1、XX大酒店整体营销策划报告第一部分 宁乡房地产市场调研目前宁乡经过近几年发展，城市化进程已经初具雏形，形成了新老城区的格局举翼齐飞的发展格局。坚持旧城改造和新区开发并举，实施“一洲两岸”、“北拓东扩南连中改”工程，以建设中等城市为目标，房地产发展也正随着城市化进程谋求发展和变革。一、地理条件 宁乡地处湘中，东距长沙36公里，西屏张家界森林公园，南接韶山名人故里，北望浩淼八百里洞庭，是长（沙）、株（洲）、湘（潭）一体化和武陵源、洞庭湖区风光带的金三角区，是省会长沙向湘西北辐射的重要平台，具有良好的区位优势和辐射功能，人流、物流、信息流十分活跃，2小时车程可辐射湘鄂赣11个地级市4000万人口。 2、概述：宁乡良好的区域优势，以再造一个新城的惊人速度，城市化率将由目前的25%提高至45%，新城镇居民人口的扩充，将刺激房地产住房、休闲等需求的增长。二、旅游资源刘少奇故居是国家首批“4A”景区、湖南四大黄金旅游线路之一；沩山是21世纪长沙重点开发的三大名山之一，山中有享誉日本和东南亚的密印禅寺，与杭州灵隐寺齐名，内有四壁镶嵌12218块贴金佛像的万佛殿，堪称世所罕见；黄材水库为全国三大土坝水利工程之一。 概述：宁乡众多的旅游景点，这些有利的客观因素为宁乡的快速发展提供了必要的客观条件，也吸引了更多的人落户于宁乡发展，在一定程度上促进了宁乡房地产的快速发展。三、交通条件长常高速是长沙至常德的高速3、公路，全长148公里，途经宁乡、益阳，1996年3月1日开工建设，1999年12月建成通车。设计时速为100公里，双向四车道。金洲大道从长沙国家高新技术开发区为起点，途径望城、宁乡的一级公路，全长20公里，途经宁乡、益阳，2007年5月8日开工建设，2008年8月15日建成通车。设计时速为80公里，双向六车道。 概述：以金洲大道为核心，依托长常高速公路、319国道、石长铁路，与长沙城区在时间和空间上实现无缝对接，长沙市四环路紧邻新区东侧，并与多条交通干线结成内外贯通的大交通网络，是宁乡接壤长沙和长株潭城市群经济辐射的前沿阵地。 四、宁乡经济发展现状（一）、20XX年-20XX年GDP发展状况图4、（亿元） 由于经开、金洲工业园区的建设发展，及众多国际级品牌的进驻，带动了宁乡经济的全面发展，近年来宁乡国民经济保持了较高的增长速度，20XX年以来平均每年的经济增长幅度在15%左右，为宁乡经济发展提供了良好的市场环境。（二）、固定资产投资总额发展状况：固定资产投资增长率平均值36%左右 近年来宁乡政府不断加大了对城市建设的投资力度，固定资产投资增幅较大，城市化建设日新月异，城市化水平不断提高，城市市政设施不断完善，为宁乡各行业提供良好的发展机遇。（三）、社会消费品零售总额发展状况：宁乡社会消费品零售总额保持了较快的增长势头，20XX年以来保持在12%-17%的较高涨幅，说明宁乡消费市场具有较5、大的发展潜力，宁乡商业市场具有一定的发展前景。（四）、工业总产值发展状况： 工业总产值发展图（亿元） 宁乡产值过亿元企业数量 近年来，宁乡工业发展较快，特别是07年起，增幅达到了25%以上，为宁乡经济的快速发展做出了重大贡献，目前宁乡产值过亿元的企业达到近90家，青岛啤酒、三一重工、加加酱油、华良电器、银太纺织、泰国正大、欧德宝汽车城、快乐购、联合利华、圣得西等这些大型企业的进驻，成功推动了宁乡工业的发展，对宁乡房地产的发展起到了推波助澜的作用。（五）、人口总数变化状况: 20XX年前，宁乡人口的增长速度比较缓慢，一直维持在130万人左右的规模， 20XX年开始人口增速开始上升，说明随着宁乡城6、市化发展的加快，工业化进 程的加快，经济的发展，宁乡对外的吸附力将越来越强，未来人口将会有较大 幅度的增加，对就业的需求也将越来越大。目前玉潭镇常住人口约为26万左右，每年以5%的速度增长，20XX年全县人口增至140万。宏观小结：宁乡经过近几年的快速发展，已经跻身全国百强县行列。今年提出了“五年五十强，十年过百亿”的口号。作为长沙的卫星城，特别是金洲大道的拉通和城市轻轨的规划，让宁乡与长沙之间的距离大大缩短，已转变成为长沙的近郊，金洲新区产业地位日益提升。在宁乡被纳入大河西先导区战略后，宁乡县城、宁乡经济开发区和金洲新区已成为湘江以西板块的重要组团，一个新宁乡正呼之欲出。