1、序思源认为：在大背景下，本项目面临着诸多项目面临的共同问题，只有看清局势，看清自身的优势，以“出类拔萃”的姿态，脱颖而出，方能“突破困局”，走向成功。思源的使命，正是面对这样富有挑战的局势，与苏宁环球集团携手打造突破“重围”产品，并通过出色的营销实现高利润的回报。市场研判项目分析营销策略1、城中板块：供应稀缺，有价无市宜兴的商业核心所在，受制土地资源，住宅供应稀缺产品类型：小高层、高层、别墅价格区间：公寓12000元/，联排15000元/代表楼盘：华润景城2、城南板块：行政中心，居住环境薄弱行政办公聚集区域，居住氛围略显薄弱产品类型：多层、小高层、别墅价格区间：公寓8000-12000元/，联2、排11000-14000元/代表楼盘：金色年华二期、海德名园3、城西板块：景观资源，配套较弱团汣湖的景观资源成为板块的最大卖点，毗邻市中心，备受高端客群追捧，由于配套瓶颈，价格上升缓慢产品类型：多层、小高层、别墅价格区间：公寓8200-10000元/，联排9600-13000元/独栋15000-30000元/代表楼盘：中星湖滨城、荷兰岛、金汇熙园4、城东板块：新城开发、热点板块，尚待时日,景观资源宜兴城市未来发展方向，尽管区域发展仍略显薄弱，近期开发的项目产品品质较高，引起了市场的关注。产品类型：多层、小高层、别墅价格区间：公寓8800-12000元/、独栋18000-20000元/代表楼盘：3、东氿号、中堂院墅、金色阳光宜城城中板块城西板块城东板块城南板块宜兴目前重点打造城东片区，此片区域集中了大量的一线品牌发展商2005年2006年2008年2009年2007年2010年代表楼盘2004年龙背山庄水岸豪庭海德名园中星湖滨城(一期)中堂院墅东氿号 社区类型当期公寓价格多层公寓3100元/小高层4100元/小高层、叠加联排、独栋（城南板块）（城西板块）（城西板块）5500元/（城西板块）独栋、叠加（城东板块）6000元/联排、小高层6500元/独栋、小高层7000元/（城东板块）2011年华润景城 联排、高层12000元/（城中板块）融创氿园苏宁天汣御城（城东板块）独栋、联排、高层114、000元/1、宜兴市房地产产品演变过程由多层公寓向小高层、复式、别墅改善型产品升级2、由于区域的产品升级，带动宜兴城区价格逐渐攀升，近2年价格涨幅较大。3、区域开发企业以宜兴本地开发企业为主，自2007年后,仅北京融科，上海中星、融创、苏宁等外地开发企业进入宜兴市场。市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解6月7月9月 10月8月11月金汇熙园2011年5月推出329 双拼、200-250 叠加、279-289 联排、598 独栋别墅，共约2.3万方12月景湖天成推出245-300 联排别墅约2万方东湖公馆推出280-400 联排别墅约1.7万方融创氿园5、九龙依云荷兰岛誉珑岛推出360-420 独栋别墅约1.6万方在售26套430-589 独栋别墅约1.3万方推出500 独栋别墅约0.25万方推出250-600独栋别墅约1.8万方7月起别墅市场将呈集中供应，下半年别墅供应量约15.8万方，竞争异常激烈溪隐府推出独栋别墅约0.6万方加推别墅约1.2万方加推别墅约0.8万方加推别墅约1.2 万方加推别墅约1万方别墅市场6月7月9月 10月8月11月东氿一号2011年5月在售289-351 复式高层约1.8万方12月金色阳光推出116-179 约2万方景湖天成推出90-155 高层约3万方中星湖滨城湖滨御景誉珑岛推出125-219花园洋房、159-16、73公寓约3.2万方推出165-210 高层约2万方推出230-340 平层大宅约2.8万方下半年普通公寓总供应量约26万方，三房面积111-170，平层大宅供应增多溪隐府推出160-230 高层约1.9万方东湖公馆推出110-230 高层约1.7万方推出高层约2.5万方东方一品推出111-139 高层约4万方公寓市场市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解“新国八条”2011年1月26日，国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施。