1、城市农贸经济文化中心建设项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月93可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日 目录第一章 项目概述5第一节 项目背景5第二节 项目简介8第三节 项目建设的必要性9第四节可行性研究的依据和范围14第二章 项目市场分析14第一节 宏观环境分析2、14第二节微观市场分析25第三节XX农贸经济文化中心项目市场前景分析44 XX农贸经济文化中心年交易额预计47第三章 项目背景分析与市场定位48第一节 项目定位背景分析48第二节项目SWOT分析58第三节项目总体定位59第四节项目类型及形象定位60第四节项目客户定位62第四章 项目核心价值和经营模式65第一节项目资源整合65第二节 经营项目和布局67第三节 经营模式与招商70第四节 项目品牌培养和发展方向80第五章项目投资收益分析82第一节项目投融资分析83第二节项目经营效益分析87第三节项目经营风险分析89第六章可行性研究结论与建议92第一节结论92第二节建议93第一章 项目概述第一节 项目3、背景我国是世界农业生产大国，2005年农业增加值占国内生产总值的12.5%，农产品进出口额分别占我国进出口总额的4.3%和3.6%。今年一季度我国农产品进出口贸易总额为223.7亿美元，同比增长34.6%。我国茶叶、在产量、销量上处于世界前列，制茶工艺也首屈一指，茶文化历史悠久，源远流长。茶是中华民族的举国之饮。它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风靡世界的三大无酒精饮料（茶叶、咖啡和可可）之一，并将成为21世纪的饮料大王，中国是茶的发祥地，被誉为“茶的祖国”。茶文化是中华传统优秀文化的组成部分，是茶艺与精神的结合，内容十分丰富，涉及科技教育、文化艺术、医学保健、历史考古、经4、济贸易、餐饮旅游和新闻出版等学科与行业。茶叶内含28种人体所必需的营养成分，如维生素类、蛋白质、氨基酸、类脂类、糖类及矿物质元素等，对人体有较高的营养价值。茶内所含的茶多酚、咖啡碱、脂多糖等化合物对人体有保健和药效作用的成分。茶对开发智慧、预防衰老，提高免疫功能，改善肠道细菌结构和消臭、解毒方面的功效已被许多科学研究所证实，因此它也是一种性能良好的机能调节剂。同时，茶还对多种疾病有一定的预防作用和辅助疗效。所谓绿色食品，是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。由于与环境保护有关的事物国际上通常都冠之以“绿色”，为了更加5、突出这类食品出自良好生态环境，因此定名为绿色食品，涉及粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海产品、酒类和饮料等领域。从茶和绿色食品的市场发展情况来看，新中国成立后，我国茶叶从1949的年产7500吨发展到2007年的110余万吨。据我海关统计，2007年1-9月，我国茶叶出口21.69万吨，同比持平略微上升，出口金额4.49亿美元，同比增长10.08%，平均单价也比2006年同期增长了9.72%。自1990年绿色食品在中国生根发芽，中国绿色食品事业蓬勃发展。截止到2004年底，我国绿色食品企业总数已达2836家，有效使用绿色食品标志的产品总数达6496个，年销售额超过860亿元，绿色食品产业发展的水6、平继续提升，产品结构逐步优化，区域比较优势进一步显现。茶叶的丰富物质财富为我国茶文化的发展提供了坚实的基础，1991年中国茶叶博物馆在XX西湖乡正式开放，1998年中国国际和平茶文化交流馆建成。各类茶文化研讨会、“茶叶节”，都以茶为载体，促进全面的经济贸易发展。但这些展会多为单纯的交易目的或文化交流目的，未能把文化和经济因素有机结合起来，且形式较零散，未形成较大规模的商业模式。目前，全国各地纷纷打造与实业相结合的经济文化城，如数码文化城、影视经济文化城等。经济文化城建立的目标在于充分利用当地优势产业和丰富文化底蕴的基础，以文化提高产业内容，以此提高产业层次和附加值，推动服务贸易进出品，改善当地7、社会文化环境，并由此带动一个产业或多处产业的发展，让文化、产业与贸易相互促进，共同增值。经济文化城可将文化的延展性运用于产业链，拉长产业链，拓展产业关联范围，达到最优化的产业组合，借鉴成功商业业态的经验，形成新的、有创意的新型商业模式，从而实现“新兴优势产业、带动区域经济、宏扬民俗文化”的目标。打造以茶和绿色食品为主题的农贸经济文化城，将茶和绿色食品的相关要素有效整合，契合文化对产业的整体提升主题，也使农产品国际服务贸易融入文化元素，得以贸易量和贸易额的双重增长。第二节 项目简介为配合我国在2010年国际服务贸易进出口总额达到4000亿美元的目标，上海XX国际文化有限公司将建造以茶叶为主题，并8、逐步覆盖延伸至蘑菇、果蜜饯、绿色大米、食用油、面、绿色水产等绿色食品市场，集茶叶、绿色食品批发、零售、饮食文化和建筑文化于一体的专业性大型市场XX农贸经济文化中心。该项目位于XX市XX高新农业开发区，座落在XX市XX区崇贤、仁和两镇交界的石塘湾地区，东临京杭大运河，西靠杭宁高速公路，南依XX绕城高速，距秀色迷人的XX西湖17公里，离上海和宁波仅1.5小时车程。项目地理位置优越，基础设施完善，土地肥沃，水资源丰富，是一块开发现代农业和都市农业的希望之地。项目占地47.41亩，建筑面积近12万平方米。地面由3栋主题建筑组成，分别含交易功能、文化展示功能、招商贸易功能等。建筑物采取中国传统的民居风格9、，充分体现中国几千年古老茶庄的传统文化特色。第三节 项目建设的必要性XX农贸经济文化中心不仅将成为浙江地区茶叶与绿色食品的生产者、经营者和消费者之间的纽带，也具有重要的经济与社会意义。当前，世界经济正在向服务型经济转型，服务贸易是世界经济发展的制高点，也是新形势下各国经济竞争的焦点。服务贸易分为商业服务、通讯服务、建筑及相关的工程服务、分销服务、教育服务、环境服务、金融服务、与医疗有关的服务与社会服务、旅游及与旅行有关的服务、娱乐文化和体育服务、运输服务、其他服务等12个类别。一、助力服务贸易、促进农贸发展根据中国商务部日前印发的服务贸易发展“十一五”规划纲要，到2010年中国服务贸易进出口总10、额将达到4000亿美元。为加快发展服务贸易，党和国家正高度重视服务贸易的区域性发展模式。一是大力促进服务贸易发展，积极建设服务贸易示范区和服务业外包基地，支持中国具有较强国际竞争力和增长潜力的企业出口。二是努力营造加快服务贸易发展的宏观环境，推动建立全国服务贸易协调管理机制。三是加快建立符合国际规范的服务贸易统计体系。四是建立和完善服务贸易的法律法规，通过培育行业协会等多种方式培育中国的服务贸易促进体系。近年来，商务部十分重视农产品和食品土畜国际服务贸易市场，并将深入推进“贸易兴农、服务助农”行动计划，着重推动解决影响农产品出口的重大政策问题，创造良好的政策和贸易环境，扩大优势农产品出口。0411、年以来商务部投入了大量资金用于农产品服务贸易的公共服务，为进一步帮助农产品企业开拓市场，商务部将通过推介展会和组织企业参展，指导企业有针对性地参加“科隆国际食品展”等国际展会，在“农产品贸易专题”网站设立“国际展会”专栏等举措，帮助农产品企业“走出去”。XX农贸经济文化中心着眼于国家服务贸易产业聚集区的发展态势，响应商务部“兴农助农”的服务贸易政策，以茶叶和黄酒为载体，用文化提升茶叶、绿色食品及相关产业的国际商贸价值，将大力促进我国农产品国际服务贸易事业的发展。二、提升文化内涵、增加出口增值我国是世界农产品生产大国，小麦、水稻、蔬菜、肉蛋、茶果等主要农产品产量居世界第一位。然而，与农产品生产大12、国极不相称的是，我国农产品出口占世界市场份额还很小，我国农林牧渔业总产值将近3万亿元，出口总额所占比重不到6%，加之出口市场单一,过于集中，且在出口的农产品中，相当一部分是低价值产品和低附加值产品，而畜产品等高价值农产品却因卫生安全条件原因难以大量出口，使得农产品出口应具有的“以农为本”（以农民增收、农村劳动力就业、农业竞争力提升为出发点和价值目标）绩效没有凸现。从国际市场交易实践看，美国、阿根廷等美洲大国通过科技手段，即将初级农产品加工向深度加工和精度加工发展农产品。因为农产品经过加工转化后，可以几倍、几十倍乃至成百倍地多层次增值。为此，美国十分注重将初级产品转化成高附加值产品出口。与欧美发13、达国家相比，五千年的文化积淀是我国巨大的文化优势，在亚洲国家具有较高的认同度，对欧美国家有较大的神秘感和感召力。通过文化和农畜产品的交融，也可以实现成倍乃至数百倍增值，星巴克咖啡就是成功的范例。目前中国茶叶市场以内销为主，多以交易为目的，消费档次不高，我国的茶叶出口以低价值珠茶、眉茶为主，由于出口价格低利润薄，使我国成为了外国消费者的廉价种植基地，大量土地、水电资源却没有换来应有的价值。茶仅被作为一种普通的饮品销售到国外，而没能作为千年茶文化的载体。绿色食品生产属于高科技农业范畴，是一个极其复杂的系统工程，需要多方协调、全面推进。但农业高新技术在很多地方与基础设施建设不配套，缺少倾斜性的技术、14、经济投入。茶市场的文化意义普遍缺乏，而实际上我国茶叶文化历史源远，亟待继承和发扬。XX农贸经济文化中心处处反映茶文化，文化展示中心有中国茶叶品种最全的“茶博览”和以西湖龙井为行业代表的展厅，定期举办茶艺表演、茶具展、艺术品书画展、绿色食品展等，文化交流、品茗、表演、展示、交易、鉴赏、观光等丰富多彩的活动可使中国茶文化得以最大程度的传播。三、规范食品经营、打造国际品牌据有关资料，全国有8000万茶农，内销市场总体上是小规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，年销售金额均较低。虽然无公害绿色农产品的发展取得了很大的成就，但综合来看卫生安全仍然存在很严重的问题。生15、产者为提高动植物产量，超量使用激索等生长调节剂。目前许多生产厂家仅仅将绿色食品看成是促销的手段，生产厂家打出绿色食品的品牌，主要出于迎合消费者的卫生要求和自身经济效益，很少考虑旨在保护地球环境的节约能源、资源和减少污染等可持续发展的内涵要求。