1、房地产营销渠道简议 Marketing channel渠道拓展要点1.渠道定义2.有效客户3.渠道拓展4.心得体会内容渠道定义渠道与房地产营销渠道的差别。关于渠道是商品的流通路线，指商品通向一定的社会网络或代理商实现销售目的，故而又称网络。渠道相当于水渠和过道，是连接、承载产品和服务的载体。房地产营销渠道客户逆向流通。与非不动产渠道流向相反，是客户通过一定的社会网络或代理商流向商品，最终与商品生产者（开发商）直接购买商品（物业）。房地产销售渠道正向流通的是广告信息渠道营销自问：1.客户是谁，在哪？2.如何找出来，并有效传播信息？3.客户来访并如何实现成交？以东莞厚街万达广场为例，客户精准定位：2、有效客户的分布地图，分类，分级，客户鲜活度。有效客户在哪？总建筑面积：61.48万购 物 中 心：15.60万可售总面积：45.58万其中：商 铺：6.84万 室外 步行街：4.48万 底 商：2.36万 公 寓 D 版：13.79万 住宅C版毛坯：24.95万厚街万达广场 项目基本信息客户大区域分布厚街沙田虎门南城道滘洪梅东城莞城万江深圳南沙增城中堂石碣望牛墩大朗樟木头凤岗常平博罗住宅客户：受地域影响较大，以30分钟车程辐射半径为主；商铺、写字楼及Soho客户：以投资为主，受地域影响较弱，重点关注投资收益。观澜大岭山万达储备客户分布/现有客源厚街虎门万达东城、长安、虎门、厚街业主8,500人3、，储备客户85,000人；南沙、增城等广州万达项目业主5,000人，储备客户50,000人。南沙万达东城万达长安万达增城万达客户小区域构成/酒店资源厚街嘉华酒店海悦花园大酒店江龙酒店君豪酒店豪京酒店厚街国际大酒店东莞喜来登大酒店希尔顿酒店厚街拥有酒店、旅馆250多家，其中星级以上酒店23家，喜来登、嘉华、厚街国际大酒店等五星级酒店3家。客户小区域构成/企业客户厚街大型专业市场12家，按照每家专业市场平均商家100家，专业市场业主资源最少1200个，皮革及制鞋厂家500家。汇景鞋城鸿运鞋材市场濠畔鞋材市场远隆皮料市场兴业木材市场康美鞋城南峰皮料市场卓盛鞋材市场名家居世博园客户小区域构成/车行厚街4、拥有汽车4S店10家，加上紧邻厚街的南城沿莞太路分布的4S店40多家，车行资源超过50多个。骅宝汽车宝马（进口）宝瑞汽车大众（进口）聚星行汽车奔驰（进口）广汽丰田丰田（进口）东兴汽车东风日产东莞东神日产（进口）擎达汽车马自达（进口）锦众汽车一汽-大众客户小区域构成/村民资源厚街镇下辖22个村民委员会，1个居民委员会，121个村民小组，村一级公务员及富裕村民数量可观。涌口村珊美村寮厦村桥头村河田村三屯村宝屯村新塘村宝塘村溪头村南五村大径村河田村竞争楼盘分布情况/竞品资源序号项目1万科金域国际2鼎盛中环3南峰国际4汇展中央5丰泰观山碧水6御水南岸7中鑫广场8汉邦66项目9君丽花园本项目鼎盛中环汇展5、中央城市中心区会展商贸区东部生态区万科金域国际在售项目待售项目南峰国际二期丰泰观山碧水御水南岸中鑫广场汉邦66项目君丽花园897123456有购买能力的客户类别数量有购买力的客户中高端社区25 个20,000人酒店业主及客人250 家3,000人大型专业市场12 家2,400人鞋企及皮革厂500 家10,000人家具厂家200 家4,000人银行15 家750人车行45 家2,250人村委及村民22 个4,400人事业单位28 家840人电子厂家110 家2,200人1.老莞人东莞本地原居民，并有很强的区域情节；收入多来源于自建房出租、经营小生意、企业以及股份分红；经济承受力强，有充裕的闲置资6、金，寻求稳定的投资回报。2.新莞人外来人口，主要为白领阶层，部分为个体户、高管、小企业主。新莞人大部分具较强置业欲望，但价格承受力相比老莞人较低。3.外区域投资人主要为东莞周边城市如深圳、广州、惠州等客户，主要为企业主。外区域投资人资金充裕，规模化投资，追求短期回报。东莞房地产客户分类1.娱乐：集中在康乐路商业街，酒店KTV，东城影院等；2.