得力于政府的助推，宁7、乡的房地产发展也将登上一个崭新的平台。五、城市发展的战略规划“工业新城+居住组团+主次两商圈”的城市格局 工业新城：宁乡向东开辟金洲新区，主要以工业产业为主，对接长沙河西麓谷高科技产业带，带动宁乡产业化向国际接轨，金洲新区将成为未来宁乡经济的高增长点，也将为宁乡房地产业带来足够的需求。居住组团：二环至三环区域将成为未来城市的主要居住区域，特别是玉潭新城、行政中心周边，该区域具有优良的地理环境和植被环境，适合城市居民对居住环境的要求，将形成环绕城市中心的环状居住组团格局。主次两商圈：老城区将继续充当宁乡商业核心的地位，但随着居住组团的发展建设，宁乡商业将逐渐向四周辐射，商业面会增大。概述：城市的8、大规模扩张为房地产发展提供了巨大的潜力空间。宁乡由小型县城向中等城市转变，扩大城市辐射区域范围，将进一步加强城市在区域内的影响，从而也更催生大量房地产消费需求，给房地产业的发展带来广阔的前景。六、宁乡房地产市场特征 （一）、房地产开发水平1、20XX年宁乡县商品房在建面积203.4万平米，同比增长69.5%，房地产业完成投入33亿元，同比增长17.9%；商品房销售面积120.1万平米，同比增长4.6%。预计20XX年实现投资35亿，开工面积150万平米，销售面积120万平米。20XX年销售均价为2897元/平米，20XX年1季度销售均价突破3500元/平米，升势明显，但与长沙四县相比，价格还处9、于低位，价格极具上扬空间。2、宁乡今年计划新开工120万平方米，建成100万平方米，达到销售90万平方米。20XX年14月，宁乡完成房屋销售2804套，销售面积37万多平米，销售金额7.86亿。（二）、历年预售情况时间20XX年20XX年20XX年20XX年20XX年20XX （一季度）预售面积（万）399771611150881.75146.7418.14栋数7214734628645711套数3331467580856135111681375合计历年预售统计面积：466.29万历年预售栋数：1314栋历年预售套数：34198套20XX年至今累计批准商品房面积 466.29万，1314栋，310、4198套空商品房。（三）、四大开发板块项目情况表 板块类型数量用地规（万）已落实用（万）建设规（万）比例总投资规模（亿元）行政板块263278.662535.3551631.4%99.03金洲板块1310578.444438.45581.135.3%200.11沿江板块9805.08610.63175.910.68%38.94其他板块192658.061764.66372.5822.63%67.47合计6717320.249349.091657.58405.55（四）、房地产发展趋势1、刚性需求优势明显，乡镇进城人员、周边企业工作人员、域外来宁置业人员成为三大主力军。2、宁乡今年新开工房地产11、项目23个，续建项目32个，特别是省外开发商和知名品牌商纷纷抢滩进驻，仅福建开发商就有十家之多，发展势头前所未有。尤其是上海绿地集团这样的中国地产三甲企业的进驻，为宁乡房地产市场打开了一片广阔的前景。 3、大盘、中高档楼盘不断涌现。在宁乡县区10万平米左右的楼盘5个，超过30万平米的楼盘2个，楼盘档次和规模差别较大。4、价格差别较大。由于楼盘档次、质量、地段的不同，价格的差异较大，从17005000元/（均价），与地市不同的是楼盘的档次和质量起到关键作用（由于宁乡县区较小，地段差异并不明显）。5、20XX年3月份长沙颁布的限购令，从区域限制看，宁乡被排除在限购之外。在主城区限购的情况下，长望浏12、宁四县将迎来一定的市场机遇。（五）、商品房置业群体宁乡县楼盘的客户群体主要以宁乡城区客户和乡镇客户构成，包括少量省外长期在宁乡经商人士，从购房趋势上看，近年来宁乡乡镇进城购房客户比例逐年提升，占比达到75-90%。市区内置业客户约占宁乡市购房者的15-25%以上，多以周边公务员、教师、医生、公司管理者、私营业主和个体户等组成，年龄分布区间广泛，多以自住为主。置业目的多为改善居住条件，另有少部分作为投资。政府公务员大多购置单位福利房，近年来开始成为商品房及高档产品市场的消费主力。