1、酒店管理行销 探研影响酒店客房定价的因素定价是一种市场营销策略，酒店业定价不仅要考虑需求、供给和成本因素，而且要考虑酒店的地理位置、目标市场、客房标准、提供服务的季节以及和同业竞争等因素。酒店客房定价可能比传统工业产品和一般服务更为复杂，酒店要综合考虑多种因素，制定符合酒店业务目标和财务目标的一个满意房价。定价是一种市场营销策略。在现今高度竞争、且日趋全球化的市场中，定价的高明与否经常是使公司获利和赔钱的关键。由于定价的复杂性，很多企业干脆就不考虑这一问题，要么自己决定成本，并按行业的传统方式获取利润，要么认为价格是由市场决定的，而自己不想办法对付他们。另有一些人则持不同的态度，他们主动将定价2、作为其实现业务目标和财务目标的关键手段。这些高明定价者已经认识到价格具有极高的杠杆效应，并且已经能够按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价。因为价格理论认为，每个企业必有一个“最适价格”，该“最适价格”包含以下含义，即必有一个可以创造最大利润的价格；偏离“最适价格”愈远，任一错误的价格调整都会带来不利的后果；定价过高和过低同样会带来不利的后果。由于酒店存在着地理位置不同、目标市场不一、客房标准差异、提供服务的季节不一以及顾客需求、酒店成本和同业竞争等因素，酒店客房定价的复杂性可能较传统工业产品和一般服务更为复杂，很多酒店对房价的确定存在临时性、被动跟随市场价格，无法主动根据市场需求、供应以及3、竞争，参考酒店的业务目标和财务目标提前决定一个最适房价。一、 影响酒店客房定价的因素需求、供给和成本在酒店的客房定价中起着重要的作用。市场和对住宿的需求决定了房价的上限，而酒店的变动成本决定了房价的下限。房价上限是特定的市场环境条件下，消费者可以承受的最高价格。房价下限是一家酒店在收入足可抵消全部固定成本的情况下所定出的最低价格。竞争环境，或是供求关系，帮助酒店更精确地确定房价。市场需求量的上升或下降、市场对房价变化的敏感程度以及本酒店是价格领袖还是追随者等都对客房定价决策产生影响。影响房价的因素主要有以下几种。（一） 需求的影响需求决定了酒店客房所能开出的最高价格，即“市场承受力”，而“市场4、承受力”随市场需求的变化而发生惊人的变化，因此，酒店在制定房价时，需要确定特定的目标市场。任何来自于目标市场的需求是会变化的，顾客对酒店产品的需求受到多种因素影响。其中除自身价格外，影响需求上升或下降的因素还有以下几点，如表一。表一 影响客户需求量的因素分析需求上升的因素需求下降的因素竞争对手房价的上升竞争对手房价的下降顾客经济收入上升较大客源市场的偏好发生转移酒店产品对顾客偏好的满足顾客经济收入下降酒店内互补产品质量的提高酒店内互补产品质量降低客源国经济状况好转客源国经济萧条政府鼓励消费，银行利率下调政府鼓励储蓄，银行利率上升通货膨涨经济衰退及萧条旅游旺季来临旅游淡季来临大型节庆活动、国际会5、议、展览在本地举行失业（二） 供给量的影响市场上客房的供给总量会对客房价格产生影响，而供给总量同样受到各种因素的影响，如表二表二 影响客房供应量的因素分析客房供应量上升的因客房供应量下降的因素国家或地方政策明显对酒店有利国家或地方政策明显对酒店不利政局稳定政局动荡经济增长经济萧条生产成本和经营费用下降生产成本和经营费用大幅度上升投资者预测未来的旅游需求会有很大增长投资者无法预测未来的旅游需求是否会增长（三） 成本的影响酒店的成本可分为固定成本和变动成本。固定成本是不随客房业务变动而基本固定不变的成本，变动成本是根据客房业务量的增减而同步变动的那部分成本。酒店客房的变动成本基本上是客房人力资源成6、本（职工工资、奖金、补贴、保险等）、浴室的个人卫生用品、客房清洁用品和布件洗涤成本等，这是一间已出租客房的基本花费。