1、招商北固湾（一期南）整合推广营销方案思源经纪（招商）项目组2011年9月Sales and Marketing Strategy of the THRONE BAY(South)ZHENJIANG 泱泱华夏，天下第一江山。壁立千仞北固山，滚滚东去长江水。三千年原貌山水，百年招商局品牌，将续写一如当年的灿烂传奇。三千年古城三千年古城城市标杆级山水私藏首席品牌大盘城市标杆级山水私藏首席品牌大盘1)品牌力量：中国房地产一线品牌，“百年招商，家在情在”。2)区位资源：三千年古城核心，真山真水，北固山下，看大江风貌。3)品质钜献：融别墅、洋房、小高层、高层，75万方巨制，名师之作，ARTDECO风范。本2、报告谨呈招商地产（南京）本报告谨呈招商地产（南京）探讨北固湾一期南营销方案，其他部分不再详述。探讨北固湾一期南营销方案，其他部分不再详述。【一期南货量一期南货量】22#27#23#26#24#25#推盘次序：首期第三批物业类型：33F高层户型面积：88-158主力户型：88（50%）产品特点：品牌大盘首期ARTDECO立面通透板楼百米建筑俯瞰一线山水 2011年9月，项目一期北“观澜”组团荣耀登场：主打世界籍湾区的概念。【一期北状态一期北状态】【一期南一期南20112011目标目标】在现有产品和市场条件下，在现有产品和市场条件下，推出不少于推出不少于2 2栋栋33F33F高层房源（高层房源（23、00200套），套），至少达成至少达成2 2亿元现金流回收。亿元现金流回收。【本报告重点解决一期南四大难题本报告重点解决一期南四大难题】TOP 1：全新产品，如何在营销节点限制下快速蓄客实现销售？TOP 3：形象思考，如何在原有推广基础上精准覆盖目标人群？TOP 2：拓展客源，如何最大化的积聚高层产品对应的客源？TOP 4：营销执行，什么是适合项目的最有效的推广力和销售力？PART 1 PART 1 把握推盘节奏把握推盘节奏现有推盘计划：现有推盘计划：一期北的小高层与一期南的高层处于一期北的小高层与一期南的高层处于重叠的重叠的“推广蓄水期推广蓄水期”，组团区分度不强；，组团区分度不强；首次开盘4、类别墅、洋房10月月11月月16F加推33F33F全新登场全新登场11月底月底【推盘解决方案推盘解决方案1 1】高层12将一期南33F单独划分为新组团采用完全差异化产品策略；推盘时仅提供高层产品，覆盖其细分需求；2011推盘方案（详见左图）；优势：单独推广销售，但需与小高层产品同期蓄客；数字：总套数264套，涉及面积2.8万方；建议：分栋开盘【推盘解决方案推盘解决方案2 2】将一期北16F、一期南33F整合为同一组团采用多元产品策略；推盘时提供小高层+高层，覆盖多种需求；2011推盘分两批走（详见左图）；优势：整合推广，利于非别墅洋房产品集中蓄水；数字：总套数448套，涉及面积5万方；建议：分5、批搭配开盘小高层、高层111222PART 2 PART 2 发现目标客户发现目标客户客群来源招商钜献，影响颇广项目周边：东吴路/滨水居住区【主】镇江市：京口/润州/丹阳/扬州/句容【次】职业类别价值典范，决定人群政府机关管理层企业主商务精英品牌导向投资客长三角：沪/宁/苏锡常/浙【边缘】主力客群定位：镇江财智阶层主力客群定位：镇江财智阶层核心营销思想深耕镇江1.锁定镇江高端高层产品客群2.极致运用资源和渠道3.