1、重庆旅游文化创意产业园重庆旅游文化创意产业园 营销策略提案营销策略提案 重庆天英房地产顾问有限公司 2013年12月 目 录 营销战略执行 营销战略制定 定位系统导出 项目产品优化 竞争格局解析 本体解析 宏观洞察 CONTENTS 3 3 1月 地税局：2012年重 庆主城高档住宅房产税 征收标准提高至12152元/，重庆两会：2012渝 房价增幅将控制在13%以内重庆住房公积金缴存比例提升 7%统一调整到12%5月 公积金贷款可补 缴账户余额，上 调公积金贷款额度 上限 6月 央行时隔三年半来首次降息，降息0.25个百分点、四部委10天内4次辟谣 楼市调控政策不可能松动 7月 央行：自202、12 年7月6日起，下调 金融机构人民币存 贷款基准利率0.25 个百分点 2-4月 政 策 空 白 期 8月至2013年1月 政 策 空 白 期 国五条，保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，建立健全稳定房价工作的考核问责制度。2 0 1 2 年 重庆目前的调控手段主要是房产税和限贷政策，2012年政策趋向于稳健调控，在规避地产市场疯狂上涨的同时，适度的刺激经济回调，预计2013年重庆地方政策在中央主基调的基础上，主要以调整为主，出台严苛政策的可能性不大，保证市场稳定健康发展。2012年政策趋向于稳健调控，2013年政策坚持调控主基调，预判未来的重庆房地产市场处于稳3、定健康的发展状态 坚持调控 主基调 稳健型控市 经济回调期，稳定增长，不代表政策松动 政策环境 宏观政策 4 4 政策环境 宏观经济 经济回暖势头趋稳 GDP:国家统计局公布全国31个省份前三季度GDP增速，天津和贵州以12.6%的增速排名第一，重庆前三季度GDP8637亿元，增速为12.4%，排名第三。5 5 整体市场 土地供需 2013年1-11月重庆主城区共成交国有建设用地2310.04万平方米，比去年同期上涨2.8%，其中居住及商业用地1551.98平方米，同比增加20.7%2013年土地交易市场活跃，供求两旺 6 6 加上大量优质土地的推出，带动土地市场升温。2013年1-6月商住类4、用地累计供应9389亩，成交73宗/9493亩，同比上涨19.8%，可开发建筑面积1382.5万方，整体楼面均价2485元/。整体市场 土地供需 7 7 城市发展向北，北区仍是房企拿地首选 2013年1-6月商住类用地渝北区、北部新区和九龙坡区建筑面积排名前三，北部新区由于东原、恒大在照母山板块的拿地，成为上半年区域土地成交总价和平均楼面地价的冠军。整体市场 土地供需 8 8 土地分布主要在大竹林、照母山、蔡家、西永、弹子石等板块，北区渝北两路及蔡家组团成为房企拿地的热点板块。2013年6月底，新兴丰能、北京中昂在蔡家拿地的总占地面积分别约10.8万平方米、5.1万平方米，总建筑面积约28.15、万平方米和15.7万平方米。加上5月金科拿地，目前，蔡家已云集中安、保亿、隆鑫、金科、东原、首钢等知名开发商在此布局。并且，当前该区域9成以上开发商拿地容积率都在2.5以下，相对于主城中心区，更便于打造舒适度高、密度较低的住宅。整体市场 土地供需 9 9 整体市场 商品房供应 2013年1-11月重庆主城区共成交国有建设用地2310.04万平方米，比去年同期上涨2.8%，其中居住及商业用地1551.98平方米，同比增加20.7%2013年商品房供应较2012年有所增加，开发商加大推盘入市力度 1010 整体市场 商品房去化 2013年1-11月，重庆主城区商品房实际成交237278套，成交面积6、2135.08万平方米，成交金额1530.63亿元，总体成交建面均价7169元/平米，与2012年同期成交情况比较，2013年1-11月份成交量价上涨明显 2013年商品房交易市场同比去年量价齐升，市场看好 1111 之于中国之于中国 之于重庆之于重庆 之于蔡家组团之于蔡家组团 重庆：位于中国的西部与中部的连接地带，属于西部大开发的桥头堡；中国的第四个直辖市、第三个国家级新区两江新区的所在地，是国务院定位的国际大都市，长江上游地区经济中心、金融中心和创新中心，及政治、航运、文化、科技、教育、通信等中心，西部地区最大的综合交通枢纽，发展潜力巨大的城市。重庆市位于中国西部，是西部重要的经济中心，中7、西部唯一直辖市 本案本案 区位价值 城市占位 1212 重庆是中国长江上游地区唯一汇集水、陆、空交通资源的特大型城市，是西南地区综合交通枢纽 重庆高速公路建设从成渝高速公路开始，至2010年末已建成高速公路2000公里。已建成的高速公路有重庆机场高速公路、长万高速公路、渝涪高速公路、渝湘高速公路、沪渝高速公路、渝南高速公路、渝泸高速公路、渝黔高速公路及重庆内环快速路等。重庆拥有得天独厚的黄金水道长江。三峡工程竣工后，万吨级轮船可以直达重庆港。重庆寸滩国际集装箱港是目前国内内陆航运最大港口。同时重庆万州港和涪陵港在重庆水运体系中也占有重要位置。重庆主城区内曾经先后有五座机场投入使用。重庆全市现有8、三座民用机场，分别是重庆江北国际机场、重庆万州五桥机场、武陵山机场（重庆黔江舟白机场）。在建机场为武隆机场和巫山机场。寸滩港 江北国际机场 成渝铁路 重庆市地处我国中部和西部地区的结合部，铁路、水路、公路、航空、管道运输等运输方式发展迅猛。成渝高速 区位价值 城市交通 1313 区位价值 区域占位 项目地处两江新区的蔡家组团核心，处于四区经济联动和功能衔接的枢纽位置，是重庆主城“北上战略”的主要拓展区 四区经济联动和功能衔接的枢纽位置：蔡家组团位于重庆市主城区北部，它南接高新技术产业基地北部新区，东连江北国际机场渝北区，北靠重庆后花园北碚区，西与文化、经济强区沙坪坝接壤，是重庆主城“北上战略”9、的主要拓展区。以居住功能为主：蔡家组团是以居住为主的拓展区，适度发展无污染产业，预留举办国家级和世界级体育赛事的用地。嘉悦大桥 1414 高新技术产业区：30平方公里的高新技术产业区，将发展成为“光机电、仪器仪表、输配电”三大产业基地。产业区建成以后，可以实现销售值23千亿元。金融商贸中心：项目占地525亩，将建设全国票据交易处理中心、金融中心、高档商务酒店及部分高档住宅小区，同时建设休闲娱乐场所和户外公园等市政配套设施。综合发展片区：35平方公里综合片区主要定位为“国际高端商务社区，两江半岛宜居新城”，而城市综合开发是紧紧围绕50万高科技产业人才和高科技研发人才的居住、消费、文化、娱乐、康体10、等需求进行城市设计。高档居住及运动休闲片区：主要用于洋房、别墅、高尔夫球场等高档住宅与高档运动区。蔡家组团将成为集中高端住宅、金融商务、技术产业为一体的新城 区位价值 区域规划 1515 产业发展：西部组团现有产业人口约3000人，未来将聚集更多高端产业人口 聚集高端产业人口：蔡家组团工业园区立足于两江新区的新起点、新目标，坚持高标准、高门槛，发展高新技术和战略性新型产业，引入行业龙头、国际知名企业，到2012年工业总产值达到450亿元，工业园区基本建成，预计2015年工业总产值达到1000亿元。类别 分区 幅员面积 产业 同 兴 工 业 园 A区 1.5平方公里 以生物制药、医药包装、机械制11、造为主 B区 3.77平方公里 仪器仪表、电子产品、机械制造、包装等 C区 控 规 地 块 B标准分区 4平方公里 LED产业和仪器仪表研发制造 C标准分区 仪器仪表、电子产品、机械制造、光电产业 同兴工业园是重庆市政府于2002年12月批准成立的首批16个市级特色工业园之一。园区规划20平方公里，首期5.27平方公里（A、B、C三区）已基本建成。组团西北面控规地块B、C标准分区招商进行中。数据来源：蔡家组团管委会/同兴工业园区管委会 A区 B区 C区 产业规划分区示意图 同兴工业园 控规地块 区位价值 区域规划 1616 区位优势：地处主城中部片区的北部，东连江北区，南接北部新区，西承沙坪坝12、区，北靠北碚区，处于四区经济联动和功能衔接的枢纽位置，是重庆主城区拓展、北碚城市南下融入主城核心区的最佳空间。交通便捷：蔡家组团距重庆市江北国际机场15公里，寸滩港口18公里，龙头寺火车站18公里，距市中心20公里。成熟的交通路网规划及轻轨开通将进一步提升区域对外吸引力，区域内路网基本形成 区位价值 区域交通 编号 路段名称 等级 进度 路宽（m）通车时间及备注 1 二环高速 高速 已动工 双向4车道，标准路宽 预计2015年通车 2 嘉悦大桥 桥 已动工 已通车 3 轻轨6号线 轨道 五里店站到康庄站10个站点已通车-已通车至本案 4 南北干道 主干道-双向6车道-5 渝合高速 高速 已建成13、-6 212国道 高速 已建成-宏观政策、经济及市场：2013年政策坚持调控主基调，预判未来的重庆房地产市场处于稳定健康的发展状态，经济回暖势头趋稳，房地产市场供需两旺 区域价值：重庆两江新区的重点开发区域，规划利好，区域价值巨大，尚属于发展起步阶段 未来规划生活设施齐备、休闲娱乐配套健全，交通便捷，发展潜力巨大。但当前商业生活配套尚不完善，居住和商业氛围不浓，区域发展尚未成熟。1818 目 录 营销战略执行 营销战略制定 定位系统导出 项目产品优化 竞争格局解析 本体解析 宏观洞察 CONTENTS 1919 蔡家岗镇幅员面积230平方公里，总人口6.3万人，2020年规划城市建设用地31平14、方公里，人口达到30万。蔡家组团是重庆重点发展的16个组团之一，处于四区经济联动和功能衔接的枢纽位置，也是重庆是主城区域市场发展主要拓展区“北上发展战略”的重点，已纳入重庆两江新区的重点开发区域。蔡家组团规划为“一中心五大片区”，即金融商贸中心、高新技术产业区、高档居住片区、综合发展片区、运动休闲片区、产业开发片区。