1、一、项目概述正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的市民广场。在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13米过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角城市轻轨网络连为一体。地上七层，地下两层半；东塔楼:48层五星级酒店式公寓，西塔楼:30层超甲级写字楼。约100000个国内外品牌同场经营。正佳广场以体验式购物为主题，采用剧场式的商业空间布局，设计日顾客流量80万人次，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。二、开发背景研究正佳广场位于珠三角经济格局的核心区域，拥有成熟的交通、成熟的消费群，并具有一定的竞争优势，项目聚“天时、地利、人和”于一体，为其开发2、与经营发展奠定了坚实的基础。1、珠三角经济一体化的发展1.1 珠三角经济格局珠三角经过多年的发展与历史沉淀，目前已经逐步形成以广州为顶点，东西两翼发展，珠海、深圳为轴线，南沙为中心，各经济因子点状散布的城市空间经济格局。正佳广场标杆项目借鉴部分|购物中心开发案例分析占 地 面 积：总 建 筑 面 积：总 投 资 额：功 能 定 位：停车位：投资商：发展商：物 业 管 理：建筑设计单位：项 目 地 址：5.7 万平方米4 2 万平方米约4 0 亿元人民币大型都市MA L L1 5 0 0 个大鹏集团广州正佳企业有限公司广州市正佳物业管理有限公司美国捷得建筑事务所、广州市设计院广州市天河区天河路23、 2 8 号 2 6 3 2 6 4向西延伸：广州番禺顺德中山珠海向东延伸：广州东莞深圳惠州广州是珠三角经济格局的核心，而天河区又是广州的商业中心，由此可见，天河区在珠三角商圈占据重要的地位。1.2 一小时经济商圈的构筑根据珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划构想，珠三角将修590多公里的轨道网（轻铁网），轨道网的线网架构分为三部分，两条主轴、三条放射线（接驳支线）和两条联络线。按照这一线网布局和规划标准，建成后的城际轨道网将贯通广州、深圳、珠海等珠三角经济区九个主要城市，以广州为中心，一小时内分别可达珠三角九个城市。2、天河第一商圈的形成在天河5-10年发展蓝图上，将会形成“双环”结构的新4、商业中心，即以天河体育中心为轴心约10平方米公里的地区将建设成为广州市的中央零售区，与珠江新城形成的广州中央商务区紧密联系，成“双环”结构。按计划，到2010年，天河区社会商品零售总额将达279.78亿元，年均增长12%，因而天河区也将有实力成为华南“第一商圈”，发展潜力无限。正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地，有80万强大的消费群体支持。同时交通比较便利，也带来了其它地方的消费群体。在它西边的天河城广场已开业9年，从开始偶尔一天人潮超10万人次，到2004年春节连续七天每天人潮超60万人次。9年商圈的人气积聚，为正佳广场增添了商机无限的光环。3、交通成熟八位一体交通网点正佳广场位于天河路与5、体育东路交汇处，与天河城比邻，正对体育中心，西通广州第一市 2 6 5 民广场，具有优越的地理位置及交通状况。正佳广场集地铁站、公交车站、巴士站、自驾车站、停车场、的士站、各大明盘上落车点、直通飞机场站、火车站站点八大交通功能于一体，瞬间即通达全城与珠三角。3.1 六十多条公交线正佳广场四面环路，有60多条公交线路在广场前设站，公交线路覆盖广州八大区，在广州的任何地方都可以轻松到达正佳广场。3.2 地铁第一大站+火车站点正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉6米与天河体育中心连成一体的大型市民广场。市民广场直接连通地铁体育西站，体育西站是地铁一号线与三号线唯一换乘站以及地铁三号线支线折返的第一6、大站，将与正佳广场负一层13米宽的过道相连通，同时在广场的东北面，正佳广场夹层和负一层均与地铁一号线的体育中心站及三号线支线的天河东站直接连通，正佳广场占尽地铁方便、快捷的优势。3.3 直通飞机场站点在正佳广场的南面是一个约700平方米的广场，设置大巴、村巴上落点，过境大巴将广州新机场、澳门新机场、香港新机场连成一体。3.4 村巴广州第一大站广州市郊及珠江三角洲的屋村村巴也将正佳广场变成到达广州的第一站。3.5 出租车站点正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点，并通过负一层完全开放，挑高至七层的中庭观光电梯，为全场人群提供便利的出租车接送服务。3.6 一千五百个停车位正佳广场地下2层，7、设有1500个停车位的大型停车场，全面满足自驾车的停车需求。4、消费群体的成熟随着2001年12月中国正式成为世界贸易组织成员国，随着中国与国际社会的进一步接轨，对零售市场而言，这意味着将有更多的外资零售企业进入中国，进入广州。从经济发展水平看，广州在2004年的时候按户籍人口计算GDP达到4141美元，远远超出了用来作为支撑一个地区和城市发展购物中心的3000美元的最低标准。现在经济更上一层楼。而一小时经济商圈的构筑，为正佳广场带了跨区域的消费者，正佳广场的发展前景无可限量。2 6 6天河区是广州商住及写字楼密集区，如中信广场、大都会广场、市长大厦、金利来数码大厦、建和中心、广州国 际贸易中8、心、广东外经贸大厦等高层写字楼，现天河区总人口约80万人，远远超过一般大型购物中心市场份额覆盖面必须不少于50万人的固定消费群的标准，而且这部分人基本上是中高收入阶层，经济条件比较好。这一居民结构，使正佳广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体。5、竞争环境目前正佳在广州的主要竞争对手有：天河城广场、中华广场、万国广场、广百广场，其中以中华广场的面积最大，天河城广场利润最高。根据地段和经营类型，以及正佳的目标客户群分析，天河城是正佳的主要竞争对手。根据目前珠江三角发展情况，天河城作为最早的MALL探索者，是迄今唯一一个收回成本并赚钱的购物中心，年租金收入为2-3亿元人民币。广州天河城商业面积约为9、12万平方米，投资总额为10亿人民币；正佳广场约30万平方米，投资额约为40亿人民币，正佳广场在规模上与天河城相比，具有非常明显的商业竞争优势。【链接】据统计，与正佳广场位于相同地位置的天河城消费者中70%都不是广州本地人，主要是珠三角乃至全国的客人，覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口。现在佛山人只在当地消费日用品，多数珠宝、首饰等都到广州来购买，天河城就是一个主要的消费地。如今，正佳广场成功开业，相对天河城而言，正佳广场无论是从规模上，还是功能组合、规划设计上，都更胜一筹，因而正佳广场的发展前景是无可估量的。