1、Five senses inFive senses in采纳采纳 维也纳酒店项目组维也纳酒店项目组维也纳酒店事件营销策划A A、 完整的事件营销活动策划完整的事件营销活动策划！B B、 通过事件营销通过事件营销宣传维也纳床品系统，提升产品宣传维也纳床品系统，提升产品力力！C C、 推广维也纳酒店的推广维也纳酒店的“助眠度全球第一助眠度全球第一”酒店定位！酒店定位！本案目的第一部分、前言第二部分、塑造产品第三部分、营销传播第四部分、流程与实施目 录前言：产品的力量1 1这个世界不缺少好产品！好产品有力量！缺少塑造产品力量的人！产品的力量源于何处？我们先看一个案例：英特尔公司事件营销传播1968年2、英特尔公司成立，经过十来年发展，通过Wintel联盟，成为IBM PC的主要供应商。依靠IBM开创的PC标准的微机产业，英特尔成为全球主要的存储器（RAM）、微处理器Micro CPU的芯片制造商。到80年代中期，英特尔决定放弃存储器业务，全面转向微处理器的研发制造。+技术驱动着英特尔高速发展，英特尔的产品实际居业界领先地位技术驱动着英特尔高速发展，英特尔的产品实际居业界领先地位所以，英特尔开创以数字命名产品，以数字来体现升级换代，并进行宣传“2代比1代好，3代比2代好”以标明在引领技术的进步，迅速获得了整个PC行业的接受。英特尔开始聚焦于自己的技术优势进行营销传播386两个都叫386！这个策3、略很快被竞争者模仿，这个策略很快被竞争者模仿，结果是竞争者结果是竞争者286286、386386也销售好得也销售好得一塌糊涂。消费者只知道哪种技术一塌糊涂。消费者只知道哪种技术好，但根本不知道哪个是英特尔产好，但根本不知道哪个是英特尔产的，哪个不是，有何区别。的，哪个不是，有何区别。然后遇上一个问题：市场技术竞争开始同质化！英特尔推出新产品90年代初，当英特尔要发布新产品486的时候，它应该如何办？继续大力宣传“4比3好”？显然竞争者也会继续混淆宣传，并沿着英特尔开拓的道路侵蚀英特尔的市场发布新产品：i486品牌定位：品牌定位：英特尔，个人电脑的内核英特尔，个人电脑的内核核心价值：核心价值：安4、全安全 领先的技术领先的技术 可靠性可靠性英特尔从品牌的源头思考要确立一个聚焦的营销主题！要确立一个聚焦的营销主题！让产品有力量！让产品有力量！英特尔选择了这一个营销主题！英特尔选择了这一个营销主题！根据品牌定位与核心价值，英特尔策划“Intel Inside”可视化标志，确定英特尔的广告语为“Intel Inside” 。通过在授权计算机制造商的系统上粘贴注册的英特尔公司商标和Intel Inside标识，让消费者知晓系统采用的是英特尔生产的微处理，从而获得先进技术和优秀品质的保证。19911991年年6 6月英特尔启动月英特尔启动“Intel Inside”Intel Inside”品牌推5、广活动品牌推广活动“Intel inside ”“Intel inside ”全球合作营销计划全球合作营销计划英特尔发起了全球合作营销计划。从处理器的采购价格中抽出一定比例做广告基金，以分担电脑厂商广告费用，包括使用英特尔的标志宣传费用。直接告诉消费者电脑厂商采用了最前沿的技术。同时英特尔还发起了全球平面广告计划，播放Intel Inside的电视广告，在广告中加入一段三秒长的音乐动画，播放旋律的同时，展示英特尔的标志。全球2700家电脑厂商参与了该计划。“Intel Inside”Intel Inside”主题营销传播开始推广并全面执行主题营销传播开始推广并全面执行个人电脑消费者对英特尔处理6、器的品牌知名度从90年代初不到10%，到1992年22%，然后上升到1994年的80%。