项目所在的金融商贸中心是以大型商业和商务项目为住，集金融服务、商务办公、文化娱乐、消费购物、休闲会议、主题酒店为一体的自由生态型都市消费空间。项目位于北部重丘地区和两江新区的核心区蔡家板块的中心位置，发展空间巨大 蔡家板块由蔡家、施家梁、童家溪等地区组成，是以居住为主的拓展区，适度15、发展无污染工业、旅游产业等。蔡家组团位于重庆市主城区北部，它南接高新技术产业基地北部新区；东连江北国际机场渝北区；北靠重庆后花园北碚区；西与文化、经济强区沙坪坝区接壤，处于四区经济联动和功能衔接的枢纽位置，是重庆主城区拓展潜力较大的组团。本案 本体分析 项目区位 2020 轻轨6号线：由茶园通往北碚，蔡家组团内途经“蔡家岗站”、“向家岗站”两个站点。现蔡家岗站已开通，向家岗站预计2014年上半年开通。交通逐步完善，拉近与主城的距离，特别是轨道6号线的开通大幅导入轨交导入型客群，本案属于地铁上盖物业，将极大获益 中环快速干道、轻轨六号线从主城通向蔡家组团，大大改善蔡家组团当前的交通状况，拉近与主16、城区的距离，强化蔡家组团对高端购房客户的吸引力，未来蔡家组团将逐步成为主城区宜居高地。中环快速干道 渝合高速 212国道 遂渝铁路 嘉悦大桥 中环快速干道：可直接高效的连接北碚和渝北区、北部新区、渝中区等主城区域，拉近了蔡家组团与主城区的距离；公交线路：559 537 路公交车重庆主城到达蔡家站。本案 本体分析 出行交通 2121 配套设施：未来规划生活设施齐备、休闲娱乐配套健全，但当前各项配套不足 位置 配套内容 建设情况 体育中心 远期规划，预留的运动赛事地块 高尔夫球场 已经投入使用，有少量商务配套 领事馆项目 选址论证中，2010年招商，2011-2012年建设 CEO居住区 选址论证17、中，2010年招商，2011-2012年建设 确定的地产开发地块 已于企业签约，尚未开始整治，预计2010-2012年启动 组团商业中心 目前局部招商中，随横一路完工地块开发迅速，预计2011-2012年启动 会展中心 选址论证中，政府计划2010年招商，但预计建设时间会在2012年之后 北大东银教育基地 2006年签约，5年内启动，最迟2010年底启动 华侨城主题公园 2008年与政府洽谈，因金融危机搁浅，预计启动时间在2015年之后 渝能/融创地块 2008年签约进行土地整治，尚未开始启动 蔡家镇中心 目前配套相对集中，低端，针对附近农业人口 本案 区域配套规划 本体分析 配套分析 22218、2 1 1 1 10 0 4 4 6 6 2 2 8 8 9 9 5 5 3 3 1 11 1 7 7 1212 蔡家组团 轻轨6号线 向家岗站 蔡家站 曹家湾站 6号线蔡家站 6号线向家岗站 市政中央广场 在售项目-北城未来 在售项目-旭辉紫都 重庆市兼善中学 蔡家校区 项目位于蔡家岗轻轨站旁，背靠市政中央广场，区域内路网基本形成，但周边商业、生活配套暂时不够完善，区域发展尚不够成熟。现区域发展尚未成熟，周边商业、生活配套尚不完善，居住和商业的氛围不浓 本体分析 配套分析 2323 西至：市政道路，马路对面是旭辉项目。北至：正北方向是轻轨6号线蔡家岗站和中石油集资房，西北方向是燃气公司大楼 19、东至：19号地块除本项目地块部分，旁边是市政中央森林公园内道路，道路对面地块开工一个月左右。南至：市政中央森林公园，现未打造完成。地块周边主要是打造的市政道路及广场，暂时有少量新开发项目，环境较为荒凉 本体分析 项目四至 2424 总用地面积约117亩,净用地面积78190平方米；平均容积率3.25；地上总建筑面积256211平方米（不包括地下停车场及设备用房）；建筑限高：30-80m 重庆旅游总部基地用地规划指标 地块编号 用地性质 地块面积 容积率 建筑密度 建筑限高 绿地率 建筑体量 L17-4/02 R2C2 20.24 3 30 60 35 40485 L18-2/03 R2C2 320、1.22 3.5 30 60 35 72856 L19-3/03 C2 33.7 3.5 40 30 30 78631 合计 85.16 191972 项目地块 本体分析 经济指标 地块用地性质决定将有大量商业物业，商业综合体型项目 2525 本体分析 项目基本概况 建设西部最大旅游总部基地，加快我市旅游转型升级，提升旅游市场竞争力 项目位于两江新区蔡家组团，处于组团商业金融中心，是两江新区三大特色板块中的“都市综合功能区板块”，及“吃、住、行、游、购、娱”于一体，为来渝游客提供全面体验式服务，与悦来会展中心相得益彰。2626 方案一规划较为丰富涵盖住宅、商业、酒店、写字楼等，功能齐全 本体分21、析 方案一 2727 方案二相对商业体量较大，涵盖公寓、酒店、写字楼，物业类型丰富 本体分析 方案二 位于金融商贸中心，商业消费潜力巨大 背靠市镇中央广场，紧邻轻轨6号线蔡家岗站，同时项目临 街，交通便捷 旅文建设开发公司实力雄厚 项目结合重庆旅游特色进行打造，文化价值较高 地块较为方正，地形较为平坦，开发难度小 机 会 劣 势 优 势 威 胁 区域内已开及待开发较多，竞品品牌大，竞争激烈 区域内暂时配套不够完善，居住和商业氛围暂时不够浓厚,对本案大体量商业提出较大挑战 蔡家组团发展潜力巨大，未来配套设施规划完善 通过该项目的精准产品定位可打造精品项目，为开发商树立良好形象 主城三北区域的发展22、，带来商业人口的外溢 蔡家组团的发展吸引主城各区投资客的眼光 S.W.O.T 蔡家本地区域的消费能力不足 当前区域交通及配套不足以吸引外区域客群导入 SWOT 分析 目 录 营销战略执行 营销战略制定 定位系统导出 项目产品优化 竞争格局解析 宏观洞察及本体解析 CONTENTS 3030 对于开发新区，尤其是开发初期的新区，面向的是全市，竞争首先在于板块之间的竞争，其次是板块内部竞争！3131 北碚板块北碚板块 蔡家板块蔡家板块 主城板块主城板块 蔡家组团因其所处区位，前有北碚板块，后又三北板块，另有新兴板块（茶园、大学城），面临着“前堵后截散打”的外围竞争 竞争市场 板块竞争格局 茶园板块23、 三北板块 大学城板块 北碚板块 3232 组团内竞争激烈，在售和潜在项目较多，且物业类型丰富，未来市场尤为激烈 竞争市场 组团内竞争格局 开发商/项目 占地面积（亩）建筑面积（万方）容积率 总成交金额（万元）每亩单价（万元/亩）楼面单价（元/）名流置业 255 30.57 1.80 53000 208 1734 隆鑫锐智 267 34.70 1.95 38500 144 1110 旭辉地产 174 29.31 2.52 22957 132 783 中庚城 124 22.90 2.78 27500 223 1201 291 44.24 2.28 39000 134 881 蔡家建设 97 1524、.18 2.35 25600 264 1686 27 4.17 2.35 4401 165 1055 保亿置业 228 30.34 2.00 64000 281 2109 首钢 280 34.18 1.83 75000 268 2194 227 16.18 1.07 18400 81 1137 北城未来 100 16.65 2.50 9152 92 550 和生裕 126 20.94 2.50 11222 89 536 145 9.66 1.00 11700 81 1211 273 18.19 1.00 21900 80 1204 东原创博 373 41.78 1.68 28514 76 6825、2 红鼎高尔夫 443 25.00 0.50 本案 3333 目前已出让商品房开发用地超过3500亩，品牌开发商云集且容积率决定了区域产品序列完整丰富 作为挂牌仅3年的两江新区蔡家板块已出让商品房开发用地超过3500亩，商品房总建筑面积超过450万平方米。与北部新区、大学城片区同期开发时间同期比较，土地出让速度基本持平，略有超出。序号 项目 规模（亩）总体量（万方）容积率 可能物业形态 面市时间 1 保亿丽景紫园 228 30.0 2.0 洋房、高层 2012年5月 2 首金美丽花都 280 34.2 1.8 联排、叠加、洋房、高层 2013年 3 首金美丽溪镇 227 16.3 1.1 类独26、联排、叠加 2013年 4 中庚城1期 291 44.3 2.3 联排、小高层/高层、Loft公寓、写字楼 2012年5月 中庚城2期 124 22.9 2.8 5 旭辉 174 29.2 2.5 洋房、小高层、loft公寓、酒店 2013年 6 隆鑫 267 34.7 2.0 洋房、高层 2013年 7 名流 255 30.6 1.8 叠加、洋房、高层 2013年 8 北城未来 100 20.5 2.5 高层 2011年 9 众长 128 17 2.0/2013年 10 东原创博 373 41.7 1.7 类独、双拼、联排、洋房、高层 2013年 11 和生裕 544 48.8 1.0 联27、排、叠加 2013年 12 金科 292 36.95 1.9/2013年 13 渝高 156 34.56 3.2 高层、loft公寓、酒店/竞争市场 组团内市场竞争格局 3434 竞争市场 大量品牌开发商拿地带来联动效应，区域热度增加，仍处起步阶段 蔡家进行商品房开发区域前景看好，但仍处于起步期，需要经历较长的市场培育 项目项目 拿地时间拿地时间 占地面积占地面积 建筑面积建筑面积 去化周期去化周期 保亿 丽景紫园 2011-11 228亩 30万 3-4年 首钢 美丽花都 507亩 50万 6-7年 中庚城 2010-11 415亩 67万 5-6年 旭辉 朗悦郡 2011-1 174亩 228、9万 3-4年 北城未来 2010-3 100亩 16万 2-3年 名流项目 2011-6 255亩 30万 3-4年 众长项目 2011-8 128亩 17万 2-3年 金科项目 2012-4 292亩 37万 3-4年 东原项目 2009-8 373亩 42万 4-5年 总计 352万 3-4年 蔡家房地产发展周期示意 时间周期时间周期 房地产发展特征房地产发展特征 2009年之前 1.2000年开始沿212国道出现房地产开发 2.2009年底以中安长岛、水天花园为代表的高端项目面市 2009-2013年 1.