三、项目系统定位正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，并以超10、前三十年的商业规划，在规模上成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位，成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人。1、目标客户群定位1.1目标商户定位正佳广场在目标商户定位时坚持招好租户，而不是付最高租金的租户。因此，正佳在挑选目标商户（经营商家）时相当严格，所挑选租户的经营内容是以国际化为标准，例如法国、美国、德国、英国、意大利、日本等品牌经营。从目前正佳的商户组合来看，入驻正佳的商户要么是老字号的品牌商户，要么是以个性特色独树一帜的魅力商户，这些都是优秀的商户。2 6 7 但是这些优秀的商户愿意承受的租金是很有限的，因为这些优秀商户有品牌，有形象，通常是地主方主动邀请他们来为自11、已的商业项目增添光彩，提高档次，他们具备压低租金入驻的条件。1.2 目标投资者定位正佳广场只将位于第一层和负一层间的夹层M层出售，M层规划为面积较小的商铺，每个商铺的价位都在百万元以上。通过市场调查，得出以下的目标投资者定位及吸引其投资的策略。2、目标消费群定位主力消费层：3-60岁次主力消费层：珠三角及港澳、境外旅游团体派生消费层：东南亚旅游团体正佳广场的目标投资者定位分析绝佳的地段，一流的规划，是职业投资者虎视眈眈的对象专业级的数据分析地段、市政规划、前景、回报率、特色、招商等珠三角及港澳职业投资者手头有余钱，但没太多时间打理，也不太会打理，买个能1 0 0%旺场的铺，保值增值，还可传给后12、代（可以是自己买，也可以送给亲人）霸主地位、核心地段、回报率、商场特色等政府机关高层公务员在目前优质商铺选择不多的情况下，正佳的地利及特色更显耀眼。地段、前景、体验式商场特色、回报率广大的普通市民为子孙后代在广州核心的核心留下一点祖业霸主地位、地段、前景、可持续发展、回报率珠三角暴发户年消费3 0 万的额度决定了这群人的身价(注：与前几项可能有部分重叠)霸主地位、地段、特色、回报率、前景、可持续发展中银金卡等高消费会员族群看好经营前景，长远成本考虑，作展示窗口及投资双向考虑；另包括部分退休高干、归国华侨等。稳守稳攻、地段，前景，回报率、商场特色等实力商家理 由吸引投资方法目标投资者2 6 8313、承载客流量定位日均客流量超过80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场。【正佳广场人流量预测公式】下面通过调查珠三角消费者的消费心理和对正佳广场的看法，并结合科学的人流量和消费额预测方法，来分析正佳广场正常经营期间能够吸引的人流量及消费额，预测正佳广场的未来发展前景。根据以下影响正佳广场人流量的因素：商圈范围内各地的总人口数量（包括常住人口和居住当地超过一年的暂住人口数量），设为M；表示愿意光顾正佳广场的比例；是否可以自驾车光顾正佳广场；到正佳广场所需时间及其接受的程度；到正佳广场所需费用及期能够承受的比例；反复光顾正佳广场的可能性及其每月反复光顾的次数；得出正14、佳广场人流预测公式（分区域统计）。正佳广场日均人流量=自驾车光顾正佳广场日均人流量+非自驾车光顾正佳广场日均人流量。自驾车光顾正佳广场日均人流量=S（某地区可自驾车的人口数自驾车人士接受度修正系数月光顾频率）。某地区的自驾车人士接受度修正系数=到正佳广场所需时间的接受比例会反复光顾的比例。非自驾车光顾正佳广场日均人流量=S（非自驾车的人口数愿意光顾正佳广场的比例非自驾车人士接受度修正系数月光顾频率）。某地区的非自驾车人士接受度修正系数=到正佳广场所需时间的接受比例到正佳广场所需费用能够承受的比例会反复光顾的比例。4、主题定位开发商将正佳广场定位为“亚洲首个体验式购物乐园”，以巨无霸姿态扛起体验15、经济大旗，强化零售娱乐化和娱乐零售化。上面对比可看出，正佳广场虽然并不是规划最大的，但当其它购物中心还停留在以购物为主题的第一代购物中心时，正佳已向前先迈进了一步，创新将主题定位为体验式游乐园，强调购物中获得的休闲与娱乐，真正体验到购物的乐趣。2 6 9 5、规模定位建筑面积30万平方米，集休闲、娱乐、购物于一体的正佳广场，有最大的室内空间及最理想的设计，让其有最大发挥空间去配置最完美的功能组合，这是其它商场无可替代的。6、项目经营定位6.1档次定位在定位上，正佳广场坚持以中档为主，兼顾高档。购物中心是一个无差别的消费中心，要能够适合绝大多数的消费群体，如果全部都是面向高端的或者低端的消费群体16、，不可能吸引所有的消费者。因此，正佳广场定位为综合性、大众、休闲的购物中心。从另一角度分析，作为一个规模很大的购物中心是不可能做成很高档次的，像正佳广场这么大的规模，单靠品牌，满足不了这么大的商业空间，正佳设有1000多家铺，也没有办法找到这么多的品牌商品来支撑，而且也没有那么多的消费者都有能力购买品牌商品。正佳广场与其它购物中心主题特色类比主 题 定 位面 积项 目体验式游乐园3 0 万平方米广州正佳广场购 物 中 心1 2 万平方米广州天河城类似美国霍顿广场的国际观光街区-佛山东方广场购 物 中 心1 2 万平方米东莞第二国际主题式购物公园6 0 万平方米华南MA L L购 物 中 心6 17、0 万平方米深圳中心区购物中心 正佳广场与主要竞争对手比较表正佳广场天河城 中华广场 占地面积 5.7 万平方米4.4 万平方米3.5 万平方米 经营面积 约3 0 万平方米约1 2 万平方米 1 6 万平方米 投 资4 0 亿元 约1 2 亿元 1 0 亿元 位 置 天河区天河路上，是广州市新规划商贸区中心天河区天河路上，是广州市新规划商贸区中心位于广州市中心中山三路与较场西路交界处，处于地铁烈士陵园站上盖 主力店 广州友谊商店、百佳超市日本吉之岛J U S C O、天贸南大 日本吉之岛J U S C O、中华百货 年营业额-2 5 亿 1 8 亿元 日均人流量 正佳开业首个周日人流量就达418、 0万人次，2 0 0 5 年“五一”期间日流量达1 1 3 万人次1 0 万人次，最高可达6 0 万人次 日均人流量已达1 5 万人次，逢节假日可达3 0 万人次 2 7 06.2 经营方式定位正佳广场除了专门规划的M层(第一层与负一层之间的夹层)商铺作为出售外，其余都采取只租不卖。6.3 经营功能定位6.3.1 正佳广场总功能布局在国外，购物中心最大的特点就是休闲，顾客甚至可以在购物中心玩过山车。建筑面积达30万平方米的正佳广场，借鉴国外购物中心成功的经验，增加了很多休闲配套设施，其购物设施的比例只占广场总面积的52，剩下的48为娱乐与餐饮场所。娱乐设施有1万多平方米的游乐中心，1000平19、方米的真冰溜冰场，还有10个电影院，同时将不少室外的游乐设施搬进了室内，如冲浪等。餐饮总面积达3万平方米。总的来说，正佳广场由零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲八大功能组成，具体分布如下：6.3.2 业态组合定位一般认为MALL的最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为52：18：30，并称之为黄金比例，业内人士也都比较认同。这个比例并不是绝对的，但其中隐含的一个原则必须要遵守，那就是：MALL首先是一个卖场，购物功能应占到至少50的比例。