达成买高端高层只买北固湾之势思源力量思源力量镇江市区镇江市区投资辐射投资辐射打广告等打广告等客户客户渠道营销渠道营销 镇江下属区域镇江下属区域打广告等打广告等客户客户渠道营销渠道营销 6、作为作为7575万方大盘首期，暂不重点考虑外市边缘客户万方大盘首期，暂不重点考虑外市边缘客户资源营销资源营销 NOT ENOUGH NOT ENOUGH思源力量：两大计划思源力量：两大计划资源共享客户推荐销售/亲友精准送信息上门自创渠道全城皆为售楼处镇江市区镇江市区下属区域下属区域发现已有客源并挖掘新客源并举，积聚充足意向客户发现已有客源并挖掘新客源并举，积聚充足意向客户实力企业实力企业-宣讲活动宣讲活动高档社区高档社区-DM-DM商场酒店商场酒店-展点展点/广告广告 跨界合作跨界合作-活动活动/广告广告专场专场活动活动 渠道渠道力量力量移动移动看房车看房车深入扬中、句容、丹阳高端密集点个体/7、企业主密集点（如丹阳眼镜城）阳光世纪香江花城中南世纪城松盛园君临南山八佰伴外场万达外场喜来登合作碧榆园合作江大/江科大教师推介名车客户资源银行VIP客户谏壁电厂水电讯企业江滨医院港务集团银行证券配合移动看房车（高端车型*2），进行现场表演等专场下属区域客户推介活动镇江市区镇江市区下属区域下属区域资源营销计划资源营销计划如意江南如意江南客源分享客源分享“带新带新”推荐推荐积分计划积分计划 资源资源营销营销介入/挖角如意江南销售；推荐并成交北固湾者，计推荐佣金；（以上考虑如意江南已蓄水多时，利用价值高）免费办理积分卡；带亲友看房每组累加积分；若亲友成交，追加大额积分；持卡人积分最终可抵房款优惠，或8、兑换礼品PART 3 PART 3 形象推广策略形象推广策略【心理洞悉】在镇江而言，家境殷实，追求品牌与身份感，面积需求不大，一家几口或婚房足矣；同价格区间或曾考虑如意江南高层、中南世纪城洋房等，北固湾亦在追求之列；那么，请告诉他们，北固湾的核心价值，非其他项目可比拟。目标客群细分（高层产品）150万200万400万以上250万-350万80万100万财富阶层金领阶层富裕阶层高级白领、泛公务员主力高层产品客群特质：财智阶层中的敏锐者主力高层产品客群特质：财智阶层中的敏锐者目标客群关注点：满意的性价比、锁定本案的价值支撑点目标客群关注点：满意的性价比、锁定本案的价值支撑点客群需求的明确，是指导策9、略及创意的核心因素。镇江镇江区属区属为什么北固湾是最好的？深刻说透一期南高端价值深刻说透一期南高端价值33F33F纯正纯正ARTDECOARTDECO典范典范33F33F俯瞰一线北固山水俯瞰一线北固山水33F33F百米凌云典范百米凌云典范33F33F88-15888-158通透板楼通透板楼全新组团全新起航观天下【LOGOLOGO】【围挡升级示意围挡升级示意】建议高度：建议高度：6 6mm三千年锦绣江山，恭迎世袭藏家三千年锦绣江山，恭迎世袭藏家【本地报广示意本地报广示意】【本地网络示意本地网络示意】【户外示意户外示意】PART 4 PART 4 思源行动：热销，志在必得思源行动：热销，志在必得按10、按264264套，来访转成交套，来访转成交20%20%，诚，诚意金转意金转成成交交8585%计算计算进场到开盘前（进场到开盘前（约约4545天天）到访至少）到访至少10001000组，诚意登记组，诚意登记300300组。组。序章蓄势待发思源秋点兵09.2510.1416F33F33F开盘【09.25-10.1409.25-10.14】秉承优质服务导向，招商北固湾项目正式组建，秉承优质服务导向，招商北固湾项目正式组建，策划（策划（2 2人）、销售（人）、销售（2020人）、品质管理人）、品质管理（2 2人）人）岗位全面到位，在思源平台基础上，打造团队凝聚力，磨练团队战斗力，展开内岗位全面到位，在11、思源平台基础上，打造团队凝聚力，磨练团队战斗力，展开内部强化培训。部强化培训。实力企业、本地酒店、商场、本地高端餐饮、高端社区、媒体及资源等前期联络准备到位。等前期联络准备到位。