1、深圳项目物业发展建议深圳项目物业发展建议及营销报告及营销报告报告目录报告目录u第一部分 目标的沟通和界定u第二部分 解决二个问题u项目的方向问题u项目属性定位u项目功能及形象定位u项目销售问题u项目租售比例u项目业态组合u项目售卖模式u项目经营模式u项目价格定位第三部分 项目招商及营销推广建议报告思路报告思路项目分析发展商给予任务分析目标的沟通及界定目标下的战略第一部分第一部分 目标的沟通及界定目标的沟通及界定项目分析发展商给予任务分析目标的沟通及界定项目分析项目分析项目经济指标及四至u项目技术经济指标u总建筑面积：52933.1平米u其中一层面积：7621.57平米u二层面积：8876.262、平米u三层面积：9940.51平米u四层面积：9371.39平米u五层面积：4614.86平米u商业面积：40000平米u地下停车位近1000个u公园面积：23000平米本项目本项目北面：红荔西路红荔西路及香榭里花园西面：农林路农林路及空地南面：香轩路香轩路及东海花园东面：农园路农园路及名人俱乐部等从目前状况来看：项目周边人流量稀少道路通达状况较好项目分析项目分析项目通达性分析u从交通的通达性来看，本项目的交通通达性较好，从深南路、滨河路及侨香路等主要干道都能较为方便到达本项目。u但公共交通并不便利滨河大道滨河大道深南路深南路侨香路侨香路竹子林地铁竹子林地铁车公庙地铁车公庙地铁项目分析项目分析3、建筑形态及意象u从整体的建筑形式来看，项目体现了新古典主义的高贵与经典。u但从建筑意向来看，项目的风格与现代建筑相比，亲和力和外向型都比较弱。从形态上来说不像一个传统大型的商业中心。广场公园架空，下面是车库北立面入口处形态南向立面项目分析项目分析项目外部细节1234项目的骑楼和二层露台将给项目带来体验价值，但一楼的骑楼降低商铺的使用率公园的构筑物、农园路与项目主入口处的高差将在一定程度上弱化项目商业展示性及价值。项目分析项目分析项目内部细节一层平面商业主入口商业主入口人流通道人流通道商业次入口商业次入口商业次入口商业次入口履货区履货区10.8m*10.8m柱网自动扶梯自动扶梯楼梯楼梯电梯电梯楼4、梯楼梯扶梯扶梯楼梯楼梯楼梯楼梯电梯电梯电梯电梯电梯电梯楼梯楼梯楼梯楼梯扶梯扶梯项目一层商铺面积7621.57平米，层高5.3米；布局优势：通道宽敞，人流组织较为明确，通过骑楼与广场衔接，可以有效利用公园环境，柱网结构合理，便于商铺的组合和利用。垂直交通工具丰富。布局劣势：主入口与道路有高差，不利于人流的进入。层高有一定局限，空间稍感压抑。骑楼骑楼楼梯楼梯电梯电梯楼梯楼梯扶梯扶梯楼梯楼梯楼楼梯梯电梯电梯电梯电梯电梯电梯楼楼梯梯楼梯楼梯扶梯扶梯商业商业/餐厅餐厅上空上空上空上空项目分析项目分析项目内部细节二层平面项目二层商铺面积8876.26平米，层高4.7米；二层可以利用露台做风情感比较强的餐厅5、；电梯阻隔部分铺位的使用效率。预留了多处做餐饮的位置。露台露台 餐厅餐厅餐厅餐厅餐厅餐厅超市超市楼梯楼梯电梯电梯楼梯楼梯扶梯扶梯楼梯楼梯楼梯楼梯电梯电梯电梯电梯电梯电梯楼梯楼梯楼梯楼梯扶梯扶梯商业商业/餐厅餐厅项目分析项目分析项目内部细节三层平面项目三层商铺面积9940.51平米，层高4.7米；三层是可利用面积最大的一层，便于整体利用。影院影院楼梯楼梯扶梯扶梯楼梯楼梯文化中心文化中心楼梯楼梯楼梯楼梯电梯电梯电梯电梯楼梯楼梯电梯电梯电梯电梯楼梯楼梯扶梯扶梯商业商业/餐厅餐厅商业商业/餐厅餐厅阳台阳台商业商业/餐厅餐厅商业商业/餐厅餐厅露天平台露天平台防火分灾区防火分灾区项目分析项目分析项目内部细6、节四层平面项目四层商铺面积9371.39平米，层高4.45米；文化中心和影院部分中空，能够营造较好的空间感，有阳台和露天平台可以利用，预留了影院的位置。商业商业扶梯扶梯电梯电梯影院上影院上空空楼梯楼梯阳台阳台文化中文化中心上空心上空楼梯楼梯电梯电梯楼梯楼梯楼梯楼梯上空上空商业商业/餐厅餐厅电梯电梯楼梯楼梯商业商业/餐厅餐厅商业商业/餐厅餐厅电梯电梯楼梯楼梯商业商业/餐厅餐厅阳台上阳台上空空扶梯扶梯项目分析项目分析项目内部细节五层平面五层面积4614.86平米，层高4.45米；有屋顶平台可以利用，预留多处做餐饮的位置，但大部分面积被切割，不能被整体利用。项目分析项目分析周边商业现状u1、中旅一期7、1000平米u2、深国投广场，目前3万平米，二期5平米u3、荔林苑7000平米u4、香榭里1000平米u5、香荔绿洲1000平米u6、东海坊2000平米u7、家佳福购物广场及临街商铺10000平米u8、明年广场50000平米u9、车公庙地铁商城24000平米1364257u项目周边商业成熟度较低；u商业网点较为分散，相互作用较弱；u未来将有深国投广场、车公庙地铁商城、明年广场等大型集中商业。89项目分析小结项目分析小结u1、项目在本片区属于体量较大的商业体；u2、项目周边道路人流量稀少，公共交通匮乏，但道路的通道性较好；u3、项目的停车位为1000个，相对50000平米的商业体量来说，车位比较8、高；u4、项目的建筑意向、骑楼、露台、屋顶平台将会给人们带来较高的体验价值；而公园将是本项目最大的价值体验点；u5、从项目的进入方式、建筑形态来看，属于内向型的商业中心；u6、从项目各层平面来看，内部的规划较好，还有多处可以利用的外部空间，部分层高较低让人感觉比较压抑；u7、项目所在区域商业氛围较弱，网点分散，相互作用较弱；u8、在未来会有明年广场、车公庙地铁商场、深国投广场二期等商业进驻，整体供应量较大；u9、受中心区辐射，片区商业前景看好，整个商业还需要3年左右的培育期；u项目本身属于内向型商业、且周边人流较少、商业氛围不足，商业成熟度较低，从目前来看，商业经营存在一定风险。发展商给予我们9、的任务发展商给予我们的任务u1、3-5层招商经营，8个月售完完成12层销售；u2、销售与经营之间的关系怎样平衡；目标沟通目标沟通完成任务存在的困难8个月售完12层存在困难项目规划属于内向型的商业，在规划上的没有做到商业价值最大化周边商业人流稀少，整体商业氛围较差，多数商业经营状况不佳，租金难以支撑售价大体量的集中商业要想经营得好，通常都已出租为主。多数销售难以体现价值，且存在难度。通常会采用带租约销售，销售之后如何经营才能保证收益。12层部分地方划铺存在较大困难。目标沟通目标沟通完成任务存在的困难而8个月要完成的销售额不确定给信心给信心5万平米商业做什么，万平米商业做什么，怎样做才能活怎样做才10、能活前提前提卖出一定的价值，有难度卖出一定的价值，有难度让客户看得到经营前景；实力品牌商家进驻售卖模式选择间接相关间接相关便宜卖出，不可能便宜卖出，不可能目标界定目标界定是回笼资金，而非是回笼资金，而非一定要卖一二层一定要卖一二层在这样一个人气不旺的区域，首先要解决5万平米商业做什么能活下来问题。我们的目标我们的目标35层怎样经营我们还要解决整个项目怎样经营达成目标首要解决问题达成目标首要解决问题卖哪里，怎么卖项目的方向问题第二部分：目标下的战略第二部分：目标下的战略u突破困局突破区域u挑战常规挑战传统商业常规第一：项目的方向问题u项目属性定位u项目功能及形象定位指指导导思思想想u5万平米的商11、业做成什么项目属性定位项目属性定位u思路一：类似于万象城辐射全市的商业中心u思路二：辐射本区域的商业中心u其他思路通常思路通常思路项目属性定位思路一可行性分析项目属性定位思路一可行性分析大型购物中心规模（万平米）条件支持辐射区域金光华广场12人民南商圈，写字楼聚集，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流全市万象城18地王商圈，写字楼聚集，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流全市中信城市广场7深南中商圈，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流全市星河购物公园8.5中心区商圈，写字楼聚集，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流全市从项目的公共交通及人流状况来看，从项目的公共交通及人流状况来看，本项目难以12、成为辐射全市的商业本项目难以成为辐射全市的商业中心。