1、 国内图书分类号：密级 国际图书分类号：房地产产品定位分析及石家庄 GD 项目产品定位研究 李彦龙 导师姓名(职称)周毕文(副教授)答辩委员会主席 曾凤章 申请学科门类 管理学 论文答辩日期 2007.03.10 申请学位专业 工商管理 2007 年 01 月 20 日 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 I 研究成果声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是我本人在指导教师的指导下进行的研究工作获得的研究成果。尽我所知，文中除特别标注和致谢的地方外，学位论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京理工大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作2、的合作者对此研究工作所做的任何贡献均已在学位论文中作了明确的说明并表示了谢意。特此申明。签名：日期：关于学位论文使用权的说明 本人完全了解北京理工大学有关保管、使用学位论文的规定，其中包括：学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；学校可以公布学位论文的全部或部分内容(保密学位论文在解密后遵守此规定)。签 名：日期：导师签名：日期：PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 II 摘要 产品定位是现代市场营销学的一个十分重要的概念。是由阿3、尔赖斯和杰克特劳特在 1972 年提出来的，受到企业界的重视，并得到广泛运用。对于房地产，无论是总结失败案例的教训，还是目前巨大的商品房空置率，都说明建立完整的房地产产品定位体系都是有现实指导意义的。论文按照涵盖意义大小的不同，从大到小论述了定位、营销定位、产品定位的联系及不同。结合我国房地产项目市场定位现状出发，提出了房地产开发项目产品定位的基本概念、定位是积及步骤、定位原则、定位的方法及评价，以及在定位过程中应该考虑到的主观和客观影响因素。从实际房地产出发，提出了整体项目产品定位和单户住宅产品的不同内容。最后就石家庄 GD 项目进行实证分析研究。明确提出，整体项目产品的功能定位主要以满足居4、住为主，同时完善商业配套体现休闲功能。单户住宅产品的类型主要以别墅、类别墅、花园洋房为主。关键词 定位；营销；房地产；产品定位；PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 III Abstract Product Positioning is one of the most important conceptions in modern Marketing.Since Lass and Truter first put forward the conceptions in 1972，it has been paid great attention and widely applied5、 in the business word.Product positioning,what position does the product of the business enterprise on the target market.Position process essentially is the process of decision,it decides the item putting into practice and the best path attaining the target.With the development of the theory and cor6、responding practice of Market Positioning,corporations come to realize that only implementing product positioning is far from adequate and they should put emphasis on implanting a good corporation image in the minds of target customers,that is,carrying out Corporation Image Design.With the improveme7、nt of real estate market in our country and the more and more intensive market competitions at home and aboard,it is demanded that real estate development corporations with high investments and risks,offering the target market the property sorts consumers meed and build up their own distinctive prod8、uct characteristics to reduce risks and gain competitive advantages.Therefore,it is critical that the conception of Market Positioning be introduced to the real estate development corporations.Proceeding from the current situation of real estate industry in our country,this thesis analyzes the theor9、y,principle process and method of Market Positioning.It also makes a comparison analysis combined with the real estate.The study of the thesis enjoys a great significance to the decision-making of Market Positioning of real estate development corporations.Keywords positioning;Marketing;Real estate;P10、roduct positioning PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 IV 目 录 1 绪论.1 1.1 选题目的及意义.1 1.2 论文结构及内容.2 2 论文基础理论综述.4 2.1 定位.4 2.2 营销定位.4 2.2.1 营销定位的发展.4 2.2.2 营销定位的内容.5 2.3 产品定位.7 2.3.1 产品定位的基本内容.7 2.3.2 产品定位与相关定位.9 2.4 营销定位体系.10 3 房地产产品定位.11 3.1 房地产产品定位的基本概念.11 3.2 房地产产品定位的时机及步骤.13 3.2.1 产品定位的时机.111、3 3.2.2 产品定位的步骤.14 3.3 房地产产品定位的内容.15 3.3.1 项目整体产品定位.15 3.3.2 住宅单户产品定位.16 3.4 房地产产品定位原则.18 3.4.1 市场化原则.18 3.4.2 差异化原则.19 3.4.3 产品类别的不可替换性原则.19 3.4.4 产品的价格控制性原则.19 3.5 房地产产品定位的方法及评价.20 3.5.1 组合定位方法的概念.20 3.5.2 房地产产品组合定位.20 3.5.3 产品组合评价.22 3.6 房地产产品定位的影响因素.23 3.6.1 宏观因素.24 3.6.2 微观因素.26 4 石家庄 GD 项目产品定位12、研究.29 4.1 项目概况.29 4.2 产品定位的依据：市场分析.29 4.2.1 石家庄房地产市场总体分析.29 4.2.2 石家庄区域环境分析.32 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 V 4.2.3 石家庄别墅市场.35 4.3 产品定位建议.39 4.3.1 功能定位.39 4.3.2 档次定位.39 4.3.3 项目规划环境布局.39 4.3.4 建筑风格.43 4.3.5 项目建筑类型.44 4.3.6 产品户型、面积.44 4.3.7 项目园林、景观.46 4.3.8 项目建筑单体外立面.47 5 结论.48 参考文献.4913、 致 谢.50 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 1 1 绪论 1.1 选题目的及意义 从城市整体规划项目到商业化运作地产项目，由于在初期产品定位过程中或是在定位的内容中出现问题，而导致项目建成后并未达到预期效果的失败案例并不匮乏。原本在满足交通功能的基础上，“平安大街”的定位是带有历史色彩的旅游、饮食街，但建成后由于区域商业条件的不成熟，并为完全达到预期效果；“大都市商业街”的定位是要建成京城又一商业圈，但在产品规划方面存在严重缺陷：忽略了已有成功商业区的设计，造成商业区纵向距离过长；在过长的道路上并未建设过街天桥，造成商业区自行分割的现14、状。这些都是造成“大都市商业街”成为地产开发失败案例的原因。而“巨库”、“第五大道”都是由于在项目前期产品定位中出现问题而没有得到市场认可的地产项目。而近期据国家统计局显示，2006 年 9 月商品房空置面积分类指数为 101.94，比 8月份上升 1.27 点，比去年同月上升 0.45 点。到 9 月末，全国商品房空置面积为 1.21亿平方米，同比增长 11.7%。其中，空置商品住宅 6591 万平方米，增长 9.7%。(中国家统计局网站 10 月份“国房景气指数”)。一边是1亿多平方米的商品房白白空置，一边是大量居民住房的需求得不到满足。产品与市场的脱离已到了需要严重关注的时候了。造成一个15、项目的失败的原因是多方面的，政策、资金、定位、管理或多或少都存在问题。但仅从营销角度考虑，尤其是在房地产业刚开始起步、市场不成熟的城市的地产项目，尚处在“推销导向”、“概念导向”甚至是“生产导向”的落后阶段，他们只关心生产和如何把这些产品销售出去，而并不愿意花精力、财力在项目前期进行科学的、基于市场现状的产品定位。我们都不约而同地认识到，目前房地产行业存在的过于激烈的竞争以及较为大量的积压，以及艰难的营销过程，是因为没有掌握足够的信息及对已有的信息进行科学的分析，导致产品相对偏离市场的胃口所致。因此，本选题研究的主要内容就是在已有的现代营销定位理论基础之上，将该理论应用到房地产产品定位的过程之16、中，并结合实际案例进行分析。重点研究产品定位在朝着未来的区域产品或城市产品定位转变过程中，该如何考虑房地产前期产品定位。PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 2 1.2 论文结构及内容 首先，借鉴、引述了现有的国内、国外的定位及营销定位理论。并且阐述了产品定位理论在定位、营销定位中的作用及产品定位与其他相关定位之间的联系与区别。其次，研究、建立了房地产项目在前期产品定位中运用到的理论框架体系。结合房地产的实际情况，详细总结、分析了房地产产品定位的过程、产品定位的方法及产品定位的内容。最后，结合石家庄 GD 地产项目对房地产定位理论进行应用及分析17、，最终完成该项目的前期产品定位。论文主要研究内容包括：(1)现代营销定位理论：定位理论起始于广告传播，随着营销时代的到来，定位也从开始的传播定位发展到现在营销定位。对于产品也从开始的“只是名称上的变化”发展到现在项目前期的“科学定位、关注产品”。(2)如何进行房地产产品定位：产品定位取决于信息的收集，宏观方面的信息有房地产产品定位产品定位的影响因素产品定位时机及过程产品定位原则产品定位方法及评价产品定位内容产品定位注意的问题房地产产品定位的应用：石家庄GD项目产品定位建议房地产产品定位产品定位的影响因素产品定位时机及过程产品定位原则产品定位方法及评价产品定位内容产品定位注意的问题房地产产品定位18、的应用：石家庄GD项目产品定位建议石家庄GD项目前期产品定位研究定位营销定位房地产产品定位产品定位的影响因素产品定位时机及过程产品定位原则产品定位方法及评价产品定位内容产品定位注意的问题房地产产品定位的应用：石家庄GD项目产品定位建议房地产产品定位产品定位的影响因素产品定位时机及过程产品定位原则产品定位方法及评价产品定位内容产品定位注意的问题房地产产品定位的应用：石家庄GD项目产品定位建议石家庄GD项目前期产品定位研究房地产产品定位产品定位的影响因素产品定位时机及过程产品定位原则产品定位方法及评价产品定位内容产品定位注意的问题房地产产品定位的应用：石家庄GD项目产品定位建议房地产产品定位产品定19、位的影响因素产品定位时机及过程产品定位原则产品定位方法及评价产品定位内容产品定位注意的问题房地产产品定位的应用：石家庄GD项目产品定位建议石家庄GD项目前期产品定位研究定位营销定位 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 3 城市规划、区域经济等，中观方面有竞争对手的信息及其产品，微观方面有消费者对产品本身的具化要求。