第一乐章趁热积累广开客源10.1510.3116F33F33F开盘思源内场销售团队全面进驻项目销售中心，在保证公平竞争友好合作的基础上，发挥思源销售执行力量，采取诚意登记换后期优惠形式，积累并筛选准意向客户；团队进驻力求杀单多维渠道全面拓展 实力企业、本地酒店、本地高端餐饮、高端社区等全面拓展执行启动，含宣讲、推介、活动、DM、物料植入等；内外结合深耕镇江 依托前期准备、利用移动看房车，进行联动活动，拉动下属区域客源等12、；标准接待品质管控在销售积累基础上，实时调整营销及销售策略，跟进客户意向重点，梳理最为有效地客户资源渠道，调整销售说辞，为后期精准推广打好基础；系统观察营销重点 针对项目品质和资源优势，全流程接待标准（区位-沙盘-户型-带看样板-洽谈，约30min全方位需求跟进），品质管控全面提升现场销售品质和执行强度；【10.15-10.3110.15-10.31】10.1510.3110.24阶段线上线下已开盘热销，去化已开盘热销，去化16F小高层为主要销售重点小高层为主要销售重点价格公布售楼处样板公开思源进场思源进场高层诚意登记高层诚意登记（招行（招行5 5万存款证明）万存款证明）重新定义，湾区生活重新13、定义，湾区生活（网络、本地报纸、户外等）（网络、本地报纸、户外等）盛大开盘外展点外展点渠道搭建渠道搭建活动准备活动准备针对高层针对高层短信短信/DM/DM携ARTDECO百米典范北固湾全新起航第二乐章11.0111.2011.0111.2011.15阶段线上线下一期南一期南33F高层主要销售重点高层主要销售重点新品发布会-北固湾之夜奢侈品拍卖酒会外拓客户引入外拓客户引入诚意登记转诚意金诚意登记转诚意金得北固湾者得天下得北固湾者得天下观天下观天下百米典范全新起航百米典范全新起航外场拓展外场拓展推介推介/植入植入活动执行活动执行针对高层针对高层短信覆盖短信覆盖眼球经济飞艇仪式李岚清书法展-引爆热潮14、销售提升销售提升高效杀单高效杀单硬广强势覆盖+产品价值面网络软文、报纸媒体炒作88-158百米经典珍藏双销冠不在话下第三乐章组团组团开盘开盘 开盘必热销！16F33F33F开盘11.2011.30阶段线上线下一期南一期南33F高层主要销售重点高层主要销售重点高层开盘活动（酒店摇号）得北固湾者得天下得北固湾者得天下观天下观天下百米典范公开在即百米典范公开在即针对高层针对高层短信覆盖短信覆盖销售提升销售提升高效杀单高效杀单北固湾北固湾观天下观天下劲销劲销2亿，誉亿，誉满全城！满全城！热销软文炒作开盘前网络软文、报纸媒体炒作销售洗客销售洗客消化房源消化房源全面热销全面热销告知短信告知短信建议：高层建15、议：高层产品样板产品样板网络、报纸热销通告网络、报纸硬广强势覆盖热销持航多元锁客达成现金回流休止符续销续销房源房源达成销售目标！16F33F33F开盘12.0112.31阶段线上线下一期南一期南33F高层主要销售重点高层主要销售重点针对高层针对高层短信覆盖短信覆盖销售提升销售提升高效杀单高效杀单得北固湾者得天下得北固湾者得天下观天下观天下全城争藏全城争藏跨年音乐会（若可行）热销、区域价值、产品价值、软文炒作建议：工建议：工法样板法样板客户答谢红酒品鉴酒会（老带新）【一期南营销总纲一期南营销总纲】：一轴两翼，开源节流，高效销售力：一轴两翼，开源节流，高效销售力开盘热销-7成以上案场销售渠道营销资源营销诚意金目标-300组销售目标达成推荐积分计划到访目标-1300组如意江南推荐实力企业商场酒店高档社区移动看房车高端跨界客户共享强势销售执行品质管理保障飞艇启动仪式奢侈品拍卖酒会李岚清书法展摇号开盘思源思源力量力量客户答谢酒会跨年音乐会思源力量品牌保证，热销实力专业系统背景，策略为先品质团队，高效销售执行力一轴两翼，多元蓄客思路To be continuedTo be continued热销传奇之路，思源与您共创造热销传奇之路，思源与您共创造