中心。市级购物中心的规模及条件支持项目属性定位思路二可行性分析项目属性定位思路二可行性分析u1、本项目距离地铁站有一定距离，离公交车站也有一定距离，自然人流少；自然人流少；2、除东海、香榭里、荔林苑之外，片区片区其他人流到达都需要一定时间。其他人流到达都需要一定时间。3、深南路以北写字楼客户需步行一定距离到达，以南写字楼客户需穿越深南路穿越深南路到达，且容易被车公庙地铁商城、明到达，且容易被车公庙地铁商城、明年广场等分流。年广场等分流。4 4、侨香路两侧，香蜜湖路以东的客户容易被深国投广场深国投广场分流；由此可见，项目自然人流少，片由此可见，13、项目自然人流少，片区距离本项目稍远客户容易被分区距离本项目稍远客户容易被分流。目前人流状况难以支撑本项流。目前人流状况难以支撑本项目大体量的商业。目大体量的商业。滨河大道滨河大道深南路深南路侨香路侨香路竹子林地铁竹子林地铁车公庙地铁车公庙地铁本项目本项目 周边人流可达性分析周边人流可达性分析项目属性定位思路二可行性分析项目属性定位思路二可行性分析周边商业规模（万平米）定位、主要业态辐射区域深国投广场8万平米香蜜湖、华侨城、中心区、景田为主的有车家庭购物中心，目前山姆已经开业，二期将会有百货及影院。区域型车公庙地铁商城2.4万平米集餐饮、主题零售、生活服务、运动健身为一体的购物中心全市明年广场514、万平米30-45白领女性购物中心全市其他零星商业2万平米主要以满足本楼盘日常需要为主邻里型商业从周边商业的供应来看，片区人口10万人，商业供应量将在20多万，按人均需要商业面积1平米来计算，未来集中商业将会面临激烈竞争。从周边商业供应如果项目做辐射区域的商业中心，人流支持不足，且周边供应量逐渐加大，项目面临较大竞争压力。项目属性定位项目属性定位u5万平米的商业做成什么u思路一：类似于万象城辐射全市的购物中心不可行不可行u思路二：辐射本区域的购物中心持续生存有问题，持续生存有问题，人流也难以支撑。人流也难以支撑。需要突破困局项目属性定位项目属性定位区域突破需要突破困局突破的可能性50：1的车位配15、比周边道路的通达性较好项目处在中心区一级辐射区从区域地理上突破从消费模式上突破突破的可能性建筑意向经典、尊贵处在香蜜湖豪宅区域有公园、露台、骑楼等增加体验价值场景深圳人乐于体验新生事物深圳人乐于体验新生事物本项目从外部环境到项目本身具备本项目从外部环境到项目本身具备突破的可能性突破的可能性u与本项目类似，波托菲诺的商业也处在人流较少的富人区；在形态及体量上，属于社区商业，但波托菲诺通过严格的经营管理模式以及水岸风情的营造，使项目成为一个城市的风情的符号，成为一个有特有特定消费人群定消费人群的商圈。项目属性定位项目属性定位区域突破案例借鉴u特点：特点：u波托菲诺的异域风情营造得比较足，比较地道；16、u商业街临湖，将商业延伸到环境中；u整体业态控制得比较好，格调一致，多为知名品牌商家；u突破原因分析：突破原因分析：最重要的原因：深圳是一个移民的、多元化的城市，乐于接受新事物，而深圳比较缺少体验感比较强的商业，缺少有格调的交往和休闲场所。所以当新生事物出现的时候，人们都趋之若骛，海上世界、万象城的成功都证明了这一点。u体验价值是人们重复去波托菲诺、万象城、海上世界的最大理由。u汽车文化给人们带来了更多的消费体验，突破了商业在区位上的局限性。项目属性定位项目属性定位区域突破案例借鉴u体验经济、汽车带来的消费已经成为促动现代人消费行为的动因。u体验价值是消费要获得的心理和情感满足；u汽车是要获得17、丰富消费体验价值的工具项目属性定位项目属性定位区域突破案例借鉴所以对汽车带来消费和体验价值研究是本项目实现区域突破和消费模式突破的基础。u汽车娱乐经济汽车娱乐经济u深圳的汽车拥有量已深圳的汽车拥有量已经达到每经达到每100100人人28.6428.64辆辆u他将产生怎样的影响他将产生怎样的影响力力u社会影响社会影响u推动自身产业链的发展u改变城市居住格局u改变人们的生活和工作方式u影响城市商业的格局影响城市商业的格局项目属性定位项目属性定位汽车文化带来的影响u汽车拥有量增汽车拥有量增加产生的影响加产生的影响u个体产生的影响个体产生的影响u扩大社交圈子u见识更多的新鲜事物u感受更多自然和人文的体18、验汽车将会对社会进汽车将会对社会进步及个体成长产生步及个体成长产生影响影响u驾车消费客户驾车消费客户u驾车白领（收入在10万-30万）u驾车中产阶层（收入在30万-100万）u驾车精英阶层（收入在100万以上）u购物、休闲及交往的主要场所购物、休闲及交往的主要场所u华强北购物为主，万象城、中信城市广场、华侨城、波托菲诺、海上世界休闲、交往。u偶尔华强北购物，厌倦华侨北停车，在中心区、中信吉之岛、山姆、香港购物比较多，万象城、中信城市广场、威吧、波托菲诺、海上世界休闲、交往。u万象城、中信、金光华、香港购物，休闲在波托菲诺、万象城等。项目属性定位项目属性定位驾车消费客户行为研究u商业辐射区域的突19、破；商业辐射区域的突破；随着驾车消费客户的增加，波托菲诺、海上世界等区域性较强的商业点逐渐实现区域突破；u阶层界限的突破，阶层界限的突破，只要有车，各个阶层的休闲、交往的场所是交叉、重复的；由此需要有更新的场所来刺激阶层的区分；（例如上海的时尚领地由新天地不断的向外滩3号，外滩18号及N号过渡。u深圳需要专门深圳需要专门为中上层及精英为中上层及精英阶层提供纯粹的阶层提供纯粹的购物、交往和休购物、交往和休闲的地方。闲的地方。u驾车消费客户驾车消费客户场所选择关注因素场所选择关注因素项目属性定位项目属性定位驾车消费客户行为研究u停车位数量是否满足u停车是否方便u停车后与场所之间的距离及体验感u是否20、有与众不同的产品u是否有格外的体验（在基本属性相同的前提下u驾车消费客户驾车消费客户场所选择关注因素场所选择关注因素u驾车消费对个体驾车消费对个体产生的影响产生的影响u关注消费体验关注消费体验u关注体验及自我关注体验及自我的满足的满足u愿意为体验愿意为体验付出成本付出成本（无关无关的）的）（有（有关关的）的）（无差异化的无差异化的）（差异化的差异化的）项目属性定位项目属性定位-经济价值递进竞竞争争状状况况顾顾客客的的需需要要（市（市价价）（溢价溢价）价格价格定位定位提取初级产品提取初级产品制造产品制造产品提供服务提供服务展示体验展示体验引导转型引导转型顾客定制化商品化商品化商品化顾客定制化顾客21、定制化项目属性定位项目属性定位-经济价值递进的启示u从经济价值递进模型来看，高体验价值的产品或是服务是能得到溢价的，当产品带来的体验能够引导客户转型时，将得到更高的溢价。u体验价值与马斯洛需求层次是匹配的，愿意去体验体验价值的人，他的内心是渴望自我实现和满足的。u人是有限理性的u体验是服务的一部分u体验将产生消费的主动性提取初级产品提取初级产品制造产品制造产品提供服务提供服务展示体验展示体验生理和安全需要生理和安全需要社交和尊重需要社交和尊重需要自我实现和满足的需要自我实现和满足的需要人们愿意为体验人们愿意为体验付出成本付出成本体验经济与马斯洛需求层次之间关系体验经济与马斯洛需求层次之间关系项22、目属性定位项目属性定位-体验经济与项目经营的关系生理需要生理需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现自我实现安全需要安全需要白领白领中产中产精英精英自自我我实实现现需需求求愿意愿意为体为体验付验付出成出成本本商品的溢价越高商品的溢价越高商户支撑租金能力增加商户支撑租金能力增加项目持续经营能力增加项目持续经营能力增加客户层面越高越愿意为体验付出成本客户层面越高越愿意为体验付出成本u所以我们锁定中上层及精英阶层当深圳还没有专门纯粹的购物、交往和休闲场所的时候我们可以为他们提供这种满足体验感的场所项目属性定位项目属性定位u城市精英人士交往、休闲、购物的顶级场所城市精英人士交往、休闲、购物的顶级场23、所u与传统的单纯休闲的场所相比，会有购物的功能。u与传统的商业中心相比，他又是一个为特定圈层提供休闲和交往的场所。项目属性定位项目属性定位成功案例上海成功案例上海.外滩外滩3 3号号u简介：简介：u外滩三号凝聚艺术、文化、美食、时尚和音乐，激发生活灵感，引领现代时尚，是品位人士推崇备至的优雅成熟社交、休闲场所。