1、渭南项目提案-项目定位战略及营销报告前 言 首先感谢贵司给予我司提案的机会。本次汇报旨在就项目定位方向及营销思路与开发商达成共识，以期将项目在稳定的资金流的前提下完成整体项目的销售以及达到利润最大化。本案重在对项目产品定位建议以及营销节奏上作出思考，使整体营销体系有法可依，有章可循，确保后期营销工作的顺利实施。思路:依据市场情况，找寻市场产品缺口，定位本案产品方向。依托人人乐超市带来的人流，确定本案商业业态及动线分布。利用有效地产品包装，打造项目精品化的路线，拉高项目产品利润。利用我们执行力有效地团队展示项目品质。方案框架项目核心问题项目背景区域背景周边调研SWOT分析项目定位精准营销产品梳理2、客群分析营销方式营销执行核心问题界定：我司观点：没有高度，谈不了速度单纯的项目开发现金流安全？PK项目核心势能上的 品牌、溢价、速度的三丰收？重点问题阐述：目标：项目利润最大化及销售速率的平衡点渭南市场公寓的定位方向选择？商业业态组合？销售模式的确定以及销售节点把控？公寓产品的配套建议？PART1 跳出项目看区域公寓型项目的方向，我们需要思考项目产品细分or 附加值提炼的一骑绝尘跳出项目看区域老城区-繁华 东风大街-内核胜利大街东风大街朝阳大街前进路西一路西二路西三路西四路本案渭南市经济发展走向渭南位于陇海-兰新经济带中部地区，关中天水经济带东大门，且隶属于西安经济圈之内。渭南是陕西东部的新兴3、中等城市，她东濒黄河，西倚西安，南靠秦岭，北接延安，古有“三秦要道，八省通衢”之称，今是西北地区的“东大门”。地理位置总体规划为“一带、两轴、三核心”。“一带”为滨水绿化景观带；“两轴”为行政文化景观轴与仓程路景观轴；“三中心”为行政文化中心、商业中心与商务中心一心三组团中心城区:行政文化中心/综合服务/居住高新区：产业老城区：居住渭北新区：产业综合区两横三纵绿地生态系统渭南市规划城市建设用地范围150平方公里，到2010年规划人口40万，规划建设用地面积40平方公里。形成老城区、中心区和高新区三大功能组团和五横六纵城市干道系统。渭南市2010年人口565万人，2020年规划人口600万人。城4、镇化水平：2010年城镇化40%，2020年城镇化55%。规划结构n一带两轴三核心n滨水绿化景观带n行政文化景观轴n仓程路景观轴n行政文化中心n商业中心n商务中心城市规划中心区组团：市级行政中心、商务中心、商业中心、文化中心和旅游服务中心，交通枢纽，综合型居住社区。高新区组团：市级高新技术产业基地、文教科研基地、体育中心和综合型居住社区。经开区组团：市域重要的农产品加工、现代制造业和商贸物流基地、文化交流中心、职业培训中心、休闲度假基地。华州组团：市域重要的重化工业基地、有色金属冶炼和深加工基地、组团级综合服务职能。城市规划总结：结论一：渭南城市发展总趋向是城市由东向西的横向发展为主，南北纵向5、发展为辅，中心区城市面貌的改变。结论二：就目前现状而言，中心区依然是渭南市的心脏地带，随着城市的发展，中心区老城区面貌的改变势在必行，构建讲求品味与现代居住理念为后期的主力房展方向。结论三：随着知名开发商，利君、信达等进入渭南市场，带来了渭南地产竞争从最早的地段竞争演变为品质型竞争以及产品包装竞争，但由于渭南大量的土地储备，目前为止竞争依旧是渭南市场竞争的主题。区域区域项目名称项目名称产品类型产品类型项目体量项目体量剩余放量剩余放量20132013年预计放量年预计放量老城区老城区明泽坊高层65万主城区主城区海兴水岸新城高层30万20万方4万信达广场SOHO高层3.5万1.4万1.4万豪润公园天6、下高层30万24万方2万国贸公园盛世高层20万16万方5000齐月QQ村高层9万3000平米2000新城区新城区天泽熙园公馆高层8万2000平方1000上上国风高层70万60万方10万新洲城上城小高层23万3万方12万时代阳光多层、小高层2.8万3000平方8万海兴城高层50万38万平方12万信达现代城高层53万53万14万朝阳公馆高层20万13万13万苏园丰景高层26万26万26万合计合计406.8万253253万万105105万万市场存量目前市场，主要为新城区的市场存量 