1、苏州一力国际建材城商业规划及招商推售策略苏州一力国际建材城-苏州又一个建材家居中央商业区-谋略者的抢占之土20162016年年1 1月月说明：说明：本报告是在项目的总体规划已经初步确定的前提下，我司根据对苏州地区以及苏州地区建材家具行业的调研和研究结论，对于本项目提出专业的规划招商策略以及销售策略，仅供开发商参考。市市场场篇篇建材行业市场分析建材行业市场分析苏州及横塘建材专业市场调研苏州及横塘建材专业市场调研苏州商业市场格局苏州商业市场格局中国建材行业以传统的广州、上（海）为龙头，广州珠三角是中国重要的建材工业基地和出口基地，建材家具工业出口总额占全国重要比重，近年来，以上海为中心的“长三角”2、建材工业迅速崛起。未来10年，甚至更长一段时期内，建材行业将会继续保持高速发展态势，发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点。中国建材行业现状中国建材行业现状中国建材行业现状中国建材行业现状 今年建材行业仍处于去年下半年以来的下行区间，一季度建材行业工业增加值增长速度比去年第四季度下降1个百分点。一季度建材主要行业增长速度都是近年来最低水平，其中出口依存度较大的行业建筑技术玻璃增速比去年同期下降15.1个百分点，建筑卫生陶瓷下降18.3个百分点，玻璃纤维制品下降10.6个百分点，水泥制品和建筑用石分别比去年同期下降27.6和164个百分点。一季度中、西部地区建材工业增加值分别比去年同期增长3、23.7%和31.2%,东部地区仅增长8.1%,北京、山西、上海、浙江、海南、青海建材工业增加值下降，受出口下降影响，港澳台和外商控股企业分别比去年同期下降3.6%和4%.建材产品成本上升，经济效益下降。12月份规模以上建材工业完成销售收入1968亿元，比去年同期增长18%;买现利润总额77亿元，比去年同期下降6.6%.但国内建筑装饰行业的发展大背景极为强势，行业产值增加速度较快，增长率为22%左右。全年完 成工程总产值21100亿元，其中住宅装饰装修约为13100亿元，增长率为25%；公共建筑装饰装修约为7300亿元，增长率约为20%苏州积聚着江苏省最为密集的建材工业产业带，建材工业总产值占4、全苏州省的58%。苏州地区房地产市场的快速扩张诱发了家居建材行业井喷式的发展。据有关部门测算，住宅诱发的家居建材业的投资系数为1.5-1.7也就是说，每投入100元的住宅投资可拉动150-170元装饰建材等，每销售100元的住宅可以带动130-150元的其他商品销售。苏州建材行业现状苏州建材行业现状苏州建材行业经营企业已超过2000家，产品有8大系列；预计到预计到20202020年该市家用建材品成交量将超过年该市家用建材品成交量将超过100100亿元。亿元。苏州凭借交通区位这一良好的区位优势，被誉为长三角工业转移接受地，目前各区县分布着横塘建建材城、东一元建材城、相城红星建材大市场、华东装饰城5、好得家，好宜家等等材城、东一元建材城、相城红星建材大市场、华东装饰城、好得家，好宜家等等。近几年来，由于苏州的经济及房地产的高速发展，使得苏州已成为建材、工业苏州已成为建材、工业转移的首选地，形成了新的产业优势。苏州建材行业现状苏州建材行业现状苏州建材行业现状苏州建材行业现状经我市场部团队，全方位深入调研分析，苏州市建材产业，已经经过了于初级阶段，从苏州城市发展规划预测分析，在2020年人口达到1350万，城市也将达到约2150平方公里，就目前新区就有几千套家装需求,而白马涧和火车西站为主的地产板块,将在二年内为建材市场推出近10000多套家装需求,在加上工业区工程用材和地产开发用材,全市建6、材.含配套产业，年总销售有将近500亿的市场规模。业态规划篇业态规划篇 营销策略篇营销策略篇 招商策略篇招商策略篇 销售策略篇销售策略篇建材产业业态规划篇建材产业业态规划篇业业态态定定位位观点：复合建材与传统商业为什么复合分析因素目标复合依据复合方式区位市场空白项目商业体量区位市场需求量行业市场趋势区位地位项目商业体量项目招商销售项目后续经营复合案例区位市场需求主次型并列型确定复合功能如何复合业态业态/业种设计模型业种设计模型设计内容设计内容主力店与非主力店比例主力店与非主力店比例各业态比例各业态比例类型设计类型设计项目业态类型设计项目业态类型设计补缺配套型补缺配套型标新立异型标新立异型综合整7、体型综合整体型设计方式设计方式外地本地自身特点外地本地自身特点项目业态项目业态整合定义定义分类、特点分类、特点准备准备项目业态设计项目业态设计比例设计比例设计考虑因素考虑因素业业态态设设计计市场供消需求市场供消需求租金收益租金收益当前市场当前市场未来市场未来市场业态业态/业种设计模型业种设计模型业业种种设设计计业种业种分类分类业种排列业种排列组合组合业种定义及专业分类苏州市场空间成熟城市业种情况建