u外滩三号建筑面积共约12，000平方米，在七层楼面里拥有并经营四家呈现精美菜肴的餐厅、高级品牌专卖店、依云水疗中心、沪申画廊和一间音乐沙龙。u外滩3号主要业态及商家：u服装：阿玛尼及其他高级品牌专卖u餐饮：Jean-Georges、望江阁等四家餐厅u 文化休闲：沪申画廊和一间音乐沙龙和24、依云水疗中心u注重品牌和格调的一致性云集世界顶尖品牌的服装、餐厅，将奢华和时尚做到极致；成为了上海时尚、上流社会交往的标签和场所。u外滩3号既有时尚气息又有文化和艺术的元素。u注重体验价值的营造，例如望江阁餐厅一层只为68位客人提供用餐，二层则只有23位；沪申画廊从高处延伸到餐厅；而法国Jean-Georges餐厅更是将体验做到极致。成功案例上海成功案例上海.外滩外滩3 3号借鉴号借鉴u多家世界顶级品牌入驻。同时引进著名的法国餐厅等高级娱乐休闲消费场所。u注入精品零售、商务办公、展览展示与餐饮娱乐等多种时尚功能。u也是一个时尚、精英、明星等定级人士交往和聚会的地方。成功案例上海成功案例上海.外25、滩外滩1818号案例及借鉴号案例及借鉴u其中品牌店有：卡地亚、杰尼亚Zegna、宝诗龙Boucheron、百达翡丽、英皇钟表珠宝、雅格狮丹服饰、意大利Sibilla咖啡精品店、意大利GABBIANI玻璃精品店、YOUNIK精品店、宝姿1961和BREE皮革。uSens&Bund、滩外楼、Bar Rouge等高档中西餐厅和酒吧。u整个招商用了一年的时间，中西餐厅和酒吧先进驻，时装、珠宝后进。1、外滩18号一直是在“边签约、边开业、边等待”的状态中 走过来的，从招商的心态可以看出他们对品牌的坚守和追求；2、边签约、边开业并没有影响外滩18号的整体经营，因为是定级品牌，所以每开一家都会给整个城市带来26、欣喜和热情；从招商和推广来说都是值得借鉴的。3、与外滩3号类似，同样也注重体验感和体验价值的营造。成功案例上海成功案例上海.外滩外滩1818号案例及借鉴号案例及借鉴u从外滩3号到外滩18号的成功效应我们可以看到，中国是一个正处在上升中的社会，在生活方式上也处在急于要和国际接轨的过程；u中国的精英人士还比较缺乏生活方式的沉淀，即便腰缠万贯也难以有自我满足的感觉，他们需要气质的沉淀，他们需要有这样一个地方让他们和真正的时尚接轨；u而一个城市同样也需要这样的气质和沉淀，时尚也越来越是一个城市是否国际化的标志，深圳需要这个标志和符号；u上海有了新天地、外滩3号，18号还有N号，这些都让这个城市真正的时27、尚起来，而深圳还只有万象城、中信、波托菲诺、海上世界，深圳要真正时尚起来，也需要这样的顶级场所。成功案例上海成功案例上海.外滩外滩1818号案例及借鉴号案例及借鉴项目的方向问题u项目属性定位u项目功能及形象定位项目功能及形象定位一个能为精英人士带来顶级体验的场所；一个能为精英人士带来顶级体验的场所；一个真正能让深圳时尚起来的符号；一个真正能让深圳时尚起来的符号；一个让深圳各路名流交往聚会的圈子；一个让深圳各路名流交往聚会的圈子；一个能让深圳精英人士沉淀气质的场所；一个能让深圳精英人士沉淀气质的场所；一个气息高贵，但并不缺少趣味性的场所。一个气息高贵，但并不缺少趣味性的场所。项目形象定位项目形象28、定位项目形象定位项目形象定位项目命名建议项目命名建议中信维多利亚广场中信维多利亚广场项目形象定位项目形象定位项目体验价值的营造u形象定位关键词u顶级体验场所u城市时尚符号u特定人群圈层u气质沉淀的场所u高贵而不乏趣味u形象定位具象u顶级品牌带来的体验、稀缺带来的体验、极致细节带来体验u与国际化接轨、成为客户、时尚传媒的话题和愿意体验的场所u类似的人群u环境对行为方式的促进，让你懂得怎样优雅起来u单纯的高贵让人觉得娇柔和压抑娱乐和趣味的体验让高贵和经典产生持续的力量u丰富而极致的体验将是本项目成功经营的关键u顶级品牌旗舰店进驻带来的体验u同时也是城市时尚的符号u这个符号可以是香蜜湖8号u香蜜湖829、号=ARMANIu香蜜湖8号=GUCCI项目形象定位项目形象定位项目体验价值的营造u项目顶级品牌带来的极致体验u这也是城市时尚的符号以及气质和行为沉淀的场所u香蜜湖8号=Jean Georges餐厅=美食时尚化的标志u香蜜湖8号=海港概念餐厅项目形象定位项目形象定位项目体验价值的营造Jean GeorgesJean Georges（法）（世界顶级餐厅）（法）（世界顶级餐厅）带来真正的现代法式菜肴，美洲核桃木、深酒红色及钴蓝色的家具使整个餐厅沉浸在一种优雅气氛中。香蜜湖香蜜湖8 8号号 =特色餐饮特色餐饮（特色包房模式）（特色包房模式）“躺吧躺吧”p在香蜜湖在香蜜湖8 8号的一至数个包房可以采用30、这种特殊的餐饮方式，号的一至数个包房可以采用这种特殊的餐饮方式，形成市场的亮点和吸引眼球的标志；形成市场的亮点和吸引眼球的标志；p卧式就餐在古希腊和罗马时期十分流行，斜靠在床上由佣人卧式就餐在古希腊和罗马时期十分流行，斜靠在床上由佣人侍候用膳是一种身份和地位的象征；侍候用膳是一种身份和地位的象征；如今纽约也掀起了此如今纽约也掀起了此种风潮；种风潮；p躺吧中的床和床垫都是特制的，侍者守候在一旁，如果顾客躺吧中的床和床垫都是特制的，侍者守候在一旁，如果顾客不小心把食物掉到床上，侍者能在不小心把食物掉到床上，侍者能在3535秒内换个新床单，就像秒内换个新床单，就像在普通餐厅换张桌布一样简单。在普通餐31、厅换张桌布一样简单。项目形象定位项目形象定位体验价值营造体验价值营造u香蜜湖8号=顶级体验的“依云水疗”项目形象定位项目形象定位体验价值营造体验价值营造u依云水疗是世界顶级的水疗，采用的都是法国和瑞士交界处阿尔卑斯山下的矿泉水。u停车体验停车体验u安装车牌自动识安装车牌自动识别设备别设备 u增加客户前往商场或是客户找车的引导标识或是服务u采用在停车场出口、入口分别安装车牌自动识别设备，达到用户的车牌号与IC卡一一对应，从而防止车辆被盗、防止值班人员作弊、便于遗失卡管理、提高停车场服务水平和管理质量等均有明显效果。项目形象定位项目形象定位体验价值营造体验价值营造停车的感受不是在停车场，而是在一个32、设计感比较强的空间停车的感受不是在停车场，而是在一个设计感比较强的空间项目形象定位项目形象定位体验价值营造体验价值营造建议在车库中增加趣味性的设计建议在车库中增加趣味性的设计经过设计的店面经过设计的店面在车库中穿插售卖汽车饰品的趣味店在车库中穿插售卖汽车饰品的趣味店项目形象定位项目形象定位体验价值营造体验价值营造u停车场的墙体上可以有一些精美的涂鸦u穿过停车场就像经过一条艺术街项目形象定位项目形象定位体验价值营造体验价值营造u影剧院和文化中心的百变体验u明星及各行业精英聚会、PARTY的地方；u可以做首映仪式、新闻发布会，听歌剧的地方。u这里会因为特别的人和事而成为社会的焦点。项目形象定位项目33、形象定位体验价值营造体验价值营造项目形象定位项目形象定位 体验价值营造u经典建筑里的橱窗设计经典建筑里的橱窗设计精美精美趣味趣味奢靡奢靡建议商业骑楼增加经典的欧式灯建议商业骑楼增加经典的欧式灯增加趣味性小品和设计感较强的标识增加趣味性小品和设计感较强的标识建议将商业的氛围延伸到公园里，公园中也建议将商业的氛围延伸到公园里，公园中也有休闲的桌椅。有休闲的桌椅。项目形象定位项目形象定位 体验价值营造商场的通道可以用来做一些家居展览商场的通道可以用来做一些家居展览商场的通道可以用来做一些艺术品或时尚商场的通道可以用来做一些艺术品或时尚新品的展览以增加趣味性和体验感新品的展览以增加趣味性和体验感项目形34、象定位项目形象定位 体验价值营造体验价值营造增加趣味性小品和设计感较强的标识增加趣味性小品和设计感较强的标识在商场中间也可以增加小品在商场中间也可以增加小品项目形象定位项目形象定位 体验价值营造项目功能定位项目功能定位精英人士消费模式分析u通常以商务休闲和交往为目的；u餐厅、酒吧及其他或以商务为目的的购物行为u人群单纯、私密、环境好u获得较高的体验价值u消费目的u消费方式u消费场所u消费感受u精英人士单纯以购物为目的的消费会比较少，他们通常希望消费活动能在一个场所完成，如果购物功能融入得当，也能让他们有较好的购物体验。