1、SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO.,LTD.永安永安尚城国际酒店式公寓营销执行方案尚城国际酒店式公寓营销执行方案2012年年2月月9日日2012.2|Page 2报告章节报告章节第一章 南阳公寓市场调研第二章 公寓产品客户定位第三章 公寓产品卖点提炼第四章 公寓销售策略第五章 公寓推售策略注：本案以公寓指代公寓与写字楼这个整体。2012.2|Page 3南阳公寓市场调研南阳公寓市场调研第一章 南阳公寓市场调研2012.2|Page 4南阳公寓市场发展格局南阳公寓市场发展格局城东板块城东板块未来房地产的热点区域，配套缺乏，但临近未来新行政中2、心占据未来地段优势，因而多数项目集商业、居住、酒店办公于一体，配套将日渐完善、竞争将日益加剧；旧城板块旧城板块占据老城繁华旺地，定位为集休闲、购物、娱乐为一体的商住板块，同时企事业单位林立对租售起到较强支撑作用，但受现行用地及布局限制随城市的发展，这一弊端将日益凸显；河南板块河南板块规划为居住/工业园、物流为一体的综合性商贸区，发展滞后短期不具发展潜力。为了更好的分析南阳房地产市场（公寓市场），我们将南阳房地产发展分为三个板块，分别是：公寓尚公寓尚处于初级发展阶段，市场上总体处于初级发展阶段，市场上总体规模小，相比住宅发展较为滞后。规模小，相比住宅发展较为滞后。河南板块河南板块本项目本项目中景3、门国贸新华城市广场盛唐商务苑常绿林溪谷向阳荷花广场老城板块老城板块城东板块城东板块嘉禾尚都诚发都市新城美丽之都华鑫国贸玫瑰公寓万正广场同乐新城华安六号公馆2012.2|Page 5老城板块老城板块-代表项目调研代表项目调研位置南阳市梅溪路南端开发商南阳市广宇房地产开发有限公司基础指标规模占地17805，建筑总面积约50000 规划共两栋15层小低层，A区315层为小户型住宅，总户数210户，B区正在规划中，项目南侧有近1万绿地开盘时间2010年9月25日住宅推售状况户型A区户型40平米单房、56平米一室一厅，80平米两室两厅；B区规划户型63平米一房，80105平米两房，125138平米三房，4、160180平米四房推售价格5500-5800元/,，且无优惠销售率住宅开盘当天劲销85%，现在基本售罄客户群主要为投资客产权年限70年产权，居住之用备注毛坯交付毛坯交付，自开盘至现在价格一直没变为住宅性公寓为住宅性公寓，借助城市中心位置、大面积绿化，借助城市中心位置、大面积绿化，特别是周边行政教育资源丰富、销售情况良好。特别是周边行政教育资源丰富、销售情况良好。同乐新城2012.2|Page 6老城板块老城板块-代表项目调研代表项目调研位置工业路与新华路交叉口东南角开发商河南兴达投资有限公司基础指标规模总建面20万，其中公寓5万规划集商业、公寓、写字楼、住宅于一体，2栋30层公寓经济指标容积5、率-3.82 建筑密度：32.3%开盘时间2008年9月公寓推售状况户型50-60/套，层高2.8m，共约900套推售价格开盘均价约3000元/，单套租金约900-1300元/月销售率08年9月开盘即告售罄客户群主要为南阳市的企事业单位员工推广策略以核心圈圈地段为主要卖点产权年限7070年产权，较早公寓产品、用作居住年产权，较早公寓产品、用作居住备注毛坯交付，居住之用，单层17套，走廊宽1.5m、吊顶后层高约2.2m；使用荷载14人日立电梯。20万大盘，老城万大盘，老城核心商圈、优越地段，南阳首席核心商圈、优越地段，南阳首席综合体项目，超大广场。综合体项目，超大广场。新华城市广场2012.2|6、Page 7老城板块老城板块-代表项目调研代表项目调研位置滨河路与解放路交汇处开发商南阳市向阳房地产开发有限公司 基础指标规模占地90亩，建面12万规划集南阳会展中心、写字楼、酒店、餐饮娱乐等业态于一体的大型主体性综合体项目开盘时间2008年公寓推售情况户型30-50/70-80，分两栋（均为低层），一栋3-5层为公寓，裙楼为主题性商业，一栋1-4楼为集中商业、5-8F为公寓，层高2.9m推售价格2008年第一期推售时3000多元每平，2010年二期推售价超过4000元每平，现在少量房源转让价近6000元/销售率开盘销售情况良好，现剩现剩1010套顶层单位，套顶层单位，开发商欲进行简单装修后再7、对外销售开发商欲进行简单装修后再对外销售推广策略电视广告、户外广告产权年限70年产权，商住两用，但主要用作居住备注毛坯交付，公寓公摊超过毛坯交付，公寓公摊超过20%20%，但为现房且景观资源优势，明显，较能打动客户20万大盘万大盘，具备交通、景观资源优势，良好商业，具备交通、景观资源优势，良好商业物业配套均对售价形成有利支撑。物业配套均对售价形成有利支撑。向阳荷花广场2012.2|Page 8城东板块城东板块-代表项目调研代表项目调研位置独山大道与滨河路交汇处开发商南阳市三川地产基础指标规模建面40万，酒店3.4万规划五星级酒店、主题购物中心、大型超市、健身中心、商务会所、西餐厅、咖啡厅、幼儿8、园等经济指标总用地17万，绿化率39.5%开盘时间2008备注地处规划中的新行政文化中心，白河两岸重要空间节点，配套五星级酒店。享有享有多重规划利好，同时兼备白河多重规划利好，同时兼备白河景观资源优势景观资源优势，开启南阳大盘开启南阳大盘元年。元年。盛唐商务苑属南阳第一个大盘项目，如图示位置最初规划属南阳第一个大盘项目，如图示位置最初规划为五星级酒店、写字楼、公寓于一体，但至今为五星级酒店、写字楼、公寓于一体，但至今一直空置未来产品开发方向不详，据悉其商铺一直空置未来产品开发方向不详，据悉其商铺已被用作银行抵押。已被用作银行抵押。酒店2012.2|Page 9城东板块城东板块-代表项目调研代表9、项目调研位置工业路与光武路交汇处开发商河南常绿集团基础指标规模总占地约12万，总建面约26.7万规划14栋高层建筑、其中2号楼为公寓，商业仅裙楼部分商业街经济指标容积率容积率2.8,绿化率绿化率41.8%,建筑密度建筑密度17%，停车位2187个开盘时间2011年8月27日与住宅一起推售公寓推售状况户型主要为38、48、58等5个户型（面积差异不大）推售价格开盘当天均价约4300元/；现在售价约4500多元每平，现在买房即可享受1.5万元优惠(从总房款中减免）销售率据了解成交情况一般产权年限7070年，商住两用，但购买者主要当小年，商住两用，但购买者主要当小户型住宅使用户型住宅使用备注2号楼310、-22F为公寓，毛培交付毛培交付；单层21套，公摊18%宣称宣称“城市中央低密度生态住区城市中央低密度生态住区”，全架空结构、，全架空结构、架空层架空层4.2m层高，大面积绿化及园林，形成项目层高，大面积绿化及园林，形成项目最大亮点。最大亮点。常绿林溪谷公公寓寓2012.2|Page 10城东板块城东板块-代表项目调研代表项目调研位置仲景路与 光武路交叉口开发商南阳市诚发房地产开发有限公司基础指标规模占地388亩，建面超百万平方，共计6000户规划集住宅，公寓，写字楼，酒店和商业为一体开盘时间2011年11月公寓推售状况户型一期与住宅一期推售了200多套，单套面积80-90推售价格与住宅一起推11、售时均价约3900-4100元/销售率均现场销售元介绍公寓销售情况较好推广策略未针对公寓单独推广与住宅一期推售产权年限7070年产权，主要用作居住年产权，主要用作居住备注诚发将规划2栋公寓，其中一栋28层，单层25户，炒作炒作SOHOSOHO概念概念，销售情况较好，另外规划未确定号称百万洲际综合体，全系物业，以纽约中央公号称百万洲际综合体，全系物业，以纽约中央公园为蓝本描绘全景园林生活社区，大盘优势明显。园为蓝本描绘全景园林生活社区，大盘优势明显。