1、1农贸经济文化中心项农贸经济文化中心项目可行性报告目可行性报告上海子墨国际经济文化中心上海子墨国际经济文化中心二二 0000 八年六月五日八年六月五日2目录目录第一章项目概述第一章项目概述1.1 项目背景1.2 项目简介1.3 项目建设的必要性1.5 可行性研究的依据和范围第二章项目的市场分析第二章项目的市场分析2.1 宏观环境分析2.1.1 茶叶市场宏观环境分析2.1.2 绿色食品市场宏观环境分析2.1.3 国内农贸市场情况2.1.4 国内大型文化城情况2.2 微观市场分析2.2.1 国内 20 家名茶市场分析2.2.2 浙江及周边地区茶叶市场竞争情况2.2.3 西湖龙井茶市场情况简介2.22、.4 浙江地区绿色食品市场微观分析2.3 子墨农贸经济文化中心项目的市场前景分析第三章项目背景分析与市场定位第三章项目背景分析与市场定位3.1 项目定位背景分析3.1.1 地理概况3.1.2 道路交通3.1.3 自然资源3.1.4 人口环境3.1.5 文化背景3.2 项目 SWOT 分析3.3 项目总体定位3.4 项目类型及形象定位3.4.1 建筑风格定位33.4.2 市场形象定位3.4.3 价值定位3.5 项目客户定位3.5.1 项目客户来源3.5.2 项目终端客户特征第四章项目核心价值和经营模式第四章项目核心价值和经营模式4.1 项目资源整合4.1.1 项目实物资本分析4.1.2 项目社会3、资本分析4.1.3 项目人力资本分析4.1.4 项目资源整合与战略联盟4.2 经营项目和布局4.2.1 经营项目构成4.2.2 经营项目布局4.3 经营模式4.3.1 项目整体经营模式4.3.2 方式一产业+地产4.3.3 方式二贸易+电子商务4.3.4 方式三文化+区域4.4 项目品牌培养和发展方向4.4.1 项目品牌培养4.4.2 项目发展方向第五章项目投资收益分析第五章项目投资收益分析5.1 项目投融资分析5.1.1 项目投资估算分析5.1.2 项目融资方式分析5.2 项目经营效益分析5.2.1 项目财务收益分析5.2.2 项目社会效益分析5.3 项目经营风险分析4第六章可行性研究结论与4、建议第六章可行性研究结论与建议6.1 结论6.2 建议第一章第一章项目概述项目概述第一节第一节项目背景项目背景我国是世界农业生产大国，2005 年农业增加值占国内生产总值的 12.5%，农产品进出口额分别占我国进出口总额的 4.3%和 3.6%。今年一季度我国农产品进出口贸易总额为 223.7 亿美元，同比增长 34.6%。我国茶叶、在产量、销量上处5于世界前列，制茶工艺也首屈一指，茶文化历史悠久，源远流长。茶是中华民族的举国之饮。它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风靡世界的三大无酒精饮料（茶叶、咖啡和可可）之一，并将成为21 世纪的饮料大王，中国是茶的发祥地，被誉为“茶的5、祖国”。茶文化是中华传统优秀文化的组成部分，是茶艺与精神的结合，内容十分丰富，涉及科技教育、文化艺术、医学保健、历史考古、经济贸易、餐饮旅游和新闻出版等学科与行业。茶叶内含 28 种人体所必需的营养成分，如维生素类、蛋白质、氨基酸、类脂类、糖类及矿物质元素等，对人体有较高的营养价值。茶内所含的茶多酚、咖啡碱、脂多糖等化合物对人体有保健和药效作用的成分。茶对开发智慧、预防衰老，提高免疫功能，改善肠道细菌结构和消臭、解毒方面的功效已被许多科学研究所证实，因此它也是一种性能良好的机能调节剂。同时，茶还对多种疾病有一定的预防作用和辅助疗效。所谓绿色食品，是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经6、专门机构认证，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。由于与环境保护有关的事物国际上通常都冠之以“绿色”，为了更加突出这类食品出自良好生态环境，因此定名为绿色食品，涉及粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海产品、酒类和饮料等领域。从茶和绿色食品的市场发展情况来看，新中国成立后，我国茶叶从 1949 的年产 7500 吨发展到 2007 年的 110 余万吨。据我海关统计，2007 年 1-9 月，我国茶叶出口 21.69 万吨，同比持平略微上升，出口金额 4.49 亿美元，同比增长10.08%，平均单价也比 2006 年同期增长了 9.72%。自 1990 年绿色食品在中国生根发芽，中7、国绿色食品事业蓬勃发展。截止到 2004 年底，我国绿色食品企业总数已达 2836 家，有效使用绿色食品标志的产品总数达 6496 个，年销售额超过860 亿元，绿色食品产业发展的水平继续提升，产品结构逐步优化，区域比较优势进一步显现。茶叶的丰富物质财富为我国茶文化的发展提供了坚实的基础，1991 年中国茶叶博物馆在杭州西湖乡正式开放，1998 年中国国际和平茶文化交流馆建成。各类茶文化研讨会、“茶叶节”，都以茶为载体，促进全面的经济贸易发展。但这些展会多为单纯的交易目的或文化交流目的，未能把文化和经济因素有机结合起来，且形式较零散，未形成较大规模的商业模式。6目前，全国各地纷纷打造与实业相结8、合的经济文化城，如数码文化城、影视经济文化城等。经济文化城建立的目标在于充分利用当地优势产业和丰富文化底蕴的基础，以文化提高产业内容，以此提高产业层次和附加值，推动服务贸易进出品，改善当地社会文化环境，并由此带动一个产业或多处产业的发展，让文化、产业与贸易相互促进，共同增值。经济文化城可将文化的延展性运用于产业链，拉长产业链，拓展产业关联范围，达到最优化的产业组合，借鉴成功商业业态的经验，形成新的、有创意的新型商业模式，从而实现“新兴优势产业、带动区域经济、宏扬民俗文化”的目标。打造以茶和绿色食品为主题的农贸经济文化城，将茶和绿色食品的相关要素有效整合，契合文化对产业的整体提升主题，也使农产品9、国际服务贸易融入文化元素，得以贸易量和贸易额的双重增长。第二节第二节项目简介项目简介为配合我国在 2010 年国际服务贸易进出口总额达到 4000 亿美元的目标，上海子墨国际文化有限公司将建造以茶叶为主题，并逐步覆盖延伸至蘑菇、果蜜饯、绿色大米、食用油、面、绿色水产等绿色食品市场，集茶叶、绿色食品批发、零售、饮食文化和建筑文化于一体的专业性大型市场子墨农贸经济文化中心。该项目位于杭州市余杭高新农业开发区，座落在杭州市余杭区崇贤、仁和两镇交界的石塘湾地区，东临京杭大运河，西靠杭宁高速公路，南依杭州绕城高速，距秀色迷人的杭州西湖 17 公里，离上海和宁波仅 1.5 小时车程。项目地理位置优越，基础10、设施完善，土地肥沃，水资源丰富，是一块开发现代农业和都市农业的希望之地。项目占地 47.41 亩，建筑面积近 12 万平方米。地面由 3 栋主题建筑组成，分别含交易功能、文化展示功能、招商贸易功能等。建筑物采取中国传统的民居风格，充分体现中国几千年古老茶庄的传统文化特色。第三节第三节项目建设的必要性项目建设的必要性子墨农贸经济文化中心不仅将成为浙江地区茶叶与绿色食品的生产者、经营7者和消费者之间的纽带，也具有重要的经济与社会意义。当前，世界经济正在向服务型经济转型，服务贸易是世界经济发展的制高点，也是新形势下各国经济竞争的焦点。服务贸易分为商业服务、通讯服务、建筑及相关的工程服务、分销服务、教11、育服务、环境服务、金融服务、与医疗有关的服务与社会服务、旅游及与旅行有关的服务、娱乐文化和体育服务、运输服务、其他服务等 12 个类别。一一、助力服务贸易助力服务贸易、促进农贸发展促进农贸发展根据中国商务部日前印发的服务贸易发展“十一五”规划纲要，到 2010年中国服务贸易进出口总额将达到 4000 亿美元。为加快发展服务贸易，党和国家正高度重视服务贸易的区域性发展模式。一是大力促进服务贸易发展，积极建设服务贸易示范区和服务业外包基地，支持中国具有较强国际竞争力和增长潜力的企业出口。二是努力营造加快服务贸易发展的宏观环境，推动建立全国服务贸易协调管理机制。三是加快建立符合国际规范的服务贸易统计12、体系。四是建立和完善服务贸易的法律法规，通过培育行业协会等多种方式培育中国的服务贸易促进体系。近年来，商务部十分重视农产品和食品土畜国际服务贸易市场，并将深入推进“贸易兴农、服务助农”行动计划，着重推动解决影响农产品出口的重大政策问题，创造良好的政策和贸易环境，扩大优势农产品出口。04 年以来商务部投入了大量资金用于农产品服务贸易的公共服务，为进一步帮助农产品企业开拓市场，商务部将通过推介展会和组织企业参展，指导企业有针对性地参加“科隆国际食品展”等国际展会，在“农产品贸易专题”网站设立“国际展会”专栏等举措，帮助农产品企业“走出去”。子墨农贸经济文化中心着眼于国家服务贸易产业聚集区的发展态势13、，响应商务部“兴农助农”的服务贸易政策，以茶叶和黄酒为载体，用文化提升茶叶、绿色食品及相关产业的国际商贸价值，将大力促进我国农产品国际服务贸易事业的发展。二二、提升文化内涵提升文化内涵、增加出口增值增加出口增值我国是世界农产品生产大国，小麦、水稻、蔬菜、肉蛋、茶果等主要农产品产量居世界第一位。然而，与农产品生产大国极不相称的是，我国农产品出口占世界市场份额还很小，我国农林牧渔业总产值将近 3 万亿元，出口总额所占比重不到 6%，加之出口市场单一,过于集中，且在出口的农产品中，相当一部分是低8价值产品和低附加值产品，而畜产品等高价值农产品却因卫生安全条件原因难以大量出口，使得农产品出口应具有的“14、以农为本”（以农民增收、农村劳动力就业、农业竞争力提升为出发点和价值目标）绩效没有凸现。从国际市场交易实践看，美国、阿根廷等美洲大国通过科技手段，即将初级农产品加工向深度加工和精度加工发展农产品。因为农产品经过加工转化后，可以几倍、几十倍乃至成百倍地多层次增值。为此，美国十分注重将初级产品转化成高附加值产品出口。与欧美发达国家相比，五千年的文化积淀是我国巨大的文化优势，在亚洲国家具有较高的认同度，对欧美国家有较大的神秘感和感召力。通过文化和农畜产品的交融，也可以实现成倍乃至数百倍增值，星巴克咖啡就是成功的范例。目前中国茶叶市场以内销为主，多以交易为目的，消费档次不高，我国的茶叶出口以低价值珠茶15、眉茶为主，由于出口价格低利润薄，使我国成为了外国消费者的廉价种植基地，大量土地、水电资源却没有换来应有的价值。茶仅被作为一种普通的饮品销售到国外，而没能作为千年茶文化的载体。绿色食品生产属于高科技农业范畴，是一个极其复杂的系统工程，需要多方协调、全面推进。但农业高新技术在很多地方与基础设施建设不配套，缺少倾斜性的技术、经济投入。茶市场的文化意义普遍缺乏，而实际上我国茶叶文化历史源远，亟待继承和发扬。子墨农贸经济文化中心处处反映茶文化，文化展示中心有中国茶叶品种最全的“茶博览”和以西湖龙井为行业代表的展厅，定期举办茶艺表演、茶具展、艺术品书画展、绿色食品展等，文化交流、品茗、表演、展示、交易、16、鉴赏、观光等丰富多彩的活动可使中国茶文化得以最大程度的传播。三三、规范食品经营规范食品经营、打造国际品牌打造国际品牌据有关资料，全国有 8000 万茶农，内销市场总体上是小规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，年销售金额均较低。虽然无公害绿色农产品的发展取得了很大的成就，但综合来看卫生安全仍然存在很严重的问题。生产者为提高动植物产量，超量使用激索等生长调节剂。目前许多生产厂家仅仅将绿色食品看成是促销的手段，生产厂家打出绿色食品的品牌，主要出于迎合消费者的卫生要求和自身经济效益，很少考虑旨在保护地球环境的节约能源、资源和减少污染等可持续发展的内涵要求。茶叶和17、黄酒的以上9特点都制约了它们的产业发展。我国高档茶叶如西湖龙井等在国外没有市场，主要原因在于没有像“立顿”、“三得利”一样代表高档茶的中国品牌。中国有名茶无名牌是最主要的原因。虽然龙井茶叶享誉中外，可“龙井”只是一个品种、一个地名，而不是一个商标。子墨农贸经济文化中心的建成将以商务部食品土畜进出口商会标准为保证，规范当地茶叶和绿色食品市场的经营，通过文化价值使茶叶和绿色食品的经营方式走上国际化道路，促进当地茶文化发展，提升当地产业水平，帮助中国有实力的茶企业打造中国绿茶国际品牌，规范绿色产品质量，销售中国高附加值茶叶及中国茶文化产品。四四、发展区域经济发展区域经济、拓展海外市场拓展海外市场余杭18、区比邻浙江省会杭州。浙江是全国重点产茶省之一，产茶历史悠久，茶叶的产值、产量、面积占全国茶叶产值、产量、面积的第一、第二和第三位。2004年全省茶园面积 14.79 万公顷；开采面积 12.64 万公顷，茶叶总产量 13.87 万吨。截至目前，我国已开发绿色食品 1000 多个，生产总量近 1000 万吨，产品涵盖了中国农产品分类标准中的 7 大类、29 个分类，涉及粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海产品、酒类和饮料等领域。浙江当地文化底蕴深厚，杭州、绍兴古代均是诗人文者的聚居地，子墨农贸经济文化中心建在杭州，将利用地理优势，借助茶文化向海外推广龙井茶，将茶叶生产和黄酒酿造与文化相融合，提升茶叶19、和黄酒产业的档次和内涵，增加产业附加值，促进我国服务进出品贸易值的同时，可带动余杭高新农业经济区的发展，活跃当地经济。