(3)房地产产品定位过程中应遵循的一些原则及产品定位主要包括哪些内容：目前产品定位中主要包括产品本身的细化及延伸产品的定位。(4)房地产产品定位应关注哪些因素和问题：房地产是国民经济的重要组成部分，政府关注程度高、调控强度大，面对未20、来的发展趋势，城市规划已不再仅仅是上层考虑的问题，房地产从业人员必须站在城市经营者的角度将城市规划作为产品定位过程中最为重要、关键的因素考虑。使房地产产品定位的内容更为广泛，不仅符合市场需求，而且符合社会的需求。(5)房地产产品定位在实际项目中的应用：石家庄 GD 住宅项目产品定位研究。市场在不同的阶段，会有不同的需求。从过去的微观细化产品定位到现在的中观延伸产品定位转变过程中，影响因素发生了何种变化从而导致了需求的变化。比如，经济收入、家庭结构、消费意识等因素的转变。PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 4 2 论文基础理论综述 2.1 定位21、 里斯、特劳特所著定位中提出：“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位”。里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通策略，强调不改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。我们把这种观点称为“传播定位”。1996 年特劳特又出版了新定位一书，将“消费者请注意”的定位观转变为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题。他们再次强调定位是对大脑的定位而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。可见此时他们仍坚持“传播定位”。2.2 营销定位 2.2.1 营22、销定位的发展 越来越多的营销学者把定位视为营销战略的重要内容，而不仅是产品制造出来后的“传播定位”。营销大师菲利普科特勒在营销管理中概括：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。营销定位又包括市场定位、产品定位、价格定位、客户群定位、促销定位、服务定位、渠道定位、营销目标定位、营销哲学定位等”。营销定位是一种新型的营销观念。营销观念的演变历程分三个阶段：(1)前期营销观念，包括生产观念、产品观念、推销观念。(2)市场营销观念，即以市场需求为中心的新型的营销观念。定位营销属于这个阶段。(3)发展营销观念，即对于前一种营销观念的补充和修正。包括23、生态营销观念、社会营销观念、大市场观念等等。这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。营销定位最早见于 70 年代美国报刊。其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。我国在建立社会主义市场经济的过程中，单靠商家勤奋努力，推出新技术、新产品是远远不够的，最重要的一PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 5 步是商家要以展示产品的魅力来深深打动消费者的心灵。即是说实施营销定位是关键一环。在当今竞争激烈的营销战中，一些传统的思想如“愚公移山”、“24、铁杵磨成针”已经不能适应时代的要求。因为商场机会，转瞬即逝，等到山移针成之时，已是时过境迁，商机不再了。所以要改变落伍的思维方式，采取绕山行或买针等其他快捷有效的方式，得到同样甚至更好的结果。市场全球化、产品多样化造成许多企业在营销过程中迷失方向。在日趋激烈的营销大战中，如何明确企业的营销目标、营销位置是企业不得不面对的现实，由此产生新的营销方式：营销定位论。2.2.2 营销定位的内容 营销大师菲利普科特勒在营销管理中：营销定位是指企业在全面地了解、分析目标消费者、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上位置及如何接近顾客的营销活动。尽管目前许多产品已经进入买方市25、场时代，产品品种繁多，产品已接近饱和状态，然而我们认为无论市场竞争多么激烈，在目标市场上总能找出市场空隙，满足市场的需要。因为一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，只要企业能从众多因素当中提炼出并强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象，就能在市场上确立与众不同的形象和诉求点。因此，任何市场都会有许多空隙，我们可以从不同角度去寻找。例如，从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。营销定位就是26、利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率和获得丰厚的市场回报。营销定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动，因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。营销定位依据需求的层次性，通常分为市场定位和产品定位。营销定位往往具有先人为主的特征，顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则难以改变他们的看法。市场空隙一经发掘，企业就可以策划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者，进而创造出强烈地产品形象，赢得顾客信赖。PDF 文件使用 pdfFact27、ory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 6 可以说营销定位的好坏直接关联到企业营销目标完成的成效，而定位的产品和市场决定了企业在今后营销过程中采取的措施。(1)市场定位 已经研制开发并生产出产品的企业，在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。简单地说，就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场?是在沿海市场还是在内地市场?是在城市市场还是在农村市场?是在大城市市场还是在中小城市市场?是在大型商场还是在中小型商店?是选择高档饭店还是中低档饭店。市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。(2)产品定位 每一个企业，要找准产品28、定位，必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品(服务)的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。产品定位是营销定位中的最基本的形式。是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。产品定位就是要使企业的产品在众多的同种类产品中与其它企业的产品区别开来，为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。(3)促销定位 促销定位就是企业面对市场机会选择什么样的促销方式和媒体来开展企业的促销活动，提升产品的销售能力。随着促销使用率的增长，消费者的敏感度会不断降低，甚至开始抵触促销活动。(4)服务定位29、 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。服务定位指的是企业在经济活动中，针对消费者的需求变化，满足消费者需求而采取的服务策略。(5)渠道定位 在这里所说的渠道定位主要是指企业在营销中，对于渠道的战略选择，因此，渠道定位包括自建渠道、渠道联盟和外托渠道三种。(6)营销目标定位 企业营销目标应除了体现企业计划期的直接营销利润，还能预测未来一定时期企PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 7 业形象的30、增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象。企业营销目标定位，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要同时兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。(7)营销哲学定位 企业在营销活动中以独特的、鲜明的、卓越的经营理念来加深顾客对企业的印象，培养他们对企业的忠诚，达到为社会所接受并获得理想生存、发展空间的目的。营销哲学定位也可以看作是企业营销理念定位，也就是说企业采用何种营销理念指导企业的营销工作。(8)营销战略定位 营销战略定位是一个动态的过程。企业怎样结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，实质上就是一个战略定位问题。战略定位是相当重要的，因为它解决的是企31、业带有长期性、全局性和方向性的问题。营销定位解决了企业在营销发展中的方向问题，为企业的营销工作提供指导性帮助，还一句话来说，营销定位对营销的影响在于其可预测性。2.3 产品定位 2.3.1 产品定位的基本内容 产品定位是营销定位中的最基本的形式。所谓产品定位，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。产品定位就是要使企业的产品在众多的同种类产品中与其它企业的产品区别开来，为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。每一个企业，要找准产品定位，必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品(服务)的特色为定位的32、出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。一般来说，产品定位包括：质量定位、功能定位、价格定位、外形定位。(1)质量定位 质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。因此企业在研发、生产产品时，应该更加市场需求的实际状况确定产品的质量水平。企业在进行产品定位上应该能够正确认识质量的位置。消费者对于市场上产品质PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 8 量的要求是怎样、消费者对质量的认识水平、市场上同类产品的质量标准等等应该成为企业质量定位的重要考核因素。(2)功能定位 市场竞争中，企业在比较同类产品的优劣时，33、往往提及性能价格比(性价比)，性价比往往能够左右消费者做出购买决策。同时，性能也是考核产品的一个重要指标。从某种意义说，性能指的是产品的功能。功能是产品的核心价值，功能定位直接影响产品最终使用价值。功能定位一般分为单一功能定位和多功能定位。定位于单一功能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，然而能够满足顾客很多方面需要。同时，我们也能看到，不同的行业对于产品功能定位有着天壤之别，如房地产与服装的功能定位。房地产功能定位往往着重于绿色、人性化、科技化多方面等，而服装的功能定位往往比较单一。当然，产品功能定位策略除了看企业自身的发展需要，还得切合市场的34、需求。(3)体积定位 产品丰富以后，产品的体积大小问题也是企业在产品定位时考虑的热门问题。对于房地产产品，体积，一方面指的是整体项目的体量，另一方面指的是房屋面积。(4)色彩定位 时尚产品采用色彩定位往往会取得很好的营销效果。与体积定位一样，色彩定位更多的表现为企业参与竞争的一种营销手段。对于房地产产品，色彩就是建筑物外表的风格，比如：简约、现代，而对于不同的消费者会有不同的喜好。(5)造型定位 消费者个性化需求的发展直接导致了产品造型的不断更新，企业产品采取什么样的造型或款式，这是产品定位的关键内容之一。一个恰到好外的造型定位，可导致在营销上一举成功，而一个蹩脚造型定位，可以在营销上一败涂地35、。对于房地产产品，不同的建筑造型会给人不同的感觉，就好像板楼意味着通透、采光较好。在未来的营销中，造型定位还将会大有可为，也会成为更多企业参与市场竞争的武器 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 9 2.3.2 产品定位与相关定位 产品定位是营销定位的重要组成部分，而营销定位有可分为营销层面公司定位及项目定位。