大规模土地出让，如隆鑫、金科、首钢、保亿、东原、名流等项目相继拿地 2.少量项目29、开盘面市 2013-2015年 1.集中放量期：朗悦郡、中庚城、丽景紫园开盘，其他项目将相继面市 2.首期开发产品开始交房，开始出现大量客群入住 3.客户入住后，商业等生活配套不断完善 目前阶段在售及潜在项目基本情况 组团内竞争格局 3535 地块坐落 成交面积（平米）建筑规模（平米）起报总价（万元）成交总价（万元）楼面地价（元/平米）竞得单位 北碚区蔡家组团N分区N03-02/01、N09-01/02地块 76716 133420 21864 22000 1649 渝能地产 北碚区蔡家组团M标准纷纷去M05-02/04、M37-01/03号地块 201319 372700 54787 54730、87 1470 金科地产 北碚区蔡家组团L标准分区L31-2/02、L25/02号宗地 56512 152166 26905 26905 1768 重庆新兴丰能置业有限公司 北碚区蔡家组团L标准分区L32-2/02、L26-1/02号宗地 51164 126170 22341 24400 1934 重庆新兴丰能置业有限公司 北碚区蔡家组团G标准分区G24-1/03、G24-3/04号宗地 50730 156624 21117 29500 1883 中昂地产 北碚区蔡家组团L标准分区L29-2/02、L23/02号宗地 57562 196830 39813 40200 2042 渝高地产 北碚区31、蔡家组团L标准分区L30-3/02、L24/03宗地 46494 148889 30141 30141 2042 渝高地产 2013年1-12月蔡家土地出让信息（截止到11月25日）土地供应 大量品牌开发商拿地带来联动效应，区域热度增加，仍处起步阶段 竞争市场 3636 土地供应渝高地产地块 土地位置土地位置 用途用途 土地面积土地面积（）（）建筑面积建筑面积（）（）起拍价起拍价（万元）（万元）成交总价成交总价（万元）（万元）楼面地价楼面地价（元（元/平米）平米）北碚区蔡家组团L标准分区L29-2/02、L23/02号宗地 二类居住用地、商业用地、商务用地 57562 196830 3981332、 40200 2042 北碚区蔡家组团L标准分区L30-3/02、L24/03宗地 二类居住用地、商业用地、商务用地 46494 148889 30141 30141 2042 合计 104056 345719 70341 2013年11月25日，渝高地产以总价7.03亿元竞得本项目东北方向的两宗商住地块。地块是原岐山庙，现已被平整。竞争市场 3737 中心商业区 商业区 商业区 商业区 商业区 蔡家组团商业总体成“一心”、“四点”的发展格局，围绕中心商业区打造几大社区商业中心；现目前区域主要面市商业大部分集中在中心商业区域；现目前周边商业组团，还处于发展初期，暂时无大量商业供应；现目前蔡家组33、团中心商业区域，是商业项目的主要竞争区域，未来商业竞争将更加激烈 竞争市场 组团内商业市场竞争格局 3838 竞品分析 竞品项目一览表 项目名称项目名称 区域位置区域位置 物业形态物业形态 体量体量 面积面积 价格价格 销售情况销售情况 名流印象名流印象 北碚蔡家团石堡 住宅/商业 48万方 49-125/待售 隆鑫爱琴海隆鑫爱琴海 北碚中央森林公园旁 洋房 45万方 52-100 6200 一期售罄，二期在售 中庚城中庚城 北碚蔡家组团蔡通路508号 高层/办公/商业 80万方 30-115 5800-8000 当期高层去化90%，办公去化50%，商业招商中 旭辉紫都旭辉紫都 北碚蔡家嘉瑞大34、道22号 酒店/办公/商业 18万方 46-106 7000 商业及酒店暂未销售，已售两栋公寓楼 北城未来北城未来 北碚蔡家正街老车站 高层/商业 16万方 70-120 预计5600 前期已经卖完，当期暂未开始销售 保亿丽景紫园保亿丽景紫园 北碚区蔡家岗镇嘉运大道97号 洋房/社区商业 30万方 75-177 5800-6400 洋房基本卖完，高层2期暂未开始销售 美利花都美利花都/溪镇溪镇 北碚蔡家嘉运大道2号 别墅/高层/商业 60万方 170-210 最低190万一套/均价310万一套 前两排端头售罄 金科城金科城 嘉悦大桥北桥头 别墅/高层/商业 100万方 120-160 117935、8元/27日首次开盘230套别墅售罄 3939 典型案例 中庚城 客群来源 三北/本区域/沙坪坝等 总占地面积 276668 项目配套 购物中心/超市/公园/高尔夫/轨道等 总建筑面积 800000 物业类型 办公LOFT/高层/商业 容积率 2.3 物业费 1.50元/平方米/月 报价均价 高层5800/LOFT8000 开发商 重庆中庚集团 热销户型 两室/三室/LOFT 销售情况 火爆销售中，当期高层去化90%，办公去化50%，约2万方商铺招商中 80万方未来高端国际都会中心，千亩公园生活大城。中庚城是中庚集团在重庆开发的首个大型综合性复合社区,项目地处重庆两江新区蔡家组团核心区域，以独36、特的Art Deco现代主义建筑，全力构筑不可替代的地标建筑。4040 LOFT 39.63LOFT 39.63 三室两厅双卫三室两厅双卫110.57110.57 两室两厅单卫两室两厅单卫78.9478.94 点评：通风较好，但进门正对墙壁，动静分区不明显，私密性较差。点评：宜商宜住，5.1m层高空间灵动，不通燃气。点评：户型较为紧凑，景观阳台较大，但大门与卫生间正对，且客卧之间过道浪费较多。热销户型：两房/三房/LOFT 中庚城 典型案例 4141 隆鑫爱情海 客群来源 三北/本区域/两江新区等 总占地面积 177850 项目配套 超市/公园/幼儿园/轨道 总建筑面积 450000 物业类型37、 洋房 容积率 1.8 物业费 3.00元/平方米/月 报价均价 商业20000/洋房6200 开发商 重庆隆鑫锐智投资发展有限公司 热销户型 一室/两室 销售情况 一期售罄，二期在售；一期商业约7000方已售罄，后期有2万方商业中心 公园轻轨大景观小洋房，高贵典雅品质宜居。隆鑫爱琴海建筑采用高贵典雅的西班牙建筑风格作为设计理念，建筑规划秉承开敞、现代、前沿的观念，最大化的提高房间居住舒适度，真正实现低总价、大景观、小洋房。典型案例 4242 隆鑫爱情海 点评：户型方正，每个房间 均有采光，卧室均设飘窗，过道浪费面积较大，厨房和卫生间较小。点评：布局合理紧凑，但卫生间和厨房较小，过道有浪费。点38、评：主卧外接阳台，独立卫生间，卧室均设飘窗，面积利用率较大，通风采光良好。一室两厅一卫一室两厅一卫71.43 三室两厅双卫三室两厅双卫123.22 两室两厅一卫两室两厅一卫85.55 热销户型：一室/两室 典型案例 4343 旭辉紫都 客群来源 三北/本区域/沙坪坝等 总占地面积 44405 项目配套 超市/公园/学校/医院/轨道 总建筑面积 178000 物业类型 公寓/商业 容积率 3.35 物业费 未定 报价均价 7000 开发商 重庆旭昌房地产开发有限公司 热销户型 50左右LOFT 销售情况 洋房产品旭辉朗悦郡已售罄，即将交房；已售两栋公寓楼；商铺及酒店暂未销售 轻轨小户、轻轨小铺，39、紧邻轻轨的中央休闲办公区。旭辉紫都位于重庆市北碚区蔡家镇蔡家组团G标准分区G15-3/03地块，规划为C2-商业金融用地，地东邻在建轻轨6号线2期工程段，西邻中庚地产项目，北邻规划文体娱乐设施用地，南至蔡家政府及管委会，地处中心位置。典型案例 4444 热销户型：loft公寓 一厅一卫一厅一卫 建面建面50.4 套内套内38.5 一室一厅一卫一室一厅一卫 建面建面53.2 套内套内38.9 层高层高5.1 旭辉紫都 典型案例 4545 客群来源 三北/本区域/沙坪坝等 总占地面积 66595 项目配套 公园/商业中心 总建筑面积 205411 物业类型 高层/商业 容积率 2.5 物业费 1.40、00元/平方米/月 报价均价 高层5600/商业20000 开发商 重庆新兴丰能置业有限公司 热销户型 两室/三室 销售情况 前期基本售罄，当期暂未定价，登记办卡抵2万；商铺基本售完（前期商铺均价在1.5万左右，现商铺均价在2-3万左右，商铺租恁价格在65元/左右）两江新区、蔡家中心，现代都市生活蓝本。北城未来由12栋住宅、1栋商务公寓，3万方中心商业配套构成一个复合型社区，地处蔡家组团正中心，为两江区域的高层住宅，建筑立面简单、向上的现代简约设计风格。北城未来 典型案例 4646 北城未来 两室两厅单卫两室两厅单卫65.70 三室两厅双卫三室两厅双卫97.50 三室两厅单卫三室两厅单卫83.41、41 点评：布局紧凑，户型较为方正，卧室飘窗设计，空间利用率大。点评：户型方正，通风采光均好，但厨房较小。点评：入户为花园+阳台，休闲空间大，主卧为套房设计，宽敞舒适。热销户型：两室/三室 典型案例 4747 客群来源 三北/两江新区/本区域等 总占地面积 152000 项目配套 幼儿园/公园/社区商业/医院/高尔夫 总建筑面积 300000 物业类型 洋房、高层 容积率 1.5 物业费 2.20元/平方米/月 报价均价 高层5800/洋房6400 开发商 保亿置业（重庆）有限公司 热销户型 两室/三室 销售情况 一期、三期基本销售完毕清盘中，现为二期蓄客，部分洋房一口价6380元/，高层一次42、性93折 两江新区30万方新亚洲复合社区典范 保亿丽景紫园地处蔡家组团西南侧，位于嘉运大道和同康路交汇处的西南向，西侧紧靠重庆市观音岩城市山地公园，是一个以花园洋房、小高层、高层和商业街组成的综合性高品质大盘，建筑风格为新亚洲风格。