诚发都市新城2012.2|Page 11城东板块城东板块-代表项目调研代表项目调研据了解该项目规划有公寓，但相关信息均未确定。项目以“南阳首席城市综12、合体”为开发理念，业态齐全规划较合理，但该项目建设才刚刚起步，离入市推售终离入市推售终有较长一段时间，对本项目威胁不大有较长一段时间，对本项目威胁不大。位置独山大道与张衡路交汇处开发商南阳市中泰房地产开发有限公司 基础指标规模总占地210亩,总建筑面积36万平方米规划最初规划融住宅、五星级酒店、商业、5A写字楼和高档公寓为一体项目定位全业态城市复合地标备注公寓相关规划信息仍未确定公寓相关规划信息仍未确定中景门 国贸2012.2|Page 12城东板块城东板块-代表项目调研代表项目调研位置张衡路与仲景路交汇处西300米开发商河南省锦寓置业有限公司基础指标规模占地19万，建面近百万方规划集高档住宅13、精装修公寓、写字楼、商业、酒店于一体开盘时间据悉将于2012年上半年推售交楼时间对外宣传2013年公寓推售情况主力户型40-7440-74，共有，共有8 8种不同面积的户型种不同面积的户型推售价格未定销售率未开售，因广告宣称前置也吸引了不少客户的关注客户群主要针对投资客主要针对投资客推广策略瞄准投资客，全新销售物料、户外广告，提前蓄客产权年限7070年产权、商住两用年产权、商住两用备注一栋公寓，层高约3m，走廊宽约2.8m，公摊近20%，标装交付；乐邦物管借助较好地段和大盘优势，明晰瞄准投资客，多种借助较好地段和大盘优势，明晰瞄准投资客，多种户型选择，提前宣传抢占制高点。户型选择，提前宣传抢14、占制高点。美丽之都2012.2|Page 13城东板块城东板块-代表项目调研代表项目调研位置独山大道与光武路交叉口向北200米华鑫苑开发商河南万家园集团 基础指标规模4万平左右规划南阳首家小户型时尚公寓 经济指标容积率：5.47，每栋28层，共三栋。开盘时间2011年11月12日住宅推售状况户型49,84,109，125推售价格均价约3900元/平销售率已售200多套客户群年轻群体、新婚夫妇较多推广策略主打女性温馨主题产权年限7070年年，用作居住，用作居住备注低首付，分期付款，首期为25%，订房即送苹果4手机，2013年底 交房。突出女性温馨主题，标新立异的推广方式、老牌开突出女性温馨主题，15、标新立异的推广方式、老牌开发商等优势促使项目取得良好销售业绩。发商等优势促使项目取得良好销售业绩。玫瑰公寓2012.2|Page 14城东板块城东板块-代表项目调研代表项目调研位置独山大道与天山路交汇处开发商河南万家园集团 基础指标规模总占地面积：137 亩，总建筑面积：84323 平方米，共1054套公寓规划南阳首个金装修高尚公寓 经济指标绿化率：30%，容积率：7，开盘时间2011年8月27日住宅推售状况户型主力户型：4861公寓，由二三十平小单元组合成套间推售价格开盘均价4300元/平，现在售价相比开盘约涨了300元/(约5个点），楼层差价30元/销售率超过85%客户群企业用户及投资客推16、广策略小投资大回报，分次付款，不可按揭，首次付款25%、70%、100%，分别优惠2、6、11个点产权年限70年，商住均可，但主要用作办公备注带1000元/装修，过道宽2.4m，层高3米（吊顶2.8米），公摊18%,物业管理费约1.5元/月，另交付使用前客户需一次性缴纳中央空调初装费150元/，宣称14年3月交房；物业管理河南万家物业。华鑫国贸70年独立产权南阳稀缺的纯公寓产品，投资门槛低、年独立产权南阳稀缺的纯公寓产品，投资门槛低、低总价，宜商宜住。低总价，宜商宜住。2012.2|Page 15河南板块河南板块-代表项目调研代表项目调研位置仲景南路与白河大道交汇处开发商河南万正集团基础指标规17、模项目占地52亩，建筑面积12万平方米，规划多层6幢,高层5幢(4幢33层,1幢22层),住宅9.8万平方米.商业2.0208万平方米经济指标绿化率36%，开盘时间2003年开盘、2004年交楼住宅推售状况户型51,138,165推售价格少量转手住宅售价3700元/客户群较早楼盘以市民自住为主备注南阳万正物管，南阳早年住宅楼盘，参考价值不大具有良好白河景观资源优势，对外宣传南阳首席高具有良好白河景观资源优势，对外宣传南阳首席高层滨河生态水景智能人文社区。层滨河生态水景智能人文社区。万正广场2012.2|Page 16城东板块城东板块-代表项目调研代表项目调研位于南航商圈内，商业氛围较浓，周边政18、府职能部门/银行/商务机构较多，未来行政办公功能将凸显；公寓定位于SOHO产品，可自由分割组合，商住两用；打造商业综合体，但办公、公寓、商业体量都很小，难以形成规模效应。该项目周边商业商务氛围浓厚，有利于公寓销售，但该项目周边商业商务氛围浓厚，有利于公寓销售，但体量较小。炒作体量较小。炒作SOHOSOHO营销概念，其产品可商可住自营销概念，其产品可商可住自由分割组合的方法值得借鉴由分割组合的方法值得借鉴,但但由于其挡住后面住宅由于其挡住后面住宅，因居民阻扰而停止施工，因而销售因居民阻扰而停止施工，因而销售被迫停止被迫停止。项目项目基本情况基本情况基础指基础指标标 位置人民路北段南航大厦北30米19、 占地约13564.1 建面约25491.5公寓公寓 规模9901.5 户型一房55，两房110 销售价格55，一房110，两房嘉合尚都2012.2|Page 17主要公寓项目基本情况汇总主要公寓项目基本情况汇总项目名称华安六号公馆万正商务大厦华鑫国贸玫瑰公寓璟都国际美丽之都项目地址白河大道中段（仲景桥东200米）天山路与人民路交汇处天上路与独山大道交汇处独山大道与交叉口向北200米华鑫苑独山大道与张衡路交汇处南200米路东仲景路与张衡路交汇处西300米路南单套面积53或4248,51,61,73,77,81,9249,84,109，26,12586-953975总面积共30层，3万平左右一栋20、20层，1.65万左右3万平左右，1054套住宅型公寓4万平左右，每栋28层，共3栋约8000平交付标准毛坯毛坯带1000元/装修毛坯毛坯标装备注为普通住宅，小户型多过道宽1,6米；物业费1.1元/平，电梯费0.6元/平；1720层为万正集团办公楼、1213层为明伦地产办公室；150平8楼租现在租金为35-40元每平2011年8月27日开盘，开盘均价4300元/平，现在比开盘涨了5个点，楼层差价30元均价3800元/10月1日开始认筹，认筹中5千抵1万五售价等相关信息仍未确定2012.2|Page 18主要公寓项目基本情况汇总主要公寓项目基本情况汇总项目名称新华城市广场新华城市广场盛唐商务苑嘉21、合尚都向阳荷花广场中景门国贸项目地址新华路新华路白河大道东段人民北路滨河路独山大道单套面积()6-2750-6055、11030-80尚未推出总面积()写字楼约3万，单间60-220公寓约4.9万3.4万（主要用作农运酒店具体产品规划未明确）商务公寓soho约12000写字楼2万套数6-27层约9005-20层55一房为主，每层一间110二房，40180写字间约200套尚未推出销售率90%以上100%还未对外销售已停售约95%未出售销售均价(/)38003000产品一般、规模较小5500-6000待定交楼标准毛坯毛坯带装修带装修毛坯毛坯尚未推出备注租金：25-30元/月，管理费：2元/月共两栋22、，30层，销售火爆综合商业面积18万营销阵势大，实际规模有限公寓可住可办公，价格较高。