如果餐饮占多数，就是饮食中心；娱乐比例太多，就是娱乐中心，都不能称之为购物中心。过分强调娱乐功能，对发展旅游有好处，但吸引不了回头客。迪斯尼的娱乐做得最好，但95的20、游客只去过一次。所以，MALL首先应当是一种零售业态，可以吸引顾客重复消费。娱乐、休闲国际电影院、电动游戏世界、多功能展览厅等国际贵族式四维影院、迪斯尼式主题乐园正佳广场F7功能布局F 7 世纪欢乐城平面规划图规划业态:经营亮点:主力商家:2 7 1 正佳广场F5功能布局 F 5 缤纷世界平面规划图规划业态：设计特色：经营亮点：娱乐、餐饮九龙壁画、岭南骑楼真 冰 溜 冰 场、玩 具城、中华美食街柏斯琴行、书巢、乐高、智高玩具、南方欢乐儿童城、自然美主力商家：规划业态：经营亮点：正佳广场F6功能布局餐饮提供不同的中西佳肴，包括法式、英式、西班牙等各国菜系，同时更可以品尝到粤、川、鲁等八大菜系的美21、味。日本式涮涮锅、海南城、恒生家居F 6 美食与美居平面规划图主力商家：2 7 2正佳广场F4功能布局规划业态:经营亮点:主力商家:F 4 动感之都平面规划图休闲汇聚各式欧陆特色风情街龙奥通讯、OSIM、骏和通讯、三星、手机、苹果电脑、摩托罗拉、SPEEDO、NIKE、ADIDASF 3 多彩生活平面规划图正佳广场F3功能布局分析规划业态：经营亮点：主力商家：购物、餐饮中西特色餐厅、时尚产品展示、尊贵产品展示舞台友谊商店、广州拉丁餐厅、富安娜、仙踪林、元禄寿司 2 7 3 正佳广场F1功能布局分析规划业态:设计特色:F 1 时尚都会平面规划图购物、餐饮是正佳广场的地面首层，不仅有地铁层带来的人22、流，更有汇聚四面八方来的巨大客流。时尚潮泫展示台，高档男妇服饰。友谊商店、周大福、哈根达斯、莱尔斯丹万宁、OK、英皇珠宝、星巴克、经营亮点：主力商家：F 2 潮流天地平面规划图正佳广场F2功能布局分析规划业态：经营亮点：主力商家：购物、餐饮各种题店、传统国家美食节、西餐厅友谊商店、百草堂、皮尔卡丹、LADA饰物、观奇洋服、采芝林、先施眼镜、必胜客2 7 4正佳广场M层功能布局分析规划业态:经营亮点:主力商家:M层时尚感平面规划图购物经营各种时尚的商品出售，各种时尚店下面具体分析正佳广场主体业态的面积比：正佳广场零售业占15.6万平方米，餐饮业占5.4平方米，休闲、娱乐业占9万平方米。购物面积配23、比：15.6/30=52%餐饮面积配比：5.4/30=18%娱乐、休闲面积比:9/30=30%统计得出：购物、娱乐、餐饮的比例各占52%、30%和18%，三者的比例刚好是52：30：18，属于黄金比例。6.3.3 商户的组合正佳广场商户的组合是最核心的内容，也是最有技术性的，首先是确定主力店、次主力店、品牌专业店和一般中小商铺的比例。6.3.3.1 主力店组合定位主力店的作用主力店是购物中心最重要的组成部分，具号召力及别具特色的主力店不但可吸引消费者有 2 7 5 目的性的，而且，如能够在市场推广早期便落实有号召力的主力店，更有利于商场整体的市场推广工作，令其它零售商对项目增加信心，吸引他们进24、驻购物中心的可能性亦相对提高。此外，主力店位置如安排得宜，使其成功分布于购物中心适当的位置，则可有效地促进整体商场的人流导向。但须注意的是，主力店的数目必须适可而止，因为一般主力店面积需求较大，而承租能力较低，若占购物中心的面积比例过高，则可能影响整体的租金收入。百货公司百货公司一直被视为购物中心的主要主力店类型，因为具吸引力及特色的百货公司拥有一群忠诚的消费者，引入百货公司则可为购物中心带来一群固定的客源，同时信誉良好的百货公司也将发挥磁石效应，把其它零售商吸引过来，进驻购物中心。超市超级市场是能吸引大量人流的主力店类型。其以生活日用品及新鲜食品为主，目标顾客广泛，加上其边际利润较低，因此必25、须以量取胜，能容纳人流越多，相对销售额越高。6.3.3.2 主力店组合定位原则主力店要与一般商铺互补，避免冲突主力店的租金是很低的，购物中心是靠主力店来带动客流，靠散铺租金来获利。所以主力店占据购物中心的比例不能太大，一般在10万平方米以下的购物中心中，有一家主力店已足够，而正佳广场商铺面积有30万平方米，因此，可进驻两个主力店，两个主力店的面积总共约四万平方米，所占比例不会很大，这样能充分保证主力店与一般商铺的互相协调，也保证了整个购物中心赢利。正佳选友谊和百佳作为百货主力店，是因为友谊的档次较高，而百佳档次相对又较低，在档次高和相对档次较低的主力店间，安插属于两者之间档次的商铺，正好能满足26、不同类型的消费者的需求，而且，主力店和一般商铺的目标消费群不会冲突。垂直组合与平面组合垂直组合特点是平层面积不大，占据多层建筑面积，适用于档次比较高的百货。友谊商店就是采用了垂直组合的方式，因为平层面积不大，适合根据类别来做业态组合，每层一个类别。平面组合特点是平层面积大，一般只占据一层或两层建筑面积，平层内空间开阔，人们可以2 7 6对商品一目了解，适合于超市的业态组合，百佳超市便是采取了平面组合方式。【正佳主力店面积配比】正佳友谊商店面积：3万平方米正佳百佳超市面积：1.2万平方米一般商铺总面积：15.6万平方米正佳广场商铺面积：30万平方米主力店面积=正佳友谊商店面积+正佳百佳超市面积=27、4.2万平方米主力店面积配比：4.230100%=1.4%一般商铺面积配比：15.630100%=52%从上面数据分析可看出，正佳广场主力店只占了正佳广场总商铺面积的1.4%，而一般商铺占52%，这是最恰当的比例，占地面积少，而又能汇聚客流，带旺一般的商铺。6.3.4 娱乐与餐饮的组合正佳的娱乐与餐饮店采取集中和分散相结合的方式，每一层都留有位置做餐饮，而娱乐则分布在高层，比如五楼有一个真冰溜冰场，在七楼还有一个电影院，因为正佳很大，必须每一层都有给游客休闲的地方，而且娱乐和餐饮店可放置在不旺的地方或死角，起到聚客流及旺铺的作用。6.3.5 一般商铺组合百货公司是严格按照类别来分的，而一般商铺28、却不同，正佳除了两个主力店外，其余商铺首先是以档次划分，然后是按人群分，最后在前两个前提下才尽可能按类别分。正佳的一、二、三楼是没有分类的，只有档次之分，四楼是运动和数码，五楼是卖儿童用品、家庭用品，这样的组合是经营成功的重要原则。此外，在正佳广场中间有一条水线，这条水线的上三角是高档次的商场区，下三角是休闲的年轻区，最下边是地铁区。不把不同档次差别很大的东西放在一起，还有以人群来分，分为比较年轻和比较成熟的两类人群。商铺是共生的关系，商铺与商铺之间必须要相互带动。因为，一般人们买完内衣可能会买女鞋，然后可能又买服装，怎样让他们互补，怎样互相带动，组合就是技术。正佳广场在定位之后，然后再分区域29、，在区域操作时，严格按照区域来划分商铺。一般服装、鞋、皮具、珠宝等不用分类混在一起，让人感到有种逛街的休闲感觉，正佳广场的二楼、三楼，基本以这些商品为主；而体育用品、数码或者是儿童用品，还有家私、家电等，会相对集中，这些一般放在比较高的楼层。四、规划设计正佳广场的商业功能决定其在业态组合、主题特色、细节处理等方面都要进行严谨地规划设计。2 7 7 商业地产与住宅地产因其功能不同，导致其对产品品质的要求不同。商业地产因其商业功能决定了其必须在规划设计、业态组合、主题特色、细节处理等方面精心考察，严谨规划。