在酒店业中，变动成本相对较低，每晚几十元至一、二百元不等，这取决于酒店服务的水平（经济型、中档型、豪华型）、位置（大都市、郊区或旅游区等）和客房出租率的高低（客房出租率高时经常造成加班工资和补贴）。变动成本主要与定价有关，在定价时必须将变动成本考虑在内，这是制定房价的基本起点，任何超出这些变动成本的收入都有助于抵消部分固定成本。（四） 价值与消费者观念的影响价格是顾客为了取得某项产品或服务所付出的经济代价。顾客会将这份代价（价格）与其对该项商品的认知价值加以比较，如果价格超出了顾7、客认同的“合理限度”，顾客要么放弃这类选择，要么进一步了解产品的有关情况，以决定是否购买；当价格被认为是“可以接受”时，顾客需要进一步了解产品和服务，以证实是否“物有所值”。酒店业的产品相对于其他工业产品或服务，其价值包含更广泛的内容，如硬件设备、服务、形象、位置、广告、互补性、顾客的消费感受等。这些因素综合起来构成了顾客心目中的价值观念，形成顾客关于价格的“合理限度”。二、 酒店客房定价的步骤分析市场环境，选择目标市场，确定和开发服务产品组合，产品定价、销售渠道、产品促销和酒店服务人员向顾客提供服务的过程以及服务期间的实体展示以及它们之间的协调配合、最佳组合，是酒店市场营销活动的主要内容。酒8、店市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境变化，恰当地组合7Ps，千方百计使酒店可控制的变数7Ps与外部环境中不可控制的变数迅速相适应。这也是酒店经营管理能否成功、酒店能否生存和发展的关键。由于7Ps中只有定价在财务上表现为收入，而其余的要素在财务上均表现为成本，因此，确定合理的客房价格是关系到酒店经济效益好坏的关键。（一） 酒店确定一个合适的房价需要考虑以下几点1. 决策者需考虑酒店初始投资和固定成本的比例，因此，客房价格必须足于负担各种费用、投入资本以及保证利润。2. 客房具有不可储存的特点。与传统产品和服务不同，酒店不是在销售客房，而是出租客房，换句话说，酒店只是在销售客房一段9、期间的居住使用权。因此，如果一天内客房出租率不到#%6，那么未出租的客房的价值就是一笔绝对的损失。3. 决策者还需将住宿率、入住季节、酒店类型以及市场因素考虑在内，以便尽可能合理地确定房价，该房价必须对酒店的目标市场具有足够的吸引力。因此，在客房求大于供时努力提高房价；在供大于求时，以降低房价为代价，努力提高出租率。（二） 酒店客房定价一般应遵循以下步骤1. 市场需求整体分析和变化分析酒店管理者应灵活运用SWOT分析法，综合分析酒店在市场经营中的优势、弱势、机会和威胁四个要素，找出影响需求的外在因素和内部原因，密切注意和了解区域市场和酒店竞争对手的情况，确定客源市场，预测客房需求量和需求变化趋10、势，为酒店市场定位和客房定价作好准备。2. 酒店市场定位酒店市场定位是指酒店为了使自己的产品和服务在公众和目标市场顾客的心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种营销活动，从而为其产品和服务在市场上确定适当的位置。顾客的感知是市场定位的全部，市场定位决定着客房价格上限和下限。如果顾客认为作为中档酒店你的价格太高，那么不管酒店经营者如何认为，价格就是高，他们将会到别的酒店去；如果顾客认为你的价格太低，他们也会担心服务低劣而敬而远之。市场定位是由酒店高层管理人员制定的，他们参考了一系列的因素，其中包括：酒店所处地理位置、环境、酒店星级、知名度、酒店接待设施、噪音以及市场营11、销能力等。3. 酒店目标市场细分由于顾客是多元的以及酒店自身的竞争优势和希望更多的市场份额，酒店对目标市场进行细分，它把市场分为若干由包含相似需求顾客群的子市场。