1、3 9商场现代化2 0 0 8 年2 月（下旬刊）总第5 3 1 期商 业 研 究随着国内经济的发展，居民收入不断提高，我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整。消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求，同时更注重体验整体购买经历的愉悦，这种趋势促成了对S H O P P I N G M A L L的需求不断增强。另一方面，随着国内S H O P P I N G M A L L 的经营模式和管理技术逐渐成熟，其前途不可限量，内地也将逐步迎来S H O P P I N G M A L L 的时代。按照中国目前的经营发展状况，零售商业发展态势、未来发展规划、人均购2、买力水平、人们对生活水平要求的提高，在中国发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场，集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟，S H O P P I N G M A L L 的出现也是中国商业发展到一定阶段，商业业态进行社会优化组合的必然趋势。从而大大推动了国内商业物业的发展。一、摩尔购物中心的涵义M A L L 全称S h o p p i n g M a l l，音译“摩尔”或“销品茂”，意为大型购物中心，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等3、各种服务的一站式消费中心。国内通常所说的购物中心实为百货店的另一种称呼。M A L L 不尽规模巨大，集合了百货店、超 市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆,电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。另外，M A L L 还提供了百货店、大卖 场 无法提供的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。在市场竞争日趋激烈的今天，零售企业除了发展自身特色，提高服务质量外，还必须顺应以规模领先、以效益制胜的世界零售业大趋势。S H O P P I N G M A L L 有别于其它的商业业态，充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消费方式，引进一种新的4、文化理念和生活理念。建设现代化的S H O P P I N G M A L L 对促进中国商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都有重要意义，它将成为未来发展的重点。二、物业型摩尔购物中心的涵义和管理难点物业型摩尔购物中心M A L L：又称普通摩尔购物中心M A L L，普通摩尔的物业所有者一般不进行零售经营，而是将场地出租给专业零售商，委托专业管理公司进行管理，实行所有者、管理者与经营者的分离。优势互补，既可保证和提高管理水平，又可使摩尔以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于摩尔内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。这种购5、物场所的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间。普通摩尔购物中心M A L L 由大房地产商按 M A L L 的要求设计开发建在市中心黄金地段或城郊居民聚居区，实行的是租赁制。特点：面 积比购物广场大许多，一般在1 5 至3 0 万平方米左右；业态业种的复合度高度齐全，一般为全业态全业种经营。物业型购物中心在东南亚的香港、新加坡等地发展的很多，其代表有：香港时代广场、海港城、太古广场、又一城，新加坡义安城N g e e A n n C i t y、莱佛士城R e f f l e s C i t y、威士马广场（W i s m aA t r i a）、先得6、坊C e n t r e P o i n t，菲律宾马尼拉G L O R I E T T A P L A Z A 和香格里拉广场 S H A N G R I L A P L A Z A，马来西亚吉隆坡刘蝶购物中心(L O W Y a t P l a z a)、燕美购物中心(I m b i P l a z a)、乐天购物中心(L o t1 0)，泰国曼谷世界贸易中心（W o r l d T r a d e C e n t e r）、暹罗广场（S i a mC e n t e r）、R i v e r C i t y、T h e E m p o r i u m，台湾的京华城、中华城、台茂购物中心、7、厦门“S M 城市广场”。