1、苏州中腾太湖高尔夫山庄营营销销思思路路解解析析及及推推广广视视觉觉中腾项目营销思路解析及推广视觉筚路蓝缕筚路蓝缕营销思路的三次演进中腾项目营销思路解析及推广视觉I I：杠杆理论（杠杆理论（2003/52003/52003/122003/12）以别墅物业为支点，将项目西南角的酒店先行启动，借官方、民间、行业、区位及本身的力量，撬动市场规则和文化规律的杠杆，克服文化冲突、售价压力、理想差距、潜在竞争等阻力，以此撬动项目的推广。周边区域同类物业尚未全面启动规划最大的体现高尔夫物业的价值项目定位直指无竞争市场层面酒店球场别墅同期动作，互为借力策略背景中腾项目营销思路解析及推广视觉:CLUB CLUB 2、概念概念(2003/12(2003/122004/32004/3）以酒店、别墅和高尔夫为依托、以Club模式统领三类物业的共同客户，根据中腾企业目标制定项目整体发展的战略战术，打造统一的太湖旅游地产企业的品牌形象。周边区域同类物业开发局部回暖别墅总体规划从原来的分散式变为集中式跳离简单别墅销售变为卖资格、权益、身份统领三类客户为一种客户，充分共享策略背景中腾项目营销思路解析及推广视觉：文化营销（：文化营销（2004/32004/3至今）至今）伴随项目规划的再次调整，项目进入激烈竞争层面。营销策略将突显高尔夫优势、兑现文化价值、实现销售目标。而文化营销则是主要营销手段之一。周边区域同类物业开发全3、面发力,板块效应初步形成别墅总体规划从原来顶尖豪宅变为高档豪宅充分利用本项目的区隔性优势高尔夫球场策略背景中腾项目营销思路解析及推广视觉杠杆理论Club概念文化营销营销策略的每次调整都是以中腾品牌塑造为主体，兑现项目最大化价值为核心。品牌塑造品牌塑造利润实现利润实现中腾项目营销思路解析及推广视觉大势判断大势判断宏观调控下的苏州市场土地：土地：整顿土地市场，抑制土地投机，由原来的依靠政府关系拿地、协议出让规范为目前招拍挂方式，土地操作更透明。资金：资金：信贷比例管理抑制非理性投资，资金的运作方式发生变化，开发企业自有资金不低于30，个人贷款首付款不低于20，提高了企业开发贷款和居民购房贷款的还款4、额，从供需两方面对房地产行业进行调控。宏观调控对房地产行业的影响宏观调控对房地产行业的影响中腾项目营销思路解析及推广视觉苏州经济发展态势持续走好苏州经济发展态势持续走好苏州近年来GDP增长势头强劲，近四年的总体经济都保持稳步的增长态势，增长率基本保持在14%以上，好的经济增长环境为苏州地产发展打下良好基础。中腾项目营销思路解析及推广视觉从苏州房地产投资额角度来看，最近3年的投资额平均保持在50%以上的增长率，外地品牌开发企业如万科、中海、招商等纷纷介入，加速房地产投资增长。房地产投资增长迅猛房地产投资增长迅猛中腾项目营销思路解析及推广视觉从历年供需对比来看，01年和02年供求关系平衡,到03年5、出现拐点，04年供应量明显大于需求，市场竞争明显更为激烈。房地产供需基本面变化显著房地产供需基本面变化显著中腾项目营销思路解析及推广视觉从苏州整体房价来看，20012003年逐年保持快速增长，2004年增长大幅提升，突破3000元/平方米，发展态势良好。营销思路解析全市平均房价突破全市平均房价突破30003000元元/平方米平方米中腾项目营销思路解析及推广视觉营销思路解析我们预计05年随着苏州城市经济的快速发展，未来地产市场发展前景将会更好，价格将保持稳步上涨趋势，但市场运行将更理性健康，市场竞争也将进一步向专业细分层面倾斜。中腾项目营销思路解析及推广视觉0505年预测：市场基本面利好，专业化6、竞争程度提高年预测：市场基本面利好，专业化竞争程度提高从别墅供应量来看，逐年在增长，预计2005年别墅总供应面积约120万平米，别墅市场将成为05年重要看点，竞争也随之浮出水面。营销思路解析中腾项目营销思路解析及推广视觉别墅供应量比重逐年上升别墅供应量比重逐年上升注：以上数据来源于苏州统计信息网营销思路解析从别墅供应历年的增长率来看,保持快速增长的态势,特别是04年增长率大幅上升,预计05年供应增长率将达到46%，继续保持强劲的增长态势。