1、招商北固湾营销方案分析1城市篇市场篇本体篇客群篇营销篇目录2城市篇13城市及区域概况镇江市是江苏省经济快速发展的城市 镇江地处江苏省西南部，是江苏省13个地级市之一，长江下游南岸。下辖三区三县，三县：丹阳、扬中、句容；三区：京口、润州、丹徒。东邻上海、西接南京，北与扬州泰州隔江相望。处于南京都市圈和苏锡常都市圈交界处，与周边各大城市联动密切，距离各大城市车程均不超过2小时。更是京沪高铁的重要节点性城市。镇江市是历史文化底蕴深厚的城市 镇江是一座人文荟萃的历史文化名城，有3000多年的悠久历史，是吴文化的重要发祥地。不仅是甘露寺刘备招亲，白娘子水漫金山等传说的发源地，也是文心雕龙、梦溪笔谈等巨著2、的诞生地。4城市宏观概况镇江区位优势突出、交通便捷镇江区位优势突出、交通便捷镇江是江苏省省辖市，南京都市圈核心层城市、长三角重要的港口、工贸和旅游城市，先后获得国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、全国科技进步先进城市、国家卫生城市、国家园林城市等称号，空气质量指数、生活质量指数均位于江苏省前列。镇江是一座区位独特、条件优越的交通枢纽城，是长三角区位交通条件最好的城市之一，长江与京杭大运河、吴文化与楚文化、上海经济圈和南京都市圈的交汇点，区位优势突出，水陆交通发达。p铁路：有京沪铁路、沪宁城际铁路、京沪高铁等多条铁路线通过。p公路：沪宁高速公路，润扬长江大桥将镇江与苏北地区及京沪高速公路联系起来3、。p水运：地处长江与京杭大运河两条黄金水道的十字路口，新开辟的货运码头位于东郊的大港。5u全市总面积3843平方公里，其中市区面积1089平方公里。全市下辖3区3市，3区：京口区、润州区和丹徒区；3市：句容市、丹阳市和扬中市。另有国家级经济技术开发区-镇江新区，行使市辖区经济、社会管理权限。u最新2010年人口普查显示，全市常住人口为311.34万人。其中，户籍常住人口为284.7万人，人口年平均增长率为0.7%，比江苏省人口平均增长率高出0.14%。全市地域宽广，人口增长合理，自然人文资源丰富全市地域宽广，人口增长合理，自然人文资源丰富u镇江有着丰富的土地资源、水资源、矿产资源和生物资源，拥4、有众多知名的旅游景点，科教文卫等各项事业比较发达。6 2006-2011年镇江市GDP总量稳步攀升，仅2011年上半年便达到了1120亿元，比上年增长11.50%，经济增幅连续5年保持在11%以上。经济发展的同时，镇江加大社会固定资产投资的比重，固定资产投资以每年20%以上的速度在增长，为房地产的发展提供了较好的空间和动力。7人口、人均GDP 镇江人口在江苏省所占比重逐年上身，但是人口总量依然较少，2010年全市总人口达到3113384，位列全省最后。2006-2010年镇江市人均GDP逐年攀升，2010年人均GDP达到了62846元。城市居民人均可支配收入23075元，增长10.1%。人口数5、量的上升以及人均GDP的逐年增高为房地产行业的发展提供了足够的客群支撑。镇江人口发展趋势良好，为城市房地产的可持续发展提供了更多的机遇。2011年江苏省13大市人均GDP官方排名地区人均GDP（元）无锡市90355苏州市87607常州市64824镇江市62846南京市62593扬州市49509南通市46931泰州市43359徐州市33412盐城市31215淮安市28023连云港市26191宿迁市21529地区人口比重（%）2000年2011年全省合计78659903100100南京市80046808.3910.18无锡市63726246.698.1徐州市858050012.210.91常州市46、5919725.175.84苏州市104659949.313.3南通市728283510.299.26连云港市43939146.265.59淮安市47998896.96.1盐城市726024010.889.23扬州市44597606.285.67镇江市31133843.893.96泰州市46185586.555.87宿迁市47155536.935.998小结小结地处长三角与南京都市圈交汇区域，镇江市城市区位优势明显；通达的铁路、水路交通，突出的各项软硬件条件，良好的居住环境和城市发展为整个城市房地产发展提供保障。