宁乡县乡镇置业客户约占宁乡市购房者的80%以上，作为宁乡县的区域经济分中心，市区基础设施完善，生活物品丰富，娱乐休闲场13、所集聚、教育医疗资源丰富，生活便利，吸引了众多乡镇进城购房客户。宁乡城区与乡镇置业者状况对比置业者来源宁乡城区乡镇置业者置业者构成10%-20%80%-90%置业目的刚性需求、改善现有居住条件，少量投资。自住、方便子女上学，养老。购置物业类型普通商品住宅及中高档商品住宅中主力户型面积单位、少量公寓类产品。中高档商品住宅中大面积和复式单位，别墅类物业。置业者心理特点对高品质楼盘认同高，愿意支付相对较高的价格，但总价承受能力相对偏弱。总价承受能力较高，对别墅等高端物业有较大需求，有强烈的炫富和攀比、享受心理。（六）、主流个案项目 1、绿地中央花园绿地中央花园是中国综合性地产领军企业绿地集团立足湖南14、长沙、放眼大河西先导区的又一重要项目。项目位于宁乡县城北部新城区、县行政中心核心区域，北靠宁乡县行政中心广场和二环路交通要道，东临花明路，西接春城路，南接富豪山庄二期和盛世华城，城市中央景观轴线处于小区正东侧，场地东北角为市民广场，占据宁乡城市行政板块核心区位，是宁乡未来行政、经济、金融的中心地段。整体建筑风格采用Art-deco风格，即现代装饰主义。住宅建筑更是承袭、引进了绿地集团成熟的新里品牌，通过“城市景观小区景观组团社交景观单栋邻里生活景观”的四级景观享受理念来提升居家的舒适度和生活的实用性，引入“小区入口组团共享大堂入户大堂门禁”三级物业管理理念强化组团居民的归属感和邻里感，完全的人15、车分流，旨在营造居住高雅品质，打造继绿地紫金公馆后、宁乡品质楼盘的代表作，成为引领宁乡县城高档品质住宅的标杆性楼盘！（1）项目资料一览表：n 总占地面积：15.35万平方米n 总建筑面积：39.81万平方米n 房屋类型：住宅n 建筑结构：钢筋混凝土n 总 栋 数：42栋n 可售套数：718套n 主力户型：n 已售套数：568套n 公交线路：19、18n 计划开工时间：2009/09/01n 销售起价：3300元/平方米n 实际开工时间：2009/09/28n 所属地段：二环以内n 竣工时间：2015/10/01n 所属板块：行政板块n 绿 化 率：40n 容 积 率：2.2n 物业管理：长沙新16、里物业服务有限公司n 物业公司等级：三级n 开 发 商： 湖南新府房地产开发有限公司n 项目地址：宁乡县玉潭镇二环路(中央花园)n 售楼地址：宁乡县玉潭镇二环路(中央花园) （2）、货源统计：栋号总面积层数总套数可售套数成交均价期房/现房目前中央花园共申报十栋，总可销售面积98703.5，开盘时间20XX年12月，销售套数（含商铺）718，剩余货源（含商铺含车库）150套，所剩货源多为：136.11三室二厅 以及6栋所剩下的28个车库销售均价为：4030元销售状态 120887.9718121184322.48期房在售1314086.1519113263869.82期房在售212620.85117、89004533.33期房售完294380.9655010000期房售完34240.165527425期房在售4,5,1114206.0618130429490.99期房在售614967.1519136383553.68期房在售813313.7518118253876.27期房在售（3）、网上备案与实际对比：室号开发商报价户室面积套内面积分摊面积层数层高户型交房时间户室状态5-18034706131.56109.8121.75182.9三室二厅交房日期可售现场踩盘实际报价：房号：5栋1803；建筑面积：131.56 ；单价：4606元；总价：605987元 ；按揭三天内可享受99折；折后单价：18、4559.94元；折后总价：599906元报价与实际差距在每平米150元左右的差价，符合绿地开发商网上报价的基准差值；从剩余货源的网上报价来看绿地剩下的房源均价已经逼近4700的均价按照目前每平米少150元的差价比来分析；剩余货源的实际均价应该在4550元左右；所剩货源全是单价4000元/的房源，而且从侧面了解到其剩余房源消化速度很慢平米一个星期才1-2套。 2、财富广场由长沙华源帝房地产开发有限公司投资兴建的40000大型综合项目。