1、兴业文化广场营销策划报告兴业文化广场是我公司在20XX年度开发的第二个商业楼盘，位于石臼商圈的核心位置，结合电影院的改造，以商业的开发为主，商住楼为辅。本策划报告着重是要解决本项目的主体-商铺部分面临的市场难题。如何在一个几近饱和的市场中独树一帜，从一个迟到者变成领跑者并与世纪城项目并行不悖是我们的主要思考。 第一部分：市场调研与分析一、从宏观角度看，全国的大环境特别是国家的产业政策对商业地产有很大的负面影响。由于商业地产的风险性大，全国又席卷而起的建设数十万平方米大型商场的热潮，新一届政府在整体经济面临过热，而且热点结构不合理的情况下对经济发展的结构作出调控是正常的选择。而有选择的收紧银根，2、限制土地供给等措施对商业地产是一个致命的打击。从另一个方面说，商业具有永恒的需求，无论市场环境与大环境多么恶劣，有真正价值的项目总会在良莠不齐的市场中脱颖而出，不断创造商业传奇。二、从日照市商业地产的市场情况来说，供过于求是一个总的态势，区域市场的情况对兴业文化广场来说也是极为不利，可以说本项目没有占据天时。在一个有限的市场中众多项目的粉墨登场，各种流行于大城市的概念的轮番轰炸，在经历了这许多以后的消费者逐渐成熟。在这样一个市场环境中，兴业文化广场要利用本案的地利与人和，加强与客户的沟通，实实在在的做事，本着繁荣商圈，与客户共赢的理念在这样一个市场环境中尽快显示出本案的秀丽本色，利用地利，创造3、人和。三、石臼商圈竞争楼盘的分析目前来看，对本案的销售市场有直接竞争的楼盘主要有三个：凯旋广场、永生购物广场、东方商厦。前两个楼盘于20XX年开盘，目前销售情况比较好，凯旋广场二、三层商业销售超过70%，一层没有出售，最近开始投放市场。这些由青岛代理公司完成，目前该公司已经撤出，销售水平明显下降，不过一层的销售难度要小得多。公寓基本售馨。永生购物广场目前销售没有大的动作，主要以招商为主，日照百货大楼进驻一层。据了解该项目负责人比较有思路，不是仅仅炒作概念促销的营销方式，但是销售情况不是很好。东方商厦于20XX年开盘，主要以广告轰炸的营销方式为主，目前销售情况相当不好，实现销售比较少。广告平面等4、由安佳协助，水准还是比较高的，但是由于其短期行为，整体推广水准欠缺。另外，日照今年的最具有影响力的兴业世纪城与利华商业广场对日照的商业地产市场都有很大的吸纳能力。世纪城由于其产品本身的优势与营销推广的力度，取得了很大的成功。利华商业广场主要靠广告轰炸、利群带动、错位经营，其小面积商铺销售情况比较好。 各楼盘的具体情况见 附件一。第二部分：本案SWOT分析从本案的特点来看，文化广场处于一个比较差的市场环境中，但是其本身的品质比较好，无论是地段、规划、主力店、文化产业的带动等在石臼商圈都是独树一帜，具体的分析如下：一、优势1、地段：商业项目成功的关键还是地段，本案位于石臼商圈的核心位置，有友谊商店5、真谛超市、三联家电、凌云家电、石臼商场、海滨商贸城以及黄海一路、海滨三路沿街商业等，是一个成熟的商业中心，为本项目的成功运作提供了最基础的条件。2、主力店的带动：任何一个零售类型的商业物业没有主力店的带动都很难火起来，而像广州天河城那样能够火起来的商场除了在位置上有得天独厚的条件外，专业的高水准的商场经营队伍是成功的保证。日照在缺乏专业商场经营队伍的情况下，引进主力店是一个便捷、有力的途径。3、文化产业的带动：本案日照最高档影视中心、迪厅、KTV等的引进，聚集的人潮将会为一个商业物业的繁荣提供充分的保证。4、交通便利：黄海一路作为石臼地区的主干道，是金融、商业、办公等集中的地区，公交车比较多6、，出入方便。对聚集人潮，吸引旅游人群等都是比较有利的。5、兴业房产的操盘经理们经过兴业世纪城项目的洗礼，经验更加丰富，信心更足，为项目的成功提供了人力资源的保证。二、劣势1、时机比较差：日照近几年商业地产的概念炒作、无序、一哄而上的局面，使整个市场的消费信心大打折扣。目前风险比较大的环宇的电子大世界、永生购物广场、东辰商业广场等即使销售后也有大批客户要求退房、交付后空置的局面，使客户对新开发的项目信心不足。2、市场局面不利，竞争楼盘较多，市场承载能力有限。3、面临与凯旋广场等同一业态楼盘的直面竞争，竞争压力很大。