材及物流需求比例原则原则排列组合排列组合方式方式平面排列组合垂直排列组合立体排列组合配套业种分类方分类方式式主要业种原则原则业种经营特点业种楼层租金关系业种配套关系项目经营策略项目特点消费者购买习惯确8、定业种比例确定排列组合内容业态业态/业种设计模型业种设计模型考虑因素考虑因素各业种、业态对硬件的要求各业种、业态对硬件的要求消费者的人流动线消费者的人流动线项目的商业价值项目的商业价值详详规规准备准备布置规划布置规划平面表达平面表达数据统计数据统计布置方式布置方式任意型任意型限制型限制型组合要素组合要素平面组合平面组合垂直组合垂直组合立体组合立体组合组合内容组合内容确定布置顺序确定布置顺序先态业后业种先态业后业种建材行业与传统业态的组合建材行业与传统业态的组合主力店与非主力店的组合主力店与非主力店的组合业种组合业种组合业态业态/业种设计模型业种设计模型业态业态/业种设计目的：业种设计目的：明确9、招商、销售、经营方向；明确招商、销售、经营方向；有利于项目有利于项目“适销对路适销对路”，提升竞争力；，提升竞争力；最大限度挖掘项目的使用价值；最大限度挖掘项目的使用价值；满足消费者的消费需求。满足消费者的消费需求。环保型、智能化环保型、智能化物质需求物质需求个性化、高品位个性化、高品位基本需求基本需求专卖店专卖店专业市场专业市场建材专卖店建材专卖店建材展示中心建材展示中心建材购物中心建材购物中心个体店个体店传传统统业业态态现代现代业态业态壮大壮大实力实力竞争竞争求存求存创新经营创新经营综合综合竞争力竞争力发展发展规模化、渠道扁平化、规模化、渠道扁平化、服务人性化服务人性化生产生产/销售商销售10、商流通市场业态流通市场业态消费终端消费终端消消费费力力、个个人人品品位位、行行业业发发展展水水平平提提高高变变革革因因子子变变革革因因子子业态类型及其演变过程业态设计业态设计为什么要进行业态复合？为什么要进行业态复合？为什么要进行为什么要进行功能复合功能复合内部因素内部因素外部因素外部因素项目规模大项目规模大市场空间市场空间发展趋势发展趋势观点观点：项目的业态复合符合自身及市场的需求，将传统商业配套融入项目有利于项目项目的业态复合符合自身及市场的需求，将传统商业配套融入项目有利于项目吸引更多的消费人流、营造良好的商业氛围，有利于提升项目的市场竞争力，达到吸引更多的消费人流、营造良好的商业氛围，11、有利于提升项目的市场竞争力，达到整合苏州建材家居行业市场、将项目做大做强的目标。整合苏州建材家居行业市场、将项目做大做强的目标。如何复合：如何复合：A.复合方式：复合方式：主次型主次型：项目以建材家居为主要业态，传统商业只是配套业态，因而采：项目以建材家居为主要业态，传统商业只是配套业态，因而采用主次型的方式对用主次型的方式对建材家居与传统商业业态建材家居与传统商业业态进行复合，即建材进行复合，即建材家居占的比例大于传统商业。家居占的比例大于传统商业。并列型：并列型：建材与家居建材与家居是项目两大业态，无论是从生产、销售还是流通领是项目两大业态，无论是从生产、销售还是流通领域上比较，它们的市场12、需求均相当；因此，采取并列型的方式域上比较，它们的市场需求均相当；因此，采取并列型的方式对建材与家居进行复合。对建材与家居进行复合。业态设计业态设计如何复合：如何复合：B.业态复合比例：业态复合比例：复合比例原则：复合比例原则：以建材家居为主，传统商业为辅以建材家居为主，传统商业为辅：无论是横塘建材城还是苏州华东建材城，均以建材家居为主；本项目也不例外，突出主营业种是建材家居。与市场需求相一致与市场需求相一致：而传统商业占的比例则与市场需求及复合的业种类型有关。本项目离旧城商业区较远，传统商业主要作为项目配套、以满足项目及周边乡镇居民需求为出发点，因而不宜过大。此外，这个比例数字是动态的，此外13、，这个比例数字是动态的，它将会随着市场（包括生产、销售、流通领域）的变化而不断调整它将会随着市场（包括生产、销售、流通领域）的变化而不断调整。两者比例约为两者比例约为8：2。建材区建材区：陶瓷陶瓷 地板地板 地砖，橱柜地砖，橱柜 卫浴卫浴 五金五金 机电机电 灯具灯具 窗帘窗帘 涂料涂料 门等门等家居区家居区：日用办公家具共，布艺、家饰品、家居用品日用办公家具共，布艺、家饰品、家居用品传统商业及配套区传统商业及配套区：餐饮、小型超市、银行、商务办公区，物流设施餐饮、小型超市、银行、商务办公区，物流设施业种选择：业种选择：规划方式规划方式 外地本地自身特点外地本地自身特点项目业态项目业态整合整合14、由于项目是建材家居与传统商业的复合体；在业态设计上应综合考虑由于项目是建材家居与传统商业的复合体；在业态设计上应综合考虑苏州现有业态（得出市场的基本需求业态）、苏州以外市场的先进业态苏州现有业态（得出市场的基本需求业态）、苏州以外市场的先进业态（得出市场潜在需求业态）及项目自身特点对各种业态进行分析、整合得（得出市场潜在需求业态）及项目自身特点对各种业态进行分析、整合得出项目应采取的最可行的业态。