营销结果：营销结果：Intel inside活动取得了巨大的成功，intel处理器深入人心，成为PC行业的电脑标配。营销结果：营销结果：产品才能有力量！聚焦！2 2塑造产品：力量的源泉 首先分析竞争者，审视我们自身威斯汀酒店四季酒店W酒店喜来登酒店“天梦”家族 天梦之床、天梦之浴、 天梦水疗、“天梦爱犬睡床”睡眠菜单睡床+睡枕+睡前饮食+水疗服务+睡前故事床边服务床垫+送枕头眼罩精油甜梦之床甜梦之床 1、各个酒店的产品五花八门，消费者也不清楚究竟谁优谁劣？ 2、大多数产品聚焦的少，基本没有可视化，很难从消费7、者眼里脱颖而出。 3、睡眠仍然是酒店一个核心服务功能，但没有专门针对整个睡眠的体系化产品。我们有一堆竞争对手，与当初英特尔陷入一堆286、386的竞争非常类似分析1、保健助眠舒适床垫系统2、12类枕头系统3、音乐助眠系统4、按摩仪助眠系统5、有机饮品助眠茶系统6、精油助眠系统7、灯光助眠系统8、助眠食谱系统9、隔音静眠系统助眠系统床垫系统枕头系统音乐系统灯光系统食谱系统饮品系统精油系统隔音系统按摩系统1、维也纳有众多助眠产品，有九种系统，同时又有从五种感觉上划分产品，非常分散2、也没有整合成统一的简洁的理念，和消费者认知形成断层，形成传播阻碍。3、从消费者心智记忆上来讲，没有可形成形成品牌记忆8、可视化聚集点。分析再看我们自身产品没有聚焦好产品也会没有力量！我们要如何聚焦？参考案例：雕爷牛腩的产品聚焦雕爷牛腩作为中国首家轻奢餐餐饮品牌，成立于2012年，主营新中式创意料理，尤以牛腩菜品最为出色，2011年从香港食神戴龙（DAILONG）处购得亲授牛腩秘方，在此基础上开发出招牌菜品“食神牛腩”及“鲍鱼骨汤牛腩面”。经过半年的封测试吃广受好评的雕爷牛腩于2013年5月20日开始正式营业。孟醒(雕爷) 新浪微博网名 ，经营阿芙，淘宝最大精油卖家，占据60%份额以上，09年9月上线，10年线上销售额超过2000万，2011年6月线上营收超过600万，预计年内突破1.5亿；精油淘宝行业龙头。雕爷9、牛腩，是在用互联网的思维和玩法，做一家与众不同的餐厅。互联网产品思维，就是围着用户聚焦点来做产品，用户体验做到极致，然后发动用户参与，用互联网方式推广。雕爷牛腩店里服务人员，唯一露脸的就是经理，形象好很职业，耐心一样一样介绍产品。菜品不多，总共就十几种，两道主打，再加点商务简餐，雕爷不会给顾客太多选择。点好餐之后，讲究的小菜和饮料就来了，很特别的四碟小菜，加四碗茶水、三杯女性茶饮，免费不限量续添。雕爷牛腩如此聚焦！菜品：主打牛腩秘制配方，雕爷花500万，从周星驰电影食神原型香港食神戴龙那儿买断。戴龙常为李嘉诚、何鸿等提供家宴料理，是香港回归当晚国宴行政总厨。茶水：很贴心，提供西湖龙井、冻顶乌龙10、茉莉香片、云南普洱四种，无限续。味道从清到重，颜色从淡到浓，工艺从不发酵、半发酵到全发酵。女性可享用洛神玫瑰、薰衣草红茶、洋甘菊金莲花三种花茶。米饭：有三种，日本越光稻，日本国宝级大米;泰国香米;蟹田糙米，纯生态的。饭碗很小，免费无限吃。筷子：每双筷子定制、全新的，用的是缅甸“鸡翅木”，上面激光蚀刻“雕爷牛腩”。吃完饭，筷子和牙签放入一个精致的纸套，可以带回家当留念。碗：牛腩面碗，有发明专利的，上方很厚重粗糙，端着手感好，对着嘴喝汤的三分之一，则很薄、很光滑。在8点20位置，开了个拇指斜槽，方便卡住汤勺。产品聚焦后做到极致！雕爷牛腩为何如此成功？雕爷牛腩的互联网逻辑 简洁：不追求多的SKU，11、只供应12道菜，追求极致精神; 引爆：网络营销为主，微博引流客服，微信做CRM; 粉丝：形成粉丝文化，越有人骂“死忠”就越坚强; 改进：专门团队每天舆情监测，针对问题，持续优化和改进。