三、机会1、中国经济的持续快速发展增强了居民进一步投资的信心，消费指数持续走高，对7、房地产市场也是一个很有利的大环境。2、今年旅游旺季即将到来，日照逐渐扩大的影响力带来的游客有很大一部分的购买群，本案如果能够抓住这个时机迅速积累客户，能够为项目的成功运作奠定基础。3、日照投资者逐渐成熟，能够比较客观的分析项目的优劣，我公司的项目整体上来说有优势，相信客户能够在良莠不齐的项目中理性分析，逐渐认同兴业的项目与兴业的品牌。四、威胁1、国家政策对商业地产的限制，特别是银行贷款等方面的政策，极大的影响了商业地产的消费力与投资信心，对本项目来说时机欠佳，影响较大。2、日照商业地产市场目前面临供应过量、市场比较混乱的局面对本案是一个很大的威胁。3、本公司两个类似项目容易发生冲突，使我们面临8、的很大的难题。第三部分：项目定位与市场策略针对本项目的特点与面临的市场环境，在上述优劣分析的基础上，我们对本案的定位如下：一、项目定位：本案定位为石臼商圈核心位置的集休闲、购物、商住为一体的商业物业，是日照市的影视中心和次购物中心的重要一员。根据我们对日照商业格局的研究，未来几年日照将会形成以泰安路为中心，世纪城、银座、贵和、日百组成的日照购物中心，而老市区以百货大楼为中心，石臼以友谊商店为中心将会逐渐形成日照的两个次级购物中心。本案正是石臼购物中心的一个有自身特色的重要组成部分，具有比较高的商业价值。所以我们将本案定位在区域购物中心的一员并突出自身特色，是本案的根本立足点。二、市场定位与客户9、群定位1、本案市场定位以日照当地市场为主，外地市场为辅。2、本案目标客户群定位： l 日照当地有投资需求的30岁以上的事业有成者；l 日照当地居民，希望买商铺养老或者自己经营的群体；l 日照有一定的积累后有扩大经营需要的个体私营老板； l 外地对日照市场比较有信心的客户。 三、本案品牌定位与策略品牌形象定位在日照文明娱乐业的中心-日照影视中心，提供影视、迪厅、KTV、休闲吧等一揽子娱乐、休闲服务，是日照文明夜生活的集中地，是现代文化与商业的完美集合，是日照次级购物中心的核心一员。在品牌的塑造与传播上，要注重本案品牌与兴业品牌的呼应与一致，本案品牌是兴业品牌的重要组成部分，与其他的项目共同构筑兴10、业房产品牌，增加兴业品牌的内涵与外延。在传播上重点传播区域（次级）购物中心的概念与现代文化娱乐业的概念。第四部分：价格策略鉴于本案的特点以及整个市场环境的不利，建议采取稳健的低开高走的策略，在定价上相比凯旋广场略高的策略，充分吸纳客户，快速出售，规避风险。具体价格待图纸确定后制定。第五部分：营销策略与市场推广计划 本案不同于世纪城项目，世纪城项目具有绝对的核心优势，客户认同，积累已久，所以采取常规的、稳健的策略更好。而本案没有这么突出的优势，市场竞争环境又比较恶劣，市场风险比较大，所以要采取比较独特的营销传播手段，引起客户关注，在鱼目混珠、泥沙俱下的市场环境中让客户认识到本案是价值连城的珍珠，11、同时利用好世纪城项目的影响，传播上各项目彼此配合，达成共赢。在营销传播上，重点向客户传达石臼购物中心与日照影视中心的概念，要让客户认识到区域购物中心的价值。在客户接待过程中要向客户传达这样一个信息：友谊商店商圈是石臼区域商业的中心，能够形成独立的商业中心，而同一条路上的海纳商圈临时与本商圈繁荣程度相当，但是随着泰安路日照购物中心商圈的兴起，海纳商圈将面临很大的冲击而本商圈由于与泰安路商圈距离适中，形成商业格局的互补，是中心与次中心的关系。根据以上营销思路，商业概念、广告传播、销售控制计划如下：一、针对本案的规划设计特点，根据商业市场的常规，将商场一至四层概念划分如下：（参考淄博银座商城的组合）12、地下一层：家世界超市第一层：时尚精品 （主要销售鞋帽、皮具、珠宝、首饰、化妆品以及小电器等）第二层：在水一方：以女士服装为主，汇集各种流行服装。第三层及四层：阳光少年汇集各种青少年、儿童用品，包括体育、休闲健身、文具、玩具书籍、服装以及网吧等休闲产业。二、销售进度计划从最有利于市场运作的角度安排销售进度计划，希望公司及时协调各部门进行相应的配合，最近希望尽快建起接待中心，尽量减少客户流失。