第第四四节可行性研究的依据和范围节可行性研究的依据和范围依据国家有关政策、法规及省、市的有关文件规定和要求，对项目建设的必要性、内外部条件、投资效益等方面进行研究。第二章第二章项目市场分析项目市场分析第一节第一节宏观环境分析宏观环境分析一一、茶叶市场宏观环境分析茶叶市场宏观环境分析1茶叶内销市场以 1984 年为标志，中国茶叶内销市场才完全进入了市场经济，国内茶叶市10场的开放是在茶叶产大于销的背景下进行的，所以与其他商品不同的是，中国国内茶叶内销市场是由推销库存产品开始的，长20、期以来计划经济的结果、生产、加工型的茶企业带着鲜明的生产型企业的特色，暨没有品牌，又没有直接的产品销售的通路，近二十年以买方为主的中国内销茶市场一直没有摆脱产品推销的阴影，二十年来，为卖而卖，为解决产品的销路，由自产内销的门市到销区茶叶批发市场的形成，茶农自产自销彻底颠覆了计划体制下的一级站、二级站的批发网络，完成了“农村包围城市”的异地销售。现今中国茶叶内销 70-80%靠的是这种产销见面的市场批发模式，因此也培育了北京马连道、山东济南、广州芳村、上海大不同等超大型专业茶叶市场。为适应市场需求而作出的产品结构调整，传统历史名茶的挖掘，名优茶的应市，给了消费者极大的挑选余地，同时也培育和刺激了21、新的消费，促使了内销市场的稳定增长。2茶叶消费市场从茶叶市场的消费情况来看，当前，我国饮茶人口为 20%，人均消费茶叶 0.33公斤。净饮茶人口 2.6 亿，年人均 1.54 公斤。如果每人每天饮茶三杯，人年均消费量为 3.285 公斤，为 1.54 公斤的 2.13 倍。国内饮茶人口每增加 1%，消费量增加 4 万吨；达 50%时，消费量则达到 200 万吨。全国现有饮茶人口人均消费量提高 10%，年销量则增加 4 万吨；提高 50%，则增加 20 万吨。茶叶消费正逐渐成熟，尤其是人们生活水平的提高，以及茶有益于健康的观念的不断深入人心，拥有 13 亿人口的中国内销市场，消费前景乐观。另外，22、根据中国茶业网茶饮料行业研究报告，茶饮料正成为世界饮料界新的流行趋势。进入 90 年代，世界茶饮料以 17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。中国茶饮料市场进入 21 世纪后更是增长迅速，每年以 30%的速度增长，2005 年消费量超过 580 万吨，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。茶饮料是传统与现代融合的产物，省去消费者泡茶的繁琐，又延续了茶作为健康饮料功能。在国际上，茶饮料市场份额继续上升，到 2005 年，茶饮料与碳酸饮料的市场份额按销售量计算仅相差百分之一，而按销售额计算茶饮料反比碳酸饮料高百分之一。我国茶产业规模巨大，进军国际健康饮料市场将成23、为我国茶产业发展的新增长点。3茶叶出口情况11再看茶叶出口情况，据我海关统计，2007 年 1-9 月，我国茶叶出口 21.69 万吨，同比持平略微上升，出口金额 4.49 亿美元，同比增长 10.08%，平均单价也比 2006 年同期增长了 9.72%。特别如今完全不施用任何人工合成的化肥生产的无污染、无公害、纯天然的茶叶有机茶，在国际市场上货源紧俏，供不应求，年均以 25-30%销量剧增，有机茶价格比现在系统管理方式所生产的普通茶叶要高出 80%-300%。但是从纵向发展来看，中国茶叶全球地位在下降。2001 年我国茶树种植面积为 1143 万平方米，居世界首位；茶叶产量为 69 万吨，茶24、叶出口量为 2496 万吨。2000 年我国茶树种植面积、茶叶产量和出口量分别占世界总量的42.5%、23.2%和 17.2%。100 多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。100 年后的今天，中国茶叶在世界上的地位是，面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。中国茶的出口卖值低，以浙江省珠茶为例，低价竞争导致价格连年下跌。中国出口茶值自上世纪 90 年代初开始，一路下滑，到 2002 年为低谷。10 多年来，一直低于各国水平，往往出口数量年年“创新高”，而出口值却年年“创新低”，出口茶值确实遇到了尴尬局面。二二、绿色食品市场宏观环境分析绿色食品市场宏观环境分析1绿色食品发展情况我国于 1990 25、年正式开始发展绿色食品。在政府的大力倡导和支持下，开发绿色食品已成为越来越多中国企业的追求，目前全国参与绿色食品开发的企业已达到 6000 多家，年生产总值超过 1000 亿元，绝大部分企业由于凭借开发绿色食品而效益大增，竞争实力不断增强。农业部、国家发展计划委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等 8 部委联合提出关于扶持农业产业化经营重点龙头企业的意见。意见中提出，从2000 年开始，连续 5 年在全国范围内有计划、分期分批地选择一批龙头企业予以重点扶持，特别是对有力地促进和带动相关新产业形成的绿色食品，将优先纳入农业产业26、化重点龙头企业。目前，新一轮绿色食品开发高潮正在全国掀起。1998 年，我国的绿色食品产品总数仅为 1714 个，实物总量为 840 万吨。此后，绿色食品产业进入了加速发展时期，近三年的发展速度更为可观。20032003 年一年一 20052005 年绿色食品发展状况表年绿色食品发展状况表12年度绿色食品企业总数（个）产品总数（个）实物总量（万吨）年销售额（亿元）2003204740303260723200428366496460086020053695972863001030绿色食品市场的建设也颇见成效。目前，中国北京、上海、天津、哈尔滨、南京、酉安、深圳等国内大中城市相继组建了绿色食品专业27、营销网点和流通渠道，市场覆盖面口益扩大，市场占有率越来越高。同时，绿色食品出口呈快速增长趋势。2000 年，全国绿色食品产品出口额仅为 2 亿美元，出口率为 25%；2002 年，产品出口额为 8.4 亿美元，出口率为 11.6%。2005 年，绿色食品出口增长速度接近 30%，已达到 162 亿美元，比 2002 年提高了近一倍，约占我国农产品出口总额的 6%。我国生产的部分绿色食品已出口到美国、日本、欧洲、中东等国家和地区市场，在国外广受欢迎，绿色食品在国际市场的前景看好。2绿色食品出口现状近年来中国绿色食品发展迅速，在总量规模不断扩大的同时，出口也保持了较快的增长，并呈现出四大特点。增长28、幅度大。中国绿色食品出口从 1996 年到 2003 年增长迅速，年出口额、出口率、出口企业数和出口产品数均大幅增长。1996-2000 年，绿色食品出口平均增长速度为42%。2000-2003 年，绿色食品出口平均增长速度为 105%；2001 年，绿色食品出口额占全国农产品出口额 119.4 亿美元的 3.4%。2002 年，绿色食品出口额占全国农产品出口额 160.9 亿美元的 5.2%，出口增长加速的势头明显。13 区域优势明显从绿色食品出口的区域结构看，2002 年，山东、黑龙江、福建、辽宁、新疆、江西、广东、吉林等 8 个省份出口企业有 191 家，占出口企业总数的 70%；出口产29、品有 255 个，占出口产品总数的 84.7%；出口额为 7.3 亿美元，占出口总额的 86.9%。其中，山东省绿色食品出口额为 4.6 亿美元，占全国出口总额的54.7%；黑龙江省产品出口额为 1.18 亿美元，占全国出口总额的 14%。上述二项指标的集中，有利于发挥区域竞争优势。出口的大类产品和主要产品集中在出口的大类产品中，农林及加工产品和畜禽类产品占出口企业、出口产品、出口额的比重分别达到 70.2%,77.1%和 90%，说明这两大类产品具有明显的出口优势。2002 年我国出口的 13 个主要产品金额达 7.4 亿美元，占总出口额的 90%，说明这些产品具有明显的出口优势。市场覆盖率30、高中国绿色食品发展之初，出口国家仅限于欧洲、美国、日木等少数几个发达国家。为了开拓国外市场，近年来，在巩固提高现有市场占有率的同时，中国绿色食品企业加大了对亚洲各国、南美洲国家、大洋洲国家、俄罗斯、北欧及东欧等国家的出口，增长绩效明显。中国绿色食品出口贸易保持快速增长的主要原因。一是中国加入 WTO 以后，在竞争日趋激烈的国际农产品市场上，绿色食品的质量安全优势和品牌竞争优势日益显现出来，通过绿色食品认证，出口企业有效地14突破了一些国家的技术性贸易壁皇，使出口产品较易走出国门和提高市场竞争力。一是政府有关部门积极引导，创造条件，开展服务，有力地推动了绿色食品出口贸易的发展；二是绿色食品出口带31、来的社会经济效益显著，对企业可持续发展具有促进作用。三三、国内农贸市场情况国内农贸市场情况我国农产品批发市场起步于城乡间的马路边、空地旁，经过改革开放 20 多年的发展，目前大多市场已“登堂入室”，形成了产业规模。据统计，2005 年前三季度全国共有亿元以上投资规模的农产品批发市场 4000 多家，年交易额为21373 亿元；每个市场平均年交易额达到 6 亿元左右。各地 4000 多家颇具规模的农产品批发市场成为连接农村与城市间、政府与家庭间、生产与消费间的重要纽带与桥梁。当前，我国农产品批发市场呈现以下发展趋势：一是向规模化方向发展。我国亿元以上投资规模的农产品批发市场的数量逐年增加，市场单32、体规模迅速扩大，涌现出一批辐射能力强，社会知名度高的大型农产品批发市场。如深圳布吉农产品批发市场、北京新发地农产品批发市场、大连熟食品交易中心等示范性的市场。二是专业农产品批发市场发展迅速。据一份并不完整的调查数据，列入调查对象的 1268 家亿元以上的农产品交易市场数据中，专业市场有 729 家，比上年增加 332 家；综合市场 539 家，却比上年减少 277 家；调查说明，近年来我国专业农产品批发市场新建数量出现了较强的增长势头。三是经营环境有了改观，各地市场普遍进入新一轮升级改造期。根据全国城市农贸中心联合会行业组织的调查，2005 年我国农产品批发市场的交易厅（棚）面积比 2004 33、年增长了 82，内设的检测室增加了 50。四是配送功能正在逐步加强。目前，一些规模较大的农产品批发市场配合新型的电子设备，正在积极拓展面向零售终端的配送业务，农产品批发市场超市、配送中心超市等崭新的业态、模式得到了快速发展。目前，南北各地一些新型农贸产品交易市场在市场功能、市场服务、食品市场管理等方面进行了有益的探索，已经引起了经济界的广泛关注。深圳布吉农产品批发市场在福建、山东、海南、新疆等十几个省区建立了上百万亩生产基地，15通过合同收购各地生产的各种优质农产品，使 20 万农民直接从农贸市场交易中受益；广东一些农产品交易市场以商品交易市场为依托，面向海内外市场扩大农产品出口；广东湛江霞山34、农产品批发市场交易的对虾已经远销到欧美等发达国家。多年来，国内 4000 多家农产品批发市场在满足城乡消费、扩大农产品流通范围、促进农民增收、推动农业产业化方面的作用已被社会各界消费者接受。四四、国内大型文化城情况国内大型文化城情况目前我国较大规模的以产业为主题的文化城为数不多，主要以展览、旅游、交易为目的。以下选取我国不同地区与茶、酒产业相关的几个文化城。泰顺县浙闽茶文化城泰顺县浙闽茶文化城泰顺县茶文化城地处浙南、闽东北茶区的交接处，是“中国茶叶之乡”，产茶历史悠久，茶叶品质优异。去年“三杯香”茶被确定为北京钓鱼台国宾馆特供茶。目前，该县现有茶园面积 5.5 万亩，每年的茶叶交易量在 50035、0 吨以上。但目前，该区域尚无功能齐全的茶文化城和茶叶专业市场。该项目仍处建设初期，一年后建成的浙闽茶文化城项目，总投资达 6000 万元，建筑面积 48000 平方米。项目建设主要内容包括交易厅、商铺、茶艺演示厅、茶叶博览馆、茶具展示厅等建筑。、云南康乐茶文化城云南康乐茶文化城市场总投资 1.2 亿元，占地面积 115 亩，共有商铺 500 多间，商务办公写字楼 5600 多平方米。市场一期总投资 5000 多万元，占地面积 37600 平方米，总建筑面积 23546 平方米，商铺面积 16402.5 平方米，共有商铺 350 多间，商务办公写字楼 5600 多平方米。茶文化城于 2004 36、年 12 月开市，2005 年 7 月签订了“茶叶大观园”工程项目。二期工程投资 6500 万元，建设主体为：名优茶拍卖中心、云南名优茶叶博物馆、茶艺表演厅、茶文化艺术书画作品展、茶艺培训认证、茶文化产品出版发行等。从以上几个以农产品为主题的文化城来看，仅为单纯某个产业的交易市场，尚未体现文化城规模聚集效应或其他更深层次的功能。由于投资建造成本庞大，有些仍处于筹划或在造阶段。缺乏产业链的联动和市场经营规范，这些文化城尚16未充分地与区域经济发展和国际服务贸易相联系。第二节微观市场分析第二节微观市场分析一一、国内国内 2020 家名茶市场分析家名茶市场分析为了进一步规范茶叶批发市场，中国茶叶流通37、协会从全国 100 余家大型茶市中选择了 20 家交易额不低于 2 亿元的茶市定为全国重点茶市：北京马连道茶城、京马茶城、霍山茶叶批发市场、京闽茶城、京鼎隆茶叶批发市场、北京紫玉阁茶叶批发市场、济南茶叶批发市场、安溪县茶叶批发市场、西南茶城、广州芳村南方茶叶市场、东方国际茶城、上海大不同天山茶城、上海大统路茶叶批发市场、浙东名茶市场、峨桥茶叶批发市场、云南茶叶批发市场、武汉中南第一茶市、黄山茶城、郑州茶叶批发市场和石家庄佳农茶叶批发市场。