茶叶和黄酒的以上特点都制约了它们的产业发展。我国高档茶叶如西湖龙井等在国外没有市场，主要原因在于没有像“立顿”、“三得利”一样代表高档茶的中国品牌。中国有名茶无名牌是最主要的原因。虽然龙井茶叶享誉中外，可“龙井”只是一个品种、一个地名，而不是一个商标。XX农贸经济文化中心的建成将以商务部食品土畜进出口商会标准为保证，规范当地茶叶和绿色食品市场的经营，通过文16、化价值使茶叶和绿色食品的经营方式走上国际化道路，促进当地茶文化发展，提升当地产业水平，帮助中国有实力的茶企业打造中国绿茶国际品牌，规范绿色产品质量，销售中国高附加值茶叶及中国茶文化产品。四、发展区域经济、拓展海外市场XX区比邻浙江省会XX。浙江是全国重点产茶省之一，产茶历史悠久，茶叶的产值、产量、面积占全国茶叶产值、产量、面积的第一、第二和第三位。2004年全省茶园面积14.79万公顷；开采面积12.64万公顷，茶叶总产量13.87万吨。截至目前，我国已开发绿色食品1000多个，生产总量近1000万吨，产品涵盖了中国农产品分类标准中的7大类、29个分类，涉及粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海产品17、酒类和饮料等领域。浙江当地文化底蕴深厚，XX、绍兴古代均是诗人文者的聚居地，XX农贸经济文化中心建在XX，将利用地理优势，借助茶文化向海外推广龙井茶，将茶叶生产和黄酒酿造与文化相融合，提升茶叶和黄酒产业的档次和内涵，增加产业附加值，促进我国服务进出品贸易值的同时，可带动XX高新农业经济区的发展，活跃当地经济。第四节可行性研究的依据和范围依据国家有关政策、法规及省、市的有关文件规定和要求，对项目建设的必要性、内外部条件、投资效益等方面进行研究。第二章 项目市场分析第一节 宏观环境分析一、茶叶市场宏观环境分析1茶叶内销市场以1984年为标志，中国茶叶内销市场才完全进入了市场经济，国内茶叶市场的开18、放是在茶叶产大于销的背景下进行的，所以与其他商品不同的是，中国国内茶叶内销市场是由推销库存产品开始的，长期以来计划经济的结果、生产、加工型的茶企业带着鲜明的生产型企业的特色，暨没有品牌，又没有直接的产品销售的通路，近二十年以买方为主的中国内销茶市场一直没有摆脱产品推销的阴影，二十年来，为卖而卖，为解决产品的销路，由自产内销的门市到销区茶叶批发市场的形成，茶农自产自销彻底颠覆了计划体制下的一级站、二级站的批发网络，完成了“农村包围城市”的异地销售。现今中国茶叶内销70-80%靠的是这种产销见面的市场批发模式，因此也培育了北京马连道、山东济南、广州芳村、上海大不同等超大型专业茶叶市场。为适应市场需19、求而作出的产品结构调整，传统历史名茶的挖掘，名优茶的应市，给了消费者极大的挑选余地，同时也培育和刺激了新的消费，促使了内销市场的稳定增长。2茶叶消费市场从茶叶市场的消费情况来看，当前，我国饮茶人口为20%，人均消费茶叶0.33公斤。净饮茶人口2.6亿，年人均1.54公斤。如果每人每天饮茶三杯，人年均消费量为3.285公斤，为1.54公斤的2.13倍。国内饮茶人口每增加1%，消费量增加4万吨；达50%时，消费量则达到200万吨。全国现有饮茶人口人均消费量提高10%，年销量则增加4万吨；提高50%，则增加20万吨。茶叶消费正逐渐成熟，尤其是人们生活水平的提高，以及茶有益于健康的观念的不断深入人心，20、拥有13亿人口的中国内销市场，消费前景乐观。另外，根据中国茶业网茶饮料行业研究报告，茶饮料正成为世界饮料界新的流行趋势。进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。中国茶饮料市场进入21世纪后更是增长迅速，每年以30%的速度增长，2005年消费量超过580万吨，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。茶饮料是传统与现代融合的产物，省去消费者泡茶的繁琐，又延续了茶作为健康饮料功能。在国际上，茶饮料市场份额继续上升，到2005年，茶饮料与碳酸饮料的市场份额按销售量计算仅相差百分之一，而按销售额计算茶饮料反比碳酸饮料高百分之一。我国茶产业规模巨21、大，进军国际健康饮料市场将成为我国茶产业发展的新增长点。3茶叶出口情况再看茶叶出口情况，据我海关统计，2007年1-9月，我国茶叶出口21.69万吨，同比持平略微上升，出口金额4.49亿美元，同比增长10.08%，平均单价也比2006年同期增长了9.72%。特别如今完全不施用任何人工合成的化肥生产的无污染、无公害、纯天然的茶叶有机茶，在国际市场上货源紧俏，供不应求，年均以25-30%销量剧增，有机茶价格比现在系统管理方式所生产的普通茶叶要高出80%-300%。但是从纵向发展来看，中国茶叶全球地位在下降。2001年我国茶树种植面积为1143万平方米，居世界首位；茶叶产量为69万吨，茶叶出口量为222、496万吨。2000年我国茶树种植面积、茶叶产量和出口量分别占世界总量的42.5%、23.2%和17.2%。100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。100年后的今天，中国茶叶在世界上的地位是，面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。中国茶的出口卖值低，以浙江省珠茶为例，低价竞争导致价格连年下跌。中国出口茶值自上世纪90年代初开始，一路下滑，到2002年为低谷。10多年来，一直低于各国水平，往往出口数量年年“创新高”，而出口值却年年“创新低”，出口茶值确实遇到了尴尬局面。二、绿色食品市场宏观环境分析1绿色食品发展情况我国于1990年正式开始发展绿色食品。在政府的大力倡导和支持下，开发绿色食品已23、成为越来越多中国企业的追求，目前全国参与绿色食品开发的企业已达到6000多家，年生产总值超过1000亿元，绝大部分企业由于凭借开发绿色食品而效益大增，竞争实力不断增强。农业部、国家发展计划委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等8部委联合提出关于扶持农业产业化经营重点龙头企业的意见。意见中提出，从2000年开始，连续5年在全国范围内有计划、分期分批地选择一批龙头企业予以重点扶持，特别是对有力地促进和带动相关新产业形成的绿色食品，将优先纳入农业产业化重点龙头企业。目前，新一轮绿色食品开发高潮正在全国掀起。1998年，我国的绿色食24、品产品总数仅为1714个，实物总量为840万吨。此后，绿色食品产业进入了加速发展时期，近三年的发展速度更为可观。2003年一2005年绿色食品发展状况表年度绿色食品企业总数（个）产品总数（个）实物总量（万吨）年销售额（亿元）2003204740303260723200428366496460086020053695972863001030绿色食品市场的建设也颇见成效。目前，中国北京、上海、天津、哈尔滨、南京、酉安、深圳等国内大中城市相继组建了绿色食品专业营销网点和流通渠道，市场覆盖面口益扩大，市场占有率越来越高。同时，绿色食品出口呈快速增长趋势。2000年，全国绿色食品产品出口额仅为2亿美元，25、出口率为25%；2002年，产品出口额为8.4亿美元，出口率为11.6%。2005年，绿色食品出口增长速度接近30%，已达到162亿美元，比2002年提高了近一倍，约占我国农产品出口总额的6%。我国生产的部分绿色食品已出口到美国、日本、欧洲、中东等国家和地区市场，在国外广受欢迎，绿色食品在国际市场的前景看好。2绿色食品出口现状近年来中国绿色食品发展迅速，在总量规模不断扩大的同时，出口也保持了较快的增长，并呈现出四大特点。u 增长幅度大。中国绿色食品出口从1996年到2003年增长迅速，年出口额、出口率、出口企业数和出口产品数均大幅增长。1996-2000年，绿色食品出口平均增长速度为42%。226、000-2003年，绿色食品出口平均增长速度为105%；2001年，绿色食品出口额占全国农产品出口额119.4亿美元的3.4%。2002年，绿色食品出口额占全国农产品出口额160.9亿美元的5.2%，出口增长加速的势头明显。u 区域优势明显从绿色食品出口的区域结构看，2002年，山东、黑龙江、福建、辽宁、新疆、江西、广东、吉林等8个省份出口企业有191家，占出口企业总数的70%；出口产品有255个，占出口产品总数的84.7%；出口额为7.3亿美元，占出口总额的86.9%。其中，山东省绿色食品出口额为4.6亿美元，占全国出口总额的54.7%；黑龙江省产品出口额为1.18亿美元，占全国出口总额的127、4%。上述二项指标的集中，有利于发挥区域竞争优势。u 出口的大类产品和主要产品集中在出口的大类产品中，农林及加工产品和畜禽类产品占出口企业、出口产品、出口额的比重分别达到70.2%,77.1%和90%，说明这两大类产品具有明显的出口优势。2002年我国出口的13个主要产品金额达7.4亿美元，占总出口额的90%，说明这些产品具有明显的出口优势。u 市场覆盖率高中国绿色食品发展之初，出口国家仅限于欧洲、美国、日木等少数几个发达国家。为了开拓国外市场，近年来，在巩固提高现有市场占有率的同时，中国绿色食品企业加大了对亚洲各国、南美洲国家、大洋洲国家、俄罗斯、北欧及东欧等国家的出口，增长绩效明显。中国绿28、色食品出口贸易保持快速增长的主要原因。一是中国加入WTO以后，在竞争日趋激烈的国际农产品市场上，绿色食品的质量安全优势和品牌竞争优势日益显现出来，通过绿色食品认证，出口企业有效地突破了一些国家的技术性贸易壁皇，使出口产品较易走出国门和提高市场竞争力。一是政府有关部门积极引导，创造条件，开展服务，有力地推动了绿色食品出口贸易的发展；二是绿色食品出口带来的社会经济效益显著，对企业可持续发展具有促进作用。三、国内农贸市场情况我国农产品批发市场起步于城乡间的马路边、空地旁，经过改革开放20多年的发展，目前大多市场已“登堂入室”，形成了产业规模。据统计，2005年前三季度全国共有亿元以上投资规模的农产品29、批发市场4000多家，年交易额为21373亿元；每个市场平均年交易额达到6亿元左右。各地4000多家颇具规模的农产品批发市场成为连接农村与城市间、政府与家庭间、生产与消费间的重要纽带与桥梁。