国内也发展迅速,如:上海时代广场、北京时代广场，上海梅龙镇广场、北京东方广场，上海嘉里不夜城、北京国贸中心,宁波天一广场,宁波万达广场。但建购物中心容易，管理购物中心难。一个大规模购物中心的正常运行，首先要求事先策划设计的成功。美国购物中心除了事先策划外，还实行专业化的管理。管理主体可能是房 产所有者，也可能是房产所有者聘请的专业化商业管理顾问公司。把购物中心管理简单地视为物业管理或是商业管理都是错误的。它几乎是一门边缘学科，物业管理与商业管理的交织。购物中心管理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转，周围环境的整洁与安全，还应该知晓店铺经营知识，为各零售商提供8、信息服务和有参考价值的建议，更重要的还在于进行统一的促销活动，负责把顾客引进店中来。购物中心不是集贸市场，管理者也绝不是仅收租金的地主，他必须保证入租的客户具有完美和大体一致的形象，从而保证他们能赚取理想的利润，否则哪有租金给你呢！上述的这些问题都将成为物业型摩尔购物中心的管理难点,需要我们有较好的商业物业运作模式去解决这些问题。三、物业型摩尔购物中心商业物业运作模式探索从目前国内的情况看，物业型摩尔购物中心商业物业市场的物业型摩尔购物中心商业物业运作模式探索楼晓东浙江工商职业技术学院 摘要 随着国内经济的发展，国内零售业将逐步迎来S H O P P I N G M A L L 的时代,其中物9、业型摩尔购物中心是目前最多的一种摩尔,本文根据物业型摩尔购物中心的特点,对其商业物业的运作模式进行了多方面的探索。关键词 摩尔购物中心商业物业物业S h o p p i n g M a l l4 0商场现代化2 0 0 8 年2 月（下旬刊）总第5 3 1 期商 业 研 究博弈有4 个参加者：开发商、投资者、经营商、管理商。分开来看，商业物业的赢利有5 个渠道：一是开发商通过运作项目赚取开发投资利润，二是投资者出租物业赚取租赁利润，三是经营者赚取经营利润，四是商业物业管理商赚取管理利润，五是长线持有物业，享受物业的增值。在此背景下,物业型摩尔购物中心物业运作模式可以做一些探索:1.产权完整的经10、营式商业物业运作模式经营统一化与产权分散化之间根深蒂固的矛盾已经成为商业物业发展的严重障碍，产权完整统一的商业物业必将成为未来的趋势，那么开发商如何获得充裕的资金进行运作？日益膨胀的民间资金又如何投向收益较高的商业物业？美国房地产业的运作模式值得很好的借鉴：美国房地产业经过长期发展，已经形成以房地产投资信托为核心的产业链。个人投资将转向房地产基金,它使个人投资者以少量资金即可参与房地产投资，并可享受相应股份的收益，其具体特点有以下几方面：(1)面向公众募集资金：面向公众募集资金，募集对象广泛，募集潜力巨大。尽管S H O P P I N G M A L L 等商业物业资金需求量极大，资金回收期11、长，该种募集方式仍可以满足开发、经营M A L L的需要。(2)投资组合由多家或大量的S H O P P I N G M A L L 等商业物业组成:通常专营S H O P P I N G M A L L 的房地产投资信托拥有几十或上百个S H O P P I N G M A L L 的投资组合。在巨大的资金背景下，S H O P P I N GM A L L 等商业物业的投资可以产品组合，不同地区及不同发展规模的S H O P P I N G M A L L 可以有效降低投资风险，并占领市场份额。(3)专业化管理:作为同时投资并且长期投资几十或上百个S H O P P I N G M A L12、 L 的机构，其管理团队能够聚集大量相关领域的管理精英，实施专业化管理，并形成了一套成熟的管理模式和经验，而不是将某个具体项目的经营风险集中于某个人。(4)与各大零售商保持长期协作关系:房地产投资信托在长期经营过程中，与各大零售商建立了良好的合作关系，核心主力店的招商得以顺利解决。2.统一管理,租售协调的商业物业运作模式(1)先租后售,以租促售，最大限度地赚取开发投资利润。从2 0 0 2 年开始，上海、成都等地陆续出现了一种新的商业物业运作模式:商业物业开发商在项目开发完成以后并未将产权拆零销售，而是联合专业的商业经营管理公司先将商业物业完全经营起来，形成获得投资者认可，经营户追捧的成熟商业13、物业后，再将产权进行拆零出售。