保亿丽景紫园 典型案例 4848 两室两厅两卫两室两厅两卫112.77 三室两厅双卫三室两厅双卫149.98 三室两厅两卫三室两厅两卫128.57 点评：每个卧室均设有飘窗，空间利用率大，但客卫在三个卧室之间，私密性较差。点评：通风采光均好，入户花园+景观阳台，赠送面积较大。点评：入户为花园+阳台，卧室均为飘窗，宽敞舒适，赠送面积大。热销户型：两房/三房 保亿丽景紫43、园 典型案例 4949 客群来源 两江新区/三北/本区域等 总占地面积 169807 项目配套 超市/公园/学校/医院 总建筑面积 484038 物业类型 高层、商业 容积率 2.17 物业费 未定 报价均价 未定 发展商 重庆名流置业有限公司 热销户型 暂无 销售情况 登记中，暂未开始销售 50万方高端纯净住区，现代法式皇家园林。名流印象位于蔡家同源路与同华路交汇处，北望两江民居，东接中央公园，南邻蔡家轻轨站，西向奥体竞技公园，涵盖高层，别墅及商业景观设计全部采用现代法式风格，将打造出具有雍容华贵气质、宠大壮丽气派、皇家尊贵感，富有多变节奏感的法国浪漫人文思想的简欧园林。名流印象 典型案例 44、5050 一室一厅单卫一室一厅单卫48.59 两室两厅双卫两室两厅双卫99.05 两室两厅单卫两室两厅单卫75.93 点评：客厅和景观阳台融为一体，采光良好，户型基本方正，客厅略显小气。点评：景观阳台可变空间，但客厅采光欠佳，卧室与卫生间距离稍显不变。点评：双阳台加可变空间，房间利用率大，采光良好，户型方正，布局合理。热销户型：两房/三房 名流印象 典型案例 5151 客群来源 三北/两江新区等 总占地面积 338001 项目配套 公园/医院 总建筑面积 610000 物业类型 高层，花园洋房，联排别墅 容积率 1.07 物业费 3.50元/平方米/月 报价均价 190-310万 开发商 重庆45、首恒房地产开发有限公司 热销户型 170别墅 销售情况 美利溪镇3栋18套均价310万一套/美利花都最低价190万一套 60万方赖特风格高端纯别墅社区，打造两江新区花样生活。美利山美利花都产品在多年原生山地别墅的经验之上，从欧陆艺术风格转换为纯正北美赖特风格，并融合地块地势、区域特性、资源型景观打造成熟产品的升级之作，以错落的布局和景观打造,最大化的保证居住舒适度和私密性。美利溪镇/美丽花都 典型案例 5252 美利溪镇/美丽花都 套内面积套内面积171 套内面积套内面积471 套内面积套内面积191 点评：车库地下室超大赠送，布局紧凑，南北通透，采光通风俱佳。点评：私家花园超大赠送，直通车库46、，客厅开阔，南北通透，主卧卫生间人性化。点评：地下室独立宽敞车库，超大空间，主卧配景观阳台，舒适豪华。热销户型：两房/三房 典型案例 5353 两江核心区的“桥头堡”大盘 客群来源 重庆主城区 总占地面积 约466667 项目配套 体育公园/医院/学校 总建筑面积 1000000 物业类型 高层、别墅、商业 容积率 1.25 物业费 未定 报价均价 别墅 11798元/开发商 重庆金科汇茂房地产开发有限公司 热销户型 132、146别墅 销售情况 12月27日首次开盘，4小时卖光230套别墅，单日销售金额2.7亿元 金科城是金科沉淀了16年的开发经验，倾力打造的城市级低密度大盘，是蔡家组团的第47、一生态大盘，项目地处嘉悦大桥北桥头，占地约800多亩，一期一批次推出的为创新型别墅，商业体量在9万方左右。金科城 典型案例 5454 金科城 套内面积套内面积132 热销户型 典型案例 5555 套内面积套内面积146 金科城 热销户型 典型案例 5656 客户分析 客户来源：主城三北区域客户 置业关注点：价格、升值潜力 置业驱动：较高的性价比及区域发展前景 核心客户 重要客户 偶得客户 客户来源：蔡家区原住民 置业关注点：价格、产品、区位 置业驱动：产品、价格低 客户来源：周边城镇、区县居民 置业关注点：区位、配套、环境、价格等 置业驱动：良好的生态环境、区域升值潜力 购房客户有较强的区域情48、结；现在在售项目购买的客户群体主要以三北区域客户为主、本区域、北碚区、沙坪坝区域客户为辅；他们置业时，最看重产品的地段、交通、周边生活配套和区域的升值潜力；购房需求主要为投资，占到60%以上；价格是该区域项目购房者的主要敏感点；蔡家组团现在在售项目购买的客户群体主要以三北客户为主，本区域、北碚区、沙坪坝区域客户为辅 竞品分析 5757 竞品分析 蔡家板块总结 项目周边竞品楼盘物业形态丰富，洋房和别墅主要以隆鑫爱情海、保亿丽景紫园、首钢美利溪镇为主，区域内商业体量较大，主要代表为中庚城、旭辉项目和美利溪镇；项目周边竞品楼盘定位主要依靠蔡家组团的规划优势和轻轨6号线交通优势为主，中庚城、北城未来和49、旭辉项目都临近蔡家岗轻轨站，项目定位较为清晰；项目周边竞品楼盘住宅供应以两房、三房为主，产品建筑面积区间多在70-100，建面均价在5500元/左右，其中两房的去化情况较好；中庚城和旭辉紫都loft公寓产品面积区间在30-60左右，价格在8000元/左右；商业产品面积区间在30-60左右，价格在20000元/左右，去化情况较好；购买的客户群体以三北客户为主，本区域、北碚区、沙坪坝及两江新区为辅；区域内大型配套设施尚不够完善，商业氛围暂时不够浓厚。蔡家进行商品房开发区域前景看好，但仍处于起步期，需要经历较长的市场培育 5858 礼嘉板块板块特征 发展历程 根据规划，礼嘉组团规划用地30.2平方公50、里，连接三北（江北、渝北、北碚），辐射西南，成为以高端商务为主，兼有购物、休闲、娱乐等功能于一体的现代商务中心。它也将成为两江新区的重要商贸区，承载主城商务和商贸的延伸功能以及北部新区现代服务业和现代制造业融合发展的相关功能。从整体而言，目前礼嘉大竹林的区域成熟度相对由于蔡家和北碚板块。教育配套方面，区域内的礼嘉中学是北部新区唯一一所市重点中学，而白云公园和龙景湖两大公园大大提升了其公园怀抱宜居的形象。在医疗卫生方面，儿科医院已经落户于此。大竹林礼嘉组团 板块特点一：定位于连接三北、辐射西南，以高端商务为主，兼有购物、休闲、娱乐等功能于一体的现代商务中心 5959 礼嘉板块板块特征 一直以来，51、礼嘉大竹林组团的房地产发展速度缓慢，礼嘉组团有龙湖悠山郡一个项目，目前已经售罄。大竹林片区尽管龙湖金科均有项目，但是金科10年城已经售罄。目前只剩龙湖两江新宸一个项目在售。地产企业入驻也相对较少，礼嘉组团后期土地供应量有限，大竹林组团后期土地相对多一点，但是整体而言，商品住房供应明显不足，与区域的发展不相符。但该区域已成为部分投资者关注的重点区域，该区域的未来规划预示着它必将具有较强的后势潜力。礼嘉大竹林预计将打造为中高端物业的集聚地，并有望升级为重庆最好的近郊生态居住区选择之一。该板块在售项目只有龙湖两江新宸 高层 洋房 套内面积：63-110平米 套内面积：84-218平米 套内均价：7852、00元/平米 套内均价：11000元/平米 龙湖悠山郡 龙湖江与城 金科十年城）板块特点二：地产企业进驻较少，房地产发展缓慢，商品房供应不足，与区域发展不相符 龙湖两江新宸 6060 礼嘉板块市场小结 该组团目前在售项目并不多，主要竞争项目只有龙湖两江新宸一个。供应产品 主要以三北区域客户为主，居住环境、产品品质、物业管理是该区域购房者的主要敏感点。客户构成 6161 发展历程：1999年开始规划新城，定位为北碚行政中心，分为城南和城北两个板块；城南与蔡家相邻，以首钢、中铁、龙湖等知名开发商为代表聚集城南，给城南的房地产发展注入了新的活力，特别是龙湖紫云台经济型别墅的热销，更将主城客户的目光投53、向了城南区域；北碚整个市场年消化量有限，主要以本区域客户为主，近年逐渐辐射到主城；随着房地产发展大趋势的热潮，北碚商品房价格在近年出现明显提升，有逐步与主城接轨的趋势。北碚作为主城向北发展的主要区域之一，发展潜力较大，具有广阔投资前景。城北 城南 老城 板块特点：老城向新城延展，城南品牌开发商云集，吸引大量主城客户，商品房销售量齐升，高品质住宅成主流，商品房价格近年出现明显攀升，有逐步与主城接轨的趋势 北碚板块板块特征 6262 市场特点：与蔡家相邻的城南品牌开发商云集，商品房价格近年出现明显攀升，有逐步与主城接轨的趋势。竞品市场以联排别墅为主，辅以少量洋房和小高层产品 项目名称 目前价格 销54、售动态 中铁山语城 最低198万元一套 在售174-191联排纯墅，全新组团建面约219-266m，3.4米层高，双车位，交5万优惠15万，现VIP卡办理中。龙湖紫云台 套内均价11694元/，折后按揭均价10463元/在售53号楼联排别墅，面积区间300.82-333.54，在售71号楼联排别墅仅余1套，户型面积310。清盘特惠9.2折；一次性9.8折，按揭无折扣。金科城 最低130万一套 一批次叠拼别墅，销售面积区间124-153，最小赠送面积1:1。