重点茶市投 资 总额（元）总经营面积（m2）摊 位或 店铺 总数年成交总额（元）电子商务运营方式客户市场相关产业情况北京马连道茶城7 万7007 亿有批 发+38、一站式 采购+茶具全球书法绘画京马茶城1 万1002 亿无批 发+茶具全国霍山茶叶批发市场1400 万4 万1802.1 亿有批 发+信息全国茶叶包装、茶具京闽茶1.5 万1802 亿有批 发+全国茶具17城货运京鼎隆茶叶批发市场无批 发+零售全国茶具北京紫玉阁茶叶批发市场6000100无批发全国济南茶叶批发市场6.6 万26012 亿批 发+展 会+茶具全国安溪县茶叶批发市场1.46 亿10 万7003.6 亿有批 发+展会全国茶旅游西南茶城1220 万3.5 万2507.2 亿有交 易+展会全国及东南亚鲜花广州芳村南方茶叶市场1.9 亿6 万60015 亿有批 发+茶具全国+海外东方国际茶39、城4.5 万520有批 发+零 售+物流全球上海大不同天山茶城2.3 万3183 亿有批 发+茶具全国书画、工艺品上海大统路茶5000 万38001475 亿批发全国18叶批发市场浙东名茶市场1.25 万2004 亿批 发+零售区域峨桥茶叶批发市场2000 万5 万50014 亿批 发+展 会+茶包装茶具云南茶叶批发市场1 亿5.3 万70010 亿批 发+展会全国武汉中南第一茶市1.37 万2484.2 亿基 地+市 场+展会全国茶书、茶具黄山茶城9200 万2.9 万2.3 亿有交 易+展 会+商贸郑州茶叶批发市场1200 万1.8 万200批 发+茶具全国根雕石家庄佳农茶叶批发市场2 万40、148批 发+零 售+茶具全国图表 1全国 20 家重点茶叶市场数据从上表可见我国的茶叶市场具有几大特征：（一）区域分布明显，新型茶区快速发展。我国红茶区主要在广东、云南，乌龙茶区主要在福建，花茶区主要在福建、广西、湖南等，名优茶区主要有浙江、湖南、四川、安徽等省及主要的茶区。特色茶产区主要有新昌的龙井产区，平江19的银针产区，安溪的乌龙茶区，云南的普尔茶等等。因此规模较大的茶叶市场均分布在这些距茶叶生产区较近，经济基础较好的地区，如安徽霍山茶市、西南茶城、安溪茶市、浙东名茶市场等。（二）经营企业数量多，龙头企业少，家庭式、小农性质的企业多，现代全球化企业少，产品品牌多，名牌少。目前国内茶树种41、植以农户为主体，平均每户仅亩左右。能制茶或开个茶庄就算一个企业。全国仅加工茶叶的茶厂 6.7 万家，平均每个茶厂年加工茶叶仅 10 吨。加工企业由于规模小，导致设备落后、技术水平低、产品质量不稳定。重点茶市的摊位或店铺从 100700 不等，多零散租赁给茶农、茶商，这些经营企业中由于缺乏龙头企业和知名品牌。由于生产工艺简单，产品质量、原料、感观品质等很难保持稳定。（三）市场管理水平低，管理不规范。由于我国茶叶经营以家庭经营为主，经营者普遍对管理重视不够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，20 家重点茶市中投资过亿的仅 3 家，其他较均在 1300 万左右，交易额 5 亿以上的也不到 50%，42、很多现有茶叶生产和茶叶销售企业的潜力难以发挥，茶叶项目投资缺乏有效管理，经济效益尚未显现。（四）市场通路不宽。随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。20 家重点茶市中已建立起自有商务网络的仅 6 家，不到 1/3，其他仅通过一些集合型贸易商务平台作营销宣传。作为商品茶叶有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方43、案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。（五）茶叶品牌有待塑造。目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，国内茶叶没有知名品牌，出口茶叶只能以原料茶为主，受制于人，难以开拓市场。中国有近千个茶叶品牌。但没有象“立顿”这样的世界级品牌，装上茶叶就有了一个茶叶品牌。消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶20叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购44、买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入 WTO 之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。二二、浙江及周边地区茶叶市场竞争情况浙江及周边地区茶叶市场竞争情况浙江省是茶发展比较快的省份，开发早，企业和茶农热情高，出口公司开发国际市场积极，政府引导及时、措施有力。浙江省 1997 年有机茶产销量仅有 8吨，1998 年 50 吨，l999 年 300 吨，2000 年达到45、 1000 吨。2005 年全省有机茶园（含有机转换期茶园）面积和生产能力分别超过 10 万亩和 5000 吨，2006 年面积和产量分别达到13万亩和8000吨，同时建立起科工贸农一体化的有机茶生产、加工、科研、销售体系形成有机茶生产、技术推广、生产资料供应、检测认证管理等全方位的产业化服务体系。5 年内，预计拉动全省茶叶产值提高 10%左右，茶农增收 2 亿元。图表 2：浙江省历年有机茶产量及增长率以下是浙江地区 5 大较为典型的茶叶批发市场：21 新昌浙东名茶市场新昌浙东名茶市场地理位置：位于浙江新昌县城关镇江北商贸区交通状况：紧邻 104 国道，上三线高速公路穿境而过，交通便捷经营产品46、：市场主营“大佛龙井”系列名茶，兼营毛峰茶、花茶、苦丁茶、珠茶等经营情况：2004 年浙东名茶市场交易量达到 4700 吨，交易额达 4.6 亿元硬件设施：占地 17500 平方米，建筑面积 12500 平方米，有 360 间营业房，200 个交易摊位，25 个小型冷藏库，市场设施完备软件服务：县有关部门在市场内专门设立了浙东名茶市场工商管理组、名茶质量监督站、税征代理点、县名茶协会等机构。做到办证纳税方便快捷，技术咨询热情周到。市场管理委员会在水电维修，开水、茶袋供应，报刊信件传递，治安保卫，纠纷调解等方面提供各种服务，确保市场正常运转。茶市简介：浙东名茶市以 17 个乡镇产地市场为依托，全47、国 250 多个直销网点为窗口，千家单位、万人参与的名茶销售网络。尤其在北京、上海、济南、杭州等地市场的销售量占全县龙井茶产量的 60%以上。来自各地的 350 多家茶叶经营单位和个人在市场长年经营，名茶畅销全国 22 个省市和地区，是目前浙江省规模最大的名茶市场，被省、市命名为先进农业龙头企业、星级文明规范市场。已成为集收购、拼配、加工、储藏、包装、贸易洽谈等多功能、综合性、商品位的名茶集散市场和全国最大龙井茶交易市场。杭州西湖茶叶市场杭州西湖茶叶市场地理位置：位于杭州市西湖区转塘镇交通状况：地处之江大道、320 国道和杭州外环线交汇处，毗邻杭州之江国家旅游渡假区内宋城、未来世界游乐公园、灵48、山幻境等风景名胜，环境优越，308路和 504 路公交车直达，交通便捷经营产品：市场以西湖产的西湖龙井茶为主、钱塘产区的钱塘龙井茶、越州产区的越州龙井茶为主及各地名优茶经营情况：年销售额 2 亿元以上。年销售 3000 吨以上硬件设施：占地面积 10 亩，建筑面积 5000 余平方米，市场设有 148 间茶叶摊位。22软件服务：市场同时配有冷库 3 只和餐厅、娱乐等配套设施，提供包装、运输等全方位的服务。茶市简介：杭州西湖茶叶市场是经杭州市人民政府杭市建（98）36 号文批准，由多家股东共同投资合作兴办的杭州市唯一的一家茶叶批发专业市场，具备检测、仓储、信息、物流、茶文化展示等多项功能。她是华49、东地区最大龙井茶交易市场，销售网络遍布北京、上海、山东、江苏等各大城市。杭州西湖茶叶市场以一流的设施、优良的服务及严格的管理为广大经营户和消费者提供良好经营条件，市场宗旨是“服务一方，造福大众。”松阳浙南茶叶市场松阳浙南茶叶市场地理位置：位于浙江松阳县城关镇交通状况：龙丽省道、龙丽高速路经市场，交通便利、辐射面广经营产品：以松阳银猴、香茶等名茶为主，是浙江省最大的绿茶集散地经营情况：2007 年松阳县浙南茶叶市场茶叶交易量达 2.01 万吨，交易额 5.55亿元，市场交易持续增加，连续多年位居全省之首。硬件设施：市场拥有营业房 100 间，占地面积 1.45 万平方米，交易摊位 5000多个；50、物流中心占地面积 2.6 万平方米；市场绿化面积占市场占地面积 5%以上，停车场占市场建筑面积 30%以上。软件服务：市场冷库、宾馆、茶楼、餐饮、娱乐等配套设施一应俱全。同时，电子商务、信息网络、现代物流相配套的服务领域，逐步完善市场的服务功能。以松阳、遂昌、武义、莲都的茶园基地为基础，以市场为依托，集物流受理、信息配载、零担托运、仓储配送、货物中转、车辆停放等综合配套服务于一体的物流中心。正建立“茶农+专业合作社+市场”三者紧密合作的茶叶生产流通一条龙经营模式。茶市简介：浙南茶叶市场始创于 1993 年初，随着该县茶叶产业化进程的加快，浙南茶叶市场以其茶叶种类多、连接基地面积大等诸多优势，吸51、引了全国20 多个省市的茶商进场交易，市场交易量连年大幅提升，影响日渐扩大。目前，市场联结共连接松阳县及周边遂昌、武义等茶园 30 万亩，带动茶农 15 万户，吸引了上海、安徽、山东、黑龙江等全国 20 多个省（市）的茶商，本县及周边县市茶园基地面积 25 万亩，带动茶农 8 万户增收，先后被列为“省重点市场”、“省23骨干农业龙头企业”、“省三星级文明规范市场”等称号。松阳名优茶通过该市场除销往国内上海、江苏、山东、广东、陕西、甘肃等 20 多个省、市、自治区外，还远销港澳、欧美、东南亚各国。浙江淳安县千岛湖茶叶批发市场浙江淳安县千岛湖茶叶批发市场地理位置：位于千岛湖镇新安东路 189 号，52、淳安县政治、经济、文化的中心交通状况：紧靠 25 米宽省道,东直这杭州,西与黄山接壤,南靠经济开发区经营产品：经营的千岛湖系列名茶有“千岛玉叶”、“千岛龙井”、“千岛银针”和“鸠坑毛尖”、“毛峰”品牌经营情况：市场年交易名茶 2500 余吨，年交易额 3 亿元硬件设施：市场占地面积 8017 平方米，建筑面积 6814 平方米，一楼有固定营业房 89 间，交易摊位 200 余个，设有容积为 240 大方米的茶叶储存恒温库一座。茶市简介：是杭州市茶叶龙头企业。市场以其合理的布局，一流的环境和优质的服务，吸引了北京、上海、江苏、山东、安徽、辽宁等 20 余个省、市，80余个大、中、小城市的茶商前来53、采购茶叶和周边地区的茶农都将茶叶运到该市场来投售。旺季每天进场交易人数达 8000 余人次，成为浙、赣、皖三省交界处茶叶产品的集散中心，茶叶价格的形成中心和茶叶信息的发布中心。开化龙顶名茶市场开化龙顶名茶市场地理位置：位于浙江省开化县商贸城交通状况：浙皖赣三省七县交界处，205 国道旁经营产品：主要经营以龙顶茶为主。经营情况：年市场总成交额 1.8 亿元硬件设施：占地面积 7717 平方米，建筑面积 4817 平方米，设有营业用房 143间，临时摊位 400 余个，内设茶叶和蔬菜两大交易区软件服务：市场管理日趋完善，优质管理制度、交易规则、卫生秩序制度等在市场及工商管理部门的努力下得到较好落实54、，市场知名度日益提高。茶市简介：是一个新兴而具有发展前景的区域性重点市场，是浙西地区目前规模最大的茶叶交易市场。目前开化龙顶已远销德国及其它国家和地区，辐射度24日益扩大，大批量的名优茶源源不断地销往京、津、鲁、沪、杭、晋等大中城市，市场占有率有了明显扩大。从以上浙江地区五大茶市情况来看，仅局限为茶产品交易，未将我国深厚茶文化内涵融入产业，产品档次和附加值不高，主要服务于当地小规模、生产水平落后的个体经营茶商。而且茶市场管理理念和水平、信息化水平都滞后于时代发展，电子商务未得到应有重视，没有建立全球化的茶产业贸易网络，未能对我国国际服务贸易起到促进作用，与浙江省作为全国重点产茶省的地位极不相称55、。三三、西湖龙井茶市场情况简介西湖龙井茶市场情况简介根据龙井茶地域范围、产品品质，龙井茶被划分为“西湖龙井”、“钱塘龙井”和“越州龙井”三大类，其中在杭州西湖区 168 平方公里范围内生产的茶叶为“西湖龙井”。西湖龙井居中国名茶之冠，产于浙江省杭州市西湖周围的群山之中。杭州不仅以美丽的西湖闻名于世界，也以西湖龙井茶誉满全球。西湖群山产茶已有千百年的历史，在唐代时就享有盛名，约在近百年前就形成扁形的龙井茶。每年，被评定为特级和精品的西湖龙井茶分别在 4600 斤和 3500 斤左右，基本与产量持平。今年杭州西湖龙井的总产量比去年减少 20左右，所以价格也出现了上扬。现在高档次的西湖龙井售价一般在56、每斤 2000 元左右，中档的每斤1000 元左右，低档的每斤 500 元至 600 元，价格比往年平均上涨了 15左右。西湖龙井主要销往北京，每年销往上海的只有北京市场销量的 5。目前北京、上海、杭州等 8 个大中城市的西湖龙井专卖店已达 29 家，西湖龙井茶的品牌有 40 多个，授权“正宗专卖”的品牌包括狮牌、张一元牌、贡牌等十多个。杭州西湖龙井茶叶有限公司总经理戚国伟称，每年 2 至 3 月份，西湖龙井春茶还没上市，外省打着龙井茶旗号的茶叶铺天盖地冲进浙江，假冒伪劣产品充斥龙井茶市场，影响了西湖龙井在消费者心中的美誉度。