项目功能定位项目功能定位u所以本项目将是一个专门为城市精英人士夺身定做能获得35、全面、极致顶级体验的场所；主要包括以下功能：u娱乐、休闲u餐饮u购物u艺术沙龙u展览、展示建议娱乐、休闲：餐饮：购物：文化展览=30%：40%：20%：10%前提u项目属性定位u项目形象功能定位u项目方u向性问题u项目销u售问题u项目租售比例u项目业态组合u项目售卖模式u项目经营模式u项目价格定位报告思路报告思路项目业态定位项目业态定位功能功能u购物u餐饮u休闲、娱乐u艺术沙龙u展览、展示u小型俱乐部等对应业态、业种建议对应业态、业种建议u服装、珠宝、钟表、红酒、礼品等u西餐厅、中餐厅u酒吧、躺吧、水疗、影院u画廊、音乐沙龙u品牌、艺术品展览展示厅u各类俱乐部聚会场所u从单纯的业态来说，会与周36、边的商业甚至市级购物中心有相同的地方，但不同的是对于商家品牌和业种的选择，这里集中的都是深圳其他商业中没有的品牌，而且在档次上比较一致。这就是有差异的地方。附：周边及深圳其他大型商业业态附：周边及深圳其他大型商业业态一层功能分布及商家选择建议一层功能分布及商家选择建议一层世界顶级品牌店等专卖约3500平米对外的餐饮面积约1500平米。餐饮和便利店精品专卖一层功能分布及商家选择建议一层功能分布及商家选择建议世界顶级品牌专卖：阿玛尼、Gucci、范思哲、CHANEL、CD、卡地亚、杰尼亚Zegna、宝诗龙Boucheron、百达翡丽、GUESS、PRADA、VALENTINO、海玛仕chanelP37、RADAPRADA一层功能分布及商家选择建议一层功能分布及商家选择建议一楼对外店铺西餐店：星巴克、kosmo咖啡店、日本、韩国料理、可颂坊、塔可钟墨西哥风情餐厅、必胜客批萨等。东北角上是711便利店（主要考虑对外，并与广场结合）二层功能分布及商家选择建议二层功能分布及商家选择建议顶级品牌专卖西餐厅西餐厅西餐厅二层世界顶级品牌店等专卖约1000平米西餐厅面积约3600平米。u世界定级品牌专卖：红酒专卖、雪茄专卖、意大利Sibilla咖啡精品店、意大利GABBIANI玻璃精品店、YOUNIK精品店等u餐饮：u法国Jean-Georges餐厅，面积约1200平米u丹周日式餐厅充满蝉意，面积约170038、平米u巴黎店MaisonBlanche法国餐厅700平米二层功能分布及商家选择建议二层功能分布及商家选择建议法国依云水疗、理容及泰式法国依云水疗、理容及泰式SPA共共3400平米平米健身房、瑜珈馆健身房、瑜珈馆1500平米平米转角餐厅转角餐厅1132平米平米三层功能分布及商家选择建议三层功能分布及商家选择建议u转角餐厅建议引进帕兰朵意大利餐厅帕兰朵意大利餐厅u帕兰朵餐厅以意大利著名建筑家Andrea Palladio（1508-1580）的名字命名。u“意大利国门之外最正统的意大利餐厅”的美评。之后，2001年至2005年，餐厅蝉联了“五星钻石奖”的殊荣。三层功能分布及商家选择建议三层功能分布39、及商家选择建议明星聚会、开明星聚会、开PARTY、音乐沙龙及画廊、音乐沙龙及画廊1800平米平米四层功能分布及商家选择建议四层功能分布及商家选择建议餐饮餐饮2500平米平米餐饮餐饮950平米平米五层功能分布及商家选择建议五层功能分布及商家选择建议餐饮餐饮1800平米平米餐饮餐饮600平米平米会议中心会议中心250平米平米u45层中间部分共4300平米，建议引进海港餐饮的新概念餐饮店。5楼部分可以做成躺吧。u45层带露台餐饮建议引进上海私访菜。u屋顶花园可以做成酒吧五层功能分布及商家选择建议五层功能分布及商家选择建议项目业态组合比例业态面积(实用面积平米）比例（%）品牌专卖450016餐饮12040、8244娱乐、休闲(含屋顶酒吧）890032文化、会议20507娱乐、休闲：餐饮：购物：文化展览=32%：44%：16%：7%与建议比例大致相近项目租售比例建议项目租售比例建议商铺的价值与人流状况关系较通常弱与楼层关系较通常弱与业态承租能力相关与商家经营状况相关项目租售比例原则u从经营的角度来说建议本项目只租不售只租不售，从发展商资金回笼的角度建议有原则的进行出售。主力店和旗舰店不出售面积较大的店不进行分割出售承租能力较低并需要培育期的店不进行出售前提u项目属性定位u项目形象定位u项目功能定位u项目方向性问题u项目销售问题u项目租售比项目租售比例例u项目业态组合u项目售卖模式u项目经营模式u项41、目价格定位报告思路报告思路项目租售比例建议楼层业态主力店租售建议一层品牌专卖、餐饮、便利店阿玛尼、Gucci旗舰店旗舰店不售，其余部分建议分割销售，出售面积约4500平米二层品牌专卖法国Jean-Georges餐厅、丹周日式餐厅品牌专卖建议分割租售，主力店不售，餐厅不出售，出售面积约1000平米三层水疗、SPA、健身、餐饮依云水疗面积较大，不宜于分割，且业态需要一定培育期，不建议出售四层/五层文化、会议、餐饮海港概念餐饮、上海私房菜海港有一定购买的可能性u建议出售面积在约5500平米，如果海港购买约在9800平米。u出售/出租比例大致在20%-36%。前提u项目属性定位u项目形象定位u项目功能42、定位u项目方u向性问题u项目销u售问题u项目租售比例u项目业态组合u项目售卖模式u项目经营模项目经营模式式u项目价格定位报告思路报告思路自营自营发展商与经发展商与经营公司联营营公司联营委托经营公司委托经营公司经营经营目前市场上常用的经营模式目前市场上常用的经营模式u在解决售卖模式之前，我们需要明确项目整体的经营模式u从项目的定位、持续经营以及良好形象的维护来看，无论是出租还是销售都需要以统一的形象来经营。u怎样实现统一形象的经营，目前市场通常的模式是怎样的？项目经营模式建议经营模式经营模式特点特点优劣势优劣势其他其他第一种方式自营一般是在物业招租非常困难、物业具有某项垄断性资源优势的两种极端状43、况下的选择，物业集团多元化发展业务范围涵盖零售业时也会会选择这种模式，如茂业百货。优势：优势：在具有垄断性的前提下，优势较为明显。长期来看，培养了商业的经营能力。劣势：劣势：在发展商面临招租困难及不专业时采用，风险较大。在自营的前提下，发展商可以自购自销，同时也采取保底抽成或纯分成的方式与商家合作。经营模式选择经营模式选择自营自营经营模式经营模式特点特点优劣势优劣势其他其他第二种方式将商用物业直接租赁给商业营运机构开展商业营运即与商业机构签订租赁契约，按租赁契约的规定收取租金，获得收益与商业营运公司的经营业绩无关。通常在发展商没有商业运作战略、经验及实力的状况下采用。优势：优势：风险小，收益稳44、定；劣势：劣势：不能更好的实现商业价值最大化。商业经营公司通常也采取统一经营和 分割等方式进行管理。经营模式选择经营模式选择委托专业的商业经营公司委托专业的商业经营公司经营模式经营模式特点特点优劣势优劣势其他其他第三种方式发展商与商业营运公司联营即发展商与商业营运公司采取契约式的合作方式，发展商的租金收入与此物业空间的商业经营收入挂钩，按照契约提成、分红。通常在发展商有一定经验和实力，并且有商业运作战略的情况下使用。优势：优势：与专业公司合作，可以培养发展商自身的商业运作能力，风险大，收益也大。劣势：劣势：商业经营业绩好了，收入增加；同时也承担经营不善而带来的低租金甚至无租金风险。采取保底抽成45、或纯分成的方式与商家合作。经营模式选择经营模式选择发展商与商业营运公司联营经营模式选择经营模式选择从发展商角度来看，中信有运作商业的成功经验，有自己的商业经营队伍，而且也有发展商业房地产的战略，所以从项目及发展商的长期利益来看，在统一经营管理的模式下采用：自营自营+国际专业商业经营咨询机构作顾问的方式国际专业商业经营咨询机构作顾问的方式即可挖掘商业的长期价值，也可吸取专业经营咨询公司的建议。即可挖掘商业的长期价值，也可吸取专业经营咨询公司的建议。经营管理公司和商家可以采取保底提成保底提成的方式进行合作，收取的租金一般分两部分，一部分是按面积收取，称为保证租金保证租金，另一部分按总营业额的一定按46、总营业额的一定比例收取比例收取，该比例取决于承租商的平均费用、商品价格、利润率等相关因素，总营业额的计算通常每年进行一次。整个商场将采用店中店店中店的经营形态。