所谓相似需求包括顾客群对酒店有共同的需求、对同一个营销行为有相似的反应等。酒店目标市场细分的目的是掌握一年中不同时期各个细分市场的需求数量，了解各细分市场顾客的行为方式。酒店客房的市场绝不相同，顾客有着多方面的需要。根据旅游目的的不同，酒店顾客可划分为团体顾客（包括会议团体和旅游团体）和非团体顾客（即散客），散客有两种类型：即公务旅游者（商旅人员）和休闲旅游者。因此，酒店客房的目标市场可以细分为：会议团体市场、旅游团体市场、公务旅游者12、市场和休闲旅游者市场。散客市场两大类顾客的目的和要求很多，且各不相同，它们分别具有以下特点，如表三。酒店若制定高价，价格敏感度高的休闲旅游者就不会预订入住酒店。价格敏感度低的公务旅游者虽然会抱怨，但他们仍然会去旅行。酒店若制定低价，可以吸引休闲旅游者，然而，公务旅游者也可以一样支付低价，这就造成了酒店营业收入的下降。因此，为了扩大对价格敏感度比较大的休闲旅游者细分市场的收入，同时确保来自价格敏感度较小的公务旅游者细分市场的收入不至减少，酒店应设置一定的限制条件将两个市场分割开来，对不同的细分市场提供不同的房价。对散客市场的限制条件一般包括：提前预订、提前付款、不可退款、不可改变入住日期、最短住13、宿天数、度过周末等。表三 散客市场两大类顾客的特点分析公务旅游者（商旅人员）休闲旅游者经常临时预订客房经常提前很长一段时间预订客房希望在周末之前返程经常在休闲目的地度过周末目的地很明确，较少改变旅行计划目的地很灵活，经常改变旅行计划住店时间比较短住店时间比较长希望酒店的服务质量比较高对各不相同的质量水平都能接受对酒店的地理位置要求高对酒店的地理位置要求并不很高希望酒店比较有名对酒店是否著名并不关心价格敏感度较低价格敏感度较高对团队市场的限制条件包括：团体最少人数（或最少房数）、国籍限制、提前预订、提前付款、不可退款、不可改变入住日期、附带消费、只接受传真或书面订房等。4. 客房定价和评估酒店根14、据市场对客房需求状况以及酒店自身的市场定位和对各细分市场的分析，可以对各类细分市场在不同季节、不同类型客房设计出一个合理梯度的价格，来吸引属于不同细分市场的顾客。酒店一般根据客房的区位、大小、外景与豪华程度定义不同的客房类型，确定不同细分市场的不同房价。酒店根据不同的旅游季节，确定淡季、平季和旺季不同细分市场、不同房型的不同房价。酒店确定的房价并不是一成不变的。酒店决策者将随时根据市场供需状况，随时调整不同细分市场、不同季节的各类型房价。三、 酒店客房定价的方法和策略酒店客房价格包括门市价和折扣价。门市价通常是对外公开的客房价格。在运行良好的市场状况下，酒店客房门市价是根据成本加利润的定价方式15、加以确定的，计算公式如下：门市价经营成本资本成本利润预测的顾客数量很少会出现全部客房以门市价销售的如此完美的市场，因此虽然绝大多数酒店采用较高的门市价来显示自己的服务档次，而实际上往往通过折扣优惠价来吸引顾客入住。现代酒店的折扣优惠价是在成本导向定价的基础上，结合等级定价法最终采用需求差异定价法来决定酒店客房价格。由于顾客的价值认知度决定酒店客房价格的上限，因此酒店销售目标的各细分市场决定了酒店的房价；反之，不同的房价有助于确定不同细分市场的组合。1. 成本导向定价法成本导向定价法是一种以客房成本为基础制定价格的方法，能比较准确地计算各等级客房价格的标准。由于酒店业与其他行业相比，其成本构成有16、很大的不同。酒店业固定资产的投资占总投资额的比例一般在70%80%因此，以固定资产折旧、设施摊销、员工工资等构成的固定成本的支出占酒店整个客房成本的比例几乎达到90%左右。而客房的变动成本可能每晚只有区区几十元至一、二百元。