整个市场目前存量很大，除开大型项目的存量外，还有部分小项目的存量，整个市场预计未来放量会超出目前渭南市整个受众群体的基数7、居策房地产市场研究部市场状况市场目前的产品区间及价格区域项目名称产品类型项目体量户型区间销售价格老城区明泽坊高层65万701302900元/主城区海兴水岸新城高层30万均价4100元/信达广场SOHO高层精装3.5万3540526300-6500元/豪润公园天下高层30万17045005000元/国贸公园盛世高层20万170215均价4500元/齐月QQ村高层9万539436004400元/新城区天泽熙园公馆高层8万93-131上上国风高层70万109-143均价4000元/城上城小高层23万79-1243700元/时代阳光多层、小高层2.8万99-1443800元/海兴城高层50万均价3508、0/信达现代城高层53万90-1403600元/朝阳公馆高层20万1051483300元/+3万4万苏园丰景高层26万主城区的价格享受配套价格相对在4100元/浮动，新城因为相对配套尚不成熟，价格为3600元/均价浮动，对于价格新城的价格是目前所称承受的价格 市场现状商品房、团购与保障房情况项目总体量开发商团购比例团购价格团购单位信达现代城53万信达地产2/33350元/事业单位，银行、教育明泽地产65万明泽地产1/42900元/教育、执法局苏园丰景26万新洲/恒昌1/33400元/教育、税务项目总体量开发商产品价格产品性质民生园24.2万明泽地产1683元/经济适用房清河家园20万市政开发19、600元/廉租房、经济适用房项目名称总建面户型区间销售均价（6月）销售均价（9月）上客情况天泽溪园公馆8万93-1314000元/4395元/上上国风60万109-1434100元/3900元/23组/天都市风情2.6万79-1243400-3500元/3600-3700元/24组/天时代阳光2.8万99-1403800元/25组/周信达现代城53万90-1403600元/23组/天 市场价格均价为3700元均价，目前市场观望期上客情况较差，很多项目上客基本为个位数团购房的价格低于市场正规房价的500元/，这种价格截流市场现有客户并具有优势渭南市目前保障房的放量较小，对商品房不具有分流力度。但10、是本市人购房的低端客户被截流市场现状去年市场活动热门情况分析项目名称项目位置营销活动上客情况成交情况备注上上国风仓程路和乐天大街十字两侧二期牌号，交两万抵三万目前二期牌号90组无二期牌号90组客户中有70组为开发商介绍和一期剩余序号客户时代阳光胜利大街实验中学西50米没有活动，尾房每周上客27组无目前为尾房阶段，正常销售基本结束信达现代城仓程路与胜利大街十字向东100米团购出团购外，正常上客23组/天38户/月前期开发团购量为整个项目的体量的1/3，团团购单位为：执法局、税务、教育苏园丰景海兴城北方向正后方团购执行中目前只有团购情况苏园丰景是之前信达出让的土地部分，目前由新洲、恒昌共同开发，目11、前正在团购中朝阳公馆朝阳大街西段体育场对面直降3300单价10月30日到11月4日上客120组40组价格从市场价的4500元直降为3300元单价，除单价外，捆绑销售地下室，每户绑定一个，大小不定，有户型大小决定，地下室加上总房价3万4万加上总房价，3个工作日内将剩余款项交付完毕1.目前市场团购的成交量有开发商与团购单位决定，团购项目有信达现代城、苏园丰景、明泽园等，基本都已低于市场价500元单价的价格成交，目前团购单位集中在执法局、税务、教育、银行等机构，其他行政事业单位未在团购范围内2.其他项目唯有团购和活动的项目目前销售情况较差，比如上上国风，90组客户2/3的客户为前期累计以及开发商介绍12、客户，自然上客基本为每天两组，目前是排号阶段，未有成交3.