对于产品定位，与其他定位有所不同却又相互联系。(1)产品定位与营销定位 定位从最初的传播定位发展到现在内容已经相当丰富了，而应用最广泛，体系较科学的就是营销定位。从定位理论提出的时候，关于产品方面的考虑、关注一直延续到现在，产品定位是将各36、种营销定位理论具体到产品的过程。产品定位不是营销定位的全部内容，但却是营销定位体系中不可或缺的重要部分。没有产品定位则盲目的投入市场，其风险不言而喻；而不科学的产品定位则会造成产品脱离市场，从而影响公司的利益和发展。对于房地产，由于周期长、投入资金大的特点，前期的产品定位是减小风险、有效投入的有力措施。也是实现营销战略定位的前提。(2)产品定位与市场定位 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位(Market Positioning)是 70 年代37、由美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。目前讨论房地产定位的文献，其方向也主要集中在对于外部环境，如宏观环境、市场环境的讨论上。而房产产品定位与市场定位其实是跟市场细分密切相关的。房产项目定位有两个层次，第一个层次是从经济层面(如包括收入，价格等)对供求双方进行了市场细分，并进行供求对比，称之为市场定位。第二个层次是从非经济层面(如产品的风格，性能指标，客户的年龄，性格、心理特征等)对供求双方进行细分，并进行供求对比，称之为产品定位。在市场研究中，市场定位与产品定位是两个不同的工38、作阶段。(3)产品定位与品牌定位 品牌，也是企业的产品，无形的产品。而狭义上的产品则指有形产品。同为产品，则其定位具有异曲同工之处，都是为了在客户群心目中寻找、确定恰当的位置。不同的是产品定位是为了满足市场的物质需求，让产品成为有用之物；而品牌定位是为了PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 10 在心理上满足消费者的需求，创造认知度、忠诚度。无论是产品定位还是品牌定位，都是企业赖以生存、发展的基础。特劳特和里斯认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按39、自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。比如在电视行业，人们可能把长虹放在第一层，康佳放在第二层，TCL 在第三层。根据人们的记忆习惯，第一名往往可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。(4)产品定位与心理定位 随着科学技术的飞速发展，同类同质产品充斥市场，产品之间的差异性缩小，通过产品特性形成区分市场的定位变得十分困难。人们开始注意到，如何能够进一步适应消费者心理，于是营销心理定位应运而生。心理定位的思想就是“对产品的营销定位不在产品本身，而在消费者心底”，要结合时代需要，对消费者有深40、入的研究和了解，更深入的挖掘出消费者的接受心理，从而结合其他定位更有效的发挥出营销定位的作用。2.4 营销定位体系 综上所述，营销定位的体系如下图所示：公司定位品牌定位心理定位功能定位 质量定位造型定位色彩定位体积定位市场定位营销定位项目定位产品定位市场定位促销定位服务定位渠道定位营销目标定位营销哲学定位营销战略定位形象定位公司定位品牌定位心理定位功能定位 质量定位造型定位色彩定位体积定位市场定位营销定位项目定位产品定位市场定位促销定位服务定位渠道定位营销目标定位营销哲学定位营销战略定位产品定位市场定位促销定位服务定位渠道定位营销目标定位营销哲学定位营销战略定位形象定位 PDF 文件使用 pd41、fFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 11 3 房地产产品定位 3.1 房地产产品定位的基本概念 房地产产品定位是指通过市场调查和研究分析以及创新构思，最终确定整体房地产产品的主要特征。产品的主要特征决定产品的主要性能和使用性能，是区别于其他产品的内部要素，如规划布局特色、建筑风格、建筑功能、主力户型及建筑规划指标等。赵连勇在研究房地产体验营销时指出:产品定位是体验营销的保障。没有好的产品，再准确的消费者分析、再有价值的营销机会，冉好的包装和场景设置，带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中，房地产企业在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上，还可以与代理、策划42、等房地产中介机构交流意见，并及时将信息反馈给产品设计人员，去挖掘、整合自身产品的整体概念，使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点，努力使其更符合目标客户的心理和情趣，帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验过程。肖芳林从房地产选址、产品定位、树立品牌效应等方面论述了房地产营销效果不是产品形成后阶段性努力的结果，而是全过程的系统工程产品定位是销售成败的关键。拟开发项目的地址选择好后，该开发哪一类型物业，则应做好市场调查与预测，了解到各类物业的市场需求趋势，并以此指导产品设计。刘凤英认为:按照市场营销学的基本原则，企业一旦选定目标市场，就要在目标市场上进行产品的定位。住宅开发商也不43、例外。所以，进行产品定位的前提就是市场定位。对于市场来说，目前是一个定位的时代，西方甚至出现以定位代替创新的说法。找到自己独特的位置有时比创新更重要，也就是说，最恰当的创新就是找到自己合适的生存位置。房地产项目的定位被行业人士称为“房地产开发第一难”，是有它的道理的。定位的复杂性使得许多房地产公司从一开始就处于一个非常被动的情形之下，如果没有强大的思维方式来把握这个定位过程，房地产操作就像一列巨大的火车走上了一条没有轨道的路，由于没有清晰的方向和明确的轨道，这列火车随时有可能陷入泥潭而不能自拔。房地产产品定位于一般商品的产品定位一样，首先承担着表现产品，告之信息和PDF 文件使用 pdfFac44、tory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 12 塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。但与一般普通商品产品定位相比又有自己的特殊之处。如房地产产品本身比较复杂，不像普通商品一下就能介绍清楚，同时消费者购买行为也比较复杂，往往是各种因素综合作用的结果，很少有普通商品的纯功能性购买和冲动性购买。所有房地产项目产品定位一般都要同时解决项目独特性和整体综合性两个问题，增加了定位的难度。产品定位在房地产开发的过程中随时存在。定位过程本质上是一个决策的过程，它决定着项目实施的方式和达到目标的最佳途径。在某些条件下，产品失去定位的空间也就意味着项目不可行。但是与可行性研究所不同的是，可行性45、研究只包含单个方案论证或多方案比选，是在方案基础上确定政策、法规、财务、技术等方面是否合理、可行，而产品定位则是个求解最佳方案的过程。它需要多门专业知识，在相互制约的因素中找到最优解。产品定位也不仅仅是项目前期阶段的任务，在项目实施的过程中，它能够不断修正既定方案，在经济合理的范围内纠正偏差，达到实现最终目标的要求，房地产产品定位在具体实施过程成应首先确定定位时机，并按照一定的步骤，最终完成具体的产品定位。在这个过程中还应充分考虑到原则及方法，并关注有可能影响产品定位的因素。最后要对产品定位进行评价，以作为再定位的基础。1、规划设计阶段2、项目决策阶段定位时机1、确定定位的动机和目的2、考虑土46、地的规模、条件，确定定位的范围和方法3、市场现状和趋势分析4、确定产品定位的目标5、评估备选方案，确定最佳方案及相关执行计划定位步骤项目整体产品定位内容住宅单户产品定位内容定位内容房地产产品定位定位原则定位方法影响因素产品组合评价再定位1、规划设计阶段2、项目决策阶段定位时机1、确定定位的动机和目的2、考虑土地的规模、条件，确定定位的范围和方法3、市场现状和趋势分析4、确定产品定位的目标5、评估备选方案，确定最佳方案及相关执行计划定位步骤项目整体产品定位内容住宅单户产品定位内容定位内容房地产产品定位定位原则定位方法影响因素产品组合评价1、规划设计阶段2、项目决策阶段定位时机1、确定定位的动机和47、目的2、考虑土地的规模、条件，确定定位的范围和方法3、市场现状和趋势分析4、确定产品定位的目标5、评估备选方案，确定最佳方案及相关执行计划定位步骤项目整体产品定位内容住宅单户产品定位内容定位内容房地产产品定位定位原则定位方法影响因素1、规划设计阶段2、项目决策阶段定位时机1、规划设计阶段2、项目决策阶段定位时机1、确定定位的动机和目的2、考虑土地的规模、条件，确定定位的范围和方法3、市场现状和趋势分析4、确定产品定位的目标5、评估备选方案，确定最佳方案及相关执行计划定位步骤1、确定定位的动机和目的2、考虑土地的规模、条件，确定定位的范围和方法3、市场现状和趋势分析4、确定产品定位的目标5、评估48、备选方案，确定最佳方案及相关执行计划定位步骤项目整体产品定位内容住宅单户产品定位内容定位内容项目整体产品定位内容住宅单户产品定位内容定位内容房地产产品定位房地产产品定位定位原则定位方法影响因素产品组合评价再定位PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 13 3.2 房地产产品定位的时机及步骤 3.2.1 产品定位的时机 产品定位工作主要集中在决策阶段和规划设计阶段。到了设计阶段和开发预售也有可能因形势的变化等要修改原定目标而进行重新定位。产品定位是一种业主行为，更注重开发商自身的因素分析与评判标准，在定位时机上一般分为两个阶段。(1)项目决策阶段 49、该阶段的产品定位主要是确定产品使用方向(如建住宅或办公楼等)、开发时间、明确目标客户和投入总资金等。在这个阶段，产品定位的功能是使开发商掌握土地的基本价值，主要内容有:在市场调查与分析的基础上确定目标客户和使用方向。掌握土地的基本条件，如面积、形状等。一般而言，面积越大，形状越规整，定位的空间越大。掌握规划条件。政府部门的规划许可，包括建筑类型、高度限制、容积率限制等，都对土地价格有决定性的影响。土地周边环境。小区环境对于住宅、办公楼及商业楼都存在较大影响，在商业未成的区域，规划为住宅楼是风险较低的方案。土地开发条件。现今土地开发项目中有相当一部分是与当前土地使用方合作开发的，因此合作方的意愿50、对土地的用途有决定性的影响。(2)规划设计阶段 该阶段产品定位的重点在于确定产品的规划方向，满足潜在客户对项目使用功能、品质和价格方面的需求，即确定建筑形式、楼层布局、装潢水平、销售或是租赁等深层次的因素，着重确立土地开发商对产品的附加值利用，需要严格掌握以下几个条件:建筑法规。掌握可供选择的建筑形式。市场需求特性。如价格空间、产品需求程度等。风险与报酬。在核算总成本、用款周期、预计报酬率等数据的基础上做出相对比较，确定附加值的可能性。在某些情况下有可能在建设中途发生形势变化或市场需求变化而要改变项目用途或销售对象，此时有可能重新定位，作改建、修缮等工作以适应新的目标。PDF 文件使用 pdf51、Factory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 14 3.2.2 产品定位的步骤 要使产品定位取得切实有效的业绩，必须依照科学的方法，通过对大量数据的分析整理和计算，综合建筑、财务、销售各个环节的因素并不断优化，逐步形成最具竞争力的方案，供决策者做出判断。产品定位的基本步骤如下:(l)确定定位的动机和目的 是讲求现金回收或追求最大利润或加深企业品牌形象等，对于不同目的的定位，方法也可能不同。在考虑定位动机时需要结合开发商的自身实力和经营状况，综合财务能力和经济发展趋势，如在市场萧条期需要预计风险，以低投入、早回收为出发点，而对于一些财力雄厚的企业集团，集中财力优势搞大投入、高附52、加值产品也不失为一种选择。(2)考虑土地的规模、条件，确定定位的范围和方法 定位的范围包括考虑的对象(土地转让方、客户对象、相关机构等)、背景(法规、市场、财务等)、时间(短期、中期或长期)、地区(基地、区域、市区等)。定位的方法，是指从资料收集、分析、处理、动用，直到获得结论的推演过程。定位的范围及方法，直接影响到成本和可能发挥的效益。产品定位是一种信息处理过程，信息的入口决定了加工整理后得出的结论的范畴和准确度，因此收集资料需要根据信息的需求而定，对于市场调查之类的大型任务，若没有合适的途径往往要花很大的精力和财力才能取得成果，所以需要对资料本身的价值进行评估，使产品定位作为一个咨询工程具53、有合理的费效比。(3)市场现状和趋势分析 了解基地特性和条件(交通运输、公共设施、产业结构等)、相关法规限制(政府条例、建筑法规、税务法规等)、房地产市场形势(供求状况、产品、竞争情况等)以及相关财务条件(造价水平、房价水平、融资的可能性等)。