中腾项目营销思路解析及推广视觉别墅供应量快速增长别墅供应量快速增长营销思路解析虽然2003年年末起停止别墅用地供应,但因02、03年该类土地供应较为集中，导致7、04、05年别墅项目将较为集中地大量上市。预计05年供应面积约120万平米，别墅供应比例占整体供应的13%以上。供应集中且量大的市场情况下如何跳离同质竞争的层面，对我们在营销面有更高要求。别墅将成为别墅将成为0505年市场供应热点年市场供应热点中腾项目营销思路解析及推广视觉楼盘名楼盘名供应量供应量去化量去化量剩余量剩余量太湖之星太湖之星433004330025980259801732017320天一墅天一墅2997829978242822428256965696天伦随园天伦随园2500025000700070001800018000天邻风景天邻风景450004500024300243002078、0020700泉景花园泉景花园363883638825471254711091710917合计合计1796661796661070331070337263372633太湖板块别墅供应统计太湖板块别墅供应统计(2003(2003年上市年上市)中腾项目营销思路解析及推广视觉单位：平方米注：销售去化统计截止到2005年1月30日。楼盘名楼盘名供应量供应量去化量去化量剩余量剩余量太湖翠峰山庄太湖翠峰山庄3600036000970097002630026300太湖天阙太湖天阙330003300010890108902211022110太湖太湖胥香园胥香园（别墅部分）（别墅部分）456004560005/9、905/9上市上市4560045600太湖缘太湖缘470004700005/505/5上市上市4700047000西山恬园西山恬园152691526905/305/3上市上市1526915269东山景园东山景园4129541295认购认购12400124002889528895合计合计21800021800032900 32900 185000185000太湖板块别墅供应统计太湖板块别墅供应统计(2004(2004年上市年上市)中腾项目营销思路解析及推广视觉单位：平方米注：销售去化统计截止到2005年1月30日。目前板块内供应集中,正销售的楼盘有11个,整体供应接近29万平米（含中腾05年接近10、2万平米的放量），上市量大，如潜在市场供应一并上市（华丽家族、中茵国际、锦绣太湖、渔洋山项目）供应将超过40万平米，05年供应比倒将占到整个苏州别墅市场的33%。20052005太湖别墅年太湖别墅年中腾项目营销思路解析及推广视觉建筑形式简洁明快、户型通透宽敞，具有大家豪宅风范；运用轻钢结构新技术打造出中国唐朝建筑之韵味；规划设计控制度不够，显得密度较大。营销思路解析个案分析个案分析太湖天阙之产品太湖天阙之产品篇篇中腾项目营销思路解析及推广视觉推广周期：周期短、集中、力度大，主要在04年10月11月营销题材：水星终身会员/钢结构/情景地下室营销思路解析个案分析个案分析太湖天阙之企划太湖天阙之企划11、篇篇中腾项目营销思路解析及推广视觉大山大水大山大水 透明中国透明中国营销思路解析个案分析个案分析太湖天阙之形象太湖天阙之形象篇篇新自然主义非豪宅新自然主义非豪宅广告所诉求的“逸”、“纯”、“净”、“山”、“水”主题与项目倡导的传统与现代结合的新建筑形态、大乘佛学的人生境界符合中腾项目营销思路解析及推广视觉个案分析个案分析太湖天阙之通路太湖天阙之通路篇篇宣传通路：大众媒体为主，苏州日报和城市商报以及户外广告中腾项目营销思路解析及推广视觉中腾项目营销思路解析及推广视觉注：截止1月30日，天阕成交15套。