目前在售大户型住宅2012.2|Page 19主要公寓项目基本情况汇总主要公寓项目基本情况汇总名称名称地点地点开盘时间开盘时间户型面积户型面积-交付标准交付标准物业类型物业类型新华城市广场新华路200850-60/6-27毛坯公寓/写字楼万正商务大厦天山路200842、53毛坯写字楼向阳荷花广场滨河路200930-80毛坯商住玫瑰公寓独山大道201149-125毛坯住宅公寓璟都国际独山大道201186-95毛坯住宅公寓华鑫国贸独山大道201148-92标装商住两用美丽之都张衡路201239-75标装商住中景门23、国贸独山大道本项目本项目仲景路仲景路201233-91/28-84多种供选择多种供选择公寓公寓/写字楼写字楼通过对南阳公寓市场的调研科归纳南阳公寓产品情况如下表：通过对南阳公寓市场的调研科归纳南阳公寓产品情况如下表：项目是目前市场唯一提供精装标准的产品，同时项目由世界级的联邦酒店管理公司代为管理项目是目前市场唯一提供精装标准的产品，同时项目由世界级的联邦酒店管理公司代为管理项目酒店物业，是项目独有的优质项目酒店物业，是项目独有的优质“软件软件”！2012.2|Page 20公寓市场调研情况总结公寓市场调研情况总结当前南阳市公寓整体供应量较少,在推售项目也少，消费者认知度、认可度尚不高，但投资性24、需求正在释放；公寓市场较混乱、真正的公寓产品较缺乏，多为毛坯交付，仅华鑫国贸为真正商住两用公寓，部分住宅仅为了营销而打商务公寓、soho的概念，实则仍为住宅，没能体现公寓本身属性特征，部分项目甚至“品质、服务两不足”；公寓相对住宅价格较高，部分大社区将公寓产品作为住宅的补充和售价的标杆，因而近年公寓产品及概念逐渐被炒作升温；公寓/写字楼销售较成功的为新华城市广场和万正商务大厦，凭借其优越的位置与招商的成功，新华公寓售价约3000元/、08年开盘即告售罄，写字楼售价更是达到3400元/；市场对客户需求仍处在摸索阶段，又因为是期房市场多数项目确定规划公寓但仍然没有定性，但可以肯定未来南阳公寓产品将25、会向“软硬”双高发展。发展现状 产品功能 价 格 发展趋势 销售情况2012.2|Page 21本项目公寓面临的市场竞争本项目公寓面临的市场竞争竞争项目竞争项目近期推盘项目近期推盘项目通过对南阳公寓市场的调研可以发现南阳纯公寓产品较少、没有与项目非常类似的产品，仅华鑫国贸宣称酒店式公寓，但其公寓销售基本殆尽，所以从产品角度来看短期内市场上基本没有与项目竞争的对手；目前在推售的公寓产品较少，其中包括同乐新城及华鑫国贸等项目基本售罄，但获悉同区域近段时间一直在持续宣传的美丽之都“美钻”公寓将于三月份开始认筹，可以认为美丽之都是项目面临的真正竞争对手。可以认为短期内项目主要面临美丽之都的竞争，鉴于其26、它公寓项目产品情况（有的产品属性与本项目有很大不同甚至不能称之为公寓、有的项目规划不详或短期没有推售计划）可以当做项目的潜在次要竞争对手。但项目公寓身负仅项目公寓身负仅40年产权的年产权的“硬伤硬伤”。2012.2|Page 22项目项目SWOT分析分析城市发展东移，周边未来会形成行政办公区，为商务商业发展带来契机；公寓产品存在市场空隙且项目公寓属商业物业不受限购影响印象城正在炒作区域、美丽之都的提前宣传可能间接提升项目客户关注度机会点（OPPORTUNITY）劣势（WEEKNESS）发展商品牌知名度较差；区域商务商业氛围淡薄且不具自然景观资源；项目产权仅40年对销售产生很大障碍竞争项目公寓产27、品对客户的争夺；稍高一点的价格将会成为销售巨大阻力；区域成熟尚须时日，不利于吸引租户及投资客；宏观经济及政策特别是房产政策的不确定性威胁点（THREATEN）位置优越，位于城市发展中轴线；多面临街、地块展示效果佳、交通便利；优质产品、数量少、五证齐全、世界级酒店管理公司优势（STRENGTH）通过对市场公寓产品的调研并结合项目自身情况对项目公寓进行通过对市场公寓产品的调研并结合项目自身情况对项目公寓进行SWOTSWOT分析：分析：2012.2|Page 23项目公寓客户定位项目公寓客户定位第二章 项目公寓客户定位2012.2|Page 24项目公寓客户定位项目公寓客户定位项目项目酒店酒店概况概28、况 尚城国际酒店有临仲景路与临区间路两个展示面，凝聚配套裙楼商业、农运会指定接待酒店、写字楼、公寓四大物业业态于一体；酒店1-4F为裙楼酒店配套商业，顶层25F为永安公司未来办公新址；临仲景路侧：5-15F为酒店、16-24F16-24F为写字楼为写字楼；项目公寓位于酒店临区项目公寓位于酒店临区间路侧间路侧6 6层至层至2424层，共计层，共计156156套。套。项项目目公公寓寓位位置置示示意意项目写字楼项目写字楼位置示意位置示意2012.2|Page 25项目公寓客户定位项目公寓客户定位鉴于南阳公寓市场尚处发展的初步阶段，多数开发商对公寓产品欠缺深度的理解，市场公寓“占地为王”，没有形成或统29、一或鲜明的销售主张，说明公寓产品在南阳的客户认知度不够；目前市场推售的公寓产品良莠不齐，除同乐新城、华鑫国贸等极少数项目较为突出外，纯公寓产品较为缺乏且产品缺乏特色、多数当作小户型住宅来推售，实为市场的误导；项目承接并对外宣传推广南阳首席城市综合体的整体形象定位及高尚社区的档次定位，另外还有全面物业配套；同时项目属于四星级农运会指定接待酒店的一部分、数量不多、五证齐全，在期房市场的南阳，独立性和稀缺性得以凸显。项目整体情况 公寓市场发展状况 公寓市场产品情况 项目公寓情况项目公寓已建成，在进行公寓客户定位之前先对项目公寓产品进行界定是有必项目公寓已建成，在进行公寓客户定位之前先对项目公寓产品进30、行界定是有必要的，通过对南阳公寓市场的调研并结合项目自身情况可以归结一下几点：要的，通过对南阳公寓市场的调研并结合项目自身情况可以归结一下几点：2012.2|Page 26项目公寓客户定位项目公寓客户定位FABFABF(features/factF(features/fact)项目本身的性质/属性本项目位置优越、处于城市发展的中轴和圆心，大盘时代的高尚酒店物业丰富的产品组合（精装、标装、毛培多种选择）、豪华装修、物业已建成、五证齐全世界级酒店管理公司代为全面托管、提供优质、科学、高规格服务A(advantageA(advantage）相对于竞争对手的优势本项目优质地段、纯粹酒店式公寓、丰富产品31、选择、证件齐全B(benefit/valueB(benefit/value)项目给用户的利益（价值）本项目优越地段、高尚优质产品、高性价比标杆形象FAB价值梳理项目公寓界定为中高档次产品。项目公寓界定为中高档次产品。2012.2|Page 27项目公寓客户定位项目公寓客户定位 结合项目公寓产品属性、市场及项目自身情况确定本项目公寓最有可能及最为适合的客户！首先对潜在客户进行大类划分：根据市场惯例公寓产品有两大客户群体，即投资客和自住客，那么本项目公寓应怎么在“之间取舍？2012.2|Page 28项目公寓客户定位项目公寓客户定位项目公寓选择投资客与自住客的对比：项目公寓选择投资客与自住客的对比32、：1、项目拥有近50万住宅且与项目公寓面积类似的中小户型居多，相比购买公寓用作居住，自住客更偏向选择性高、具价格优势的住宅产品，若项目公寓瞄准自住客必然会与住宅推售互驳,而且公寓仅40年产权将会成为巨大销售障碍，；2、通过对南阳公寓市场的调研发现客户对酒店式公寓产品认识有限，但宣称公寓的项目所面对的客户群体均以投资客为主，其中美丽之都更是旗帜鲜明的对外宣传瞄准投资客，这说明公寓面向投资客是市场需求的体现和选择；3、结合项目及公寓自身情况面向投资客公寓有更好的推广嘘头、对公寓售价及酒店乃至整个项目品质有更好的提升，同时客户更容易接受。本项目公寓宜主要锁定投资客为主要购买客户，附以本项目公寓宜主要33、锁定投资客为主要购买客户，附以自住客！自住客！2012.2|Page 29项目公寓客户定位项目公寓客户定位南阳的客户大致分为如上图三个阶层，本案目标客户主要为中产阶层和财富阶层。