房地产项目具有投资周期长的特征。作为投资参照的参数资料，有些具有稳定性或连续性，而有些是经常波动或受经济规律制约而周期性变化的。在预测过程中不能完全照搬其他项目资料的，需要以发展的眼光看待各项条件，用定性或定量的方法求证各种可能性。(4)确定产品定位的目标 目标应尽可能具体，结合建筑师和策划人员的共同创意并不断完善。方案的组成是渐进的过程，合理的程序是由54、整体到部分、由外部到内部、由概念到细节的不断优化。这期间会有建筑规划、经营销售、财务能力的众多矛盾，产品定位的作用就是围PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 15 绕各种可能的情况寻找最佳的搭配组合，为形成最后的方案做准备。(5)评估备选方案，确定最佳方案及相关执行计划 评估时要兼顾市场、财务、规划、管理等各个方面的具体情况，避免相互冲突影响产品定位的效果。项目方案的确定取决于政策、规划、财务能力、销售指标的可行性，并且需要满足一定的经济目标。3.3 房地产产品定位的内容 3.3.1 项目整体产品定位 从营销的角度来看，整体房地产产品的概念可以55、表达为：提供给市场的能够满足购买者某种需求和愿望的人和有形建筑物、土地及依托权益和各种无形服务。无形服务主要是指可以给购买者带来的附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、房地产开发公司的声誉等。房地产产品定位的基本内容是房地产产品主要特征的表现，包括两个方面：规划限制方面及市场与技术方面。(1)规划限制方面 项目土地用途确定。开发土地的主要用途有居住、商业、工业、综合等，一般在回的土地时期用途已经界定。从选择土地用途的意义上来讲，开发商应在看地、选地时进行权衡分析。项目总规划建设用地面积确定。指项目用地规划红线范围内的土地面积。项目总建筑面积确定。指开发项目各栋、各层建筑面积的56、总和。项目建筑容积率确定。指项目规划建设用地范围内全部建筑面积与规划建设用地面积之比，附属建筑物应计算内，但注明不计算面积的附属建筑物除外。通常，别墅项目的容积率在 1.0 以下，而普通住宅项目的容积率在 1.0 以上。项目建筑物覆盖率确定。又称建筑密度，指项目用地范围内所有建筑物的基地面积之和与规划建设用地面积之比。项目绿化率确定。指规划用地范围内的绿地面积与规划建设用地面积之比。其他确定。如建筑后退红线距离、建筑间距、建筑高度、交通出入口方位、建筑体量、体型、色彩、以及环境保护、消防安全等有关规定等。(2)市场与技术方面 土地与项目位置的确定。是房地产产品定位的特有重要内容 PDF 文件使57、用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 16 项目规划布局确定。规划布局是通过不同的规划手法和处理方式，将住宅、公建、道路、绿化等规划因子及规划思想，系统地组织、安排、落实到规划范围内的恰当位置。建筑档次、风格的确定。建筑风格需要从需求者特征和艺术角度来确定，比如简约的、现代的、复古的，欧美的、中式的等。建筑功能布局确定。指建筑物具体每一部分面积的使用功能分析情况，如住宅、商场、写字间等。建筑选型。常用住宅类型有：点式、条式、错层、越层、复式、退台等。如按层数则分为：低层住宅、多层住宅、小高层住宅、高层住宅、；按结构则分为：砖混结构、框架结构、框架剪力墙结构等58、。户型比确定。项目开发中各种户型在总户型数种所占的百分比。户型确定。每套住宅或单元的布局设计 其他确定。如水电暖天然气、电梯等的配套设置、公共服务设施的配套设置、装修程度的确定、以及容积率、建筑密度、停车率等的变更与具体确定等。3.3.2 住宅单户产品定位 各种房地产有各自不同的功能分区，任何一项房地产都不可能以单一功能存在。如教学大楼里不可能都是教室，还必须有卫生间、教室休息、茶水室等；影剧院除了观众席外，还得有放映室、舞台、售票厅、休息大厅等；旅馆除了客房外，还必须有盈科大堂、餐厅、商务服务中心、娱乐场所（棋牌健身房、游泳池）等；酒楼除了要有宴会，还必须配备相等面积的厨房；办公楼除了写字间59、外，还需要商务中心、供暖、供气、消防系统、停车场、小卖部等等。住宅房地产的功能区域分三大部分：(1)公共活动区 客厅。客厅是住宅中最主要的公共活动区。首先是供家庭内部成员休息的区域，人们在这里看电视、聊天、读书、看报，他为人们提供了一个舒适、宽松的环境；其次，客厅又是家人商量和处理家庭各种事物的场所；再次，客厅还是接待客人必不可少的场所。由于客厅中活动的人比较多，因此，客厅应该是住宅面积中最大的空间。因此，房型设计过程中应该尽可能将客厅设计的大些是房型设计的一般规律。餐厅。住宅中就餐的空间，不仅是住宅成员相聚的地方，同时也是家宴请客的地方。鉴于功能比较单一，但却是家庭成员聚集的空间，在设计中应60、首先考虑舒适度，PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 17 不宜过小。门庭。又称“玄关”。现在的主流设计思路是将住宅主户门以内延伸出的一小块空间。玄关实施户外与户内有机连接的过渡空间。就一般城市住宅而言，玄关这一区区弹丸之地，对增加住宅的私密性和实用性起着不可忽视的作用。(2)私密休息区 包括：卧室、书房（画室、琴房等），其主要功能是供睡眠休息、处理个人事务的。卧室。由于提供睡眠空间，因此是住宅的最基本功能区域。由于使用者本身不同的特征，主次卧室在设计中在空间布局、面积、私密性、出入便利、蔡光等方面都会有不同的要求。书房。书房的设计是十分重要的61、，应该充分注意这类空间的大小、位置、采光、通风等。随着经济、社会的发展，各类专业工作者、自由职业者越来越多，在家工作的人越来越多。但是，目前房地产开发企业对这块空间的认识不够，设计仍然比较随意。(3)辅助区 由厨房、阳台、卫生间、储藏室、娱乐室等组成。厨房。由烹饪、洗涤、储藏三部分组成。应该尽可能缩短厨房与餐厅的距离，这会给生活带来极大的方便家庭主妇是十分关注厨房的面积、采光条件以及与餐厅的连接。因此出访的设计应给予足够的重视。值得注意的是，国外会将厨房设计为敞开式的，厨房与餐厅之间没有间隔墙，直接连接。这种设计最大好处是便于就餐者与烹饪者的沟通。但在我国，菜肴烹饪采用煎、炸、炒的方式比较多，62、厨房油烟大、气味浓，则单独将厨房封闭为好。阳台。现在住宅产品的阳台大多数是封闭阳台，但又可分为生活阳台和工作阳台。生活阳台主要是观景、休息的空间。大都位于卧室或客厅之前，朝南。因为朝南阳光充足，可以满足人们日常晾衣、晒被的需要。工作阳台，又称北阳台。现产品通常设计将其与厨房相连。是清洗拖把、扫帚或放置某些副食品的空间。有的设计也会把其设计为洗衣机位，实际上就是卫生间或是厨房的延伸。卫生间。完整的卫生间有便溺、洗涤、洗漱和化妆等功能区组成。便溺区主要是放马桶，方便的区域；洗漱区主要是放置浴缸、淋浴房和洗脸盆的空间；化妆区是洗漱区的延伸；洗涤区主要是洗衣机位。PDF 文件使用 pdfFactory63、 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 18 不同的功能分区既是独立的又是相互联系，因此单户产品设计要关注房间的私密性、各个功能区域的合理布局：卧室。睡觉休息是最重要的生活，因而卧室是最重要的私密区。卧室最忌讳开门后室外者对里面的一目了然。首先，卧室的门绝对不能对着总户门；其次，卧室之门不能正对客厅；再次，卧室的进出最好有一个过渡空间，如走廊，这样可以明显提高私密性；最后，卧室要有主次之分，主卧的私密性应该最高。如果是跃层或者别墅，主卧都应置于上层。书房（琴房、画室）。这类区域最忌讳他人干扰，因此对私密性的设计有特殊的要求。尽量避免功能分区结合部。卫生间。卫生间门不应正对客厅或总户门64、。避免户与户之间厕所对厕所，造成窗户无法打开的尴尬。对于整体住宅也有私密性的问题，最突出的表现就是玄关的设置。玄关不仅是户内与户外的过渡空间，保持住户私密性。同时，可以挡风，也可以在此处换鞋保持室内清洁。住房是由各个功能区域组成的，因而各个区域应该尽可能划分清楚。各区域划分不清，互相干扰必然降低生活质量。厨房应设计在离门口较近的地方，这样可以避免拿着生、湿商品穿越房间时弄得一地痕迹。厨房应改进挨着餐厅，最好与餐厅平行。房间不应围绕客厅设计。客厅的门太多不仅影响我市的私密性，而且影响客厅功能的正常发挥。门过多客厅墙体面积就小，而且缺少整体墙面。这不仅影响放置家具，而且限制装修的想象空间。同时，四65、面的门太多，交叉路线就多，来回走过的人就会影响客厅里的人。3.4 房地产产品定位原则 如何进行房地产产品定位，如何使策略性营销最终成为现实，至少需要坚持如下原则：3.4.1 市场化原则 定位从市场中来，到市场中去。任何产品，期望获得市场的、消费者的认同，它就应该是符合市场需求的、有血有肉的价值载体。因此，市场化的原则是定位基础。一方面，它没有理由不着重分析目前市场上存在的产品、对手，以及即将出现在市场PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 19 上的潜在力量。知已知彼，方能百战百胜。另一方面，它同样需要分析人的特点，人的购买力和购买欲望是决定任一66、商品消化顺畅与否的关键。我们定位，是去高度竞争的市场中建筑自身的位置；去满足及挖掘客户尚存的或还没有释放的购买力和购买欲。同理，也要求我们不能脱离市场、脱离客户需求去建造空中楼阁。这就是所谓“适销对路”。假如我们的分析得出的结论是足够的客户需要别墅，我们肯定不去建造公寓；我们了解到闹市区的房屋在放血式竞争时，就说明需要我们找一个安静点的地方去。3.4.2 差异化原则 当东西都一样的时候，客户很难去决定他的选择。寻找市场区隔的道理就是这么简单。产品定位在充分分析市场的基础上，需要在选址上有自己的看法，在产品主题、概念方面有所不同，在环境、配套、户型结构等方面有其特色，在立面、色彩等方面不甘落后。67、假如“生态”遍天下时，可能“不再生态”；假如欧陆风情泛滥，可能需要“回归”；假如都是平板结构户型时，就让户型错位；假如每个地产商都盯着大款时，也许普通人的市场会更大 但是差异不是怪异。差异不是别人建房子却去建碉堡。差异是一种变通，是优化，是满足市场需要甚或是市场的引领者。3.4.3 产品类别的不可替换性原则 产品类别的不可替代性，指房地产项目内部的各类产品如各类户型、楼型的不可替代性：即客户不会因为选择某一户型或楼型而使其它户型或楼型滞销。比如 130 平方米的三房和四房同时存在，复式住宅与平层面积及价格区间相仿，而致使在销售过程中鱼和熊掌无法兼得，消费者在购买中于是只选其一，导致另一产品难以68、消化。3.4.4 产品的价格控制性原则 产品的价格控制性同样容易在具体操作中被忽视。而价格是决定供需的最有力也是最残酷的杠杆。价格最终决定客户的去留，价廉物美是尚在小康路上奔波的国人最实在的需求。而由于开发建造成本的原因及对开发商对利润的要求，房地产产品价格的弹性空间是有限的。这就要求我们的定位充分考虑到我们的产品与客户的购买力的对接，以及面对竞PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 20 争对手的价格取向。于是价格在一定程度上成为项目、户型面积、成本的控制链。3.5 房地产产品定位的方法及评价 3.5.1 组合定位方法的概念 对于房地产项目来说69、，产品定位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础，产品及形象能否为消费者认同及喜好，很大程度上取决于产品定位。当然产品定位也可以进行进一步的细分，但对于一个确定的项目来说，问题的关键在于项目向市场提供的产品或服务项目不是唯一的，因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，是需要事先确定的，营销学中称此为产品组合定位。所谓产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。产品组合宽度是指项目开发经营的户型大类(一居室、二居室、三居室、四居室、跃层等)，各户型大类相当于一般意义上的产品线，户型的种类多，产品组合就70、宽；产品组合长度是指项目全部户型大类中具体户型的总和。户型大类多，各户型大类下的各户型种类多(如二居又可以分为大二居、中二居和小二居)，产品组合长度就长；产品线产品组合的深度是指户型大类中每一套户型的面积、格局、层数的多少；产品组合的一致性是指各种户型现在最终用途、开发条件、销售渠道或者其它方面相互关联的程度(比如说经济适用房、普通住宅、高级公寓、商铺、写字楼、酒店等)。产品组合中产品线越多(比如从一居室到四居室都有)，项目开发经营的多样化程度就越高，产品项目越多(比如从 75 平米到 125 平米的二居室都有)，同类产品能适应和满足不同消费者的要求，产品组合较深，目标市场消费者的选择余地更大71、，这样有利于分散项目的操作风险。当然，产品组合并不是越宽、越深、越长越好，因为产品组合状况与生产经营成本和促销费用成正比，与个别产品项目的营销资源集中度成反比，这样有可能导致项目的整体销售速度减缓。