赠送大露台下叠，赠送地下室 海宇西湖山水 建面最低价9000元/平米 目前在售5、6、7号楼别墅房，建面115-167平米，全款9.7折，按55、揭9.9折 红顶高尔夫社区 28000元/一期一批次48套房源，户型面积从4501800平米不等 海宇西湖山水 中铁山语城 龙湖紫云台 金科城 北碚板块板块特征 6363 客户构成：主要以北碚当地客户为主，价格和居住环境是购房者的主要敏感点 客户来源：城区周边居民 置业关注点：区位、户型、配套、社区氛围、价格等 置业驱动：便捷的区位、优越的生态环境以及较高的项目品质 核心客户 重要客户 偶得客户 客户来源：北碚区工作、生活居民 置业关注点：价格、居住环境 置业驱动：优越的生态环境、高品质产品、价格 客户来源：三北区域客户 置业关注点：价格、环境、升值潜力 置业驱动：较高的性价比、生态环境及区域56、发展前景 购房客户主要为北碚区原住民及江北区、渝北区居住改善型客户；他们大多属于首次置业年龄在30-35岁之间的年轻人以及换房置业的40-50岁的原住民；他们首次置业时，最看重价格和户型，改善性置业最看重产品的居住环境、周边生活配套，物业管理；客户主要职业为大学教师、政府职员、企业员工和个体；他们出行的交通工具基本为公交车和私家车；价格和居住环境是该区域项目购房者的主要敏感点；北碚板块板块特征 6464 北碚城区（新城）在售房源相对较多，产品形态丰富，高层、洋房、别墅均有，其中别墅体量较大。供应产品 整体而言，该区域主要以地缘性客户为主，价格和居住环境是购房者的主要敏感点。客户构成 从后期潜在57、供应来看，该区域中高端产品供应量大，特别是别墅产品，其中龙湖紫云台和中铁山语城的低价格将极大消耗该区域别墅产品的市场需求。未来供应 北碚板块市场小结 板块竞争总结：板块竞争首先是基于不同板块的发展规划，项目所在蔡家板块目前存在价值洼地效应，随着大量品牌开发商进驻，有助于提升板块形象及价格平台，但也带来更为激烈的产品竞争 板块 特点 供应产品 价格（元/平米）去化速度 客户特征 未来供应量 蔡家板块 强势规划支撑，品牌开发商云集 以高层小高层为主，洋房和别墅供应量较少 小高层4800洋房5800 独栋别墅在20000 高层、小高层30-40套 洋房15-20套 别墅2-3套 以本区域客户为主，辅58、以北碚区、周边乡镇区县、三北区域客户 品牌开发商云集，未来供应量巨大 北碚板块 老城向新城延展，商品房价格近年出现明显攀升，有逐步与主城接轨的趋势 以联排别墅为主，辅以少量洋房和小高层产品 小高层6800洋房7000 别墅价格由于附加值不同售价不同 小高层10-15套 洋房15-20套 别墅月均去化3-5套 主要以北碚当地客户为主 本项目入市时，目前主要竞争项目在售洋房产品基本消化殆尽，主要以别墅产品为主，少量高层、小高层 礼嘉大竹林板块 地产企业进驻较少，房地产发展缓慢，商品房供应不足，与区域发展不相符 高层、洋房 高层套内均价：7800 洋房套内均价：11000 高层50套 主要以三北区域59、客户为主-6666 目 录 营销战略执行 营销战略制定 定位系统导出 项目产品优化 竞争格局解析 本体解析 宏观洞察 CONTENTS 6767 产品建议平面布局 居住公寓 公寓 景观轴线 轨道6号线 站点出口 度假酒店 总部办公大楼 天街式商业 建议将18地块的总部办公大楼17地块靠近轻轨站方向的公寓位置互换，18地块中更换位置后公寓往左移，将与项目背后市政广场公园的中轴线预留出来，利于交通人流导向；18地块靠近轻轨站的两栋公寓可作商业公寓，17地块公寓及18地块靠近市政广场公园的两栋公寓可作居住公寓；19地块中的商业，建议增加非传统商业部分，营造旅游观光特质的气氛（旅游类文化展览、旅游类商60、品销售）6868 产品建议总部办公大楼 居住公寓 公寓 景观轴线 轨道6号线 站点出口 度假酒店 总部办公大楼 天街式商业 总部办公大楼：因为此处交通展示度好、临近轻轨6号线，交通方便、大量停车配套等因素所以建议总部办公大楼布局在此处，建议层高3.9米，建议甲方与政府接洽，能否给予入住此办公大楼的业主优惠政策。6969 产品建议精品度假酒店 居住公寓 公寓 景观轴线 轨道6号线 站点出口 精品度假酒店 总部办公大楼 天街式商业 精品度假酒店建议：酒店需要大量停车配套，所以酒店需要临近停车场，且需要一定昭示度，在项目东南面有一定景观适宜居住，所以建议酒店布局在此处，建议打造城市休闲旅游度假特色的61、酒店，房间以套房为主，最好有游泳池，酒店的装饰摆设都要突出旅游文化的特点。7070 产品建议居住公寓 居住公寓 公寓 景观轴线 轨道6号线 站点出口 度假酒店 总部办公大楼 天街式商业 居住公寓建议：居住公寓对景观要求高，需要相对安静的居住环境，相对离轻轨出口较近且有完善的商业配套。7171 产品建议公寓 居住公寓 公寓 景观轴线 轨道6号线 站点出口 度假酒店 总部办公大楼 天街式商业 公寓建议：公寓需交通便捷，紧邻轻轨出站口，且公寓不需要相对优良景观和安静的居住环境。7272 产品建议天街式商业 居住公寓 公寓 景观轴线 轨道6号线 站点出口 度假酒店 总部办公大楼 天街式商业 天街式商业62、：商业需交通便捷离轻轨出口近，且应相对远离居住区，建议打造特色的旅游文化商贸城，打造重庆特色、巴渝特色、西南特色乃至全国各地旅游特色主题商业。，建议甲方与政府接洽，能否给予入住此商贸城的业主优惠政策，可以结合电商做网上商城。7373 产品建议内廷景观观.居住公寓 公寓 轨道6号线 站点出口 度假酒店 总部办公大楼 天街式商业 景观轴线 内廷景观建议：在内廷景观中融入特色旅游、休闲文化，打造巴渝十二景及特色主题景观。内廷景观 7474 产品建议 商业公寓户型配比 通过对周边环境、区域市场的分析，以及研究重庆销售较好的户型我们得出：项目商业公寓部分以满足刚需客户为主，户型设计空间尺度均较小，以便在63、满足客户功能需求的同时，有效控制总价 以刚需单配及一房为主，有效控制总价 户型 户型区间（套内）户型配比率 单间配套 30-40 30%1房 45-55 50%2房 60-70 20%7575 产品建议 住宅户型配比 通过对周边环境、区域市场的分析，以及研究重庆销售较好的户型我们得出：项目住宅部分以满足刚需客户为主，户型设计空间尺度均较小，以便在满足客户功能需求的同时，有效控制总价 以刚需二房及三房为主，配套一定过渡2+1户型 户型 户型区间（套内）户型配比率 2房 60-70 50%2+1房 75-82 20%3房 85-95 30%7676 目 录 营销战略执行 营销战略制定 定位系统导出64、 项目产品优化 竞争格局解析 本体解析 宏观洞察 CONTENTS 项目定位 客户定位 价格定位 7777 客户来源：以三北客户为主，本区域、北碚区、沙坪坝及大竹林礼嘉组团为辅 根据区域现有项目的成交客户分析得出，蔡家组团住宅客户主要包括来自三北的交通导入型客户、本区域的产业支撑客户及来自北碚区及大竹林的价差导入、规划配套导入型客户。客户区域来源5%13%40%17%4%8%4%9%北碚区沙坪坝区三北区主城其他区域区县外地其他渝中区中安长岛 客户区域来源26%21%32%5%7%4%2%3%北碚区沙坪坝区三北区主城其他区域区县外地其他渝中区水天花园 项目目标客户来源锁定 交通导入型 产业导入型65、 规划、配套导入型 价差导入型 三北客户：随6号线的开通，使蔡家组团与重庆主城区的联系更加紧密，交通导入和价差导入的三北客户比例逐渐扩大；本地客户：蔡家组团产业迅速发展，未来聚集大量高端消费人群，本地产业导入客户增加；北碚及周边客户：高起点规划，完善配套刺激北碚及周边区域客户需求。潜在客户 定位推导 住宅及商务公寓客户定位 7878 客户来源：江北及主城其他区域客户 置业关注点：价格、周边配套、社区氛围 置业驱动：便捷的区位、优越的生态环境以及较高的项目品质 核心客户 重要客户 偶得客户 客户来源：沙坪坝、北碚及地缘性客户 关注点：价格、居住环境、交通配套、物管服务 置业驱动：较高的性价比，优66、越的生态环境、高品质产品、价格 客户来源：重庆其他郊县客户、外省客户 置业关注点：价格、升值潜力、社区氛围、置业驱动：较高的性价比、生态环境及区域发展前景 区域：该类业态辐射力较弱，主要为沙坪坝、北碚和地缘性客户；部分江北及主城其他区域客户；少量郊县客户外省客户 置业情况：他们大多属于首次置业，少量二次置业 年龄：在35-50岁之间的；其中35-45岁最为集中。置业关注点：最看重价格、周边生活配套、交通、物管服务等。职业：主要为普通职工，少量个体商人、公务员 交通方式：基本都是公共交通，少量私家车；置业原因：主要为自住，少量投资 客户分析住宅客户 7979 客户来源：主城其他区域客户、城区周边67、居民 置业关注点：区位、户型、配套、置业驱动：便捷的区位、优越的生态环境以及较高的项目品质 核心客户 重要客户 偶得客户 客户来源：三北、沙坪坝 关注点：价格、居住环境 置业驱动：优越的生态环境、高品质产品、价格 客户来源：重庆其他郊县客户、外省客户 置业关注点：价格、升值潜力、社区氛围、置业驱动：较高的性价比、生态环境及区域发展前景 区域：该类业态辐射力较强，主要为三北、沙坪坝；部分主城其他区域客户；少量郊县客户外省客户 置业情况：他们大多属于多次置业，少量首次置业 年龄：在27-50岁之间的；其中40-45岁最为集中。置业关注点：最看重价格、周边生活配套、未来升值空间 职业：个体商人、公务68、员、企业高管；普通职工 交通方式：基本都是私家车；少量乘坐公交交通 置业原因：投资理财为主，部分购买作为出租物业，少量因为总价低作为居住物业 客户分析公寓客户 8080 客户来源：周边郊县客户 置业关注点：价格、周边配套、区域氛围 置业驱动：便捷的区位、优越的生态环境以及较高的项目品质 核心客户 重要客户 偶得客户 客户来源：主城各区域为主 关注点：价格、居住环境、交通配套、物管服务 置业驱动：较高的性价比，优越的生态环境、高品质产品、价格 客户来源：外省客户 置业关注点：价格、升值潜力、区域氛围、置业驱动：较高的性价比、生态环境及区域发展前景 区域：该类业态辐射力较强，他们大多属于主城外溢客69、户，主要为主城各区域；部分外省客户 置业情况：他们属于多次置业，少量首次置业 年龄：在40-55岁之间的；其中40-45岁最为集中。