1、龙凤山庄2期 藏龙 营销推广方案昆明励思勤营销推广机构2011年12月提报目录市场分析项目研读营销策略销售策略项目回顾市场态势政策研读竞品分析市场态势 2011年在国家宏观调控政策下，全国楼市续2008年以来再一次步入一个“冬季”。国内一二线城市房企采用多元化策略过冬，而目的只为年底任务大关，这也使得很多项目实施“以价换量”策略。尽管如此，因政府政策仍未有放松的“苗头”，购房者观望情绪依然浓厚，冬季市场并未转变。曲靖楼市也难以幸免，2011年曲靖110月，曲靖楼市迎来了小阳天，进入11月市场也步入了寒冬期，销售遭遇瓶颈。2011年师宗县市场上在售项目将近8个，其中多数为尾盘销售，产品形态为多层2、高层相结合，从目前市场上在（预）售项目来看，师宗县整体住宅市场偏向供不应求，单套房源销售面积集中在140170平米的中大户型身上，普通商品房销售价格段在16002500元/平米，联排别墅价格在26003000元/平米。市场中除了单位集资房外，别墅项目极为稀少，目前市场中仅有一个项目建设有别墅产品，就是本案。目前，师宗县在（预）售项目主要集中在师宗县新城片区，老城中心仅有两个项目，为润森新天地、盛世佳园，除去本案外，其他项目都集中在新城规划区。目前师宗市场上在售项目多为尾盘销售，并表现出住宅销售难度不大现象，其中普通商品房住宅价格集中在16002500元/平米，很少项目价格能够突破2500元/3、平米。当前全国房地产市场因国家2010年、2011年上半年一系列政策组合的实施，房地产市场逐步进入冷淡季。尤其年关的到来，国内房企面临资金回收压力和年关任务冲刺，但因政策未有放松的迹象，虽然各大开发商在销售策略上采用“以价换量”，据12月份市场反映，房企“以价换量”的效果仍不乐观。影响师宗县楼市的主要政策：限贷政策：两套以上住房停止按揭购买放贷；二套房首付增至六成，银行按揭仅四成，加大购房压力，使得换房、投资需求被抑制；如以120万购买第二套住宅（别墅），首付需要72万元，贷款利率是基准利率的1.1倍，大大增加了购房成本。打击了贷款购房人群，抑制了投资、改善型购房需求。政策研读竞品分析明辉商都4、开发商：师宗县绿海房地产项目地址：师宗县通源大道上段占地面积：58亩总建筑面积：14万方开盘时间：2009年房源：454套住宅面积：120270平米商铺面积：60300平米销售价格：22002500元/平米商铺价格：1000020000元/平米销售情况：住宅售罄，商铺剩余1/3，招商中，开发商自持70%。高达84%的投资回报高达31万的高额利润100%安全获利项目优势：地理位置较好，新城规划中心板块，周围配套成熟，项目外立面新宇，是市场上少有的品质项目，商业招商情况良好。项目劣势：住宅户型面积设计较差。商铺销售进度较慢，目前仍在销售商铺。地下车位400多个，已销售300个，价格6万元/个。商铺5、户型：润森新天地开发商：师宗润和地产项目地址：师宗县丹凤西路开盘时间：2011年9月住宅面积：90170平米商铺面积：150平米主力铺型销售价格：23002400元/平米商铺价格：600015000元/平米销售情况：住宅售罄，商业销售项目优势：地理位置较好，位于老城中心地段，属于师宗县黄金商圈区域，周围配套成熟。项目住宅存在内部认购，开盘当天已基本售罄。项目优越的地理位置成为项目热销的重要因素之一。倾城雅苑开发商：师宗县品房房地产开发有限公司项目地址：师宗县师弥路与路新社区路交叉处占地面积：100亩总建筑面积：20万方住宅面积：111175平米销售价格：剩余64套，1618元/平米起车位价格：6、45000元/个车库价格：3500元/平米项目剩余房源起价为1618元/平米，是目前市场上商品房起价最低的项目，项目分为两期，一期已入驻，二期剩余64套左右，存在单位团购。项目劣势：周边环境较差，大车停留，噪音、空气污染较重。项目户型：盛世佳园开发商：师宗县金联地产项目地址：师宗县丹凤西路8号住宅面积：124192.58平米销售价格：20002350元/平米销售情况：住宅售完，商铺认筹中。