出项目应采取的最可行的业态。业态规划业态规划/业态、业种设计的三个层面业态、业种设计的三个层面 第一层第一层第二层第二层第三层第三层定业态：复合二大功能，定业态：复合二大功能，划分区域并确定其比例划分15、区域并确定其比例定业种：确定各座、各定业种：确定各座、各楼层主要经营业种楼层主要经营业种业态业种详规业态业种详规综合分析：综合分析：项目定位：项目定位：苏州首个复合型建材家居广场苏州首个复合型建材家居广场复合型复合型：将建材家居与传统商业及配套功能进行复合：将建材家居与传统商业及配套功能进行复合；业态类型业态类型：建材家居购物广场，是指在一个大型建筑体建材家居购物广场，是指在一个大型建筑体(群群)内，由企业有计划地开发、内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类业态、服务设施的集合体拥有、管理运营的各类业态、服务设施的集合体。透析建材家居广场透析建材家居广场 建材家居购物广场是一种创新业态、16、是市场的发展趋势，具有极强的生命力；而本项目的地理位置、硬件均满足其选址、规模的要求，因此，项项目目采采用用“建建材材家家居购物广场居购物广场”这种新型的现代业态是符合市场需求的这种新型的现代业态是符合市场需求的。建材家居购物广场是一种复合型的业态建材家居购物广场是一种复合型的业态，它由多种业态组成，在选择了“建材家居购物广场”的前提下，还需对其组成业态进行选择。业态规划业态规划/业种规划业种规划51261134782191014-1-214-3-413-1-213-3-4中心广场C/配套区配套区A/建材品牌区建材品牌区B/家具床上用品区家具床上用品区D/物流区物流区业种规划根据建筑商业规划及17、位置和功能布局而设定，业种规划根据建筑商业规划及位置和功能布局而设定，A A区区 主要以主入口左侧商业店铺：以各建材品牌店主要以主入口左侧商业店铺：以各建材品牌店为主为主B B区主要以主入口右侧的商业店铺：区主要以主入口右侧的商业店铺：以各家居及床上用品品牌店为主以各家居及床上用品品牌店为主C C区主要以项目周边商业店铺：以项目传统商业配套及建材配套产业商家为主区主要以项目周边商业店铺：以项目传统商业配套及建材配套产业商家为主规划思路：本项目要在建材行业上形成规模效应，因此，我司建议在业种布置上采取差异化竞争的策略。既要避开来自苏州红星建材城和华东装饰城以及好得家建材城的竞争，又要充分利用苏州18、当地的产业优势。市场资料：1、苏州建材城经营品种主要以家用建材类为主，床上用品类等较少。2、苏州县有拥有建材经营商家500多家，但苏州的建材缺乏良好的销售平台和渠道。将内街的商业价值通过硬件设施的改善来提升。将内街的商业价值通过硬件设施的改善来提升。卖场的规划要符合建材家居客户的需求。卖场的规划要符合建材家居客户的需求。同时投资客户的承载力要与使用面积相结合。同时投资客户的承载力要与使用面积相结合。细节提升产品价值。（客户服务中心、货运物流中心、检验中心、结算系统、细节提升产品价值。（客户服务中心、货运物流中心、检验中心、结算系统、网络、银行等）网络、银行等）建筑规划建议建筑规划建议营销策略篇19、营销策略篇营销策略营销策略/总体策略总体策略1)作为商业物业的运营，必须找到销售与经营的最佳 结合点。经营为先，积极解决销售与经营矛盾的营销 模式。2)商业物业营销更注重招商与销售的配合，先招商后 销售，或先销售后招商，还是两者同步进行，是现代商 业物业营销的重点。销售推广与招商推广同步进行销售推广与招商推广同步进行1)统一招商有利于保证项目整体形象；2)由富有经营管理经验的专家管理，商业管理公司可以自组或外聘，有利于增强投资者信心。分分 割割 销销 售售、统统 一一 招招 商商营销策略营销策略/推广形象推广形象“一站式建材家居广场一站式建材家居广场”“建材家居中央商业区建材家居中央商业区”“20、领跑中国二线城市商业模式升级领跑中国二线城市商业模式升级”苏州一力苏州一力-咱老百姓的建材城咱老百姓的建材城 “让苏州第一个让苏州第一个 国际建材批发中心国际建材批发中心经典每一刻！经典每一刻！”苏州一力城南财富之门，成就富豪的苏州一力城南财富之门，成就富豪的平台平台创新的商业模式建材家居中央商业区一站式建材家居购物广场高端取势中端占位低端获利拔高项目的档次和形象扩大知名度和社会影响力确立项目市场霸主地位塑造排他性和唯一性效应打造项目的核心竞争力形成市场的财富洼地效应1.以行业领导者的姿态发动一场苏州建材行业的市场变革运动，颠覆旧有格局和观念，占领营销的制高点；2.拔高的目的是为了增强市场投资21、信心，为项目庞大的体量和长程的消化注入坚实的基础；3.