镇江市宏观经济运行整体平稳健康，多项重要宏观经济数据在与长三角16个城市的比对中表7、明，未来镇江市的经济发展具有巨大的潜力，这为镇江市房地产市场的发展奠定了良好的基础，提供了广阔的发展空间。镇江市人口数量总体增长，城镇居民居住水平和人均年可支配收入逐年提高，这些为镇江市房地产市场的发展奠定了坚实的基础。区位人口经济9市场篇210 从土地成交量来看，08年-11年镇江土地成交量一直呈上升态势，10年全年成交商住用地53辐，出让土地总建339.5万。11年上半土地成交19辐，成交总建233.8万，成交面积同比去年依然有所增加。从土地成交价格来看，08-11年镇江土地成交价格逐年上升，年平均增长率保持在20%左右。11 从上图我们可以看出08-11年镇江商品房成交呈上升态势，09年8、出现了较大的增长，整体上年成交量维持在220万左右。上述统计中包括拆迁安置房，实际上镇江每年商品房成交量在200万以下，成交量依然较低。12 近几年镇江住房成交价格有了较大幅度的增长，从08年的4000元/增加到11年的6308元/，年平均增长率达到19%。从成交面积看，主力成交产品面积趋于减少，11年平均成交面积在100左右。13 11年镇江房地产市场发展平稳，受到房地产调控政策的影响相对较小，5月底新开盘项目较多，所以6月、7月成交量有所放大，预计下半年开发商推盘量将加大，市场竞争趋于激烈。14小结小结镇江每年商品房成交总量在220万左右，但是考虑到镇江将拆迁安置房计入商品房成交系统之中，9、严格意义上的商品房年平均成交量在200万以内，成交量较少。镇江城市商品房成交价格较周边区域偏低，11年城市均价为6300元/，考虑到拆迁安置房等因素，镇江市区房地产成交均价在6700元/左右，成交价格依然相对较低。成交量成交价格 市区现有在售项目客群集中在镇江市区，市区项目对周边县市的辐射能力不够，消费市场较为单一。客群15项目本体篇316 项目位于京口区，紧邻四星级景区北固山，地处滨江大道与东吴路交叉口东北角，靠近老城区，距离市中心10分钟车程。：本案镇江市政府项目区位17北至滨水路西至滨水路南至东吴路东至江滨路 ：本案京口区京口区项目四至18项目西面道路情况滨水路（双向两车道）项目北面道路10、情况滨水路（双向两车道）项目东面道路情况项目北面道路情况江滨路（双向四车道）东吴路（双向四车道）项目四至19占地面积388100总建筑面积760000地上建筑面积550000地下建筑面积（不记容积率）214216容积率1.85绿化率30%总户数预计5200户建筑密度20%项目经济指标20项目周边江景资源丰富，北侧滨水路，滨江风光带，风景十分优美。长江近几年由于上游污染日益恶化，长江水质逐年下降，然而本案所处的长江河段，水质洁净河岸两侧生态坏境没有受到破坏，这也让本案周边的自然环境得到了绝对的保证。项目北侧就是镇江最著名的北固山，李白、杜甫、辛弃疾都在此题词作赋，留下一段段千古绝唱的诗词。景观资11、源211第一楼步行街2百盛商城3大市口国际名店街4太和广场56苏宁电器八佰伴7中国电信营业厅8世纪联华（红豆广场）9北京联华超市10龙吟坊商业街11镇江招商市场：工商银行：交通银行：农业银行：中国银行：建设银行：本案12华润苏果超市13大祥时尚街123456578910111213完善的商业配套2211镇江一中22京口区实验小学33江滨实验小学4江滨中学5五条街实验小学56司法警官学校67江南高级中学748镇江实验小学（少年宫）89桃花坞小学910船艇学校1011镇江十八中1212化工学校13解放路小学131414教师进修学校15镇江三中15：本案丰富的文教资源231234镇江359医院镇江第12、四医院江苏大学附属医院长江医疗门诊部12341122物价局港务局3公安局34检察院45市航道管理处56市监管处分局77检疫检验局8水利局：本案完善的医疗、市政24区域内各条道路公交路线滨江路：滨江路：118118路、路、1818路、路、2020路路东吴路：东吴路：4 4路、路、8 8路、路、130130路、路、133133路、路、135135路、路、D3D3路路滨江大道：滨江大道：170170路路解放路：解放路：D3D3路、路、1 1路、路、2 