2月3月4月1月5月“加息”2011年4月6日起金融机构一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点。“加息”2011年2月7、9日起加息25个基点。“锡十条”无锡政府于20日发出通知，明确了十条房地产调控措施,包括限购的细则。u直接影响楼市迅速进入观望期，成交量大幅下滑、高端产品受限购影响成交惨淡；持续加息增加购房成本，购房者推迟购房计划，开发商纷纷延缓推盘节奏。u间接影响供应继续增加而需求萎缩，存量的增加加重开发商资金压力。在政策的严厉打压下，2011年观望将持续，成交得到遏制！面临的困局在“限购、限贷”的市场环境下，如何走量？市场整体走势至少在2012年前不会好转，随着市场存量房不断增加，后市不排除各个城市房地产价格有下滑的可能，对于即将入市的新项目而言，抵御政策上的风险将是项目首要任务！思源观点市场再差也有卖的8、好的项目，回顾无锡整体市场，历史有过惊人的相似，08年当市场遭遇困境的时候，哪些项目有过传奇？市场供应将在下半年急剧放量，项目面临的竞争压力巨大思源观点市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解高密度、大范围的广告宣传,类似于传销的营销模式,100个销售员、10人一组，踏遍锡城各个角落暴力营销别墅加洋房的组合业态，良好的地段加上优质的产品，以过硬的产品打动客户依靠万科品牌,以其出乎意料的市场敏感度，通过价格手段维持了项目高速去化产品力强应变力强阳光100万科魅力之城08年8月4397元/08年12月4755元/8月开盘，月去化量118套，4个半月销售2.79、亿08年6月11399元/08年12月10827元/6月开盘，月去化量32套，6个半月销售额4.4亿08年1月7929元/08年12月4992元/月去化量80套，年销售额6.9亿联排，独栋入市独栋总价段在500-600万联排总价段在300-350万2009年9月2010年4月新一批独栋入市总价段调整至在800-1000万在销售期间内已打造了区域标杆的地位公寓同期入市（复式）均价在10000元/以上2010年5月前期的品牌打造为拔高后期公寓价格奠定基础此时区域内独栋别墅已经全部签约销售，联排对外已无房可售，另有25套已被预订但未签约2011年5月在售289-351 最后复式高层报价17000-110、8000元/1、项目快速去化证明了宜兴市场对高端项目的渴望度，高端物业市场走势强劲；2、宜兴存在对高端产品的购买力，即使是总价千万左右的产品，依然有相当部分客户认可；3、样板示范区的打造对于项目的营销起着极为重要的作用，也是项目成功前提。1、物业形象的缺失，不符合豪宅标准，整体安保与服务表现平平；2、会所整体包装尚可，但营销上未能突出会所价值点，对于会所的功能定位也相当模糊；3、开发商品牌形象相对缺失，更多的是通过产品说话，整体楼盘形象仍然是初级豪宅标准。无锡案例宜兴案例东汣一号市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解银河湾花园东氿新城以“引湖入城、双向11、联动”为总体构想，划分为文化艺术、酒店商业、生态居住、活力游憩、滨水商务、水岸休闲六大功能分区。项目所处的东氿北侧定位为以高尚居住、旅游休闲、商务商办三种功能为核心的滨氿水镇，形成“一轴、一街、四区”的规划结构。东氿湖本案恒基誉珑湖滨万达东氿一号东湖公馆逸品尚东融创氿园湖滨御景金色阳光中堂颐景东方新盛花园宜兴中学徐悲鸿雕塑公园安置小区宜兴中学恒基项目徐悲鸿雕塑公园东氿湖市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解优势 Strength劣势 