同时，只有分析和预期营销环境，重视消费者需求研究，发现竞争者产品组合的优势，项目才能准确地安排产品组合，适时地调整产品组合，并形成某些产品线和产品项目的特色，并有利于集中营销资源，实现项目产品的快速销售，但同时也会带来项目产品市场风险的加大。两者调和的关键在于市场的把握程度。3.5.2 房地产产品组合定位 在多样化经营与专业化经营同时并存的房地产市场中，项目的产品组合可以根据PDF 文件使用 pdf72、Factory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 21 产品替代、消费连带和无关联三个角度分析研究。无关联的产品种类较多，经营跨度大，产品组合内容增加；替代性产品种类多，消费者的选择余地大，但产品之间容易形成竞争，给销售带来压力；连带消费成分越多，既充分满足了消费需求，又可发掘消费潜力。从营销观念的角度分析，这是一种很好的产品组合思路与方法，对项目的营销活动有较高的应用价值。按照上述思路，我们对北京和天津市房地产市场的产品组合做了一个较为细致的调研，调研的结果显示，根据项目的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。主要包括以下几种：(1)全线全面型 即强化产品73、组合的关联度，开发房地产各类关联性产品以满足市场的需要。如北京和天津两地的大型综合体，华贸中心、万达广场、泰达时代广场、时代奥城、海河新天地等，其产品包括商业、酒店、写字楼、公寓等。这些项目的特征是地处城市中心位置，为综合性用地，且规模较大。此类项目虽然也分商业型综合体、商务型综合体，住宅型综合体，但一般都会兼顾其他类型物业的开发，完整的考虑了产品组合的四要素。(2)市场专一型 指仅开发经营某一种市场上的各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度。比如普通住宅项目、商业项目、写字楼项目、酒店项目、别墅项目，这也是市场上最为常见的类型。这种类型的项目的特征是位置是按照所处片区的城市位置和所形成的相应74、物业聚集度而分布的，用地性质为单一物业用地，且相对来说规模较为适中。但在某一特定得专业市场上，其所提供的产品则是分布在此类市场的各个不同区间段，较为丰富。也就是说除了产品组合的关联度较为限定，但兼顾了产品组合的宽度、长度和深度。(3)产品专一型 指项目专门开发某一类市场上的某一种产品，而不在乎产品组合的宽度。例如别墅项目和一些高档住宅项目提供的产品从面积上来看基本上都在 150 平米以上，户型功能都在 3 居室以上；还有一些投资类住宅项目从面积上来看都会在 120 平米一下，户型功能都集中在 1 居室。这类项目的特征是往往在走区域市场的错位经营，规模相对较小。在产品相对集中的情况下，为了分散项75、目的操作风险，往往会强化产品组合的长度和深度。比如一居室的不同面积区间，和各种朝向、景观、格局等。(4)有限产品专一型 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 22 指项目根据市场的特征，集中精力开发有限的的产品线以适应有限的或单一的需求市场。与产品专一型不同的是，有限产品专一型关注的是目标客户群的单一和市场单一两个方面，考虑了产品组合的宽度，而忽略产品组合的长度和深度。例如一些住宅项目锁定了目标客户群就是为改善型的客户，则其产品不一定就是 130 平方米的豪宅，而有可能就是既有一居室也有四居室，甚至是错层、跃层和复式，只是每一种产品在长度和深度76、上有所限制，比如一居室只是限制在某些朝向不好的产品，二居室则限制了其面积的区间就是定位在 120 平米左右的舒适性二居等。(5)特殊产品专一型 企业根据自己的专长，开发某些在市场上有竞争力的特殊产品项目。上述四种类型都是站在市场的角度进行了产品组合的区分，其实随着市场的发展，一些企业会在某些产品的开发上形成了核心的竞争优势，在项目的产品组合上也就会力争追求这种产品的组合。例如，万科在设计技术上远远超过了同行业的发展，并在天津万科水晶城项目上获得情景花园洋房的专利，这样在很多万科类似的项目上都会将此种产品考虑到产品组合当中。还有像奥林匹克花园，其产品的最大特征除了将运动的概念引入项目的开发当中以77、外，郊区化类别墅的开发也是其最大的特征。总之，目前房地产市场上项目的产品种类繁多，仅住宅项目的户型就成千上万种。不是开发经营的产品越多越好，当然，项目也不能仅仅开发经营单一的产品。项目在确定上述的具体产品组合策略时，应该依据不同的情况，可以选择不同的动态性产品组合类型。3.5.3 产品组合评价 上述分析是对产品组合的种类进行了区分，但如何评价一种产品组合的优劣则是产品组合选择的关键。除了考虑地块的素质、市场的特征和企业的经验外，一种分析产品组合是否健全、平衡的常见方法。就是在三维空间坐标上，以 x、y、x 三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能78、得到八种可能的位置，不同的位置代表产品组合的不同的价值取向，从而有利于结合企业自身的标准来判断某类产品组合的优劣。这种方法又称之为三维分析图法，如下图所示：PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 23 为什么不同产品间的利润率会有差异，例如，商铺的利润率会相对高于别墅的利润率，别墅的利润率会相对高于写字楼的利润率，写字楼的利润率会相对高于普通住宅的利润率；在各自成本收益对比限制下，四居室的利润率会相对高于三居室的利润率，三居室的利润率会相对高于二居室的利润率，二居室的利润率会相对高于一居室的利润率。因此开发不同产品的利润率会有高低之分。销售成长率79、，对于一个区域来说，可能是处于市场的起步阶段，先富起来的群体会首先购房，由于其购房能力较强，又对居住条件要求较高，大的三居室、四居室和跃层的销售状况十分良好。但随着市场的发展和消耗，市场中的中层会逐渐成为主流，这样二居室的市场就十分看好，也可以说是销售成长率较高。市场占有率，比较简单易懂，也就是项目所提供的产品在区域市场中所占的份额。这个概念的优劣需要和销售成长率相结合才具有实际的意义。市场占有率高但不是销售成长率也较高的产品，则带来的只能是风险的加大。如果一个项目的大多数产品项目或产品线处于 ABC、ABO、ACO、BCO 面上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线80、的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品。3.6 房地产产品定位的影响因素 房地产因为其行业本身的投资期长，产品位置固定等特点，所以项目产品定位应在钱其充分考虑到可能影响项目开发的各种因素。总体来讲，影响因素有可控制和不可控知之分，即宏观因素和微观因素：O高B销售成长率低C利润率高A市场占有率高高yxZO81、高B销售成长率低C利润率高A市场占有率高高yxZ PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 24 3.6.1 宏观因素(1)经济环境对产品定位的影响 房地产业是一个投入量大、资金占用密集的行业，在运行过程中大多需要银行等金融业的支持，对不动产的基本需求也随着经济形势的变化而呈现波动发展的趋势。一般来讲，办公、商业类用房对经济形势的敏感性较强，而住宅类项目具有一定的需求稳定性，在经济形势不佳或不甚明朗的情况下，为减少风险，往往需要采取一定的措施，例如：产品形态集中在住宅等有较稳定需求的产品，而非写字楼、商场等商业性产品；规划低价产品；设计有附加值的产82、品。(2)国家宏观调控中政策变化的影响 随着“国六条”和 9 部委十五条细则的出台，中国房地产业再一次面临严峻的考验。国务院办公厅转发建设部等九部门 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见(下称意见)。为抑制房价过快上涨，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于 30%。但意见同时指出，考虑到中低收入群众的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积 90 平方米以下的仍执行首付款比例 20%的规定。自 2006 年 6 月 1 日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积 90 平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的 70以上。(3)项目自身条件对产品定位的影响 土83、地地理位置。从前，上海有一句老话，叫做“宁要浦西一张床，不要浦东一间房”，可见当时上海人对于住房地域观念之强。不动产特有的固定性，造成了其价值随地域而千差万别的特性。城市的土地按等级划分，其不同的等级表明了土地使用微观因素1、开发商因素资金投入量资金回收时间与收益最大化的取舍不同经营模式的取舍2、客户因素价格承受力功能满足率布局合理性宏观因素1、经济环境2、国家宏观调控中政策变化3、项目自身条件土地地理位置交通状况环境地块大小规划许可影响房地产产品定位的因素微观因素1、开发商因素资金投入量资金回收时间与收益最大化的取舍不同经营模式的取舍2、客户因素价格承受力功能满足率布局合理性宏观因素1、经济84、环境2、国家宏观调控中政策变化3、项目自身条件土地地理位置交通状况环境地块大小规划许可影响房地产产品定位的因素 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 25 价值的不同。但是不同的等级并不说明升值潜力的不同，开发商应当用发展的眼光寻求能获得最大增值潜力的地块。交通状况。交通对于地块而言，就像人体的血管和器官组织，它能为土地带来生机，使土地通过它与外界交流，并产生互动。因此，土地所面临的道路性质，对于土地的用途及价值影响很大。辨别交通流量的种类，确定人口活动的性质。并非所有的道路交通都能带来商业的繁荣，临近郊区封闭的高速公路，由于带来穿行的不便和大85、量噪音，并不适合规划为住宅区;市区的机动车专用道两侧，用作办公楼或用作商场更为合理。因此合理利用道路特性，能有效发挥地块的最大价值。确定交通流速及流向，掌握人口活动方向。对于商业设施来说，人流量与销售业绩有直接的联系，在地铁入口、公交集散地，商业利用机会较其他地段更大一些。确定道路系统及联系区域，了解人口活动范围。同一条道路，连接的社区的功能可能是截然不同的，有的道路属于单线系统，仅限于起点、终点沿线的联系，无法承担大量的人口和产业形态，有些道路则属于网状系统，有可能成为核心型或区域型的连接点，比较容易吸引居住人口。同时，不动产市场的客源也相应更为广泛。环境。与房地产项目相关的环境因素包括周边86、格局、配套设施、毗邻建筑物的形态以及小区整体形象等。规划为住宅、办公楼或商业设施对环境的要求是不完全相同的。对于住宅来讲，要求的是出行方便，教育及日常商业设施完善，安全宁静，有赏心悦目的景致;对于办公设施，则需要公共交通发达、地段高档，有成片的商业氛围;至于商业设施，则需要公共交通发达、客流旺盛的地域。针对不同的地理环境，可以有区分的扬长避短，在某些场合下，如变压站、污染的河流、拥挤的旧区街坊，对于发挥地块的价值，通常都是不利的。地块大小。以土地而一言，规模大象征着可塑性高，受周围环境的限制较小的限制,具有较大的塑造产品的空间；而小规模的土地，往往受形状、需要采用特殊手法，来满足规划的要求。例87、如，对于大面积的土地来说，应注意:视地基条件及规模采取分期、分批或分栋规划，以保持产品方向调整的弹性，并降低资金投入的风险；善于运用量变与质变的关系，突出小区整体形象；配合环境特性及基地规模妥善运用容积率，以掌握距离与高度的效果；对不同类型产品整体规划，使之和谐有序。而对于小面积的地块，应注意:满足采光条件，尽是避免视觉压抑；利用容积率修正地块形状的不足，使建筑PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 26 占地尽量规整，余地留作停车或绿化；针对用途考虑，如商场注重人流、物流通畅，住宅要求日照充裕，需区分对待。规划许可。目前建设项目的各个环节中规划88、的约束性最大，从建筑类型、建筑高度、容积率到日照影响，无一不受规划的影响，无一不受到制约，其中容积率指标关系到土地的实际利用率，与项目的经济效益直接相关。在进行土地开发时需要了解的规划条件有:允许建设的建筑类型：如果规定只能做住宅用途便失去了其他的定位空间。高容积率：容积率代表土地的利用强度，是土地获利的基础，根据容积率可以大致推算出土地的成本单价，对于项目的经济性有大致了解。有无高度限制：在某些场合(如古迹区、航空港周围)，对建筑物高度的限制约束了平面布局，虽然容积率不低，但只能构造扁平的建筑，对商业用途来讲尚能接受，对于住宅则大为不利。对于道路、公建设施和绿化等的规划：某些旧区改造工程，道89、路的拓宽、改建往往包含在开发商的征地范围内，公建设施和绿化率也影响到土地的实际利用率，需要开发商在选择项目时有所了解。