经营模式选择经营模式选择前提u项目属性定位u项目形象定位u项目功能定位u项目方u向性问题u项目销u售问题u项目租售比例u项目业态组合u项目售卖模项目售卖模式式u项目经营模式u项目价格定位报告思路报告思路项目售卖模式分析销售方式特征优劣势适用性直接销售将商铺分割销售给业主，让业主自主经营。优势：发展商后顾之忧；没有但对于有租有售的商业来说将会影响整体的经营和形象适用于成熟商业区域的街铺销售带租约销售开发商引进主力商家或经营管理者主力商家或47、经营管理者在一定年限内享有经营权和收益权，发展商一次或每年返还发展商一次或每年返还客户收益。客户收益。有利于实现统一的经营，但会在租约期满后产生一些后续问题。对于商业未成熟区域街铺，或是需要实现统一经营的商铺目前市场上常用的商铺销售方式u目前项目所在区域还不能给到市场信心，还需要一定的培育期，且项目要实现统一经营，所以建议项目一层外铺采用带租约销售的方式所以建议项目一层外铺采用带租约销售的方式（租约建议在（租约建议在5 5年左右）年左右），既能在培育期给到客户信心，又能将项目良好的形象建立起来。项目售卖模式分析带租约销售部分u一楼的内铺引进了及二楼引进世界品牌专卖，通常签的时间都会比较长，如果48、采用通常的带租约销售方式，发展商付出的成本会比较高，所以我们建议世联研究的核心售卖模式。项目售卖模式分析“核心售卖核心售卖”与银行无关，操作简单，可以做与银行无关，操作简单，可以做为一种销售方式。为一种销售方式。发展商发展商某经营公司某经营公司统一管理统一管理投资客户投资客户销销售售关关系系确确定定销销售售价价格格主力店进驻主力店进驻/招商招商u投资客户与发展商签定销售合同投资客户与发展商签定销售合同同时，签定同时，签定“委托经营协议书委托经营协议书”，同意将同意将1010年收益权抵付尾款。并承年收益权抵付尾款。并承诺期满后原价回购。诺期满后原价回购。u投资客户只付首期，不需月供，投资客户只付49、首期，不需月供，即可享有物业升值的好处。即可享有物业升值的好处。承诺承诺承诺诠释承诺诠释首付首付4 4成成通过测算，我们认为首付通过测算，我们认为首付4 4成是能够达到销售速度与回款量之间效率最成是能够达到销售速度与回款量之间效率最优的付款方式优的付款方式1010年抵尾款年抵尾款（1 1）按照首付）按照首付4 4成方式，剩下成方式，剩下6 6成尾款；成尾款；（2 2）若按承诺返租）若按承诺返租6%6%计算，计算，1010年返租达到年返租达到6060；（3 3）实际发展商获得的收益也就是首期）实际发展商获得的收益也就是首期4 4成成1010年的租金收益；年的租金收益；1010年后原价回购保证年后50、原价回购保证（1 1）主力店的长期经营保证了周边商铺的租金增长，）主力店的长期经营保证了周边商铺的租金增长，1010年后商铺必年后商铺必定升值。定升值。1010年后客户未必肯回购；年后客户未必肯回购；（2 2）即使回购，也是根据销售原价回购，同时考虑年限折旧；）即使回购，也是根据销售原价回购，同时考虑年限折旧；实际回购成本低于原价；但商铺升值，回购还能保证收益增加；实际回购成本低于原价；但商铺升值，回购还能保证收益增加；（3 3）提供该项保证，给予客户强烈信心。）提供该项保证，给予客户强烈信心。项目售卖模式分析核心售卖模式分析本项目采用核心售卖模式的好处在于：在区域商业价值未能体现之前给予投资51、者信心和保障；为发展商在短期利益和长期利益的博弈中找到一个比较好的平衡点。项目售卖模式分析核心售卖模式分析建议一楼内铺及二楼专卖部分采用核心售卖模式u4-5层采用直接销售给商家的方式u所以本项目将采用带租约销售+核心售卖模式+直接销售的方式对部分商铺进行销售项目售卖模式分析前提u项目属性定位u项目形象定位u项目功能定位u项目方u向性问题u项目销u售问题u项目租售比例u项目业态组合u项目售卖模式u项目经营模式u项目价格定项目价格定位位报告思路报告思路香蜜湖片区处于发展阶段，未有成熟商业氛围，我们调查发现，项目周边仅有零星街铺交易，与本项目经营模式相去甚远，可参照性不强。静态价格制定方法的选择综合52、比较市场比较法成本法收益法适用范围适用于不动产交易发达，有较多的交易实例的情况适用于既无收益又不交易的不动产有收益或潜在收收益的不动产问题周边商铺市场交易不发达，严重缺乏交易实例的参照物不符合本项目情况符合本项目情况是否采用不建议采用不建议采用建议采用项目的价格定位用市场比较法确定租金及收益率用收益还原法计算静态价格估计溢价空间动态价格项目的价格定位定价方法路线图项目名称首层平均月租（元/平方米月）权重权重月租（元/平方米月）东海坊25040%100香榭里花园10015%15中旅国际公馆25030%75香荔绿洲12015%18根据市场比较法，一楼商铺静态月租为根据市场比较法，一楼商铺静态月租为53、210元元/平米，由于比较的平米，由于比较的都是街铺，街铺的使用率都比较高，约在都是街铺，街铺的使用率都比较高，约在90左右，所以左右，所以233元元/平米应该是一楼的按套内面积计算的租金。平米应该是一楼的按套内面积计算的租金。项目的价格定位静态租金测算v公式V=a/r1-1/(1+r)n，其中 V代表评估价值，a=233，r=6%，n=37年（使用年限40年）。v备注：假设在37年的使用期限中，各年净收益和投资回报率相等。v得出如下计算结果项目的价格定位收益法的计算过程首层价格初步估算为：首层价格初步估算为：41204元元/平方米（套内）平方米（套内）根据本项目特点及区域市场特点，本项目的溢54、价空间主要集中在营销、商业成熟、品牌三个方面，初步预期将带来10%20%的溢价。动态价格=静态价格+溢价空间收益法计算市场增长溢价规划利好溢价营销措施溢价外部溢价因素内部溢价因素项目成熟溢价产品领先溢价品牌信誉溢价经过溢价，首层均价区间经过溢价，首层均价区间 4532445324，49344 49344 元元/平方米平方米项目的价格定位经过溢价后的动态价格经过溢价后的动态价格项目的价格定位项目一层外铺价格为45324，49344 元/平方米（按套内面积计算）项目一层内铺价格约为外铺价格的60%，约在28430 元/平方米 左右（按套内面积计算）项目二层内铺价格约为一层内铺价格的70%，约在2055、000 元/平方米（按套内面积计算）项目4-5层若直接销售，因面积较大，通常价格不会很高，建议在8000元/平方米。（按套内面积计算）项目销售收入测算项目销售收入测算项目整体销售收入不含项目整体销售收入不含4-54-5层为层为176366000176366000元，含元，含4-54-5层为层为210766000210766000元；元；实际回款不含实际回款不含4-54-5层为层为113192000113192000元，含元，含4-54-5层为层为147592000147592000元；元；商商铺铺位位置置套套内内面面积积价价格格销销售售收收入入实实际际回回款款1层外铺150047384710756、6000710760001层内铺30002843085290000341160002层内铺1000200002000000080000004-5层430080003440000034400000合计980021210707666600000 0147592000项目整体回顾项目整体回顾u项目属性定位：项目属性定位：城市精英人士交往、休闲、购物的顶级场所u项目形象定位：项目形象定位：顶级时尚、极致体验u项目命名：项目命名：中信维多利亚广场u项目功能定位及比例：项目功能定位及比例：娱乐、休闲：餐饮：购物：文化展览=32%：44%：16%：7%出售出售/出租比例：出租比例：大致在23%-38%售卖模57、式：售卖模式：带租约销售+核心售卖模式+直接销售u项目收益：项目收益：项目整体销售收入不含4-5层176366000元，含4-5层210766000元；实际回款不含4-5层113192000元，含4-5层147592000元；小结：项目的长期收益主要来自于项目的成功经营，短期收益相对较少。小结：项目的长期收益主要来自于项目的成功经营，短期收益相对较少。u项目招商及推广u项目招商策略建议u项目推广建议树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理通过推广实现良好的市场品牌度和58、知名度，将有助于项目整体租金水平的提通过推广实现良好的市场品牌度和知名度，将有助于项目整体租金水平的提高。