当前，我国农产品批发市场呈现以下发展趋势：一是向规模化方向发展。我国亿元以上投资规模的农产品批发市场的数量逐年增加，市场单体规模迅速扩大，涌现出一批辐射能力强，社会知名度高的大型农产品批发市场。如深圳布吉农产品批发市场、北京新发地农产品批发市场、大连熟食品交易中心等示范性的市场。二是专业农产品批发市场发展迅速。据一份并不完整的调查数据，列入调查对象的1268家亿元以上的农产品交易市场数据中，专业市场有72930、家，比上年增加332家；综合市场539家，却比上年减少277家；调查说明，近年来我国专业农产品批发市场新建数量出现了较强的增长势头。三是经营环境有了改观，各地市场普遍进入新一轮升级改造期。根据全国城市农贸中心联合会行业组织的调查，2005年我国农产品批发市场的交易厅（棚）面积比2004年增长了82，内设的检测室增加了50。四是配送功能正在逐步加强。目前，一些规模较大的农产品批发市场配合新型的电子设备，正在积极拓展面向零售终端的配送业务，农产品批发市场超市、配送中心超市等崭新的业态、模式得到了快速发展。目前，南北各地一些新型农贸产品交易市场在市场功能、市场服务、食品市场管理等方面进行了有益的探索31、，已经引起了经济界的广泛关注。深圳布吉农产品批发市场在福建、山东、海南、新疆等十几个省区建立了上百万亩生产基地，通过合同收购各地生产的各种优质农产品，使20万农民直接从农贸市场交易中受益；广东一些农产品交易市场以商品交易市场为依托，面向海内外市场扩大农产品出口；广东湛江霞山农产品批发市场交易的对虾已经远销到欧美等发达国家。多年来，国内4000多家农产品批发市场在满足城乡消费、扩大农产品流通范围、促进农民增收、推动农业产业化方面的作用已被社会各界消费者接受。四、国内大型文化城情况目前我国较大规模的以产业为主题的文化城为数不多，主要以展览、旅游、交易为目的。以下选取我国不同地区与茶、酒产业相关的几32、个文化城。泰顺县浙闽茶文化城泰顺县茶文化城地处浙南、闽东北茶区的交接处，是“中国茶叶之乡”，产茶历史悠久，茶叶品质优异。去年“三杯香”茶被确定为北京钓鱼台国宾馆特供茶。目前，该县现有茶园面积5.5万亩，每年的茶叶交易量在5000吨以上。但目前，该区域尚无功能齐全的茶文化城和茶叶专业市场。该项目仍处建设初期，一年后建成的浙闽茶文化城项目，总投资达6000万元，建筑面积48000平方米。项目建设主要内容包括交易厅、商铺、茶艺演示厅、茶叶博览馆、茶具展示厅等建筑。、云南康乐茶文化城市场总投资1.2亿元，占地面积115亩，共有商铺500多间，商务办公写字楼5600多平方米。市场一期总投资5000多万元33、，占地面积37600平方米，总建筑面积23546平方米，商铺面积16402.5平方米，共有商铺350多间，商务办公写字楼5600多平方米。茶文化城于2004年12月开市，2005年7月签订了“茶叶大观园”工程项目。二期工程投资6500万元，建设主体为：名优茶拍卖中心、云南名优茶叶博物馆、茶艺表演厅、茶文化艺术书画作品展、茶艺培训认证、茶文化产品出版发行等。从以上几个以农产品为主题的文化城来看，仅为单纯某个产业的交易市场，尚未体现文化城规模聚集效应或其他更深层次的功能。由于投资建造成本庞大，有些仍处于筹划或在造阶段。缺乏产业链的联动和市场经营规范，这些文化城尚未充分地与区域经济发展和国际服务贸易34、相联系。第二节微观市场分析一、国内20家名茶市场分析为了进一步规范茶叶批发市场，中国茶叶流通协会从全国100余家大型茶市中选择了20家交易额不低于2亿元的茶市定为全国重点茶市：北京马连道茶城、京马茶城、霍山茶叶批发市场、京闽茶城、京鼎隆茶叶批发市场、北京紫玉阁茶叶批发市场、济南茶叶批发市场、安溪县茶叶批发市场、西南茶城、广州芳村南方茶叶市场、东方国际茶城、上海大不同天山茶城、上海大统路茶叶批发市场、浙东名茶市场、峨桥茶叶批发市场、云南茶叶批发市场、武汉中南第一茶市、黄山茶城、郑州茶叶批发市场和石家庄佳农茶叶批发市场。重点茶市投资总额（元）总经营面积（m2）摊位或店铺总数年成交总额（元）电子商务35、运营方式客户市场相关产业情况北京马连道茶城7万7007亿有批发+一站式采购+茶具全球书法绘画京马茶城1万1002亿无批发+茶具全国霍山茶叶批发市场1400万4万1802.1亿有批发+信息全国茶叶包装、茶具京闽茶城1.5万1802亿有批发+货运全国茶具京鼎隆茶叶批发市场无批发+零售全国茶具北京紫玉阁茶叶批发市场6000100无批发全国济南茶叶批发市场6.6万26012亿批发+展会+茶具全国安溪县茶叶批发市场1.46亿10万7003.6亿有批发+展会全国茶旅游西南茶城1220万3.5万2507.2亿有交易+展会全国及东南亚鲜花广州芳村南方茶叶市场1.9亿6万60015亿有批发+茶具全国+海外东方国36、际茶城4.5万520有批发+零售+物流全球上海大不同天山茶城2.3万3183亿有批发+茶具全国书画、工艺品上海大统路茶叶批发市场5000万38001475亿批发全国浙东名茶市场1.25万2004亿批发+零售区域峨桥茶叶批发市场2000万5万50014亿批发+展会+茶包装茶具云南茶叶批发市场1亿5.3万70010亿批发+展会全国武汉中南第一茶市1.37万2484.2亿基地+市场+展会全国茶书、茶具黄山茶城9200万2.9万2.3亿有交易+展会+商贸郑州茶叶批发市场1200万1.8万200批发+茶具全国根雕石家庄佳农茶叶批发市场2万148批发+零售+茶具全国图表1全国20家重点茶叶市场数据从上表可37、见我国的茶叶市场具有几大特征：（一）区域分布明显，新型茶区快速发展。我国红茶区主要在广东、云南，乌龙茶区主要在福建，花茶区主要在福建、广西、湖南等，名优茶区主要有浙江、湖南、四川、安徽等省及主要的茶区。特色茶产区主要有新昌的龙井产区，平江的银针产区，安溪的乌龙茶区，云南的普尔茶等等。因此规模较大的茶叶市场均分布在这些距茶叶生产区较近，经济基础较好的地区，如安徽霍山茶市、西南茶城、安溪茶市、浙东名茶市场等。（二）经营企业数量多，龙头企业少，家庭式、小农性质的企业多，现代全球化企业少，产品品牌多，名牌少。目前国内茶树种植以农户为主体，平均每户仅亩左右。能制茶或开个茶庄就算一个企业。全国仅加工茶叶的38、茶厂6.7万家，平均每个茶厂年加工茶叶仅10吨。加工企业由于规模小，导致设备落后、技术水平低、产品质量不稳定。重点茶市的摊位或店铺从100700不等，多零散租赁给茶农、茶商，这些经营企业中由于缺乏龙头企业和知名品牌。由于生产工艺简单，产品质量、原料、感观品质等很难保持稳定。（三）市场管理水平低，管理不规范。由于我国茶叶经营以家庭经营为主，经营者普遍对管理重视不够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，20家重点茶市中投资过亿的仅3家，其他较均在1300万左右，交易额5亿以上的也不到50%，很多现有茶叶生产和茶叶销售企业的潜力难以发挥，茶叶项目投资缺乏有效管理，经济效益尚未显现。（四）市场通路不宽39、。随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。20家重点茶市中已建立起自有商务网络的仅6家，不到1/3，其他仅通过一些集合型贸易商务平台作营销宣传。作为商品茶叶有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。（五）茶叶品牌有待塑造。目前，商品茶质量良莠不齐，价格40、缺乏诚信，国内茶叶没有知名品牌，出口茶叶只能以原料茶为主，受制于人，难以开拓市场。中国有近千个茶叶品牌。但没有象“立顿”这样的世界级品牌，装上茶叶就有了一个茶叶品牌。消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机41、，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。二、浙江及周边地区茶叶市场竞争情况浙江省是茶发展比较快的省份，开发早，企业和茶农热情高，出口公司开发国际市场积极，政府引导及时、措施有力。浙江省1997年有机茶产销量仅有8吨，1998年50吨，l999年300吨，2000年达到1000吨。2005年全省有机茶园（含有机转换期茶园）面积和生产能力分别超过10万亩和5000吨，2006年面积和产量分别达到13万亩和8000吨，同时建立起科工贸农一体化的有42、机茶生产、加工、科研、销售体系形成有机茶生产、技术推广、生产资料供应、检测认证管理等全方位的产业化服务体系。5年内，预计拉动全省茶叶产值提高10%左右，茶农增收2亿元。 图表2：浙江省历年有机茶产量及增长率以下是浙江地区5大较为典型的茶叶批发市场：l 新昌浙东名茶市场地理位置：位于浙江新昌县城关镇江北商贸区交通状况：紧邻104国道，上三线高速公路穿境而过，交通便捷经营产品：市场主营“大佛龙井”系列名茶，兼营毛峰茶、花茶、苦丁茶、珠茶等经营情况：2004年浙东名茶市场交易量达到4700吨，交易额达4.6亿元硬件设施：占地17500平方米，建筑面积12500平方米，有360间营业房，200个交易摊43、位，25个小型冷藏库，市场设施完备软件服务：县有关部门在市场内专门设立了浙东名茶市场工商管理组、名茶质量监督站、税征代理点、县名茶协会等机构。做到办证纳税方便快捷，技术咨询热情周到。市场管理委员会在水电维修，开水、茶袋供应，报刊信件传递，治安保卫，纠纷调解等方面提供各种服务，确保市场正常运转。茶市简介：浙东名茶市以17个乡镇产地市场为依托，全国250多个直销网点为窗口，千家单位、万人参与的名茶销售网络。尤其在北京、上海、济南、XX等地市场的销售量占全县龙井茶产量的60%以上。来自各地的350多家茶叶经营单位和个人在市场长年经营，名茶畅销全国22个省市和地区，是目前浙江省规模最大的名茶市场，被省44、市命名为先进农业龙头企业、星级文明规范市场。已成为集收购、拼配、加工、储藏、包装、贸易洽谈等多功能、综合性、商品位的名茶集散市场和全国最大龙井茶交易市场。l XX西湖茶叶市场地理位置：位于XX市西湖区转塘镇交通状况：地处之江大道、320国道和XX外环线交汇处，毗邻XX之江国家旅游渡假区内宋城、未来世界游乐公园、灵山幻境等风景名胜，环境优越，308路和504路公交车直达，交通便捷经营产品：市场以西湖产的西湖龙井茶为主、钱塘产区的钱塘龙井茶、越州产区的越州龙井茶为主及各地名优茶经营情况：年销售额2亿元以上。