项目位于原玉潭镇政府，周边路网交通非常发达，一环路、八一路、楚沩中路三路交汇，规划有2栋22层住宅、1栋13层公寓及部分商业裙楼组成。住宅面积从40的铂金酒店公寓19、到170的空中别墅都有 ， 届时将入驻大型超市、休闲娱乐、中西餐厅等商家运营， 采取巴洛克风格及其浓厚的欧式风格。总占地面积：0.9万平方米总建筑面积：4.2万平方米房屋类型：商住财富广场首期推出两栋22层住宅合约172套第二批推出一栋15层公寓157套精装小户型住房申报成交均价3600元/公寓申报成交均价3800元/20XX年12份开盘目前在售货源均价4000元/，一次性99折，按揭无折扣。建筑结构：框剪结构总 栋 数：3栋可售套数：364套主力户型：已售套数：192套公交线路：19路计划开工时间：2010/08/24销售起价：2800元/平方米实际开工时间：2010/08/24所属地段：中20、心区竣工时间：2011/12/30所属板块：旧城板块 2011年6月26日财富广场项目VIP客户招募期间，住宅可享受5000最高抵15000元的房款优惠；第1160名VIP客户另可享受总房款2988元的优惠以及开盘认筹成功的客户还可享受开盘额外优惠。3、玉虹蓝庭国际城湖南玉虹房地产开发有限公司打造的“玉虹蓝庭国际城”，一期投资2.7亿元，面积14.7万平方米。 总占地面积：16.02万平方米总建筑面积：51万平方米房屋类型：商住建筑结构：钢筋混凝土总 栋 数：31栋可售套数：458套主力户型：已售套数：217套公交线路：18、19计划开工时间：2010/08/01销售起价：3200元/平方米实21、际开工时间：2010/09/01所属地段：二环以内竣工时间：2011/12/30所属板块：行政板块绿 化 率：46.12容 积 率：3.34总可销售面积：55567.55总套数：458套20XX年3月开盘已销售：217套剩余货源：241套成交均价：4180元/剩余货源中基本都10楼以上单价超过4000元每平米以上的116三室二厅；52.04一室一厅单价超过4500元/的（七）、宁乡星级酒店情况据统计，截止20XX年宁乡有1家五星级酒店、1家四星级酒店、4家三星级酒店。宁乡五星级酒店客房总数为300余套，四星级酒店客房总数为200余套，三星级酒店客房总数为300余套，总体形成数量不多，档次参差不22、齐的现象。20XX年宁乡五星级、四星级、三星级分配比例分别为17%、17%、66%，其中三星级及以下的酒店所占比例占到绝大多数， 表明目前宁乡酒店业还是以中低档次酒店为主。宁乡酒店平均客房入住率达到70%，其中客房入住率为75%和65%的酒店数分别占31.6%和26.3%，两者合计占到58%；客房入住率最高达到90%的酒店占15.6%，入住率最低为45%的酒店占10.5%。系列数据表明，宁乡酒店整体入住率平均水平基本维持在70%左右，不同酒店之间则由于地理位置和经营方式的差异而使得其入住率出现参差不齐的情况。七、宁乡房地产市场总结1、宁乡目前大部分的土地都集中在县政中心区域，从市场调查的楼盘来23、看，约有60%的楼盘集中在宁乡北面。新的市政中心形成将会有更多的开发公司会选址宁乡县城北面。宁乡北面的的土地越来越少。城镇中心的土地价格逐年的上涨，拆迁、安置的成本相应增加，宁乡现在10万平米以上的盘大约占到15%。越来越多的超大盘进驻，宁乡后续两年将主要消化现有已经出让的土地。2、外来购房人群主要集中在长沙、益阳、湘潭、娄底等周边市县，澜湾、碧桂园的购房户主要以长沙人为主, 乡镇进城人员、打工族回乡置业购房者依然充当着拉动商品房销售的主力军，外来购房有所提升，成为销售的生力军。3、从各户型供销结构看，各户型均供小于求，一季度商品房销售基本以存量房为主。销售的主打户型为120-144 M2及924、0120 M2两个阶段。一季度已发预售的商品住房中，面积为90-120平方米两、三居室户型占开发总量的28%，面积为120-144平方米的三居室户型占总开发量的48.8%，面积大于144平方米的大户型占开发总量的18%，面积在90平方米以下的小户型约占总开发量的5%。第二部分 项目核心营销解决方案（一）、整体操作思路：1、物业开发模式：“产权式酒店”既可自用于娱乐休闲、度假、商务办公，又可并入酒店经营。每间客房拥有独立房地产证，产权归投资业主。