Weak【区位优势】作为城市高端板块的核心区域，其区位价值倍受客户认可；【资源配套】拥有良好的景观资源、教育配套,此外生12、活配套也已逐步成熟；【大品牌规模】知名开发商打造、70万城市综合体；【周边形象参差不齐】地块北侧形象较差，与项目整体调性不符；【生活配套缺失】城东为城市新兴板块，周边日常生活配套严重匮乏；【品牌当地知晓度不高】苏宁环球品牌在当地影响力不足；机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势【高端稀缺性】周边地块虽多但面朝东氿湖仅此一块，稀缺性带来的隐形价值不可估量；【楼市发展整体向前】宜兴楼市整体较小，整体发展仍然处于相对初级的阶段，发展空间较大；在大区位被市场认可的前提下，强调小区域的绝对优势，区隔与其他项目；低迷市场背景下，先下手为强，务实的价格策略方能抢得市场先机；伺机而动13、的推案策略，根据实际的蓄客量及时调整苦练基本功，对于即将开放的样板示范区重金打造（东氿一号的成功最重要的一点就是样板示范区的体验式营销）威胁 Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁【政策面的继续打压】宜兴市场目前不限购，但是全国性的政策对于客户心里起到很大抑制作用；【周边潜在的竞争对手众多】项目周边高手云集，恒基，万达等都是大体量项目，后续竞争压力十分大充分引导，强调地块的位置在周边诸多项目中是最好的；,多物业类型搭配，灵活推售，紧跟市场趋势；通过产品力的提升，化解地块周边的不利因素。加强展示项目城市新中心的绝佳地段，提升客户对区位的认知。放大景观及教育配套的优势；挑战与机遇共存14、，困难与希望同在！市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解一期一区首批别墅推量一期一区二批别墅推量一期一区首批别墅推案：一期一区首批别墅推案：7474户户 T1户型：429.92 22户 T2户型：291.95 20户 T2户型：305.46 2户 T3户型：325.57 15户 T4户型：357.05 15户总销面积约：总销面积约：26,14726,147首批建议销售均价为首批建议销售均价为1.91.9万元万元/首批总销售金额为：首批总销售金额为：4.974.97亿，亿，一期一区二批别墅推案：一期一区二批别墅推案：4444户户 T1户型：429.92 15、8户 T2户型：291.95 8户 T3户型：325.57 14户 T4户型：357.05 14户总销面积约：总销面积约：12,50912,509建议销售均价为建议销售均价为2 2万元万元/首批总销售金额为：首批总销售金额为：2.52.5亿，亿，储客目标：首批别墅蓄水客户1100组意向金客户约220组储客目标：二批别墅蓄水客户660组意向金客户约132组11亿销售指标分解剩余指标（约3.6亿）分摊一期二、三区高层组团（具体待产品定型）市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解营销策略:营造高端住区氛围，强化会所功能及高端商业街区氛围。重体验 利用宜兴渠道行16、销滞后的现状，抢占先机，走在同行前面抢占市场客源。强蓄客 针对客户身份圈层，不断炮制活动。以活动制造话题，以话题吸聚市场对品牌和项目的关注。精推广组合式营销策略思源在宜兴实地考察发现：宜兴楼盘除九龙依云、溪隐府、融创等项目之外，现场的体验服务可以说是空白。本项目如果加强体验氛围，将获得到访客户亲切感；同样经过观察发现，众多楼盘没有外展渠道的动向，客户获知项目信息来源，很多还是依靠户外、基地围挡、及传统媒体广告。如果思源接收本项目，将把行销放在第一位；与体验营销相结合，迎合宜兴当地客户的爱好，定期定制活动，以活动制造话题，以话题为项目制造话语。关键点1：树立项目高端形象予以包装推广，形成关注度；17、关键点2：深入挖掘产品卖点和价值点，提出差异化竞争优势；关键点3：采取多渠道多形式的储客模式，尤其需要定制多种客户转化策略。