置业关注点：最看重价格、周边生活配套、交通、物管服务等。职业：主要为私营业主、个体商人、公务员、企事业高管 交通方式：基本都是私家车；置业原因：受到主城价格的挤压外溢到本区域客户 客户分析写字楼客户 8181 客户来源：主城其他区域客户 置业关注点：区位、面积、配套、置业驱动：便捷的区位、优越的生态环境以及较高的项目品质 核心客户 重要客户 偶得客户 客户来源：三北、沙坪坝 关注点：价格、居住环境、周边配套 置业驱动：优越的生态环境、高品质产品、价格 客户来源：重70、庆其他郊县客户、外省客户 置业关注点：价格、升值潜力、区域氛围、置业驱动：较高的性价比、生态环境及区域发展前景 区域：该类业态辐射力较强，主要为三北、沙坪坝；部分主城其他区域客户及地缘性客户；少量郊县客户外省客户 置业情况：他们大多属于多次置业，少量首次置业 年龄：在35-60岁之间的；其中40-50岁最为集中。置业关注点：最看重价格、周边配套、未来升值空间、交通物管服务 职业：个体商人、公务员、企业高管；少量待业人员 交通方式：基本都是私家车；少量公共交通 置业原因：投资理财为主，少量购买作为自营物业 客户分析商业客户 8282 客户来源：部分周边郊县置业 核心客户 重要客户 偶得客户 客户71、来源：重庆主城各个区域及地缘性客户 客户来源：少量外省旅游客户 区域：该类业态辐射力较强，主要为主城各区域客户及地缘性客户；部分周边郊县客户外地客户 年龄：在10-60岁之间的；其中20-35岁最为集中。职业：学生、待业人员、个体商人 客户分析旅游及商业消费客户 8383 家庭年收入和老婆一起大概13万以上 重庆片区建材代理商 总房款40万 一次性付款12万 主要关注高层住宅（价格适宜、性价比高、交通便捷，配套完善，景观环境好）目前首套房、作为婚房居住 张洋 普通职工 航天职业技术学院 2004年至今在人私营企业当司机 客户定位分析 住宅客户 8484 黄伟 长安福特公司 管理人员 毕业于电子72、工程职业技术学院 2012年至今在长安福特公司管理人员 客户定位分析 公寓客户 家庭年收入大概30-50万 江北长安公司工作 总房款24.5万 一次性24.5万 主要关注低总价小户型公寓 目前主城有二套房产 8585 家庭年收入和老婆一起大概100万以上 重庆片区建材代理商 总房款100-150万 一次性付款100-150万 主要关注写字楼及商铺（，交通便捷，配套完善，景观环境好、区域氛围好）目前有多套房、主要作为投资经营 王忠伦 建筑材料私营业主 重庆大学 1998年至今在经营建材店 客户定位分析 写字楼客户、商铺 8686 家庭年收入大概12万以上 小面店老板 总房款43万 一次性付款2373、万 主要关注写字楼及商铺（交通便捷，配套完善，人流量、区域氛围好）目前有一套住房 向宏建 无固定职业/私营业主 初中文凭 2005年前一直在外打工，前年买的门店并做小面生意 客户定位分析 商铺 8787 家庭年收入和老公一起大概30万以上 爱旅游、爱摄影 喜欢购买旅游商品做为纪念 陈静芬 小学教师 重庆大学硕士 2002年至今在南峰小学任教 客户定位分析旅游及商业消费客户 8888 价格定位 住宅价格定位：6000元/商务公寓价格：7000元/街铺商业价格定位：14000元/写字楼价格定位：8000元/集中型商业价格定位：10000元/精品度假酒店价格定位：15000元/根据市场情况，采用市场74、比较法及选取类比区域比较，得出项目不同物业形态建面售价分别为：注：精品度假酒店及19号地块的集中型商业建议持有 项目机会总结 放大区域价值 项目片区在重庆主城北上拓展、北碚城市南下融入主城核心区的最佳空间实践区，规划前景良好；有潜力成为重庆后花园，品质中央商务区。便捷、高性价比 客户看好区域发展前景和目前相对较低的价格水平；居住客户：对户型、配套设施等方面要求较高，追求居住的便利性。商务客户：对潜力升值市场的良好预期，对对外展示形象的充分认可 旅游及商业消费人群：便捷，舒适消费环境 产品力突破 区域市场正处于品质地产群雄逐鹿的竞争时代；本项目可在市场主流产品上进行突破，对商业商务规划创新 9075、90 定位推导 项目定位 两江核心 格调休闲都会 案名定位 旅文 HOPSCA 区域属性【叠加升级】企业实力强劲 功能复合型物业 产品属性【叠加升级】区域核心区位 优化产品组合 HOTEL:酒店 OFFICE:办公 PARK:出行及停车系统 SHOPPINGMALL:购物中心 Convention:会议 APARTMENT:公寓 企业品牌文化传播 企业实力支撑 旅文 金贸中心 都会旅游之窗 备选案名：117117 目 录 营销战略执行 营销战略制定 定位系统导出 项目产品优化 竞争格局解析 本体解析 宏观洞察 CONTENTS 118118 作为集中性主题物业，如何创新开篇 一、项目的难点及关76、键点 如何与区域内竞品形成区隔 二、如何保证首开成功并完成全程销售任务 三、项目产品类型多样，如何找到精准客群 四、如何体现区域价值，降低客户抗性 五、119119 策略一：差异定位，区隔竞品 策略二：集中爆破，树立品牌 策略三：合理推售，保证去化 策略四：常态活动，维持热度 策略五：线上线下，深挖渠道 策略六：关系维护，发展种子 策略八：优化团队，打造精英 策略七：现场营造，树立信心 作为集中性主题物业，如何创新开篇 如何与区域内竞品形成区隔 如何保证首开成功并完成全程销售任务 项目产品类型多样，如何找到精准客群 如何战胜对手，赢得销售胜利 项目难点营销策略 120120 策略应对解决执行案77、 战术一：项目推广方案 战术二：项目推售方案 战术三：项目活动方案 战术四：渠道营销方案 战术五：客户维护发展方案 战术六：现场包装方案 战术七：团队建设和管理方案 策略一：差异定位，区隔竞品 策略二：集中爆破，树立品牌 策略三：合理推售，保证去化 策略四：常态活动，维持热度 策略五：线上线下，深挖渠道 策略六：关系维护，发展种子 策略八：优化团队，打造精英 策略七：现场营造，树立信心 121121 项目销售目标 精彩 超越 树立新高度 利润最大化 区域楼市新标杆，成为年度最有影响力旅游主题综合体 实现项目最高溢价及资金快速回笼 122122 项目推售策略 策略2：交错推售 产品线补充 首次开78、盘后，交错推出住宅、公寓及商业，丰富产品线。策略4：结合节点 紧密推售 充分利用市场节点及项目营销节点蓄客，尤其是示范区开放节点及房交会节点，是项目蓄客重点时期。策略3：合理价差 挤压客户 通过优质房源与一般房源的较高价差，形成客户挤压，促进均衡去化。策略1：低开高走，打开局面 首开临近轻轨户型，形成供不应求的旺销局面，树立项目良好的市场口碑 123123 项目形象入市 公寓主力销售期 公寓、写字楼、商业同期销售 2014.6 清盘期 6月初团队人员集结完毕 6月15日正式启动推广活动 8月1日正式入驻现场售楼处 8月项目前期招商 整盘坚持“以公寓热销启动销售、以主题商业综合体形象高举高打”的79、营销主线 即整盘自2014年10月起首批公寓房源入市，预计全案销售周期为24个月左右 推案总体节奏 2014.9 2015.1 公寓、商业同期销售期 2015.6 2016.4 10月11日 首批公寓（住宅性质、商业性质）产品开盘 8月30日 启动VIP客户预约登记 4月中旬二批次公寓（住宅性质、商业性质）加推 5月首批次商业开盘 存量收尾清盘工作 10月下旬 全案售罄 2016.10 9月15日样板房公开、项目产品说明会 二批次公寓蓄客 首批次商业蓄客期 9月中旬三批次公寓（住宅性质）加推 10月二批次商业开盘 三批次公寓蓄客期 二批次商业蓄客期 10月首批次写字楼开盘 首批次写字楼蓄客期 80、商业持销期 三批次商业蓄客期 4月三批次商业开盘 124124 销售计划策略 1、保证产品组合搭配的丰富性；2、保证产品的推盘连贯性；3、有效避免产品之间形成内部冲突消耗 4、首先推售临近轻轨物业，利用交通导入客户；5、前期以快速走量为主，主推现金流产品 6、项目坚持配套先行，为带动区域整体商业配套，配合政府优惠政策，先期启动招商。7、自持部分酒店及商业保障项目配套的成功运营 居住公寓 商业公寓 景观轴线 推售时序概述 自持商业 自持酒店 125125 价格策略 14年10月 15年9月 15年10月 6000元/13500元/7000 元/销售节点表 14年10月 6000元/6500元/181、5年4月 14年10月 7000元/15年4月 7200元/公寓价格 住宅价格 15年9月 6500元/项目整体价格采用低开高走策略，借助首开旺销利好打开良好局面。7200 元/15年5月 16年4月 15年4月 6200元/15年5月 1350元/15年10月 14000元/16年4月 14500元/14500元/8000元/15年10月 8000元/商业价格 写字楼价格 126126 居住公寓 商业公寓 景观轴线 均价7000元/均价6000元/产品价格分布概述 均价6200元/均价6500元/均价7200元/均价8000元/商业整体均价14000元/自持酒店 127127 公寓：均价 782、100元/总销售额约 2.84亿亿 住宅：均价 6238元/总销售额约3.43亿 商业：均价 14000元/总销售额约2.1亿 写字楼：均价 8000元/总销售额约2.0亿 合计：均价 7682元/总销售额约10.37亿 128128 推广总精神 两江核心格调休闲都会 产品核心区位 新兴产业区域 旅游物业体验区 集中性商业综合体 129129 营销铺排总控图 时间 7月 12月 4月 10月 6月 8月 2月 10月 12月 3月 6月 10月 项目节点 推广主题 营销活动 媒体组合 首批商业 销售中心开放 示范区惊艳亮相 完美你的期待 开盘、加推及热销信息 示范区开放 首批公寓 二批次公寓 83、三批次住宅公寓 二批次商业 写字楼 首期开盘及热销信息 房交会加推信息 加推信息 产品推介会 示范区开放活动 开盘活动 秋交会、春交会及常态化的活动营销 线上：报纸、LED、杂志、电台、电视、户外、网络；线下：call客、短信、定点拓展、巡展，轿厢 线上：报纸、LED、电台、户外、网络、公交站台；线下：call客、短信、巡展，轿厢，夹报 形象入市期 开盘强销期 持续热销期 尾盘销售期 三批次商业 130130 1、主力依托核心地段，塑造区域核心商圈旅游商业综合体形象。