对于不同档次的住宅，其满足客户的需求强弱也是不一样的：要求类别 经济实用类 普通住宅 高级公寓 对公共交通的依赖性 很强 很强 弱 对环境噪音的适应性 很强 强 弱 对人气品质的要求 低 不高 高 对小区菜场的要求 高 高 不高 对小区商场的要求 很高 很高 不高 对物业管理的要求 很低 不高 很高 对容积率的要求 高 高 低 对建筑覆盖率的要求 高 高 低 对休闲空间的要求 较低 不高 很高 对景观的要求 不高 不高 很高 3.6.2 微观因素(1)开发商因素 PDF 文件使90、用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 27 资金投入量。目前，各个城市都拥有数量众多的房地产开发企业，这些企业的规模、融资能力各不相同。在开发项目时，需要结合自身实力，计算投入总量和资金运转计划，避免发生资金困难导致的停工。资金回收时间与收益最大化的取舍。目前房地产市场的土地开发费用相当昂贵，如哈尔滨市内环线附近地段折合每平米接近千元，这样完成一个稍具规模的项目，动用的资金量就要达到数亿元。在市场低迷、财务压力较大的情况下，必须妥善处理以资金回收为主还是获取最大利润的选择问题。不同经营模式的取舍。一般的房地产开发商都以融资形式进行项目开发，能够独立承担资金压91、力的企业很少，因此大多数项目在预售时就采取尽可能全部销售的策略。即使销售不佳，也会采取降价方式，业主很少会采用保留以供租赁的途径。然而，随着各地近几年房地产业的迅速发展，好的地段土地供给量不会增加，产品一旦售出，再要获取同等的土地难上加难，所以自行经营或出租他人经营，也纳入考虑范围。(2)客户因素 价格承受力。价格对于商品而言，是能否为市场接受的最重要因素，产品功能再好，超出了消费者的承受能力，也不会有好的销售业绩与一般商品不同的是，房地产产品具有单一性，价格比较只有在同一时期、同类地段、同类建筑形式中进行。与一般商品的另一个区别是，房地产商品的比较既看单价也要看总价，如果套房面积过大，即使单92、价有竞争力，也有可能超出顾客的购买能力。功能满足率。不动产的功能即是使用价值，顾客购买房产的目的，纵有保值投资的因素，更主要的是满足居住、办公或商业的需求。有些商用楼，片面追求容积率，忽视了停车位，使顾客因业务往来的麻烦而望而却步。有些住宅，房型布局存在缺憾，如日照不足等，影响了使用要求。在设计构思中，要清楚体现使用者的要求，依据潜在的客户层次，设计相应要求与档次的产品，方能做到适应市场，顺畅销售。布局合理性。通过多年来建造的住宅的分析，我们可以发现，住宅的格局一直在发生着变化。20 世纪 70 年代的建筑，还有多家共有卫生间的。20 世纪 80 年代的建筑，卫生间并不宽敞，厨房也有敞开式的，93、很少有大厅、明厅的设计。进入 20 世纪 90 年代，厨房、卫生间的空间变大了，除了大厅、小居室的设计，已开始讲求双卫生间、佣人房，洗衣与卫生间分离的布局。这一方面体现了现代居住要求的提高，也使产品设计的理性变得越来越重要。在同等地段同等档次的建筑中，成本因素一般相差无几，能够对竞争产生直接后果的，往往就是布局的合理性。在布局设计中，也PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 28 要考虑到客户层次的要求，如一般工薪阶层追求的是得房率，在面向他们的建筑中考虑过多的公共游乐设施(如健身房、咖啡吧)是不合实际的，而且容易产生负面效果。综上所述，房地产产94、品定位是将各种搜集到的信息具体化的过程，而后期促销策划执行中必须让产品能够体现产品的优势。在项目前期，充分的了解掌握市场信息，为产品定位提供必需的分析依据；在定位过程中应遵循一定的方法、原则，考虑到各种影响因素。通过比较各种被选方案，谨慎决策；在后期，要时刻关注市场对产品的反应，提高风险意识，做好“再定位”的准备。PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 29 4 石家庄 GD 项目产品定位研究 4.1 项目概况 石家庄 GD 温泉城项目地处石家庄东二环外 15 公里；规划总占地 3000 余亩，共分五期开发，项目一期有国内知名度极高的大型温泉休闲95、项目：御温泉入驻。项目开发的原始思路是集休闲娱乐、养生居住为一体，包含商业类物业形态在内的超大盘地产项目。一期主要经济技术指标：总用地面积 33.5 公顷/503 亩 总建筑面积 其中：温泉酒店区 度假养生区 19.5 万平方米 4.0 万平方米 15.5 万平方米 容积率 0.6 绿化率 60%建筑密度 25%4.2 产品定位的依据：市场分析 4.2.1 石家庄房地产市场总体分析 (1)石家庄房地产投资 房地产投资额在 1993 年开始大幅膨胀，经过 90 年代中期的短期波动，在 1998年以后呈稳定上升趋势，2005 年比 2001 年增长 278%说明石家庄市从 2001 年开始投资额有96、相当的放量。这是石家庄房地产市场前景被普遍看好的征兆。考虑到 2005 年 6月 1 日地产新政的全面施行，金融业对房地产的资本支持力度骤减，对开发企业的资本金比例提高到 35%，因此，2005 年房地产社会投资额增速有所回落。从 1989 年至今石家庄房地产市场经历了三个阶段：1982：1992 年间的投资低水平徘徊；1993：2002 年间的平稳投资阶段；2003 年：至今的投资高速增长阶段 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 30 (2)石家庄房地产交易量 2005 年石家庄共完成房地产交易量 307 万平方米，商品房住宅交易量明显增加97、，其中住宅所占比例基本持平。住宅交易中个人购房比例急速上升，实际销售量中个人购房比重占住宅交易量由 63.8%增至 75，预售交易量中个人购买住宅占 61.5%增至86%。说明单位购房比例仍然相当大，个人购房比例增幅达 10%以上，市场需求向更成熟的多元性方向发展。项目 商品房 商品住房 准备预售面积 234.71 205.84 与上年同期比%-1.7 12.8 实际登记销售面积 180.11 162.25 与上年同期比%8.2 11 平均销售价格 294.7 2578 与上年同期比%8 16(3)石家庄房地产价格水平 住宅产品成交价格增长明显，成交均价由 2000 年的 1685 元/增至 98、2005 年的2650 元/，增长 48%。大大超过人均可支配收入增长速率。中心城区、裕华区东南板块等热点区域的价格随着政府土地政策(城市副中心)的引导，土地成本上升过快，使价格上涨幅度较大，顺驰蓝郡、国际城三期的销售均价在 3800：4500 元/平米。多层多层38%小高层小高层33%高层高层29%1.11.9617.513.6 12.81920.325.123.228.1833.4162.187.7010203040506070809019891991 1993199519961998 1999200020012002 200320042005房地产完成投资增长图(单位：亿元）PDF 文件99、使用 pdfFactory 试用版本创建 炣 北京理工大学工商管理硕士学位论文 31 东南二环开发潜力促使房价一路走高，升值空间支撑东南部楼盘价格呈上升走势。城区西北区域土地即将放量，将会成为下一个房地产中高档住宅开发的热点区域，升值空间巨大。项目 分类 登记销售 面积(万平米)15.85 15002000(元/平米)平均成交价(元/平米)1831 面积(万平米)84.52 20002500(元/平米)平均成交价(元/平米)2312 面积(万平米)30.2 25003000(元/平米)平均成交价(元/平米)1836 面积(万平米)23.77 30004000(元/平米)平均成交价(元/平米)3100、149 面积(万平米)7.91 40005000(元/平米)平均成交价(元/平米)4213 合计 总面积(万平米)162.25(4)石家庄房地产供应与需求 二次置业取代首次置业成为市场需求的主流。传统住房消费以区域客为主，形成相对封闭的区域市场。石环建设规划打破城乡的隔阂，城郊结合部受到重视，市场需求向外围扩展，需求区域空间扩大。项目 销售面积(万平米)销售套数 本市 150 11381 本市城区 119 9228 本市其他 31 2153 外地 11 879 本省其他地区 9 704 外省市 2 175 3000 400015%2000 150010%4000 50005%2500 3000101、19%2000 250051外省市外省市 1%本省其本省其 他地区他地区6%本市本市 其他其他20%本市本市 城区城区73%PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 32 项目 分类 登记销售 项目 分类 登记销售 面积(万平米)6.5 面积(万平米)38.28 180 平米 平均成交价(元/平米)2723 面积(万平米)52.85 100120 平米 平均成交价(元/平米)2645 合计 面积(万平米)162.25 4.2.2 石家庄区域环境分析(1)板块范围：东二环以东区域(2)区域环境：石家庄东开发区是较早获批的国家级经济开发区，是城市经济增102、长的重点区域，道路交通条件十分优越，区域内的长江大道(连裕华东路)、黄河大道(连接中山东路)、珠峰大街等都是市级干道，综合环境优越。区域内集中了日本的富士通、NEG 公司、日绵公司；美国的休斯公司、哈里斯公司、孟山都公司；德国的赫斯特公司；英国的汇丰银行；意大利的萨普拉斯公司等众多跨国企业，初步形成了以通信电子和化工医药及中医药为支柱的产业特色。生活配套相对滞后，百货零售、医疗保健、基础教育等都依赖市区，特别是裕华区。区域内建成生活区较少，房龄短，多以近年开发的商品房为主，比较成规模的有：华辰怡园、润丰家园、心海假日(一期)、天山花园、天山水榭花都(一、二期)、金色家园、欧陆园、东方花园、苹果103、城等，总体量 180 万平方米。近年区域商品房市场发展快速，新增供应激增，目前处于销售阶段的项目有：卓达星辰广场、天山水榭花都、花辰美地、珠峰国际、梅迪雅居、东方青庭、心海假日二期、天然城等。(3)交通环境 仓石公路、黄河大道、长江大道、闽江大道、珠江大道为东西向主干道，珠峰大PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 33 街、天山大街、祁连街、昆仑大街、秦岭大街构成南北向干道。区内有 8 条公交线路通达全市各地和火车站，出行较为方便。(4)供应态势分析 东开发区的房地产项目以长江大道、天山大街为中心，发散分布，其中又以心海假日、天山水榭华都、卓达104、星辰花园为三个据点，支撑起整个区域项目群，除上述三个项目外，比较有影响力的房地产项目还有：花样年华、珠峰国际、苹果城、华辰美地、东方城、天然城等。中心区域小高层、高层逐步取替多层产品成为市场主流，多层产品供应更多在偏僻地段出现，土地使用效率正在提高。主要在售楼盘总量达 181 万平方米左右，处于开发销售状态量体(有效供应)约 92万平方米。将有 89 万平方米的后续开发量。将在未来 1-2 年内陆续供应上量。(5)产品规划分析 东开发区板块将会成为房地产开发热点区域，土地价格也将不断上涨，许多建设用地的利用效率也不断提高，小高层产品已经成为市场主流，高层产品比重将进一步加大。在产品规划方面，随105、着天山水榭花都、卓达星辰广场等一批高品质项目的面市，直接拉动了东开发区产品规划水平。10616010013011028011015014129095130110190050100150200250华辰美地华辰美地梅迪雅居梅迪雅居心海假日心海假日2卓达星辰花园卓达星辰花园面积区间图(单位：平方米）0506年东开发区主要楼盘供应态势图(万平方米)10265040502310261025162304015340000102030405060华辰美地东方青庭梅迪雅居珠峰国际心海假日天然城卓达星辰总量体在开发量体未来供应量体 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 炣 北京理工大学工商管理106、硕士学位论文 34(6)价格态势分析 相比石家庄其他区域的住宅产品，东开发区的产品受市政影响，地段差异较大，反映在价格水平上很是明显，区域的价格波动偶然性较大。(7)营销态势分析 相比前些年，大部分对项目包装都给予了高度重视，天山水榭花都更是 2004年推广投入力度最大的房地产项目，而且这一势头直到 2005 年还十分强劲。同样投入巨大的还有卓达项目。