年销售3000吨以上硬件设施：占地面积10亩，建筑面积5000余平方米，市场设有148间茶45、叶摊位。软件服务：市场同时配有冷库3只和餐厅、娱乐等配套设施，提供包装、运输等全方位的服务。茶市简介：XX西湖茶叶市场是经XX市人民政府杭市建（98）36号文批准，由多家股东共同投资合作兴办的XX市唯一的一家茶叶批发专业市场，具备检测、仓储、信息、物流、茶文化展示等多项功能。她是华东地区最大龙井茶交易市场，销售网络遍布北京、上海、山东、江苏等各大城市。XX西湖茶叶市场以一流的设施、优良的服务及严格的管理为广大经营户和消费者提供良好经营条件，市场宗旨是“服务一方，造福大众。”l 松阳浙南茶叶市场地理位置：位于浙江松阳县城关镇交通状况：龙丽省道、龙丽高速路经市场，交通便利、辐射面广经营产品：以松阳46、银猴、香茶等名茶为主，是浙江省最大的绿茶集散地经营情况：2007年松阳县浙南茶叶市场茶叶交易量达2.01万吨，交易额5.55亿元，市场交易持续增加，连续多年位居全省之首。硬件设施：市场拥有营业房100间，占地面积1.45万平方米，交易摊位5000多个；物流中心占地面积2.6万平方米；市场绿化面积占市场占地面积5%以上，停车场占市场建筑面积30%以上。软件服务：市场冷库、宾馆、茶楼、餐饮、娱乐等配套设施一应俱全。同时，电子商务、信息网络、现代物流相配套的服务领域，逐步完善市场的服务功能。以松阳、遂昌、武义、莲都的茶园基地为基础，以市场为依托，集物流受理、信息配载、零担托运、仓储配送、货物中转、车47、辆停放等综合配套服务于一体的物流中心。正建立“茶农+专业合作社+市场”三者紧密合作的茶叶生产流通一条龙经营模式。茶市简介：浙南茶叶市场始创于1993年初，随着该县茶叶产业化进程的加快，浙南茶叶市场以其茶叶种类多、连接基地面积大等诸多优势，吸引了全国20多个省市的茶商进场交易，市场交易量连年大幅提升，影响日渐扩大。目前，市场联结共连接松阳县及周边遂昌、武义等茶园30万亩，带动茶农15万户，吸引了上海、安徽、山东、黑龙江等全国20多个省（市）的茶商，本县及周边县市茶园基地面积25万亩，带动茶农8万户增收，先后被列为“省重点市场”、“省骨干农业龙头企业”、“省三星级文明规范市场”等称号。松阳名优茶通48、过该市场除销往国内上海、江苏、山东、广东、陕西、甘肃等20多个省、市、自治区外，还远销港澳、欧美、东南亚各国。l 浙江淳安县千岛湖茶叶批发市场地理位置：位于千岛湖镇新安东路189号，淳安县政治、经济、文化的中心交通状况：紧靠25米宽省道,东直这XX,西与黄山接壤,南靠经济开发区经营产品：经营的千岛湖系列名茶有“千岛玉叶”、“千岛龙井”、“千岛银针”和“鸠坑毛尖”、“毛峰”品牌经营情况：市场年交易名茶2500余吨，年交易额3亿元硬件设施：市场占地面积8017平方米，建筑面积6814平方米，一楼有固定营业房89间，交易摊位200余个，设有容积为240大方米的茶叶储存恒温库一座。茶市简介：是XX市茶49、叶龙头企业。市场以其合理的布局，一流的环境和优质的服务，吸引了北京、上海、江苏、山东、安徽、辽宁等20余个省、市，80余个大、中、小城市的茶商前来采购茶叶和周边地区的茶农都将茶叶运到该市场来投售。旺季每天进场交易人数达8000余人次，成为浙、赣、皖三省交界处茶叶产品的集散中心，茶叶价格的形成中心和茶叶信息的发布中心。l 开化龙顶名茶市场地理位置：位于浙江省开化县商贸城交通状况：浙皖赣三省七县交界处，205国道旁经营产品：主要经营以龙顶茶为主。经营情况：年市场总成交额1.8亿元硬件设施：占地面积7717平方米，建筑面积4817平方米，设有营业用房143间，临时摊位400余个，内设茶叶和蔬菜两大交50、易区软件服务：市场管理日趋完善，优质管理制度、交易规则、卫生秩序制度等在市场及工商管理部门的努力下得到较好落实，市场知名度日益提高。茶市简介：是一个新兴而具有发展前景的区域性重点市场，是浙西地区目前规模最大的茶叶交易市场。目前开化龙顶已远销德国及其它国家和地区，辐射度日益扩大，大批量的名优茶源源不断地销往京、津、鲁、沪、杭、晋等大中城市，市场占有率有了明显扩大。从以上浙江地区五大茶市情况来看，仅局限为茶产品交易，未将我国深厚茶文化内涵融入产业，产品档次和附加值不高，主要服务于当地小规模、生产水平落后的个体经营茶商。而且茶市场管理理念和水平、信息化水平都滞后于时代发展，电子商务未得到应有重视，没51、有建立全球化的茶产业贸易网络，未能对我国国际服务贸易起到促进作用，与浙江省作为全国重点产茶省的地位极不相称。三、西湖龙井茶市场情况简介根据龙井茶地域范围、产品品质，龙井茶被划分为“西湖龙井”、“钱塘龙井”和“越州龙井”三大类，其中在XX西湖区168平方公里范围内生产的茶叶为“西湖龙井”。西湖龙井居中国名茶之冠，产于浙江省XX市西湖周围的群山之中。XX不仅以美丽的西湖闻名于世界，也以西湖龙井茶誉满全球。西湖群山产茶已有千百年的历史，在唐代时就享有盛名，约在近百年前就形成扁形的龙井茶。每年，被评定为特级和精品的西湖龙井茶分别在4600斤和3500斤左右，基本与产量持平。今年XX西湖龙井的总产量比去52、年减少20左右，所以价格也出现了上扬。现在高档次的西湖龙井售价一般在每斤2000元左右，中档的每斤1000元左右，低档的每斤500元至600元，价格比往年平均上涨了15左右。西湖龙井主要销往北京，每年销往上海的只有北京市场销量的5。目前北京、上海、XX等8个大中城市的西湖龙井专卖店已达29家，西湖龙井茶的品牌有40多个，授权“正宗专卖”的品牌包括狮牌、张一元牌、贡牌等十多个。XX西湖龙井茶叶有限公司总经理戚国伟称，每年2至3月份，西湖龙井春茶还没上市，外省打着龙井茶旗号的茶叶铺天盖地冲进浙江，假冒伪劣产品充斥龙井茶市场，影响了西湖龙井在消费者心中的美誉度。西湖龙井具有优美独特的风味和沏泡品尝方53、式，并形成了独特的龙井文化，具备成就国际名牌的潜力。然而，浙江各大茶市均没有专为龙井茶叶设立文化展示载体，也没有覆盖全球的贸易网络渠道作支撑，龙井茶叶市场更缺乏一个有力的品牌，假龙井随处可见，市场潜力未得到充分发挥，处于有名品无名牌的尴尬境界，严重影响其在国内外市场上的竞争力。龙井茶作为中国十大名茶之首，受销售价格过高的影响，在出口中只占微乎其微的份额，国外消费者对这种驰名中国的茶叶知之甚少，不能不说是非常遗憾。四、浙江地区绿色食品市场微观分析以浙江省宁波市的绿色食品市场发展状况为例，国内绿色食品市场有以下特征：1、销售网络建设滞后部分地方部门和企业决策层仅仅考虑从短期内能不能达到较高的经济效54、益，并未从农业产业结构调整、环境保护、食品与健康的高度来认识开发绿色食品对个地区、个企业和农业、农村发展的意义调查表明，消费者能够分得清“绿色”认证标志的只有22.90/a，甚至有相当部分消费者以为绿颜色的食品、天然的食品或保健食品就是绿色食品由于对绿色食品的认识不够，导致没有很好地引导消费，更无悉心设置专卖点、专卖店，结果形成了“不识货者不去买，识货者找不到，于是好货不好销”的恶性循环。2、龙头企业带动效应不明显在宁波市12家年销售额上百万元的龙头企业中，获国家绿色食品标志的仅33家，不到2.6%，这在很大程度上制约着绿色食品对基地农户带动力和市场影响力的发挥。从我市获国家级绿色食品标志的企55、业和数量看，余姚16个企业24个产品，慈溪9个企业16个产品，江北区2个企业3个产品，北仑2个企业2个产品，象山2个企业2个产品，奉化2个企业2个产品，镇海1个企业1个产品，其他县(市)、区还没有零的突破；从获国家级绿色食品的结构看，榨菜19个、水果10个、饲料1个、茶叶1个、蔬菜1个、海产品3个、肥料3个、蛋品1个、大米1个、果酒1个，至今尚未形成能够凝聚消费者注意力的“名牌”、“金牌”与绿色食品的日常所需有很大差距。3、国际竞争力低下当前，一些绿色食品生产企业仅仅是通过认证了事，求得“绿色”卖点，没有在提高质量和加强管理上下功夫，产品质量良荞不齐；同时，对绿色食品的品牌保护不力，致使假冒侵56、权时有发生。而许多发达国家和新兴的工业化国家强化了农业环保技术标准，由于技术条件和安全性指标达不到进口国的要求，我市的部分青花菜、毛豆、茶叶、海产品、水果等进不了日本、欧盟、美国等市场。在我国目前的绿色食品中，只有大约10%左右属于AA级的绿色食品才相当于国外的有机食品，进入国际市场；其余90%的A级绿色食品时还难以被国外广泛接受，难以领取“绿色护照”，导致每年有大量绿色农产品出口受阻。4、政策扶持和科技支撑力度不够绿色食品申报主体是农产品生产企业和食品加工企业，除了一些龙头企业外，企业的利润率般都不高。而申报绿色食品涉及到环境监测、食品质量监测及绿色食品标志服务和标志使用等费用，中小规模生产57、企业对绿色食品还需有力的政策扶持，加上他们在获得标志后是否能从市场上获得经济效益的信心并不足，浙江地区至今还缺乏对开发绿色食品强有力的政策、资金、税收优惠政策及项目，本项目开发可以填补这一空白。第三节XX农贸经济文化中心项目市场前景分析XX农贸经济文化中心将定位作为华东地区最大，并走向世界的茶叶、绿色食品集散地和流通地，形成依托茶文化的服务贸易集聚点，充分发挥产品辐射功能、价格发现功能，带动江浙两省的茶叶与绿色食品的物质消费和消费的大市场上。一、广大的交易范围XX农贸经济文化中心战地面积8万平方米，可供700至800家商铺入住，大于目前国内最大的北京马连道茶城。XX农贸经济文化中心位于京杭大运58、河、杭宁高速公路交叉点，由于地理位置优势和交通便利，交易范围可遍布华东、华北、华南及中西部内陆地区。二、强大的出口网络XX农贸经济文化中心是与商务部食品土畜进出口商会合作的大型综合市场，将颇具文化内涵的龙井茶、优质米面、干货等绿色农产品的出口贸易渠道有效整合，提升农产品的附加值，使农副产品从基础产业上升至文化服务产业的高度，从而使农产品国际服务贸易增值。同时，XX农贸经济文化中心的商铺可借助商务部食品土畜进出口商会的渠道网络，拓展其出口渠道，同时规范龙井茶市场的出口质量和品牌，并为商铺保证其招商，产品与文化的整合、XX国际的电子商务平台、出口商会的渠道网络保障形成XX与商务部的双赢合作平台。