产品聚焦，用户体验追求极致。同时遵循如下互联网思维逻辑。大V口碑传播最后是全面的互联网传播 维也纳酒店应该如何学习？核心功能：助眠触觉产品视觉产品听觉产品嗅觉产品味觉产品保健助眠舒适床垫系统12类枕头系统音乐助眠系统按摩仪助眠系统有机饮品助眠茶系统精油助眠系统灯光助眠系统助眠食谱系统隔音静眠系统 所以，首先要聚焦，以人体感官功能为标准，围绕人体的五种感觉，围绕助眠这一核心功能服务，进行产品功能聚焦。1 产品功能聚12、焦视觉视觉触觉触觉听觉听觉味觉味觉嗅觉嗅觉用户体验触觉产品服务：床垫产品、枕头、按摩仪视觉产品服务：灯光 、大厅装修风格 听觉产品服务：背景音乐、隔音系统嗅觉产品服务：精油味觉产品服务：维也纳特色早餐、食谱、茶 以人的五种感觉来划分维也纳酒店的所有产品，完全整合成五种人体感觉的产品服务。与之不符合的，进行弱化或干脆舍弃其传播，避免影响聚焦。2 产品再分类味觉触觉视觉听觉嗅觉维也纳*五感助眠空间*5 senses 提炼出强有力的产品概念，并完善丰富其内容，使之丰满。概念提炼3 产品概念化用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验活动五感助眠空间4 通过活动体13、验传播概念活动活动通过事件营销的活动，让用户在活动过程中不断体验到产品的核心功能，形成对聚焦后的产品概念的认同。五感助眠体验活动五感助眠空间人的核心感官用户体验5 用户心智占位心智占位依靠活动传播与用户体验，让用户认同产品概念后，这时候就需要符号化的营销元素实现心智占位，形成品牌记忆！心智占位重要手段：-符号化视觉锤符号钉产品符号化产品符号化 视听化聚焦视听化聚焦声音声音声音最有力量的产品符号成为与用户沟通的强有力纽带让视觉符号无处不在让视觉符号无处不在让视觉符号无处不在让视觉符号无处不在将视听化的符号深深打入消费者脑海，挤占其心智 产品聚焦了，下来就是如何营销传播？3 3营销传播：活动产品化14、与营销主题化营销手法1、活动产品化 活动产品化：指把活动当做产品来设计运营，并进行持续优化的互联网思维方式。它以用户参与感为指导做出了参与方式的创新，把原本单向的被动接收行为变成了很有参与感、交互性的活动。而且活动本身也形成可分享的话题，提供了独特的体验，加深了参与感和影响力。维也纳酒店针对用户的活动也需要活动产品化这就是活动产品化什么是活动产品化 小米在发布手机时候，每周二中午12点开放购买活动，预约用户才有权参与周二抢购。这是小米的开放购买活动。小米在操作了几次后，就开始试图将每次开放购买活动都弄出话题。最初是用户成功预约后可以转发一条微博，宣告其成功预约。后来，可以分享用户最喜欢小米手机15、哪个功能，最喜欢哪个多彩后盖。在预约小米电视时，小米甚至让用户可以亲手搭配出一个用户自己虚拟的客厅，然后再来选择电视色彩。小米还主动帮用户生成精美的分享图片，让用户的预约与购买都可以迅速有趣的分享炫耀。产品活动化产品活动化“小米在线预约购买活动小米在线预约购买活动”的产品化的产品化案例参考：营销2、主题符号化与活动产品化最相配的是活动主题标志这是活动营销主题符号化，就像英特尔对处理器的营销传播，所有营销主题都浓缩为”intel inside”这个符号。符号学符号设计，从现有产品符号延伸，演绎成营销主题符号，聚焦营销主题，浓缩成符号。产品（五感助眠空间）营销传播主题符号化营销主题符号化 它将贯穿16、整个维也纳酒店“五感助眠空间”事件营销全过程!