数据来源：现场调研个案分析个案分析太湖天阙之客户太湖天阙之客户篇篇楼盘名楼盘名户型户型价格价格开12、盘时间开盘时间销售情况销售情况太湖天阕太湖天阕576-856576-85613000130002004/112004/11共共4545套，售套，售1515套，去化率套，去化率33%33%太湖翠峰山庄太湖翠峰山庄609-718609-71814000140002004/102004/10一期推出一期推出4545套，售套，售1212套，去化率套，去化率27%27%天一墅天一墅360-576360-57614000140002003/112003/11共共7272套套,售售5858套，去化率套，去化率81%81%天伦随园天伦随园360-490360-49013000130002003/92003/913、共共6464套，一期套，一期1818户售完，去化率户售完，去化率28%28%天邻风景天邻风景370-472370-47280000800002003/82003/8共共120120套套,售售6565套，去化率套，去化率54%54%碧瀛谷碧瀛谷292-427292-42713000130002002/82002/8共共5858套套,售售5252套套,去化率去化率90%90%太湖之星太湖之星太湖天地太湖天地240-340240-340800080002003/112003/112929套套,售售1414套，去化率套，去化率48%48%太湖板块项目销售基本情况太湖板块项目销售基本情况区域竞争个案营销14、分析区域竞争个案营销分析楼盘名通路推广周期营销题材SLOGAN翠峰山庄小众媒介（福布斯），各类房展会/辅以活动宣传推广周期短，注重推广上的延续，主要集中在04年9月-11月西靠林屋洞，三面临太湖，游艇、人造沙滩，幼儿园3000平米会所雄踞壮阔山水 纳天地荣宠天一墅上海媒体为主03年11月-04年2月期间在上海进行大力推广三面临湖，太湖唯一五星级酒店您将提炼、传承一种怎样的信仰天伦随园以苏州媒体为主辐射上海03年9月开始进行推广，推广力度有限现代建筑与苏州园林的结合，天平山景区 山水之间 园林府第天邻风景大众媒介为主主要表现在苏州日报、各类房展会上03年5月开始进行推广，保持了较好的延续性，主要15、集中于5月-9月，7月认购时达到高潮紧靠灵岩山风景区，天坪山和灵岩山下，三个会所为配套，性价比高 纯山谷别墅 冠绝苏州中腾项目营销思路解析及推广视觉天一别墅成交58套翠峰山庄成交15套区域竞争个案客户分析区域竞争个案客户分析调查截止时间：2005年1月30日周边竞争项目传统上均以“景观”为主要卖点，区隔性不强，产品特征不明显；以“天阕”为代表的新入市项目在产品上有所突破，并且面积有增大趋势；这对本项目的产品设计提出了较高要求。中腾项目营销思路解析及推广视觉板块分析板块分析产品同质化严重产品同质化严重周边竞争项目的销售情况普遍良好，已形成一个以“别墅群”和“豪宅区”为形象的板块效应；这是本项目可16、以借势同时又必须面对竞争的一个基本环节。营销思路解析板块分析板块分析区域效应显现区域效应显现中腾项目营销思路解析及推广视觉周边竞争项目在营销措施方面较常规，形象和概念包装整体显得较为平淡；这为本项目提供了较大的可塑空间。营销思路解析板块分析板块分析营销操作较常规营销操作较常规中腾项目营销思路解析及推广视觉中腾项目营销思路解析及推广视觉未雨绸缪未雨绸缪必须思考的几个核心问题中腾项目营销思路解析及推广视觉如何快速应对市场变化带来的影响如何快速应对市场变化带来的影响 相对聚焦区域及周边项目，及时了解区域基本面情况；重点关注区域内竞争物业投放量的变化及销售情况，采取相应的应对措施；“我们不需要跑过狮子17、，只需要跑过对手”。加快项目整体推进速度，变先机为先手，转优势为胜势。中腾项目营销思路解析及推广视觉高举文化营销大旗，为项目注入更多的精神内涵，将是本项目营销的特色；突现“高尔夫别墅”的捆绑优势，建立与同类竞争项目的排他性与唯一性；如何跳离营销层面的同质化竞争如何跳离营销层面的同质化竞争中腾项目营销思路解析及推广视觉 一期推广策略以扩大项目品牌知名度为重点；一期客户策略以苏州本地客群为重点；通过文化营销及高尔夫、水星俱乐部等资源的结合，为项目设立潜在的进入门槛，从而甄别目标客户；SP活动、定向推介是达成客户积累的主要手段；别墅产品的成交率为10%左右。