给出市场标准，带着市场跑，而不是让市场用旧有的尺度来衡量我们的价值。寻找一个契机进行项目启动引发全城关注和行业震动让一部分人先激动起来形成投资市场全线飘红营销策略营销策略/推广思路推广思路寻找一个契机进行项目启动苏州建材行业高峰论坛执行方案苏州建材行业高峰论坛执行方案活动目的：活动目的：为项目入市做好市场蓄势铺垫 制造行业热点话题和新闻炒作点 形成传统行业市场的危机感和苏州市场的兴奋点 确立项目“建材中央商业区”的市场公信地位 让行内人有门道看，让行外人有热闹看活动定性活动定性“软着陆软着陆”打头阵的应该是政府、协会等公信力高的社会权威机构22、，淡化发展商商业行为色彩；论坛的出发点应该是苏州和行业发展，让苏州一力国际建材城，成为论坛的结果而不是起因；活动重点在于三方面：请什么样的人、说什么样的话、广告如何传播变现。“解构苏州财富，营商苏州未来解构苏州财富，营商苏州未来”苏州建材产业发展高峰论坛苏州建材产业发展高峰论坛主办单位：苏州市苏州政府&苏州建材行业协会协办单位：长沙苏州一力置业主办媒体：苏州电视台 苏州电视台引发全城关注和行业震动引发全城关注和行业震动论坛之后的媒体炒作和传播计划论坛之后的媒体炒作和传播计划媒体目标：媒体目标：利用苏州最有影响力的电视报纸电台户外媒体，全面和深度展示项目的价值和行业影响力，塑造其“建材中央商业区23、”的市场地位，使之成为当地热点，并让本地商家认识到自己的生意危机，产生对苏州一力的高度认同感和需求度。目标对象：目标对象：本地中小商家 苏州地区品牌商家 苏州地区投资者 普通苏州市民媒体行程：媒体行程：本地媒体：相对密集，各类媒体集中使用论坛前一周开始，在报纸电视广播站DM，利用硬性广告和软性宣传密集地传达项目的市场地位的重要。报纸：前7天至开幕当天；软文2-3次，1000字左右/次。电视：3专题介绍，黄金时间10次/天，专题至少1次/天，软新闻2-3条。广播站：硬广10次/天及30分钟专题1次/天，软新闻3条。DM:全城5万份传播力量。核心诉求：核心诉求：苏州建材行业急待变革 苏州一力-国际24、建材城将成为行业领跑者 行业发展因此迎来全新发展契机让一部分人先激动起来让一部分人先激动起来苏州一力苏州一力国际建材城项目销售策国际建材城项目销售策略略苏州市场特点：苏州市场特点：市场水浅 承接力不足 专业度不高，信心不足 更加注重现象性投资而非前景性投资 易受市场牵引 大致分为投资者和自营者两类（投资者：手里有闲钱，有能力去买铺的人）策略建议：策略建议：首先有针对性的瞄准某一特定人群，集中火力攻克，形成一定范围的市场投资热度升级，然后通过这部分人所形成的“势”去感染绝大多数的散客，形成羊群效应。他们对苏州一力国际建材城最为关注和熟知他们对苏州一力国际建材城最为关注和熟知他们是前期活动推广中的25、重度受众他们是前期活动推广中的重度受众他们中的很多人对新开发区商圈情有独钟他们中的很多人对新开发区商圈情有独钟他们是最先对他们是最先对苏州一力国际建材城苏州一力国际建材城“下手下手”的人的人先抓自营者！先抓自营者！他们经过市场残酷的培训，更谨慎他们经过市场残酷的培训，更谨慎他们信服真实的市场反映即现象他们信服真实的市场反映即现象他们需要更多时间才能被他们需要更多时间才能被“说服说服”他们才是他们才是苏州一力国际建材城苏州一力国际建材城最大的购买最大的购买群群再抓投资者！再抓投资者！营销策略营销策略/推广思路总结推广思路总结项目亮相项目亮相前期铺垫前期铺垫软性炒作软性炒作经营者经营者投资者投资者26、证言广告证言广告证言广告证言广告常规广告常规广告寻找一个契机进行项目启动引发全城关注和行业震动让一部分人先激动起来形成投资市场全线飘红战术安排战术安排战术安排战术安排传播配合传播配合传播配合传播配合公关活动公关活动1月3月5月10月18日峰会日峰会8日起招商1日起VIP认购27日招商签约1日起公开发售铺垫期铺垫期筹备期筹备期爆发期爆发期营销策略营销策略/推广步骤推广步骤去开发区做生去开发区做生意意去开发区投资去开发区投资商铺商铺亮相期推广目标：亮相期推广目标：重点目标！次要目标！执行总纲亮亮相相推推广广城城市市价价值值行行业业价价值值项项目目价价值值城城市市地地位位行行业业前前景景区区位位价价27、值值 从城市经济发展角度向受众展现一个极富投资前景的城市和行业 同时将开发区新商圈抬到一个城市商业内核和财富聚焦的市场高度 将市场势能浓缩到最高点，通过行业峰会将潜能和关注度引爆1月3月5月10月筹备期筹备期主要工作：筹备期主要工作：理顺推广思路,明确工作内容,责任落实到人 完成与政府媒体等合作单位的沟通协调 完成所需物料的制作(白皮书专题片等)1月3月5月10月铺垫期铺垫期地面推广主要手段直邮（1/12/1）作用:让传播到达苏州的每个经营者，以及招商的目标商家操作:通过各种渠道，收集苏州现有经营者的经营地址，把白皮书或楼书、专题光碟直接邮寄或者专人派送到自营者手中，地面辅助配合花车巡游（2/28、12/10）作用:增加社会影响力，使传播覆盖整个苏州，直至普通老百姓也能感受到一个时代的来临操作:布置5台小型货车，两侧设置自动换画面的形式，以增强新鲜感。