用户体验时要强调这个主题我们的用户我们的用户我们的用户我们的用户我们的用户我们的用户我们的用户我们的用户线上线下传播中要强调这个主题自媒体平台运营传统媒体投放互联网媒体炒作创建Five senses in 主题营销传播矩阵自媒体互联网媒体传统媒体事件营销各自定位，相互协调推广体系规划互联网媒体推广传统媒体推广自媒体推广聚集用户、组织活动网络造势、网络炒作品牌传播、公关推广在互联网时代，为售卖活动参与感及增加事件话题性，以自媒体为核心，网络媒体为主，传统区域媒体为辅以自媒体为核心，网络媒体为主，传统区域媒体为辅，最低成本实现传播效益最大化。五感助眠空17、间五感助眠空间5 senses in5 senses in创建Five senses in 主题营销传播矩阵1.建设自媒体矩阵运营平台QQ空间微信公众号百度帖吧微博大V转发群传播企业微博五感助眠空间认知自媒体矩阵传播通过各个网络站点与自媒体站点相互链接，实现自媒体全链接运营矩阵推广。随着时间推移，必将发生“1+12”的威力微信个人营销号微信自媒体公众号官网行业论坛新浪微博QQ空间门户媒体通过自媒体矩阵，实现SNS社会化网络口碑传播QQ空间示例手机官网移动端官方博客PC端微信公众号移动端微博（新浪+腾讯）移动端QQ空间PC端维也纳官网PC端网络软文炒作与新闻投放2.布局互联网媒体，实施网络炒作网18、络炒作示例深睡维也纳 悦享新生峰会、技术交流会、论坛等行业平台行业期刊、网站等专业媒介行业协会权威媒体常规报纸、电视、广播媒体高炮，店招等户外线下传播3.传统媒体投放，实施品牌传播五感助眠空间，Five Senese In的线上线下全网传播这下无论是产品，还是营销，都非常有力量了！4 4流程与执行这是用户为王的时代互联网时代来临，他们是低头族；每天微信刷屏，手机不离身，出门头件事就是找Wifi;在互联网发展飞速的年代，他们感同身受，没有安全感，急需改变自己；他们去过很多地方，对资讯异常敏感，对商界大佬的传奇事迹头头是道；心怀梦想，低调专业，热爱这个飞速发展的世界；在工作之余，通过高娱乐性、低门19、槛、新奇的活动来刺激自己；百度百科、微博、朋友圈、米粉大行其道，仅仅是为了证明自己;我们的用户是这样的人在小米、苹果盛行的今天；在黄太吉、雕爷牛腩、BAT满天飞的今天；10亿、百亿对很多人来说都是数字；任何资讯都将最快速的传遍整个网络，成为旧闻；没错！这是一个互联网时代！他是一个风口，让猪飞起来的风口！是一次最大的机遇！不管是小米，还是雕爷牛腩，试图掌握时代规则，创造时代规则；一场“以用户为中心”的消费者主权时代的来临；用户群体思维用户体验为王消费者主权时代与用户交朋友 产品要能够让用户尖叫 参与感要重视售卖参与感专注、极致口碑、快互联网思维用户体验粉丝营销附着力引爆点苍老师也来参与！参考案例20、：雕爷牛腩售卖参与感1、粉丝有充分的加入权，如果粉丝以为菜品不好吃，这个菜品很快会在菜单上消逝。2、粉丝在就餐历程中间哪里不满意，则可以凭微回复获得赠菜或者免单。3、粉丝可申请VIP，在收听雕爷牛腩的微博之后，要加入答题环节，本事赢取 VIP 资历。题目不难，但必需对雕爷牛腩有周到的了解。比如橡果味道的黑猪火腿产自哪个国度，茶水怎么上的，服务员为什么要蒙黑纱，“食神咖喱牛腩”配的米饭是怎样的？必需要对用餐细节有所把握本事答对一切题目。4、雕爷牛腩的 VIP会有专供的菜单，可以索取精良纪念册，寿辰可获得甜品无限量免费。和用户做朋友他们愿意企业与他们交朋友他们喜欢活动，喜欢事件传播他们喜欢体验，愿21、意社群与粉丝消费不售卖参与感，用户就不捧场5 Senses in活动也必须售卖参与感 新产品发布 “五感助眠空间” 发布产品 受众关注 主题路演秀 “Five senses in” 百万征集大使 “五感助眠空间”代言人 展示产品 受众讨论 体验产品 受众了解活动前期活动中期活动后期五感助眠空间，Five senses in 五感交友 “床垫PK赛” PK产品 受众认同 活动后期事件营销流程总体规划1.1.2.2.3.3.4.4.