项目优势：地理位置较好，位于师宗县老城中心，周围配套成熟。项目劣势：项目紧靠师宗县老客运站，噪音污染严重。项目为纯高层建筑，体量较小，自身配套不足，因位置较好，住宅已基本售完，目前为商铺认筹中。项目户型：锦苑7、开发商：云南远腾投资项目地址：师宗县新法院旁住宅面积：147158平米商铺面积：70350平米房源：400余套销售价格：未知销售情况：目前在客户登记中。项目优势：地理位置较好，新城中心板块区域，未来发展前景广阔。项目劣势：产品较为单一，户型面积过于集中。项目为纯高层建筑，规划设计、外立面形象较好，是师宗县未来一个高层主力项目。目前师宗县城区内项目新体较少，除本案外，仅有师宗雅苑一个项目新体，房源有400余套，其他多为尾盘销售。物业类型以多层、小高层、高层为主。高层物业逐步为市场所接受，价格普遍高于多层物业。除本案外，市场中再无别墅项目。政策对高端住宅的控制倾向将使得别墅产品越来越稀缺。师宗县市8、民比较注重交通和地理位置，中高收入人群宁愿接受城中心区大面积高层住宅（如）跃层，而不考虑位置较远的别墅。师宗县普通商品房价格维持在16002500元/平米，别墅价格26003000元/平米。多层住宅价格段在1600元2000元/平米，突破2000元的房源销售阻力较大。小 结区域研读项目分析客群定位相关建议区域研读板块规划城中心方向本案项目所处区域为师宗县城市郊区，距离县城中心较远，不属于师宗县城未来发展方向。因项目东北面均有山势环绕，无城市扩展余地。地段分析 项目硬伤较多，其中最主要的硬伤为交通，其一是高速公路从项目旁穿过；其二，项目进城方向道路较为狭窄。原本倍具灵气之地，三面环山，但受高速公9、路隔断，人居环境受到影响。项目距新城、老城中心均较远，加上交通不够便捷，只能满足有车一族消费。项目入口端口较为狭窄和杂乱，高速公路带来的噪音、空气质量等影响大大降低了产品品质。不可改变的硬伤，如何避免？我们最终的目的是销售，只能淡化硬伤，去寻找新的去路！400亩大盘，师宗县有几个？唯一性，不用自夸，亲临其景，可观摩。以其流连忘返，不如身置其中。项目硬伤对抗因素挖掘：户型配比产品品房源房源单元房1期2套1期联排别墅46套2期联排别墅62套1期独栋别墅13套二期独栋别墅18套合计141套本次房源单元房2套，别墅139套，共计141套，相对师宗县市场而言，139套别墅销售并不容易，如果不从内部和外部10、的改变，重新组合营销策略，将大大延长销售周期，并可能停滞不前。SWOT分析400亩品质大盘 师宗县唯一别墅群集地 风水旺地，藏龙之处 52%高绿化，低容积率 坡地艺术别墅，别墅真滴优势 高速路、交通带来硬伤 距离县城中心较远 不属于城市发展方向 周边环境较差劣势市场缺乏别墅产品 师宗县房源放量较小机会调控政策致市场冷清 购买群体对位置较为看重 市场中有部分大面积跃层分流本案别墅消费群体威胁项目总结宏观经济背景市场竞争环境价格走势产品特征市场受宏观调控政策影响，较为冷淡。市场新体房源放量较小，在售房源多为尾盘销售。目前市场价格趋于平稳，价格上涨幅度不会过快，多层、高层成为市场主力，别墅项目除本案11、外没有其他项目。市场冷淡，购房者观望情绪浓厚。市场机会大，但因政策原因导致别墅项目销售遭遇瓶颈价格受阻，市场别墅产品稀缺。重新塑造产品形象，重新价格定位，满足需求客户研判客群定位本案客群之物理指标主力客群：多层置业的中高端收入人群；年龄:3545岁，有车族；消费动机：换房需求及投资；客群定位本案产品总价均在60万元以上，其客户身价在100万以上，属于师宗县智富阶层共同特征：对财富的拥有，是师宗县相对富裕、生活宽松的阶层。有相对稳定的社交圈、比较注重身份和声誉、面子、奢华的生活方式。责任感强、有不断提升自己的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神，但对于享受生活较为舍得。他们是：私营12、企业家煤矿老板及管理阶层公务员企事业单位领导及管理者教育机构领导及管理者他们来自：师宗县县城周边乡镇 这是一部分专属圈层的人群，总因为有着某些关系，而相互认识。