因此，一期要在一年内 实现85%的销售率，18、需大约350组意向客户的积累；如何保证客户的有效积累和转化如何保证客户的有效积累和转化中腾项目营销思路解析及推广视觉形象推广上以“高尔夫胜地”为核心的原始概念产品功能上销售手段上别墅业主应能享受到普通高尔夫会员所不能享受到的礼遇，包括从别墅直接通达球场等。可考虑别墅、高尔夫会员及水星会员三者捆绑销售，买其中之一可享有其他二者优惠。营销活动上在球场启用后，可针对别墅业主举办高尔夫主题活动，使其感受本项目的高尔夫优势。如何如何最大化突显高尔夫优势最大化突显高尔夫优势中腾项目营销思路解析及推广视觉风云再起风云再起如何在营销竞争中制胜中腾项目营销思路解析及推广视觉如何竞争？如何竞争？价值价值理念理念时19、机时机节奏节奏形象形象包装包装通路通路渠道渠道全程全程服务服务竞争之道竞争之道中腾项目营销思路解析及推广视觉开启别墅元年，领唱太湖板块开启别墅元年，领唱太湖板块2005苏州地产进入别墅年，太湖板块将成为重中之重；整合板块资源，形成片区优势；占领板块首席领衔地位，抢先概念注册，获取市场认同；时机节奏时机节奏中腾项目营销思路解析及推广视觉高尔夫是本案最大的区隔性优势；高尔夫不仅是一项贵族运动，更是一个交流平台，是一种生活方式。整合高尔夫及项目其他资源，为客户提供一种独特的长假生活方式。长假生活，果岭胜地长假生活，果岭胜地价值理念价值理念中腾项目营销思路解析及推广视觉高举文化大旗高举文化大旗形象包装20、形象包装“文化”是众多上层人士的精神追求。通过营销来实现文化主题，不仅可以通过形象包装手段，还可以借用“事件营销”的手法，制造各种文化事件来达到营销效果。本项目从建筑到气质都包含了传统与现代的对话，我们既需利用好地块原有的文化传承，还应赋予一定的现代文化趣味，从而满足客户不同的文化品味。文化概念将是整个项目在营销推广的主要线索之一，将从始至终贯穿于整个营销推广过程中。中腾项目营销思路解析及推广视觉户外媒体及现场包装户外媒体及现场包装以苏州市内、项目周边、沪宁线为主高端资源平台的客户共享高端资源平台的客户共享酒店、银行、车行等同类场所分众媒体的深度合作及品牌宣传分众媒体的深度合作及品牌宣传经济观21、察报高尔夫上海新地产上海、浙江等跨区域展示及行销上海、浙江等跨区域展示及行销周边区域及上海跨区域专业房展会 高档物业中介和个人合作高档物业中介和个人合作上海部分资深销售经理拥有丰富的客户资源 渠道通路渠道通路中腾项目营销思路解析及推广视觉服务就是提供一种尊重和享受 个性化服务：on demand(按需服务)专属化服务：一对一置业秘书国宾级物管：聘请国际知名物管企业全程服务全程服务中腾项目营销思路解析及推广视觉步步为赢步步为赢营销阶段划分及工作安排中腾项目营销思路解析及推广视觉抢滩战抢滩战0505年年3 36 6月月4 4月项目形象高调月项目形象高调亮相，品牌塑造亮相，品牌塑造歼灭战歼灭战05022、5年年7 79 9月月项目销售全面项目销售全面启动，以产品启动，以产品宣传为主宣传为主两大战役，决胜果岭：两大战役，决胜果岭：策略实施中腾项目营销思路解析及推广视觉中腾项目营销思路解析及推广视觉3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月苏州住博会亮相苏州住博会亮相&别墅论坛别墅论坛(4(4月月3030日至日至5 5月月4 4日日)推广重点 品牌形象应天齐大地艺术展应天齐大地艺术展(5.165.16、17)17)户外高炮及工地户外高炮及工地围档制作及亮相围档制作及亮相 3 3月底之前月底之前开工庆典开工庆典(4/15)4/15)项目推荐会项目推荐会(可进行多次针对不同目标客户群可进行多次针对不同目23、标客户群)第一阶段：市场导入期（第一阶段：市场导入期（3-63-6月）月）孙子兵法研讨会孙子兵法研讨会(6(6月月2525日日)中腾项目营销思路解析及推广视觉 1、营销总精神的确定；2、项目VI的确定及其他相关平面设计工作的跟进；3、媒体等各类合作资源的整合及确认；4、概念楼书的初稿；5、销售物料的构思及初步设计；7、现场销售中心及样板房方案；8、项目三维宣传片的构思；9、其他产品设计跟进及配合工作；10、分析高尔夫会员资源，跟进高尔夫会员销售；11、户外媒体的确定。