朝阳公馆项目目前价格优势明显，在加上有正规的策划公司运作，以降价干扰市场基础价格，通过短信全城散播降价信息，用价格战直击其他项目价格。但是由于价格上差异较小，再加上有捆绑地下室的销售模式，平均单价约为3600元/目前市场成交量丰富的项目产生以及做法市场现状信达广场SOHO项目名称信达soho开发商名称信达地产在售体量两栋27层高层，精装公寓目前对外主推7#、8#两栋高层，共400户主推户型35，40，52开盘时间2013年元月项目定位酒店公寓SOHO活动内容精装标准1500元/，现销售左侧一栋，剩余一栋公寓，剩余量为30-40套之间。三13、梯16户，商业引入华润万家、国美电器。负一层到地上4层为商业，4-27层为酒店公寓从开发商的定位来看，即定位为居住型公寓（酒店公寓配套）也涉及商务公寓部分。主要由于公寓型产品在渭南市场相对需求较小，只依托居住或者商务无法完成整体项目消化，所以定位为SOHO市场状况目前市场情况价格成为成交的主要因素高销售速度价格快低中光运朝阳公馆400043003800360033004100基本销售活动政府团购活动政府团购活动直击降价活动活动情况信达现代城苏园丰景明泽地产上上国风海兴水岸新城天泽溪园公馆慢公园天下市场其他项目情况市场中项目现状及总结 受外界市受外界市场影响市影响市场观望度增加，商品房上客以及成14、交量直望度增加，商品房上客以及成交量直线下降下降市市场个个别项目直目直击降价干降价干扰市市场规律，使其他律，使其他项目价格陷入困境目价格陷入困境团购房源房源压缩市市场主力客主力客户群（群（执法局、教育机构、法局、教育机构、银行、税行、税务）其他保障性住房与其他保障性住房与团购房源削弱了整个市房源削弱了整个市场的客的客户数量，数量减少数量，数量减少 目前在售目前在售项目未有目未有动作的作的销售售处于滞后期，面于滞后期，面临上客上客难成交成交难的境况的境况渭南市商品房市场持持续观望望客客户萎萎缩价格波价格波动竞争激烈争激烈成交下滑成交下滑总结：结论一：渭南市场整体方量较大，但是公寓型产品较为稀缺，15、主要由于公寓型产品的市场需求较小。结论二：渭南商务氛围不足，小型企业以及个人工作室较少，造成商务公务市场需求较小。结论三：从销售状况来看，信达占据有利位置，从2012年销售开始至今，去化公寓套数约300套左右，去化速度一般，侧面证明公寓市场逐步成熟，存在公寓型产品的需求，但需求量依旧不足。T威胁：p周边现行放量较大，群雄并起p信达开发商的公寓带来竞争p政策的不确定性带来的风险S优势：p项目位于中心区繁华区域p交通便捷p配套条件优良p生活配套完善，居住氛围成熟p周边存在豪润项目带动地块价值提升W劣势：p地块周边缺少品质型商业集合p项目地块较小，容积率较高p大平层设计，部分户型采光较差p公寓型产品16、需求量较小p外流人口较少，弱化投资人群对公寓的看好O机会：p渭南商务逐步增加，带来公寓需求加大p随着商业品质的改善，带动区域价值提升p项目周边在建住宅项目带来的聚集性SWOT分析 小 结1本案处于城市中央的优势地位，享受渭南老城区中心完善配套。2随着渭南老城区的面貌改变，商业品质提升带来渭南产品组合的逐渐丰富。3老城区逐步出现公寓型产品，代表老城区正在向商务区转型。4未来随着大面积的老城区开发仍将保持巨大的市场供应量，市场竞争激烈，本案需以创新型产品、特有的景观环境及居住理念，才能胜券在握。PART2 项目定位不变与整合如何在现有产品基本定型的前提下实现项目的整合优势？审视城市与市场的特性，以17、寻求我们的方向项目从位置，周边环境，地块现状，周边交通配套来看均具备成熟开发条件。经市场调研，我们可以看出：1、公寓型市场信达SOHO为代表占据公寓高端市场，销售情况良好，依托于信达在渭南本土龙头的品牌以及公寓型产品的稀缺和地理位置。2、商务氛围在渭南市场依旧没有成型，大型企业自建较多，小型企业还属于家庭式的原始作坊，缺少商务需求。