(8)销售绩效分析 260027502860230030002300370001000200030004000华辰美地东方青庭梅迪雅居珠峰国际心海即日2天然城卓达星辰花园 均价（元/平方米）东开发区部分楼盘销售率比较东开发区部分楼盘销售率比较70107、%55%60%90%70%28%60%华辰美地华辰美地东方青庭东方青庭梅迪雅居梅迪雅居珠峰国际珠峰国际心海假日心海假日2天然城天然城卓达星辰花园卓达星辰花园 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 炣 北京理工大学工商管理硕士学位论文 35(9)客源状况分析 客源分布 客源阶层分布 客源家庭收入 4.2.3 石家庄别墅市场(1)市场态势 东开发区客源分布区域图42%24%13%11%10%东开发区裕华区长安区桥东区其他 购买动机示意图56%28%16%换房置业首次置业投资置业 年龄层次分布图64%14%22%30岁以下30-45岁45岁以上 职业分布图17%34%26%18%5%108、公务员国企干部私营业主高知分子其他 客源家庭年收入8%51%31%10%3万元以下/年3-5万元/年5-8万元/年8万元以上/年 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 炣 北京理工大学工商管理硕士学位论文 36 2006 年随着政府宏观调控趋稳，对别墅市场的限制将会放宽。另一方面，由于别墅产品品质升级高潮的到来，将会迎来又一轮的别墅繁荣期 2005 年政府出台的一系列政策都对别墅的开发产生限制以及影响。2004 年著名的“831 大限”使得别墅用地稀缺，很多开发商在市场调研、产品定位、建筑设计和销售策略各方面都更加理性，为了降低风险，多转向经济别墅，或打“擦边球”，推出 TOW109、NHOUSE、双拼、联排等类别墅产品。别墅产品的多样化使别墅供应市场不断升温，甚至很多尾盘都借此机会“起死回生”，政策的限制反倒促进了别墅产品市场的繁荣。121 号文件及央行加息等金融政策使得消费者心理产生焦虑，对稀缺产品的购买欲望增强，非但没有出现别墅消费者持币待购的现象，反而需求量扩大。同时，消费水平提高，第二次及郊区置业的需求大幅增长，经济型别墅颇受青睐，经济型别墅、准别墅和伪别墅类产品的需求量有很大增长。2006 年随着政府宏观调控趋稳，对别墅市场的限制将会放宽。另一方面，由于别墅产品品质升级高潮的到来，将会迎来又一轮的别墅繁荣期。2005 年的别墅市场中，低品质而又同质化的产品竞争日110、趋激烈，营销运作遭遇瓶颈。开发商的销售压力越来越大，虽然各种新奇的营销手法层出不穷，但仅凭炒作与包装手段已无法达到促销效果，推广费用大幅增加，而广告效果却越发有限。在此大形势下，更多的开发商开始寻找新的产品突围之道。别墅的核心竞争力已不在于某种风格或某种新生活的概念，而在于产品本身的品质，包括高舒适度、高适用性、高精度和高技术含量。伴随着别墅市场走向成熟，产品也逐步完善，2006 年新一代的别墅产品创新将会体现在几个方面。2006 年别墅户型设计将进一步创新，更注重室内功能的细化，而非为了追求规模而简单地放大某个或全部的功能空间。根据对产品定位和目标人群的需求分析，考虑的将更加周全，例如：真正111、的豪宅应该有家庭厅、舞厅、家庭影院、阳光室，把家庭公共活动空间更加细化。餐厅、早餐厅、钢琴房、书房、画室、台球室、酒窖、宠物房、收藏品陈列室等特色功能房将把住宅品质提上一个新台阶。别墅各部分空间比例的分配也将发生变化。别墅细化的功能并不意味着别墅的整体面积的增加，空间的分配将更加合理。例如，卧室面积保持在 20 平米左右最舒适，而卧室的其他功能可以移至卫生间或步入式衣帽间。2006 年的新别墅产品将更注重户型设计的灵活性与高适用性。别墅是一种个性化PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 37 产品，虽然产品定制的操作难度较大而未能实现，但是应该充112、分考虑到业主进行个性化装修的可行性。现在别墅产品多是毛坯房，既然客户需要自行装修，开发商也就可以提供不配备隔墙的高通用性户型，在设计户型和空间分配上尽可能保持灵活，易于拆分和重组，具备高适应性，给业主自行设计装修留有足够余地。2006 年的别墅产品将更注重室内、室外空间的结合。新一代的别墅产品将摆脱单纯为了追求容积率而尽可能地增加室内建筑面积的做法。2006 年建筑的界面将兼顾室内与室外，更多地考虑阳台、露台、雨廊、绿化上人屋面等灰色空间。满足业主亲近自然，享受田园式生活的需求。别墅庭院和室外各空间的设计将与室内设计同等重要。(2)石家庄别墅市场分析 物业名称 物业地址 别墅形态 价格 开发商113、 长 城三 宏别墅 桥西红旗大街南头汇宁街 6 号 别墅 15-78 万元 河北长城房地产开发有限公司 碧水别墅 桥西蟠龙湖度假村碧水别墅售楼处 小 公 寓 联 排 双拼 独栋别墅 1780-1980 元/平方米 西锦项目 其他桥西区西北部，中营街 1 号 联排别墅 石家庄市中营物业公司 天 籁山 水清音二期 其他在距省会最近的三山环拱的龙凤湖畔的景观别墅区 两层别墅 均价 2700 元/平方米 嘉禾房地产开发有限公司 阳光河谷 其他温塘镇东侧 均价 1650 元/平方米 石家庄华银基业房地产开发有限公司 圣 地亚 水岸生活馆 其他蟠龙湖风景区 多层公寓联排别墅独体别墅 均价 2500 元/平114、方米 河北中都房地产开发有限公司 天籁*山水清音(一期)桥 西 省 城 西 南 龙 凤 湖畔 3 层别墅，独栋、双拼、联排 2398-2998 元/平方米 原乡(一期)新华植物园南邻 别墅 2300-2800 元/平方米 石家庄金广厦房地产开发有限公司 太阳城(一期)开发区石栾公路与京珠高速交叉口 联排别墅 3138-3238 元/平方米 卓达太阳城置业 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 38 水印长滩 开发区平山县岗南镇 别墅 均价 1698 元/平方米 陶然山居 桥 西 元 氏 县 封 龙 山 境内 2000-2698 元/平方米 河北115、卓达山水园林置业有限公司 清 清世 界生态度假村 开发区石家庄开发区平山温泉城 多层住宅，独体别墅 1327-1538 元/平方米 石家庄松山房地产开发有限公司 康馨园 开发区龙凤湖 均价 1800 元/平方米 在石家庄，景观资源的稀缺性毋庸置疑，这既限制别墅开发，又给别墅市场带来挑战。对于石家庄的别墅开发，拿地比产品创新更考验开发商的眼力。龙凤湖距石市南二环 93 公里，是距离石家庄市区最近的景观区，位于南水北调路线，西侧是已规划的国际俱乐部，包括 Golf 球场和省市外事宾馆，东侧还有今年将开工建设的滑雪场。诸多元素使得这里的别墅项目有可能成为真正的高端产品。围绕龙凤湖，现共有三个别墅项目116、，可以预见，随着该区景观功能的进一步完善，以及国际俱乐部、三环路和南水北调工程的展开，这里将成为别墅的首选区域。在选址问题上，石家庄的别墅项目带有一定盲目性，有的选址甚至完全忽视环境资源和自然景观，没有景观不说，别墅造型呆板，选材粗糙，可以称之为惨不忍睹，别墅的功能和意义已偏离了原始内涵。别墅开发一般经历三个阶段：地段、品质、生态环境。第一阶段追求地段，石家庄早期别墅大都离市区不远，很少在景观上有所建树，市区内现在还有一些所谓的别墅项目，但是除了两三层的建筑形式外，没有任何别墅的影子，其销售状况步履维艰也就不难理解了。第二阶段注重品质，开发商引进欧美房型，降低项目容积率，加大项目环境投入，竭力117、创造原生态的环境，如西山花园属于个中典型，只是容积率太大且户型设计缺陷太多。第三阶段就是别墅居住文化的回归。石家庄城市规模有限的事实使得交通资源不成为别墅开发的限制因素，事实也证明，石家庄的别墅市场上也证实了别墅市场进入了一个崭新理念的成长期。这种成长的压力来自于市区内或距市区不远的 Townhouse 项目，但是不象别墅那样与消费者遥不可及，已对高端客户构成吸引力。这些都成为迫使别墅开发非升级难以抗衡的动力。目前，龙凤湖，蟠龙湖及、平山、岗南水库也陆续有别墅项目在建或在售，。这些别墅项目只有与风景区互为呼应，方可形成规模效应，从居住人文角度，只有形成PDF 文件使用 pdfFactory 试118、用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 39 别墅文化群落，才会占据市场高端。4.3 产品定位建议 4.3.1 功能定位 对于居住功能而言，物业类型将以花园洋房、TOWNHOUSE、联排别墅以及独立别墅为主；对于商业配套服务功能而言，将以小区内部主要道路和外部沿主要干道建设商铺；另外还包括广场式沿街商铺以及内引式街铺之类。商业功能的引入除了满足社区的配套服务之外，还有如下重要的考虑因素：可实现较高的开发利润；为小区完善生活配套和服务；营造特色氛围，好比深圳“锦绣中华”的苏州街；旅游休闲功能的增加，将商业步行街变成社区的亮点，成为休闲去处以及有烘托气氛和造景效果。因此，本项目的功能定位为：119、以满足居住为主，同时兼容商业配套、观光休闲、教育功能。4.3.2 档次定位 本项目具备中档住宅所必须的大部分地产因子，但距离高档住宅的要求还有一些障碍，比如高压线的影响，天然优势资源稀缺，只能在规划设计上下功夫，在产品设计上找突破，同时加大内部造景力度，完善相关配套，可以成为非常有竞争力的中高档楼盘。花园洋房按中档产品设计，可以照顾绝大多数潜在消费者的经济能力，满足其消费需求，保证项目成功；TOWNHOUSE 和别墅类物业由于在建筑设计和园林设计方面要求高素质、高品味，在市场上属于中高档产品。同时由于我们为本项目产品策划、设计的高文化附加值，可以不断发展提升项目的形象从而给客户造成高档物业的印120、象或总体评价成为一个中高档楼盘。因此，本项目总体物业档次定位为：中高档物业 4.3.3 项目规划环境布局(1)项目环境设计观念建议 环境设计是通过调动包括园林绿化、文化艺术、建筑空间美学及各种休闲生活设施在内的各种综合元素，去为居者创造某种特定生活方式。环境设计丰富了建筑的生活品味及美学内涵。空间环境设计：满足人的活动要求 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 40 生态、科技环境设计：有益人的生活要求 视觉环境设计：满足人的心理要求 文化环境设计：陶冶素养 智能环境设计：满足人的信息、安全等要求 管理环境设计：符合人的方便要求，进而创造社区的121、特色文化(2)项目规划布局建议 规划布局设计基本依据：温泉城规划布局的基本特征；项目地块的地貌特征及周边环境特征；项目地块的尺寸特征与采光、间距、通风之间的相互制约关系；项目产品定位。(3)规划布局的总体思路建议 规划设计要符合市场的需求：要求在各方面有一定的超前意识、注意建筑语言及建材运用的协调性和持久性、力求建筑风格相对统一及规划设计的持续发展。规划设计注重以人为本的原则：强调人居环境质量，体现人与环境的亲和度、室外环境设计突显中式园林的曲径通幽、小桥流水的写意空间、室内环境注重庭院深深，绿荫匝地，考虑到功能合理、私密、舒适、采光、通风等生活起居的直接感受 在保证整体统一的前提下做到后期规122、划的相对独立，为将来的分阶段开发创造良好的基础 处理好项目的开发顺序与前期销售、入住合理协调 空间布局要求自由合理，不要形成兵营式的行列排布，致力解决环境空间的共享 建筑形态：以花园洋房、联排别墅为主，少量叠、双拼，不出现独栋产品；项目前期地块价值较低，上述产品类型有助于降低置业门槛，聚拢项目人气，以达成快速提升地块价值、实现资金回笼的目的 尽量降低建筑密度，提高物业品质 组团设计：根据不同建筑形态的产品进行处理 每个类别依各自的特点、要求、档次进行若干主题环境的外部空间设计，使其具有较强的识别性，同时注意色彩上的协调，各类组团建筑与绿化相融合，并相互有机的结合 组团设计示意：PDF 文件使用123、 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 41 道路系统：是对项目空间、平面的合理利用，而进行分割和连接；在设置中央景观步行道作为贯通中心庭院的同时，步行道蜿蜒曲折穿透整个项目，并延伸到各户的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同时保持各组团间的便捷畅通。在规划车行道的时候，应考虑到各组团之间的融会贯通，形成自然的分融，并使其对社区综合环境的影响降低到最低程度。道路的线形设计力求突破传统布局，沿路应体现中国园林的造景精髓，做到移步换景、步步有景的目的(4)、建筑排列 建筑排列应充分发挥园林式错落有致的排列风格，不要形成几何化的对称布局，在道路系统的自然串引之下，形成124、组团内部的不对称或非规则性处理，倡导自然、流 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 42 畅、写意的布局。(5)、住宅单体布局处理：根据地块具体尺寸特征及采光、通风、间距、容积率的需要，因此，要求采用“围合式”“半围合式”小组团布局，并确保庭院中心拥有较佳的视觉感受，减弱压抑感。东西朝向的住宅单体设计为联体式、层递型，而南面、北面的单体则设计成错开联体式结构，以构成“院中套院”的空间层次，以罕有的围合院落来区隔市场，突出项目设计的差异化、个性化形象。空间布局：每户开敞通透的厅房与私家庭园巧妙结合，利用餐饮平台，室外露台这些附属室外空间将室内空间125、向外自然延伸，室内、室外相互渗透，空间流转有致，互为景观。室外空间：主要以庭院为主，小桥流水，曲径通幽，均有所展示。同时设置游泳池、观鱼池、花坛，烘托出细腻、亲切的室外特点。室内空间：以客厅为中心，具有流动性，客厅的垂拔将楼梯、家庭室、走廊与客厅自身结合起来，楼上楼下合二为一，视线通透，空间高朗。在户外可流连徜徉于花草山水之间，在户内同样不缺诗情画意。