主题T台宿秀新产品发布主题路演秀百万征集“五感助眠空间大使”+用户参与会员社交+床品PK主题魔术秀诞生“五感助眠空间大使”，传递产品价值点会员主题活动、沙龙发布五感助眠22、空间拍床垫拍枕头睡床垫引爆关注及讨论度促使受众认同释放信息五感助眠空间流程细节产品发布召开小型产品发布会，宣布启动”Five senses in”主题营销计划，正式发布维也纳酒店“五感助眠空间”产品。1n活动内容n五感助眠产品示例宣布启动“5 Senses in”维也纳酒店主题营销计划举办“5 senses in”深度睡眠主题讲座邀请睡眠大师及专家，在维也纳国际酒店举办以深度睡眠为主题的系列讲座，传播健康睡眠文化。主题路演25 Senses in 主题T台模特秀 在维也纳国际酒店人流量大、人气旺的门店前（深圳北），举办“5 Senses in”主题传播活动。透明材质“移动客房”全程隆重亮相增加23、用户参与感制作一个可移动、可拆卸的透明空间，亮相在户外人流量较多区域（深圳北站），揭幕并放置7天进行展示。7天内可邀请微博大V，商业领袖，VIP客户、模特等人员在移动客房内体验产品。透明房模拟维也纳的客房环境，摆放维也纳的床垫、枕头、灯光、音乐、精油、按摩仪等产品，营造睡眠微环境。特色路演道具百万征集大使3什么是“深睡”？当然就是深度睡眠啦!那什么样的睡眠才是深度睡眠呢？首先，当然要不失眠；再就是，要睡的香，睡的好；紧接着，睡得好就活力满满，有能量啦；最后嘛，身体和心理都焕新生啦！那么，你会睡觉吗？你是“深睡大使”吗？维也纳作为“助眠度全球第一”酒店品牌，现100万全球招募“五感助眠空间大使”24、，如果你热爱睡觉，那就来吧！维也纳100万全球征集“五感助眠空间大使”五感助眠空间大使5 Senses in网络PK赛视觉拍床垫拍枕头睡床垫 来一场产品体验选手PK产品价值其他创意选拔听觉嗅觉触觉味觉五感助眠启动会员营销，发动用户参与，售卖参与感可以用枕头来创意，并录制视频或拍摄照片也可以用床垫来创新，并录制视频或拍摄照片也可以通过移动客房来表演创意，并录制视频拍摄视频或照片照片上传微博维也纳酒店，或分享微信上传“5 Senses in”活动网页点击初选复赛决赛选拔流程最后现场选出五感助眠空间大使最后现场选出五感助眠空间大使2022/6/30全网推广覆盖乐视网视频网站自媒体矩阵移动互联爱奇艺优25、酷视频视频app图片app全网覆盖点击5万腾讯视频搜狐视频女性app微信微博Qq空间论坛通过各大视频网站、自媒体矩阵等形成一个全网传通过各大视频网站、自媒体矩阵等形成一个全网传播矩阵，实现全网覆盖，吸引流量。播矩阵，实现全网覆盖，吸引流量。 实现互联网、移动互联网上的全网覆盖，吸引流量！实现互联网、移动互联网上的全网覆盖，吸引流量！2022/6/302022/6/30乐视网移动视频微视移动互联网站爱奇APP优酷APP视频app图片app移动传播移动应用腾讯APP搜狐APP女性app美拍微博Qq空间美柚通过移动互联网营销与传播，通过视频对用户的传播最大化，被更多的粉丝点击通过移动互联网营销与传播26、，通过视频对用户的传播最大化，被更多的粉丝点击查看，增加五感助眠产品在移动互联网热度。查看，增加五感助眠产品在移动互联网热度。 实现用户粉丝的吸引，增加用户黏性！实现用户粉丝的吸引，增加用户黏性！移动用户吸引床品PK4我在这！你在哪！？如何实现？最后就是床垫PK！如何PK？