饮食：高端餐饮集中于喜来登、厚街国际酒店、嘉华酒店。本地客户注重养生，往返高端养生会所及私房菜馆；3.购物：康乐路商业街，南城及东城商场、香港澳门；4.运动：热衷高尔夫、户外、登山等运动。客户的生活版图1.客户大区域分布2.小区域构成3.客户分类4.客户分7、级Q：如何建立客户联系？小结精准定位客户后，如何令客户来访，并产生购买？渠道拓展完善的交通导视系统陈屋站寮厦站厚街镇政府本案256省道256省道康乐路通南城通虎门在城市主干道及项目周边设置完善的导视指引，使客户来访厚街万达广场便捷、方便。1.客户来源：大客户、专业市场、企业、社区、商场陌生访问、事业单位、开发区等；2.执行背景：项目前期启动，对客户及市场了解程度较低，需要在短时间内对市场进行深入了解，摸透市场及客户；3.执行要点：售楼部未开放提前蓄客，对陌生市场进行摸底调查；注重问卷的内容设计，并组织与竞品、专业市场、事业单位等人员进行一对一访谈，了解客户的分布与需求；对小蜜蜂的培训及过程监督8、到位，调查覆盖面要广，新项目启动后利用大型演唱会或经济论坛再次筛选客户。市场调查项目启动初期市场摸底，目标区域陌拜市调大客户拜访1.客户来源：政府机构、医疗和教育机构、大型企事业单位、商会、家族等；2.执行背景：写字楼、SOHO及商铺等投资类产品需要大客户支撑，利用大客户的圈子及社会影响力提升销售力；3.执行要点：锁定大客户并按陌拜计划执行；充分发动政府等大客户的社会资源，正面影响目标人群；准备精美的礼品，充分做好大客户后期的维系工作；对大客户介绍的亲友需高度重视，购买需额外优惠，并对大客户即刻感谢、奖励。以大客户为中心，发动其身边资源，批量去货社区覆盖广告信息全方位覆盖，围追堵截竞品及目标社9、区1.客户来源：老社区、中高端楼盘、动拆迁居委；2.执行背景：社区是目标人群分布最集中的区域，必须采用有效方式果断拿下；3.执行要点：社区出入口、交通要道及社区内电梯、广告栏投放广告；与物业公司、报纸发行部门、邮局等合作定点投放夹报、DM，社区出入口设咨询点；利用物业公司及意见领袖邀约业主参加活动；制定团购、持业主卡购买优惠等促销措施，逐一击破；获取业主数据资料，做好微信、手机信息推送、Call客等。企业团购采用打包形式、结合一定的优惠集中推售，快速去量1.客户来源：企事业单位、政府、学校、医院、企业、工厂、社区等；2.执行背景：通过与企业谈团购，以特定优惠折扣换取项目的快速去化；3.执行要点10、：以整体打包、享受特殊优惠的方式销售整栋、半栋、整条梯、整条街的货量；当单一团体客户需求量不够的时候，可组织几个单位一起团购；以扫尾的形式，或拿出未推货量组织团购为佳；必须与领头羊或企业负责人谈判，不得群体谈判。商家联动利用品牌嫁接的客户资源多方联动，截获目标客户1.客户来源：与项目目标客源相吻合的相关商家、机构或团体，如：车友会、教育协会、奢侈品展览会、商会、协会、银行等；2.执行背景：通过与拥有客户资源的商家进行联动，达到资源共享、互利互益的目的；3.执行要点：销售奖励刺激，给予转介绍的佣金或礼品奖励；与品牌商家互动，充分调到其客户资源；以团购优惠、服务支持等方式促进销售。竞品堵截通过对竞11、品的动态拦截，掠夺鲜活客源，占为己有1.客户来源：所有竞品项目客户；2.执行背景：竞品客户是最具“鲜活鲜活”度的客户，一旦拦截即可立马拿下；3.执行要点：在竞品周边设置户外广告点及交通指示牌；对竞品的来电及来访进行动态拦截，定期截取竞品来访、来电数据；重要节点时在竞品附近设置移动数据截获设备；对持竞品认筹单成交客户采用特定折扣吸引；与竞品高管保持良好的沟通，必要时合作。商圈巡展定点项目展示，精准客户拓展1.客户来源：目标人群出没的商圈、酒店、商场、社区、专业市场及写字楼等；2.执行背景：项目启动及新品推售前期，以现场展览的形式树立品牌、宣传新品品牌、宣传新品及拦截客流；3.