精神层面他们是这样的一群人 他们在社会交往中，比较注重关系，往往把生意、工作结合进生活来，因其工作环境和经营事业往往接触更多对自己有帮助的人，该类人群比较看重“面子”，喜欢被别人尊敬，并时刻追逐着工作、事业、生意的方向。他们比较实际，精神多寄托在对自己工作、事业有帮助的人群身上，或是更高层领导、或是事业合作伙伴。客群属性 生活层面他们是这样的一群人 生活阅历比较丰富，对事物的判断性较强，生活中喜欢对同一圈子的人较为关注；关注城市经济发展13、，强调自己的人际关系和见解，非常看重外在能够体现身份价值的东西，比如别墅、轿车等一系列较为奢华的东西，对待生活有一定的炫耀心理，并乐意和身边的朋友分享自己的成就，包括居住的场所或者其他能够体现能力和富裕的东西。在他们眼里，别墅很大程度上成为了身份、富裕的象征，并乐意为此而花费更多的金钱，非常看重车、房物件。相关建议别墅营销的关键别墅的操作在于“均好性”与“极致性”的完美结合1、立于不、立于不败之地之地项目的均好性目的均好性均好性做好产品、营销诸多环节上的每个细节，是一个项目成功操作的必要条件。这就如同在战场中建立一条稳定的防线，使得项目首先立于不败之地。2、致、致胜的关的关键产品的极致性品的极14、致性极致性抓住一个切入点，然后将极致放大，这就构成了项目核心亮点，其犹如战场上一次奇兵，是致胜的关键。均好性 对于别墅客户通常决策周期较短，客户对产品价值的感知往往凭借的是第一印象。这就要求在别墅的体验系统中，不仅需要系统符合别墅客户的身份，还要求能够有力的传递项目的最大价值。（例如：曲靖的“敏大金麟湾”，恒大名都等）终端体验没做过“飞机”，还没见过“飞机”吗？现代化社会，信息交通发达，购房者的眼光也高了营造真实的场景，这是一个生活场所，弱化现有的将售楼处作为纯粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。弱化售楼弱化售楼处的售的售卖功能，功能，强化感化感观体体验在保在保证客客户尊尊贵感的同感的同15、时，弱化售，弱化售卖功能，功能，让客客户慢下来慢下来对于别墅项目来说，售楼处不是临时搭建的作秀舞台，展板、接待台甚至售楼员都将不存在，取而代之的是油画、吧台、轻音乐以及我们高品质的服务。不要以两年前的眼光看问题强化化产品品细节感与生活性感与生活性通常通常现场的包装比的包装比销售售说辞更具辞更具说服力。服力。室内装饰室外装饰景景观样板打造，体板打造，体现细部价部价值。极致性 师宗县现有项目，均无法做到“景色诱人”地步，本案作为师宗县颇具代表性的别墅项目，在景观上一定要先“色”夺人，目前项目已有现房，并入住一部分人群。如果在景观上从细节考虑，尤其绿化上做到超凡之处，不仅让新来人群流连忘返，更让小区16、居民引以为豪，达到一个有效的口碑传播作用。打造高品质景观别墅我们始终相信，如果留下了一个人的心，难道还留不下这个人吗？核心概念一：每一个角落，都是境界的存在。更不用说，生活在这里！核心概念二：如果说别墅是有生命的，那么景观就是他的内涵。以“色”诱人，总比自夸其说的好！营销推广目的 成交，成交，成交！成交的前提是让购房者接受并愿意买单！重新建立项目的高端、健康、优质的市场形象！让我们的目标群体理解、接受、认可产品！提炼项目的核心价值点，告知市场！关于项目我们的项目是师宗县最大的我们所倡导的生活是一种坡地艺术我们需要一个概念来阐述这种生活让这种专属生活方式成为师宗县上层生活的名片在龙凤庄园，来自城17、市喧闹的一片净土，一种源于生活的平常山庄和宁静从底层波动的心弦，带给人最深刻的沉淀和打动。当你与这种宁静温婉的生活直面，触摸到贵族专属的坡地生活艺术，时刻荣耀的挂在其他人的口上。1、师宗县最大的2、纯正的坡地艺术3、艺术景观长廊高品质景观4、市场唯一的别墅项目项目卖点梳理定位语师宗县首席，坡地景观美墅市场唯一性生活的艺术产品特征产品属性我们要告诉市场的是，师宗还有一种纯正的坡地别墅推广核心藏龙，坡地艺术私藏家！