1、总体规划设计1.1 规划核心正佳以世界级商业中心为定位，在规划阶段注重了几个核心属性：注30、重与主城区及周边区域的协调性，建成既特点鲜明又与周边融为一体的商业中心；可持续性，无论在建筑立面和商业布局上都以超前30年为标准；国际化特色，不仅在商业形态上，更在设施配置和经营管理上进行表现；考虑集约性和生态环保概念。1.2 设计风格正佳广场由美国著名的购物中心专业设计公司捷得设计师事务所与广州设计院共同合作设计。整个设计具有浓郁的欧美特色，且充分表达了对“人性化”主题的追求。楼 层F 7F 6F 5F 4F 3F 2F 1M 层B 1业态分类原则按经营种类分按档次分类具体业态娱 乐 家 具运动与数码高档商品中高档商品中档商品中 低 档中 低 档儿童与家庭用品正佳各层的业态组合商业地产与住宅31、地产在设计侧重点上的差异2 7 81.3 规划特色正佳广场通过对拉斯维加斯、纽约第五街等世界先进商业规划的详尽考察，通过国际商业文明与中国商业文化的对接，站在国际化的高度，开创了国际商业规划的新标准。1.3.1 剧场式商业空间布局在正佳宏大的室内商业空间，七层商铺剧场式地围绕着中庭，阶阶相递，对应于人流逐层递减的商场惯例，铺量相对减少，保证上层商铺客流量与首层相当，更加强化进场客人的消费欲望，保证每一个商铺都是人流如织。1.3.2“金三角”客流分导设计正佳广场分为地下两层，地上七层，其室内空间设计把购物人群流线和公共购物空间进行有机结合，达到空间和人的和谐统一。螺旋形购物人流线正佳广场室内最大32、购物休闲空间是位于中心区域的大中庭，也是人群聚集度最高的空间，以此空间为出发点，发散出一条螺旋形购物人流线，沿着这条螺旋形的购物人流线，串连了八个大小、形态各异的小中庭，同时，分别连接正佳广场四大出入口。首层宽1 3 米客流通道在正佳广场的首层，三条宽达13米的客流通道贯穿全层，通过对商场平面的平均分割，使客流更畅顺，循环消费率更高,从而保证每一个空间都经营畅旺。棚顶、外立面的聚客设计此外，棚顶的设计借助玻璃的节能作用，白天充分利用自然光；商场的东南、西北等几个出入口的外1/2面则采用透 明的结构，使内外消费者可以互相看到，节约电费的同时还可以增强集客能力。1.3.3 生态园林空间正佳广场引入33、热带园林，构筑立体园林空间，绿色环保主题设计，室内有真植物，阳光充足，并且采用空气自动净化的休闲购物广场，让客人购物之余亲密感受自然，尽显体验式购物的乐趣。1.3.4 主题分区正佳以零售、娱乐、餐饮、会展、休闲、旅游、商务八个鲜明的主题分区的合理分布，形成协调互补的经营格局,指导客流消费,提升消费率。S h o p p i n g ma l l 规划设计八大原则商业功能独立性原则布局简单化原则主力店功能多元化原则公共空间价值原则娱乐、文化价值原则设计技术指标相对保守原则保守选择新技术原则 2 7 9 1.3.5 广州最大商业室外广场正佳南北两面共13000平方米的外广场，是广州最大的商业室外广34、场。为营造良好的环境空间，正佳广场的室外广场与四楼的中心广场均安装了活动喷泉，这种喷泉是与地面齐平，平时没有活动的时候将喷泉打开，如果有活动、聚会，可以将其关闭，作为广场空间运用。【正佳广场规划内容一览】剧场式设计，空间层层递增，“金三角”客流引导体系；挑高七米的7000平方米生态园林中庭；拉斯维加斯四季梦幻天幕；极富异国情调的欧陆柱廊；广州风情博物馆；13间超大型国际电影城、现场影视制作室；10000平方米大型室内主题乐园；大型真冰溜冰场、环球“儿童反斗城”；威尼斯空中水上餐厅；室内水族馆、室内水文瀑布喷泉世界；6000多种小吃的世界美食广场、18家异国餐厅；10000平方米国际会展中心；能35、容纳5000人的多功能厅（音乐厅/歌剧院）；90台手扶电梯、14台垂直电梯、7台观光电梯。1.4空间规划1.4.1 主要入口规划正佳广场的主要入口设在东北、西北和东南角上，是游客进入正佳后第一处场所，为室内与室外广场的转换空间。对于游客而言，这是建立对正佳好感的首站。因而设计的重点在于利用布置有特色的喷泉和地砖铺设，种植了不同风格的植物，组合座椅、指标等地景设施，塑造欢迎、愉悦的气氛，以提升购物欲望。同时也以空间设计及地景设施配置的方式，塑造出清晰的购物路线指示，使游客进入正佳后能清楚地了解自身所在及欲往的方向。此外，还按国际惯用的商业空间处理手法，平面布置考虑人流走向和疏散。1.4.2 F 36、1 F 4 规划设计在正佳广场里，首至四层商场是由三条风格各异的步行街组成：贯通整个正佳广场的是一条生机勃勃的“主大街”，不断变化的霓虹灯饰令人目不暇接；另一条步行街是弧形的“花园街”；最后一条步行街为“风情街”。1.4.3 M层布局整个M层分为A、B、C、D、E五个专区，各有不同的设计特点和优势。2 8 0A区连接6000平方米的外广场和规划中的五星级万豪酒店，与率先进驻的百佳超市、肯德基、友和回转寿司店同享旺盛人气，整个卖场呈现出青春激荡的购物气氛。B区连接地铁中心枢纽站，有巨大的商旅客流。C区设计上如同高速公路跑道上的汽车在时空中扭曲，形成时尚的飞驰空间，视觉冲击力强。D区直通规划中的市37、民广场，广州最大的CEPA零关税贸易区位于其中，下接1500个车位的停车场。E区则接纳规划中30层的写字楼里的金领人群。2、建筑设计2.1 外立面正佳广场外立面设计强调个性化，具有浓郁的文化气息。采用悉尼歌剧院式的风帆屋顶，极至地拉开观者视野，造就出非凡的气度；其次，大色块的红灰外墙，气魄宏大；中心的红色板块，代表着自由、热情和兴旺；外围和高处的贵族灰板块，体现尊贵和时代感，其间再用中国传统花纹图案和淡米黄色文化石作点缀；墙面镂空雕刻花纹及黑灰相间的砂岩，将现代和古典融为一体。2.2 中庭设计2.2.1 重视中庭的设计中庭是购物中心的焦点中庭是购物中心的焦点，它除具有视线引导、休息、展示、表演38、等实质上的功能外，同时也是一个重要的空间指标。购物者在范围广阔、尤其是多核心或多端点的Mall内选逛时，常会丧失方向感，因而中庭的地景设计除利用植栽、座椅、水池、铺面、指标等地景设施塑造轻松、休闲的气氛以舒缓购物者的身心外，中庭亦应具有强烈且有别于营业空间的空间特色，以吸引游客注意，也借此使购物者了解自身在空间中的位置。若购物中心内有一个以上的中庭，则除了在建筑设计上尽量使各中庭的形状、高度有所差异外，地景设施亦应配合设计，使各个中庭能各有不同的特色或主题，以便购物者辨识，借以做为空间指标。中庭是塑造企业形象的最佳场所第一，中庭是购物动线的交汇点，同时也是购物路线的中点，因而将它塑造成一个可停39、留休息的场所，供游客休息及相约等候，并在深具特色的中庭建立清楚的企业形象，对于游客而言最易接受其讯息。第二，虽然各承租户在单元商店的店面装潢，有一定程度上的统一，并列上正佳的标志，但由于各承租户的营业项目不同，店面装修及家具配置皆有不同的需求，且都需打上自身的招牌，所以对于游客而言，开发商在营业空间所做的措施都只能是背景似的模糊景象，感受并不强烈。唯有借着公共空间的空间塑造，才能有效而强烈经营正佳整体的企业形象。入口大厅、2 8 1 中庭、停车场、洗手间等公共空间不属于任何一个承租户，因而可依开发商的需求做完整而不受干扰的规划，其中，尤以中庭为最佳场所。因而，正佳广场是非常重视中庭的设计的。