业主可自用也可转让、抵押、赠送、继承等。客房除了以全自用为主，业主仅委托物业管理事务外，也可把客房委托美国XX国际酒店管理公司对外经营出租，业主可获得与25、酒店联营物业整体经营所得利润进行分配，达到休闲自用、置业投资的多元化目的。2、项目SWOT分析：S（优势）：本项目唯一性、独占性、排它性；全球排名第二的XX国际酒店管理集团； 地处二环西路，属重点规划地段，升值潜力巨大；西临文体中心，东邻县行政中心旁，连通金洲大道。W（劣势）：单套客房面积过大、总价过高；本地市场对产权式酒店不理解，职业投资客会认为客房销售只是为开发商套现，对资金信心不足、不稳；宁乡已开业的五星级酒店前期经营亏损，引发客户对后续经营保障的担忧；O（机会）： 产权式酒店，本地投资新概念，带来操作空间和商机； 制订合理投资回报方案，降低首期付款金额，诱导客户成交比例； T（威胁）：26、产权式商铺投资模式曾在宁乡引发争议。 蓄客时间短，城市外围客户拓展需要时间，回款压力大。3、综合上述分析，物业定位：4年独立产权不动产投资物业 财富与地位成为业主的不动产；酒店里的家，家里的酒店，物超所值。4、功能定位：集商务办公、娱乐休闲、餐饮服务为一体的多功能产权酒店（二）、本专案营销抗性分析：1、物业属性：市场对项目“产权式酒店”认知度有限，急需在淡化“产权”问题同时短时间集聚项目高档形象。2、以往投资回报：客户甚至没仔细来核算具体投资收益，缘于对此类项目整体保障和后续经营回报的担忧。3、目前宣传效果：宁乡市场仅仅知道这有个酒店，但对酒店到底如何运营不太清楚，投资回报始终没有说透。4、蓄27、客渠道：以往坐销模式客户来访比较有限，下乡镇宣传行销过于简单，没有收到效果，外地客户拓展不利。（三）、整体营销策略：营销策略必须走短、平、快的操作思路：引爆市场要猛、销售周期要短、销售速度要快、价格在迅速引爆市场后，人为制造短期内的投资空间，造成炒房现象。产权酒店产品尚不成熟，销售不能采用慢热，只有迅速引爆，趁热打铁，利用购房者的从众、盲从、冲动的消费心理，迅速完成销售。（四）、从酒店经营使用客群来寻找目标客群：产权式酒店属于投资物业的高端产品，只有具备一定经济基础的投资客才会购买，目前本地最大的竞争投资产品，则是相对于商铺物业投资而言:基本市场：宁乡本地的中等投资客，本地中坚阶层，具有一定社28、会地位和经济实力者。外围市场：在宁乡经商或常驻的周边投资客，来自长沙、娄底、益阳等周边城市的经商户、投资人； 原籍宁乡的省外投资客或是企业高级管理层；在宁乡有实业或是经常有对外接待任务的政事业单位。客群具有投资、升值、尊贵、自居的四大心理特征。我们将目标消费群体重新明确定位：A主力客户群：投资者客户群（将楼卖给想通过本楼赢利的人）；B从属客户群：通过对楼盘品质特点的传播对使用型客户形成自然吸引。具体客群分析：1、城市灰色资金收入转移者； 2、二次置业以上的专业投资客；3、长沙、外地的宁乡籍高端回乡置业客群；4、乡镇经济实力强的无处投资群体；5、投资商业铺面的私营业主或商户。另，对办公场地有私密29、和尊贵需求的外资企业或是兼顾商住的个人和企业。（五）、项目实收价格策略： 因本案均价已定，故不对价格进行推导，仅对成本分析及实收价格进行依据推导。定价依据：采取反推法定价，根据周边市场情况，按照五星级标准预计房价和开房率，算出平均一间客房的年毛收入计算公式为：一间客房的年毛收入=房价开房率每年天数（365），管理公司毛收益和业主回报按照7：3分摊（参照产权式酒店行业规律得出的结论）计算公式为：管理公司毛收益=一间客房的年收益0.7，业主回报金额=一间客房的年收益0.3，业主回报部分按照投资总额的8%的回报率，推算出销售价格计算公式为：单位销售价格=每年可回报业主金额(0.0840)。例如：假设30、房间折后价为599元/天(以宁乡通程温泉大酒店标准双床间价格)，住房率为60%；则平均每一间40的客房年收入为5990.6365=131181元；按照7：3分摊，酒店管理公司毛收益为：1311810.7=91827元，可回报给业主的金额为1311810.3=39354元；按照投资总额固定回报率8%计算，则该客房的销售总额为：393540.08=491925元；单位销售实收价格为：49192540=12298元。