如成本限制，也可考虑用双人自行车插上宣传口号旗帜的形式地面辅助配合户外（2/153/15）作用:以横幅形式产生政府号召的错觉，达到最大化的传播效果操作:主要选择在城市主干道及建材市场聚集地内容：“开发新区商圈荣耀一座城市”“建设苏州开发区”地面辅助配合活动：苏州发展成果展或开工奠基仪式（3/204/1）作用：让城市价值更加落地，可观可感；将“城市价值”和“开发区”融为一体，并最终落到苏州一力国际建材城现场；让市场看到政府对项目的支持力度。操29、作：与县政府联合举办，由白皮书内容加政府部门提供图片和素材，汇祥负责组织承办，沿苏州一力国际建材城的工地围墙的临街面以主题展板的形式进行。开幕式：邀请政府及相关部门领导、汇祥领导、专家学者共同剪彩，媒体现场采访、跟踪报道地面辅助配合活动：高峰论坛（4/18）作用：为项目入市做好市场蓄势铺垫，制造行业热点和新闻炒作点，形成传统行业市场的危机感和苏州市场的兴奋点，确立项目“建材中央商业区”的市场公信地位嘉宾：苏州市及苏州县政府领导、行业协会领导、行业商家代表、知名专家学者、媒体记者、其他潜在客户高空推广主要手段TVC（4/14/18）13分钟专题片，峰会前加峰会预告信息。每晚各三次保持每周至少一到30、两次见报，使推广更有社会性软文标题建议：软文标题建议：携手苏州一力，共创苏州财富新传奇！携手苏州一力，共创苏州财富新传奇！第一效应拉阔无限商机，苏州迎来创富时代！第一效应拉阔无限商机，苏州迎来创富时代！新开发区商圈，承载苏州建材行业的辉煌与荣耀！新开发区商圈，承载苏州建材行业的辉煌与荣耀！高空推广配合报广软文（4/54/18）内容：政府领导畅谈苏州的未来发展前景和城市改造规划；营商专家深度剖析新开发区商圈在苏州无可替代的商贸走廊价值；对新开发区商圈情有独钟的某建材老板分享自己的发家史和生意经高空推广配合创苏州财富电视专栏（4/110/30）操作：操作：与苏州电视台达成合作，自行摄制，每周六首播31、周二重播；每周播出一期，共八期，其间含括峰会、签约、公开发售三大事件峰会前的悬念广告4月1、3、5三天在苏州或苏州日报各刊登一个1/4版主题：前所未有的财富机会，即将登陆苏州！高空推广配合报媒硬广（4/14/18）4月18日峰会当天，苏州日报全版：主题：苏州开启财富之门！副题：苏州建材行业高峰论坛隆重开幕内文：行业优化整合成为城市经济发展的必然趋势，而优化带来的财富机会就此产生传播手段的选择依据传播手段的选择依据城城 市市 地地 位位行行 业业 前前 景景区区 位位 价价 值值苏州一力国际建材城的价值建立在三个基础之上，决定了沟通内容的多样性，亮相期要求沟通的信息更要求完整，缺一不可 而信息32、相对完整的物料只有白皮书和专题片，所以直邮和专题投放成为推广的主线 其他手段有针对性地重点突出单个信息，作为补充和辅助 同时丰富传播手段，增加社会影响力，吸引受众更主动的接触传播信息手段组合手段组合电视专题片电视专题片创苏州财富创苏州财富报媒硬广报媒硬广户外广告户外广告花车巡游花车巡游苏州发展成果展苏州发展成果展报媒软文报媒软文直邮直邮论坛论坛高空传播高空传播地面传播地面传播招商策略篇招商策略篇招商策略招商策略/总体策略总体策略面临问题：1、苏州的市场太小，无论是消费市场还是投资市场支撑本案的商业体量都很有压力；2、苏州目前还是以来料的生产和加工为主，目前建材产业链传统基地缺失；3、从本案的体33、量来说，一对一招商，势必会影响进度，从而影响到销售进度。必必须须建建立立有有效效的的、强强大大的的招招商商平平台台招商策略招商策略/招商平台招商平台1 1/行业协会行业协会建材行业协会名录：建材行业协会名录：中国建材工业协会中国建材品进出口商会苏州建材协会苏州装饰行业协会衡阳建材行业协会苏州建材行业协会 产生于行业发展需要 服务企业，做好企业与政府的桥梁 服务商家，获得企业间的和谐发展首选首选：1、苏州一级协会、苏州一级协会2、苏州二级建材协会、苏州二级建材协会3、苏州二三级建材协会、苏州二三级建材协会操作一操作一选取方式：选取方式：1、首推创建或直接任职方式、首推创建或直接任职方式2、或者直34、接入会方式、或者直接入会方式3、或二者结合、或二者结合操作二操作二获取企业和商家名录：获取企业和商家名录：1、展开摸底工作，建立商家和企业信息、展开摸底工作，建立商家和企业信息2、发挥职位功能，最快有服务企业的方式、发挥职位功能，最快有服务企业的方式如座谈会、或如座谈会、或者信息共享，为聚集招商作铺垫者信息共享，为聚集招商作铺垫招商策略招商策略/招商平台招商平台/行业协会行业协会/操作方式操作方式积极开展，赢得商家信任积极开展，赢得商家信任1、以实际方式发挥协会作用，如创办刊物、协同行业、以实际方式发挥协会作用，如创办刊物、协同行业需求；需求；2、重大事务的协调；、重大事务的协调；3、以协会的35、名义创办商务网络。