240、.2.2 正佳中庭的设计分析正佳广场融合了中西文化的精髓，不仅只是从单纯商业角度出发，也要为市民创造一种都市文化体验的场所。更通过形态风格各异的中庭把广场、街道和各种功能空间归入一个多层次的共享天幕之下，成为城市多元生活的综合体现。在中庭的设计上，正佳广场引进商场设计最新理念，让每一个来到正佳的游客在不同的区域，可享受到不同的乐趣。正佳广场内部采用风格各异的七个中庭将方正的平面模分为各具特色、具有灵气的空间。中庭内有着丰富的景观，富有戏剧性的灯光和独特的色彩鲜艳的标示，处处洋溢着浓厚的商业气氛，而覆盖着所有中庭、街道的是一个独特的光棚“巨型天幕”，将不同特色的空间统一起来。以下是正佳广场的七大41、中庭规划设计分析：3、主力店设计3.1 主力店的设计原则主力店的设计原则是：先招商，确定具体的主力店，然后再按照具体的主力店要求进行规划设计。七 大中庭规划设 计分析：位于正佳广场正中的是7 0 0 0 多平方米的大型中央中庭，在此，人们可观看到大型的构架和表演平台，可观顶层的悉尼歌剧院天幕墙。在设计上，采用剧场式中空设计，中空面积向上逐层增大，令空间层层递增，一进首层，从下向上看，七层商铺围绕着中央中庭，繁华的休闲购物场景让人一目了然，使每个游客在这里都能成为焦点，每一个商家都是这里的主角。在景观设计上，设有6 棵1 5米高和1 0 棵8 米高的保鲜棕榈树，有可喷1 5 米高的“眼”形音乐喷42、泉，以及3 米高的胜利女神雕塑等，营造出轻松喜庆、亮丽脱俗的购物环境，给人清新怡人的购物享受。设计分析之一：中央中庭2 8 2北中庭与北入口中庭中庭相连接，功能用作商业街；设计风格与东中庭相似，有大量天桥穿插，创造出繁华、充满生机的气氛；此外，还以绿色盘景、雕塑和粉红樱花树作地景摆设，并配上休闲椅，不但起到聚客流作用，还让游客在休息过程也能体验到欣赏美景所带来的愉悦。设计分析之三：北中庭北入口中庭为北广场第一中庭，方形，临街而设，是客人从喧闹的街市进入正佳的过渡空间。这里绿化柔和、正规高雅，采用L E D 地光板、铜雕塑、樱花树和中庭南侧透光的檀香米黄石烘托出一流的购物环境。设计分析之二：北入43、口中庭 2 8 3 西北中庭是西北入口最重要的中庭，八角造型，天花平面旋转的图案与总体设计的螺旋造型相吻合，象征着聚财。以桃子树为主调，并配以喷泉、竹林，营造春意盎然的意境；西北入口位置重要，是水之脉的源泉，进入西北中庭之后，可向前走过水之脉或走向其他空间。设计分析之四：西北中庭东北中庭设计为圆形，圆形的地面，以金黄色为主色调，采用金黄色的不锈纲球型骨架，配以金黄色的仿真花象征丰收的喜悦和美好的感觉，设有2 米高的维纳斯雕塑和粉色樱花树作地景点缀。设计分析之五：东北中庭2 8 4正佳广场的东中庭风格灵活多变，层层展开，将空间放松扩大，采用新疆红和秀石花岗岩，给人高贵、稳重的感觉。此外，设计大量44、的天桥穿插，创造出繁华、充满生机的气氛。设计分析之六：东中庭设计分析之七：东南中庭正佳广场的东南中庭，与东南门相接，景观设计上，细长的水注从天花板流入地面绽开的花型接口处，并配流动的霓虹灯，美观且极具动感，此外，还设白色石膏雕塑和绿色植物盘景作地景点缀。2 8 5 因为不同的主力店、卖场的比例大小也不同，其对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求。如果发展商自己做设计不符合这样的要求，那后期招商的困难就会很大。3.2 正佳主力店的设计特点3.2.1 友谊商店3.2.1.1 位置布局广州友谊商店是广州的老字号百货，具有浓郁的传统地方特色，因而在布局上，正佳将友谊商店布置在西南角，45、围绕百货公司的均为不同风格步行街，空间处理上仿效了一些传统的广州城的城市空间，到处是榕荫的大街，曲折的小巷，以及临街的骑楼，营造极富人情味的旧广州城的地方风情。3.2.1.2 设计特点垂直设计：正佳友谊店采用垂直的设计方法，设计为3层的多层建筑，平层面积不大，商场里面注重利用动线布置和公共空间的设计对消费者的有效引导，这也是百货的标准设计方法。3.2.2 百佳超市3.2.2.1 位置布局正佳将百佳超市设在的负一层以后将是地铁一号线及三号线站点的入口，方便人们购物后直接去乘地铁，或出地铁站后直接到百佳购物。另外，在正佳的首层，设计了连接百佳进出口，招牌醒目。3.2.2.2 设计特点平层设计：正佳46、对百佳超市的平面设计，严格按照超市设计的原则及商家要求设计，平层大，占1.2万平方米，卖场内通透、柱子少，对货物可一目了然4、景观塑造4.1水景在正佳广场三、四楼，设有人造瀑布，从圆形平台上飞流直下，形成一个两层楼高的圆形大水帘，在水帘内就是一个上千平方米的大型室内水族馆，在其中，能让人们与海底生物零距离接触，如身临其境般感受到海洋世界的光怪陆离。正佳广场除在北面广场设有全国最大的音乐喷泉，中央中庭有室内水文瀑布和大型水族馆外，在首层的西北，还设有各式各样的“水景”，形状如瀑布、喷泉、水族箱，还有装饰在地上地下、源源不断的水流曲溪，让人们真正感受到购物在大然中，享受到不一般的购物乐趣。4.2 47、观光梯2 8 6正佳广场设有电梯111部，其中手扶电梯90台，直升电梯14台，观光电梯就有7台，正佳广场从地下2层到地上7层，人们可以乘坐观光电梯畅游其中。除了观光电梯，在北面正中央还设有大型的观景步行梯，步行其间，中间正对生态绿化丰富多彩的中央中庭、巨大的室内水庭馆和水文瀑布喷泉，对面是重叠的5层手扶梯，东西面是东方韵味的岭南骑楼和欧陆柱廊，让顾客每行一步就有不一样的景致。4.3 岭南文化走廊 正佳广场五楼，是具有岭南文化特色的中国工艺文化走廊，街道入口种有大榕树，设有极富异国情调的欧陆柱廊、骑楼、棋艺小品、橘红灯光，营造出古典又现代的岭南景致。其中最具特色的是敦煌莫高窟式的九龙壁画，图案由48、九龙组成，形象逼真。整个文化走廊散发闲暇、灵动、高雅的文化气息。5、人性化的细节设计5.1 母婴式专用卫生间正佳广场配备了母婴式专用卫生间，卫生间内专门设置了婴儿设施，方便部分携带小孩的妇女放心如厕，而不用担心安全题。并且在墙面还有一个报警按钮，遇到紧急情况，只需要按响按钮，服务员将会过来提供帮助。同时，厕所冲水、洗手均采用全自动，与一般手动冲水系统不一样，在便池后方有一个红色的感应器，一起身会随即感应而流出，最大限度地考虑了洗手间的方便卫生。5.2 提醒标识在正佳广场内部，提醒标识随处可见，这也是正佳广场设施人性化的体现，在重要通道上方的醒目位置，挂起了电子显示屏，以滚动文字形式指示出各项公49、共设施的方向。从而显得更加人性化，全面提升商场服务水平。5.3 休闲区域设置正佳广场根据商场的整体结构与游客的行走路线，在广场内部设置了众多游客休息区，预留更多的空间给消费者，以增加人流量，因为人流多，整个购物中心会活起来，能够刺激游客的消费欲望，形成循环消费，为商家带来最大商业利益。保证了客流量的同时，也增强租户的经营信心，及对正佳的信任感。此外，还可充分照顾到游客的需求，让游客体验到游玩购物的乐趣，摆脱购物如同受罪的感受。5.4 无障碍通道 正佳广场在设计上，充分照顾到残疾人、老者等，设置有残疾人、老人的专用无障碍通 2 8 7 道，从M层到7层都可以轻松畅游其中，完全不用担心上下问题。