酒店中经常使用的赫伯特定价法就是成本导向定价法中的一种。这种定价方法以目标利润额为定价的目标，在已确定计划期酒店客房经营成本的前提下，通过计算酒店预计客房收入指标，最终确定房价。酒店在各个不同的经营季节，可设定不同大小的目标利润额。在淡季，可降低目标利润额以降低房价，提高出租率；在旺季，可提高目标利润额以提高房价，增加客房营业收入。尽管在淡季可以用来弥补固定成本的收入很低，17、但还是会对抵消经营活动的固定成本起到积极作用；在旺季，这种抵消作用将会增强。在整个商业周期，利润也是不断变化的。在产品衰退期，收入对固定成本的抵消作用很小。在1990年代中期，由于受东南亚金融危机以及国内大量新增客房量的影响，酒店业即使房价大打折扣、不遗余力地优惠促销，国内酒店业还是经历了一个利润急剧下挫的低谷期。这时，酒店所面临的已经不是赢多少利的问题，而根本是生存问题。因此，当时只要顾客愿意接受的价格达到或超过变动成本，酒店就应当将客房销售出去。虽然这种策略可以帮助酒店将业务范围扩大到对价格敏感度较高的市场中去，但要注意价格不要低到影响酒店在市场中的定位。2. 等级定价法等级定价法是根据酒18、店客房的特色差异，如客房大小、豪华程度、外景、所在楼层等把房价分化出不同的种类。这种定价方法目前在许多酒店得到采用。对于等级定价法来说，每一层次的客房反映了不同消费水平，而每一层次不同类型的客房又迎合了不同的消费需求和偏好。酒店可根据客房的实际接待能力和市场需求来确定梯度等级价格。如果完全按照市场的需求划定等级，而酒店却无力提供具有不同特色的客房，就会给市场留下“名不副实”的印象。如果完全按照酒店客房的类型划定等级，但酒店能够出售的高价客房也是有限的，这样，限制酒店潜在收入的就是客房的水平，而不是需求水平。虽然等级定价法可以将酒店产品（客房）“一分价钱一分货”地出售，但由于没有针对不同的目标市19、场进行销售，因此，纯粹的等级定价法是片面的、不完整的，它忽视了不同目标市场的需求。3. 需求差异定价法在多数城市市场上，一年中大部分时间都存在着客房闲置的情况。特别活动和季节性的需求是仅有的客房满员的时候，因此市场营销的挑战就是在市场需求的淡季尽量出租客房。所谓需求差异定价法就是一年中不同的日子和不同的时间，同一客房可能会以不同的房价出租给顾客。同样，房价的变化将会吸引特殊的消费群体。酒店客房需求差异定价法的前提条件是：第一， 酒店能够了解不同层次的顾客入住酒店的愿望和能力，即他知道不同的顾客对酒店客房所具有的不同的需求弹性。第二， 目标市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。20、第三， 不同的细分市场之间必须是相互分离的，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第四， 酒店细分和控制市场的费用不应超过差异定价法所得的额外收入。需求差异定价法有以下两种形式：（1） 市场细分定价法。在这种情况下，酒店采用合理的原则和限制性条件等划分标准，对不同的顾客划分为不同的细分市场，不同的细分市场对酒店同样的客房和服务，支付不同的价格。顾客能根据自己的需求、消费方式及愿意接受的支付水平而将自己划归到合适的房价类别中去。这种划分标准的重要作用在于：酒店在向一个细分市场的顾客销售打折客房的同时，又能保证来自于另一个愿以更高的房价入住的细分市场的收入不至减少。因此，通过21、采用划分标准和其他限制性房价政策，酒店能尽可能地扩大在目标市场的营业收入，同时避免来自高房价细分市场的收入减少。市场细分定价法一般有以下几种形式：商务房价公务旅行者是使用酒店频率最高的顾客，因此公务旅行者几乎是所有酒店追求的目标。