在明晰项目公寓产品主要瞄准投资客之后，为便于找到客户，我们还需要对客户属性进行界定，即进行客户细分定位，分析其它项目客户群体特征并结合南阳不同阶层收入及消费情况特点，我们可以做出如下推断：普通工薪阶层、本地原住居民普通工薪阶层、本地原住居民本地私营业者、公务员本地私营业者、公务员、教职工、教职工、周边镇区富裕居民、本地居民周边镇区富裕居民、本地居民政府官员政府官员企业高管企业高管外地做生意的本地人外地做生意的本地人财富34、阶层财富阶层中产阶层中产阶层大众阶层大众阶层首次置业或租房居住首次置业或租房居住价格敏感度高；价格敏感度高；低档楼盘是首选低档楼盘是首选二次置业居多二次置业居多价格敏感相对度高；价格敏感相对度高；注重楼盘档次注重楼盘档次三次置业或三次以上三次置业或三次以上讲究品质、注重形象讲究品质、注重形象价格敏感度低，不在乎钱价格敏感度低，不在乎钱2012.2|Page 30项目公寓客户定位项目公寓客户定位核心客户客户群体：政府官员、企业高管、外地做生意的本地人年龄特征：35-50置业目的：资金转移、保值和投资置业特征：追求优质产品、基本不受政策影响、比较谨慎、担心露富核心客户：约核心客户：约50%50%客35、户群体：镇区富裕居民、本地居民年龄特征：30-45置业目的：投资职业特点：个体业者、公务员置业特征：曾有过投资经验或具投资眼光重要客户：重要客户：约约30%30%客户群体：工薪阶层、城区新家庭年龄特征：30-40置业目的：自用置业特征：缺少资金、接受新鲜事物能力强偶得客户偶得客户：约约5%5%客户群体：投资客户、外来客户年龄特征：30-50职业特点：中高收入者置业目的：投资、自用置业特征：受政策影响很大，重视物业投资门槛与投资回报潜在客户潜在客户：约：约15%15%2012.2|Page 31项目公寓客户定位项目公寓客户定位结合市场及项目自身情况归纳本项目公寓可能的购买客户应该是这样一群结合市36、场及项目自身情况归纳本项目公寓可能的购买客户应该是这样一群人：人：1、具有投资经验或眼光的（具备投资经历）的客户；2、他们视野广阔、阅历丰富，年龄主要集中在35-45岁之间的中年群体；3、他们属于成功（较成功）人士、具有较充裕的资金积累；4、客户可能主要涵盖南阳私营业主、金融、房产等中大型企业中高层、泛公务员群体；5、他们也可能是对新鲜事物有较强接受能力、追求时尚和品质感的生活，有较高品位和鉴赏力的一类。2012.2|Page 32第三章 项目公寓卖点梳理了解公寓产品了解公寓产品梳理项目公寓价值点梳理项目公寓价值点针对公寓产品客户关心和担心的问题以及我们的解决办法针对公寓产品客户关心和担心的问37、题以及我们的解决办法归纳并提炼公寓核心卖点归纳并提炼公寓核心卖点市场公寓产品的推广策略与卖点体现市场公寓产品的推广策略与卖点体现2012.2|Page 33项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理 本项目公寓属于酒店式公寓，那么什么是酒店式公寓呢？在分析项目公寓核心价值卖点之前我们先对酒店式在分析项目公寓核心价值卖点之前我们先对酒店式公寓作简单了解公寓作简单了解:Q1：什么是酒店式公寓：什么是酒店式公寓2012.2|Page 34项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理 酒店式公寓酒店式公寓ServiceapartmentServiceapartment，在中国的兴起，在中国的兴起最早源于解决外籍人士在华的居38、住问题。而提出最早源于解决外籍人士在华的居住问题。而提出“公寓公寓”这一概念的初衷同样是为了区分外籍人士和本土公民这一概念的初衷同样是为了区分外籍人士和本土公民住宅。到了今天，酒店式公寓作为一种住宅。到了今天，酒店式公寓作为一种“公寓式的业态，公寓式的业态，酒店式的服务酒店式的服务”的物业类型。不再仅限于外籍人士居住的物业类型。不再仅限于外籍人士居住和使用，市场定位的范围更广，以高档次的品质、高规和使用，市场定位的范围更广，以高档次的品质、高规格的服务以及丰厚的投资回报在市场上取得了成功。格的服务以及丰厚的投资回报在市场上取得了成功。酒店式公寓的兴起酒店式公寓的兴起2012.2|Page 3539、项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理酒店式服务酒店式服务公寓式业态公寓式业态品质感品质感服务性服务性专属感专属感私密性私密性内涵外延+酒店通廊式结构住宅单元式结构投资产品融资工具构筑新的生活方式构筑新的生活方式酒店式公寓特征酒店式公寓特征2012.2|Page 36项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理项目公寓属于市场稀缺的纯正中高端公寓产品，项目公寓属于市场稀缺的纯正中高端公寓产品，产品已经成型，那么与其相应凸显产品特征的产品已经成型，那么与其相应凸显产品特征的酒店式优质服务有哪些呢？酒店式优质服务有哪些呢？公寓酒店式服务公寓酒店式服务2012.2|Page 37项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理 公寓40、酒店式服务强调品质感与优越感，其提供的服务可类比星级酒店服务内容，对照四星级酒店服务标准，酒店式公寓提供的服务内容可做如下分类：标准服务（常规性公共服务）标准服务（常规性公共服务）管家服务管家服务特约服务（有偿服务）特约服务（有偿服务）专项服务专项服务酒店式公寓可提供的服务酒店式公寓可提供的服务2012.2|Page 38项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理标准服务标准服务常规性公共服务：常规性公共服务：1.公寓内公共设施、设备及场所（地）（消防系统、机电设备、保安监控、车场等）的维修，养护和管理；2、公寓公共环境、房屋建筑物公用部分的清洁卫生，生活垃圾清运的管理；3、公寓公共秩序，进出人员、车辆41、的管理；4、进出公寓车辆停放秩序的管理；5、配合和协助当地公安机关处理公寓内发生的治安案件（不含人身、财产保险保管）；6、文娱活动场所的管理；7、公寓物业档案、资料管理；8、法规和政策规定由物业管理公司管理的其他事项。酒店式公寓可提供的服务酒店式公寓可提供的服务2012.2|Page 39项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理管家服务：管家服务：1、公共区域保洁；2、全程电子监控；3、室内配套工程设施设备正常维护；4、代订报纸、杂志等；5、代寄一般信件、代收信件、电子邮件；6、代订餐、鲜花、生日蛋糕；7、协助业主聘请家教、保姆、司机及秘书；8、代查网上信息；9、小件物品寄存；10、访客留言；11、代42、订国内及国际机票、火车票、船票；12、叫醒服务（morning call)；13、代叫出租车；14、24小时服务热线。酒店式公寓可提供的服务酒店式公寓可提供的服务2012.2|Page 40项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理特约服务特约服务有偿服务：有偿服务：1、家庭日常维修强电类维修服务/家用电器类维修/给排水类维修/土木装修类维修；2、家居全套服务整理卧室床具/室内家私除尘/室内卫生消毒/卫生间保洁/高档家具保养/地毯清洗/木地板打蜡/清洁灯具/空调风口、尘网清洗；3、商务服务类代发传真、打字、复印、翻译/秘书服务/代发E-mail/代办旅游服务/私人会议室/速递、托运等；4、家政服务类车辆43、清洗/接送客人/代购、代送礼品、鲜花/搬运家私/代请家政保姆（接送儿童、老人陪护）、钟点工/居家电脑网络维护/居家绿化租摆/家庭烹调/代订牛奶等/代请家教、随身保安；（1）-租车服务：分为配司机和不配司机两种；（2）-洗衣服务：上门收送需干洗、湿洗、熨烫的衣服和穿上用品；（3）-出租业务：家具、家电、花木；（4）-社区文化：厨艺培训班、书法、绘画学习班、手工制作培训班等；（5）-购物代理：代购大众物品、家庭送餐、饮用水定送等；（6）-委托服务：房屋出租、代管、植物、宠物代养5、尊贵会所VIP服务（会所功能服务，可选择性提供此类服务）。