西湖龙井具有优美独特的风味和沏泡品尝方式，并形成了独特的龙井文化，具57、备成就国际名牌的潜力。然而，浙江各大茶市均没有专为龙井茶叶设立文化展示载体，也没有覆盖全球的贸易网络渠道作支撑，龙井茶叶市场更缺乏一个有力的品牌，假龙井随处可见，市场潜力未得到充分发挥，处于有名品无名牌的尴尬境界，严重影响其在国内外市场上的竞争力。25龙井茶作为中国十大名茶之首，受销售价格过高的影响，在出口中只占微乎其微的份额，国外消费者对这种驰名中国的茶叶知之甚少，不能不说是非常遗憾。四四、浙江地区绿色食品市场微观分析浙江地区绿色食品市场微观分析以浙江省宁波市的绿色食品市场发展状况为例，国内绿色食品市场有以下特征：1、销售网络建设滞后部分地方部门和企业决策层仅仅考虑从短期内能不能达到较高的经58、济效益，并未从农业产业结构调整、环境保护、食品与健康的高度来认识开发绿色食品对个地区、个企业和农业、农村发展的意义调查表明，消费者能够分得清“绿色”认证标志的只有 22.90/a，甚至有相当部分消费者以为绿颜色的食品、天然的食品或保健食品就是绿色食品由于对绿色食品的认识不够，导致没有很好地引导消费，更无悉心设置专卖点、专卖店，结果形成了“不识货者不去买，识货者找不到，于是好货不好销”的恶性循环。2、龙头企业带动效应不明显在宁波市 12 家年销售额上百万元的龙头企业中，获国家绿色食品标志的仅33 家，不到 2.6%，这在很大程度上制约着绿色食品对基地农户带动力和市场影响力的发挥。从我市获国家级绿59、色食品标志的企业和数量看，余姚 16 个企业 24个产品，慈溪 9 个企业 16 个产品，江北区 2 个企业 3 个产品，北仑 2 个企业 2个产品，象山 2 个企业 2 个产品，奉化 2 个企业 2 个产品，镇海 1 个企业 1 个产品，其他县(市)、区还没有零的突破；从获国家级绿色食品的结构看，榨菜 19个、水果 10 个、饲料 1 个、茶叶 1 个、蔬菜 1 个、海产品 3 个、肥料 3 个、蛋品 1 个、大米 1 个、果酒 1 个，至今尚未形成能够凝聚消费者注意力的“名牌”、“金牌”与绿色食品的日常所需有很大差距。3、国际竞争力低下当前，一些绿色食品生产企业仅仅是通过认证了事，求得“绿60、色”卖点，没有在提高质量和加强管理上下功夫，产品质量良荞不齐；同时，对绿色食品的品牌保护不力，致使假冒侵权时有发生。而许多发达国家和新兴的工业化国家强化了农业环保技术标准，由于技术条件和安全性指标达不到进口国的要求，我市的部分青花菜、毛豆、茶叶、海产品、水果等进不了日本、欧盟、美国等市场。在26我国目前的绿色食品中，只有大约 10%左右属于 AA 级的绿色食品才相当于国外的有机食品，进入国际市场；其余 90%的 A 级绿色食品时还难以被国外广泛接受，难以领取“绿色护照”，导致每年有大量绿色农产品出口受阻。4、政策扶持和科技支撑力度不够绿色食品申报主体是农产品生产企业和食品加工企业，除了一些龙头61、企业外，企业的利润率般都不高。而申报绿色食品涉及到环境监测、食品质量监测及绿色食品标志服务和标志使用等费用，中小规模生产企业对绿色食品还需有力的政策扶持，加上他们在获得标志后是否能从市场上获得经济效益的信心并不足，浙江地区至今还缺乏对开发绿色食品强有力的政策、资金、税收优惠政策及项目，本项目开发可以填补这一空白。第三节第三节子墨农贸经济文化中心子墨农贸经济文化中心项目市场前景分析项目市场前景分析子墨农贸经济文化中心将定位作为华东地区最大，并走向世界的茶叶、绿色食品集散地和流通地，形成依托茶文化的服务贸易集聚点，充分发挥产品辐射功能、价格发现功能，带动江浙两省的茶叶与绿色食品的物质消费和消费的大62、市场上。一一、广大的交易范围广大的交易范围子墨农贸经济文化中心战地面积 8 万平方米，可供 700 至 800 家商铺入住，大于目前国内最大的北京马连道茶城。子墨农贸经济文化中心位于京杭大运河、杭宁高速公路交叉点，由于地理位置优势和交通便利，交易范围可遍布华东、华北、华南及中西部内陆地区。二二、强大的出口网络强大的出口网络子墨农贸经济文化中心是与商务部食品土畜进出口商会合作的大型综合市场，将颇具文化内涵的龙井茶、优质米面、干货等绿色农产品的出口贸易渠道有效整合，提升农产品的附加值，使农副产品从基础产业上升至文化服务产业的高度，从而使农产品国际服务贸易增值。同时，子墨农贸经济文化中心的商铺可借助63、商务部食品土畜进出口商会的渠道网络，拓展其出口渠道，同时规范龙井茶市场的出口质量和品牌，并为商铺保证其招商，产品与文化的整合、子墨国际的电子商务平台、出口商会的渠道网络保障形成子墨与商务部的双赢合作平台。27三三、强大的电子商务渠道强大的电子商务渠道除传统场内交易方式以外，子墨农贸经济文化中心可利用子墨国际专设电子商务平台，汇集浙、皖、闽、滇等 16 个主要产茶区和绿色食品生产基地的茶叶、茶具、包装，供茶农、茶商和消费者等在网上发布供求信息，选购目标商品，交流品味茶文化和绿色健康文化。子墨国际有限公司还拥有自己的专业网站，提供与国外友人的语言学习交流平台，农贸经济文化城的建成又将成为吸引大量商64、客和海外宾客的亮点，在次基础上设立的电子商务平台又成为扩大经济文化城的有利支撑，给子墨农贸经济文化中心带来全球客源，进一步拓展该项目的交易范围。子墨的电子商务还提供直接到达喜爱中国文化外籍目标客户手上的海外传播渠道，甚至提供可以直接贸易结算的国际电子商务分销系统，以全面支持和帮助入住企业达到走向海外的目标。子墨农贸经济文化中心还计划在未来向产茶基地和酿酒加工厂等农副产品深度加工业延伸，形成生产、加工、销售、包装一条龙，并带动茶具、包装、旅游等相关茶和绿色食品产业，打造中国自己的茶叶产业链和绿色食品生产基地，打造国内最大的茶品牌、绿色品牌，成为龙井茶和绿色食品等行业的领先者。子墨农贸经济文化中心65、将利用杭州得天独厚的地理优势，借助茶文化向海外推广龙井茶，集聚一批有实力并以打造中国绿茶国际品牌为己任的企业形成海外市场拓展战略联盟，以开发高附加值的茶产品为终极目标，逐渐形成培训、表演、人才等茶文化服务输出和茶产品贸易相结合的强大产业链，大力推广中国茶及茶文化，力争让国外消费者像中国人一样，能够接受高档龙井茶，使龙井茶成为真正的世界第一茶，让杭州成为世界绿茶中心。即中国绿茶第一市场。农贸产业平台、文化服务平台、信息化贸易平台组成子墨农贸经济文化中心的功能主体。28图表 4：子墨农贸经济文化中心 3 大平台借助电子商务网络交易平台和产业链延伸的带动作用，据保守估计，未来 3年内，子墨农贸经济文66、化中心可每日接待客流量 2000 人，每铺位每日成交笔数50 笔，平均交易金额 70 元，网上每日成交笔数 5000 笔，平均交易金额 300 元。子墨农贸经济文化中心年交易额预计子墨农贸经济文化中心年交易额预计=70 元*50 笔*750 铺*360 日+300 元*5000 笔*360 日=14.85 亿元仅次于目前交易额最大的广州芳村南方茶叶交易市场，交易份额将占到全国茶叶市场的五分之一。29第三章第三章项目背景分析与市场定位项目背景分析与市场定位第一节第一节项目定位背景分析项目定位背景分析子墨农贸经济文化中心位于杭州市余杭高新农业示范中心，它坐落在杭州市余杭区崇贤、仁和两镇交界的石塘湾67、地区，东临京杭大运河，西靠杭宁高速公路，南依杭州绕城高速，距秀色迷人的杭州西湖 1；公里、中华文明发祥地之一一“良渚文化遗址”10 公里，到杭州萧山国际机场 20 分钟，上海和宁波各 1 小时，南京 3 小时。余杭高新农业开发区总占地面积为 5000 亩，内有高新农业创业园、农产品加工区和科技培训服务区。为建设一个农业创业的平台，今年以来，余杭区已投资 6000 万元，对该园区进行了大规模的基础设施建设。开发区明确的功能定位、较为完善的基础设施建设、良好的区位优势以及工业开发区的运作模式，吸引了上海、浙江、广州、安徽等各省市商贾的密切关注。图表 5：余杭区地理位置一一、地理概况地理概况余杭地处68、浙江省北部，位于杭嘉湖平原和京杭大运河的南端，是长江三角洲的圆心地，是“中华文明曙光”良渚文化的发祥地，素称“鱼米之乡，丝绸之府，花果之地，文化之邦”。全区总面积 1402 平方公里，辖 14 个镇、1 个乡、304 个街道，总人口 79 万。2003 年社会经济综合发展指数列全国县（市）第 20 位。余杭历史源远流长。早在六七千年前的马家浜文化时期，先民就在余杭这片热土上生息劳作，使这里成为稻作文化起源地之一；四五千年前的良渚文化时期，余杭大地上更是孕育出了辉煌的物质文明和精神文化，作为“中华文明的曙光”，今天，良渚文化遗址群已成为实证中华五千年文明史最具规模和水平的代表；余杭之名，春秋时已69、见诸史籍，属吴、越领地，战国中期属楚；南宋时期，余杭作为京畿之地，成为全国经济文化最发达的地区。和悠久的历史一样灿烂的，是余杭辈出的人才。既有天目诸山的灵秀之气又得东南沿海浩荡之风的余杭，素称文物之邦，人文荟萃之地，古往今来英才辈出，代有其人。传说时代，大禹曾在这里降服了肆虐的水魔，留下了令后人景仰的遗迹；三国名将凌统，宋代政治家、科学家沈括，南宋数学家杨辉名垂青史；近代更是出现了民主革命家、思想家和国学大师章炳麟（号太炎）这样的伟人。余杭山水如画，钟灵毓秀，自然人文景观极为丰富。有“茶圣”陆羽、“酒仙”李白、大诗人苏东坡、金石书画家吴昌硕等名家留下的踪迹，有江南三大探梅胜地之一的超山、佛教圣70、地径山、东明山森林公园、黄鹤山天都城等风景名胜，有良渚文化博物馆、杨乃武与小白菜奇案遗迹等人文景观。余杭交通便利、环境优越、区位优势明显。沪杭、宣杭铁路、华东地区最大的铁路乔司编组站和沪杭高速、杭宁高速、104、320 国道，及相互贯通的东苕溪、京杭大运河、钱塘江，仅 20 分钟车程的杭州国际机场，共同构成了水公铁空一体的现代交通网络。余杭是大都市杭州的一个新区，充满生机和活力的地域和区位优势凸显，古老而又年轻的余杭成为名副其实的“天堂门户，投资宝地”。“栽下梧桐树，引来金凤凰”，优越的投资环境吸引了众多的海内外投资者来余杭投资创业，在赢得自身发展壮大的同时，也推动了余杭经济的发展。二二、道路71、交通道路交通1、杭宁高速公路杭宁高速公路（浙江段）是国家规划建设的全国十二条国道主干线和长江三角洲宁波至南京高速公路的组成部分，也是浙江省“二纵、二横、十八连、三绕、三通道”高速公路主网架建设的重点工程。杭宁高速公路南起杭州市绕城高速公31路北线与进出市区快速干道衢州路相连的南庄兜，往北经余杭、德清、湖州、长兴 4 市、县（区），至浙苏两省交界处的父子岭，与江苏段宁杭高速公路相接，全长 99.161 公里，贯穿浙江北部，与省内的申苏浙皖、申嘉湖、杭州绕城等相通，实现浙北地区与浙东南沿海和苏南经济富庶地区乃至整个长江三角区的连接，日车流量 6 万辆，客流量可达 80 万人次。2、京杭大运河京杭大72、运河北起北京，南至杭州，经北京、天津两市及河北、山东、江苏、浙江四省，沟通海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系。全长 1764 公里，对中国南北地区之间的经济、文化发展与交流，特别是对沿线地区工农业经济的发展和城镇的兴起均起了巨大作用。她从华北平原直达长江三角洲,地形平坦,河湖交织，沃野千里，自古是中国主要粮、棉、油、蚕桑、麻产区。人口稠密，农业集约化程度高,生产潜力大。迨至近代,京津、津浦、沪宁和沪杭铁路及公路网相继修建，与运河息息相通；沿线各地工业先后兴起，城镇密集，是中国精华荟萃之地。其中江南运河段自长江南岸谏壁口经丹阳、常州、无锡、苏州、平望至杭州。平望至杭州有 3 条航线，即东、中73、西线，如以东线计算,全长 323.8公里，大部分底宽 20 米，水深 2 米,一般可通航 40100 吨级船舶,年货运量达1600 余万吨。3、杭州绕城高速绕城东线和南线与杭金衢、沪杭甬高速公路相连，是金华、衢州、温州等地进出杭州，直达上海的快速通道；绕城北线与杭宁高速公路相接，是杭州通往浙北、苏南的捷径；绕城西线与在建的杭千、杭徽高速公路相连，将把杭州西湖与千岛湖、安徽黄山更紧密地连在一起。此外，绕城高速公路还将与规划中的沪杭复线和杭甬复线高速公路及杭长、申嘉湖杭高速公路相接。4、园区内交通与外围的道路相配合，构建完整的道路网络系统。区内道路分主干道、次干道、支路三个层次，形成纵横交错、布74、局合理、方便运输、利于生产的路网体系；同时将示范中心与运河的交通联结起来，充分发挥运河的航运功能，为示范中心服务。道路与绿化、沟渠有机结合。园区还规划在示范中心西部，沿杭宁高速公路东侧，过高新农业创业园，直向北修建对外交通道（A1）一条，并与杭宁高速公路良渚互通口的余杭东西大道相连接。32余杭多条交通要道的汇集使其成为全国经济贸易的重要枢纽之一，也成为众贾云集、商铺荟萃的宝地。三三、自然资源自然资源余杭境内自然资源丰富。全区共有土地 12.26 万公顷(183.97 万亩)，其中耕地 4.53 万公顷，占 36.95；林地 3.8 万公顷，占 31；水域面积 1.25 万公顷，占 10.2。境75、内河流纵横、湖荡密布，受山脉走向制约和亚热带季风气候影响，河流具有流量丰富、水位季节变化大的特点。水资源的丰富对航行、灌溉、淡水鱼养殖、发电、生产生活用水乃至旅游都十分有利。余杭地处北亚热带南缘季风气候区。冬夏长春秋短，温暖湿润，四季分明，光照充足，雨量充沛。年平均气温 15.316.2，年平均雨量 1150 毫米1550毫米。因境内地形不同，小气候差异明显，春、冬、夏季风交替，冷暖空气活动频繁，春雨连绵，风向多变，天气变化较大。