49192558.50（XXXX国际大酒店最小单位面积）=8409元。单套价值调整原则：采用低开高走的具体定价策略，根据户型优劣、朝向、位置等具体卖售单位指标，采取差异化定价，根据楼层不31、同、朝向差别进行调整，小面积、10楼以上单价适当拉升，整体均价12000元/平米持平。从投资者角度考虑，其实得到的是酒店每年固定比例的回报，无论其购买单位的实际出租率如何，得到的是整体平均水平，只是根据单套总价不同，取得不同收益，所以从这个角度来讲，为了顺利销售，单套价保持在100-500元/平米之间较为合适，否则高价单位会难于脱手。（六）、可类比项目投资回报分析：1、长沙以往产权式酒店投资回报模式： 2、销售模式建议：（1）、一次性付款建议按98折处理；分期付款建议按99折处理。（2）、3户以上即设置团购，争取优惠幅度为一个点的折扣。（3）、完全自用型客户：酒店按其它客房一样提供各类星级服务32、，另行签订物业管理协议，业主须按月交纳物业管理费，水电耗量按量计收（集中把此类购买客户引导至一层购买）。（七）、销售阶段划分及促销策略：阶段划分酒店客房促销策略内部认购期（9月10日10月14日）进行认购VIP卡活动，持卡人分白金卡和金卡，可享受开盘前优先选房，金卡交1万，开盘抵扣2万；白金卡3万，抵五万公开发售期（10月15日12月31日）开盘三天特价96折对外发售，促成成交尾盘销售期（20XX年1月-3月31日）结合酒店装修进度，95折优惠尾盘发售 说明：随着销售阶段的推进，促销基本很少，不仅可以有效保护开发商的利益，而且可以增加买家的投资信心，使其感受项目正在不断增值，这对投资型产品尤为33、重要。（八）、销售渠道建议： （1）、营销模式：采用“售楼+俱乐部”的营销模式酒店样板房开放暨“XXXX国际大酒店顶级名流俱乐部”正式成立，会员卡对外增值发售。 （2）、销售渠道方式n 现场销售：网络、网页促销；宁乡9月下旬房展会；宁乡经济实力乡镇特定场所展销会；n 异地销售：配合长沙旅游黄金周举办现场活动；宁乡在外商会、特定渠道顾客网络销售；乡镇行销巡展及长沙、益阳、娄底定向区域行销；n 嫁接销售：联系大型外企公司做产品说明会，直接销售；n 打包销售：商务产权酒店往往被一些公所购买，用来安排会议、住宿等，其他时间也用来出租获取收益；可以邀请中国海外、华天国旅等旅行社和公司，举行产品推介会，重34、点消化潜在客户。第三部分 项目阶段性营销策略：一、本案三大营销突破口营销思路：依托美国XX酒店品牌和开发商本土人脉资源，建议成立宁乡顶级名流俱乐部，成为宁乡的富豪荟萃之所，直接刺激客户的心理欲望，拔高项目形象，附加值更高。针对本项目时间短、任务重的情况，将采取“多管齐下”并“相辅相成”的全方位促销行为，基本要素如下：整合营销（一）事件炒作1、上海XX与XX签约信息发布与传达；2、宁乡正式签约仪式暨新闻发布会；3、购房团购公关活动，旨针对企事业单位或灰色收入者的直销营销；4、异地巡回推广活动；5、大客户签约暨小型投资说明会；6、大型行政或商务活动冠名；7、XX酒店管理公司系列产权式酒店运营及投资35、回报说明会（拟在长沙豪廷举行、蓄客达到一定程度、开盘前一周）8、开业后的客户联谊会（开发商预留房源的推出）长沙芙蓉国豪廷酒店联动营销方案一、方案目的及意义（一）、提升项目影响力，扩大客群覆盖面。（二）、利用“芙蓉国豪廷”形象高档、稳定经营的优质平台，增强投资客户信心；二、联动方案包含两个方面的措施：（一）、设外展点基本要求：在酒店大堂入口处两侧选择合适位置设立项目的长沙展销点，根据租赁价格及酒店整体安排的要求，面积保持在1020平方米之间，装修风格、功能区域划分、现场销售道具的布置经与酒店管理方确定后出施工制作方案。功能设置：配合项目在长沙市甚至全省范围内的推广，长沙市区的客户接待、形象展示、36、销售执行的重要据点。销售执行安排：管理制度与现场售楼部同步执行，制定两个售楼部的排班表，每天安排四名置业顾问现场接待，隔天轮换。后勤配合：长沙接待点的员工食宿由德道地产负责安排，好百宜公司安排至少一台看房车接送客户看房与员工上下班。（二）、营销配合1、联动推广：本项目每期报广或相关推广活动均可预留一定版面或空间给芙蓉国豪廷大酒店作为酒店品牌推广，并以此作为合作条件要求对方给予配合（酒店消费折扣等）。