2路、路、4 4路、路、6 6路、路、1212路、路、1414路、路、2424路、路、3535路（夜）、路（夜）、123123路、路、133133路路13、135135路路梦溪路：梦溪路：8 8路、路、1111路、路、1818路、路、2020路、路、2222路、路、2525路、路、104104路、路、118118路路中山路：中山路：D1D1路、路、1 1路、路、1010路、路、1919路、路、2020路、路、2424路、路、2828路、路、168168路、路、5151路、路、K208K208路、路、3939路、路、115115路、路、116116路、路、135135路、路、K201K201路、路、K221K221路、路、3131路（夜）路（夜）备注：地块附近公交线路丰富，区域内交通十分便利；从图中标识的公交路线看，中山路与解放路主干道路旁公交线路14、密集；同时公交线路贯穿镇江市中心、旅游景点，如大市口、北固山公园，生活娱乐十分方便。便利的交通25城市主城随着镇江市主城区土地的供应稀缺，别墅区的区位优势愈发明显，区域的发展势头较为强劲，属于镇江市的主城稀缺板块；交通条件地块周边两条主要交通干道为东吴路和江滨路，路况良好，交通便利，与外界完好无缝对接；周边配套地块周边生活配套完善，可以充分满足未来高端人群对生活配套的需求。景观资源项目紧邻AAAA级景区北固山，面朝长江湾流，自然景观卓越。项目研判核心优势中心城区江山如画26优势劣势机会威胁p招商地产品牌效应p紧靠北固山公园，人文景观资源丰富p北临长江湾流，江景资源得天独厚p紧邻市中心，地块所处15、位置处于市中心商业圈辐射范围内p四至道路，缺乏商业配套与生活配套p公共交通系统有待改善p地块南侧存在在大量老旧小区，影响项目视觉效果p周边目前在售项目所售产品大多与本案所售产品类型重合p镇江房地产市场受到地产政策影响，镇江市区购买力受到明显影响，市场前景不明朗p镇江沿江区域高端住宅稀缺p本案周边项目开发商品牌号召力不足，招商地产有望在该区域获得更高的品牌溢价能力SWOT27项目定位镇江首席滨江花园国际生活区28综合开发商需求，结合市场特征与基地条件，项目发展方向为：“双核”开发原则速度核：市场主流产品，快速回款，确保项目开发周期。利润核：市场高端产品，利润最大化，提升品牌价值。29客群篇43016、地理半径 经济 半径 机会 半径 地理半径基础市场（镇江市）经济半径目标市场（周边县市）机会半径蓝海市场（长三角）目标客群检索 结合镇江实际收入水平以及在售中高端项目主力客群分析，本案主力客群应走出镇江，辐射长三角31 以物业类型、总价这两个最基本的刚性指标，匡定项目所针对的细分场，甄别出目标人群的社会特征，以备对其进行洞察。这是基础性工作，运用“住宅与实际收入的对应共生模型”来完成这项工作。目标客群选择32供应梯度经济阶层现阶段指标生存类型奢华富豪单价范围：16000元/以上主力户型：350以上区域价值：新城CBD或有稀缺自然景观资源国企领导，私营老板豪华富人单价范围：12000-1600017、元/主力户型：200-350区域价值：新城CBD或者旧城繁华地段,配套丰富企事业单位高层干部高档富裕（中产）单价范围：9000-12000元/主力户型：130-170区域价值：次繁华地段或近临优秀自然环境中高层管理人员、公务人员舒适小康单价范围：7500-9000元/主力户型：80-130区域价值：比较成熟配套地段中层管理人员经济温饱单价范围：7500元/以下主力户型：120以下区域价值：城市边缘，配套品质低。普通员工目标客群描述供应梯度经济阶层生存类型奢华富豪国企领导，私营老板豪华富人企事业单位高层干部高档富裕（中产）中高层管理人员、公务人员舒适小康中层管理人员经济温饱普通员工消费群下限主体18、消费群消费群上限 招商项目以高档型的中产客群与豪华型富人客群为主。别墅主力客群的社会属性会以富人阶层为主体，因为楼盘地段优越，环境优美也会吸引一部分有着更优越条件的富豪以及有购买条件的外地投资客群。目标客群分析34居住品质提升型90万以下刚性需求型主城生活固守型稀缺资源占有型90万150万150万350万500万以上普通白领、企业员工客户类别目标客群财富阶层中级白领、泛公务员私营业主高级白领、泛公务员 目标主力客群范围：镇江市区泛公务员、私营业主、大型企业中高层管理人员，优质企业员工，以及周边县市私企老板，企业高管和部分公务员。