市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解会所功能定制服务强体验样板示范区商业街区重体验:专属体验生活体验服务体验高端体验市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解环保科技工业园（国家级开发区）经济开发区（省级工业园区）电线电缆高地服装服饰工业精细化工高地传统陶瓷制造旅游风景区核心客户重要客户机会客户强蓄客:私营业主、股东（别墅）大企业高管、技术型人才（高层）政府公务员（别墅、高层）4人以上家庭，18、三代同堂（别墅）单身、二人世界、三口之家（高层）早已在经济上获得丰厚的成功注重品牌消费经济基础富裕家庭，消费能力很强人生、事业、生活顶峰状态炫富并希望得到所有人认同注重亲情、友情以及生意关系追求环境舒适维系圈层价值观符合社会角色身份定位家庭结构物理特征心理诉求置业需求置业需求 东氿核心板块，未来生活本项目核心吸引点高端物业配套优越未来生活客户分布:客户身份:市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解珍视与家人的关系关心家人的生活品质注重子女的教育注重老人的赡养家庭观积极、奋发有闯劲工作稳扎稳打追求工作质量工作观注重与邻里的关系乐与身份相当的人交往与客户保持19、良好的关系好客，热情社交观对奢侈品不太感冒喜欢攀比车与房平时对吃穿很节约，待客时候很讲究排场业余生活比较单一，只有简单的休闲娱乐消费观宜兴当地私营业主特性分析:印证经济能力，社会地位炫耀心理：占据城市最好的居住资源圈层需求：身份包装投资保值联排别墅，法式风格，身份象征街区生活，悠闲生活，贵族专属高端商业，生活便利近邻名校，利于熏陶高端酒店，商务专属科教文卫，一应俱全城东新城，未来新市区南面湖景，原生态景观配套齐全，醇熟居住区地段产品生活客户核心价值本项目与目标客户对应关系：强蓄客:市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解强蓄客:把握时机把握时机区域发展势20、头周边配套优渥了解产品了解产品企业品牌项目品牌韩品价值客户细分客户细分别墅客户高层客户公寓客户渠道建设渠道建设高端渠道跨界整合加快节奏加快节奏立体渠道多点布局价值排序价值排序地段+产品品牌+生活采用不同采用不同方式蓄客方式蓄客顺藤摸瓜顺藤摸瓜顺瓜摸藤顺瓜摸藤根据产品拓展对根据产品拓展对应的客户所在的应的客户所在的渠道渠道摸清客户所需，摸清客户所需，进行邀约并作有进行邀约并作有效推广效推广市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解精推广:基地围挡基地导示户外广告彩信发送项目宗地北、西、西南角、西北角均建高6米围挡，将项目核心推广语诉之画面，从视觉上拦截客户；21、项目会所售楼处进门迎宾道前设置精神堡垒；周边干道转弯处及相关路口增设指示牌；以宜城城中板块为中心，在城南板块、城东板块、城西板块人流密集处分别投放户外广告；每次活动及项目重要节点临近（如示范区开放、样板房开放等），以彩信形式传递客户，增加项目品质。印刷物料主流报纸行业杂志专题讲座文化沙龙社会焦点用以行销团队陌拜客户或者在临时巡展点上对意向客户做宣传用，如DM；只在项目样板示范区亮相，以及开盘预告时投放，配合其他宣传媒体在关键节点重点组合使用；根据宜兴当地产业结构，投放主要支柱产业相关的行业杂志，诉求点以软性生活为主，价值为辅，进行圈层传播；依托宜兴历史传承的文风，借助“省宜中”的知名度，为意向22、客户中广大中学生家长及其子女开办学习讲座；宜兴历史文化悠久，可定向分期开设茶文化、紫砂文化、陶瓷工艺、竹文化等系列活动；利用项目周边徐悲鸿雕塑艺术馆重要活动，专题冠名介入，抬高项目品牌力度及知名度视觉信息活动精准推广频频曝光市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解时间2011年6月8月2012年1月12月11月10月9月7月推广阶段关键节点蓄客阶段蓄客方式蓄客手段首批别墅蓄水客户1100组二批别墅蓄水客户660组一期一区开盘前共蓄水客户1760组高层销售期持续蓄客阶段前期客户积累客户梳理线上广告、线下活动，案场坐销与渠道行销并行渠道蓄客转换，到访意向客户23、升级VIP客户跟踪新客户继续挖掘老带新客户挖掘行销渠道持续6月底售楼处交付、亮相8月中旬南侧沿街商铺招商户外、基地包装、短信、DM邀约媒体软文/新闻炒作现场展示、高炮、平媒为主媒体报道、网络炒作辅助，结合短信DM现场展示为主，高炮媒体报道、网络炒作辅助线上推广线下动作事件营销、活动体验、渠道营销活动体验、渠道营销渠道营销、情景体验主要活动印象东氿：紫