酒店式公寓可提供的服务酒店式公寓可提供的服务2012.2|P44、age 41项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理专项服务：专项服务：1、定期或协助举办业主沙龙、联谊等活动（包括节假日狂欢Party）；2、按照业主要求提供专业健身指导；3、协助建立业主健康档案。为凸显项目公寓品质为营销推广提供支撑，建为凸显项目公寓品质为营销推广提供支撑，建议永安公司与已签订合作协议的联邦酒店管理公司议永安公司与已签订合作协议的联邦酒店管理公司商谈为项目公寓提供以上服务中的标准服务及管家商谈为项目公寓提供以上服务中的标准服务及管家式服务的大部分服务内容！式服务的大部分服务内容！酒店式公寓可提供的服务酒店式公寓可提供的服务2012.2|Page 42项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理45、了解了酒店式公寓的基本属性，那么它与其它类似（关联程度较高）的产品如住宅、酒店等有何不同呢？Q2：酒店式公寓与住宅有何区别：酒店式公寓与住宅有何区别且看酒店式公寓与它们属性的简单比较、且看酒店式公寓与它们属性的简单比较、2012.2|Page 43项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理住住 宅宅纯纯居居住住公公寓寓（外外交交公公寓寓）专专门门公公寓寓（飞飞行行员员公公寓寓）酒酒店店式式公公寓寓酒酒 店店永永久久居居住住长长期期居居住住中中长长期期居居住住中中短短期期居居住住短短暂暂居居住住酒店式公寓与住宅酒店式公寓与住宅2012.2|Page 44项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理通过对酒店式公寓的简46、单了解，并对比与其相关度较高的住宅及酒店产品，可以得出结论：优越地段、完善配套、高品质服务优越地段、完善配套、高品质服务是酒店式公寓的三大特征要素！是酒店式公寓的三大特征要素！酒店式公寓典型特征酒店式公寓典型特征2012.2|Page 45项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理明晰了酒店式公寓的典型特征，那么市场怎么理解明晰了酒店式公寓的典型特征，那么市场怎么理解和呈现这些特征呢，即市场同类产品的宣传推广与和呈现这些特征呢，即市场同类产品的宣传推广与卖点是如何表现的卖点是如何表现的？Q3：市场公寓宣传推广及卖点是如何表现的：市场公寓宣传推广及卖点是如何表现的我们将通过市场调研情况汇总来找到答案、我们47、将通过市场调研情况汇总来找到答案、2012.2|Page 46项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理项目名称广告语/推广策略卖点整合形象诉求盛唐商务苑南阳第一个大盘项目大盘、江景精致、高尚新华城市广场南阳商业龙头、城市综合体地段、配套精致常绿林溪谷20万大盘，老城核心地段、户型精致诚发都市新城百万大盘地段、超大盘大、高尚中景门 国贸城市地标地段、配套高尚美丽之都南阳首个百万平方运动城邦美钻公寓地段、大盘高尚玫瑰公寓南阳首个青春派特区地段、户型精致营销模式：营销模式：地段营销、产品营销、景观营销在售项目营销卖点总结2012.2|Page 47项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理项目名称广告语/推广策略卖点48、整合形象诉求华鑫国贸城市CBD，财富新地标地段、高度精致、高尚万正广场南阳首席高层滨河生态水景智能人文社区江景高尚嘉合尚都SOHO公寓地段、户型精致同乐新城公寓地段、户型精致、高尚向阳荷花广场20万大盘，2万中央社区园林江景、配套、地段精致营销模式：营销模式：地段营销、产品营销、景观营销在售项目营销卖点总结2012.2|Page 48项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理纵观市场营销模式，卖点较为雷同多为地段地段、景观、景观，但也有极少楼盘（如华鑫国贸）卖点明晰取得了较好的市场反响；南阳公寓项目产品正在由主要为形象诉求向形象需求加功能需求转变；华鑫国贸以完全独立纯公寓产品配以酒店式管理服务迅速占领市49、场，取得良好销售业绩；玫瑰公寓突出女性主题，以差异化营销从市场脱颖而出，销售情况良好。在售项目营销卖点总结尽管少数项目卖点或主题突出但总体来看南阳市尽管少数项目卖点或主题突出但总体来看南阳市场公寓产品推售缺乏鲜明销售主张！场公寓产品推售缺乏鲜明销售主张！2012.2|Page 49项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理区域区域区域优势区域优势核心卖点提炼核心卖点提炼城东板块未来新中心、高尚住宅区、景观大盘、江景、高尚住宅旧城板块生活配套、行政中心生活配套城南板块短期不具发展潜力江景城南楼盘万正广场优势不明显江景、价格区域比较优势区域比较优势地段、交通便利同区域内比较优势同区域内比较优势城市圆心立体/50、大型园林首席综合体未来行政中心本项目营销卖点比较综合物业配套2012.2|Page 50项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理具备商业、交通、社区内特色园林等均好性，既能享受工作生活消费的便利性，又能充分享受景观、闹中取静的悠闲生活；城市综合体，大商业、完备配套，出则繁华，入则宁静；纯正公寓户型设计，配合酒店金牌管家式物业管理，提前入市抢占市场先机；全系物业产品，配合4星级农运会接待酒店，提升公寓溢价空间；立体园林，大型中央园林，景色优美，闹中取静，降低商业对公寓的滋扰。本项目公寓价值点梳理结合市场各结合市场各结合市场各结合市场各楼盘卖点及形象楼盘卖点及形象楼盘卖点及形象楼盘卖点及形象诉诉诉诉求，求51、，求，求，对比项目自身特点，建议本项目产品应对比项目自身特点，建议本项目产品应对比项目自身特点，建议本项目产品应对比项目自身特点，建议本项目产品应具备均具备均具备均具备均好性，并主要从地段、商业配套上突破，另外也应挖掘新的价值点、凸显项目销好性，并主要从地段、商业配套上突破，另外也应挖掘新的价值点、凸显项目销好性，并主要从地段、商业配套上突破，另外也应挖掘新的价值点、凸显项目销好性，并主要从地段、商业配套上突破，另外也应挖掘新的价值点、凸显项目销售主张（核心且其它项目没有的价值点）！售主张（核心且其它项目没有的价值点）！售主张（核心且其它项目没有的价值点）！售主张（核心且其它项目没有的价值点）52、！2012.2|Page 51项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理 了解了公寓产品特征以及市场同类产品的价值了解了公寓产品特征以及市场同类产品的价值卖点并简单梳理项目公寓价值点之后，我们还必须卖点并简单梳理项目公寓价值点之后，我们还必须了解客户可能关心和担心的问题，那么他们关心和了解客户可能关心和担心的问题，那么他们关心和担心什么呢，我们又可以用何种方式来解决他们关担心什么呢，我们又可以用何种方式来解决他们关心或担心的这些问题呢心或担心的这些问题呢Q4：对于公寓产品客户关心哪些问题：对于公寓产品客户关心哪些问题？