为了吸引这些顾客，一般要协商制定特别鼓励价。额外的吸引力通常包括可以免费或优惠使用特殊的商务服务，如秘书、周末私人助理、传真设备、计算机、复印、会议室、电视会议设施、多媒体会议设施、可能的外语翻译服务等。公司房价（部委办房价）酒店将一些大公司或对酒店服务设施利用率很高的公司或政府机关作为服务对象，并对其长期惠顾提供低廉的房价，使用酒店的其他服务项目提供一些特价的优惠。22、这一策略的另一种形式是让顾客加入某一专门俱乐部。该俱乐部不仅提供酒店各种服务项目的折扣，并且为其在相关的商店购物、订票、租车、旅游提供优惠。目前国内的订房中心即是这一形式。会议房价举行会议、培训、庆典、特别文化或体育活动的专业团体、行业团体、商业团体以及社会团体总在寻求最实惠的酒店。大多数酒店均力争获得此类业务并且推出可商议的最低房价、餐饮折扣等。另外，酒店将房价和其他额外服务项目捆绑混合在一起，从而使顾客难以与其他竞争酒店的价格进行比较。在会议优惠中，酒店常常为会议举办人提供交通及其他特殊安排。旅行社房价与旅行社协商制定的特殊打折房价，是旅行社营销自己包价旅游的关键。从酒店的角度看，折扣可以23、由同时入住的客房数量来弥补。（2） 时间定价法。在这种情况下，不同季节、不同日期，甚至不同钟点，酒店都可以采取不同的房价。由于旅游团体市场随不同的季节而变化，公务旅行者在周末和节假日很少入住酒店，因此，酒店可通过时间的划分，尽可能扩大目标市场的收入。时间定价法一般有以下几种形式：季节房价按照酒店经营的淡旺季，分别确定旺季最高价格、淡季最低价格和平季价格，以吸引不同细分市场的顾客。尤其是对团体顾客，往往分别制定不同季节的不同房价，对非团体顾客往往制定淡季的促销小包价。周末（节假日）房价商务人事或会议组织者一般倾向于计划在工作日使用酒店设施。因此，大多数酒店在周末和节假日都有大量空房。周末（节假日24、）房价旨在于用特别优惠的房价吸引顾客在周末入住酒店或吸引本地顾客入住。日价酒店为白天入住的顾客，如会议人员、误机人员等所专门制定的房价。此类房最长使用时限一般不超过%小时，并在#&时前退房。日价可以使酒店客房在一天内出租两次，增加酒店客房收入。酒店客房定价的方法有很多种，这里仅介绍三种，各种定价方法并不是孤立的，酒店经营者应结合酒店的实际情况，以顾客价值认知为原则，综合运用各种定价方法，为酒店创造最大利益，使酒店立于不败之地。在运用客房定价各种方法时，应注意以下几点：（1） 若当地有节庆活动时，酒店一般应严格限制折扣并且要求最短滞留时间。（2） 当需求较大时，酒店可确定正确的市场区隔组合以便以25、最高的房价销售客房。（3） 当出租率快速攀升时，减少或取消低价房供应；当需求下降时，重新开放低价客房，吸引价格敏感度高的顾客，提供特别折扣或小包价。（4） 一次性大批量客房销售只针对那些愿付高价的团体顾客。因为为了接待大型团体顾客，酒店必须在团队到达之前就预留大批客房。团队离店后，好几天内，酒店不一定能够接待足够的新顾客，一部分客房就会空闲。（5） 把客房销售给那些愿意使用酒店会议、餐饮、展览等设施的团队或要求团队使用这些设施，以增加酒店收入。（6） 当酒店竞争者削价竞争时，酒店在分析竞争者设施、服务、价格等情况下，不必急着降价。酒店可以采用额外提供其他服务的方式来变相降价或使顾客无法与竞争者进行价格比较。额外的服务包括：免费提供早餐、免费洗衣、免费延迟退房、免费享用水果等。（7） 当酒店决定提价时，酒店可附加提供部分优惠服务，如免费传真、复印、使用上网，免费提供洗衣、擦鞋、早餐等服务，使顾客无法将酒店房价与竞争对手作比较。（8） 当竞争对手已提价或客房供不应求，酒店评估客房提价可能会产生不利影响时，酒店可考虑改变或减少部分免费服务项目，如免费早餐等，以间接提价。