砂壶艺大赛首批别墅缴纳诚意金办理VIP卡持续积累客户二批别墅缴纳诚意金办理VIP卡高层客户积累首批高层缴纳诚意金办理VIP卡营销计划7月下旬首批别墅开盘9月下旬二批别墅开盘10月下旬一期高层开盘第一阶段蓄客期第二阶段首批别墅销售期第三阶段二批别墅销24、售期第四阶段高层销售期7月上旬园林示范区、精装样板房开放会所售楼处公开名流沙龙汇精装修样板房、景观示范区公开前途这边读好省宜中名师讲座湖岸商业街商铺招商会湖岸商业街正式开张高层组团景观示范区及精装样板房开放，实景体验印象东氿：原创绘画作品展印象东氿：东氿之秋摄影大赛首届天汣御城业主中秋团圆饭市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解推广动线销售周期时间活动推广主题目标媒体推广渠道目的推广费用大众小众蓄客期2011年6月-7月会所售楼处公开名流沙龙汇印象东氿：紫砂壶艺大赛精装修样板房、景观示范区公开，实景体验开启宜兴国际滨湖时代项目造势；高度蓄客户外（品牌宣25、传）网络（软文）报纸（软文）短信、电话、DM（特定人群、定点区域）客户蓄水15%首批别墅销售期2011年7月-9月前途这边读好省宜中名师讲座湖岸商业街商铺招商会一湖天地，颐养人生产品销售；持续造势、蓄客户外（品牌+项目宣传）网络（软文）报纸（软文）短信、电话、DM直邮（特定人群、定点区域）继续客户蓄水确定意向签约客户筛选50%二批别墅销售期2011年9月-10月湖岸商业街正式开张印象东氿：原创绘画作品展天汣御城业主中秋团圆饭珍稀湖畔别墅，极致人生写意户外（项目宣传）网络（硬广+软文）报纸（硬广+软文）电视（专题报道+硬广）短信、电话、DM直邮（特定人群、定点区域）完成销售目标10%高层销售期226、011年10月-高层组团景观示范区及精装样板房开放，实景体验印象东氿：东氿之秋摄影大赛住东氿，望东氿天汣御城高层应市加推25%市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解【第一阶段：蓄客期（2011年6月7月下旬）】营销计划阶段营销主题开启宜兴国际滨湖时代阶段营销策略软性服务+高端氛围，辅以活动，配合项目整体形象亮相，制造议论，引发全城关注，催化到访量；售楼处开放后正常接待，线下行销渠道渗透，双管并行进行蓄客；阶段性营销工作部署销售物料/道具准备软硬件配套推广销售户外广告画面报版画面展板/展架户型图（备份）VIP卡售房部开放物料概念楼书名片、纸杯、资料袋项目27、沙盘、户型模型展板道旗、灯杆旗制作销售人员工装一、售楼大堂包装二、会所设施到位三、现场定制服务培训完毕、人员到岗候命四、样板房软硬装到位五、示范区苗木、绿植、小品雕塑及各类功能设施完善到位一、活动会所售楼处开放外巡展点启用，储客铺开示范区、样板房开放二、媒体组合户外广告牌发布基地包装短信邀约（售楼处开放，外巡展点开放、示范区/样板房开放）报媒发布项目周边区域DM派送开始三、PR活动会所售楼处开放名流沙龙汇夏日嘉年华，在天汣御城印象东氿：紫砂壶艺大赛外展场选址及建立销售人员培训考核销售中心物料完善电话蓄客开始DM派单开始陌拜扫街范围划定电话营销售楼处正常接待蓄客目标：1100组外巡展点：300组28、会所售楼处开放：150组示范区、样板房开放：150组销售中心正常接待：100组户外广告：50组DM直邮/派单：100组短信/电话邀约：100组陌拜扫街：50组报媒、网络、活动：100组市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解【第一阶段：蓄客期（2011年6月7月下旬）】营销计划名流沙龙汇苏宁天汣御城会所售楼处公开亮相体验会时间：时间：2011年6月30日地点：地点：会所售楼处内容：内容：邀请宜兴地方政界、商界、文化届名流作为嘉宾，邀约已积累客户到现场，以酒会、冷餐形式邀约，演绎节目助兴，中间由苏宁环球产品研发、营销、物业管理等部们负责人作产品推介媒体配合29、：媒体配合：宜兴日报，陶都网，现代快报，宜兴房产网【实景体验实景体验】市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解【第一阶段：蓄客期（2