树立品牌的另一个含义就是通过先进的商业经营管理模式和良好的服务高。树立品牌的另一个含义就是通过先进的商业经营管理模式和良好的服务理念争服顾客，赢得市场，最终保障整个商业获得长期的租金收益和经营收理念争服顾客，赢得市场，最终保障整个商业获得长期的租金收益和经营收益。益。项目的总体招商思路树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理n项目进行整体招商。项目的总体招商思路树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理是59、指统一商业的整体，包括内部店铺的装修风格、统一商业服务人员的着装，统一进行宣传推广，这样能够很大程度上提高商场的物业档次，从而满足高档的商业定位，同时也能大大改善项目的购物和经营环境，有利于提升项目的品牌知名度，构筑核心竞争力；统一培训管理，以此提高整体服务水平，降低营销成本。项目的总体招商思路先招主力餐饮和旗舰国际品牌店，后其他；项目的总体招商策略主力餐饮和旗舰国际品牌店在招商条件上给予一定优惠。主力店和旗舰店的位置需要预留；边招商、边开业；在品牌和铺位的选择上要坚持档次相似的原则。u项目招商及推广u项目招商策略建议u项目推广建议项目推广建议项目招商销售重要节点建议项目招商销售重要节点建议360、 3月月5 5月月7 7月月9 9月月1010月月1111月月1 1月月3 3月月确定招商主题、业态9 9月月准备招商资料整理意向商家资料确定招商队伍销售中心装修筹备招商启动新闻发布会组织财富论坛投资论坛主力店及品牌商家招商与主力店或品牌商家有明确意向商家签约仪式并进行宣传6.1销售中心开放，公园主体完成6.1开始销售登记及咨询(开始认筹）7.1铺王拍卖及公开发售即解筹第一批铺位品牌商家签约仪式并进行宣传8.8第二批铺位登记第二批主力店、品牌商家招商完成9.2第三批铺位公开发售即解筹主力店、品牌商家招商完成90%10.2第三批铺位登记10.28第三批铺位公开发售即解筹第三批主力店、品牌商家招商61、完成招商成功答谢会部分店铺开业筹备活动剩余铺位招商、签约、开业项目推广项目推广商铺入市策略1）商铺销售时机：商业街区展示区全实景展示，已签约1-2家主力大商家；2）先预热先展示再认筹：主体部分的外装修及公园完成之后再登记咨询；3）推售节奏：商铺分3批销售，每批单位分次推出，每次推出即售完；4）制造营销热点，持续举行活动：不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。事件营销事件营销1：中信维多利亚购物公园招商推介新闻发布会中信维多利亚购物公园招商推介新闻发布会五洲宾馆五洲宾馆地点地点:项目预热，项目整体推介项目预热，项目整体推介目的目的:主题：项目商业价值，项目推62、介主题：项目商业价值，项目推介邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者 中信公司领导中信公司领导 政府部门领导政府部门领导 世联领导世联领导 有号召力的品牌商家有号召力的品牌商家 中信会会员中信会会员时间时间:2006:2006年年4 4月月项目推广项目推广事件营销事件营销事件营销2：投资论坛投资论坛形式：论坛形式：论坛/发布会发布会/讲座讲座主题：中国商业经营发展模式探讨主题：中国商业经营发展模式探讨邀请嘉宾：邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记各报社、电视台和网络媒体记 中信公司领导中信公司领导 世联公司领导世联公司领导 商业投资分析专家、权威人士商业投63、资分析专家、权威人士 中信城市广场商家、中信业主、世联客户中信城市广场商家、中信业主、世联客户2006.42006.4（与财经杂志联合举行投资论坛）（与财经杂志联合举行投资论坛）项目推广项目推广事件营销事件营销事件营销3：主力店签约仪式暨招商推介会主力店签约仪式暨招商推介会主力店确定主力店确定关键工作关键工作:威尼斯酒店威尼斯酒店地点地点:展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售促进后续招商，促进商铺销售目的目的:邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/中信公64、司中信公司领导邀请领导邀请/业内人士邀请业内人士邀请/中信会员中信会员2006.4 主力店签约仪式暨招商推介会主力店签约仪式暨招商推介会视招商进展情况具体确定视招商进展情况具体确定具体时间具体时间:后续新闻及软文报道后续新闻及软文报道项目推广项目推广事件营销在媒体的运用上，本项目将更多的运用时尚的媒体，在媒体的运用上，本项目将更多的运用时尚的媒体，例如城市画报、周末画报、男女士芭莎等例如城市画报、周末画报、男女士芭莎等事件营销事件营销4：对中信业主的产品商业价值推介会对中信业主的产品商业价值推介会时间：时间：2006.4-2006.62006.4-2006.6事件营销事件营销5：对中信高尔夫球65、会的产品商业价值推介会对中信高尔夫球会的产品商业价值推介会事件营销事件营销6：对招商金卡，中信实业银行金卡会员对招商金卡，中信实业银行金卡会员产品商产品商 业价值推介会业价值推介会主题：产品商业价值推介主题：产品商业价值推介邀请嘉宾：邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请各报社、电视台和网络媒体记者邀请/中信公司领导业内中信公司领导业内人士邀请人士邀请/中信业主中信业主/高尔夫会员高尔夫会员/招商或中信实业银行金卡会员招商或中信实业银行金卡会员 项目推广项目推广事件营销铺王拍卖会铺王拍卖会铺王选择规律铺王选择规律一、商铺价值全体现。一、商铺价值全体现。二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的66、法宝。二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。三、总价最高商铺及单价最高商铺三、总价最高商铺及单价最高商铺事件营销事件营销7：铺王拍卖铺王拍卖2006.7.12006.7.1铺王拍卖铺王拍卖目的：提升项目形象，形成价值标竿目的：提升项目形象，形成价值标竿铺位：选择铺位：选择1个外街铺和个外街铺和1个大铺个大铺项目推广项目推广事件营销事件营销事件营销8：开盘庆典活动开盘庆典活动2006.7.12006.7.1开盘庆典开盘庆典事件建议：事件建议：1、邀请阿玛尼设计总监参与开盘庆典；、邀请阿玛尼设计总监参与开盘庆典；2、阿玛尼新产品发布会；、阿玛尼新产品发布会；3 3、某珠宝首饰的新品发布会；、67、某珠宝首饰的新品发布会；4 4、邀请时尚媒体参加新闻发布会。、邀请时尚媒体参加新闻发布会。项目推广项目推广事件营销事件营销事件营销9：主力店开店庆典主力店开店庆典主力店开店庆典主力店开店庆典主力店确定主力店确定关键工作关键工作:展示项目商业良好运营情况，展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续项目的目的信心，促进后续项目的销售销售目的目的:后续新闻及软文报道后续新闻及软文报道邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/中信公司领导中信公司领导/中信会会员中信会会员/世联尊贵会会员等世联尊贵会会员等项目68、推广项目推广事件营销1 1、通过中信会进行项目价值的分析和传播、通过中信会进行项目价值的分析和传播2 2、中信业主资源利用、中信业主资源利用对象：中信珠三角、联动推广对象：中信珠三角、联动推广方式：短信、直邮、电话通知、会刊方式：短信、直邮、电话通知、会刊内容：内容：针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户，为后期项目销售储备客户。