2012.2|Page 52项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理结合公寓产品及客户特征，可53、以判定客户会比较关心或担心以下问题：结合公寓产品及客户特征，可以判定客户会比较关心或担心以下问题：1、项目位置、地段相比其它公寓项目哪个更优越、未来发展空间更大？2、综合体物业的公寓与单体公寓项目相比哪种更适合投资？3、项目公寓档次、装修标准质量行不行？4、项目公寓可提供哪些服务？对客户有何好处？5、投资购买公寓产品后对其物业管理、招租的担心？没时间打理、对租户的限制和担心？2012.2|Page 53项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理围绕酒店式公寓的典型特征，结合市场及自身情况，并考虑客户可能担心的问题，凸显并形成项目公寓的核心凝聚力：高投资高投资回报回报高档次高档次品质品质高规格优高规格优质54、服务质服务核 心 凝 聚 力三者缺一不可并互相形成支撑，构筑项目公寓核心凝聚三者缺一不可并互相形成支撑，构筑项目公寓核心凝聚力！力！本项目公寓价值点形成2012.2|Page 54项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理 项目公寓核心价值点的体现即形成产品的核心凝聚力，即核心凝聚力展开来讲即形成项目公寓的核心价值卖点，结合南阳公寓市场特点及项目整体及公寓自身情况，同时给客户描绘一幅“宏伟蓝图”，项目公寓价值点可做如下解读：优越地段、南阳首席城市综合体、全面完善的综合物业配套、豪华装修（拎包入住）享誉世界的联邦酒店管理集团提供金牌管家酒店式尊崇、细致入微的贴心服务、全面放心的物业托管优越地段、独立产权证55、件齐全、高档农运会接待酒店的影响力和号召力、坐享城市综合体、世界知名或高端品牌商家带来的升值空间高档次品质高档次品质高规格优质服务高规格优质服务高投资回报高投资回报本项目公寓价值点形成2012.2|Page 55项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理 通过强调、突出公寓自身属性特征并结合项目及通过强调、突出公寓自身属性特征并结合项目及产品自身情况、关注客户关心问题，同时与市场同类产品自身情况、关注客户关心问题，同时与市场同类产品进行差异化区分并对项目公寓卖点进行延伸和拓产品进行差异化区分并对项目公寓卖点进行延伸和拓展提炼并归纳项目公寓核心卖点：展提炼并归纳项目公寓核心卖点：本项目公寓价值点形成鉴于项56、目酒店属纯商业用地、公寓存在仅40年产权的硬伤，那么我们必须凸显公寓的商业属性，以此为基点来提炼、打造公寓核心卖点，通过其商业属性上的多方卖点来弥补自身“硬伤”，挖掘可支撑并体现公寓高质量的商业物业价值点！2012.2|Page 56项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理强化地段：强化地段：坐享优越地段，雄踞仲景路、紧邻张衡路、畅达东西南北交通动脉，兼顾新城区的规划利好、老城区的繁华一个都不少；强化综合体及农运酒店的边际效应：强化综合体及农运酒店的边际效应：号召力、影响力、良好形象，借助农运机遇助力城市发展、物业升值；优质产品：优质产品：属市场稀缺产品、豪华装修（多种选择）拎包入住；现房、小户型总价57、低投资门槛低、独立产权证件齐全，不受限购影响，高质量投资佳品；世界级酒店物管：世界级酒店物管：国际视野的科学管理、尊崇、细致贴心的优质服务和全面托管（三代）服务、促使物业的良性运营，提升物业升值潜力；坐享财富成长的喜悦。强化配套：强化配套：全面完善的综合物业白金配套（世界500强的华润万家、食神高档餐饮、屈臣氏、国美等著名品牌、星级酒店、现代化写字楼）高尚品质生活的完美体现；项目公寓核心卖点项目公寓核心卖点2012.2|Page 57项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理本项目公寓卖点解读地地 段段行政文化区行政文化区商务休闲区商务休闲区大学园区大学园区工业区工业区高新产业区高新产业区物流园区物流园58、区向东延伸向南拓展南阳市政府规划图G312北京路滨河路仲景路独山大道张衡路人民路天山路雄踞仲景路、紧邻张衡路紧邻新行政文化中心区畅达东西南北交通动脉新城规划利好、老城繁华城市发展圆心与中城市发展圆心与中轴优越地段！轴优越地段！2012.2|Page 58项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理本项目公寓核心卖点全面物业综合配套强调高尚住宅、星级酒店、现代化写字楼、时尚街区等全系物业的同时将于众多知名品牌商家中强化和凸显世界500强华润万家及食神高档餐饮：华润万家世界500强企业，是香港规模最大、实力最雄厚的中资企业集团-华润（集团）有限公司旗下一级利润中心；2011年实现销售额827亿元，全国门店总数59、超过4000家，员工总人数超过20万人，连续多年名列中国连锁超市第一位；食 神曾多次荣获、等在内多项国内外荣誉，经营范围涉及娱乐休闲、私人聚会、商务宴请、大型展会、各式风格团体聚会与婚宴，是中国著名的高档餐饮品牌。注：需食神方面提供较详细的宣传推广资料。华润万家及食神将吸附包括项目自身（超过1500个家庭）及周边区域近20万居住人口另外还有大量行政商务人流，将为项目带来日均2万人流，迅速提升项目人气及商业氛围！本项目公寓卖点解读配配 套套 综合物业白金配套！综合物业白金配套！2012.2|Page 59项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理本项目公寓卖点解读产产 品品 1依附四星级农运指定接待酒店的60、50年产权的纯粹酒店式公寓；2毛坯、标装、精装多种产品选择，豪华装修拎包入住；3城东仅有的已建成的五证齐全的不足200套，小户型低总价稀缺公寓产品。放大项目优点并通过宣传推广，包装塑造放大项目优点并通过宣传推广，包装塑造项目城东乃至南阳的标杆形象！项目城东乃至南阳的标杆形象！2012.2|Page 60项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理建议与联邦酒店管理公司协商由其为项目提供全面物业托管服务：1、公共区域保洁、公共环境设施维护、代订杂志报纸、代订餐、鲜花、生日蛋糕、代收寄信件、协助聘请家政人员、代订票务、morning call、24小时热线等酒店式优质服务；2、除酒店式优质服务外还包括“三代三61、代”，即帮助业主代管理物业、代放租、，即帮助业主代管理物业、代放租、代收租金并给客户转账代收租金并给客户转账，通过“三代”服务可以解决投资客没时间管理物业的困扰（帮其按市场价放租、签订租用合同、收租并将租金定期转账给业主）、可以帮助客户对租户进行选择。建议永安公司与联邦酒店管理公司就以上服务内容进行协商，并尽量就提供上述服建议永安公司与联邦酒店管理公司就以上服务内容进行协商，并尽量就提供上述服务达成合作，若对方不能提供上述服务建议永安公司内部组成专门部门务达成合作，若对方不能提供上述服务建议永安公司内部组成专门部门(如尚城物业分支）如尚城物业分支）提供以上服务！提供以上服务！本项目公寓卖点解读62、服服 务务物业增值引擎！物业增值引擎！2012.2|Page 61项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理与联邦酒店管理公司谈判要求其为项目公寓提供三代服务为第一方案，也是首选的最佳方案，如若谈判失败则可转让第二种方案的谈判即可展开自营冠名的谈判；与联邦洽谈，要求冠名，由永安物业公司组织三到四人进行实际操作。