011年6月7月下旬）】营销计划【行销渠道行销渠道】目标人群目标人群行销方式行销方式接洽场地方，设立展位主题：项目展示主题：项目展示内容：在巡展场地收集意向客户资料内容：在巡展场地收集意向客户资料展位-产品推荐会-信息释放路过消费客户路过消费客户渠道资源渠道资源宜兴市区大型商业、仓卖超市宜兴市区大型商业、仓卖超市邀约意向客户定期参加活动行销目标行销目标捕捉流量客户，展示项目并以问卷调查形式作单向推广，收集客户有效身份资料，定30、期捕捉流量客户，展示项目并以问卷调查形式作单向推广，收集客户有效身份资料，定期回访回访8月11月10月9月7月会所售楼处开放南侧沿街商铺招商首批别墅开盘二批别墅开盘一期高层开盘园林示范区开放一期高层样板段开放6月市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解阶段营销主题一湖天地，颐养人生阶段营销策略锁定目标客户，活动营销积聚人气，保证开盘销售，依托沿街商业大型招商活动，引发投资客户兴趣，提升项目居住品质和生活价值；阶段性营销工作部署销售物料/道具准备软硬件配套推广销售开盘物料（销控、须知等）招商手册常规行销道具/物料同前阶段大客户拜访礼品采购推介PPT或电子多31、媒体楼书一、沿街商铺统一门头包装二、开盘当天现场布置及人员安排三、各项活动所需配合的软性服务及包装一、活动开盘外巡展二、媒体组合所有媒体资源集中发力，将项目开盘预告信息统一释放三、PR活动湖岸商业街公开招商会前途这边读好省宜中名师讲座大客户拜访走进企业做推介电话蓄客持续DM派单持续定点巡展场地锁定电话营销售楼处正常接待蓄客目标：660组外巡展点：150组销售中心正常接待：150组户外广告：60组DM直邮/派单：100组短信/电话邀约：100组报媒、网络、活动：100组【第二阶段：首批别墅销售期（2011年7月下旬9月上旬）】营销计划市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分32、析战略生成目标分解【关于首批别墅开盘后客户转换及梳理关于首批别墅开盘后客户转换及梳理】积累客户1100组缴诚意金办VIP金卡客户220组成交客户74组余下VIP金卡客户转换二批别墅或高层/多层转换认筹过滤一次筛选一次筛选二次筛选二次筛选后期客户转换后期客户转换u首批别墅开盘剩余146组VIP客户u争取转化为二次开盘意向客户u筛选方式：优先办理前期VIP金卡客户可获优先选房权。其余新增客户随后。u前期蓄水客户1100组u按照蓄水积累客户转换VIP客户5:1的转换率u首次筛选出目标客户220组u筛选方式：缴纳诚意金，办理VIP金卡u客户出示200万以上的资产证明并缴纳2万元诚意金可办理VIP金卡u33、持VIP金卡购房可享受相关优惠u前期VIP金卡客户220组u按照VIP客户转换交认筹客户3:1的转换率u二次筛选出意向客户74组u筛选方式：认筹签约【第二阶段：首批别墅销售期（2011年7月下旬9月上旬）】营销计划市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解前途这边读好苏宁天汣御城诚邀省宜中名师教育讲座时间：时间：2011年8月20日地点：地点：会所售楼处内容：内容：邀请渠道积累客户中，有孩子将读中学的家长客户前来听讲座，同时安排自由老师/家长/学生自由交流时间，凸显项目的教育配套优势；媒体配合：媒体配合：宜兴日报，陶都网，现代快报，宜兴房产网【事件营销事件34、营销】【第二阶段：首批别墅销售期（2011年7月下旬9月上旬）】营销计划市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解【行销渠道行销渠道】目标人群目标人群行销方式行销方式企业工会或者食堂定点、巡展推广主题：项目展示，产品展示，开盘预告，活动预约主题：项目展示，产品展示，开盘预告，活动预约内容：单向推广，双向交流，阐述卖点，凸显价值内容：单向推广，双向交流，阐述卖点，凸显价值展位-产品推荐会-信息释放企业主、企业高管、股东企业主、企业高管、股东渠道资源渠道资源宜兴市区周边区域经济开发区、电线电缆产业、精细化工产业、服装加工企业宜兴市区周边区域