析和产品诉求传递给客户，为后期项目销售储备客户。特别是中信高尔夫的业主特别是中信高尔夫的业主目的：实现重复购买以及推荐购买目的：实现重复购买以及推荐购买项目推广项目推广资源利用客户资源利用69、客户资源利用方式：短信、直邮、电话通知方式：短信、直邮、电话通知范围：三级市场联动，客户资源最大化挖掘利用范围：三级市场联动，客户资源最大化挖掘利用目的：拓宽客户层面、储备诚意客户目的：拓宽客户层面、储备诚意客户项目推广项目推广世联客户世联客户资源利用项目推广项目推广世联行世联行尊贵会利用尊贵会利用尊贵会职能尊贵会职能为物业投资客户提供市场上第一手楼盘咨询，为物业投资客户提供市场上第一手楼盘咨询，造就地产投资增值机会造就地产投资增值机会长三角、珠三角各大城市投资物业咨询互动，长三角、珠三角各大城市投资物业咨询互动，以最快的速度为会员提供国内各大城市以最快的速度为会员提供国内各大城市房产投资房产70、投资讯息讯息会员优惠会员优惠享受享受2424小时免费物业估价咨询服务小时免费物业估价咨询服务享受世联地产与相关大型公司联手推出的优质享受世联地产与相关大型公司联手推出的优质服务服务自由参加本会举办的多元化活动自由参加本会举办的多元化活动获得尊贵会精选商家购物优惠获得尊贵会精选商家购物优惠享受购买、租赁物业及按揭优惠折扣享受购买、租赁物业及按揭优惠折扣目的：为本项目目的：为本项目拓宽客户来源，储备诚意客户拓宽客户来源，储备诚意客户u项目附件一：项目周边商业调研项目周边商业业态、租金调研项目周边商业业态、租金调研位置业态 数量业种租金东海坊餐饮8湘轩楼韩国料理日本料理QQ吧天善酒家东海坊全部出租，71、初始租金150元/月，目前最近出租商铺500元/月，平均租金200元/月服饰5I-spiritFelicityKee-Ken家居用品3TOYOHYA特百惠地产代理商4世联行中原地产便利店1Seven-eleven糕点西餐2金棕榈西餐咖啡文具玩具2东良文具替乐堡其他业态4药房、冲印店等项目周边商业业态、租金调研项目周边商业业态、租金调研位置业态 数量业种租金经营状况香荔绿洲底商餐饮4兰州拉面沙县小吃海鲜酒楼100元/月经营档次较低，经营状况一般美容美发3萝兰缔丝生活配套3烟酒行矿泉水专卖便利店地产代理1地产创辉港中旅一期底商美容美发3中档230-250元/月社区商业超市1华润地产代理4世联行中原72、项目周边商业业态、租金调研项目周边商业业态、租金调研位置位置业态业态 数量数量业种业种面积面积租金租金鑫竹苑餐饮2沃天利快餐80平均100元/月服装_500超市1佳家福1000生活配套3药房彩印5020地产代理1万厦君安30香荔花园超市1民润市场300150元/月200元/月体彩1_12彩印店210干洗店2小白兔干洗店15药店1海王星辰药房40生活配套8矿泉水、茶庄30地产代理4美容美发1名一麒300项目周边商业业态、租金调研项目周边商业业态、租金调研位置业态 数量业种面积租金荔林苑书店1竹林同心书店100150元/月美容美发1聚星100地产代理3中天、创辉、港达物业20-50超市1万家乐3573、00健身1海洋健身俱乐部1000餐饮1福建特色小吃40香榭里药店1和顺堂100100元/月餐饮1丹桂轩500u附件二：周边写字楼调研分析有有色色大大厦厦本本元元大大厦厦都都市市阳阳光光喜喜年年中中心心豪豪都都大大厦厦展展业业中中心心（未未售售）深深航航综综合合办办公公楼楼泰泰 然然 九九 路路香香蜜蜜湖湖路路泰泰 然然 四四 路路世世贸贸中中心心银银座座国国际际财财富富广广场场明明年年广广场场 香香 林林 路路东海花园东海花园东海花园东海花园出口出口出口出口出口出口出口出口地铁车公庙站地铁车公庙站农农 林林 路路 香蜜湖医院香蜜湖医院泰康轩泰康轩高高速速公公路路深深 南南 大大 道道2、写字楼74、商铺调查写字楼商铺分布金金润润大大厦厦（未未售售）项目周边写字楼商业调研商业规模商业规模商业配套商业配套有色大厦有色大厦三层共三层共60006000平方米平方米餐饮、地产代理、订票中心、餐饮、地产代理、订票中心、蛋糕屋蛋糕屋本元大厦本元大厦三层共三层共64006400平方米平方米1-31-3楼为银行、楼为银行、4 4楼王子厨房楼王子厨房都市阳光都市阳光三层三层80008000平方米平方米1 1楼为银行及地产代理、楼为银行及地产代理、2 2、3 3层为酒楼层为酒楼喜年中心喜年中心三层三层60006000平方米平方米银行、酒店、配餐中心银行、酒店、配餐中心展业中心展业中心三层三层58005800平75、方米平方米1 1、2 2层银行、层银行、3 3层业态未定层业态未定大庆大厦大庆大厦四层四层50005000平方米平方米_ _万润大厦万润大厦三层三层48004800平方米平方米_ _辽宁大厦辽宁大厦约约50005000平方米平方米 _ _深航办公楼深航办公楼约约50005000平方米平方米深航国际酒店深航国际酒店财富广场财富广场三层共三层共80008000平米平米餐饮、地产代理、精品、咖啡餐饮、地产代理、精品、咖啡、证券、银行等、证券、银行等银座国际银座国际二层二层30003000平米平米二层为酒楼二层为酒楼写字楼裙楼商业面积约写字楼裙楼商业面积约7万平米万平米项目周边写字楼商业调研项目周边写76、字楼商业调研写字楼调查写字楼调查财富广场财富广场 规模：规模：1栋栋27层写字楼、层写字楼、1栋栋25层公寓层公寓 商业配套：二层商业约商业配套：二层商业约80008000平方米，引平方米，引 进麦当劳、文具、西餐厅等进麦当劳、文具、西餐厅等银座国际银座国际规模规模：3-273-27层层 商业配套：二层商业裙楼约商业配套：二层商业裙楼约37003700平米，平米，2 2楼已引进餐饮业楼已引进餐饮业地铁联体地铁联体地铁联体地铁联体写字楼调查写字楼调查都市阳光都市阳光 规模：规模：5-325-32层商住两用共层商住两用共411411户户 商业配套：商业配套：1-31-3层约层约80008000平米77、，平米，2 2、3 3楼楼 已引进酒楼，已引进酒楼，1 1楼为街铺楼为街铺 有色大厦有色大厦规模：规模：5-125-12层公寓。层公寓。13-2613-26层写字楼层写字楼 商业配套：商业配套：1-41-4层约层约60006000平米平米 写字楼调查写字楼调查展业中心展业中心 规模：规模：1 1栋栋3030层层 商业配套：商业配套：1 13 3层商业裙楼，层商业裙楼，1 1、2 2层层 为银行，为银行，3 3楼业态未定楼业态未定 大庆大厦大庆大厦规模规模：建筑面积建筑面积5171351713平米平米 商业配套：商业配套：4 4层商业群楼近层商业群楼近50005000平米平米 目前状况：已入伙，78、群楼空置目前状况：已入伙，群楼空置写字楼调查写字楼调查世贸中心世贸中心招行总部招行总部深圳标志性建筑之一深圳标志性建筑之一实力和财富的象征实力和财富的象征著名公司的进驻著名公司的进驻巨大的消费潜力巨大的消费潜力 白领的聚集地白领的聚集地写字楼调查写字楼调查本元大厦本元大厦规模：规模：1 1栋栋4-274-27层层4848户户 商业配套：商业配套：1-31-3层为银行，层为银行，4 4楼设王子厨房楼设王子厨房喜年中心喜年中心规模规模：建筑面积建筑面积5171351713平米平米 商业配套：银行、酒店、配餐中心商业配套：银行、酒店、配餐中心u附件三：部分商业业态分布n n 金光华各层的业态分布及卖79、场规划情况金光华各层的业态分布及卖场规划情况金光华各层的业态分布及卖场规划情况金光华各层的业态分布及卖场规划情况-3F-3F大型地下停车场；大型地下停车场；大型地下停车场；大型地下停车场；-2F-2F与地铁相连，提供便与地铁相连，提供便与地铁相连，提供便与地铁相连，提供便捷式餐饮、西饼、便捷式餐饮、西饼、便捷式餐饮、西饼、便捷式餐饮、西饼、便利、药妆、健康补品、利、药妆、健康补品、利、药妆、健康补品、利、药妆、健康补品、休闲服饰等；休闲服饰等；休闲服饰等；休闲服饰等；-1F-1F皮具、珠宝、女装、皮具、珠宝、女装、皮具、珠宝、女装、皮具、珠宝、女装、化妆品、饰品、鞋等化妆品、饰品、鞋等化妆品、80、饰品、鞋等化妆品、饰品、鞋等金光华广场业态分布金光华广场业态分布 n n 