六月底之前保证人员进驻，开始客户登记与市场开拓，为开盘积累充分的客户保证一炮走红。在充分客户积累的基础上积极准备，争取在八月初开盘，抢占旅游旺季的最好时机。暂定8月18日开盘。第一阶段：8月18日-10月底 13、完成30%的销售额这一阶段在充分客户积累、市场开拓特别是结合开盘进行大规模的造势运动，争取实现开门红。第二阶段：11月至年底 完成50%-60%的销售额在综合分析前一阶段市场情况、客户情况等的基础上，调整营销思路，争取在年底之前掀起第二轮的销售高潮，配合一些临时事件作部分公关活动。第三阶段：20XX年春节后至夏季销售旺季 清盘根据项目的发展情况与市场特点，采取有针对性地措施，促进本案尽快地实现销售。同时开展招商运作，通过招商繁荣商圈的同时促进销售。三、广告传播计划1、创意制作为了在嘈杂的广告环境中引起更多受众的关注，提升本案的品牌价值，激发顾客的购买欲，在广告创意上要突破日照目前大众化的创意，14、合理的标新立异。本案广告策划按照一条文化的主线立意，与本案文化与商业两个主题契合，建议使用近来逐渐流行，效果又比较好的 文革文化元素构图，针对本案40岁以上客户群的心理，进行渲染。文化的创意元素一般有古文化、现代文化等，但是古文化与本案关联性比较小，现代文化比如汽车、网络、通信、航空等等新颖性比较差，不具有吸引眼球的优势。而最近逐渐热起来的解放后的红色文化在神州飞天、台湾问题等的影响下又掀起新一轮的热潮，而这一创意最大的市场依据在于针对从 文革走过来的中年人是我们最大的客户群，而这一客户群对这种文化不论认同与否，都比较有感情、有感触，也为我们传播与客户的沟通奠定了基础。特别是这一创意在日照还没15、有开始使用，新颖性将增强我们传播的效果。2、项目包装1） 项目现场包装l 希望公司领导重视接待中心的建设速度与装修，保证项目市场的及早启动，减少客户的流失。l 建筑围挡形象广告全面启动，争取本月之内全面完成设计制作与发布。l 项目周边按照实际情况设置相应的引导系统。l 接待中心周边要求公司给予硬化、亮化、美化。2） 项目形象包装项目形象包装以报纸稿推广为主，其他公关活动的策划协助，具体分为三个阶段：第一阶段：品牌形象广告1、建筑围挡的形象广告，公交车、；2、报纸稿告知广告、形象广告：l 重建石臼商业的发源地l 文娱基地，全面登场l 现代化海滨城市的欠缺：文明娱乐夜生活第二阶段：产品解析广告报纸16、稿：l 商业结构、组成等l 娱乐业的规划设计l 商住楼的规划设计第三阶段：招商、深度促销广告报纸稿：以商业为重点，按照项目进展随机调整l 招商l 强调项目商业优势与繁荣前景，如地段、商圈、主力店、文化产业带动、周边大项目带动等。l 3、投放计划1） 六月底围挡全部设计制作安装完成。2） 七月份接待中心入住后开始第一轮的报纸形象广告的推出3） 七月份接待中心入住后在合适的位置设置户外引导系统4） 八月份为开盘作相应的广告投放。5） 然后按照项目进展情况进行相应的广告传播4、媒体组合以报纸、户外媒体（广告牌、公交车）为主，电视媒体、手机短信等为辅。开盘前后全面组合，开盘后选择效果比较好的报纸媒体为17、主。四、整体工作计划与安排1、8.18开盘以前1） 全面、持续的市场调查2） 围挡广告的全面启动3） 楼书、单页的设计制作4） 接待中心、销售资料的全面准备l 桌、椅等办公用品l 墙面、装饰l 沙盘l 楼书架l 展板、登记本、效果图、销控表、协议书等l 5） 报纸稿等的准备6） 其他传播内容的准备7） 2、开盘后到年底1） 开盘的全面准备与运作 主题：兴业文化广场、家世界奠基暨开盘仪式l 开盘、奠基典礼的全面运作l 媒体的全面邀请l 销售工作的全面准备l 人员的培训l 2） 根据具体的销售情况采取有针对性地措施五、专题策划1、电视专题片（世纪城与文化广场）目的：全面与客户沟通、传播公司理念与项目情况方式：联系日照电视台经济时空栏目，组织本公司客户、销售人员、经理人员制作专题节目，拍摄类似央视对话类的节目内容：1、 传播公司理念2、 介绍两个项目3、 介绍公司对项目运作的思路4、 解答客户问题5、 谈论日照商业布局6、 论述日照商业项目的前景-整体过剩，但是品质高的项目具有永恒的价值