有的媒体称其为“成现经营”，意即商业口岸价值成现以后再进行商业地产经营。简单地说就是“先租后售，以租促售”。(2)不租不售，开发商直接涉足商业经营，同时赚取开发投资利润和商业经营利润。宁波的天一广场是宁波商业核心地带重造的成功广场,也是宁波老三区的商业中心代表,其区位优势十分突出,其建筑面积是2 2 万平方米,有宁波政府的天一城投公司开发,并进行物业管理，主要的特点是只租不卖，是属于典型的物业型摩尔购物中心M A L L：又称普通摩尔购物中心M A L L ,一般不进行零售经营，而是将场地出租给专业零售商，委托专业管理公司进行管理，实行所有者、管理者与经营者的分离14、。(3)销售部分黄金商铺的产权，其余不宜拆零销售的物业作为股本，与专业经营商家联合成立专业商业经营公司，整合开发商的资金实力和经营商家的品牌经营优势，同样可以赚取开发投资利润、合伙经营利润和物业的增值。(4)销售部分黄金商铺的产权，其余不宜拆零销售物业的作为股本，与专业的商业管理公司联合成立项目管理公司，引进经营商家收取租金，整合开发商的资金实力和商业管理公司的品牌管理优势，同时可以赚取开发投资利润、租金收益和管理利润和物业的增值。当然，赢利模式的发展是永无穷尽的，开发商以及博弈相关各方必须从实际情况出发，明确投资回报的期望值，才能设定科学合理的赢利模式。为了赚取自己能力以外的利润，盲目地涉足15、陌生领域，可能最终反而将风险扩大化。3.地产型商业物业运作模式预先取得足够规模的地块，只开发其中少部分地块为物业型摩尔购物中心，通过对物业的成功经营，赢得周边土地增值，其赢利空间自然又远非单个的商业项目可比。从某种意义上讲，这已从单个项目的赢利扩大为大规模土地的经营，其开发商可以称之为真正意义上的“地产商”。一般在城市配套设施充足的环境中建设小规模的居住区，可以享用各种成熟的配套，开发商可以省掉很多配套的建设。当然，市政配套的价值已经蕴涵在土地的价值中了。如果在城市郊外预先取得足够规模的成片土地，开发物业型摩尔购物中心在该区域的人流、物流、信息流都促动以后，享受相关地域、物业开发的顺利升值和赢16、利，使配套成为一种源源不断的生产力。如果单纯就商业项目来操作，并不能充分发挥配套给土地带来的增值。2 0 0 6 年1 2 月2 2 日开业的宁波的万达广场位于鄞州中心区核心位置，东靠天童北路，南为贸城中路，西至宁南北路，北临四明中路。项目总占地面积2 1.0 9 公顷，总建筑面积为5 2.0 6 万平方米左右，其中，国际商业广场总建筑面积近2 6.8 6 万平方米、高级公寓总建筑面积约1 4.5 万平方米、白金5 星级酒店及5 A 级写字楼总建筑面积约1 1 万平方米左右。宁波万达广场项目是一个集国际商业广场、高级公寓、白金5 星级酒店及5 A 级写字楼为一体的大型城市综合体项目。通过一段时17、间的成功运营，使宁波万达广场的区位在宁波逐渐形成了一个区域中心，使周边的房价提高了3 0%多，其周边宽阔的马路,大型的停车场,吸引了有较强购买力的有车家庭群体,消费者的集聚力迅速增加，成为一个宁波南部地区的标志。4.品牌型商业物业运作模式将物业管理、商业管理将进化为“资产管理”,最终形成品牌4 1商场现代化2 0 0 8 年2 月（下旬刊）总第5 3 1 期型运营模式,形成连锁的专业化管理。目前，商业物业的开发商们已经逐渐意识到：将物业管理、商业管理发展为资产管理。在这种思想的引导下，开发商还会涉及酒店、会展、体育、道路港口设施等开发项目。譬如，李嘉诚财团早在数年前就涉足国内港口的开发与运营，18、成都的著名本土房地产企业置信实业也成立了置信资产管理公司和置信商业旅业管理有限公司，都不再局限于狭隘的物业管理和商业管理。商业物业的开发商已经逐渐形成这种观念：不能仅仅局限于给自己的物业公司留下几间营业用房或一些广告位，让物业公司通过这些局部的资源赚点钱来贴补物业费收入的不足；物业公司所管理的全部物业作为资产，可以通过物业服务、管理、创造性的经营活动，使资产保值和升值。从某种意义上来说，物业的延续价值是靠经营体现出来的，例如可以通过促动买卖、租赁来升值硬件资产。传统的物业公司必须强化自身的“造血机能”，变革成资产管理和运营公司。开发商业物业，尤其在经营长期经营管理的商业物业时，物业管理（资产管19、理）成为极重要和关键的企业职能。商业物业的经营管理运营好了，可以满足企业品牌，增强融资能力，扩大企业现金流，实现经常性回报，有利于连锁和跨地区发展。