在项目重要的推广活动节点可邀请长沙豪廷方面的高管出席发言。2、看房有礼：9月1日至10月底，凡到长沙展示点或现场看房的客户均可参加项目定期举行的看房抽奖活动：例如：一等奖（二名）：豪廷酒店高级客房全37、免体验入住券（一晚）一张（价值1388元，VIP客户每星期现场举行一次抽奖）二等奖（三名）：豪廷酒店自助餐全免体验消费券（1人）一张（价值288元，看房客户每星期现场举行一次抽奖）三等奖（1000份）：精美礼品一份（家居饰品或车辆饰品，价值50元，看房即送）3、成交送礼：开盘之内一个月，凡成交客户均赠送豪廷大酒店高级客房全免体验入住券一晚和自助餐全家三人体验券一套。4、后勤配合：先期与豪廷方面落实团购客房与自助餐消费券的价格及消费方式。5、客房或自助餐体验消费券设计使用说明（可参考酒店方相关规定制作）：正面文字：芙蓉国温德姆至尊豪廷大酒店高级客房（或自助餐）体验消费券（单人消费组或全家三人消费38、组）价值：￥1388元（或￥288元）芙蓉国温德姆至尊豪廷大酒店+XXXX国际大酒店联袂巨献背面说明：（1）本消费券只限定于在“长沙芙蓉国温德姆至尊豪廷大酒店”内使用；（2）本消费券需经湖南好百宜房地产公司盖章确认后方可有效；（3）本消费券不兑换现金、不冲抵购房款、持券人必须在本券指定范围、指定金额、指定项目内消费，超出部分客户自理；（4）持券消费者必须服从酒店方的统一管理，如有违反，责任自负；（5）本消费券使用有效期至2011年12月31日截止；（6）本活动最终解释权归湖南好百宜房地产开发有限公司所有。三、操作流程图示每个礼拜天通知客户到售楼部现场抽取奖品客户填写抽奖券投入抽奖箱，同时领取纪39、念品。售楼部进行客户资料整理存档客户看房登记根据抽奖结果，客户凭身份证领取奖品，并进行登记一、二等奖客户领取流程：由财务人员发放礼品，并将客户资料存档三等奖内部流程：售楼部每星期与财务室核对销账，再次认领售楼部按照制度发放登记、客户签字、留联系方式、身份证号码等信息财务部审核发放营销副总审核签字售楼部制定领取计划四、费用预算项目名称数量单价总价备注场地租金10平方米，三个月每月10万元30万最终面积待确定一等奖礼品每月4次。每次两个名额，持续两个月，共16间客房1000元16000元价格待定二等奖礼品每月4次。每次三个名额，持续两个月，共24次消费200元4800元价格待定三等奖1000份5040、元50000元价格待定合计：370800元整合营销（二）直效行销具体运作：加快建筑施工进度，争取早日封顶，酒店标准间样板房尽早推出，借此将前期拜访客户邀约来现场考察，增其对项目投资的信心，进一步探寻客户内心的真实想法及存在的其他疑虑。1、“直效行销”讲究“组织控管”，从“策略布署”、“操作技术”、“薪奖制度”、“竞赛评比”、“教育训练”，乃至如何“激励士气”“业绩冲刺处理”，“控台作业配合”等，均环环相扣、缺一不可，如此才能一气呵成，在最短时间内创造销售佳绩。 此方式不以置业顾问驻守售楼部“守株待兔”的被动模式，转变为“对外出击”、登门拜访、邀约参观的“主动积极”做法，以达成更经济而有效率的业41、绩成长。“直销作业”与“销使”盲目派报最大的分野，在于“事前严密计划”与“目标精准锁定”，而且，一定建立在“与客户面对面接触、对谈、互动、散布商品信息、邀约现场参观”的模式里。l XXXX国际大酒店“乡镇巡展”方案：活动时间：2011年9月1日9月28日活动地点：煤炭坝、大成桥、双凫镇、回龙铺、横市、灰汤、花明楼、流沙河、黄材、夏铎铺、活动主题：跟着世界500强酒店企业一起挣钱！推广方式：1、户外：每个乡镇尽量做到前期至少有一块以上户外，实在没有，做交通指示牌背面或是灯杆旗；2、电话：通过宁乡短信、移动、联通等公司，搜集所在乡镇的集团客户或是私人大客户；3、短信：宁乡第一个国际五星级酒店，十五42、年包租，VIP客户全面接受预约登记。4、派单：宣传海报+投资夹报，商业街或客流集中的地方扫街；5、报广：今日宁乡整版广告宣传6、展架、横幅、项目概况/投资方式介绍易拉宝7、小活动互动：主持人介绍项目、活动互动环节穿插、答题中奖（如XXXX国际大酒店包租几年之类的小问题，答对即送奖品）费用预算：横幅制作100元、礼品准备1000元、看房车、一套桌椅、纯净水（客户）2、“扫街”：针对宁乡城区内及所辖乡镇的企事业单位、私营业主、实力投资客。