金领阶层350万-500万置业需求目标客群分析35核心客户重要客户19、次要客户1、核心客户（70%）城市上中产目标客户身份：镇江市各类私营业主或私企高管，泛公务员，企业中高层管理，医生、教师，银行职员与优质企业员工（电厂、船厂）等支付能力：90-150万，总价敏感度高需求产品：90-200目标客户身份：镇江全市范围内各级政府要员、大型企业高管，；支付能力：200-500万，但更倾向于总价控制需求产品：1503002、重要客户（20%）富人3、次要客户（10%）富豪目标客户身份：主要是长三角尤其是镇江行政区划范围内的财富阶层，国企领导，政府高干，企业家支付能力：很强，价格不敏感需求产品：较高、不满足于基本的享受，注重奢华与个性。目标客群圈定36价格价格l存在一定的20、总价天花板效应，注重性价比，品质生活品质生活l普遍品质较差的滨江楼盘，使多少人望而却步？品质之家是品质生活的基石，收到关注。l建筑质量要保证、小区园林要舒适、外立面要美观、高端的物业服务。地段、配套地段、配套l靠近市中心，交通便利l生活配套很重要：超市、餐饮、娱乐、运动，生活的和主城一样自在l教育配套要具备，优质小学、舒适幼儿园，帮家庭解决后顾之忧环境环境l与公园或休闲广场为邻，推窗即见郁郁葱葱；l远离主干道，再无粉尘、噪音，真山真水，享受自然的魅力品牌品牌l品牌是品质的保障，招商的实力可以让“幸福”变得简单目标客户置业关注因素37具有国际视野和高端审美观的企业主城核心,国际化的规划建设和公共21、配套北固湾-定位高端的镇江首席滨江花园国际生活区三位一体的协调和完美 具有国际背景的上市地产商-仁恒招商,将在镇江唯一的以国际化标准打造的滨江新区,建造一个70万方的大型国际多元生活区。招商滨江临山国际化自有的固有的赋予的品牌理解中心城区，创领国际社区紧靠市老城区市中心，周边商业配套完善，伴随着滨江风光带的建设，项目自身高端配套商业的完善，项目将引领周边项目，成就区域内首个国际化社区。项目核心价值一北固湾在镇江滨江项目中极具代表性，既可望江，又可近享滨江北固山景区天然氧吧与滨江风光带的时尚气息，75万方造城级规模，将在镇江树立大型国际化生活社区的典范。项目核心价值二75万方大盘魅力，望江观山长22、江北固山景区规划整体的中心奢华园林，35%的绿化率，仅20%的建筑覆盖率，成就了极大的视野空间。高层滨江观景美宅，气势非凡。项目核心价值三湾流之畔，奢华园林，花园美宅休闲配套齐全，功能完善，满足高端的国际多元品质生活项目核心价值四奢华会所 生活如此精彩幼儿园、体育配套、老人活动中心、亲子乐园等丰富的国际化各类商业、生活配套，充分保证国际品质的便利生活。项目核心价值五造城级配套 提供的不是生活保障，而是生活方式高尚物业聘请国际知名顾问公司，从每一个生活细节，诠释国际化的生活品质项目核心价值六70万方，镇江首席滨江花园国际生活区产品招商区位规模品质会所物业内景环境配套镇江高端地产形象标杆高品质的保23、障传统与国际的完美融合招商品牌中心城区首席滨江生活区现有完善的生活配套以及未来项目的高端商业配套北固山、滨江风光带的良好生态景观政府大力推动滨江生活区发展产品体验景观示范会所功能体验样板房软性服务北固湾的价值支撑体系营销篇546打造全市标杆，树立招商地产品牌。树立项目高端圈层定位，营造奢侈化、品牌化、国际化的大盘形象。实现项目量价关系的和谐统一，相辅相承。营销目标47营销推广范围精耕镇江，辐射长三角，影响全国48形象面四维一体整合营销传播体系产品面活动面客户面贯穿全程的是全面的执行力：内外联动、紧密协作营销策略实施面49如何树立招商北固湾镇江第一生活制高点？事件营销招商品牌落地，项目整体形象树24、立由一系列的事件引起市场关注；方式：大型PR活动；体验营销通过项目实景营造，让客户直接观摩、聆听、尝试等方式，展示本案产品品质及服务优势渠道营销高端大盘物业，采用点、面结合的营销手段。