3、注入公寓型产品高附加值（精装）增大项目利润点以及区分于周边小户型住宅的界限。公寓定位公寓定位：精装酒店公寓+商务SOHO酒店公寓：体现项目品质以及高附加值（酒店式的物业管理等）区别于小户型住宅类产品酒店公寓：附带商务的部分功能由于市场公寓以及商务的需求较小，最大18、化的囊括市场对公寓以及商务的需求成为本案消化的关键经市场调研，我们可以看出：1、东风大街商业环境较为良好，属于渭南商业集中中心。2、现有商业品质不高且分布较散，缺乏一站式商业的概念（MALL）。3、随着信达SOHO华润万家以及国美电器的入住，使老城区的商业中心更加明显。商业定位商业定位：以商超、购物、娱乐、休闲、餐饮为一体的商业MALLPART3 精准营销如何通过营销进一步巩固项目势能，为开闸放水创造最佳条件项目自有产品分析？产品营销方式确立？营销执行如何落地？产品分析品分析营销方式方式营销执行行目标客群如何确定？客群定位客群定位产品梳理可售货量盘点项目总建筑面积131214万其中商业面积约619、万，公寓约7万，地上28层，1-5层为商业，其余为公寓。可售货量盘点三梯十四户，共644套其中：三室两厅130左右，单层4套二两二厅90左右，单层2套一室一厅50左右，单层8套可售货量盘点商业已被人人乐租赁45000，竖向切分，剩余1-5层商业位于西侧位置，单层约3000客群定位37首改客户：50%客户来源：老城区职业群体：老城区高收入阶层年龄特征：集中在35-45岁之间支付能力：30-50万置业特征：投资客户定位 潜在客户重要客户核心客户偶得客户首置客户：30%客户来源：新城区及外来人员职业群体：入驻企业员工及村民年龄特征：集中在25-35岁之间支付能力：20-30万置业特征：投资投资客户：20、20%客户来源：其他城区及市外职业群体：入驻企业高管，私营企业主，生意人、政府人员支付能力：40-50万置业特征：自住型投资，周边白领客户定位：38接受物业总价在30-50万的目标客群年龄主要集中在3555岁；家庭结构为3-4口之家；来源区域主要为老城区；工作稳定的单位管理层、私营业主；投资型客户；物理层面事业迅速阶段，有较强的经济实力；较强的投资意识；看重生活环境、生活圈层、社会认可对新生事物的接受能力较强重视消费的心理感受和自我尊重感;心理层面中高端收入阶层1、年龄集中在3555岁；2、较强的投资意识；3、注重社交圈层；4、事业迅速发展 5、接受新生事物 6、重视消费心理感受，希望得到社会21、认同；主力客户特征客户定位项目定位/客户定位改善居住二次置业价格敏感度高投资回报率户型适用且附加值高4500元价格接受度居住品质感要求较高以投资需求为主小面积低总价成为客户首选高附加值产品受欢迎行政单位管理层大型企业管理层渭南行政机关。以及由此带来的一批相关单位管理层。老城区原有企业管理层。以及周边教师医院等高收入阶层私营企业主以地产、汽车、餐饮等快速致富的新贵一族主力客户画像：营销方式确立公寓产品营销方式将产品分为酒店公寓产品和商务公寓产品。我司建议：以酒店公寓产品作为主力推出，以一栋20-28层作为商务公寓产品预留首先推出西侧楼宇，获取市场客户的同时探知市场需求量，决定后期预留商务层数。建22、议：东侧楼宇6-10层做经济型酒店，引入酒店物业服务并且提高公寓产品的投资价值。公寓产品营销方式由于产品户型与住宅相对没有优势，且渭南市场住宅放量较大，我们建议走差异化路线，整体项目以小面积公寓为主线。为了与住宅产品区分，产品在推出时打造精装路线。建议：整体户型体调整为公寓型产品，去掉原有的三房和二房设计两室两室两室两室一室一室一室一室一室一室一室一室一室一室一室一室一室一室一室一室菜单式装修各家风格要求均存在特殊性，我们提出多种装修方案满足客户要求。商务大堂后期存在商务上的考量，建议在大堂的装修以及电梯前厅的装修上应用竖向线条，增加公寓的商务氛围。