三59、强大的电子商务渠道除传统场内交易方式以外，XX农贸经济文化中心可利用XX国际专设电子商务平台，汇集浙、皖、闽、滇等16个主要产茶区和绿色食品生产基地的茶叶、茶具、包装，供茶农、茶商和消费者等在网上发布供求信息，选购目标商品，交流品味茶文化和绿色健康文化。XX国际有限公司还拥有自己的专业网站，提供与国外友人的语言学习交流平台，农贸经济文化城的建成又将成为吸引大量商客和海外宾客的亮点，在次基础上设立的电子商务平台又成为扩大经济文化城的有利支撑，给XX农贸经济文化中心带来全球客源，进一步拓展该项目的交易范围。XX的电子商务还提供直接到达喜爱中国文化外籍目标客户手上的海外传播渠道，甚至提供可以直接贸60、易结算的国际电子商务分销系统，以全面支持和帮助入住企业达到走向海外的目标。XX农贸经济文化中心还计划在未来向产茶基地和酿酒加工厂等农副产品深度加工业延伸，形成生产、加工、销售、包装一条龙，并带动茶具、包装、旅游等相关茶和绿色食品产业，打造中国自己的茶叶产业链和绿色食品生产基地，打造国内最大的茶品牌、绿色品牌，成为龙井茶和绿色食品等行业的领先者。XX农贸经济文化中心将利用XX得天独厚的地理优势，借助茶文化向海外推广龙井茶，集聚一批有实力并以打造中国绿茶国际品牌为己任的企业形成海外市场拓展战略联盟，以开发高附加值的茶产品为终极目标，逐渐形成培训、表演、人才等茶文化服务输出和茶产品贸易相结合的强大产61、业链，大力推广中国茶及茶文化，力争让国外消费者像中国人一样，能够接受高档龙井茶，使龙井茶成为真正的世界第一茶，让XX成为世界绿茶中心。即中国绿茶第一市场。农贸产业平台、文化服务平台、信息化贸易平台组成XX农贸经济文化中心的功能主体。图表4：XX农贸经济文化中心3大平台借助电子商务网络交易平台和产业链延伸的带动作用，据保守估计，未来3年内，XX农贸经济文化中心可每日接待客流量2000人，每铺位每日成交笔数50笔，平均交易金额70元，网上每日成交笔数5000笔，平均交易金额300元。 XX农贸经济文化中心年交易额预计=70元*50笔*750铺*360日+300元*5000笔*360日=14.85亿62、元仅次于目前交易额最大的广州芳村南方茶叶交易市场，交易份额将占到全国茶叶市场的五分之一。第三章 项目背景分析与市场定位第一节 项目定位背景分析XX农贸经济文化中心位于XX市XX高新农业示范中心，它坐落在XX市XX区崇贤、仁和两镇交界的石塘湾地区，东临京杭大运河，西靠杭宁高速公路，南依XX绕城高速，距秀色迷人的XX西湖1；公里、中华文明发祥地之一一“良渚文化遗址”10公里，到XX萧山国际机场20分钟，上海和宁波各1小时，南京3小时。XX高新农业开发区总占地面积为5000亩，内有高新农业创业园、农产品加工区和科技培训服务区。为建设一个农业创业的平台，今年以来，XX区已投资6000万元，对该园区进行63、了大规模的基础设施建设。开发区明确的功能定位、较为完善的基础设施建设、良好的区位优势以及工业开发区的运作模式，吸引了上海、浙江、广州、安徽等各省市商贾的密切关注。图表5：XX区地理位置一、地理概况XX地处浙江省北部，位于杭嘉湖平原和京杭大运河的南端，是长江三角洲的圆心地，是“中华文明曙光”良渚文化的发祥地，素称“鱼米之乡，丝绸之府，花果之地，文化之邦”。全区总面积1402平方公里，辖14个镇、1个乡、4个街道，总人口79万。2003年社会经济综合发展指数列全国县（市）第20位。XX历史源远流长。早在六七千年前的马家浜文化时期，先民就在XX这片热土上生息劳作，使这里成为稻作文化起源地之一；四五千64、年前的良渚文化时期，XX大地上更是孕育出了辉煌的物质文明和精神文化，作为“中华文明的曙光”，今天，良渚文化遗址群已成为实证中华五千年文明史最具规模和水平的代表；XX之名，春秋时已见诸史籍，属吴、越领地，战国中期属楚；南宋时期，XX作为京畿之地，成为全国经济文化最发达的地区。和悠久的历史一样灿烂的，是XX辈出的人才。既有天目诸山的灵秀之气又得东南沿海浩荡之风的XX，素称文物之邦，人文荟萃之地，古往今来英才辈出，代有其人。传说时代，大禹曾在这里降服了肆虐的水魔，留下了令后人景仰的遗迹；三国名将凌统，宋代政治家、科学家沈括，南宋数学家杨辉名垂青史；近代更是出现了民主革命家、思想家和国学大师章炳麟（号65、太炎）这样的伟人。XX山水如画，钟灵毓秀，自然人文景观极为丰富。有“茶圣”陆羽、“酒仙”李白、大诗人苏东坡、金石书画家吴昌硕等名家留下的踪迹，有江南三大探梅胜地之一的超山、佛教圣地径山、东明山森林公园、黄鹤山天都城等风景名胜，有良渚文化博物馆、杨乃武与小白菜奇案遗迹等人文景观。XX交通便利、环境优越、区位优势明显。沪杭、宣杭铁路、华东地区最大的铁路乔司编组站和沪杭高速、杭宁高速、104、320国道，及相互贯通的东苕溪、京杭大运河、钱塘江，仅20分钟车程的XX国际机场，共同构成了水公铁空一体的现代交通网络。XX是大都市XX的一个新区，充满生机和活力的地域和区位优势凸显，古老而又年轻的XX成为名副66、其实的“天堂门户，投资宝地”。“栽下梧桐树，引来金凤凰”，优越的投资环境吸引了众多的海内外投资者来XX投资创业，在赢得自身发展壮大的同时，也推动了XX经济的发展。二、道路交通1、杭宁高速公路杭宁高速公路（浙江段）是国家规划建设的全国十二条国道主干线和长江三角洲宁波至南京高速公路的组成部分，也是浙江省“二纵、二横、十八连、三绕、三通道”高速公路主网架建设的重点工程。杭宁高速公路南起XX市绕城高速公路北线与进出市区快速干道衢州路相连的南庄兜，往北经XX、德清、湖州、长兴4市、县（区），至浙苏两省交界处的父子岭，与江苏段宁杭高速公路相接，全长99.161公里，贯穿浙江北部，与省内的申苏浙皖、申嘉湖、67、XX绕城等相通，实现浙北地区与浙东南沿海和苏南经济富庶地区乃至整个长江三角区的连接，日车流量6万辆，客流量可达80万人次。2、京杭大运河京杭大运河北起北京，南至XX，经北京、天津两市及河北、山东、江苏、浙江四省，沟通海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系。全长1764公里，对中国南北地区之间的经济、文化发展与交流，特别是对沿线地区工农业经济的发展和城镇的兴起均起了巨大作用。她从华北平原直达长江三角洲,地形平坦,河湖交织，沃野千里，自古是中国主要粮、棉、油、蚕桑、麻产区。人口稠密，农业集约化程度高,生产潜力大。迨至近代,京津、津浦、沪宁和沪杭铁路及公路网相继修建，与运河息息相通；沿线各地工业先后68、兴起，城镇密集，是中国精华荟萃之地。其中江南运河段自长江南岸谏壁口经丹阳、常州、无锡、苏州、平望至XX。平望至XX有3条航线，即东、中、西线，如以东线计算,全长323.8公里，大部分底宽20米，水深2米,一般可通航40100吨级船舶,年货运量达1600余万吨。3、XX绕城高速绕城东线和南线与杭金衢、沪杭甬高速公路相连，是金华、衢州、温州等地进出XX，直达上海的快速通道；绕城北线与杭宁高速公路相接，是XX通往浙北、苏南的捷径；绕城西线与在建的杭千、杭徽高速公路相连，将把XX西湖与千岛湖、安徽黄山更紧密地连在一起。此外，绕城高速公路还将与规划中的沪杭复线和杭甬复线高速公路及杭长、申嘉湖杭高速公路相69、接。4、园区内交通与外围的道路相配合，构建完整的道路网络系统。区内道路分主干道、次干道、支路三个层次，形成纵横交错、布局合理、方便运输、利于生产的路网体系；同时将示范中心与运河的交通联结起来，充分发挥运河的航运功能，为示范中心服务。道路与绿化、沟渠有机结合。园区还规划在示范中心西部，沿杭宁高速公路东侧，过高新农业创业园，直向北修建对外交通道（A1）一条，并与杭宁高速公路良渚互通口的XX东西大道相连接。XX多条交通要道的汇集使其成为全国经济贸易的重要枢纽之一，也成为众贾云集、商铺荟萃的宝地。三、自然资源XX境内自然资源丰富。全区共有土地12.26万公顷(183.97万亩)，其中耕地4.53万公顷70、，占36.95；林地3.8万公顷，占31；水域面积1.25万公顷，占10.2。境内河流纵横、湖荡密布，受山脉走向制约和亚热带季风气候影响，河流具有流量丰富、水位季节变化大的特点。水资源的丰富对航行、灌溉、淡水鱼养殖、发电、生产生活用水乃至旅游都十分有利。XX地处北亚热带南缘季风气候区。冬夏长春秋短，温暖湿润，四季分明，光照充足，雨量充沛。年平均气温15.316.2，年平均雨量1150毫米1550毫米。因境内地形不同，小气候差异明显，春、冬、夏季风交替，冷暖空气活动频繁，春雨连绵，风向多变，天气变化较大。常年6月中旬入梅，7月上旬出梅，雨量相对集中，梅雨结束即进入盛夏，受热带高压控制，盛行下沉气71、流，天气晴热、温度高、日照强、蒸发大，易有伏夏。秋季，秋高气爽，天气比较稳定。冬季，盛吹西北风，寒冷、干燥，如遇北方强冷空气，就出现寒潮。气候特征为气温适中，适宜双、三熟制。雨热同季，有利于叶茎类作物和瓜果生产。地处中亚热带向北亚热带过渡区，适宜栽培种植南北多种作物，具有发展粮食生产和多种经济作物的气候优势。丰富的自然资源，适宜的亚热气候，充沛的水利条件为农业生产、贸易均提供了有利条件，尤其对茶叶种植、粮油生产、蜜饯干货等生产及其经营带来得天独厚的优势。四、人口环境XX先民，早在新石器时期，于良渚、瓶窑一带形成聚落。秦统一中国后，有大量居民迁徙XX，以后各朝，尤其在南宋，北方人口大量移入，几经72、民族融合，已无直接后裔。民国17年（1928年），杭县总人口为39万人，XX县为12.6万人。1949年，两县共10.71万户，43.99万人。2006年末全区户籍人口81.90万人，比上年末增加0.67万人，其中农业人口56.80万人，比上年减少近3万人，全年人口出生率8.21，人口死亡率6.76，人口自然增长率1.45。XX区居民生活稳步提高。2006年我区城镇居民人均可支配收入18870元，增长11.9%；农村居民人均纯收入9615元，增长10.8%；扣除物价上涨因素，城乡居民收入实际增长11.0%和9.9%，增幅分别比上年提高了0.7个和1.1个百分点。随着收入的增长，居民生活不断得到73、改善，全年我区城镇居民人均生活消费性支出为13295元，增长9.6%；农村居民人均生活消费支出为7790元，增长7.5%。