精准化营销方式：内外场结合客户营销四大营销手法充分挖掘区域客户资源；拓展新的客户市场方式：招商品牌体验馆；营销策略实施核心点：口碑（概念）营销、体验营销营销策略实施50招商生活馆的建立：品质、品牌、品位层层渗入：品牌导入-制造人气-口碑传播招商地产品牌在镇江全市的认知度、影响力不够深入，因此需要加大营销力度和费用的投入，在项目推广前先行启动。树立全市标杆，提神项目高溢价；通过品牌影响力，利于目标客源的积累和潜在客25、源的拓延；明星代言、获得建筑大奖、概念营销，事件营销+现场体验、大型PR活动、激赏、分享 意义策略方式营销策略实施51营销策略实施 聘请知名影视明星树立项目整体大盘形象，打造镇江唯一参与国际性建筑大奖，提升镇江地产美誉度让镇江人体验前所未有的营销理念，引发镇江人心中的镇江情节，实情感的共鸣，成就镇江高端客群心目中的房产领袖刘嘉玲重庆海客瀛洲中国绿色建筑之星52招商品牌历史展示招商品牌历史展示招商所开发楼盘展示招商所开发楼盘展示招商镇江品牌展示馆招商镇江品牌展示馆提升招商在镇江市场提升招商在镇江市场的品牌认知度的品牌认知度品牌品质价值提升实景样板段展示实景样板段展示样板房展示样板房展示工学馆的展26、示工学馆的展示提升北固湾醒目产品品提升北固湾醒目产品品质的市场认可度质的市场认可度北固湾生活馆体验式营销营销策略实施53营销策略实施招商品牌历史展示开发精品楼盘展示北固湾项目展示北固湾现代国际化生活方式展示54招商之路 设计原则：企业文化：体现招商公司品质地产先行者、推动低碳理念，引领绿色建筑的品牌理念和经营理念企业发展：央企实力，专注地产27年楼盘展示：招商进入地产界后的精品项目展示，突出招商的奋斗精神与业主的认可奖项展示：招商地产所做贡献和奖项的展示，体现公司实力招商品牌展示馆55销售 道具售楼处展示精品楼书及招商品质之路（较高调性）整盘模型+建筑单体（注重精致和细节）VCR（表现品牌发展27、产品力和居住氛围）售楼处外围引导设施外围环境设施和服务设施面积较大、功能齐全且布局清晰装修风格与产品达调，装修标准与品质统一多媒体播放设备建材展示发展商奖项展示装修要点：风格：与整体建筑、园林的风格和元素相统一；品质：注重材质、工艺和细节。让客户认可售楼处的档次和品质，进一步坚定对本案产品力的信心；软装：与整体风格达调，与整体品质匹配；功能：保证齐全的功能和清晰的分区；招商生活馆56实景样板段展示样板房展示工学馆展示招商生活馆57进入项目领地项目入口现场展示中心Step 1Step 3Step 21.进入项目领地 项目如后500米处，推广项目标示，注重引导性，标示性。2.到达项目如后 项目入28、口处注重仪式感，国际标准化外场接待。3.现场展示中心 营销中心，宫殿般的体验，合理的接待动线，故事性场景的营造，国际级的服务，宾至如归的客户体验，塑造镇江顶尖生活理念。耳目一新招商生活馆58蓝色部分为示范区实景样板段展示59样板段选择原则：、与售楼处形成一整体，利于展示效果；、与售楼处行走动线最为快速和便利；、所包含景观和户型较为完整和丰富；、对于工程的干扰和影响最小；售楼处外小景售楼处外小景停车场外通道停车场外通道样板房周边小景样板房周边小景实景样板段展示项目对外展示区60现场实景建议原则：工程前置：配合展示要求，部分内容工程进度前置（重点：主入口、部分立面、部分景观）。规模化、完整化：保证29、展示实物的完整，充分体现产品力，圈定的样板段包含项目行销5大接触点独立化：将样板区完全与施工区分开，有利于展示效果和管理控制。细节化：从入口、建筑、景观和配套的细节来彰显品质，将优势做细并且放大。实景样板段展示61工学馆展示建材类：石材、门窗、铝合金品质工坊屋工艺类：干挂、外墙保温设备类：电梯设备、新风体统、智能家居工学馆展示62将建材、工法进行实物展示，在建筑完工之前，给消费者最真实的感知。随时展示“一般的怎样”，“国际级好的怎样”，“我的怎样”让客户学会挑选品质产品。做建筑的解剖学，成为镇江工学馆行销第 一人。呈现项目的过程与细节，感质人心。工学馆展示63如艺术殿堂版的品质与品位建筑的解剖学，价值的过程与细节高端品牌店展示空间的感质多媒体与科技系统的应用64铺陈高端气象，感知尊贵格调风格、细节、品质样板房建议65样板间光、影、风、情、境、景的塑造样板房建议66欧洲奢华风格样板房参考67东南异域风格样板房参考68卧室卫生间主卧室客厅装修格调：流金岁月餐厅样板房参考69谢 谢 聆 听70