、以协会的名义创办商务网络。步骤四步骤四步骤三步骤三招商活动招商活动以协会组织活动的名义，邀请建材专家、本地龙头企业、以协会组织活动的名义，邀请建材专家、本地龙头企业、有市场地位的个人成熟建材城的代表和它的商家代表、有市场地位的个人成熟建材城的代表和它的商家代表、本项目商家代表等，实行多方位鼓动工作。本项目商家代表等，实行多方位鼓动工作。以苏州一级协会的名义，向外扩散以苏州一级协会的名义，向外扩散以这个协会向以外的苏州其他建材行业联系以这个协会向以外的苏州其他建材行业联系向苏州其他区域的的建材协会联系向苏州其他区域的的建材协会联系向苏州和苏州建材协会联系向苏州和苏州建材协会联36、系向长三角和全国的建材协会联系向长三角和全国的建材协会联系步骤七步骤七步骤八步骤八将协会及协会里的商家召集到本项目进行协将协会及协会里的商家召集到本项目进行协会活动。会活动。招商策略招商策略/招商平台招商平台2 2/政府资源政府资源政府的目标由行业来实现政府的目标由行业来实现苏州苏州工业之乡工业之乡 建材之乡建材之乡操作操作1以政府和行业以政府和行业组织异地来苏州招商说明会、论坛组织异地来苏州招商说明会、论坛操作操作2以政府的规划角度以政府的规划角度城市规划城市规划 产业规划产业规划操作操作3政府间的协调政府间的协调苏州以外的县市政府协调苏州以外的县市政府协调操作操作4政府和行业间的协调政府和37、行业间的协调让行业更优化让行业更优化 让政府政绩让政府政绩操作操作5共享政府资源共享政府资源网站网站 政府招商会议政府招商会议操作操作6政府与行业协会的关系政府与行业协会的关系工地的包装和项目命名工地的包装和项目命名市民活动的召集市民活动的召集 操作操作7优惠政策面的深化优惠政策面的深化商家的快速服务商家的快速服务操作操作8体制优化的协调路径1、协调路径：政府层面四个层面的关系，即政府与企业的关系、政府与行业协会的关系、政府之间的横向协调关系政府之间的纵向协调关系。加大各项政策的制定，争取以优惠的政策服务我们的客商，如各项财政、税收等扶持政策等，技术服务、公共服务、信息服务、人才服务等。招商策38、略招商策略/招商平台招商平台/行业协会行业协会/操作方式操作方式1、苏州建材协会及相关组织2、专家资料库3、重点企业的信息资源共享4、当地龙头企业的强强合作5、交通体系全面梳理，建立铁路、公路、水路、空港、物流的一体化战略：拉动周边消费群体及扩大辐射面积。其他平台的其他平台的整合整合招商策略招商策略/招商平台招商平台/行业协会行业协会/操作方式操作方式招商策略招商策略/招商思路招商思路第一阶段第一阶段 初步推广工作初步推广工作制作招商数据及筹备法律文件；少量的宣传公关工作制作招商数据及筹备法律文件；少量的宣传公关工作；直销大型旗舰租户直销大型旗舰租户检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目39、标商户及租赁条款，做出最适当的调整第二阶段第二阶段 全面推广工作全面推广工作针对每一类型的租户进行直销推广针对每一类型的租户进行直销推广跟进所有投寄范围内的商户名单及所有目标客户跟进所有投寄范围内的商户名单及所有目标客户根据各商户的质素及营业性质来厘定其进驻商场之位置根据各商户的质素及营业性质来厘定其进驻商场之位置第三阶段第三阶段 落实商户进驻商场落实商户进驻商场与商户洽谈租赁条款与商户洽谈租赁条款落实进驻商户，签订正式合约落实进驻商户，签订正式合约全面发放招商推广消息全面发放招商推广消息大量利用传媒作宣传推广工作大量利用传媒作宣传推广工作第四阶段第四阶段 交付使用及试业开幕交付使用及试业开幕40、协助商户进场，入图审批、装修等工程问题协助商户进场，入图审批、装修等工程问题安排新闻发布会、记者会、作广泛开业宣传安排新闻发布会、记者会、作广泛开业宣传开幕活动，举办宣传活动，打响知名度开幕活动，举办宣传活动，打响知名度第一阶段 初步推广工作宣传推广工具待落实推广费预算案，本司会协助商场筹备一套完整的宣传推广工具：专业咨询材料：如法律咨询、牌照、税务问题、来往账户之开设、商品发货及运送等；市场咨询材料；对产品需求及该行业的发展趋势；同类型大型商场、同业竞争对手的分布地区，经营状况等；本商场物业资料：如图片、效果图、平面图、位置图、租金价目表等；本商场租赁条款：如租赁年期、起租期、免租期、管理费41、水、电、煤、电话费、违约责任等。少量的宣传推广工作与公关、广告公司协调策划宣传公关活动如记者会、专题采访；提供印刷品宣传及楼书设计的意见；出少量的新闻稿介绍该地区的市场状况。