为酒店式公寓和写字楼提供物业管理服务、为所有业主提供三代服务。最理想状态是第一种，即能由联邦全程介入，但预估困难较大，如洽谈未果，能实现第二种方案，也能对销售起到较大支撑作用。本项目公寓卖点解读服服 务务备选方案备选方案2012.2|Page 62项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理本项目公寓卖点解读63、 “三代”服务类似于将公寓当做酒店客房交由酒店管理公司当客房来出租管理，不仅是优质便利服务的体现，更是高投资回报的最全面诠释！若永安公司能与联邦酒店管理公司就提供此类服务达成合作，那么项目公寓就能给投资客描绘可观的投资回报/收益，形成项目公寓最大卖点！注：永安与联邦达成相关意向后，客户若选择将物业交由联邦作酒店出租管理，那么客户与联邦也将签署委托管理协议并承诺按实际收益拿出一定比例（由联邦市调后确定）交给联邦作为物业管理佣金。“三代三代”服务可以直观体现公寓投资价值！服务可以直观体现公寓投资价值！投投 资资 篇篇2012.2|Page 63项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理酒店名称酒店名称银都建64、银都建国国金凯悦金凯悦南阳宾馆南阳宾馆中州国际中州国际平均水平平均水平星级四星四星三星四星标准间收费标准270298180360277以项目高档农运酒店形象，瞄准南阳星级酒店，且看南阳星级酒店客房收费标准：注：按以上客户收费标准计算的项目公寓回报为税前收益且没有扣除业主需交给联邦酒店管理公司的物业管理佣金，且没剔除客户投入的客房装修成本。本项目公寓卖点解读据了解上述酒店的全年入住率超过70%，本项目按年入住率60%并取平均收费标准，计算可得项目公寓月租金回报为计算可得项目公寓月租金回报为4986元、年租金回报为元、年租金回报为60663元，按元，按5000元元/（毛坯）以一套公寓（毛坯）以一套65、公寓50 为例，总价为例，总价25万，仅需不到万，仅需不到5年时间即可年时间即可回本，年回报率超过回本，年回报率超过20%。投投 资资 篇篇任凭物价飞涨、通货膨胀，没什么可怕的！任凭物价飞涨、通货膨胀，没什么可怕的！2012.2|Page 64项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理1、本项目酒店相比南阳星级酒店在某些方面更具优势，如地段上金凯悦与中州位置较偏，银都建国及南阳宾馆比较破旧，而且他们有的会所及餐饮配套我们项目也全部具备，所以我们酒店客房收费标准及出租率实际可能会更高，也就意味更高的租金回报；2、若经济境况景气受大型体育赛事农运会影响南阳将会掀起一阵体育经济热潮，助推城市发展，带来商旅酒店66、业的发展，本项目作为农运指定酒店定将收益匪浅；3、当然我们也可能会受到其它农运酒店的威胁，但是本项目酒店已建成将能抢占市场先机夺取制高点；4、本项目所在的城东大盘林立，未来将成为南阳高端人群聚集区，本项目作为南阳首席城市综合体，将坐享世界500强华润万家及食神高档餐饮等完善配套带来的旺盛人流，使项目成为城东乃至南阳首屈一指的商业旺地，迅速提升物业升值。潜潜 力力 篇篇本项目公寓卖点解读未来繁华似锦、星光璀璨！未来繁华似锦、星光璀璨！2012.2|Page 650808年年1111年年0 01000100020002000300030004000400050005000600060007000767、000600600120012003000300060006000租金租金-元元/月月售价售价-元元/新华城市广场公寓租金新华城市广场公寓租金/售价对比售价对比上图可以看出上图可以看出：新华城市广场公寓物业：新华城市广场公寓物业3 3年年增增值值一倍一倍，年均增长约年均增长约26%26%，升值较为迅速。，升值较为迅速。p 南阳房地产进入了飞速发展的阶段，老城区特别是中心地段物业最近几年升值迅猛，但随着城市的发展，老城区受多方面条件限制持续升值空间有限，相比老城区，新城区物业未来升值潜力更大；p 别人没做过这样的对比，通过与新华城市广场的对比，拉近项目与其“距离”，让客户体验想象项目未来升值的巨68、大潜力。项目公寓属市场稀缺的高尚物项目公寓属市场稀缺的高尚物业，处在城东新区核心地段，业，处在城东新区核心地段，是南阳城市发展圆心未来发展是南阳城市发展圆心未来发展升值潜力巨大！升值潜力巨大！酒店式公寓高投资回报案例项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理注：新华城市广场08年售价为开盘时价格，11年租金及售价为业主市场放租价格；由联邦提供其管理的物业升值案例。本项目公寓卖点解读潜潜 力力 篇篇2012.2|Page 66项目公寓卖点梳理项目公寓卖点梳理高尚、优质、标杆！稀缺、投资极品！2012.2|Page 67第四节 项目公寓销售策略2012.2|Page 68项目公寓销售策略项目公寓销售策略采取69、补缺者与领导者的竞争策略，即采取补缺者与领导者的竞争策略，即瞄准城东版块中瞄准城东版块中高端及创新型高端及创新型品质公寓产品的品质公寓产品的空隙空隙，结合项目综合体及中高档产品配置树立产品标杆形象，成就城东领导者姿态！结合项目综合体及中高档产品配置树立产品标杆形象，成就城东领导者姿态！领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者项目公寓竞争策略项目公寓竞争策略201270、.2|Page 69项目公寓销售策略项目公寓销售策略 项目公寓总共156套包括写字楼也不会超过250套产品，数量较少，考虑到项目全年营销计划和后续产品推售，公寓销售时间非常紧且短，故不宜做大规模、大范围、长周期的推广，建议通过认筹前的“客户答谢会”（实际为公寓商铺产品推介会），拉开公寓推售的大幕散布公寓相关信息，主要通过圈层进行小范围营销，公寓营销主要工作如下：1、确定公寓户型预售面积；2、针对酒店式公寓对置业顾问进行培训；3、结合项目公寓价值点进行现场包装；4、结合项目公寓价值点提前制作项目公寓宣传折页(包含公寓户型图)；5、争取在公开发售前完成公寓公共部分及可供参观的公寓样板房的装修包装。71、项目公寓属高品质物业、数量少，宜通过圈层进行小范围定项目公寓属高品质物业、数量少，宜通过圈层进行小范围定向营销！向营销！2012.2|Page 70项目公寓销售策略项目公寓销售策略根据项目公寓圈层、小范围营销的思路，项目公寓营销策略可概括如下：根据项目公寓圈层、小范围营销的思路，项目公寓营销策略可概括如下：1、前期进行良好的产品包装推广策略，塑造高性价比产品标杆形象；2、针对准老业主进行产品推介会：利用客户对项目的认可及心理认同寻找和锁定有购买意向的老客户；通过老客户对项目公寓进行宣传推广间接寻找潜在客户；3、通过举办财富论坛，邀请银行大客户等进行深度推广，寻找项目公寓商铺大客户；4、通过前期72、建立的车行4S店及证券公司渠道进行定向推广；5、在公开认筹前往酒店、休闲娱乐场所、银行营业厅等场所投放公寓宣传折页；6、选择时间段在一些企业机构旁（如工作日在政府机构门口、周末在大统百货门口、镇平石佛寺附近选择性）派发宣传折页。注：需提前确定公开认筹时间，并于宣传折页上写明。2012.2|Page 71项目公寓销售策略项目公寓销售策略公寓销售策略建议公寓销售策略建议销售口径对外宣传强调以下两点：销售口径对外宣传强调以下两点：1、项目精装修的三层公寓由开发商当做酒店物业自已持有，故重金聘请世界级联邦酒店管理公司来全权管理，用实力和信心保证将项目酒店做强做旺；2、同时告知其它意向客户购买项目公寓的73、大部分客户都是投资客且大部分客户都将物业交由联邦酒店管理公司当做酒店客房来出租管理。