常年 6 月中旬入梅，7 月上旬出梅，雨量相对集中，梅雨结束即进入盛夏，受热带高压控制，盛行下沉气流，天气晴热、温度高、日照强、蒸发大，易有伏夏。秋季，秋高气爽，天气76、比较稳定。冬季，盛吹西北风，寒冷、干燥，如遇北方强冷空气，就出现寒潮。气候特征为气温适中，适宜双、三熟制。雨热同季，有利于叶茎类作物和瓜果生产。地处中亚热带向北亚热带过渡区，适宜栽培种植南北多种作物，具有发展粮食生产和多种经济作物的气候优势。丰富的自然资源，适宜的亚热气候，充沛的水利条件为农业生产、贸易均提供了有利条件，尤其对茶叶种植、粮油生产、蜜饯干货等生产及其经营带来得天独厚的优势。四四、人口环境人口环境余杭先民，早在新石器时期，于良渚、瓶窑一带形成聚落。秦统一中国后，有大量居民迁徙余杭，以后各朝，尤其在南宋，北方人口大量移入，几经民族融合，已无直接后裔。民国 17 年（1928 年），杭77、县总人口为 39 万人，余杭县为 12.6万人。1949 年，两县共 10.71 万户，43.99 万人。2006 年末全区户籍人口 81.90万人，比上年末增加 0.67 万人，其中农业人口 56.80 万人，比上年减少近 3 万人，全年人口出生率 8.21，人口死亡率 6.76，人口自然增长率 1.45。33余杭区居民生活稳步提高。2006 年我区城镇居民人均可支配收入 18870 元，增长 11.9%；农村居民人均纯收入 9615 元，增长 10.8%；扣除物价上涨因素，城乡居民收入实际增长 11.0%和 9.9%，增幅分别比上年提高了 0.7 个和 1.1 个百分点。随着收入的增长，居78、民生活不断得到改善，全年我区城镇居民人均生活消费性支出为 13295元，增长 9.6%；农村居民人均生活消费支出为7790 元，增长7.5%。恩格尔系数继续下降，2006 年城乡居民的恩格尔系数分别为 34.9%和 34.4%，分别比上年下降了 0.3 和 1.0 个百分点。年末城乡居民储蓄余额 213.1 亿元，增长21.4%；人均储蓄余额达 2.6 万元，增长 18.2%。【2006 数字余杭】全区生产总值 349.9 亿元，增长 17.6%全区人均生产总值 42901 元，按现行汇率折算为 5403 美元全区财政总收入达 50.18 亿元，其中地方财政收入 27.46 亿元，分别增长2579、.4%和 19.3%全区实现农业总产值 44.50 亿元，增长 8.5%全区完成工业总产值 961.8 亿元，增长 22.5%，实现规模工业产值 731.8亿元全年接待国内外游客 325.52 万人次，实现旅游收入 27.44 亿元，分别增长 15.38%和 20.51%合同利用外资 4.38 亿美元，实际利用外资 1.47 亿元，分别增长 43.7%和11.7%；全年自营出口 16.60 亿美元，增长 43.5%年末全区户籍人口 81.90 万人，比上年末增加 0.67 万人全区净增就业岗位 15560 个，帮助失业人员实现再就业 5954 人全年城镇居民人均可支配收入 18870 元，增长80、 11.9%；全年农民人均纯收入 9615 元，增长 10.8%；年末城乡居民储蓄余额 213.1 亿元，人均 2.6 万元余杭区市民总体素质较高，居民储蓄连年递增、消费性支出也日益增加，购买力处于华东地区较高水平，市场潜力很大。五五、文化背景文化背景余杭是良渚文化的发祥地，京杭古运河的最南端，日本茶道之源，素有鱼米之乡，花果之地，丝绸之府，文化之邦的美誉。自秦王政 25 年置县至今，34余杭已有 2200 多年的历史，先余杭，后杭州的历史渊源给余杭留下了丰富的文化积淀。余杭是中华文明曙光升起的地方，是距今 5300 至 4000 年的良渚文化的发祥地。余杭良渚文化遗址是实证中华 5000 年81、文明史规模最大、水平最高的遗址，是全人类共有珍贵历史文化遗产，是世界级的文化品牌。良渚遗址出上的玉器、漆器、木器，其创作的理念和制作的工艺等都达到了世界同期最高水平；保留下来的古村落皇陵墓地、祭坛、土垣、大型建筑遗址等多种遗存，被认为是良渚文化时期的政治、经济、文化和宗教中心，是中华民族的瑰宝。1994 年初，国务院将良渚遗址列入中国政府向联合国组织推荐“世界遗产名录”的预备清单。2000年，浙江省政府成立了良渚遗址申报“世界遗产名录”领导小组，并建设良港国家遗址公园。良渚文化是我国长江下游太湖流域一支重要的古文明。是铜石并用时代文化，因发现于浙江余杭良渚镇而得名，距今约 52504150 年82、，在 1936 年被发现，经半个多世纪的考古调查和发掘，初步查明遗址分布于太湖地区。在余杭市良渚、安溪、瓶窑三个镇地域内，分布着以莫角山遗址为核心的 50 余处良渚文化遗址，有村落、墓地、祭坛等各种遗存，内涵丰富，范围广阔，遗址密集。八十年代以来，反山、瑶山、汇观山等高台土冢与祭坛遗址相复合。良渚文化时期陶器制作方式先进，玉器与非常发达，种类有珠、管、璧、璜、琮、蝉。做工精细，栩栩如生。良渚文化的钱山漾一地出土有绢片、丝带和丝线，是中国远古时代最重要的家蚕丝织物。良渚文化时期的食物以水稻为主。良渚文化中物质文化十分发达,以鼎、豆、盘、双鼻壶、带流壶、带流杯、尊、簋为典型器,用于祭礼的玉器更为发83、达,墓葬规格、聚落布局体现出严格的等级差别。良渚文化遗址主要分布在东到上海,南至钱塘江；西以茅山、天目山为界,北达宁镇地区边缘的长江以南,围绕太湖大致呈三角状,其影响达浙东、浙西南、皖南、华南、山东、苏北等地。作为日本茶道之源，良渚人自古有种茶、品茶的习惯，其发达的农耕业和手工艺制作业为茶叶加工、茶具制造奠定了良好基础。良渚文化尊崇礼仪，饮食精良，物产丰富，食物充足，奠定了饮茶的文化基础。同时，由于良渚人以稻米为主粮，十分注重粮油等日常三餐，据历史考证，良渚时期居民饮食讲究精良细致，饮食文化中已初步具有绿色健康文化的雏形。良渚文化背景更带动与文化密切相35关的旅游、贸易产业，为我国服务贸易进出84、口额增收。第二节第二节项目项目 SWOTSWOT 分析分析图表 6：子墨农贸经济文化中心 SWOT 分析第三节项目总体定位第三节项目总体定位子墨农贸经济文化中心定位于集龙井茶和蘑菇、果蜜饯、优质粮油等绿色食品的生产、加工、销售、文化服务为一体的综合大型项目，充分发挥网络、传媒、创新等新生代优势，整合茶、酒行业优势资源，借助良渚文化的深厚底蕴，联合余杭区经济实力强，人口素质高，生活水平较高；江南有较好的茶叶和绿色食品产业基础，便于资源整合；余杭区优越的区位交通条件；余杭的历史文化厚重，可开发利用元素丰富；符合国家大力发展服务贸易的政策要求，地方政府支持力度大江浙茶市场、绿色食品市场竞争异常激烈；85、全国各地茶场、茶文化城进入建设高峰期，占有市场先发优势余杭发展文化服务业的紧迫感不强，缺乏品牌领先意识；余杭区的文脉纷繁复杂；规划用地处于建设初期，基础设施落后；项目开发者新进入茶叶、绿色食品市场，行业经验和资源有限；区域人流、物流、信息流密集，商项目管理和营销水平有待提高；后期可开发用地空间受开发区整体规划制约；华东区缺乏国际化、现代化、信息化的农贸中心；文化创意产业、休闲产业、体验经济的兴起；余杭区商业地产前景巨大；江南地域文化未很好地与实体产业相结合，开发程度普遍不够；余杭目前的商业门槛比较低，外来资本可进入性强；余杭缺乏系统整理良渚文化、展示本地文化的载体领先者战略领先者战略补缺者战略86、补缺者战略挑战者战略挑战者战略追随者战略追随者战略36商务部食品土畜进出口商会，拥有办公、餐饮、休闲、娱乐的多层次功能。项目可实现龙井茶和绿色食品产业链的一条龙服务，引领中国茶业发展的新方向，力争 2010 年发展成两大行业一流公司，年交易额超过 15 亿元，成为全球龙井和绿色食品贸易中心与信息传播中心。所以该项目的定位是：中国茶第一城中国茶第一城第四节项目类型及形象定位第四节项目类型及形象定位一一、建筑风格定位建筑风格定位以茶文化为核心，良渚文化为背景，园林绿化为衬托，融江南水乡的美景，形成古朴，典雅，幽静，别具风貌的布局及建筑风格特色，充分展示民俗、文化风情，具有浓郁的民族特色和古典建筑风87、格。二二、市场形象定位市场形象定位生产基础扎实茶种植加工技术、绿色食品生产技术一流企业，国际龙井茶、绿色知名品牌文化底蕴深厚良渚文化传播者、中国茶文化的经典代表贸易网络发达以商务部食品土畜出口商会为备书，引领茶叶和绿色食品交易行业的先进地位电子商务便捷网聚全球茶叶和绿色食品商机，信息化交易平台三三、价值定位价值定位饮食价值技术含量高、加工工艺先进、文化底蕴浓、内含物含量丰富文化价值茶具、茶艺、玉器、书画、手工、茶酒文化节倡导高雅的艺术享受收藏价值形成国际知名龙井茶和绿色品牌，吸引政府官员、企业精英、社会名流津津乐道，热衷收藏以上三重价值构成子墨农贸经济文化中心的高端定位。37文化价值文化价值收88、藏价值收藏价值饮食价值饮食价值子墨农贸子墨农贸经济文化中心经济文化中心价值定位价值定位图表 7：子墨农贸经济文化中心价值定位三要素第四节项目客户定位第四节项目客户定位一一、项目客户来源项目客户来源项目客户来源一级客户二级客户比例区域当地茶叶种植务农者、个体户茶商、绿色食品生产商江浙地区各地龙井茶、绿色食品经销商、零售商，商店、超市、各大茶馆、饭店、酒吧、茶吧、个体消费者、收藏30%38者国内京、沪、苏、浙、徽、鲁、陕、粤等全国 20 多个省市茶商、全国 6000 家绿色食品生产经营企业全国各地龙井茶、绿色食品经销商、零售商，知名茶馆、各大饭店、商店、超市、个体消费者、旅游者、收藏者40%国际东89、南亚、欧美地区茶商、绿色食品生产商农牧产品进出品公司、国外茶叶、绿色食品经销商、零售商、收藏者、茶文化爱好者、个体消费者、旅游者30%图表 8：子墨农贸经济文化中心客户来源二二、项目终端客户特征项目终端客户特征A、具有一定经济消费基础，收入中高端的年轻人、中年人；B、具有一定文化素养，对茶文化、绿色健康文化及相关产业文化感兴趣；C、处于社会的中上层，相同阶层面较广阔；D、具有投资意识、品牌意识的投资人士。39第四章第四章项目核心价值和经营模式项目核心价值和经营模式第一节项目资源整合第一节项目资源整合一一、实物资本分析实物资本分析1.开发商子墨农贸经济文化中心由杭州子鑫投资管理有限公司旗下的房地90、产开发公司，和上海子墨国际文化传播有限公司共同开发建造。杭州子鑫投资管理有限公司从事农业项目投资管理，花卉苗木种植、农业休闲观光、种植产品销售等业务。2008 年四月，经杭州市余杭区对外贸易经济合作局批复，公司经营范围又增加了房地产经营，使公司成为一家在农贸投资和地产行业均具丰富经验的企业。上海子墨国际文化传播有限公司主要从事国际、群众文化艺术活动的策划，广告设计制作，自有媒体开发，计算机网络技术服务，会展服务，园林盆景工艺品销售等业务。公司系上海市国际服务贸易行业协会会员单位，其开发出版的 中国通大型多媒体读物内容丰富、形式活泼、视角独特，把中国文化发展和经济发展、文化产业和传统产业融为一体91、，为向世界传播中华文化提供了一个新途径，并经上海张江数字出版基地、上海市国际服务贸易行业协会，向国家汉语国际推广领导小组办公室大力推荐。公司在文化传播、贸易经济发展等方面颇具社会责任感。2.投资资金子墨农贸经济文化中心总投资为 3500 万美元，杭州子鑫投资管理有限公司注册资金 1150 万美元。其中上海子墨园林公司和香港汇联国际集团有限公司分别出资 150 万美元和 1000 万美元。项目已得到充备的资金注入。3.电子商务网络子墨国际拥有专业的电子商务网站，提供与国外友人的语言学习交流平台，可给农贸经济文化城吸引大量商客和海外宾客等客户资源，成为扩大经济文化城规模、拓展项目经营渠道的有利支撑92、。二二、社会资本分析社会资本分析子墨农贸经济文化中心已获得杭州市余杭区发改局的核准批复文件（关于40建设农业总部经济大厦项目核准和批复余发改核20088 号、余杭区环境保护登记表批复2007002 号），获准了建设用地、内容、规模等。同时，该项目已列入 2008 年度杭州市余杭区“六大百亿”重大项目，作为贯彻落实建设“一副三组团”都市新区和最适宜居住的“美丽之洲”战略目标，得到了国家相关政策支持。三三、人力资本分析人力资本分析香港国际集团有限公司为子墨国际的合资伙伴，不仅部分出资经济文化城项目建设，而且引入了一支项目运作管理精英，使文化城拥有了国际资本和国际级经理人才，可借助香港发达的娱乐业经93、验，为项目引进先进的文化城管理理念。四四、项目资源整合和战略联盟项目资源整合和战略联盟子墨农贸经济文化中心可有效整合上述实物、社会、人力资本资源，利用自身优势，结合多方支持，将经济文化城打造成国际一流的综合型经济文化城市场。第二节第二节经营项目和布局经营项目和布局一一、经营项目构成经营项目构成子墨农贸经济文化中心主营龙井茶和黄酒的种植酿造服务、生产包装服务、批发零售、文化交流展示、招商为一体，涵盖盆景、花鸟、虫鱼等多种农贸功能，并涉及茶具、酒器等相关产业链，与商务部食品土畜进出口商会合作，通过电子商务平台，扩大销售出口渠道，形成上、中、下三层次经营构成。