直销大型旗舰目标商户根据目标主力旗舰租户名单，以直销方式亲自逐一联络及洽谈，度身定造其需要的市场数据，了解其装修工程技术要求，利用较惠租赁条件吸引其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实此批旗舰租户，此有助于提高商场的号召力及增加他商户的信心；同时，将大量邮寄本项目之推广数据予零售商户，函盖范围包括本司相熟的旧客户。对经营相关行业产品的旗舰租户及相关产品的零售商全面接触、深入推广本商场。此阶段所需时间约二个月。由于此阶段乃初42、期工作，主要是向有号召力的旗舰租户进行推广，以落实主力商户来吸引其它零售商户，开业后在一、二年内会有品牌的调整。第二阶段 全面推广工作此阶段将按照拟定之行业组合及分布建议，根据每一行业的分类，拣选具实力的租户进行推广，由于已落实了部份主力商户，随后的全面招商便会事半工倍。同时，将继续向主力商户推广，以不断提高商场的实力，并且会努力开拓及发掘未开拓的外地市场的商家全面跟进所有投寄范围内的商户名单，根据各商户的质素及营业性质来厘定其进驻商场之位置，以配合拟定的行业商户组合建议。陪同有兴趣商户作实地视察，负责统筹、联络及招待到访的商户，并为商户就商圈零售状况、经营定位，本项目的地理位置、项目潜力，作43、出详细的讲解及分析。在这个阶段内里，我们依然需要不断地改进及更新之前的招商数据，以及继续跟进旗舰商户。此外，在检讨第一期推广的反应及意见后，对推广策略及租赁条款，作出最恰当的调整，以配合市场最新情况，发挥我司一向以来灵活敏捷的推广手法。利用媒体促销也是此阶段推广方法，以营造声势及热闹气氛，使本商场成为谈论进驻对象，成为众人瞩目的都市商业焦点。媒体促销比较有效的方法是以间接软销的办法，去表明商场的潜力及现时规划的情况。如以第三者身份去发表的新闻、报章、杂志的访问，运用与媒介友好的关系，发大量新闻缮稿。又或是悬挂大型彩色横额时，不仅考虑宣传整体商场的形象，还加插已落实商户的标志，以及负责推广公司的44、标志，有兴趣的零售商户必能找到招商的负责人(发展商或代理商)。此阶段是推广部份最实质而又最多工作量的时候，乃推广进度的重心发展部份，预期时间约三个月，四至七月间，直至商场开业。第三阶段 落实商户进驻商场继续全面跟进工作。由此阶段位置较好铺位已差不多全部租出，剩余的较差铺位必须销售员落力推销游说，方可把剩余商铺租出，洽谈过程艰巨，同时也会在一、二年内做相应的调整。协助商场与商户直接洽谈租赁条件。洽谈的租赁条件可根据拟定的租金价格作为指针，以确保业主有预期的租金回报。租赁条款及租约均须落定，完成整个签约程序。协助公关、广告公司安排新闻发布会、记者会、作广泛开业宣传，如出报纸新闻稿，举办宣传活动、剪45、彩、舞狮等，以提高开业后的苏州一力建材城的知名度及人流量。招商策略招商策略/招商流程招商流程本项目商场平面规划计算实用面积厘定租金管理费及推广费申请租赁许可证外墙装修标准水、冷、电标准内部装修标准广告位分配及定价制作宣传小册子媒介发放集体招商接受认租申请签署正式租约交铺递交装修申请表租客自行申请营业建材城试业正式开幕任何一个成功的大型市场，大型重点客户及品牌店是必不可少的，只要有重点客户落实进驻后，其它中小型的商户便会慕名而至，所以先决安排便是马上落实著名连锁店的租务。重点客户及品牌店有以下的要求：1)倾向选择首层当眼的位置。2)在商场的外墙要求大型当眼的广告灯箱。3)实用面积需要150-2546、0m2或以上。4)商铺内不需要任何装修，预留水电等设施便足够。当一般消费者步入一个市场，入大门后的十数间商铺及向街的商铺便锁定这个商场的形象，所以在商业入口位置或商场首层正门的位置建议安排建材品牌店或银行及生活超市以开放形式经营，此安排有利于增强大堂入口之购物气氛，亦容易营造市场以外人流对项目格调之观感。招商策略招商策略/重点客户公关重点客户公关若要吸引连锁店及品牌店等商家提前落实租约，可考虑提供以下优惠：于指定日期前签定租约首六个月可以每月￥1租用铺位于指定日期前签定租约可获额外一个月免租期同时承租两个或以上商铺可获首年减半管理费优惠租户介绍新租户可获送首3个月管理费优惠一年免费外墙广告位一47、年免交管理费及空调费加长免租期或提前交付进场装修提供装修津贴予部份重点商户采用保底分成或纯提成的租赁条件当这些连锁店及品牌店落实后，其它中小型商户便闻风而至，推广便事半功倍。