恩格尔系数继续下降，2006年城乡居民的恩格尔系数分别为34.9%和34.4%，分别比上年下降了0.3和1.0个百分点。年末城乡居民储蓄余额213.1亿元，增长21.4%；人均储蓄余额达2.6万元，增长18.2%。【2006数字XX】全区生产总值349.9亿元，增长17.6%全区人均生产总值42901元，按现行汇率折算为5403美元全区财政总收入达50.18亿元，其中地方财政收入27.46亿元，分别增长25.4%和19.3%全区实现农业总产值44.50亿元，增长8.5%全区74、完成工业总产值961.8亿元，增长22.5%，实现规模工业产值731.8亿元全年接待国内外游客325.52万人次，实现旅游收入27.44亿元，分别增长15.38%和20.51%合同利用外资4.38亿美元，实际利用外资1.47亿元，分别增长43.7%和11.7%；全年自营出口16.60亿美元，增长43.5%年末全区户籍人口81.90万人，比上年末增加0.67万人全区净增就业岗位15560个，帮助失业人员实现再就业5954人全年城镇居民人均可支配收入18870元，增长11.9%；全年农民人均纯收入9615元，增长10.8%；年末城乡居民储蓄余额213.1亿元，人均2.6万元XX区市民总体素质较高，75、居民储蓄连年递增、消费性支出也日益增加，购买力处于华东地区较高水平，市场潜力很大。五、文化背景XX是良渚文化的发祥地，京杭古运河的最南端，日本茶道之源，素有鱼米之乡，花果之地，丝绸之府，文化之邦的美誉。自秦王政25年置县至今，XX已有2200多年的历史，先XX，后XX的历史渊源给XX留下了丰富的文化积淀。XX是中华文明曙光升起的地方，是距今5300至4000年的良渚文化的发祥地。XX良渚文化遗址是实证中华5000年文明史规模最大、水平最高的遗址，是全人类共有珍贵历史文化遗产，是世界级的文化品牌。良渚遗址出上的玉器、漆器、木器，其创作的理念和制作的工艺等都达到了世界同期最高水平；保留下来的古村落76、皇陵墓地、祭坛、土垣、大型建筑遗址等多种遗存，被认为是良渚文化时期的政治、经济、文化和宗教中心，是中华民族的瑰宝。1994年初，国务院将良渚遗址列入中国政府向联合国组织推荐“世界遗产名录”的预备清单。2000年，浙江省政府成立了良渚遗址申报“世界遗产名录”领导小组，并建设良港国家遗址公园。良渚文化是我国长江下游太湖流域一支重要的古文明。是铜石并用时代文化，因发现于浙江XX良渚镇而得名，距今约52504150年，在1936年被发现，经半个多世纪的考古调查和发掘，初步查明遗址分布于太湖地区。在XX市良渚、安溪、瓶窑三个镇地域内，分布着以莫角山遗址为核心的50余处良渚文化遗址，有村落、墓地、祭坛等各77、种遗存，内涵丰富，范围广阔，遗址密集。八十年代以来，反山、瑶山、汇观山等高台土冢与祭坛遗址相复合。良渚文化时期陶器制作方式先进，玉器与非常发达，种类有珠、管、璧、璜、琮、蝉。做工精细，栩栩如生。良渚文化的钱山漾一地出土有绢片、丝带和丝线，是中国远古时代最重要的家蚕丝织物。良渚文化时期的食物以水稻为主。良渚文化中物质文化十分发达,以鼎、豆、盘、双鼻壶、带流壶、带流杯、尊、簋为典型器,用于祭礼的玉器更为发达,墓葬规格、聚落布局体现出严格的等级差别。良渚文化遗址主要分布在东到上海,南至钱塘江；西以茅山、天目山为界,北达宁镇地区边缘的长江以南,围绕太湖大致呈三角状,其影响达浙东、浙西南、皖南、华南、山78、东、苏北等地。作为日本茶道之源，良渚人自古有种茶、品茶的习惯，其发达的农耕业和手工艺制作业为茶叶加工、茶具制造奠定了良好基础。良渚文化尊崇礼仪，饮食精良，物产丰富，食物充足，奠定了饮茶的文化基础。同时，由于良渚人以稻米为主粮，十分注重粮油等日常三餐，据历史考证，良渚时期居民饮食讲究精良细致，饮食文化中已初步具有绿色健康文化的雏形。良渚文化背景更带动与文化密切相关的旅游、贸易产业，为我国服务贸易进出口额增收。第二节项目SWOT分析XX区经济实力强，人口素质高，生活水平较高；江南有较好的茶叶和绿色食品产业基础，便于资源整合；XX区优越的区位交通条件；XX的历史文化厚重，可开发利用元素丰富；符合国家79、大力发展服务贸易的政策要求，地方政府支持力度大江浙茶市场、绿色食品市场竞争异常激烈；全国各地茶场、茶文化城进入建设高峰期，占有市场先发优势XX发展文化服务业的紧迫感不强，缺乏品牌领先意识；XX区的文脉纷繁复杂；规划用地处于建设初期，基础设施落后；项目开发者新进入茶叶、绿色食品市场，行业经验和资源有限；区域人流、物流、信息流密集，商项目管理和营销水平有待提高；后期可开发用地空间受开发区整体规划制约；华东区缺乏国际化、现代化、信息化的农贸中心；文化创意产业、休闲产业、体验经济的兴起；XX区商业地产前景巨大；江南地域文化未很好地与实体产业相结合，开发程度普遍不够；XX目前的商业门槛比较低，外来资本可80、进入性强；XX缺乏系统整理良渚文化、展示本地文化的载体领先者战略补缺者战略挑战者战略追随者战略图表6：XX农贸经济文化中心SWOT分析第三节项目总体定位XX农贸经济文化中心定位于集龙井茶和蘑菇、果蜜饯、优质粮油等绿色食品的生产、加工、销售、文化服务为一体的综合大型项目，充分发挥网络、传媒、创新等新生代优势，整合茶、酒行业优势资源，借助良渚文化的深厚底蕴，联合商务部食品土畜进出口商会，拥有办公、餐饮、休闲、娱乐的多层次功能。项目可实现龙井茶和绿色食品产业链的一条龙服务，引领中国茶业发展的新方向，力争2010年发展成两大行业一流公司，年交易额超过15亿元，成为全球龙井和绿色食品贸易中心与信息传播中81、心。所以该项目的定位是：中国茶第一城第四节项目类型及形象定位一、建筑风格定位以茶文化为核心，良渚文化为背景，园林绿化为衬托，融江南水乡的美景，形成古朴，典雅，幽静，别具风貌的布局及建筑风格特色，充分展示民俗、文化风情，具有浓郁的民族特色和古典建筑风格。二、市场形象定位生产基础扎实茶种植加工技术、绿色食品生产技术一流企业，国际龙井茶、绿色知名品牌文化底蕴深厚良渚文化传播者、中国茶文化的经典代表贸易网络发达以商务部食品土畜出口商会为备书，引领茶叶和绿色食品交易行业的先进地位电子商务便捷网聚全球茶叶和绿色食品商机，信息化交易平台三、价值定位饮食价值技术含量高、加工工艺先进、文化底蕴浓、内含物含量丰富82、文化价值茶具、茶艺、玉器、书画、手工、茶酒文化节倡导高雅的艺术享受收藏价值形成国际知名龙井茶和绿色品牌，吸引政府官员、企业精英、社会名流津津乐道，热衷收藏以上三重价值构成XX农贸经济文化中心的高端定位。文化价值收藏价值饮食价值XX农贸经济文化中心价值定位图表7：XX农贸经济文化中心价值定位三要素第四节项目客户定位一、项目客户来源项目客户来源一级客户二级客户比例区域当地茶叶种植务农者、个体户茶商、绿色食品生产商江浙地区各地龙井茶、绿色食品经销商、零售商，商店、超市、各大茶馆、饭店、酒吧、茶吧、个体消费者、收藏者30%国内京、沪、苏、浙、徽、鲁、陕、粤等全国20多个省市茶商、全国6000家绿色食品83、生产经营企业全国各地龙井茶、绿色食品经销商、零售商，知名茶馆、各大饭店、商店、超市、个体消费者、旅游者、收藏者40%国际东南亚、欧美地区茶商、绿色食品生产商农牧产品进出品公司、国外茶叶、绿色食品经销商、零售商、收藏者、茶文化爱好者、个体消费者、旅游者30%图表8：XX农贸经济文化中心客户来源二、项目终端客户特征A、具有一定经济消费基础，收入中高端的年轻人、中年人；B、具有一定文化素养，对茶文化、绿色健康文化及相关产业文化感兴趣；C、处于社会的中上层，相同阶层面较广阔；D、具有投资意识、品牌意识的投资人士。第四章 项目核心价值和经营模式第一节项目资源整合一、实物资本分析1.开发商XX农贸经济文化84、中心由XX子鑫投资管理有限公司旗下的房地产开发公司，和上海XX国际文化传播有限公司共同开发建造。XX子鑫投资管理有限公司从事农业项目投资管理，花卉苗木种植、农业休闲观光、种植产品销售等业务。2008年四月，经XX市XX区对外贸易经济合作局批复，公司经营范围又增加了房地产经营，使公司成为一家在农贸投资和地产行业均具丰富经验的企业。上海XX国际文化传播有限公司主要从事国际、群众文化艺术活动的策划，广告设计制作，自有媒体开发，计算机网络技术服务，会展服务，园林盆景工艺品销售等业务。公司系上海市国际服务贸易行业协会会员单位，其开发出版的中国通大型多媒体读物内容丰富、形式活泼、视角独特，把中国文化发展和85、经济发展、文化产业和传统产业融为一体，为向世界传播中华文化提供了一个新途径，并经上海张江数字出版基地、上海市国际服务贸易行业协会，向国家汉语国际推广领导小组办公室大力推荐。公司在文化传播、贸易经济发展等方面颇具社会责任感。2.投资资金XX农贸经济文化中心总投资为3500万美元，XX子鑫投资管理有限公司注册资金1150万美元。其中上海XX园林公司和香港汇联国际集团有限公司分别出资150万美元和1000万美元。项目已得到充备的资金注入。3.电子商务网络XX国际拥有专业的电子商务网站，提供与国外友人的语言学习交流平台，可给农贸经济文化城吸引大量商客和海外宾客等客户资源，成为扩大经济文化城规模、拓展项86、目经营渠道的有利支撑。二、社会资本分析XX农贸经济文化中心已获得XX市XX区发改局的核准批复文件（关于建设农业总部经济大厦项目核准和批复余发改核20088号、XX区环境保护登记表批复2007002号），获准了建设用地、内容、规模等。同时，该项目已列入2008年度XX市XX区“六大百亿”重大项目，作为贯彻落实建设“一副三组团”都市新区和最适宜居住的“美丽之洲”战略目标，得到了国家相关政策支持。三、人力资本分析香港国际集团有限公司为XX国际的合资伙伴，不仅部分出资经济文化城项目建设，而且引入了一支项目运作管理精英，使文化城拥有了国际资本和国际级经理人才，可借助香港发达的娱乐业经验，为项目引进先进的87、文化城管理理念。四、项目资源整合和战略联盟XX农贸经济文化中心可有效整合上述实物、社会、人力资本资源，利用自身优势，结合多方支持，将经济文化城打造成国际一流的综合型经济文化城市场。