营销执行的主要工作营销执行的主要工作中腾项目营销思路解析及推广视觉7 7月月8 8月月9 9月月高尔夫活动高尔夫活动与球会联动、24、宣传与球会联动、宣传高尔夫、共享客户高尔夫、共享客户开盘开盘(9.16)(9.16)在前在前阶段品牌形象宣传的基础上，阶段品牌形象宣传的基础上，对产品面进行强力推广，积累客户；对产品面进行强力推广，积累客户；推广重点 产品优势第二阶段：市场强化期（第二阶段：市场强化期（7-97-9月）月）中腾杯中腾杯EMBAEMBA高尔高尔 夫名人邀请赛夫名人邀请赛(9(9月月9-109-10日日)艺术名人堂开放艺术名人堂开放示范区开放示范区开放(8(8月月1111日日)中腾项目营销思路解析及推广视觉 1、销售中心包装方案确定；2、销售道具（楼书，宣传品，模型等）开始设计；3、项目现场包装设计；4、三维宣传片25、制作；5、销售前期培训；6、工程进度、建材标准、装修标准等相关技术指标的确认；7、与媒体合作的细节及软文宣传的确定及编写；8、确定物业管理公司；营销执行的主要工作营销执行的主要工作中腾项目营销思路解析及推广视觉锦上添花锦上添花文化价值的兑现及手段中腾项目营销思路解析及推广视觉目的：项目形象亮相和概念注册嘉宾：邀请城市文化学者、建筑师、地产业知名人士话题：传统建筑文化的继承与建筑新文化的树立 世遗会后的苏州太湖期待什么样的建筑 太湖别墅板块发展趋势时间：2005年4月30日（住博会期间）地点：国展中心配合：户外广告、媒体宣传、基地包装营销思路解析中腾项目营销思路解析及推广视觉“开启太湖别墅元年开26、启太湖别墅元年 苏州太湖高端论苏州太湖高端论坛坛”中腾项目营销思路解析及推广视觉营销思路解析中腾项目营销思路解析及推广视觉应天齐大地艺术展应天齐大地艺术展目的：借用应天齐对项目施工现场的艺术包装，有效的制造事件效应，赋予项目时尚艺术气质和文化内涵。时间：2005年5月16日至17日地点：项目施工现场应天齐：中国美术家协会会员，中国版画家协会理事，在中国版画界和美术界有相当影响，目前正致力于“大地艺术”（对大地进行艺术包装）的创作和实践。配合：媒体宣传、基地包装中腾项目营销思路解析及推广视觉目的：丰富项目的文化形象，凸现项目的文化基因嘉宾：邀请经济学家、孙子兵法研究学者、知名企业家话题：孙子兵法27、的精髓 孙子兵法在现代商战文化中的影响时间：2005年6月25日地点：苏州吴宫喜来登酒店配合：媒体宣传营销思路解析中腾项目营销思路解析及推广视觉“孙子兵法与商战文化孙子兵法与商战文化”研讨研讨会会中腾项目营销思路解析及推广视觉营销思路解析中腾项目营销思路解析及推广视觉中腾中腾“艺术名人堂艺术名人堂”开放仪开放仪式式目的：邀请国内顶尖当时艺术家制造强大的新闻效应，为项目赋予更深的文化底蕴；利用这些知名艺术家的影响力和作品将项目会所/售楼处包装成“名人堂”，充分烘托项目现场的文化氛围；配合示范区开放这一节点，制造阶段高潮。嘉宾：张晓刚（四川美术学院副教授，多次参加国内外重要艺术展，“贺兰山房”的参与者之一）、方力钧（中国新艺术潮流的代表人物，多次参加世界各地艺术展）、周春芽（中国油画学会理事，四川省美协副主席，近期专注于“太湖石”的艺术创作）、罗旭（雕塑家）、岳敏君（画家）、叶永青（画家）等。时间：2005年8月地点：会所/示范区配合：示范区施工、媒体宣传、客户推介会中腾项目营销思路解析及推广视觉目的：利用项目核心优势，扩大项目知名度嘉宾：中欧、长江等国内著名商学院的学者精英等时间：2005年9月9-10日地点：苏州太湖高尔夫球会配合：媒体宣传营销思路解析中腾项目营销思路解析及推广视觉中腾杯中腾杯EMBAEMBA高尔夫名人邀请赛高尔夫名人邀请赛