41图表 9：子墨农贸经济文化中心经营结94、构二二、经营项目布局经营项目布局子墨农贸经济文化中心由三栋建筑组成，每栋建筑分三个楼层，各层功能分布见下表：建筑功能布局项目一国际农业经济文国际农业经济文化交流中心化交流中心近 2 万平米经营管理、信息化服务、科研中心、培训交流、论坛会议、文化中心、会展中心42项目二复合型生态复合型生态 MALLMALL近 3 万平米专业市场功能：龙井茶、粮油、果蜜饯、菌类干货等绿色食品SHOPPINGMALL 功能：购物、休闲、旅游主题文化功能：以文化节、生态节等形式打品牌、聚人气，扩大知名度和美誉度项目三复合型生态复合型生态 MALLMALL近 3 万平米专业市场功能：龙井茶、龙井茶、粮油、果蜜饯、菌类干95、货等绿色食品SHOPPINGMALL 功能：购物、休闲、旅游主题文化功能：以文化节、生态节等形式打品牌、聚人气，扩大知名度和美誉度图表 10：子墨农贸经济文化中心布局第三节第三节经营模式与招商经营模式与招商一一、项目整体经营模式项目整体经营模式子墨国际教育语言培训中心是一家从事文化教育的企业，在上海人民广场中心商圈办设子墨国际美语中心。子墨国际教育独具匠心的教学理念和活力的团队使其成为英语培训行业里最具成长性的机构。子墨国际教育拥有电子商务网络（http:/），吸引了众多外企白领、大中学生等青年学子。子墨国际教育的经营范围涵盖零起点到商务英语，团购到企业内部培训，适合不同水平及不同需求的人士，96、教学设备先进、教学环境优雅，教学经验丰富，让客户随时随地享受到专业的培训。中国商务部食品土畜进出口商会负责各类农林食品土畜产品（其中包含茶叶、酒饮、花卉及部分特产品等）的行业商品的协调管理、服务及促进工作，并提供市场、客户等信息服务，组织国内外交易会、展览会及研讨会，组织行业与国外同行业组织交流、合作，参加国际同行业组织的活动，开展国际合作与交流，组织国外反倾销应诉，代表行业应对国外贸易壁垒，配合政府解决贸易纠纷，推动质量保障体系和食品卫生安全体系的建设，实施品牌战略。中国食品土畜进出口商会下设 15 个职能服务部室，43 个商品分会。聘有一43支优秀的懂经济、会外语的专业职工队伍，他们精通商97、品专业知识，熟悉国内外市场，熟悉行业与企业，并与政府部门保持着广泛的联系，悉心致力于会员企业的生产及贸易活动的协调与促进工作，为会员企业解决生产及进出口贸易中的难题，并提供智力支持。商会配备英、法、德、日、韩、俄、西班牙等各种外语人才以及经济、国际贸易、市场营销、财务、美术设计、IT、信息、法律、食品等各种专业技术人才，可为行业企业提供各种服务。中国食品土畜进出口商会是我国唯一的外向型农产品进出口行业组织，代表我会近 4，000 家会员企业的共同利益。我国农产品出口企业以中小企业为主，许多新开展出口贸易的中小企业市场、信息、客户渠道不畅，不熟悉国际市场，市场开拓能力弱。食品土畜进出口商会利用行98、业影响力和自身的专业力量，在有效整合全体会员企业的进出口渠道，提升我国农畜产品进出口渠道的运作效率和国际市场开拓方面，起着至关重要的作用。根据 iResearch 艾瑞咨询最新推出的2007-2008 中国网络购物发展报告数据显示，2007 年中国网络购物市场规模为 561 亿元，同比增长 117.4%，预测至 2011 年中国网络购物市场规模将达到 4060 亿元。而巨大的农产品市场，其通过网上电子商务销售的量还非常小。2004 年 7 月底，阿里巴巴英文网站农产品行业目前共有会员 37900 多名，其中供应商 12000 名，而整个农产品行业“中国供应商”会员仅 91 家。农产品企业目前绝99、大多数的还是中小型企业，农产品电子商务价值链整合模式的采用可以有效地解决农产品交易环节过多的问题；信息的畅通、透明能够规范交易各方的行为；规范的交易流程、科学的交易方式能够减少传统交易中存在的交易不规范的顽疾；具备信息的收集、发布功能，聚集人气和提供完善的服务，加强了信息的服务能力，使参与者能得到比较全面的相关交易信息，在一定程度上消除信息不对称性；电子商务的信息中介模式能有效降低农产品交易中收集信息的成本；通过有效的网上交易手段及和约交易，能够减少交易的波动幅度。电子商务无地域限制，可在第一时间内覆盖全球，是代表未来发展方向的农产品进出口渠道。目前我国尚无专业的农畜产品进出口电子商务平台，子100、墨国际将积极响应国家发展农产品国际服务贸易的相关政策，支持并参与中国食品土畜进出品商会的工作，并针对我国农产品电子商务进出口发展的现状，将自身电子商务平台与商44务部食品土畜进出口商会的渠道网络有机整合，打造覆盖全球的信息化、低成本、高效率的国内领先立体化农畜产品国际贸易网络。该网络不仅为经济文化城的广大商户交易提供便利，还能有效推进我国农产品国际贸易，服务于我国国际服务贸易进出口总体目标的实现。子墨农贸经济文化中心旨在将文化元素融入茶叶和黄酒等农贸产业中，凭借子墨丰富的文化行业从业经验、食品土畜进出口商会的支撑保证，强大的电子商务网络，吸引茶农前来交流种茶技术，吸引茶商前来入驻、吸引消费者前101、来购茶，吸引投资者前来投资，并形成产业+地产、贸易+电子商务、文化+区域的独特经营模式。图表 11：子墨农贸经济文化中心整体经营模式1 11 1 农贸产业农贸产业+地产地产子墨农贸经济文化中心非单纯经营龙井茶和绿色食品等农产品的交易市场，店铺出租也将成为经济文化城可观的经营利润来源。目前，余杭高新农业开发区尚未有与农业有关金融、贸易类机构进驻，子墨国际公司计划在贸经济文化城附近建造一栋 21 层的农业经贸大厦，利用经济文化城旺盛的人气和商气吸引区域内外农贸机构入驻，打造华东地区农贸经济总部，带动区内商业地产开发。子墨农贸经济文化中子墨农贸经济文化中心经营模式心经营模式451 12 2 传统贸易102、传统贸易+电子商务电子商务子墨农贸经济文化中心的交易方式除了实体店铺内交易，还可以依靠中国食品土畜进出口商会的出口渠道开拓国际市场，更可以在网上通过电子商务形式实现。经济文化城电子商务网提供全面的茶叶、黄酒供求信息、市场动态信息、表演会展活动信息、茶叶和绿色食品业行业资讯、企业推介、贸易营销培训等。国际经济文化城的网让不仅是大小购买、销售龙井茶和黄酒的网上交易平台，更是茶商和企业了解业内动态，寻找商机的最佳渠道。同时，网站为茶农、茶商制定了专业培训计划，将先进的技术传播给基础生产者，使其种得更好、生产更精；将前卫的营销手法传播给经销商，让其卖得更火。子墨农贸经济文化中心的电子商务网既可弘扬茶文103、化和绿色健康文化，又可发展茶叶和绿色食品产业经济，整合产业资源，给茶叶和绿色食品以现代、先进的营销理念诠释。1 13 3 文化文化+区域区域子墨国际始终认为文化是经济全面发展的不可或缺的前提。子墨农贸经济文化中心一方面让人们享受着文化背景所赐予的灵感和力量，另一方面将用文化的力量日益促进其经济效益，使茶农、茶商、绿色食品商、消费者文化素质的提高与茶产业和区域的经济发展相辅相成，相互促进。国家汉语国际推广领导小组办公室拟在杭州设立教学点，作为世界各国学习汉语的基地，届时将有大量国际人士在此学习汉语。子墨国际作为国家汉语国际推广领导小组办公室的定点教学单位，可以以茶文化为依托，推动文化城和汉语教学104、基地互动合作，并借机开拓国际市场。子墨国际将充分利用现有的物质、资源和资金，再结合子墨在国内外教育培训中汲取的文化教育、思想精神、科技智慧等因素，综合凝结，达到农产业文化化和文化产业化的双重目标，实现余杭区域经济发展和良渚文化传承延伸的双嬴。子墨农贸经济文化中心的三重经营模式构架将带来可观的经济收入和社会效益：46图表 12：子墨农贸经济文化中心收入来源二二、项目招商模式项目招商模式2 21 1 以租代售以租代售（一般推荐一般推荐）所谓的以租带售方式就是将建好的商铺进行出租，并与租房者签订一个合同，在合同期内买所租的房，开发商即以租房时的价格卖给租房者，而租房者在租房期内所交的房租，可以抵冲部105、分购房款，待租房者付清所有房款后，便获得该房的全部房产权；如果租房者在合同期限内不购房，则作退租处理，先期交纳的租金可以作为开发商收取的房租。这种方式有三个优点：一是打破了租与售相脱节的陈旧模式，对买卖双方都有好处。现在许多人害怕一旦交了款，房子出现了问题，怕开发商翻脸不认账，出现的房屋质量问题无法解决。而现在的先租后买就有了先观察房屋质量的时间，消费者心里有数，房屋质量好，就买；反之就不买，只是租一下，不会有太大的经济损失。二是如果租房者想买下所租的房子时，先期所付的租金可以转为购房款，相当于分期付款，但又比分期付款或银行按揭方式少了不少的利息，因此比较实惠。三是即使租房人不买房，开发商的房106、子也没有闲置，昔日的包袱变成了财富。因此说，以租带售这种新的营销方式给购房者以较大的选择余地，又为开发商自己开拓出了一种崭新的销售市场。47其缺点是当商铺增值潜力不明显时，会令目标客户望而却步，对项目本身及开发商实力、业绩和操盘水平要求较高，不太适宜于本案。2 22 2 租租（一般推荐一般推荐）就是将建好的商铺进行出租，依靠租金收回投资、获取盈利。优点可以减轻目标客户经济压力和风险顾虑，利于快速回现资金；缺点在于租户多以经营为目的，对项目所在区域人气、商气要求较高，也不是本案第一选择。2 23 3 先招商后售铺先招商后售铺（重点推荐重点推荐）“先招商后卖铺”的投资新模式，营造成熟商业氛围，可极107、大增强了业主投资的信心。通过主力店先开的规模效应及良性的经营业绩确保投资者持续稳定的收益，保障了业主、经营者、开发商三方得益的三赢局面。将一些商铺采用先引入品牌店以培养商业氛围再出售等方式进行加热，将“生铺”做成具有良好的市场成长性,出租率高、商家稳定、经营有序、投资回报明显的“熟铺”后，再推出其他商铺，这样的主力店先行的做法，引进一批具有高价值和强势市场号召力的品牌旗舰，放置于商业街的重要位置，引导人流动向，活跃人流动线，从根本上带动项目的全面升值。本项目成功招商有两个条件：1）项目规模较大，需要足够大的客户市场消化；2）项目优势不明显，开发商实力有限，需要重点客户作为合作伙伴带动销售，快速108、回现资金。建议本项目采用定位招商模式：1）低价定位扩开市场，分期滚动实现盈利采用定金销售的方式，打出三万定金就可买铺的口号，低价切入，周边富庶江浙市场中已蕴藏商机无限，足以消化本项目；项目可分期滚动开发，首期低价形成抢购局面兴旺项目人气，二、三期抬价销售实现项目盈利目标。2）重点区域、客户定位快速启动销售义乌、温州等地富商云集，且有组团买楼炒房的投资风习，建议将义乌、温州作为重点市场区域设立招商机构，以社会关系资源为突破口，重点开发在当48地有影响力的客户作为合作伙伴，以重点客户带动团体客户的方式实现成批量销售，迅速启动市场，实现滚动开发目标。国内类似的重点区域客户还有山西煤老板等。3）全球定109、位提升项目整体价值利用子墨文化的国际背景，以香港为力足点直接面向海外市场招商，争取在文化城主打产品绿茶、绿色食品的海外目标市场上开发客户，以绿色食品为主导产品，以同根文化为纽带开拓东南亚市场，以东方神秘文化为杠杆撬动欧美市场，开展多边国际贸易，实现促进我国国际服务贸易整体目标，提升项目整体价值。第四节第四节项目品牌培养和发展方向项目品牌培养和发展方向一一、项目品牌培养项目品牌培养图表 13：子墨农贸经济文化中心的品牌培养子墨农贸经济文化中心将文化产业化和产业文化化，通过文化提升龙井茶、绿色食品及相关产业的价值、促进我国服务贸易发展、带动区域经济发展，帮助中国有实力的茶企业打造中国绿茶国际品牌、110、绿色健康食品品牌和经济文化城品牌，在品牌与文化交融的基础上，打造子墨国际的品牌体系，引领我国文化产业茶叶茶叶、绿色绿色食品食品品牌品牌子墨农贸子墨农贸经济文化经济文化中心中心品牌品牌子墨国际子墨国际企业品牌企业品牌49市场发展。二二、项目发展方向项目发展方向图表 14：子墨农贸经济文化中心发展方向50第五章项目投资收益分析第五章项目投资收益分析第一节项目投融资分析第一节项目投融资分析一一、项目投资估算表项目投资估算表序号工程费用名称建筑面积/占地面积单价合价占总投资(元)（万元）%1建筑安装工程造价18332.55751.1 复合生态 MALL360001200*2102801.2 农业文化技111、术中心3900011007369.51.3 室外总体建设683.052其他费用4888.68202.1 征地拆迁补偿及土地出让金47.5亩6000013942.2 市政配套费11792.3 工程咨询费1098.62.4 工器具、家具费11002.5 开办费及其他管理费117.083预备费1222.175合计24443.4100图表 15：子墨农贸经济文化中心投资估算表二二、项目资金筹措方式项目资金筹措方式融资方式融资方式融资特点融资特点51银行信贷银行信贷是开发商主要的融资渠道。对项目开发，可以采用项目信贷的方式借款。项目信贷要求自有资本投入 25%以上，可向银行贷75%。开发商可使用以下资产112、作为抵押或质押：土地使用权、相关建筑物的所有权、开发经营权、未来门票或其他收费权等等。目前，银行尚无完善的对文化城开发进行贷款的金融工具，但已有企业尝试开发经营权、未来收费权等质押的办法，并取得了成功。资本融资开发商对自身的资本结构进行重组改制，设立股份有限公司。开发商以股份有限公司的主发起人身份，向社会定向招募投资人入股，共同作为发起人，形成资本融资。开发商也可以先成立自己绝对控股的有限责任公司或股份有限公司，再向社会定向募股，以增资扩股的方式，引入资本金。项目融资开发商在开发中，设立为若干个项目，并制作单个项目的商业计划书，按照投资界规范的要求、准备招商材料。依据招商材料，开发商可以向境内113、外的社会资金进行招商，其中可以采用 BOT 等多种模式，也可合作开发、合资开发、转让项目开发经营权等。政策支持性融资充分利用国家鼓励政策，进行政策支持性的信贷融资，包括国债专项开发项目、世界银行贷款、国家开发银行贷款等等。