室内外空间之间：着重处理入口空间，突出此空间的主题效应，运用现代的空间序列，由入口的室外山水庭院到别墅门口的雨蓬灰空间，再而进入门厅，就近安排客厅与楼梯间等主要室内空间，形成几重层次，建构了一个以入口为中心的空间。别墅空间的组织安排上突破以往经济126、型空间局促紧张的桎梏，展现了现代别墅空间的流动通透与开朗，并达到了中式园林中“人在图画中”的景观效果。为使本项目更具有特色和竞争力，本报告总结提出几个概念设计的创新理念，分PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 43 别是“三级庭院”和“五级绿化体系”的设计理念(注：将来还可提炼如“四大文化组团”、“六重智能化安防系统”、“七大园林造景艺术”、“八项售后服务保障措施”等等“数字化”卖点，层层引爆，制造轰动效应)。4.3.4 建筑风格 建筑风格是对某种特定的建筑语言使用的整体把握，是神韵与形式的兼顾。尽管建筑风格较大程度体现于建筑外观，但它的把握仍127、是个由表及里的过程，是由最初适应建筑内部功能的需求而逐渐发展形成。结合地块现有条件及前期规划建设御温泉项目的唐风风格，因此，产品建筑风格应表现中式风格 同时，根据市场分析结论结合本项目差异化竞争策略，项目应从上述建筑风格中提取那些已为市场积极认可的“营养”元素，极力创新，创新出现代、亮丽的个性化和高品味、雅格调的同时，又理性地挖掘出特色的地域居住文化意象符号，将其有机地融入到设计中去 项目的建筑风格应该是对现存各具建筑风格的“去粗取精”及实实在在的超越，是一张代表未来石家庄城市风貌的独特名片。因此，项目建筑风格定位为：新中式 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工128、商管理硕士学位论文 44 4.3.5 项目建筑类型 根据市场分析结果，石市目前处于房地产市场发展初期阶段，虽然市场去化情况良好，但市场总体成交量较低.出于规避市场风险，确保资金流的正常运转，本着客户层面最大化的原则，同时在不降低项目整体调性的前提下，提出如下产品类型建议：建筑形态以花园洋房、Townhouse 为主，少量叠双拼，不出现独栋产品；项目前期地块价值较低，上述产品类型有助于降低置业门槛，聚拢项目人气，以达成快速提升地块价值、实现资金回笼的目的 4.3.6 产品户型、面积 买别墅的人不缺房住：空间设计的新体验；因而需要全新的、高质量的户型和空间设计。也就是说，别墅的业主需要的是一种新的129、生活方式。发挥别墅空间的艺术性和空间的表现力，创造出普通项目没有做到的丰富空间效果，使别墅成为艺术品是房产升值的最佳策略。注重别墅的社交功能的体现，别墅的概念已经从传统别墅的概念异化出来，有很强的公建特点，更注重社交公共空间的效果，独特的个性和艺术表现力。(1)、第一主力产品：花园洋房 层数：5.5 层；面积：要求控制在 150-180 平方米之间；立体结构：一梯两户，14 层平层设计，55.5 为跃层设计；层层退台、户内错层；独特露台入户；1 层送80 平方米以上的私家花园；2 层以上送露台；每户有庭院停车位 1 个。每户均实现客厅和 2 个卧室都朝南，每户要求功能齐全，主卧配有主卫、步入式130、更衣间等空间。层层退台实现户户有露台 (2)、第二主力产品 联排别墅 层数：要求做 2.5 层；车库：庭院停车位 1 个；面积：地上建筑面积 200 平方米 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 45 左右；私家花园面积在 80 平方米以上；屋顶平台面积在 35 平方米以上；1 层要求有门厅、客厅、餐厅、厨房、卫生间。2 层要求有有 2 个卧室、1 个卫生间。3 层为主卧区，有一个主卧室，主卧要求配有主卫、步入式更衣柜等空间。我们摈弃以往联排住宅采用千篇一律的立面设计方法，而采用保持一种风格的前提下，针对每一套户型均进行单独设计的方法，局部的变131、化带来的是细节之美。迥异的颜色都给人一种独栋别墅的唯一感，但又能让人感觉到统一的风格。而且内部户型完全一致，整体看来向一排不同样子的独栋别墅。尊贵感和价值感油然而生。(3)、产品三 双拼别墅 层数：要求做 2.5 层；车库：庭院停车位 1 个；面积：地上建筑面积 200250平方米之间；私家花园面积在 100 平方米以上；屋顶平台面积在 30 平方米以上。1层要求有门厅、客厅、餐厅、厨房、卫生间、客房。2 层要求有二个卧室和一个卫生间，；2.5 层作为主卧区，有一个主卧室、一个书房、一个卫生间和一个步入式更衣室 (4)、产品四 独栋别墅 层数：要求做 2.5 层；车库：室内停车位 1 个，庭院132、室外停车位 1 个；面积：地上建筑面积 250-300 平方米之间；私家花园面积在 150 平方米左右；屋顶平台面积在 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 46 30 平方米以上；1 层要求有门厅、客厅、起居室、餐厅(早餐厅)、厨房、客房、卫生间、佣人房和车库；2 层要求有家庭室、1 个主卧室和 1 个小卧室，主卧要求配有主卫；2.5 层作为主卧区，有一个主卧室、一个书房、一个卫生间和一个步入式更衣室。4.3.7 项目园林、景观 房地产开发景观绿化投资是最能产生边际利润的投入，因为建筑设计及平面布局容易被模仿而使楼盘失去个性特色，而园林景观则133、因每个楼盘的环境不同，而容易做出特色难以被“克隆”。内部小环境的营造将是产品力提升甚至项目成败的关键。为此我司要求本案应加大项目环境的投入，并且可以先将项目内景观进一步完善，这将有利于营造出一个高品质楼盘的形象。本项目周边缺少自然景观资源，在项目景观的营造上尽量自然而有趣味。在中庭绿化的基础上注重每户住家宅前屋后，私有绿化家间的布局，凸显建筑与土地价值的紧密结合。将建筑与景观更紧密的融合进而取得视觉上的通透和感觉上的舒畅，注重建筑小品等构筑物的点缀，巧妙划分和界定项目空间。路灯、草坪庭园灯、杂物筒、座椅等设施都要符合社区整体风格，突现统一的标示系统。路面的铺设可运用鹅卵石、青石砖等作引导。景观134、设计在空间层次上，从项目公共空间到组团公共空间，再到私家庭院空间形成序列。户外生活是别墅的重要生活方式：室外景观与建筑设计整合。充分发挥中式园林曲径通幽的处理方式。采用中式园林中借景的处理方式,使项目的绿色景观随处可见。车行道路系统的两边配以高大植物，加大视觉上的层次感和景深，住宅前后配以曲径匝地、观赏性花木，突显庭园意境。赋予产品以可赏、可游、可居的园林特性并与住宅自然的融合。注重景观的实用性，使大多数住户都能真正拥有推窗赏绿的机会。景观视点的处理更立体化、全面化、丰富化体现产品均好的价值。如有可能用水体将各组团与中央景观有机的组合起来。PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 135、北京理工大学工商管理硕士学位论文 47 4.3.8 项目建筑单体外立面 建筑是内容和形式的统一体，它要达到使用和美观两个目的，因此，外立面在楼盘价格中所占的比例有越来越高的趋势，而且随着城市景观的日新月异，外立面对楼盘价值的影响越来越明显。同时立面也是功能的立体反映，是项目形象、时代符号和项目品质给人的第一直观感觉 立面可以取得两重效果：一是美观，二是具有可识别性；项目建筑单体立面示意 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 48 5 结论 随着中国经济的迅猛发展、房地产市场竞争的日趋激烈及消费者需求的不断变化，房地产项目的产品定位在行业经营管理136、活动中起到了越来越关键的作用。如何对房地产项目进行科学地产品定位，制定有效的营销策略，来满足不断增长的消费者需求，是房地产开发行业必须正确面对的问题。本文运用了定性与定量分析及理论与实践相结合的方法，对房地产项目的产品定位进行了较为深入的研究，主要取得了以下成果:(1)房地产开发项目产品定位是房地产项目成功与否的关键。我国房地产业发展的这十几年，曾一度出现施工的同时想到销售，销售不畅时想到促销，促销不力时才想到整体规划的现象。这些违反常规的策划方式说明众多的开发商还没有真正理解产品定位和营销策划的内涵和范畴，仅仅将营销作为“推销”，将产品定位作为“方案设计”，未能从根本上利用整体规划的优势，将137、开发、建设和销售的过程作通盘考虑。因此关于房地产产品定位的理论研究具有极大的现实意义。(2)产品定位应遵循以下原则:在立项决策时进行完整的调查分析，提出是否立项的建议;在项目策划时介入项目的功能、结构设计、物业管理安排、资金回笼周期等计划，提出合理的建议;在销售策划时应收集最新政策信息和房地产营销动态，提出切实可行的销售方案;在销售实施过程中准确把握行情，修正各种促销手段，保证销售业绩良好。产品定位作为营销的重要组成部分，必须具有市场调研预测、经济形势分析、社会观察分析、商业机会研究、建筑设计、工程管理、财务管理、公关广告、物业管理、行销等各方面的知识积累的人员参与才能完成，通过这样的工作程序138、和专业协作，才能最大限度地降低开发商的投资风险，为实现最大利润打下良好基础。(3)房地产已进入群雄割据、规模化经营的激烈竞争的局面。至于优势的发挥，将具体表现在项目产品定位和营销组合细节上的把握。只有从产品定位着手，配合以营销策略的应用，才能更有效地发挥策划的作用。房地产产品定位是基础，房地产营销策略是辅助。(4)在房地产营销策划倍受重视的今天，应进一步研究产品定位的方法和手段，尤其是定量分析方法。同时政府职能部门应加强对开发商的指导和监督，减少开发商的投机行为，并制定相应的法律和法规，规范开发商的行为，使房地产项目的开发按照科学的程序进行。开发企业在产品定位研究上，应加大产品创新力度，开发“139、新一代住宅”，拓展住宅的有效供给。并应提高品牌意识，创名优产品。PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京理工大学工商管理硕士学位论文 49 参考文献 1 尹军、尹丽.房地产市场营销.化学工业出版社.2005 2 叶剑平.房地产市场营销.中国人民大学出版社.2000 3 余凯.房地产营销实务.中国建材工业出版社.2004 4 贾士军.房地产项目全程策划：理论、实操与案例.广东经济出版社.2002 5 国宁.房地产营销与策划.中国商业出版社.2003 6 美 菲利普科特勒、加里阿姆斯特郎.市场营销教程(第六版).华夏出版社.2004 7 美 菲利普科特勒.营销管理(亚洲版 第 3140、 版).中国人民大学出版社.2005 8 黄建军 .STP 营销 市场细分 目标市场选择与细分.人民中国出版社.1998 9 郑华.房地产市场分析.电子工业出版社.2003 10 赵延军、薛文碧.房地产策划与开发.机械工业出版社.2006 11 美艾里斯、杰克特劳特.定位.中国财经出版社.2001 12 刘宇、肖天.产品策划.知识产权出版社.2000 13 高朴.营销研究中产品定位问题的思考N.南京师大学报.2002-12 14 刘占军.房地产开发项目产品市场定位研究D.硕士论文.南开大学.2001 15 耿景辉.“营销定位”：现代商战“杀手锏”J.中国商人.2001,1:22 16 赵连勇.141、房地产体验营销将成为一种新理念J.中国房地信息.2004,12:34-35 17 肖芳林.房地产营销贯穿于生产经营的始终N.陕西工学院学报.2002(18):2，44-45 18 刘凤英.论住宅开发商目标市场与市场定位J.中国房地信息.1998:20-21 19 张金生.谈房地产市场的产品定位J.房地市场 2005,31 20 刘鹏忠.住宅产品的三层次定位方法N.中外房地产导报.2003.6:42-43 21 美特劳特、瑞维金.新定位M.中国财经经济出版社.2002 22 Richard,Dan Gooder,Real estate rainmaker:guide to online mark142、eting.Hoboken,NJ:John Wiley&Sons,c2004 23 Shenkel,William Monroe,Marketing real estate.Englewood Cliffs,N.J.:Prentice Hall 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学习带来的理论方面的提高，并通过实际案例的应用总结出自己的心得，形成自己的理论。学生将铭记在心。在这几年当中，北京理工大学管理与经济学院的各位老师给予了我很多教诲，使我能够系统地学习有关经济、管理等多方面的知识，也使我在实际工作中的能力得到了较大的提高。在此，我向辛勤培育、教导我的各位老师致以崇高的敬意！在北京理工大学两年的研究生学习生活，使我受益匪浅，这也是未来生活工作的基础。我将铭记所有老师的教诲，不忘周老师的谆谆告诫，继续学习、继续努力。同时感谢北京亚豪房地产服务机构各位领导及同仁给与我的帮助、建议及支持。再次向关心、支持和帮助我的所有人致以诚挚的谢意!并祝福他们！李彦龙 二六年十二月二日 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建