在推广中借助两江新区及蔡家规划利好及与项目的关系，让客户认同本案为真正的商圈旅游综合体物业，并在推广中强调商圈物业的增值保值度，84、直接区隔竞品。2、为项目树立“最特色”的标签，结合开发商品牌进一步打造项目品牌。旅文背景，拥有打造丰富旅游文化产业经验，且项目自身特质也与“旅游商业综合体”形象相契合，树立标签将更有助于客户记忆及品牌传播。3、“最特色”+“便捷核心地段”，形成繁华之中的真正旅游商务综合体。重庆的旅游慨念地产虽不罕见，而真正位于区域核心地段开放的大型旅游商务综合体物业，目前空缺。尤其开发商有丰富旅游产业的经验，更能打造真正休闲旅游商务生活。推广策略 131131 时间 推盘安排 6月 项目节点 9月样板房公开 市场节点 春交会 重要节日 元宵节 春节 清明节 8月 8月销售中心开放 10月 12月 5月 妇女节85、 时间：2014年6月1日-10月10日 主题：项目综合价值体系及示范区开放信息 媒体：报纸、杂志、电台、电视、户外、网络、活动：产品推介会、现场开放活动、秋交会 节点：售房部及样板示范区开放、认筹、首次开盘 形象入市期推广铺排 首批公 寓推出 二批次公寓推出 首批商业推出 劳动节 母亲节 元旦节 三批次公寓 二批次商业 写字楼 认筹 认筹 10月 儿童节 三批次商业 秋交会 秋交会 5月 春交会 中秋节 端午节 父亲节 重阳节 认筹 认筹 132132 途径：户外+报媒+杂志+电视+网络+电台 引爆点：产品推介会（明星助阵）现场售房部、样板房示范区开放 导入开发商品牌及区位地段价值；并结合项86、目逐渐呈现的节点，全面传播自身核心价值。产品推介借助明星影响力，进一步提升项目知名度，并通过专家讲解，让客户进一步了解项目的打造细节、规划特色。现场开放后以实景的完美呈现增强客户对项目的信心。形象入市期推广铺排 营销执行要点 133133 该阶段价值体系传递分为两波：主题一 核心商圈上盖 旅文hopsca演绎纯正格调休闲都会生活 主题二 巅峰之作 盛大呈现 完美您的期待 结合项目开放节点，将项目内部配套优势（地铁上盖、商务核心）、特色旅游文化植入、产品面积区间等综合价值体系及产品信息释放。第一波：产品发布会盛况及项目价值传递 第二波：结合现场开放，核心价值+认筹信息 结合产品发布会盛况、明星助87、阵、核心卖点等信息 增强目标客户对项目关注及认可。134134 邀请明星助阵及设计专家现场讲解，将项目价值及打造细节进一步传达，形成客户保温，进一步提升项目形象。产品推介会活动（8.1）135135 示范区及样板房开放，客户通过实地体验，感受高端品质增强客户信心。并进行认筹，及时锁定客户，短蓄短爆。现场开放活动（预计9.15）136136 时间：2014年10月-2016年5月 主题：开盘信息及热销信息 媒体：报纸、杂志、电台、电视、户外、网络、活动：开盘活动、暖场活动 节点：首次开盘及持续加推 时间 推盘安排 6月 项目节点 9月样板房公开 市场节点 春交会 重要节日 元宵节 春节 清明节 88、8月 8月销售中心开放 10月 12月 5月 妇女节 开盘及加推续销期推广铺排 首批公 寓推出 二批次公寓推出 首批商业推出 劳动节 母亲节 元旦节 三批次公寓 二批次商业 写字楼 认筹 认筹 10月 儿童节 三批次商业 秋交会 秋交会 5月 春交会 中秋节 端午节 父亲节 重阳节 认筹 认筹 137137 途径：户外+报媒+杂志+网络+电台 引爆点：项目首次开盘（成交抽迪拜游大奖）首期开盘售罄，地铁上盖小户供不应求 线上集中爆破，释放开盘信息及综合价值体系 并炒作热销信息，以热销带动后期销售。以项目首次开盘信息及价值体系为主题，进行线上集中推广，首期以售罄的旺销局面，形成良好的市场口碑。开盘89、后，进行项目热销炒作，塑造供不应求的局面从而带动后期持续热销。开盘强销期推广铺排 营销执行要点 138138 10月月1日日 全球首发全球首发 超越你的期待超越你的期待 旅旅文文hopscahopsca 139139 旅文旅文hopscahopsca 开盘开盘售罄售罄 多数人梦想多数人梦想 少数人拥有少数人拥有 140140 开盘活动（预计10.1）在客户认筹一周后开盘，利用现场的销售氛围进行挤压，实现到场客户的最大转化。成交客户有机会抽取迪拜游大奖，并通过媒体宣传，形成话题传播。141141 营销执行要点 周末暖场活动：最美下午茶（保证不少于一次/月）邀请餐厅大厨助阵，为客户提供最为地道的港90、式下午茶点，其余时段可配送较为普通的下午茶点，打造温馨纯正的休闲生活感受。142142 营销执行要点 梦幻迪士尼活动：将现场布置为童话王国，卡通人物穿插其中与孩子们互动。并邀请家庭参与互动游戏环节，凭参与积分活动迪士尼乐园礼物。143143 老带新：通过各种优惠活动激发老业主积极性，以老带新方式推进业绩，达到良好销售效果 老带新优惠 尾盘销售期推广铺排 营销执行要点 144144 关注项目专属新浪微博 好友 领取神秘奖品。准备多样小礼品，只要关注项目专属微博 1.对项目拍照 2.并写上鼓励性语言 3.5个好友 即可领取神秘奖品一份，用小成本奖品针对2535岁青年中年客户进行项目推广活动。网络推91、广活动 尾盘销售期推广铺排 营销执行要点 145145 项目渠道方案 渠道策略：从三大方面进行拓展 1、整合公司资源 整合公司内部中高端客户资源整合，客户名单，有助于平台资源的进一步挖掘。联系三北区域及蔡家、北碚优质企事业单位，进行企业内部推介会或专场影院推介会等渠道拓展。电影开场前进行项目推介 渠道拓展公司内部推介 146146 2、种子客户挖掘 维系老业主 促成业主推荐，老带新 影响员工、业内同行、合作伙伴，增加朋友推荐 拓展新客户 渠道策略：从三大方面进行拓展 项目渠道方案 147147 项目渠道方案 3、综合渠道铺排 渠道行销 商圈 巡展 陌拜 社区 巡展 竞品项目拦截 Call客 短92、信 社区 直投 商圈巡展 配合项目主要节点进行观音桥、北碚等商圈巡展 陌拜 对三北、蔡家、北碚地区写字楼、企事业单位进行一对一的陌生拜访 社区巡展 对目标客群居住小区进行摆展和在小区门口派单拦截 竞品项目拦截 在本项目竞品项目有重大销售节点时，在竞品项目周边进行客户拦截 Call客 针对我司积累客户以及启动专业call客公司进行call客 社区直投 选择三北、蔡家及北碚地区小区进行项目资料邮箱投降 短信：主要发送对象为对标区域工作、居住人群。148148 现场包装方案 杀伤重点 全链条产品价值释放+全方位人性服务体验 购房极致体验之旅 150150 挥别传统的售楼现场打造模式,带来全新感官营销93、 在售楼处现场,目前常常见到的做法是:通过现场豪华设计带给客户视觉冲击；通过高贵的售楼小姐体现项目格调；通过裱板模型的介绍灌输项目记忆；我们认为千篇一律的售楼处包装无疑会缺乏辨识度，在打造不一样的项目的同时，我们将打造不一样的售搂现场。来自于五官的感受比大脑的记忆留存更久，因而我们在本案的售楼现场将告别以往的强调裱板模型介绍的方式，而转为一种新的营造模式：感官营销 我们所要做的除了产品的表象外，更要注重整体愉悦的消费体验，带给客户视、嗅、听、味、触五种感官知觉的满足。购房极致体验之旅 151151 五感营销，带给客户身心愉悦 五感营销 视觉 味觉 嗅觉 听觉 触觉 购房极致体验之旅 1521594、2 服务引领客户 串联五感体验 迎宾处 等候区 洽谈区 模型区 建材展示区 样板通道 样板区 样板房 购房极致体验之旅 153153 迎宾处 客户开车直接驶到售楼处门口，身着黑色礼服的物业人员为客户打开车门，细心引导 客户下车，帮客户褪去身上沉重的大衣；客户下车后，物业人员会代客泊车，将客户私家车开至停车场地；购房极致体验之旅 154154 购房极致体验之旅 进入售楼处后，客户会听到优雅的音乐，节奏轻快，鲜明，层次递进 专案经理会先微笑迎上来，领客户来到等候区，同时客服人员会送上 手巾与欢迎饮料，专案经理先与客户核实信息，询问客户基本需求；同步安排洽谈室，由置业助理引导客户进入，此时洽谈室已有95、置业经理在里等候为客户服务;等候区 155155 购房极致体验之旅 洽谈区 置业助理将客户引入带隔断的半封闭洽谈室，此时置业经理已在等候，引导客户坐下，用桌面的电子楼书和旁边的移动裱板进行详细讲解；在一边的小桌，置业助理在沏茶，从小桌下方取出事先准备好的点心，连同沏好的茶水一并送上，并在一旁静候；如果是年龄较小的小孩，我们会提供高脚凳；如果是年龄稍大小孩，我们的客服人员会带他去游艺区。156156 购房极致体验之旅 客户在置业经理的带领下，来到模型区，配合沙盘与立体投影的光影效果，结合细心的讲解，让客户畅想自己未来的生活场景。模型区 157157 购房极致体验之旅 客户到建材展示区后，置业经理96、会为客户演示，让客户在现场体验，增加互动性，同时让客户能够真实体验项目的人性化。建材展示区 158158 购房极致体验之旅 客户在置业经理的带领下，前往样板区；在通道途中遇到案场服务人员都会对客户报以微笑，而不是只埋头于自己的客户，对别的客户表现出冷淡。