招商策略招商策略/促租政策促租政策销售策略篇销售策略篇推售策略推售策略/客户统计分析客户统计分析相城区相城区新区新区浒关浒关吴中区吴中区平望镇平望镇 园区园区 吴江吴江 太仓太仓常熟常熟 其他县区其他县区101021121115156060121234343535161620201371372%38%3%11%2%6%6%3%4%25%2 2、总价分析、总价分析15-1815-18万万19-2119-21万万23-292348、-29万万30-3630-36万万37-4137-41万万42-4542-45万万46-5146-51万万5252万以上万以上5050150150909012512520202525404050509%9%27%27%16%16%23%23%4%4%5%5%7%7%9%9%1 1、区域分析、区域分析小结：本地投资客比重较大，周边县区市投资者比例不容忽视。苏州新区为最多，为苏州工业区投资者居多，相对这个项目比较近熟悉。其次是苏州其他的几个区（园区，相城区，吴中区，市区）。第三为浒关（项目所在地不远镇区）再后，其他周边县级市（常熟，太仓，吴江，张家港等）户量相对比较平均，约占2-4%512611349、4782191014-1-214-3-413-1-213-3-4中心广场推售策略推售策略/去化分析去化分析可以看出：剩余量是越靠近内铺销售越大,靠近项目的东北面次之。商业部分：商业部分：余量30-40可以看出：剩余量主要集中在物流区域道路旁。公寓部分：公寓部分：余量10-15结论：结论：1 1商业部分：商业部分：总价集中在42万以上的，销售率整体较低，建议是否可将面积再行划小以降低投资门槛.公寓部分：公寓部分：由于总价都集中在20-30万之间，面积差别不大，销售速度的快慢主要与位置有关,而面积大小没多大关系.结论：结论：2 2推售策略推售策略/总体推售节奏总体推售节奏全年推售节奏将会以多波段、50、小推量的形式进行，不断制造推售的高峰，其中以“元旦”“国庆”及“春节”作为全年的推售高峰；本项目货量庞大，将在三大高峰期的其他阶段，利用传统节日、以及自己组织的游玩活动，并辅以促销政策，连续保持市场的热度。波段区位时间理由第一波A1、A2、A5、A6、2010.12010.10借项目经营样板区工程完工之际配合SP活动。第二波B1、B2B3、B42010.92010.12借9月教师节、10月黄金周并建材品牌入驻及鸿禧开业之际配合SP活动。第三波C区公寓及配套可售房2010.12-12借南区道路完工、C区样板间开放共同造势第四波所余产品2011.1-5借元旦、春节时机及C区旺销之态势针对外出务工人51、员等相应推出促销及SP活动。推售策略推售策略/推售目标推售目标时段8月9月10月11月12月合计推量13%29%22%64%推售策略推售策略/价格策略价格策略调价幅度：以二周为一个周期，“小幅递增”，每次涨幅在1%-3%之间。配合要点：1）以折扣及优惠政策作为过渡；2）提价之前高度保密；3）加大对已购客户的宣传，以达到口碑传播的目的。价格走势（根据和肖总交流按开发商的期望值2.4亿销售额设计的价格）最终会根据市场情况定价月份8910111212均价3150315831763190320832273249推售策略推售策略/硬件支持硬件支持1 1、经营样板区的设想、经营样板区的设想在A区的建材大业52、态定位情况下，仿照此业态成功项目长沙高桥及万家丽建材市场，包装出一个区块较为完整的经营样板区，包括街道名称、指示标牌、导示系统。在非样板区，街道名称、指示标牌、导示系统都尽快到位。2 2、内外交通改善、内外交通改善保持内街区的道路畅通；从销售区位中，反映出北面道路对此区块的销售影响较大。因此，要加快A区北面建设，确保整体进度顺利开展；能否设想在县政府广场、或去火车站的道路上，设立停靠站。3 3、强化建筑特色、强化建筑特色通过广告分区表现欧式或中式风格，并统一在各种物料及广告发布中适当体现；现场各街道的装饰风格均加强对不同欧式风格的模仿，细致表现到外立面、柱廊、绿化、灯饰、休闲骑、雕塑等；建造关53、注点：在A、B之间对应的位置，修建类似于“凯旋门”、“铁塔”的小型、但高度较高的模仿建筑，作为项目的关注点，尤其是夜间以灯光烘托。4 4、其他、其他包括有店面、灯光、音乐、视频及广播系统，该类配置将有利于市场的经营与管理，同时营造市场的环境气氛。现场管理形象到位，管理设施到位，管理人员技能到位。推售策略推售策略/商业经营管理系统商业经营管理系统 统一店招标识统一店招标识建议在售价中包含店招、广告灯箱、商业指引牌等制作费，由商业公司指定数种符合项目风格的标识等，体现统一经营的商业经营管理概念；改变目前商铺的经营管理的混乱和无序，以及包括店铺装修和整体风格的维护，甚至诸多商机和资源的耗费。建立商业经营管理系统推动招租和商铺的销售建立商业经营管理系统推动招租和商铺的销售2 2、通过商业经营管理保证项目持续运作和发展、通过商业经营管理保证项目持续运作和发展下半年组织810次大型的主题宣传活动专家来广场举行讲座；街舞小型比赛；广场百人婚庆礼仪活动，苏州一力主办商家赞助；啤酒节；游乐节；预祝苏州一力预祝苏州一力国际建材城销售火爆国际建材城销售火爆成功！成功！谢谢 谢谢