整体营销推广走纯正路线，在师宗县构建“坡地美墅”形象 龙凤庄园具有体量大、别墅的原始属性“坡地”等产品特征，因此本案在整体营销策略上，应以还原别墅真味，构建纯正的“坡地景观美墅”形象，形18、成市场唯一性，造成很强的市场攻击性，凸显本项目的真正优势。超越一切，重树品牌形象 鉴于项目在市场上已有几年的市场形象，容易给消费群体产生麻木心理，必须以全新的形象给购房者带来焕然一新的视觉、感观冲击，以达到品牌形象的重树。营销阶段划分2012年1月第一阶段形象再造2012年2月第二阶段产品解读2012年5月第三阶段强销售期6月12月第四阶段持续热销1、蓄客开始2、户外形象3、业主联谊活动1、认筹办卡2、产品解读1、公开认筹2、样板区开放3、体验+活动1、业主联谊会2、销售高潮活动贯穿全程，别墅最大的买家不是散客，而是客带客。深挖掘业主关系资源。持续性亲情活动，不断能带来新的有效目标群体，并能提19、高开发商及品牌的美誉度。营销阶段划分阶段段目的目的具体推广手段具体推广手段蓄水期最大范围的吸引目标客群的目光，收集准目标客户资料户外广告、路牌广告形象造势，短信辅助，VI体系重述。强销期传达本案销售信息，扩大宣传面，引起市场关注，告知产品稀缺性。户外广告、路牌广告更换，短信告知，业主联谊会告知。持销期重点对已购买业主进行维护，让其成为项目口碑传播的有效途径户外、路牌持续，短信告知，凡节假日定期组织大小业主活动。紧记：有钱人身边的朋友，大多都为有钱人。推广之前，我们要说：作为持有商品的开发商，有自主决断的权利，针对目前项目情况，不能再按目前的销售模式去零散的卖房子，一旦让项目在市场上疲惫，不但影20、响到开发商资金回收，更让项目的美誉度受损。推广阶段划分概念导入主题解析强势推广期品牌体验提升期 将以宣传主题分为三个主题，结合节点、资源层层推进，推龙凤庄园美墅的号召力，建立项目核心高品质品牌概念。分三个主题推广的目的：保证推广的连续性，不会受市场、政策变化影响，保证整体推广的成功。主题一：坡地艺术，绽放师宗 以项目二期产品释放为路线，宣传别墅的正式属性，引入纯正别墅的生活概念。利用节假日组织的业主联谊会，告知业主，二期坡地别墅的新形象，以新的面孔展现在客户眼前。推广思路/形象重树 组织业主联谊会，邀请目前已购买龙凤庄园别墅产品的业主，并组织相关一些游戏、娱乐节目活动。活动期间设计部分关于别墅21、项目相关知识的介绍。展现项目二期全新形象。市中心主要干道交汇处，高速路口等车流量多的干道设立户外广告。项目出口与高速路交汇段设立路牌广告。短信群发支撑。主题二：藏龙美墅，坡地艺术的完美范本。重在宣传别墅生活标准，对一波形象重树的伸延。主要广告支撑，户外广告。主题三：藏龙，坡地艺术私藏家！重点在于项目形象的塑造主要广告支撑，户外广告大众媒体：主要采用户外广告（墙体、立柱、路牌）、短信告知。媒体营销策略大众媒体运用大众媒体运用:户外广告：外广告：营销主线，贯穿整个营销周期，用于有效客户大流量路段，如项目靠近高速公路，在项目内靠近高速公路处可树立一块，迅速拦截客户。短信：短信：以手机消费话费标准分22、流出目标消费群体，利用短信平台功能传达项目信息。小众媒体：针对城中心区消费人群集中区域，周边乡镇，进行DM单派发，定点展示；组织客户联谊活动；小众媒体运用小众媒体运用DM单直派：直派：直击客户。通过对别墅生活的详细阐述，缩短项目与消费者心理之间的距离，实现有效客群锁定。活活动：如元旦业主联谊活动，可邀请业主全家及朋友参加活动，可为项目带来目标客户群体，并能提升品牌美誉度，达到良好口碑传播的功能，以达到吸引更多的目标客群。营销推广阶段划分2012年1月第一阶段形象再造2012年2月第二阶段产品解读2012年5月第三阶段强销售期6月12月第四阶段持续热销户外形象业主联谊活动短信户外短信DM单直派户23、外短信活动户外活动短信“内部维护”+“走出去”形象重树期近期营销推广执行时间手段手段备注注2012年1月户外媒体形象重树：龙凤庄园2期藏龙美墅，绽放师宗2012年1月业主联谊活动酒会充分利用关系资源，做活动的必要性，一是为了寻找新的目标群体，二是为了项目品牌美誉度的口碑传播。