经济开发区、电线电缆35、产业、精细化工产业、服装加工企业邀约意向客户定期参加活动行销目标行销目标吸引企业主、企业高管、股东对项目的关注，加速蓄客吸引企业主、企业高管、股东对项目的关注，加速蓄客8月11月10月9月7月会所售楼处开放南侧沿街商铺招商首批别墅开盘二批别墅开盘一期高层开盘园林示范区开放一期高层样板段开放6月【第二阶段：首批别墅销售期（2011年7月下旬9月上旬）】营销计划市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解阶段营销主题珍稀湖畔别墅，极致人生写意阶段营销策略线上线下蓄客时释放别墅房源存量萎缩信息，以房源稀缺来拉动客户到访意愿；回访、梳理、导向已积累客户，为后期高层加36、推作蓄客准备阶段性营销工作部署销售物料/道具准备软硬件配套推广销售二期开盘物料（销控、须知等）生活手册常规行销道具/物料同前阶段大客户拜访礼品采购苏宁会会员卡制作高层产品推介PPT物料或电子多媒体楼书高层折页、户型单页一、汇总既招商家店铺装修进度，有效沟通，为商业街区统一开业做准备；二、而其开盘当天现场布置及人员安排三、各项活动筹划、执行，以及活动所需配合的软性服务及包装一、活动二批别墅开盘外巡展高层组团示范区、精装样板房开放二、媒体组合所有媒体资源再次统一释放项目二批房源开盘信息，并凸显别墅房源稀缺性二批别墅开盘后释放高层亮相信息三、PR活动天汣御城首批业主中秋团圆饭湖岸商业街区开业偏远地段37、大客户拜访走进企业（偏远）做推介会电话蓄客持续DM派单持续定点巡展场地锁定并持续巡展售楼处正常接待蓄客目标：1000组外巡展点：200组销售中心正常接待：100组户外广告：50组DM直邮/派单：200组短信/电话邀约：250组报媒、网络、活动：200组【第三阶段：二批别墅销售期（2011年9月上旬10月中旬）】营销计划市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解【关于二批别墅开盘后客户转换及梳理关于二批别墅开盘后客户转换及梳理】积累客户660组缴诚意金办VIP金卡客户132组成交客户44组余下VIP金卡客户转换高层/多层转换认筹过滤一次筛选一次筛选二次筛选二38、次筛选后期客户转换后期客户转换u二批别墅开盘剩余88组VIP客户u争取转化为高层开盘意向客户u筛选方式：优先办理前期VIP金卡客户可获优先选房权。其余新增客户随后。u前期蓄水客户660组u按照蓄水积累客户转换VIP客户5:1的转换率u首次筛选出目标客户132组u筛选方式：缴纳诚意金，办理VIP金卡u客户出示200万以上的资产证明并缴纳2万元诚意金可办理VIP金卡u持VIP金卡购房可享受相关优惠u前期VIP金卡客户132组u按照VIP客户转换交认筹客户3:1的转换率u二次筛选出意向客户44组u筛选方式：认筹签约【第三阶段：二批别墅销售期（2011年9月上旬10月中旬）】营销计划市场分析营销执行整39、体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解东氿湖畔，赏中秋明月苏宁天汣御城首届业主中秋团圆夜宴时间：时间：2011年9月13日地点：地点：会所售楼处内容：内容：邀请已成交业主携带家眷于农历八月十六到售楼处享用团员夜宴，菜品酒品尽量选高档次，席间可加插一些诗文朗诵、书法等才艺秀调节气氛。通过活动制造感动，刺激“老带新”媒体配合：媒体配合：宜兴日报，陶都网，现代快报，宜兴房产网【情感营销情感营销】【第三阶段：二批别墅销售期（2011年9月上旬10月中旬）】营销计划市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解印象东氿：原创绘画作品展时间：时间：40、2011年9月24日地点：地点：会所售楼处内容：内容：前期邀请美术院校绘画系师生进行有偿创作，并于活动当日进行展出，同时请画廊画师现场点评，并提供现场交易媒体配合：媒体配合：宜兴日报，陶都网，现代快报，宜兴房产网【主题活动主题活动】【第三阶段：二批别墅销售期（2011年9月上旬10月中旬）】营销计划市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解天汣御城邀您共享法国大餐湖岸商业街区高端商业全面开市时间：时间：2011年10月15日地点：地点：项目南侧临街商铺内容：内容：开业庆典，以法国美食节为噱头，加深项目法式风格印象，吸引诸多富裕阶层的老饕前来“开洋荤”，同时41、穿插项目推介、商家介绍，配合苏宁会会员卡办理，凭卡享受商家消费优惠。