第二节 经营项目和布局一、经营项目构成XX农贸经济文化中心主营龙井茶和黄酒的种植酿造服务、生产包装服务、批发零售、文化交流展示、招商为一体，涵盖盆景、花鸟、虫鱼等多种农贸功能，并涉及茶具、酒器等相关产业链，与商务部食品土畜进出口商会合作，通过电子商务平台，扩大销售出口渠道，形成上、中、下三层次经营构成。图表9：XX农贸经济文化中心经营结构二、经营项目布局XX农贸经济文化中心由三栋建筑组成，每栋建筑分三个楼层，各层功能88、分布见下表：建筑功能布局项目一国际农业经济文化交流中心近2万平米经营管理、信息化服务、科研中心、培训交流、论坛会议、文化中心、会展中心项目二复合型生态MALL近3万平米专业市场功能：龙井茶、粮油、果蜜饯、菌类干货等绿色食品SHOPPINGMALL功能：购物、休闲、旅游主题文化功能：以文化节、生态节等形式打品牌、聚人气，扩大知名度和美誉度项目三复合型生态MALL近3万平米专业市场功能：龙井茶、龙井茶、粮油、果蜜饯、菌类干货等绿色食品SHOPPINGMALL功能：购物、休闲、旅游主题文化功能：以文化节、生态节等形式打品牌、聚人气，扩大知名度和美誉度图表10：XX农贸经济文化中心布局第三节 经营模式89、与招商一、项目整体经营模式XX国际教育语言培训中心是一家从事文化教育的企业，在上海人民广场中心商圈办设XX国际美语中心。XX国际教育独具匠心的教学理念和活力的团队使其成为英语培训行业里最具成长性的机构。XX国际教育拥有电子商务网络（），吸引了众多外企白领、大中学生等青年学子。XX国际教育的经营范围涵盖零起点到商务英语，团购到企业内部培训，适合不同水平及不同需求的人士，教学设备先进、教学环境优雅，教学经验丰富，让客户随时随地享受到专业的培训。中国商务部食品土畜进出口商会负责各类农林食品土畜产品（其中包含茶叶、酒饮、花卉及部分特产品等）的行业商品的协调管理、服务及促进工作，并提供市场、客户等信息服90、务，组织国内外交易会、展览会及研讨会，组织行业与国外同行业组织交流、合作，参加国际同行业组织的活动，开展国际合作与交流，组织国外反倾销应诉，代表行业应对国外贸易壁垒，配合政府解决贸易纠纷，推动质量保障体系和食品卫生安全体系的建设，实施品牌战略。中国食品土畜进出口商会下设15个职能服务部室，43个商品分会。聘有一支优秀的懂经济、会外语的专业职工队伍，他们精通商品专业知识，熟悉国内外市场，熟悉行业与企业，并与政府部门保持着广泛的联系，悉心致力于会员企业的生产及贸易活动的协调与促进工作，为会员企业解决生产及进出口贸易中的难题，并提供智力支持。商会配备英、法、德、日、韩、俄、西班牙等各种外语人才以及经91、济、国际贸易、市场营销、财务、美术设计、IT、信息、法律、食品等各种专业技术人才，可为行业企业提供各种服务。中国食品土畜进出口商会是我国唯一的外向型农产品进出口行业组织，代表我会近4，000家会员企业的共同利益。我国农产品出口企业以中小企业为主，许多新开展出口贸易的中小企业市场、信息、客户渠道不畅，不熟悉国际市场，市场开拓能力弱。食品土畜进出口商会利用行业影响力和自身的专业力量，在有效整合全体会员企业的进出口渠道，提升我国农畜产品进出口渠道的运作效率和国际市场开拓方面，起着至关重要的作用。根据iResearch艾瑞咨询最新推出的2007-2008中国网络购物发展报告数据显示，2007年中国网络92、购物市场规模为561亿元，同比增长117.4%，预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。而巨大的农产品市场，其通过网上电子商务销售的量还非常小。2004年7月底，阿里巴巴英文网站农产品行业目前共有会员37900多名，其中供应商12000名，而整个农产品行业“中国供应商”会员仅91家。农产品企业目前绝大多数的还是中小型企业，农产品电子商务价值链整合模式的采用可以有效地解决农产品交易环节过多的问题；信息的畅通、透明能够规范交易各方的行为；规范的交易流程、科学的交易方式能够减少传统交易中存在的交易不规范的顽疾；具备信息的收集、发布功能，聚集人气和提供完善的服务，加强了信息的服务能力，93、使参与者能得到比较全面的相关交易信息，在一定程度上消除信息不对称性；电子商务的信息中介模式能有效降低农产品交易中收集信息的成本；通过有效的网上交易手段及和约交易，能够减少交易的波动幅度。电子商务无地域限制，可在第一时间内覆盖全球，是代表未来发展方向的农产品进出口渠道。目前我国尚无专业的农畜产品进出口电子商务平台，XX国际将积极响应国家发展农产品国际服务贸易的相关政策，支持并参与中国食品土畜进出品商会的工作，并针对我国农产品电子商务进出口发展的现状，将自身电子商务平台与商务部食品土畜进出口商会的渠道网络有机整合，打造覆盖全球的信息化、低成本、高效率的国内领先立体化农畜产品国际贸易网络。该网络不仅94、为经济文化城的广大商户交易提供便利，还能有效推进我国农产品国际贸易，服务于我国国际服务贸易进出口总体目标的实现。XX农贸经济文化中心旨在将文化元素融入茶叶和黄酒等农贸产业中，凭借XX丰富的文化行业从业经验、食品土畜进出口商会的支撑保证，强大的电子商务网络，吸引茶农前来交流种茶技术，吸引茶商前来入驻、吸引消费者前来购茶，吸引投资者前来投资，并形成产业+地产、贸易+电子商务、文化+区域的独特经营模式。XX农贸经济文化中心经营模式图表11：XX农贸经济文化中心整体经营模式11 农贸产业+地产XX农贸经济文化中心非单纯经营龙井茶和绿色食品等农产品的交易市场，店铺出租也将成为经济文化城可观的经营利润来源95、。目前，XX高新农业开发区尚未有与农业有关金融、贸易类机构进驻，XX国际公司计划在贸经济文化城附近建造一栋21层的农业经贸大厦，利用经济文化城旺盛的人气和商气吸引区域内外农贸机构入驻，打造华东地区农贸经济总部，带动区内商业地产开发。12 传统贸易+电子商务XX农贸经济文化中心的交易方式除了实体店铺内交易，还可以依靠中国食品土畜进出口商会的出口渠道开拓国际市场，更可以在网上通过电子商务形式实现。经济文化城电子商务网提供全面的茶叶、黄酒供求信息、市场动态信息、表演会展活动信息、茶叶和绿色食品业行业资讯、企业推介、贸易营销培训等。国际经济文化城的网让不仅是大小购买、销售龙井茶和黄酒的网上交易平台，更96、是茶商和企业了解业内动态，寻找商机的最佳渠道。同时，网站为茶农、茶商制定了专业培训计划，将先进的技术传播给基础生产者，使其种得更好、生产更精；将前卫的营销手法传播给经销商，让其卖得更火。XX农贸经济文化中心的电子商务网既可弘扬茶文化和绿色健康文化，又可发展茶叶和绿色食品产业经济，整合产业资源，给茶叶和绿色食品以现代、先进的营销理念诠释。13 文化+区域XX国际始终认为文化是经济全面发展的不可或缺的前提。XX农贸经济文化中心一方面让人们享受着文化背景所赐予的灵感和力量，另一方面将用文化的力量日益促进其经济效益，使茶农、茶商、绿色食品商、消费者文化素质的提高与茶产业和区域的经济发展相辅相成，相互促97、进。国家汉语国际推广领导小组办公室拟在XX设立教学点，作为世界各国学习汉语的基地，届时将有大量国际人士在此学习汉语。XX国际作为国家汉语国际推广领导小组办公室的定点教学单位，可以以茶文化为依托，推动文化城和汉语教学基地互动合作，并借机开拓国际市场。XX国际将充分利用现有的物质、资源和资金，再结合XX在国内外教育培训中汲取的文化教育、思想精神、科技智慧等因素，综合凝结，达到农产业文化化和文化产业化的双重目标，实现XX区域经济发展和良渚文化传承延伸的双嬴。XX农贸经济文化中心的三重经营模式构架将带来可观的经济收入和社会效益：图表12：XX农贸经济文化中心收入来源二、项目招商模式21 以租代售（一般98、推荐）所谓的以租带售方式就是将建好的商铺进行出租，并与租房者签订一个合同，在合同期内买所租的房，开发商即以租房时的价格卖给租房者，而租房者在租房期内所交的房租，可以抵冲部分购房款，待租房者付清所有房款后，便获得该房的全部房产权；如果租房者在合同期限内不购房，则作退租处理，先期交纳的租金可以作为开发商收取的房租。这种方式有三个优点：一是打破了租与售相脱节的陈旧模式，对买卖双方都有好处。现在许多人害怕一旦交了款，房子出现了问题，怕开发商翻脸不认账，出现的房屋质量问题无法解决。而现在的先租后买就有了先观察房屋质量的时间，消费者心里有数，房屋质量好，就买；反之就不买，只是租一下，不会有太大的经济损失。99、二是如果租房者想买下所租的房子时，先期所付的租金可以转为购房款，相当于分期付款，但又比分期付款或银行按揭方式少了不少的利息，因此比较实惠。三是即使租房人不买房，开发商的房子也没有闲置，昔日的包袱变成了财富。 因此说，以租带售这种新的营销方式给购房者以较大的选择余地，又为开发商自己开拓出了一种崭新的销售市场。其缺点是当商铺增值潜力不明显时，会令目标客户望而却步，对项目本身及开发商实力、业绩和操盘水平要求较高，不太适宜于本案。22 租（一般推荐）就是将建好的商铺进行出租，依靠租金收回投资、获取盈利。优点可以减轻目标客户经济压力和风险顾虑，利于快速回现资金；缺点在于租户多以经营为目的，对项目所在区域100、人气、商气要求较高，也不是本案第一选择。23 先招商后售铺（重点推荐）“先招商后卖铺”的投资新模式，营造成熟商业氛围，可极大增强了业主投资的信心。通过主力店先开的规模效应及良性的经营业绩确保投资者持续稳定的收益，保障了业主、经营者、开发商三方得益的三赢局面。将一些商铺采用先引入品牌店以培养商业氛围再出售等方式进行加热，将“生铺”做成具有良好的市场成长性,出租率高、商家稳定、经营有序、投资回报明显的“熟铺”后，再推出其他商铺，这样的主力店先行的做法，引进一批具有高价值和强势市场号召力的品牌旗舰，放置于商业街的重要位置，引导人流动向，活跃人流动线，从根本上带动项目的全面升值。 本项目成功招商有两个101、条件：1） 项目规模较大，需要足够大的客户市场消化；2） 项目优势不明显，开发商实力有限，需要重点客户作为合作伙伴带动销售，快速回现资金。建议本项目采用定位招商模式：1）低价定位扩开市场，分期滚动实现盈利 采用定金销售的方式，打出三万定金就可买铺的口号，低价切入，周边富庶江浙市场中已蕴藏商机无限，足以消化本项目；项目可分期滚动开发，首期低价形成抢购局面兴旺项目人气，二、三期抬价销售实现项目盈利目标。 