2012年1月短信轰炸结合节日问侯，传达龙凤庄园二期信息价格策略 一个项目的成败很大程度上取决于项目定价是否准确。无论项目品质怎么高或者形象怎么好，如果离开市场而盲目的定价，只会把项目推进困境。因为产品的最终依然是用钱来解决。“低开高走”后期调整空间大 只所以采用“低开高走”价格策略，只要是为了项目后期能够可以及时性的价格24、调整留有机会。销售策略走出去策略改善型策略内功性策略提升性策略小团购策略 本案销售遭遇瓶颈的最大问题是，没人上门，我们需要迫切解决的问题是，让更多的人上门。因本案营销中心距离县城有一定距离，且交通不够便捷，“守株待兔”无疑是“坐以待毙”。因此本案因采用“走除去策略”，把产品亮在更多人的眼前。走出去策略建议：在县城中心人流量多的地方，增加一个售楼部，并有项目专用的看房车停于新售楼部处备用，随时把目标客群送至项目，感受实景体验。下放周边乡镇学校、医院、政府、煤矿等地定点宣传。本案的另一个硬伤是，交通不便捷，影响到了生活居住品质，且项目体量较大，业主在平常生活中，进城极为不便。改善性策略建议：设立一25、路公交车，45辆全城循环流线路程，满足小区业主交通方便。改善型的配套能让项目在消费者心中的城边项目形象大大改观，心理接受度大大提高。（可以与城市交通部门申请赞助）从目前项目内部景观环境来看，虽然开发商企业在做景观时花尽心力，然而，目前小区内现有的景观和品质项目应有的基本不搭调。我们在吸引更多的人上门口，作为现房销售，景观成为留住目标群体的第一印象杀手锏，作为一个别墅项目，如果连景观都无法震撼购房者的心灵的话，是无法让购房者为这样的别墅买单。内功性策略建议：1、补全目前项目已有的绿化景观，让绿化成为真正上的绿化，以免让购房者现房体验看到的都是建筑。2、提高小区内物管服务品质，以人性话的服务留给购26、房者良好印象。项目现场的售楼中心，本案营销过程中的重要战场，很多成功与失败都在其中。作为一个别墅项目，营销中心很大程度上就能反映整个项目的品质。从目前项目的营销中心来看，很多功能不全，前面我们提到，别墅销售中心不能只做为一个功利场所而存在，更应该以一个家的感觉、休闲娱乐放松的场合。有着优美的旋律、咖啡的香味，这才是拥有别墅产品所需要的尊贵感。提升性策略建议：营销中心设立饮料、咖啡领取处，随时为客户献上爱心的一杯。别墅销售，一半是卖产品，另一半是卖服务。好的服务往往能起到意想不到的效果。因项目是师宗县唯一的坡地别墅项目，我们的目标群体多为公务员、事业单位领导阶层。因此可寻找当地政府机构、公务员、27、事业单位合作，利用小团购的方式快速去化产品，回笼资金。团购策略内外兼备，则水到渠成。说明：宏观政策的不松绑，导致2012年楼市无法预期，按目前市场状况来看，2012年市场转机的幅度不会太大，因此我们在计划销售周期时，充分考虑了目前的市场状况，以及2012年的市场预测。销售周期2012年1月第一阶段形象再造2012年2月第二阶段产品解读2012年5月第三阶段强销售期6月13年2月第四阶段持续热销0%0%完成30%42套70%85套90%共127套后续10%14套在市场情况不明朗下，从项目正式销售，10个月时间预计完成90%的销售任务，绿化建议 完善目前项目已有绿化，并能保持绿化的完好性，真正体现项目的品质。VI重述 涉及项目形象用品，如纸币、楼书、提袋等用品重新涉及，以达到与别墅产品相符的形象表述。宣传渠道 目前师宗县城很少有户外广告，而做为本项目为师宗县占地面积400亩的大盘，本应有户外宣传来告知项目形象及认知度，拦截有效目标群体。销售建议 项目不应平常暗淡零散的销售，应制造销售热点，以免拖长销售周期，有损项目市场形象。在县城中人流量集中的地点租用第二个营销中心，因项目地理位置较远，上门客户较少，如果不能引导客户上门，项目很容易被时间给拖垮，“只有主动出击，才能占尽先机。”。谢谢