物业管理水平是衡量项目品质的重要软性指标，物23、业管理的好与坏直接影响到社区的品质、产品的价格。为了有效保障项目物业品质，从软性功能上最大化堤升项目价值，建议项目住宅物业管理要吸纳或聘请专业物业管理团队堤供合理化建议，同时全面管理，保障服务项目顺利实施。物业服务内容方面，除日常管理外，可考虑增加特色的酒店服务。酒店物业管理商业产品业态定位探讨商业一层作为化妆品、金银饰品、女鞋类商业二层作为女性服饰类，箱包，手工艺品商业三层作为男装、童装、部分鞋类商业四层作为家居，家饰类商业五层作为餐饮、娱乐类商业业态布局主要考虑到人人乐后期存在商超、电器、电子类的业态布局，我们商业主要作为人乐商业的补充性商业，让其成为商超、购物、娱乐、休闲为一体的一站式购24、物商场。分层布局主要考虑到各种商业对人流的吸引程度不同。商业产品营销方式探讨由于渭南市场商业4-5层出租较为困难且租金价值较低，造成前期销售价格较低，为了不损失开发利益。据调研：临街商业每平米80元/月，按12年投资回报周期折算，每二年递增8%。，二层按照60元/月.，三层按照40元/月.四层，五层销售价格较低，不能达到客户对返租周期的要求以及开发商利润点底销售方式：返租式产权销售建议：整体项目建议1-3层销售，4-5层开发商自持等商业成型后达到市场高点在进行销售。整体商业建议整体划分为7-15小铺位。降低每铺的销售总价，达到低总价，高单价的目的。引入运营商进行商业管理，进行有效招商，返租销售25、例：投资类人群，购买后交予运营商管理，运营商每年返租金为购买商铺的8%房款，逐年递增1%，客户在9年可实现回本，其余年限为客户的实际收益自营性客群，购买上商铺后交予运营商，由运营商安排制定业态布局后，限定各业态所处位置，保证项目后期运营成功地前提下，返租回自营性客户手中。商业产品营销方式探讨商业产品规划探讨一层二层由于商业单层面积剩余3000，为了节约商业营业面积，不能做商业中厅。我司建议：设置两个单边扶手电梯，造成客户必须经过商业大部分区域，凸显各区域商业价值。红色区域为酒店大堂建议科技应用新风系统“会呼吸的窗”把森林搬进室内，用清新的空气抚摸业主的笑脸。由于公寓型产品在通风上相对较差，引入26、新风系统势在必行建立多种给水模式，打造便捷现代的公寓居住理念。三种给水系统：冷水系统、热水系统 室内直饮水系统水系统革命马桶污水在同层向后排入隐蔽在墙体里的立管中，立管中双路排水，避免楼间噪音、无漏水、无串味。摒弃传统的水封弯头不占用地下空间。颠覆传统卫生间，让水流的噪音连同漏水和异味一起消失。公寓通风条件有限且户型较小，异味难以消除，同层排水有效减低异味同层后排水技术54有效保障业主信件的及时性、私密性，提升尊崇感 操作简便 用户只须读卡或输入密码，箱门 自动打开，卡可与物业的门禁卡 等共用。安全性高 采用射频卡及密码技术，无法破 译，电控开启，开箱记录均可查 询。智能信报箱 55无线网络覆27、盖公寓型产品居住人群多为年轻人，对无线网络应用较广，成为项目一大卖点高科技技术高科技技术价格价格单位建筑面积价格（元单位建筑面积价格（元/）新风系统新风系统30003000元元/户户30503050元元/平方米平方米不锈钢双封地漏不锈钢双封地漏6060元元/个个1 1元元/平方米平方米室内直饮水、热水系统室内直饮水、热水系统7070元元/平方米平方米同层排水系统同层排水系统20002000元元/个卫生间个卫生间5050元元/平方米平方米智能信报箱智能信报箱300300元元/户户5 5元元/平方米平方米无线网络社区无线网络社区5050元元/户户1 1元元/平方米平方米断热铝材窗框断热铝材窗框1528、001500元元/平方米平方米外墙保温系统外墙保温系统智能安防系统智能安防系统地辐热采暖系统地辐热采暖系统智能停车系统智能停车系统 每平米投入成本50元，低投入可打造科技公寓从市场看，渭南市公寓市场面临需求面窄从项目看，差异化定位成为项目生存之基础从销售看，精准性的客户挖掘将是成败关键需求我们的差异化USP分为三部分：1、酒店公寓部分：定制精装，低总价，酒店服务，商业完善 