样板通道 159159 购房极致体验之旅 客户来到样板区后，听到先前在售楼处不一样的音乐，更加空灵，感觉更加舒心；置业经理带领客户穿过样板区的景观带，同时结合周边样板区详细介绍项目在社区配套、便利性、建筑用材上的一些细节情况。样板区 160160 购房极致体验之旅 来到样板房后，客户听到另外一种音乐，温馨浪漫，带着家的居住氛围，让客户融入到场景97、中；物业人员帮助客户更换鞋套，引导客户进入样板房内；置业经理开始对客户详细讲解项目室内空间设计上的细节，演示室内的动线布置，让客户有一个明确的、直观的了解，加深对项目的印象。样板房 161161 目 录 营销战略执行 营销战略制定 定位系统导出 项目产品优化 竞争格局解析 本体解析 宏观洞察 CONTENTS 162162 董事长带队，总经理、营销总监、分工细化，直指目标，充足人员配置 营销策略 团队构架 董事长：陈健董事长：陈健 总经理：吴恒总经理：吴恒 营销总监：雷睿营销总监：雷睿 销售执行组销售执行组 市场调查组市场调查组 销销售售主主管管 销销售售秘秘书书 置置业业顾顾问问 招商专员招98、商专员 策划专员策划专员 商业招商组商业招商组 招商经理招商经理 招商经理招商经理 策划跟盘组策划跟盘组 销售经理销售经理 团队构架：163163 公司职责 本项目职务 具体职责 天英董事长 项目决策委员会 本案策划把关，战略方向定位 天英总经理 项目决策委员会 本案策划把关，战略方向定位 天英营销总监 项目总监 报告质量把控，重点提示与创新点提炼，工作协调与安排 天英招商经理 招商专员 品牌商家调研，商业顾问服务 策划专员 策划专员 结构梳理与制定详细提纲，策划主笔撰写 策划专员 策划助理 负责项目基础策划撰写，市调主笔撰写 策划专员 策划助理 负责项目基础策划撰写，市调主笔撰写 营销策略 99、团队构架 团队成员职责：164164 营销策略 核心成员简介 背景经验 跨界营销投资人 中国地产荣誉榜十大年度人物 超过10年房地产行业工作经验 背景经验 10年复合地产运营经验 土地一级开发、酒店地产、综合体、旅游地产经验丰富 背景经验 10年复合地产运营经验 具备多年大型开发企业及大型代理公司管理工作经历，项目管理运营经验丰富 陈健 项目决策委员会委员 吴恒 项目决策委员会委员 雷睿 项目决策委员会委员 165165 营销策略 核心成员简介 男，现任重庆天英房地产顾问公司董事长，跨界营销先行者，中国地产荣誉榜十大年度人物，优秀投资人，资深地产策划人。重庆地产代表案例：缙云山定位，巴国城园区100、策划，万科重庆未来三年的商业战略规划，凯宾斯基，戴斯圣杰温泉酒店综合体，金科北岸引擎，绿城翡翠岭，黑山谷、娄山关、金佛山等诸多旅游地产项目，重庆大竹林片区策划及房地产开发机会研究 品牌策划服务案例：奥洋弗客名车会（劳斯莱斯的重庆唯一战略合作伙伴），OCEAN欧香贸易（OLE超市供应商），台湾MISS Lin手工烘焙，日初食品，中城建养老城，天才梦工厂.陈健项目总协调 主要负责项目关键节点的把控以及营销策划主导 166166 营销策略 核心成员简介 男，现任重庆天英房地产顾问有限公司总经理，曾在深圳瑞尔特（深圳十佳策划机构）、重庆10大代理机构等地产公司担任要职。在重庆服务的项目有：金科北岸引擎101、绿城翡翠岭、隆鑫花漾嶺、隆鑫花漾城、隆鑫花漾的山谷、典雅龙领国际、明华龙洲半岛、戴斯圣杰温泉酒店、巴国城、巴国公馆、佳乐紫光、佳乐江景楼、佳乐云岭、地博春天、奇峰自由湾、金色世纪白金宫、金色世纪逸城、仙山流云、黑山印象假日酒店、嘉年华复兴华府、嘉年华碧水云天、嘉年华天鹅湖岸、城市之光橄榄郡、山水香庭，银海北极星、戴斯圣杰温泉假日酒店等。吴恒项目总统筹 主要负责项目全程的总体把控、督导等 167167 营销策略 核心成员简介 女，现任重庆天英房地产顾问有限公司营销总监，曾在重庆宏大地产、复地集团、金隅大成等地产代理公司和开发公司担任要职。在重庆服务的项目有：复地山与城、金隅大成时代都汇、金隅大102、成南山郡、隆鑫花漾嶺、隆鑫花漾城、信一金典、蓝色星空、永缘V8区（及汽车用品市场）、汽博中心（驰骋国际）、香江豪庭、滨江国际花园、沸城时代、荣丰乐城国际、伟岸摩登堡等。雷睿项目营销总监 主要负责营销工作的统筹安排的监督、巡查工作等 168168 营销策略 现场管理架构现场管理架构 项目专家组：项目策划把关，战略方向定位，探讨技术记录，协调公司资源，监督服务品质。天英策略中心：根据营销阶段市场特征，重点提示与创新提炼，报告质量控制，实施项目跟进。招商中心：根据项目情况进行招商顾问服务，商家调研，拓展商家资源。服务项目专案组：统筹项目推进，关键节点回报，实施项目全程把关和管理，几十的技术培训，定期103、的例会沟通，策划销售的落地执行。客户服务中心：协调公司资源，监督服务品质，结果导向绩效考核。客户项目组客户项目组 专家项目组专家项目组 天英服务项目专案组天英服务项目专案组 天英策略中心天英策略中心 招商中心招商中心 天英客户服务中心天英客户服务中心 确立项目组，联动公司资源，整合推动项目运营进程 团队构架：169169 项目策划项目策划（项目、活动）（项目、活动）销售销售 客户分析 说辞调整 启发推广 渠道策略 执行效果 终端灵敏度 细分客户类型了解真实客户 客户样本 战略合作项目大团队下，策划与销售无间隙合作，保证终端的灵敏度及执行效果，循环传递价值 营销策略 现场管理架构现场管理架构 1104、70170 营销策略 管理制度管理制度 压力机制：坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）动力机制：重奖之下必有勇夫，完善激励机制，鼓舞营销团队战斗力。小红花、小黑花奖惩制度 以月为单位进行评比，对置业顾问优良作风进行表彰，做得不到位的进行现金处罚小红花、小黑花以朵数为计算单位，三朵红花以上公司会奖励礼品（随机），而一朵小黑花扣20块钱 三轮谈判制度 客户接待从置业顾问-销售主管-销售经理，确定其不能当天下定才能把客户放走，确保客户补流失 分组竞赛制度 把置业顾问分成四组，由储备销售主管带队，对来电转来访数量、老客户到访量等进105、行竞赛，获胜组进行奖励，以提高置业顾问积极性 A位优先良后制度 不定期的对A位制度进行更换，比如：当月销冠下月排第一位、当天按签到先后排位等等 销售主管卖房制度 主管不脱岗，全部参与接客，既为其他置业顾问做出了榜样，也能帮助其他置业顾问谈判 新人培训制度 分7部分（房地产基础知识培训、说辞培训、销售技巧培训、认购签约流程培训、风险控制、市场和演练），每部分安排一名置业顾问或销售主管负责，对新人进行轮流培训，既可以优势互补又可以彼此熟悉 动力+压力双重机制，保证强劲执行力 不定期制定阶段性的奖惩措施，鼓励成交，杜绝松懈，时刻让销售团队保持高涨的销售激情，进一步挖掘销售代表的“狼性“。严谨的奖罚机106、制 171171 科学绩效保障执行力 营销策略 管理制度管理制度 营销绩效 客户价值 总营销成本 销售收入 总营销成本=营销绩效管理 一 二 三 策划推广绩效管理 销售执行绩效管理 客户服务和满意度 维护绩效管理 营销回报率 来电来访客户数（有效客户）总营销成本=销售成交率 成交客户数 来电来访客户数=重复购买率/推荐销售率/衍生消费率 重复购买客户数/推荐销售客户数/衍生消费客户数 成交客户数=172172 严格管控确保品质 营销策略 管理制度管理制度 营销绩效管理体系 结果导向薪酬考核 现场品管督导模式 营销管理模式 现场品管督导模式 结果导向薪酬考核 管理、桥梁、支持、服务、监督 强调对107、客户的全面负责将结案作为项目运作成功以及薪酬考核的最终目标 173173 营销策略 方式一：晨会、夕会沟通机制 解释：每日开展晨会、夕会安排和总结一天的工作事宜等；方式二：周例会沟通机制 解释：项目确定在每周日或每周一举行团队例会，就本周工作总结和下周工作计划进行梳理等；方式三：不定期沟通机制 解释：成交客户研讨，未成交客户分析，项目阶段性推广思路探讨等；方式四：突发事件沟通机制 解释：项目如遇突发事件，需要立马进行协商解决。管理制度管理制度 高效的团队沟通机制 174174 “一帮一”协助：在洽谈成交过程中，团队其他成员可给予适当的配合帮助，促使客户尽快成交 经理督办：监督销售代表的销售跟踪108、服务，提出必要的指导意见，协助促使客户尽快成交 团队研讨：头脑风暴，集思广益，选择最有效的解决方式 针对未成交客户的具体情况，开展快速有效的解决方式 现场管理管理制度管理制度 专项协同作战模式 营销策略 175175 营销策略 不间断培训成长体系 完善的培训系统，不间断培训成长体系 培训计划 房地产基础知识培训 专业礼仪培训 销售技巧培训 奢侈品基础知识入门培训 国家政策及经济运行情况培训 项目业务针对性培训 成功案例及市场竞品培训 176176 营销策略 各类工作表单 年度工作表单：年度销售工作总结表 年度销售工作计划表 年度媒体推广计划表 年度销售数据分析表 月度工作表单：销售月度工作总结109、表 销售月度度工作计划表 月度媒体推广计划表 月度竞品市场调查表 楼盘档案表 月度销售数据分析表 周工作表单：销售周工作总结表 销售周工作计划表 周媒体推广计划表 周工作检索单 楼盘档案表 销售数据周分析表 直销工作周报表 渠道工作周报表 招商工作周报表 177177 现场工作表单：签到排位表 项目销售台账 项目权证台账 项目签约台账 项目认购台账 客户来访登记表 客户来电登记表 活动客户登记表 活动礼品领取表 资料交接表 工作交接表 选房单 佣金明细表 客户档案表 团队销售排名表 物业签约单 项目成交客户档案库 营销策略 各类工作表单 THE ENDTHE END 汇报告一段落，天英期待与您的合作