商业信用融资若经济文化城规划有足够吸引力，开发商有一定信用，开发中的工程建设，可以通过垫资方式进行。一般情况下，工程垫资可以达到10%30%，若有相应的垫资融资的财务安排，垫资 100%也具有可能性。商业信用可以表现在很多方面，若开发能与开放同步进行，则可对旅游商品、广告宣传、道路建设、景观建设等多方面进行商业信用融资。海外融资海外融资方式非常多，包括一般债券、股票、高利风险114、债券、产业投资基金、信托贷款等等。海外融资目前受到一些政策限制，但仍有很多办法可以开展。这需要一家海外投资银行作为承销商，全面进行安排和设计。信托投资新的信托法出台以来，信托投资公司已经拥有了很大的运作空间，并创造了一些新的金融工具。其中，以项目和专题方式发行信托投资凭证，引起了各方面的兴趣。可以通过策划发行文化城地产信托凭证，把经济文化城房地产项目打包，通过 RIFTS 信托凭证，向社会集资。国内上市融资由于存在门票收入不能计入上市公司主营业务收入的限制，目前经济文化城内项目较难直接上市。但通过将收入转移到文化城经营项目，以及以宾馆、餐饮、工艺品等项目包装为基础的企业，仍可走上市的道路，也可115、以吸引上市公司作为配股、增发项目进行投资。图表 16：子墨农贸经济文化中心资源筹措52第二节项目经营效益分析第二节项目经营效益分析一一、项目财务收益分析项目财务收益分析项目投资方：杭州子鑫投资管理有限公司本项目总投资为 3500 万美元，折合人民币 2.45 亿元预计建成后第一年收入：收入来源收入合计商铺租赁出售收入50 万元*7503.75 亿元农贸地产收入贸易中介收入培训教育收入经营管理收入总收入3.75 亿元投资回报分析：项目直接收入作为效益分析的收入数据年经营成本按直接收入的 30%考虑年营业税按直接收入的 5%考虑年市场拓展费按直接收入的 1.5%考虑投资回报指标如下利润预测：整体项116、目预计共可取得利润总额 2.38 亿元，上缴所得税 25%总额 5950 万元。税后利润 1.79 亿元。指标表明，本项目有较好的投资回报率，预计两年内可收回全部投资，并有较好盈余。53二二、项目社会效益分析项目社会效益分析一是茶文化以德为中心，重视人的群体价值，倡导无私奉献，注重协调人与人之间的相互关系，提倡对人尊敬，重视修生养德，有利于人的心态平衡，解决现代人的精神困惑，提高人的文化素质。二是茶文化、绿色健康是应付人生挑战的益友。在激烈的社会竞争和市场竞争下，紧张的工作、应酬、复杂的人际关系，以及各类依附在人们身上的压力不轻。到经济文化城参与茶文化和健康文化，可以使精神和身心放松一番，以应117、付人生的挑战。三是有利于文明建设。经济上去了，但文化不能落后，社会风气不能污浊，道德不能沦丧和丑恶。子墨农贸经济文化中心的文化传播可以改变社会不正当消费活动、创建精神文明、促进社会进步的作用。四是对提高人们生活质量，丰富文化生活的作用明显。茶文化和绿色食品文化具有知识性、趣味性和康乐性，品尝名茶、品尝健康食品，观看茶道茶艺，都给人一种美的享受。五是促进开放，推进国际文化交流。国际茶文化、绿色健康文化的频繁交流，使其文化跨越国界，广交天下，成为人类文明的共同精神财富。第三节项目经营风险分析第三节项目经营风险分析项目在建设和经营期间，可能面临市场风险、政策风险、环境风险、安全风险、管理风险、等五种118、经营风险。一一、市场风险市场风险主要指国内外农副产品市场变动的变动、人均可支配收入的波动、宏观经济环境的波动、竞争与替代产品的出现等。宏观经济环境的波动，包括 GDP 的波动和货币政策调整等，可能影响整个市场的消费环境与结构的变化，或刺激、或抑制高档茶及黄酒等消费的增长。中国的经济可以预测在未来的二十年内仍能保持快速增长，中国国民的收入将继续得到改善，因此在项目经营期内宏观经济环境会朝着有利于项目经营的方向发展，所带来的负面影响较小，或较短暂。竞争或替代性产品是市场发展的必然规律，任何企业都无法回避。相对而言，长三角地区类似竞争性文化城或新文化城的建设，都会直接影响到本项目的运行和效益。项目需119、紧密关注和收集相关市场信息和情报，及时对该类风险进行评估54并适时做出经营策略的调整。总之，项目的经营会遇到市场风险。对这类风险的应对措施有改变项目的营销策略（如根据市场变化适时地调整经营项目价格和广告宣传力度等），更新本项目经营内容，适时以及扩大本项目的经营规模和范围等。总体而言，这类风险对本项目的经营带来的风险不大。二二、政策风险政策风险政策风险包括税率调整、政府优惠政策的变化等。税率调整将直接影响企业经营利润，文化城可以通过调整租金价格或调整其它收入构成或成本来应对。对这类风险的应对措施主要是调整项目的经营策略，以适应相关政策的调整。三三、环境风险环境风险包括环境污染(如地质、土壤、空气120、海水污染)、灾害天气（如海啸、台风等）和大范围传染病等。本项目用地及周边为农业用地，基础设施条件差，但随着农业开发区的建设，周边的环境会日益改善。本项目位于延海地区，与台风发生频率较内陆地区多，这对室外项目的影响较大，从而造成其满负荷运营时间的缩短而影响收入。在项目经营过程中，需注意密切关注灾害天气的预报，提前做好相关应对准备。近年来，大范围传染病的风险频率增大，且其影响的程度有增强的趋势，在项目经营中，需注意准备相关的防控和规避措施。四四、安全风险安全风险主要指观众安全事故。本项目主要以船体室内游览和户外参与体验为主，所涉观众安全风险较大。需在设备购置、安装、定期维修和安全导引人员配备等方121、面加强安全检查和防范，将风险降到最低点。五五、管理风险管理风险一是项目高级运营团队的变动风险，包括董事会与总经理之间、高层管理人员之间的协调、沟通与配合程度。管理层的变化对企业的运营影响较大，需注意以制度进行调控和修正。二是品牌管理风险。目前，本项目的品牌尚处于建设初期，必将受到日趋激烈的市场竞争呢考验，必须好好规划。55最后是项目主题活动策划能力风险。项目投资方应充分认识到这一风险，通过聘请国际化的管理团队进行运营管理，通过迅速而稳健地建立专业化文化城运营团队来规避这一风险。以人为本，实行各式各样的人性化服务，提高固客率。56第六章可行性研究结论与建议第六章可行性研究结论与建议第一节结论第一122、节结论本项目的实施，不仅能为投资者提供直接经济效益，还可带动余杭高新农业技术区的整体发展，当地提供较多的就业机会，经济效益较好；项目实施可以促进区域内农产品流通、农产品加工开发、信息交换、休闲娱乐业等的全面进步，有力促进地方经济、文化素质的提高，促进当地国民经济和社会事业的发展。研究结果表明，从项目的地点、功能、标准和相应的市场需求状况来看，建设本项目是必要的和可行的。同时，项目也有利于推动整个长三角地区农业经济的整体发展，健全提升我国农副产品进出口网络。完全符合我国服务贸易总体战略和有关产业政策，故应予以及早批准立项、投资建设。第二节建议第二节建议一一、多方筹集资金多方筹集资金，严格控制成本123、严格控制成本要制定优惠政策，通过合资、合作、独资和股份制等多种融资渠道和经营方式，吸引企业、个人和外资参与项目基础设施和旅游服务设施建设和经营，探索一条在一级开发商主导下，多方利用社会资金开发建设文化城的路子。区内基建项目设计施工、基础设施维护保养、物业管理、环境卫生、交通通信、保安、商铺和文化表演等，属企业经营范畴，应在科学界定授权经营的前提条件和监管标准的基础上公开招标，择优授权经营。多方争取地方政府支持项目基础设施建设。获得样关部门在征地、供电和供水等方面的支持。投资建设及具体营运要在保证工程和服务质量的前提下，严格控制成本，避免资金浪费。二二、全方位开拓客源市场全方位开拓客源市场要及早124、动手，在项目建设过程中同步抓好宣传促销工作，通过电视、57广播、和报刊等新闻媒体向外界大力推介子墨农贸经济文化中心的经营特色和新颖项目，引起潜在客户的兴趣和关注。通过积极参加各类招商会、举办各种商业活动，逐步提高子墨农贸经济文化中心的知名度和吸引力，从而有效夺占市场份额，拓展发展空间。三三、重视环境景观重视环境景观，打造精品文化城打造精品文化城创造良好的生态人文环境，带动周边活动和土地价值，成为杭州市余杭高新农业开发区开发的亮点，是本项目另一重要任务。因此，一切建设活动和内容都要严格按照杭州市余杭高新农业开发区总体规划和本项目的规划和建设方案进行。规划区内的各项建筑，既要出经济文化城主题个性，125、又要与周边建筑设施的整体气氛相协调。四四、重视引进和培训人才重视引进和培训人才人才是企业业最重要的生产力，一切竞争力归根结底取决于人才的竞争。因此，子墨农贸经济文化中心要高度重视和全力支持本项目的人才引进和培训工作，积极招纳有才干、懂市场、善经营、会管理的贤才。并采取请进来（请专家讲学）、走出去（派出去进修学习）的办法培训员工，逐步建立一支高素质的、稳定的从业人员队伍，以适应本项目持续发展的需要。还要建立目标考核责任制，推进员工培训工作的开展和经营管理水平的提高。58以下附件为赠品，祝你事业有成！高效能人士的高效能人士的 5050 个习惯个习惯 在行动前设定目标在行动前设定目标有目标未必能够成126、功，但没有目标的肯定不能成功。著名的效率提升大师博思.崔西説：“成功就是目标的达成，其他都是这句话的注释。”现实中那些顶尖的成功人士不是成功了才设定目标，而是设定了目标才成功。一次做好一件事一次做好一件事著名的效率提升大师博思.崔西有一个著名的论断：“一次做好一件事的人比同时涉猎多个领域的人要好得多。”富兰克林将自己一生的成就归功于对“在一定时期内不遗余力地做一件事”这一信条的实践。培养重点思维培养重点思维从重点问题突破，是高效能人士思考的一项重要习惯。如果一个人没有重点地思考，就等于无主要目标，做事的效率必然会十分低下。相反，如果他抓住了主要矛盾，解决问题就变得容易多了。发现问题关键发现问题127、关键在许多领导者看来，高效能人士应当具备的最重要的能力就是发现问题关键能力，因为这是通向问题解决的必经之路。正如微软总裁兼首席软件设计师比尔。盖茨所説：“通向最高管理层的最迅捷的途径，是主动承担别人都不愿意接手的工作，并在其中展示你出众的创造力和解决问题的能力。”把问题想透彻把问题想透彻把问题想透彻，是一种很好的思维品质。只要把问题想透彻了，才能找到问题到底是什么，才能找到解决问题最有效的手段。不找借口不找借口美国成功学家格兰特纳说过这样的话：“如果你有为自己系鞋带的能力，你就有上天摘星星的机会！”一个人对待生活和工作是否负责是决定他能否成功的关键。一名高效能人士不会到处为自己找借口，开脱责任128、；相反，无伦出现什么情况，他都会自觉主动地将自己的任务执行到底。要事第一要事第一创设遍及全美的事务公司的亨瑞。杜哈提说，不论他出多小钱的薪水，都不可能找到一个具有两种能力的人。这两种能力是：第一，能思想；第二，能按事情的重要程度来做事。因此，在工作中，如果我们不能选择正确的事情去做，那么唯一正确的事情就是停止手头上的事情，直到发现正确的事情为止。运用运用 20/8020/80 法则法则二八法则向人们揭示了这样一个真理，即投入与产出、努力与收获、原因和结果之间，普遍存在着不平衡关系。小部分的努力，可以获得大的收获；起关键作用的小部分，通常就能主宰整个组织的产出、盈亏和成败。合理利用零碎时间合理利129、用零碎时间59所谓零碎时间，是指不构成连续的时间或一个事务与另一事务衔接时的空余时间。这样的时间往往被人们毫不在乎地忽略过去，零碎时间虽短，但倘若一日、一月、一年地不断积累起来，其总和将是相当可观的。凡事在事业上有所成就的人，几乎都是能有效地利用零碎时间的人。习惯习惯 1010、废除拖延废除拖延对于一名高效能人士来説，拖延是最具破坏性的，它是一种最危险的恶习，它使人丧失进取心。一旦开始遇事推托，就很容易再次拖延，直到变成一种根深崹蒂固的习惯。习惯习惯 1111、向竞争对手学习向竞争对手学习一位知名的企业家曾经说过，“对手是一面镜子，可以照见自己的缺陷。如果没有了对手，缺陷也不会自动消失。对手，130、可以让你时刻提醒自己：没有最好的，只有更好。”习惯习惯 1212、善于借助他人力量善于借助他人力量年轻人要成就一番事业，养成良好的合作习惯是不可少的，尤其是在现代职场中，靠个人单打独斗的时代已经过去了，只有同别人展开良好的合作，才会使你的事业更加顺风顺水。如果你要成为一名高效能的职场人士，就应当养成善于借助他人力量的好习惯。习惯习惯 1313、换位思考换位思考在人际的相处和沟通里，“换位思考”扮演着相当重要的角色。用“换位思考”指导人的交往，就是让我们能够站在他人的立场上，设身处地理解他人的情绪，感同身受地明白及体会身边人的处境及感受，并且尽可能地回应其需要。树立团队精神树立团队精神一个真正的131、高效能人士，是不会依仗自己业务能力比别人更优秀而傲慢地拒绝合作，或者合作时不积极，倾向于一个人孤军奋战。他明白在一个企业中，只有团队成功，个人才能成功。善于休息善于休息休息可以使一个人的大脑恢复活力,提高一个人的工作效能。身处激烈的竞争之中,每一个人如上紧发条的钟表.因此,一名高效能人士应当注意工作中的调节与休息,这不但于自己健康有益,对事业也是大有好处的。及时改正错误及时改正错误一名高效能人士要善于从批评中找到进步的动力.批评通常分为两类,有价值的评价或是无理的责难.不管怎样,坦然面对批评,并且从中找寻有价值、可参考的成分,进而学习、改进、你将获得意想不到的成功。责任重于一切责任重于一切著名132、管理大师德鲁克认为,责任是一名高效能工作者的工作宣言.在这份工作宣言里,你首先表明的是你的工作态度:你要以高度的责任感对待你的工作,不60懈怠你的工作、对于工作中出现的问题能敢于承担.