媒体配合：媒体配合：宜兴日报，陶都网，现代快报，宜兴房产网【情感营销情感营销】【第三阶段：二批别墅销售期（2011年9月上旬10月中旬）】营销计划市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解【行销渠道行销渠道】目标人群目标人群行销方式行销方式企业工会或者食堂定点、巡展推广主题：项目展示，产品展示，开盘预告，活动预约主题：项目展示，产品展示，开盘预告，活动预约内容：单向推广，双向交流，阐述卖点，凸显价值内容：单向推广，双向交流，阐述卖点，凸显价值产品信息释放，双向沟通企业高管以上、私营业主、管42、理委员会公务员等企业高管以上、私营业主、管理委员会公务员等渠道资源渠道资源宜兴环科园、建陶制造业集中区宜兴环科园、建陶制造业集中区私营企业邀约客户定期参加活动行销目标行销目标吸引企业主、企业高管、股东对项目的关注，为别墅去化及高层加推蓄客吸引企业主、企业高管、股东对项目的关注，为别墅去化及高层加推蓄客8月11月10月9月7月会所售楼处开放南侧沿街商铺招商首批别墅开盘二批别墅开盘一期高层开盘园林示范区开放一期高层样板段开放6月【第三阶段：二批别墅销售期（2011年9月上旬10月中旬）】营销计划市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解阶段营销主题住东氿，望东43、氿天汣御城高层应市加推阶段营销策略高层组团以分案名形式概念化包装（初步预想：望东氿。增加排他性），密集释放高层产品应市加推信息阶段性营销工作部署销售物料/道具准备推广销售生活手册常规行销道具/物料同前阶段大客户拜访礼品采购高层开盘现场包装及物料准备（如销孔、开盘须知等）一、活动高层开盘外巡展二、媒体组合户外、围墙、网络、报媒三、PR活动印象东氿：东氿之秋摄影比赛偏远地段大客户拜访走进企业（偏远）做推介会电话蓄客持续DM派单持续定点巡展场地锁定并持续巡展售楼处正常接待蓄客目标：视后期产品信息释放及货值而定为未售出房源持续蓄客【第四阶段：高层销售期（2011年10月中旬）】营销计划市场分析营销执行44、整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解印象东氿：东氿秋日摄影大赛时间：时间：2011年11月5日地点：地点：会所售楼处内容：内容：通过网络、报纸、短信等释放活动信息，开放邮箱通道，征集参赛选手作品，打印成品，于颁奖日前2周进行展览，并让到访客户自主投票，得票前三甲即可获大奖。活动当天将所有入围及获奖作品展出，并当场颁奖。媒体配合：媒体配合：宜兴日报，陶都网，现代快报，宜兴房产网【主题活动主题活动】【第四阶段：高层销售期（2011年10月中旬）】营销计划市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解【行销渠道行销渠道】目标人群目标人群行45、销方式行销方式巡展、陌拜、回访主题：高层产品信息释放，主题：高层产品信息释放，内容：单向推广，双向交流，阐述卖点，凸显价值内容：单向推广，双向交流，阐述卖点，凸显价值白领、高管、工薪阶层、刚需家庭、拆迁户白领、高管、工薪阶层、刚需家庭、拆迁户渠道资源渠道资源对已拜访过企业、大客户跟踪回访，重新在各区域（如老住区、拆迁区域）内搜索客户对已拜访过企业、大客户跟踪回访，重新在各区域（如老住区、拆迁区域）内搜索客户以活动为由头进行到访邀约行销目标行销目标为高层去化高度蓄客为高层去化高度蓄客8月11月10月9月7月会所售楼处开放南侧沿街商铺招商首批别墅开盘二批别墅开盘一期高层开盘园林示范区开放一期高层样板段开放6月【第三阶段：二批别墅销售期（2011年9月上旬10月中旬）】营销计划市场分析营销执行整体市场案例回顾营销计划阶段执行营销策略项目分析战略生成目标分解