执行要点：展场结合品12、牌展示，条件允许放置简易沙盘；客户引导后做好详细客户登记，以备后期跟进；通过在展场周边派发DM、短信推送、Call客等方式邀约客户来访，可结合趣味性强的活动进行；为保证客户的有效性，巡展时间控制在10天左右。锁定加油站短期内快速锁定目标人群，持续传播性强1.客户来源：价值15万以上车主；2.执行背景：与油站合作，短期内快速布点城市加油站，针对特定单一性渠道特定单一性渠道，达到信息有效传播；3.执行要点：设计低成本有吸引力小礼品，如纸巾盒、美食地图等，定点投放；发放礼券邀约客户上门领取油卡，制造周末及特定节点的短期火爆人气；与加油站合作，持加油卡可获购房折扣；加油站投放楼盘广告，及时更新。圈子活13、动定期组织中小圈子活动，以点带面树立良好口碑，拓展客源1.客户来源：各类小圈子；2.执行背景：圈层种子客户圈层种子客户具有较强的带动性，通过种子客户带动项目的信息释放；3.执行要点：以种子客户带动、或机构组织人协助；营销管理及销售人员必须参加，建立营销人员在圈子中的友善关系，后期跟踪到位；活动形式各式各样，美食宴、高端观影会、自驾游、高尔夫比赛等活动。私人宴会1.客户来源：商铺大客户、银行VIP、车行VIP客户、行业协会会员、商会会员；2.执行背景：通过私人宴会充分发掘种子客户的圈子，即给足了客户面子，又渗透了销售信心，快速进入大客户圈层；3.执行要点：私人宴会必须高大上；宴请客人必须高大上；14、活动组织必须高大上；跟进客户必须高大上。以小圈子宴会，锁定并击破意见领袖及其周边客源金融服务利用银行等金融手段，消除客户投资的资金阻力1.客户来源：小微企、多次购房业主等；2.执行背景：客户实力雄厚，投资欲望强，但限于资金压力或无法调用资金；3.执行要点：利用金融及房地产行业资源，为客户提供小微企业贷款、房屋抵押贷款、物业转让、租赁等方式，协助解决资金问题；利用金融机构的客户平台，为客户解决理财及拓宽关系网络。借力电商跨平台合作，扩大客户范围1.客户来源：网站平台用户，如搜房、新浪易居等门户网站用户；2.执行背景：电商平台可以增强跨区域的项目信息传播，促进跨区域投资客户的信息到达；3.执行要点15、：通过与电商平台网站发动外区域客户；通过电商整合中介、媒体、社区等各种客户资源；对现场折扣及电商折扣进行严格把关，利益分配要合理。渠道拓展要点。心得体会1.渠道营销的本质之一：所有的人知道我们客户是谁，在哪里，如何能够找出来，然后成交；2.积极整合各类资源，打开所有可用渠道，做好渠道资源的积累，随时为项目输送客户；3.围绕项目节点，进行大量人员覆盖；精准拓客，对竞品进行直接、间接抢掠，表现的狼性十足。渠道营销 回归销售本质1.渠道营销的基础是精准的客户地图；2.把客户落实到包装上，把握客户的情感及媒体偏好，制定对应推广口号、包装调性，选对媒体渠道；3.将客户落到物理空间的地图上，包括工作、居住16、生活补给、娱乐、交通动线等，形成客户地图；4.以客户地图为依据，建立直效销售渠道，找到客户并直接通知和传播项目信息，促成客户来访。客户地图 渠道营销的基础1.渠道营销要有效率，关键词就是“客户的鲜活度”。只有在“保质期”内的客户，才是有效性最高的！2.最有效的渠道是对竞品客户的抢逼围掠夺，获得竞品更加原始的客户数据、资源，在竞品重要节点前进行有效宣传及现场拦截。3.数据库营销。每天获取最新的案场来访客户、互联网注册用户、400来电用户、微信以及移动端用户数据。鲜活客户 渠道营销的效率关键1.无论何时何地，无论传播模式如何变更，人与人直接面对面的拓客方式，永远都是有效力的；2.因为直拓的传播模式，是人类社会最基本的传播模式，在建立信任的基础上，快速实现销售并拓展客户来源；3.想清楚这一点，就会继续思考如何提升渠道营销的效力；就会思考渠道营销的更多方式和手段；就会始终关注渠道营销的执行力。直拓方式 永不落幕的渠道营销1.目标客户2.摇旗呐喊客户3.背景客户三类客户Thank youThank you！Wanda Plaza /October 2014