营销就是要大家一起玩，让用户玩用户组织维也纳用户“绅淑会”会员在酒店举办“5 Senses in”主题社交会或沙龙活动3 4 5 6有6张不同的床垫，猜一猜哪一张才是5 senses 床垫？床垫大竞猜床垫大竞猜216 6张床垫中，只有张床垫中，只有1 1张是安全床：张是安全床：5 senses 5 senses 床垫。床垫。27、如果选择错，每一轮就会有一人被淘汰掉！如果选择错，每一轮就会有一人被淘汰掉！除非你能找出谁是除非你能找出谁是“隐形大使隐形大使”！3 4 5 621？隐形大使追来啦！隐形大使追来啦！赶快进赶快进安全床！可是，哪一张才是安全床？可是，哪一张才是安全床？123456PKPK开始开始跳一跳，踩一踩，滚一滚，睡一睡，哪张最舒服，哪张是5 senses 床？哪张就是安全床！温馨提示：维也纳的床垫是最舒适的哦！偷偷告诉你进安全床的方法偷偷告诉你进安全床的方法大使开始淘汰了！ 每一轮，床垫更换不同的顺序，让参与者体验后，竞猜哪一张是5 senses 床垫； 大使每一轮淘汰掉一个人，可是，选中了安全床的人，则28、能逃脱大使的淘汰； 当玩家人数只有最先参与的一半时，则每一轮开始可以投票，找出谁是大使。最后，如果大使淘汰掉（人数大于最先参与的一半）其它玩家，则大使获胜；如果玩家（人数大于最先参与的一半）都进了安全屋，则大使输掉比赛；获胜方可获得维也纳愉梦之枕哦！还可以创意其他会员活动方式来进行床品PK！5 senses 床垫！ 你找对了吗？绅士淑女会成功者如何展示？Five Senses in ！ 微视频拍摄示意图行人可用美拍或者微视拍摄下活动场景，只要上传至新浪微博 或腾讯微博且维也纳官方网站，即有机会获取维也纳5senses “枕”一个。Five Senses in ！ 创意互动传播：有奖微视频拍摄229、022/6/30将活动图片等，利用各类手机视频图片制作将活动图片等，利用各类手机视频图片制作APP，进行二次制作并进行推广，刺激会员用户，进行二次制作并进行推广，刺激会员用户自己进行自主制作上传，增强参与感，从而达到传播目的。自己进行自主制作上传，增强参与感，从而达到传播目的。 织图织图织图 ，是一款多图分享社交应用，是一个新鲜、潮流、好玩的图片分享社区,用户最好的浏览图片和处理图片以及分享图片。视频图片APP传播1、它可以实现多个图片的串联；2、它能够聚集兴趣相投、爱好一致的人群，拉近人与人之间的关系；3、它可以实现社区之内美图的共享传播，分享、挖掘更多美好的事物；4、同时，它更是一群年轻人30、的聚集地、文艺青年的大本营。 海报工厂海报工厂海报工厂是一款专门用于图片设计、美化、拼接、制作的APP软件，拥有杂志封面、电影海报、美食菜单、旅行日志等最潮海报元素，一秒打造视觉大片！视频图片APP传播用户自主参与粉用户自主参与粉丝主动传播丝主动传播大众用户粉丝 移动互联网移动互联网APP粉丝移动传播会员粉丝 线上线下活动阵地信息发布话题炒作软文发布随手拍“我不想失眠”活动照片，即有可能获得维也纳枕头一个。与去哪玩、携程网合作，展示活动讯息。发布活动讯息，不断发布活动话题，引导舆论，炒作造势。在新浪网、迈点网等网站上发布活动软文。微博旅游网站微信/论坛门户网站门店公交站牌报纸媒体撰写活动软文、产品软文。投放活动海报。投放活动海报、单张等宣传物料。移动客房旁设置情景互动广告。户外广告牌设置宣传物料。全网持续传播线上线下多媒体360立体传播五感助眠空间T台魔术秀主题路演百万征集床品PK活动执行小结：产品发布主题魔术秀 拍床垫拍枕头睡床垫其它创意发布产品体验产品展示产品认同品牌传递“五感助眠空间”理念5 senses in传递产品价值点塑造“助眠度全球第一”品牌形象5 SENSES IN is comming， 你准备好了吗？ Thanks