按23个行销组，每组45人配置进行首轮拜访。目的以收集客户信息、散布讯息、建立初步情感为主。整体完成首轮拜访在20个工作日内完成。3、“定点派单”：在节假日（如星43、期六、天）人流量大的宁乡步行街、休闲广场等，进行派单宣传造势、制造社会舆论。4、“小区渗透”：在人群密集的社区内进行派单、易拉宝等形式的宣传，目的以制造社会舆论树立产品形象、挖掘潜在的灰色收入实力投资者、回乡置业客为主。5、“同业渗透”：可与其他楼盘项目的业内人员沟通，发展其为本项目宣传员，进行提成机制鼓励其宣传动力。考虑操作上的实际情况以补充方式存在。6、“抄录名单”：结合媒体、短信平台等媒体资源，扩大客户收集渠道。 整合营销（三）后续营销针对销售周期推进，及时调整： 1、小众行销 ：针对能力客层，锁定多重讯息传递与面对面接触方式。“小众行销”的著眼点在掌握“有效客户层”，不把时间、人力、物44、力、媒体成本浪费在目标区之外，广告宣传主题配合的诉求、媒体通路的选择、人员直销的布建，都以“特定小众对象”为攻防。考量首轮客户拜访结束，筛选客户意向层级，制订重点回访时采用。2、资讯整合 ：系针对各地区不同的“市场环境”、“消费习性”、“商品反应”、“价值识定”详加分析，特别是对参观客的“身份背景”、“趋避矛盾”、“广告收讯”予以整合，制订老业主奖励介绍新客户优惠措施，期以更精确挖掘更多的潜在客户。二、本案营销周期分解（1）、销售准备期：（8月209月20日）本阶段工作重点是项目公开发售前的筹备工作，“产权式酒店”宣传物料的闭而不谈，以“五星级酒店，招募老板”询问式广告引发议论，“独立产权、零45、风险投资”带出项目投资价值，树立“美国温德姆集团XX国际大酒店”品牌的高端形象。l 投资回报模式确定；l 巡展具体乡镇的确认，并在9月15日之前完成宁乡下辖乡镇的巡展。认购模式：蓄客VIP卡与酒店经营VIP卡的统一使用每张VIP卡价值2.88万元，即为投资回报方式中的：赠送第1年的4%消费卡；以白银或是镀金制作工艺，也可作为开业后酒店的VIP贵宾卡；宁乡富豪俱乐部的VIP金卡。（2）、内部认购期：（9月209月30日）本阶段策略目标在于“投资回报主张”诉求+“五星级酒店，有请老板”的炒作，发售会员卡，接收预定，为下阶段公开发售期销售积累人气，酒店样板房开放暨“XXXX国际大酒店顶级名流俱乐部”46、正式成立，会员卡对外增值发售。l 行销组的乡镇巡展第一轮客户筛选，联合现场销售部对重点客户进行直销推荐和投资回报预算。l 9月25日前推出第一批单位7-9层（10套）认购筹号登记，进行试水和开盘前流程检验。l 外围市场益阳、娄底、长沙等地客群的针对性行销。（3）、公开销售期：（10月112月30日） 公开发售当日集中预约客户到现场签订认购书，利用人潮促成来客下定；利用周六、日及节假日，于现场举办娱乐助兴活动，延长客户的停留时间；对重点单位登门造访，力争形成集团式或链锁式消费，并可给予适当的优惠；销售人员对每天接待的客户进行筛选，对有希望的客户进行追踪联系，并尽快促成下定。该阶段是硬性广告发布密47、度最大的一个时间，将会发布大量的促销信息，考虑主次及宣传策略，做到有的放矢，以“11创富密技零风险、高回报、优保障”系列，从多个角度，软、硬性促销广告结合，将XX国际酒店塑造成一个实实在在的“创富产权式酒店”的崭新形象。l 10月1日前加推出第二批单位（80套）；此阶段巩固前阶段销售成果，继续保持热销势头，并保证稳定广告宣传态势。发现并修正上阶段销售方向或方式上不顺畅的部分；对来客来电继续保持追踪，分析来客来电及近期成交记录，决定是否改变销售策略；l 在11月15日前全面推出第三批单位（40套）；积极把握回头客，并有效促成下定；老客户带新客户，介绍成交2套以内，老客户奖励现金2000元/套，积极促进老客户带新客户。l 在12月15日前推出第四批单位（40套）；定期在现场按揭并办理相关手续，利用已购客户到现场聚集人气，促使犹豫客户下定。（4）尾盘销售期：（20XX年1月3月）制订尾盘促销和销售政策，在1月6日前推出第四批单位（20套）；