这是保证你的任务能够有效完成的基本条件。不断学习不断学习一个人,如果每天都能提高1%,就没有什么能阻挡他抵达成功.成功与失败的距离其实并不遥远,很多时候,它们之间的区别就在于你是否每天都在提高你自己;如果你不坚持每天进步 1%的话,你就不可能成为一名高效能人士.让工作变得简单让工作变得简单简单一些,不是要你把事情推给别人或是逃避责任,而是当你焦点集中很清楚自己该做那些事情时,自然就能花更小的力气,得到更好的结果.133、重在执行重在执行执行力是决定一个企业成败的关键,同时也是衡量一个人做事是否高效的重要标准.只做适合自己的事只做适合自己的事找到合适自己的事,并积极地发挥专长,成为行业的能手,是高效能人士应当努力追求的一个目标.把握关键细节把握关键细节精细化管理时代已经到来,一个人要成为一名高效能人士,必须养成重视细节的习惯.做好小事情既是一种认真的工作态度,也是一种科学的工作精神.一个连小事都做不好的人,绝不可能成为一名高效能人士.不为小事困扰不为小事困扰我们通常都能够面对生活中出现的危机,但却常常被一些小事搞得垂头丧气,整天心情不快,精神忧闷紧张。一名高效能人士应当及时摆脱小事困扰,积极地面对工作和生活。专134、注目标专注目标美国明尼苏达矿业制造公司(3M)的口号是:写出两个以上的目标就等于没有目标.这句话不仅适用于公司经营,对个人工作也有指导作用。有效沟通有效沟通人与人之间的交往需要沟通,在公司,无论是员工于员工员工于上司员工与客户之间都需要沟通.良好的沟通能力是工作中不可缺小的,一个高效能人士绝不会是一个性格孤僻的人,相反他应当是一个能设身处地为别人着想充分理解对方能够与他人进行桌有成效的沟通的人。及时化解人际关系矛盾及时化解人际关系矛盾与人际交往是一种艺术,如果你曾为办公室人际关系的难题而苦恼,无法忍受主管的反复无常,看不惯主管的假公济私,那么你要尝试学习如何与不同的人相处,提高自己化解人际矛盾135、的能力。61 积极倾听积极倾听西方有句谚语说：“上帝给我们两只耳朵，却只给了一张嘴巴。”其用意也是要我们小説多听。善于倾听，是一个高效能人士的一项最基本的素质。保持身体健康保持身体健康充沛的体力和精力是成就伟大事业的先决条件。保持身体健康，远离亚健康是每一名高效能人士必须遵守的铁律。杜绝坏的生活习惯杜绝坏的生活习惯习惯有好有坏。好的习惯是你的朋友，他会帮助你成功。一位哲人曾经説过：“好习惯是一个人在社交场合中所能穿着最佳服饰。”而坏习惯则是你的敌人，他只会让你难堪、丢丑、添麻烦、损坏健康或事业失败。释放自己的忧虑释放自己的忧虑孤独和忧虑是现代人的通病。在纷繁复杂的现代社会，只有保持内心平静的人136、，才能保证身体健康和高效能的工作。合理应对压力合理应对压力身体是革命的本钱，状态是成功的基础。健康，尤其是心理健康，已成为职场人士和企业持续发展的必备保障。学会正确地应对压力就成了高效能人士必备的一项习惯。掌握工作与生活的平衡掌握工作与生活的平衡真正的高效能人士都不是工作狂，他们善于掌握工作与生活平衡。工作压力会给我们的工作带来种种不良的影响，形成工作狂或者完美主义等错误的工作习惯，这会大大地降低一个人的工作绩效。及时和同事及上下级交流工作及时和同事及上下级交流工作正确处理自己与上下级各类同事的关系，及时和同事、上下级交流工作，是高效能人士的一项重要习惯。做到上下逢源，正确处理“对上沟通”，与137、同事保持良好的互动交流是我们提高工作效能的一个关键。注重准备工作注重准备工作一个善于做准备的人，是距离成功最近的人。一个缺乏准备的员工一定是一个差错不断的人，纵然有超强的能力，千载难逢的机会，也不能保证获得成功。守时守时如果你想成为一名真正的高效能人士，就必须认清时间的价值，认真计划，准时做每一件事。这是每一个人只要肯做就能做到的，也是一个人走向成功的必由之路。高效地搜集并消化信息高效地搜集并消化信息当今世界是一个以大量资讯作为基础来开展工作的社会。在商业竞争中，对市场信息尤其是市场关键信息把握的及时性与准确性，对竞争的成败有着特殊的62意义。一个高效能人士应当对事物保持敏感，这样才能在工作中138、赢得主动。注重完善自己的人际关系网注重完善自己的人际关系网人际能力在一个人的成功中扮演着重要的角色。成功学专家拿破仑.希尔曾对一些成功人士做过专门的调查。结果发现，大家认同的杰出人物，其核心能力并不是他的专业优势，相反，出色的人际策略却是他们成功的关键。历练说话技巧历练说话技巧有人说：“眼睛可以容纳一个美丽的世界，而嘴巴则能描绘一个精彩的世界。”法国大作家雨果也说：“语言就是力量。”的确，精妙、高超的语言艺术魅力非凡，世界上欧美等发达国家把“舌头、金钱、电脑”并列为三大法宝，口才披公认为现代职场人士必备素质之一。一名高效能人士的好口才加上礼仪礼节，往往可以为自己的工作锦上添花，如果我们能够巧妙139、运用语言艺术，对协调人际关系、提高工作效能都将大有裨益。善于集思广益善于集思广益、博采众议博采众议一件事物往往存在着多个方面，要想全面、客观地了解一个事物，必须兼听各方面的意见，只有集思广益，博采众长，才能了解一件事情的本来面目，才能采取最佳的处理方法。因此，一名高效能人士要时常以“兼听则明，偏听则暗”的谏言提醒自己，多方地听取他人的意见，以确保自己能够做出正确的决定。善于授权善于授权善于授权，举重若轻才是管理者正确的工作方式：举轻若重，事必躬亲只会让自己越陷越深，把自己的时间和精力浪费于许多毫无价值的决定上面。制订却实可行的计划制订却实可行的计划许多成功人士的成功经验告诉我们，认真的做一份计140、划不但不会约束我们，还可以让我们的工作做得更好。当然，同许多其他重要的事情一样，执行计划并不是一件简单容易的事。如果你约束自我，实现了自己制定的计划，你就一定会成为一个卓有成效的高效能人士。经常和成功人士在一起经常和成功人士在一起心理学研究表明，环境可以让一个人产生特定的思维习惯，甚至是行为习惯。环境能够改变我们的思维与行为习惯，直接影响到我们的工作效能与生活。和成功人士在一起，有助于我们在身边形成一个“成功”的氛围，在这个氛围中我们可以向身边的成功的人士学习正确的思维方法，感受他们的热情，了解并掌握他们处理问题的方法。有效决策有效决策一个好的决策思想，不是限期完成的，而是在反复思考、不断推敲141、的过程中，在相关事物或其他活动中受启发顿悟而产生和迸发出来的。一个高效的决策者的价值在于“做正确的事”，同时帮助各管理层的主管“把事情做正确”，把决策落实。63 遇到困难找方法遇到困难找方法一个高效能人士，是最重视找方法的人。他们相信凡事都会有方法解决，而且是总有更好的方法。不被琐务缠身不被琐务缠身高效能人士不会被太多的琐务缠身。其含义主要是说高效能人士要充分重视时间的价值，不浪费时间会做那些不值得去做的事情。及时走出失败及时走出失败高效能人士不会让自己永远徘徊在失败的阴影之下。相反他们总是把所有的“失败”都看作“尚未成功”在遭遇一次次失败的时候，他们会始终以一种积极的心态来面对。不论多么困难142、，他们都要鼓励自己再试一次。保持一颗平常心保持一颗平常心无伦做事还是做人，除了要善于抓住时机，懂得运用必要的技巧之外，还需要保持一颗平常人的心态。这种平常心，对于一名高效能人士来讲，是十分重要的。给人留下好的第一印象给人留下好的第一印象外表漂亮的人更受人欢迎，更容易获得他人的青睐，这就是“光环效应”的作用。一个人的某一品质被认为是好的，他就被一种积极的光环所笼罩，从而也被赋予其他好的品质；如果一个人的某一品质被认为是坏的，他就被一种消极的光环所笼罩，并被赋予其他不好的品质。拥有双赢思维拥有双赢思维对于职场人士来讲，这种双赢的本质是有感染力的。如果你在工作中是一个人心胸开阔、乐于帮助别人成功和愿143、意与他人分享荣誉的人的话，那么你就不愁没有朋友。如果你的周围充满了对你的成功感兴趣而又希望你成功的人，你在工作中就会充满与别人合作的热情。这对你工作绩效的提高很有帮助。追求绰约追求绰约，超越自我超越自我追求完美不仅是一种重要的工作态度，也是一种重要的生活标准，是我们工作效能和生活质量的重要保证。一个满足于现状、不思进取的人永远也无法成为一名高效能人士。成功人士选备的十五种能力成功人士选备的十五种能力 解决问题时的逆向思维能力解决问题时的逆向思维能力面对工作中遇到的新问题，一时又找不到解决方法。而且，上司可能也没有什么锦囊妙计时，他们擅长用逆向思维办法去探索解决问题的途径。他们清楚具体业务执行者144、比上司更容易找出问题的节点，是人为的，还是客观的；是技术问题，还是管理漏洞。采用逆向思维找寻问题的解决方法，会更容易从问题中解脱出来。64 考虑问题时的换位思考能力考虑问题时的换位思考能力在考虑解决问题的方案时，常人通常站在自己职责范围立场上尽快妥善处理。而他们却总会自觉地站在公司或老板的立场去考虑解决问题的方案。作为公司或老板，解决问题的出发点首先考虑的是如何避免类似问题的重复出现，而不是头疼医头，脚疼医脚的就事论事方案。面对人的惰性和部门之间的扯皮，只有站在公司的角度去考虑解决方案，才是一个比较彻底的解决方案。能始终站在公司或老板的立场上去酝酿解决问题的方案，逐渐地他们便成为可以信赖的人。145、强于他人的总结能力强于他人的总结能力他们具备的对问题的分析、归纳、总结能力比常人强。总能找出规律性的东西，并驾驭事物，从而达到事半功倍的效果。人们常说苦干不如巧干。但是如何巧干，不是人人都知道的。否则就不会干同样的事情，常人一天忙到晚都来不及；而他们，却整天很潇洒。简洁的文书编写能力简洁的文书编写能力老板通常都没时间阅读冗长的文书。因此，学会编写简洁的文字报告和编制赏心悦目的表格就显得尤为重要。即便是再复杂的问题，他们也能将其浓缩阐述在一页 A4 纸上。有必要详细说明的问题，再用附件形式附在报告或表格后面。让老板仅仅浏览一页纸或一张表格便可知道事情的概况。如其对此事感兴趣或认为重要，可以通过阅146、读附件里的资料来了解详情。信息资料收集能力信息资料收集能力他们很在意收集各类信息资料，包括各种政策、报告、计划、方案、统计报表、业务流程、管理制度、考核方法等。尤其重视竞争对手的信息。因为任何成熟的业务流程本身就是很多经验和教训的积累，遇到用时，就可以信手拈来。这在任何教科书上是无法找到的，也不是那个老师能够传授的。解决问题的方案制定能力解决问题的方案制定能力遇到问题，他们不会让领导做“问答题”而是做“选择题”。常人遇到问题，首先是向领导汇报、请示解决办法。带着耳朵听领导告知具体操作步骤。这就叫让领导做“问答题”。而他们常带着自己拟定好的多个解决问题方案供领导选择、定夺，这就是常说的给领导出“147、选择题”。领导显然更喜欢做的是“选择题”。目标调整能力目标调整能力当个人目标在一个组织里无法实现，且又暂时不能摆脱这一环境时，他们往往会调整短期目标，并且将该目标与公司的发展目标有机地结合起来。这样，大家的观点就容易接近，或取得一致，就会有共同语言，就会干的欢快。反过来，别人也就会乐于接受他们。超强的自我安慰能力超强的自我安慰能力遇到失败、挫折和打击，他们常能自我安慰和解脱。还会迅速总结经验教训，而且坚信情况会发生变化。他们信条是：塞翁失马，安知非福，或上帝在为你关上一扇门的同时，一定会为你打开一扇窗。书面沟通能力书面沟通能力当发现与老板面对面的沟通效果不佳时，他们会采用迂回的办法，如电子邮件148、，或书面信函、报告的形式尝试沟通一番。因为，书面沟通有时可以达到面对面语言沟通所无法达到的效果。可以较为全面地阐述想要表达的观点、建议和方法。达到让老板听你把话讲完，而不是打断你的讲话，或被其台上的电话打断你的思路。也可方便地让老板选择一个其认为空闲的时候来“聆听”你的“唠叨”。65企业文化的适应能力企业文化的适应能力他们对新组织的企业文化都会有很强的适应能力。换个新企业犹如换个办公地点，照样能如鱼得水般地干得欢畅并被委以重用。岗位变化的承受能力岗位变化的承受能力竞争的加剧，经营风险的加大，企业的成败可在一朝一夕之间发生。对他们来讲，岗位的变化，甚至于饭碗的丢失都无所畏惧。因此，他们承受岗位变149、化的能力也是常人所无法比拟的。在他们看来，这不仅是个人发展的问题，更是一种生存能力的问题。客观对待忠诚客观对待忠诚从他们身上你会发现对组织的忠诚。他们清楚地意识到忠诚并不仅仅有益于组织和老板，最大的受益者是自己，因为，责任感和对组织的忠诚习惯一旦养成，会使他们成为一个值得信赖的人，可以被委以重任的人。他们更清楚投资忠诚得到的回报率其实是很高的。积极寻求培训和实践的机会积极寻求培训和实践的机会他们很看重培训的机会，往往在招聘时就会询问公司是否有提供培训的机会。善于抓住任何培训机会。一个企业，如果它的薪酬福利暂时没有达到满意的程度，但却有许多培训和实践的机会，他们也会一试。毕竟，有些经验不是用钱所150、能买回来的。勇于接受份外之事勇于接受份外之事任何一次锻炼的机会他们都不轻言放弃，而把它看成是难得的锻炼机会。并意识到今天的份外，或许就是明天的份内之事。常看见他们勇于接受别人不愿接受的份外之事，并努力寻求一个圆满的结果。职业精神职业精神他们身上有一种高效、敬业和忠诚的职业精神。主要表现为：思维方式现代化，拥用先进的管理理念并能将其运用于经营实践中。言行举止无私心，在公司的业务活动中从不搀杂个人私心。这样，就敢于直言不讳，敢于纠正其他员工的错误行为，敢于吹毛求疵般地挑剔供应商的质量缺陷。因为，只有无私才能无畏。待人接物规范化，这也是行为职业化的一种要求。有了这种职业精神的人，到任何组织都是受欢迎的，而且，迟早会取得成功。