金光华各层的业态分布及卖场规划情况金光华各层的业态分布及卖场规划情况金光华各层的业态分布及卖场规划情况金光华各层的业态分布及卖场规划情况1F1F国际精品服饰、餐饮、国际精品服饰、餐饮、国际精品服饰、餐饮、国际精品服饰、餐饮、名表行、化妆品等；名表行、化妆品等；名表行、化妆品等；名表行、化妆品等；2F2F国际品牌男装、鞋类国际品牌男装、鞋类国际品牌男装、鞋类国际品牌男装、鞋类等；等；等；等；金光华广场业态分布金光华广场业态分布 n n 金光华各层的业态分布及卖场规划情况金光华各层的业态分布及卖场规划情况金光华各层的业态分布81、及卖场规划情况金光华各层的业态分布及卖场规划情况3F3F国际品牌男装、电影国际品牌男装、电影国际品牌男装、电影国际品牌男装、电影院（下层）；院（下层）；院（下层）；院（下层）；4F4F童装、玩具、女装、童装、玩具、女装、童装、玩具、女装、童装、玩具、女装、女性内衣系列、电影女性内衣系列、电影女性内衣系列、电影女性内衣系列、电影院（上层）；院（上层）；院（上层）；院（上层）；金光华广场业态分布金光华广场业态分布 n n 金光华各层的业态分布及卖场规划情况金光华各层的业态分布及卖场规划情况金光华各层的业态分布及卖场规划情况金光华各层的业态分布及卖场规划情况5F5F餐饮、数码产品、厨餐饮、数码产品、82、厨餐饮、数码产品、厨餐饮、数码产品、厨房用品、工艺品、布房用品、工艺品、布房用品、工艺品、布房用品、工艺品、布艺、音像制品、游乐艺、音像制品、游乐艺、音像制品、游乐艺、音像制品、游乐园；园；园；园；6F6F运动器材、休闲服饰、运动器材、休闲服饰、运动器材、休闲服饰、运动器材、休闲服饰、牛仔系列、高尔夫器牛仔系列、高尔夫器牛仔系列、高尔夫器牛仔系列、高尔夫器具、游泳系列、发廊、具、游泳系列、发廊、具、游泳系列、发廊、具、游泳系列、发廊、游乐园；游乐园；游乐园；游乐园；金光华广场业态分布金光华广场业态分布 n n 金光华各层的业态分布及卖场规划情况金光华各层的业态分布及卖场规划情况金光华各层的业态83、分布及卖场规划情况金光华各层的业态分布及卖场规划情况7F7F大型品牌餐饮；大型品牌餐饮；大型品牌餐饮；大型品牌餐饮；金光华购物广场经营业态丰富，以国际一线品牌的男金光华购物广场经营业态丰富，以国际一线品牌的男女装服饰和品牌餐饮业为主。女装服饰和品牌餐饮业为主。金光华广场业态分布金光华广场业态分布 n n 华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况-1F-1F百货超市、礼品、餐饮、钟表、饰品、药妆、健康补品等；百货超市、礼品、餐饮、钟表、饰品、药妆、健康补品等；百货超市、礼品、餐饮、钟表84、饰品、药妆、健康补品等；百货超市、礼品、餐饮、钟表、饰品、药妆、健康补品等；华润万象城业态分布华润万象城业态分布 n n 华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况1F1F女装、饮食、钟表、珠宝、皮具、男装、女装、饮食、钟表、珠宝、皮具、男装、女装、饮食、钟表、珠宝、皮具、男装、女装、饮食、钟表、珠宝、皮具、男装、NONONONO概念店、概念店、概念店、概念店、REELREEL主力店等；主力店等；主力店等；主力店等；华润万象城业态分布华润万象城业态分布 n n 华润万象城各层的业态分85、布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况2F2F女装、休闲装、男装、女装、休闲装、男装、女装、休闲装、男装、女装、休闲装、男装、REELREEL主力店、饰品、音像等主力店、饰品、音像等主力店、饰品、音像等主力店、饰品、音像等华润万象城业态分布华润万象城业态分布 n n 华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况3F3F嘉禾影院（下层）、餐饮、女装、嘉禾影院（下层）、餐饮、女装、嘉禾影院（下层）、餐86、饮、女装、嘉禾影院（下层）、餐饮、女装、REELREEL主力店等主力店等主力店等主力店等华润万象城业态分布华润万象城业态分布 n n 华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况4F4F嘉禾影院（上层）、顺电、家居用品、休闲服饰、真冰场、玩嘉禾影院（上层）、顺电、家居用品、休闲服饰、真冰场、玩嘉禾影院（上层）、顺电、家居用品、休闲服饰、真冰场、玩嘉禾影院（上层）、顺电、家居用品、休闲服饰、真冰场、玩具、童装、餐饮、鞋、皮具等具、童装、餐饮、鞋、皮具等具、童装、餐饮、鞋、皮具等具、童装、餐87、饮、鞋、皮具等华润万象城业态分布华润万象城业态分布 n n 华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况5F5F嘉禾影院、家居、餐饮嘉禾影院、家居、餐饮嘉禾影院、家居、餐饮嘉禾影院、家居、餐饮华润万象城业态分布华润万象城业态分布 n n 华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况华润万象城各层的业态分布和卖场规划情况5F5F嘉禾影院、家居、餐饮嘉禾影院、家居、餐饮嘉禾影院、家居、餐饮嘉禾影院、家居、餐饮华润万象城与金88、光华广场对比分析华润万象城与金光华广场对比分析u但从业态组合来分析，但从业态组合来分析，万象城的业态组合更加合理，包含了novo、reel、ole、嘉禾影城等主力店，知名精选品牌所占比例较大，同时也有吸引人流的中档品牌。而金光华的主力店相对于一个12万平米的购物中心来说是不够的，业态的档次高中低都有，总体定位不明确。u从业态的分布来看，从业态的分布来看，万象城的业态分布更为合理，金光华的业态分布高中低档混杂，在人流组织与业态分布及楼层的关系上考虑并不周到。万象城的业态部分较为明晰，即便在同一楼层有业态的交叉，但在档次上是类似的，同时将餐饮穿插在每个楼层的分布有利于人气的聚集。这一点是值得借鉴的89、。u从人流组织来分析：从人流组织来分析：由于金光华的业态分布不尽合理，人流的路线分散，不利于人流的组织。u从经营模式来分析从经营模式来分析:都采用了只租不售的模式，都是统一的经营管理，但却有差别，万象城采用店中店的形式与高档和时尚的定位比较吻合，而金光华则是采用柜台+店中店的形式与总体定位有差别；u从招商角度来分析，从招商角度来分析，从目前的业态分布及经营情况来看，万象城和金光华在招商策略和招商的成熟度上有较大的差别，可以判断金光华对商家的选择及控制力度是不强的，在招商的思路上万象城是采用先把人流做起来的策略（在先期租金的优惠会比较多），而金光华则是先让商家挺住的策略。（先期优惠较万象城要少）90、，招商策略在很大程度上影响了经营的状况。u从商业氛围来分析，从商业氛围来分析，万象城在店面装修上总体保持较为统一的形象，现代和时尚的感觉比较强烈，而金光华则没有一个统一的形象。华润万象城与金光华广场对比分析华润万象城与金光华广场对比分析明年广场明年广场p形象定位：品牌中高档shoppingmall；p客户定位：25-40岁之间中高收入白领女性；p 业态分布：空中连廊：高级餐厅及商务会展中心空中连廊：高级餐厅及商务会展中心5F5F主题：主题：“异国珍味异国珍味”-南亚五国风味南亚五国风味4F4F主题：主题：“休闲驿站休闲驿站”分分4 4个区：数码娱乐区、个性生活区、时尚美容区、休闲服务区个区：数91、码娱乐区、个性生活区、时尚美容区、休闲服务区3F3F主题：主题：“运动休闲街运动休闲街”分分5 5个区：运动服饰区、牛仔服饰区、休闲服饰区、男装区、儿童区个区：运动服饰区、牛仔服饰区、休闲服饰区、男装区、儿童区2F2F主题：主题：“都市精品都市精品”分分5 5个区：精品时装区、时尚女装区、时尚配饰、设计师天地、服务区个区：精品时装区、时尚女装区、时尚配饰、设计师天地、服务区1F1F主题：主题：“世界名品世界名品”分分3 3个区：女装区、男装区、精品配饰区个区：女装区、男装区、精品配饰区1F1F内街：内街：“休闲美食街休闲美食街”B1B1主题：主题：“健身及美食广场健身及美食广场”分分2 2个区：健身中心、美食广场个区：健身中心、美食广场