550、.5 应急广播系统正佳广场在设计上，充分考虑到游客的知情权，当广场有任何情况发生，或者某一功能发生故障，应急广播系统将及时启动，告知每一个游客所发生的事情，同时也尽最大努力为游客提供帮助，如失物挂领、小孩走失等，都给予全方位的帮助。5.6 安全保障系统正佳广场特设安全保障系统，包括人身安全保障系统与医疗救护保障系统，在正佳广场重要通道安排保安服务人员，当游客遇到突发事件，可随时随地找广场保安帮助，并且设立了急救中心。对突发疾病的病人最快最好地救助，同时负压隔离房里设有检查室、缓冲室、医护人员工作区。隔离病房设有三级过滤系统，对呼吸道疾病的防护率可以达到100%。5.7 客流统计系统正佳广场设有51、客流统计系统，能够在不同的时段、不同的地方统计到客流的情况，不仅为商场的经营提供有效的数据支持，也为商场的更好发展起到积极的帮助。6、正佳细节设计要点目前多数开发商基本上没有开发商用物业的经验，国内的设计师则大多只是从建筑美学及安全的角度设计MALL，而并不了解零售业对商用物业的特殊需求。而使得购物中心在物业设计环节就种下诸多的硬伤，为日后的招商、经营、租售埋下祸根，甚至 使购物中心陷入绝境针对此现状，正佳广场总结了在规划设计当中的要诀。6.1 通则生财 6.1.1 内外通透如天河城的内外部通透是做得相当成功。天河城一至七楼围绕中庭呈六边形结构，站在内圈主干道的任何一个位置都 可以看到其它方向52、的店铺。另外，在天河城的任何一个中庭都可以看到所有的出入口，这种设计给予消费者一种安全感，没有迷失方向的担忧，可以延长其逗留的时间。正佳广场的设计要领是“通”，只有人流通畅，购物中心财路也才通畅，而要达到这种水准，就要首先保证内外部都“通透”。“外部通透”是指周边的交通四通八达；“内部通透”则是商铺、人行通道以及采光都实现通畅。棚顶的设计借助玻璃的节能作用，白天充分利用自然光；商场的东南、西北等几个出入口的外立面则采用透明的结构，使内外消费者可以互相看到，节约电费的同时还可以增强集客能力。2 8 86.1.2 中通正佳广场室内的商业空间，以七层商铺剧场式地围绕着中庭，对应于人流逐渐递减的商场惯53、例，铺量相对减少，保证上层商铺客流量与首层相当。其次，三条宽13米的客流通道贯穿首层，通过对商场平面的平均分割，使客流更畅顺，并提高循环消费率。6.2 关怀无方向感的顾客 正佳广场作为休闲购物、娱乐中心，在设计上做到给顾客创造一个没有压力、轻松舒适的消费环境。正佳广场的顾客，是大量缺乏方向感的女性，她们习惯的是一种随意的，没有明确目标和方向的信步闲逛，而不喜欢在逛店的同时还要承受辨认方向的心理压力，不习惯费力去看场内的指示牌，一旦在场内迷失方向，就容易产生紧张感。因此正佳广场动线的设计，避免迷宫式的设计，避免断头路、回头路，给顾客一种自然的行走引导。在这方面，广州的中华广场也是做得比较好的，其54、专门在广场东面通向较场西路的地方加开了一个边门，这样就让走到那里的顾客可以自然地迈步出店，不需要往回走去找路。6.3 避免陷入“巷战”对于任何购物中心的开发商而言，最头痛的任务莫过于处理处于死角的商铺了。眼下陷入困境的荔湾广场，室内不仅透光性不 好，且通道错综复杂，三、四级的通道很多，铺位划分凌乱，出入口人流虽多，二、三级的“巷道”却人迹罕至，使铺位的租售深陷“巷战”困境。吸取前者的教训，正佳广场在设计上减少了二、三级通道，使每个干道都能循环往复，带回人流，减少死角，为后期招租减压。具体做法第一，以贝壳式的螺旋形为设计理念，将一条很长的直路弯曲过来变成室内街道，随着楼层的升高减少店铺的数量。同55、时为了减轻逛街的疲劳，在设置店铺时每隔几十米就有一个景观、小广场或是咖啡吧之类的，如此一路走下来并不觉得路长。这种动线设计，还使商场内所有的店铺都对着中庭，避免了死角和条件不好的铺面。第二，尽量将主力店、专卖店设计在此，占据一些死角位置。第三，在不旺的地方，做休闲、娱乐、饮食或将娱乐、饮食的商铺做得大些，将其带旺，而旺的地方可将购物功能做得充分一些。正佳广场天 河 城棚顶，出入外立面透明结构，内外消费者可互相看到；七层商铺剧场式围绕中庭设计，保证商铺客流量；通过1 3 宽流通道设计，对商场平面分割使客流畅顺，提高循环消费。一至七楼围绕中庭呈六边形结构，在内圈；任何一个中庭都可看到所有出入口。正56、佳广场与天河城的通透比较 2 8 9 在处于死角的商铺方面，除了正佳广场外，香港的又一城、天河城和正在兴建的黄岐商业中心是值得借鉴的。香港的又一城，长方形傍山而建，中间以电梯连接各层，每层的通道只有一圈，进入后闭上眼睛还是能走回原路。它每层都有出口，外接公共交通设施，几乎每一个铺的位置都很好。天河城整体是一个蜂巢状的六边形，以求最大化地利用空间，它以中庭为轴心，在每层设有一 至两圈通道。正在兴建中的黄岐商业中心规划方案将其占地近万平方米的物业分两部分组成，中间由一条露天步行街贯穿始终，商业中心四面的商铺都可说是临街铺位。6.4 避免“柱子森林”正佳广场属于单体购物中心建筑，其室内空间宽敞、少柱57、子，商场内通透、视线无遮挡，利于动线的设计，同时还为消防通道留下了较大的空间，利于大租户入场经营。因为，主力店对购物中心的铺位要求比较严格，一般都要求商场内通透，无遮挡，因此，商场内柱子太多会很难吸引大客户进驻。6.5 善用空间创利润 正佳广场在规划设计上，善于利用空间创造利润。第一，正佳的室外广场与四楼的中心广场均安装了活动喷泉，这种喷泉 是与地面齐平，平时没有活动的时候将喷泉打开，如果有活动、聚会，可以将其关闭，作为广场空间运用。第二，正佳内部商铺细节的规划也是根据商用特点进行划分，例如除了统一的餐饮区外，他们每一个楼层也都有餐饮的设计。在利用空间方面，中华广场也是个成功的例子。比如，中华58、广场东面外立面设置了一台斜坡形的观光电梯，不但占据空间很小，还将外立设 计 方 法项目名称正佳广场贝壳式的螺旋形设计设置店铺时，每隔几十米设一个景观、小广场或是咖啡吧之类，如此一路走下来并不觉得路长将主力店、专卖店设计在此，占据一些死角位置不旺的地方，做休闲、娱乐、饮食或将娱乐、饮食的大主力店做得大些，将其带旺香港又一城中间以电梯连接各层，每层的通道只有一圈每层都有出口，外接公共交通设施天河城蜂巢状的六边形设计，以中庭为轴心，在每层设有一至两圈通道黄岐商业中心 由两部分组成，中间由一条露天步行街贯穿始终，商业中心四面的商铺都可说是临街铺位比较几大购物中心处理死角的商铺的设计方法2 9 0面的广59、告牌分割成了若干个小平面，保证了广告利润的创收。五、招商与推广正佳广场招商遵循主力店次主力店品牌店中小散铺原则基础上，进行统一招商；并采用体验式营销的推广方式，迅速树立品牌。1、招商策略成功的shopping mall关键的解决环节在于物业的招商及稳定的经营管理两个点。正佳广场总的招商思路：树立品牌、统一招商、统一管理1.1 招商原则正佳广场的招商遵循主力店次主力店品牌店中小散铺的顺序，逐步推进招商机会。并根据规划的业态进行目标明确的主题招商。1.2 招商优惠政策招商理念：低成本获取强大品牌的进驻，通过设立免租期吸引中小商铺的注入。正佳广场以低成本优势和规划效应，与商家共担风险。以均价783060、0元/平方米的价格出售占地1.4万平方米的M层，占正佳广场建筑面积的3%。以低廉的固定租金等多种形式吸引国际国内优秀品牌商家入驻，由此降低商品经营成本。