如菲律宾的S M S U P E R M A L L 集团（自营S M 百货公司、S M超市、S M 影城、S M 玩具反斗城大卖场、S M 美食城）和R O B I N S O N S集团（自营R O B I N S O N S 百货公司、R O B I N S O N S 超市、R O B I N S O N S影城、R O B I N S O N S玩具反斗城大卖场）、泰国正大集团的 T H EM A L L 集团（自营易初莲花超市）、马来西20、亚金狮集团属下之百盛购物中心（自营 百盛百货公司和超市）。这些都是专业的品牌摩尔运营商。四、总结商业物业是非常个性化的资本载体，运作的理念也是丰富而易变的，商业与房地产都属于地域性很强的行业，不存在通用的成功模式，在S H O P P I N G M A L L 的时代,我们要灵活地运用它，创造更大的价值，作到多方共赢。在未来，我们应当注意顺应S H O P P I N G M A L L 的时代发展的趋势，利用房地产资本市场的逐渐成熟，降低运作风险，拓宽运作思路，获取长期稳定的物业型摩尔购物中心商业物业收益和增值。参考文献：1 罗伯杰著:杰克 特劳特营销定位.中华工商联合出版社,2 0 0 21、6.1 /2 版 2（英）马尔科姆 沙利文（M a l c o l m S u l l i v a n），（英）丹尼斯 阿德科克（D e n n i s A d c o c k）著；吴长顺等译:零售营销精要.电子工业出版社,2 0 0 4-0 2-0 1 3 汤定娜万后芬编著:零售业国际化营销.清华大学出版社,2 0 0 4-5-1 4 杨晶党 超:商业物业管理理论与实务.中国水利水电出版社,2 0 0 6-9-1商 业 研 究现代社会商品琳琅满目，许多商品在品质、效用上相差无几，一则广告要想成功，广告制作者必须充分利用自己的语言能力，运用各种语言手段或其他异乎寻常的方式。变异（d e v i22、 a t i o n）就是其中最重要的手段之一。变异是相对常规（n o r m）而言的，违背常规而创造性地选用语言成分，就产生了语言使用中的变异。其目的在于造成一种“突出”，以此来加深读者的印象，产生深刻的蕴含意义，造成独特的艺术效果。英语广告中的变异是一种创意，它能使读音悦耳，寓意美好，能吸引顾客，刺激消费。本文拟从词汇变异、语法变异、语义变异、拼写变异等方面对英语广告中的变异现象进行分析和探讨。一、词汇变异1.创造新词在英语广告中，广告制作者为了使自己的广告语言生动、有趣，吸引目标受众，有效地传播商品信息，常常创造一些新颖、独特、含意丰富的新词。英语广告中大量的新造词是以词缀法为基础，这些23、词缀包括前缀和后缀；或者是利用特定的语境有意识偏离甚至违背英语构词法合成新词。例如：(1)T h e u n-c o l a.（饮料广告）广告在c o l a 前加上前缀“u n-”创造了一个引人注目的新词，既借用了“可口可乐”的名气，又突出了与“可口可乐”的不同，有一箭双雕之妙。(2)Y o u r e n o t f u l l y c l e a n u n t i l y o u r e Z e s t f u l l y c l e a n.此广告将产品的牌名“Z e s t”当普通名词用，等于创造了一个新词。Z e s t f u l l y 是按照普通名词的后缀法则先为Z e s24、 t 加后缀“-f u l”，传达“富于Z e s t”的意思。Z e s t f u l l y 是按照形容词变副词的法则，为Z e s t f u l 加后缀“-l y”而使之成为副词。这条广告的意思是，“只有富于Z e s t 特色的洁净，才是真正的洁净”，广告在Z e s t 上大做文章，目的是突出产品的品牌，引起人们对Z e s t 产品的关注。(3)T o l i g h t e n t h e b u r d e n o f w o m a n k i n d.这是一条宣传洗衣机的广告。其中的“w o m a n k i n d”是一个自造的单词，意为“女人族”，是从“m a n k i n d”一词引申而来。广告所刻意强调的是该产品为女人带来的好处。2.功能转换即变换所用词汇的词性。为使广告词对仗工整及韵律美，或为表达一种特殊的感觉，许多广告制作者常常将名词转化为动词,或把动词转化成名词,或把形容词转化成名词、动词等，来实现词汇的变异用法。例如：英语广告的变异手法赏识 摘要 语言变异是指在运用语言时在语音、词汇、语法、语义、拼写等方面对语言使用常规的一种偏离。本文举例介绍了英语广告中的四种常见的语言变异情况。关键词 英语广告语言变异词汇变异语法变异语义变异拼写变异冷兆杰山东理工大学大学英语教研部