2、商务部分：成熟地段、便捷交通、商务配套、地标建筑、20-28超宽视野 自由分割、商业配套3、商业部分：成熟地段、人流密集、品牌商超、高额返利、高回报率、一 站式购物（MALL）项目核心点：渭南“金腰带”东风大街上酒店、商29、务、公寓、商业为一体的科技城市综合体营销执行落地铁军营销凝 聚 气 场ZTHE FIRST造气工程 之一 星光之行：全市寻访计划n n星光之行星光之行商超巡展商超巡展n n历史的镜头将定格渭南落地：短信出街落地：短信出街时间：时间：1414年年3 3月月一马路城市综合体你来吗？即享受便捷科技公寓又能够一站式购物去哪找？凝 聚 气 场THE THIRD 凝气工程 之二：品牌商家联盟签约仪式落地：签约仪式落地：签约仪式时间：时间：1414年年4 4月底月底地点：中心广场（人流密集区）地点：中心广场（人流密集区）品牌商家：人人乐、运营商：.物管公司：.政府领导：十二字战略方针 凝聚气场凝聚气场 抢占30、市场制高点抢占市场制高点 连续样板连续样板 样板计划推出样板计划推出 多边营销多边营销 动态连续性、多边、务实的经营动态连续性、多边、务实的经营操作操作连 续 样 板Z连续样板：户型空间样板前期样板房系列十二字战略方针 凝聚气场凝聚气场 抢占市场制高点抢占市场制高点 连续样板连续样板 连续连续5 5大样板计划推出大样板计划推出 多边营销多边营销 高效高强度的客户渠道推进高效高强度的客户渠道推进项目2014年营销节奏总控推广出街营销中心开放营销节点营销节奏抢收持续热销回款保收执行规划时间安排营销中心开放；广告全面投放；快速蓄筹开盘价格制定并解筹平销期持续拓客本阶段销售模式制定营销计划制定；主题系31、列活动；现场样板开放；签约筹备及执行新品房源持续推出；促销活动卖点深挖主题营销活动；客户维护互动营销。重点回款年度房源扫尾营销筹备销售中心包装推广主题媒体计划销售道具制作宣传物料设计销售人员培训形象宣传商场封顶2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月巡展登记4.25开盘意向客户登记10.1开盘冲刺持续热销营销1阶段营销2阶段7.1开盘核爆持续热销营销3阶段巡展登记Z6箭齐发，集结客户竞品截客现场活动多点蓄客立形象巡展现场小团购高速发力 集中爆破多边营销执行计划销使派单竞品截客有效拦截，持续加量执行计划巡展下乡计划走入城镇以及周边县区引入有一定购买能力以及投资意识的部分客群现场置业顾问1.竞32、品电话跟踪2.周边区域项目沉淀资源3.各媒体电话资源执行计划强化现场海量CALL客，持续加量海CALL+现场包装u砸金蛋：大定砸金蛋，100%中奖u房源展示：沙盘加装热销牌及售罄牌u背景音乐应用：劲爆音乐急促感营造氛围营造，热销与成交同步压迫执行计划现场活动执行计划团购地缘单位团购拓客团购标准流程：确定点位巡展推介会参观认筹需求摸底房源组织小开盘序 号团购套数政策优惠额度15-9套1%210-20套2%321-50套3%451-100套4%5101套以上5%主要针对周边企业以及政府单位的团购。多边营销高举高打 六大渠道横扫渭南这样能成功吗？不，一个好的营销方案需要一个有效地执行团队来完成。75执行是第一生产力！方案是纲，执行是魂！任何一个方案，均需要强有力的执行，最终才能变现。我们的核心竞争力就是执行！我们的信念：有条件要上，没有条件创造条件也得上！我们拥有一支管理完善的团队！我们拥有一支善于攻坚作战、屡创佳绩的团队！我们拥有一支善于积极进取、热情活跃的团队！我们拥有一支善于节约推广成本的团队！营销管理体系销售团队普通客户组大客户组行销组销售接待租赁接待市外客户投资机构品牌客户下乡巡展公共活动品牌联合扫楼扫街销售组租赁组投资后出租返租出售前期主要为销售部服务后期为项目实现高进住率服务