以优质的服务吸引经营者。1.3 主力店“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”。一个大型百货商场、购物中心将带动周边的商业物业全面升值，商铺的价值凸现。主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备商铺升值的潜力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺做旺并不断升值。2 9 1 1.3.1 广州友谊商店广州友谊商店，成立于1959年，在广州是老字号了，虽历经时代的沧桑变化，总能以其对时尚的敏锐捕捉，走在时尚的最前沿，成为目标顾客61、心目中时尚、品质的象征，依然是中国高级百货公司的杰出代表。友谊商店定位为一家专营高档时尚品牌的精品百货公司，以高档消费为主流，经营产品囊括化妆品、钟表、服饰品、家用电器、文化办公用品、通讯器材、精品、首饰、工艺品等万余种货品。广州友谊正佳店位于正佳广场正面主入口的西南侧的一、二、三层，面积为3万平方米。目标消费群：珠三角地区消费品位需求较高的高收入精英、富裕阶层，以及部分高消费人群。作为正佳广场的主力百货店，友谊正佳店的业态设置注意与正佳广场的其它功能，包括饮食、娱乐、专门店等形成互补、互动效应，为客人提供都市生活体验和享受。1.3.2 百佳超市百佳超市创立于1973年，是李嘉诚和记黄埔旗下的62、物业，发展至今已有二百五十多间分店，遍布香港、澳门和中国内地，是香港最具规模的超级市场连锁店两大品牌之一。百佳超市位于正佳广场负一层，占地1.2万平方米，是百佳在中国打造的第一代旗舰店。商品定位为中低档次。目标消费群：遍布所有阶层的消费者。1.4 品牌专业店【小结】众商家进驻正佳广场的目的：是借助正佳的影响力和地段优势，进一步扩大自己的名气及获得更大效益，与正佳广场获得双赢。2 9 22、推广策略2.1整体推广策略：体验式营销2.2 推广口号：最是精彩正佳时口号分析“体验式”语态，在场感深形象促销一举两得 流畅、大气、通俗、易记2.3 推广方式2.4 策略分析正佳广场的部分品牌商户一览表金饰类63、重点品牌穿戴类饮食类休闲类专业店周大福、周生生、六福珠宝、谢瑞麟、金至尊C K、K E N Z O、E P I S OD E、A P P L E S H OP、莱尔斯丹、宝岛眼镜、依波路、金利来、欧时利、N I K E、A D I D A SK F C、P I Z Z A H U T、仙踪林、元绿寿司、东悦酒家、稻香源、多美丽炸鸡哈根达斯、K O S MO 咖啡屈臣氏、万宁、书店、琴行 2 9 3 经营稳定后，大力发展“即兴式剧场”，如真人橱窗MODEL、不定时免费表演等；商场内的立体型大壁画（顶天立地那种）增强逼真的临场感，可配合某个区域的主题包2.4.1 优点极易在短期吸引大量客流到场，循64、环消费率高，提高知名度与影响力。开场的畅旺可以预见。2.4.2 缺点成本高，需要不断制造热点，保持沸点状态。2.4.3 解决办法方法找一间强而有力的策划管理公司不断创新发展旅游经济实施操作重视客流引导系统，公共空间的指引性、独特性及参与性；开发属于本场的礼品体系；2 9 4装；重视儿童游乐设施对于客流聚集的巨大作用；商场内设留言板，使有国外旅行的感觉；做SHOW时一定要邀请场外人参加，并有专人为他打分，为他喝彩等，增强参与感；配合各个不同的主题区，由不同肤色的人穿着不同时代、不同民族的服装专门负责制造气氛，与以留影等。【小 结】正佳广场采用体验式营销的方法，通过发布一系列项目信息、传达生活方式65、及文化，以及举办各式活动，从引起人们感官的注意，到人们对正佳产生非常具象的认识，最终从购物、娱乐中感受到愉悦。这是发展商对过往在推广过程中，预先假设“理性消邀请获颁英国舞蹈伞奖的C h r i s N a s h 在天河正佳广场四楼中庭举办摄影个展瞬间凝动。同期首届正佳狂欢购物节开幕酒会，在觥筹交错中华丽登场。英国、法国在华领事馆官员，广东美术馆、广东现代舞团权威人士，广东文化界、艺术界、商界等知名人士出席。英法领事馆力邀国际摄影大师首展正佳 吸引客流，提高知名度、影响力。2 0 0 5 年4 月2 5 日5 月1 日，开幕式及美食节；5 月2 日，服装节；5 月3日，珠宝节；5 月4 日，A66、 V 数码节吉尼斯钢丝王子阿迪力军团在正佳广场中央中庭表演高空走钢丝;百老汇文艺表演 ;皇家纯种马正佳巡场，令市民大饱眼福；拉斯维加斯街头真人雕塑在正佳展出；举办“幸运双响炮”大抽奖;千家商户搞大促销 ；第二届南方小歌王电视争霸赛在正佳五楼开心果玩具城开锣；M层时尚港举办活力四射的街舞。举办首届狂欢购物节消费群不断制造热点，保持沸点，刺激循环消费的建立。2 0 0 5 年“五一”节正佳广场主要推介活动一览表时间内 容活动主题目的2 0 0 3 年8 月8 日举行了“天河商机名家谈暨正佳商机推介会”。众多有意投资天河的人士和许多希望到内地开拓投资机会的香港商家大批组团到正佳参加了此次推介会。不少67、港商在实地考察后当场下订进驻该商城。正佳广场商机推介会正式向商家推荐正佳商业价值，为以后招商的顺利开展奠定基础。正佳广场与百佳、广州友谊商店、永乐电器、屈臣氏、麦当劳等签订了进驻正佳广场的正式合约，获取了招商的第一桶金。正佳广场招商第一桶金获取招商第一桶金，为以后一般商铺招商铺平道路。2 0 0 4 年正佳广场高调开业。国家有关部门和省市负责同志刘华秋、朱之鑫、谢伏瞻、姜明、安成信、石安海、张广宁、陈开枝等出席了隆重的开业典礼。高调开业 正式向世人展示正佳品牌，使人们初步了解正佳广场。2 0 0 5 年1 月1 5 日卡通人物、小型杂技、小丑搞笑表演；水中人鱼表演，时尚秀，服装、服饰、手机、皮68、具、鞋帽动态展示；盛情邀请，欢乐正佳使者；中国、俄罗斯模特内衣泳装秀;变脸表演。正佳广场春节初一系列迎春活动意外惊喜不断，增强游客的参与感，并从中体验到购物、娱乐的愉悦。2 0 0 5 年2 月7 日 2 9 5 费者”的突破，这是以后商业地产发展商值得借鉴、引用的。2.5 正佳广场的商铺销售策略分析2.5.1 总体营销思路正佳广场商铺的营销思路，有别于一般购物中心建好物业再确定出租或出售的铺位，在正佳规划之初就确定将广场的M层全层出售。2.5.2 总体销售方式作为产权商业物业，正佳广场采用了租、售并行的方式：出租、出售2.5.3 租售面积比例在项目的招商计划中，招商与销售的节奏配合以及租售的69、比例对项目的招商工作、经营管理起到重要作用。因此，合理的租售关系是项目在招商的一个重要问题。在正佳广场的经营定位时，发展商为物业的整体租售面积制定了一个比例如下：六、经营管理策略正佳广场每天必须有超过30万人次的客流量，才能正常盈利。因此，一定要采取有效的经营管理策略才能使正佳成为长期的经营平台，保持长久的生命力。1、经营管理原则统一管理，分散经营，使各商家客源的重叠效应均获得最佳收益，激发各商户更好地经营。