通过以上两点引导客户认知并接受公寓做酒店物业高回报的投资前景。通过以上两点引导客户认知并接受公寓做酒店物业高回报的投资前景。公寓推售分两阶段进行：公寓推售分两阶段进行：第一阶段对外宣传开发商持有三层精装公寓，直至公寓开盘实际也只销售除这三层以外的公寓产品；一阶段开盘后根据客户积累及一阶段推售后客户滞留情况决定是否对外销售该三层精装保留单位。2012.2|Page 72项目公寓销售策略项目公寓销售策略房地产房地产房地产房地产销售尤其商业项目销售销售尤其商业项目销售销售尤其商业项目销售销售尤其商业项目销售,销售销售74、销售销售中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在,可通过可通过可通过可通过以下以下以下以下营营营营销销销销手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化：手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化：手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化：手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化：集中客户积累、集中发售集中客户积累、集中发售集中客户积累、集中发售集中客户积累、集中发售：集中诚意登记、统一发售可测试客户对项目接受程度、并可75、随时调整项目销售策略。促进犹豫客户达成购买，并促使客户购买相对位置较差户型的营销作用；营销以一层单位为推广主题，根据客户积累程度及意向区域，选择是否加推高楼层单位。公开发售前集中回访、价格测试公开发售前集中回访、价格测试公开发售前集中回访、价格测试公开发售前集中回访、价格测试：集中回访可使销售现场始终保持热烈的营销氛围，并且测试客户对价格的接受程度，随时调整项目价格策略，是确保成功销售的重要环节。优质大客户提前购买优质大客户提前购买优质大客户提前购买优质大客户提前购买：优质客户价格承受力强、并且通过公开发售当天单个购买客户的人数给予提前购买客户压力：优质客户提前购买促使大客户成交率提高。注：本76、项目推售将统筹考虑公寓与写字楼，同时推售。公寓销售策略建议公寓销售策略建议2012.2|Page 73项目公寓销售策略项目公寓销售策略大客户提前购买的必要性：大客户提前购买的必要性：大客户提前购买的必要性：大客户提前购买的必要性：1 1、预防客户流失预防客户流失因大客户购买时都会选择连续组合在一起因大客户购买时都会选择连续组合在一起的房源，的房源，同时其同时其需求需求的面积的面积较大，金额较高，为防止大客户在抽签过程中较大，金额较高，为防止大客户在抽签过程中出现因排号顺序靠后，购买出现因排号顺序靠后，购买的单元无法的单元无法连续组合在一起等连续组合在一起等情况出现而导致的客户流失情况出现而导致77、的客户流失；2 2、提高公开发售率提高公开发售率大客户提前认购，选购大客户提前认购，选购一部分房源，一部分房源，可以减轻开盘时普可以减轻开盘时普通客户的公开发售压力，并制造出成交火爆通客户的公开发售压力，并制造出成交火爆气氛或形成气氛或形成“头羊效应头羊效应”带动客户成交，带动客户成交，从而提高公开发售率从而提高公开发售率；3 3、房源产权、房源产权集中集中大大客户连续单元购买客户连续单元购买，整体单元有利于日后统一管理整体单元有利于日后统一管理。公寓销售策略建议公寓销售策略建议 公开发售当天告知具体价格,提前进行分区价格区间预知；大客户在开盘之前提前交纳诚意金，按交纳诚意金的顺序参加提前选房78、；大客户大客户提前选房方式提前选房方式：2012.2|Page 74项目公寓销售策略项目公寓销售策略公寓销售策略建议公寓销售策略建议认筹金额设定公寓与写字楼统一认筹金额1万元，且一房一卡（即 一个独立产权单元对应一张认筹卡，购买套数与产权 单元数量、买卡 数量一致）；解 筹 策 略采用排号法解筹：除二期转筹客户外，先认卡先选 房，在排号解筹基础上，大客户优先选房（二套以上 且认卡越多排序 越靠前）。认筹金额设置说明：认筹金额设置说明：因为本项目公寓与写字楼单元户型面积小，相比住宅单套总价低，且总套数也少，故认筹金额没必要设定得很高，也没必要设定多重认筹金额标准，项目组认为统一设定1万元的认筹金79、额更合理也方便管理。2012.2|Page 75项目公寓销售策略项目公寓销售策略商业物业定价的惯用方法有租金还原法和市场比较法式两种，通过近期对南阳公寓市场的调研了解到，公寓市场整体供应量较少，在推售的公寓项目更少，目前仅住宅式公寓同乐新城（5500-5800元/）、玫瑰公寓（均价约3900元/）及商住公寓华鑫国贸（4300-4600元/）正在推售，在缺少可比对样本的情况下，而且临项目公寓推售尚有两个月时间，故届时将结合南阳市场情况及大的市场环境，以租金还原房定价作为公寓价格的起点，以市场比较法确定项目公寓售价的上行空间并作为主要定价方法，以客户接受度作为最终定价标准：2012.2|Page 80、76项目公寓销售策略项目公寓销售策略公寓销售策略建议公寓销售策略建议客户接受度及心理客户接受度及心理价位测试价位测试销销 售售 准准 备备 期期客客 户户 积积 累累 期期租金还原法市场比较法价格提升空间判断价格建议（市场比较法）价格测试第一阶段价格测试第二阶段最终销售价格综合比较后价格判断销售初步均价n 分阶段价格测试，掌握价格与客户接受度的临界点2012.2|Page 77项目公寓销售策略项目公寓销售策略样板房出街3月中旬公寓认筹3月10日公寓推售4月28日围绕公寓营销策略确定公寓营销工作时间表如下图：围绕公寓营销策略确定公寓营销工作时间表如下图：注：现场包装主要包括酒店部分围挡、营销中心81、外墙喷绘、展架等；视情况对样板间通道进行包装。宣传折页到位2月242月22日置业顾问培训公寓商铺推介会2月19公寓营销执行方案确定2月12日完成现场包装3月初派发单张派发单张投放折页投放折页视情况可推移至认筹前3月底价格测试财富论坛4月初2012.2|Page 78第五节 项目公寓推广策略2012.2|Page 79项目公寓推广策略项目公寓推广策略 项目公寓数量少，且后续产品推售时间紧，项目项目公寓数量少，且后续产品推售时间紧，项目公寓推售应速战速决，同时从费效比角度考虑宜减少公寓推售应速战速决，同时从费效比角度考虑宜减少使用常规宣传渠道，配合公寓营销策略展开公寓推广使用常规宣传渠道，配合公寓82、营销策略展开公寓推广！2012.2|Page 80项目公寓推广策略项目公寓推广策略营销动作营销动作注：因公寓推广周期短且与商铺交叉甚至重叠，故公寓与商铺推广同时开展，具体推广计划见2012营销计划表。项目公寓营销推广围绕两个点来展开：线上线上即传统媒体，主要围绕公寓产品推售的营销节点以项目产品为基石，开展发展商品牌及项目产品的宣传推广，确保项目产品“露脸”让市场听到我们的“声音”，看到我们的“音容笑貌”，藉此推广产品塑造和提升永安地产品牌；线下线下主要指营销活动，同样围绕公寓推售节点，结合产品特性以圈层营销的思路锁定目标客户群进行针对性的定向营销，力求精准寻找并捕获项目产品客户。（如客户答谢会和正在洽谈银行大客户的财富论坛等）预祝项目公寓开盘大卖！预祝项目公寓开盘大卖！谢谢！谢谢！尚城国际项目组尚城国际项目组20122012年年2 2月月9 9日日SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO.,LTD.