出租面积：9 6%销售面积：4%销售面积：9 0 0 0 平方米出租面积：2 1 万平方米售M层单价：7 8 3 0 0 元/平方米总利润：1 1 亿元注：计租面积为建筑面积此租金价为2070、03年12月31日前的价格正佳广场楼层租金一览表楼层均价（元/m2/月）F 69 5F 51 5 0F 42 3 0F 33 6 0F 24 8 0F 17 5 02 9 62、经营管理施行策略正佳广场实行统一管理，分散经营的管理方式，服务租户，并实行折扣、会员制等方式，由本土化的经营管理公司实行本土化经营，以有效降低经营管理费用。此外，正佳还将通过商业物业租赁收入，服务收入，广告收入和停车场收入来获得经营利润。3、经营推广首先，建立战略联盟，与媒体、广告公司进行合作，进行品牌形象宣传，成立专业的经营管理团队，制定长年的推广经营计划，组织一系列商业促销活动以营造“财气”、“人气”和“喜气”，不71、断进行企划的推广，以此提升正佳“吸金纳人”的能力，汇总商家促销资源，发布最新活动信息、商品折扣信息，流行情报等，以及会员优惠制度，吸引顾客重复惠顾。第二，在营业推广上，通过长年持续的营业推广策略，树立正佳自身的品牌形象。以品牌带动整个正佳广场的集客能力，并充分利用项目自身的多元功能设施设备，高客源叠加率，以此提高商户的经营额，建立高效团结的招商队伍，提高项目的招商力，以此确保租金的升值。第三，利用正佳的品牌影响力，为驻入的商户作积极的营业推广，通过掌握所有权和发布权，采取多种广告发布形式，增加项目的营业收入。4、出租商铺的经营管理业主买铺后要与发展商签订委托经营书，发展商统一经营管理，按规划的72、业态替业主统一招租，业主与发展商实施经营分红。5、均衡风险策略分析5.1 不确定因素多正如一般购物中心所面临到的问题一样，正佳广场开发涉及的因素很多，有投资及文化经济社会方面的原因，而且有很多的租户，所以涉及到的不确定的因素有很多，这些因素处理得不好，那就可能会造成失败。对策：准备充足的资金，统一的管理，建立优秀的管理团队及优质的服务，随时应对突发事件。5.2 投资回收期长正佳广场对外公开的投资数字是40亿元，这么大的投资，资金的回收期相对较长。目前天河城是珠三角唯一一个能收回投资成本的MALL，而且回收期用了约八年时间，可想规模两倍于天河城的正佳广场会遇到怎么的风险。对策：投资商停了两个住宅73、项目的工程，将资金全部投入到正佳广场的建设中；此外，通过高质量的管理，将租赁收入作为回收成本的重要方式。2 9 7 5.3 可调整性差正佳广场出租的商铺，签约期一般是三年、五年、十年，所以调整性比较差，一开始做不好，往后就很难调整。对策：在推铺时，对客户要有一种精明而理性的选择心态，选择适合的投资者，对于有损正佳广场的未来经营投资者，发展商给予限制。5.4 散户很多，租金不租定正佳广场，现在有商铺一千一百家，在散户多的情况下，就存在租金很不稳定的状况。虽然出租商铺时，与商户签好合同，但如果生意不好，会出现商户拒绝交租的情况，租金难以收取。商铺租出去能开业，仅仅是第一步，必须要有一个长期经营下去74、的思想。对策：在做好经营管理，提高知名度、影响力和人流量的同时，在新开业期间，给予租户一定的时间的免租期以缓解租户的资金困难。【小 结】正佳广场出售面积只占了3%，回笼资金相对于开发成本而言是很少的，因此，租赁收入成为开发商成本回收的重要途径，这就要求正佳必须具有高质量的经营管理，这也是正佳广场持续良性发展的必要工具。七、项目融资策略雄厚的资金实力，是Mall开发成功的一个关健因素。投资方的资本实力和品牌号召力是关系正佳广场成败的一个关键因素。据投资商称，正佳广场对外宣传的成本是约40亿元，实际成本约30个亿人民币，这30个亿包括：土建费用六七个亿，设计费用1个亿，装修费四五个亿，设备安装(供75、电、供冷、消防等)费用5个亿，地皮费11个亿，其它(包括外墙装修等)2个亿。下面就以投资商所称的30亿实际投资来分析正佳投资成本的筹集。投资商30亿人民币筹集2 9 8有3个渠道:一是利用公司自有的三四个亿人民币的投资；二是银行贷款约七八个亿；三是发展商通过预售商铺；四是其它渠道的贷款。【小 结】投资商开始的这种融资策略，使正佳一度资金捉襟见肘，并一度停工，后来通过其它渠道筹集贷款，正佳广场才得以如期封顶。八、发展与启示竞争是市场的必然，必须通过竞争得到发展，且要与竞争对手协调发展，不是分蛋糕，而是做大蛋糕。1、正佳广场可持续发展战略1.1 企业自身的实力正佳广场的投资大，资金回收慢，如果单靠76、租金来维持正常运作，往往会因为租金的不稳定性而回不了本，陷入两难境地。以天河城为例，天贸以8.4亿元人民币的股本金，向外举债9000万美元，而建成天河城，用了约八年时间将外债全部还清，期间的路几经坎坷，所以企业的资金实力是购物中心发展的根本。因而，要使正佳得以可持续性发展，对大鹏集团来说无疑是重大的考验。3 0 亿投资成本筹集示意 2 9 9 1.2 与商家的协调发展商业地产项目中，房地产商和零售商的经营观念差异才是真正的致命伤。房地产商熟悉的住宅项目经营是靠一次性销售获利，可以分期滚动开发，属短线投资。零售商经营的商业物业是靠长期经营收取租金和销售分成盈利，必须一次建成悉心培养，属长线投资。77、这种根本性分歧加上权利分离、利益松散的合作模式，这就要求发展商、经营商、管理商体谅配合方能双赢，要求发展商要想发展品牌，必须充分考虑投资者的风险，经营时兼顾彼此利益；其次，发展商不能把所有经营得失都寄托在品牌输出方身上，应主动利用品牌效益，设法使物业升值；第三，发展商要杜绝急功近利心态，做好长线作战的心理准备。1.3与竞争对手协调发展一个商圈必须有很多的商业零售业态才丰富，正佳广场要得以可持续发展，必须与竞争对手成良性竞争关系，之间要有互补，也要有差异性。目前，正佳与天河城正想携手共创未来。两个大卖场正构想通过改造后的宏城广场（按照市规划部门规划，宏城广场将改造成下沉式的休闲广场，定名为市民广78、场）来连接，初步构思是市民广场的负层与第一层均与两大购物中心连接，整合整个商圈面积约达80万平方米，为全国连体商城之最。虽然正佳广场与天河城正构想谋求共同发展，但在商户组合上，两者却有明显的同质化趋向。正佳的两大主力店百佳和广州友谊，在档次、定位和商品组织上与天河城的两大主力店吉之岛和天河城百货也没有形成明显的差异；受交通、周边人口、购买力等诸多条件所限，而且该区域客流量不可能无限量膨胀，它们的比邻而居，要想达到互动互补、成行成市的倍增效应，目前还是个难题。1.4 政府支持第一，正佳广场是国务院批准，在广州设立的两个中外合资商业零售试点单位之一，政府大力支持。第二，政府将天河区规划为新型的商业79、中心，在软硬环境方面可得到强大的政策扶持，这对正佳广场的可持续发展打造了良好的商业环境。2、正佳广场成功的启示2.1足够的资金正佳广场与天河城是同时开发的项目，为什么天河城能比正佳广场早发展九年，这最重要的是资金问题，MALL是烧钱的机器，没有资本，建MALL完全不可行。3 0 02.2 合理的组合规划正佳广场是十多年前规划设计的项目，为何至今仍称得上是最先进的MALL，因为在开发前期，在设计中，注意合理分配和组合业态，使之在保证成本回收的前提下达到最优化，经得起时间的考虑。2.3 招商正佳广场在开发前期，注意在良好的规划下实现成功招商，这为后期的经营成功打下坚实的基础。2.4经营管理正佳广场实行统一管理，分散经营的管理方式，服务租户，并实行折扣、会员制等方式，使各商家客源的重叠效应均获得最佳收益，激发各商户更好的经营绩效。