2）重点区域、客户定位快速启动销售 义乌、温州等地富商云集，且有组团买楼炒房的投资风习，建议将义乌、温州作为重点市场区域设立招商机构，以社会关系资源为突破口，重点开发在当地有影响力的客户作为合作伙102、伴，以重点客户带动团体客户的方式实现成批量销售，迅速启动市场，实现滚动开发目标。国内类似的重点区域客户还有山西煤老板等。3）全球定位提升项目整体价值利用XX文化的国际背景，以香港为力足点直接面向海外市场招商，争取在文化城主打产品绿茶、绿色食品的海外目标市场上开发客户，以绿色食品为主导产品，以同根文化为纽带开拓东南亚市场，以东方神秘文化为杠杆撬动欧美市场，开展多边国际贸易，实现促进我国国际服务贸易整体目标，提升项目整体价值。第四节 项目品牌培养和发展方向一、项目品牌培养茶叶、绿色食品品牌XX农贸经济文化中心品牌XX国际企业品牌图表13：XX农贸经济文化中心的品牌培养XX农贸经济文化中心将文化产业103、化和产业文化化，通过文化提升龙井茶、绿色食品及相关产业的价值、促进我国服务贸易发展、带动区域经济发展，帮助中国有实力的茶企业打造中国绿茶国际品牌、绿色健康食品品牌和经济文化城品牌，在品牌与文化交融的基础上，打造XX国际的品牌体系，引领我国文化产业市场发展。二、项目发展方向图表14：XX农贸经济文化中心发展方向第五章项目投资收益分析第一节项目投融资分析一、项目投资估算表序号工程费用名称建筑面积/占地面积单价合价占总投资(元)（万元）%1建筑安装工程造价18332.55751.1复合生态MALL360001200*2102801.2农业文化技术中心3900011007369.51.3室外总体建设6104、83.052其他费用4888.68202.1征地拆迁补偿及土地出让金47.5亩6000013942.2市政配套费11792.3工程咨询费1098.62.4工器具、家具费11002.5开办费及其他管理费117.083预备费1222.175合计24443.4100图表15：XX农贸经济文化中心投资估算表二、项目资金筹措方式融资方式融资特点银行信贷银行信贷是开发商主要的融资渠道。对项目开发，可以采用项目信贷的方式借款。项目信贷要求自有资本投入25%以上，可向银行贷75%。开发商可使用以下资产作为抵押或质押：土地使用权、相关建筑物的所有权、开发经营权、未来门票或其他收费权等等。目前，银行尚无完善的对文105、化城开发进行贷款的金融工具，但已有企业尝试开发经营权、未来收费权等质押的办法，并取得了成功。资本融资开发商对自身的资本结构进行重组改制，设立股份有限公司。开发商以股份有限公司的主发起人身份，向社会定向招募投资人入股，共同作为发起人，形成资本融资。开发商也可以先成立自己绝对控股的有限责任公司或股份有限公司，再向社会定向募股，以增资扩股的方式，引入资本金。项目融资开发商在开发中，设立为若干个项目，并制作单个项目的商业计划书，按照投资界规范的要求、准备招商材料。依据招商材料，开发商可以向境内外的社会资金进行招商，其中可以采用BOT等多种模式，也可合作开发、合资开发、转让项目开发经营权等。政策支持性融106、资充分利用国家鼓励政策，进行政策支持性的信贷融资，包括国债专项开发项目、世界银行贷款、国家开发银行贷款等等。商业信用融资若经济文化城规划有足够吸引力，开发商有一定信用，开发中的工程建设，可以通过垫资方式进行。一般情况下，工程垫资可以达到10%30%，若有相应的垫资融资的财务安排，垫资100%也具有可能性。商业信用可以表现在很多方面，若开发能与开放同步进行，则可对旅游商品、广告宣传、道路建设、景观建设等多方面进行商业信用融资。海外融资海外融资方式非常多，包括一般债券、股票、高利风险债券、产业投资基金、信托贷款等等。海外融资目前受到一些政策限制，但仍有很多办法可以开展。这需要一家海外投资银行作为承107、销商，全面进行安排和设计。信托投资新的信托法出台以来，信托投资公司已经拥有了很大的运作空间，并创造了一些新的金融工具。其中，以项目和专题方式发行信托投资凭证，引起了各方面的兴趣。可以通过策划发行文化城地产信托凭证，把经济文化城房地产项目打包，通过RIFTS信托凭证，向社会集资。国内上市融资由于存在门票收入不能计入上市公司主营业务收入的限制，目前经济文化城内项目较难直接上市。但通过将收入转移到文化城经营项目，以及以宾馆、餐饮、工艺品等项目包装为基础的企业，仍可走上市的道路，也可以吸引上市公司作为配股、增发项目进行投资。图表16：XX农贸经济文化中心资源筹措第二节项目经营效益分析一、项目财务收益分108、析项目投资方：XX子鑫投资管理有限公司本项目总投资为3500万美元，折合人民币2.45亿元预计建成后第一年收入：收入来源收入合计商铺租赁出售收入50万元*7503.75亿元农贸地产收入贸易中介收入培训教育收入经营管理收入总收入3.75亿元投资回报分析：项目直接收入作为效益分析的收入数据年经营成本按直接收入的30%考虑年营业税按直接收入的5%考虑年市场拓展费按直接收入的1.5%考虑投资回报指标如下利润预测：整体项目预计共可取得利润总额2.38亿元，上缴所得税25%总额5950万元。税后利润1.79亿元。指标表明，本项目有较好的投资回报率，预计两年内可收回全部投资，并有较好盈余。二、项目社会效益分109、析一是茶文化以德为中心，重视人的群体价值，倡导无私奉献，注重协调人与人之间的相互关系，提倡对人尊敬，重视修生养德，有利于人的心态平衡，解决现代人的精神困惑，提高人的文化素质。二是茶文化、绿色健康是应付人生挑战的益友。在激烈的社会竞争和市场竞争下，紧张的工作、应酬、复杂的人际关系，以及各类依附在人们身上的压力不轻。到经济文化城参与茶文化和健康文化，可以使精神和身心放松一番，以应付人生的挑战。三是有利于文明建设。经济上去了，但文化不能落后，社会风气不能污浊，道德不能沦丧和丑恶。XX农贸经济文化中心的文化传播可以改变社会不正当消费活动、创建精神文明、促进社会进步的作用。四是对提高人们生活质量，丰富文110、化生活的作用明显。茶文化和绿色食品文化具有知识性、趣味性和康乐性，品尝名茶、品尝健康食品，观看茶道茶艺，都给人一种美的享受。五是促进开放，推进国际文化交流。国际茶文化、绿色健康文化的频繁交流，使其文化跨越国界，广交天下，成为人类文明的共同精神财富。第三节项目经营风险分析项目在建设和经营期间，可能面临市场风险、政策风险、环境风险、安全风险、管理风险、等五种经营风险。一、市场风险主要指国内外农副产品市场变动的变动、人均可支配收入的波动、宏观经济环境的波动、竞争与替代产品的出现等。宏观经济环境的波动，包括GDP的波动和货币政策调整等，可能影响整个市场的消费环境与结构的变化，或刺激、或抑制高档茶及黄酒111、等消费的增长。中国的经济可以预测在未来的二十年内仍能保持快速增长，中国国民的收入将继续得到改善，因此在项目经营期内宏观经济环境会朝着有利于项目经营的方向发展，所带来的负面影响较小，或较短暂。竞争或替代性产品是市场发展的必然规律，任何企业都无法回避。相对而言，长三角地区类似竞争性文化城或新文化城的建设，都会直接影响到本项目的运行和效益。项目需紧密关注和收集相关市场信息和情报，及时对该类风险进行评估并适时做出经营策略的调整。总之，项目的经营会遇到市场风险。对这类风险的应对措施有改变项目的营销策略（如根据市场变化适时地调整经营项目价格和广告宣传力度等），更新本项目经营内容，适时以及扩大本项目的经营规112、模和范围等。总体而言，这类风险对本项目的经营带来的风险不大。二、政策风险政策风险包括税率调整、政府优惠政策的变化等。税率调整将直接影响企业经营利润，文化城可以通过调整租金价格或调整其它收入构成或成本来应对。对这类风险的应对措施主要是调整项目的经营策略，以适应相关政策的调整。三、环境风险包括环境污染(如地质、土壤、空气、海水污染)、灾害天气（如海啸、台风等）和大范围传染病等。本项目用地及周边为农业用地，基础设施条件差，但随着农业开发区的建设，周边的环境会日益改善。本项目位于延海地区，与台风发生频率较内陆地区多，这对室外项目的影响较大，从而造成其满负荷运营时间的缩短而影响收入。在项目经营过程中，需113、注意密切关注灾害天气的预报，提前做好相关应对准备。近年来，大范围传染病的风险频率增大，且其影响的程度有增强的趋势，在项目经营中，需注意准备相关的防控和规避措施。四、安全风险主要指观众安全事故。本项目主要以船体室内游览和户外参与体验为主，所涉观众安全风险较大。需在设备购置、安装、定期维修和安全导引人员配备等方面加强安全检查和防范，将风险降到最低点。五、管理风险一是项目高级运营团队的变动风险，包括董事会与总经理之间、高层管理人员之间的协调、沟通与配合程度。管理层的变化对企业的运营影响较大，需注意以制度进行调控和修正。二是品牌管理风险。目前，本项目的品牌尚处于建设初期，必将受到日趋激烈的市场竞争呢考114、验，必须好好规划。最后是项目主题活动策划能力风险。项目投资方应充分认识到这一风险，通过聘请国际化的管理团队进行运营管理，通过迅速而稳健地建立专业化文化城运营团队来规避这一风险。以人为本，实行各式各样的人性化服务，提高固客率。第六章可行性研究结论与建议第一节结论本项目的实施，不仅能为投资者提供直接经济效益，还可带动XX高新农业技术区的整体发展，当地提供较多的就业机会，经济效益较好；项目实施可以促进区域内农产品流通、农产品加工开发、信息交换、休闲娱乐业等的全面进步，有力促进地方经济、文化素质的提高，促进当地国民经济和社会事业的发展。研究结果表明，从项目的地点、功能、标准和相应的市场需求状况来看，建115、设本项目是必要的和可行的。同时，项目也有利于推动整个长三角地区农业经济的整体发展，健全提升我国农副产品进出口网络。完全符合我国服务贸易总体战略和有关产业政策，故应予以及早批准立项、投资建设。第二节建议一、 多方筹集资金，严格控制成本l 要制定优惠政策，通过合资、合作、独资和股份制等多种融资渠道和经营方式，吸引企业、个人和外资参与项目基础设施和旅游服务设施建设和经营，探索一条在一级开发商主导下，多方利用社会资金开发建设文化城的路子。l 区内基建项目设计施工、基础设施维护保养、物业管理、环境卫生、交通通信、保安、商铺和文化表演等，属企业经营范畴，应在科学界定授权经营的前提条件和监管标准的基础上公开116、招标，择优授权经营。l 多方争取地方政府支持项目基础设施建设。获得样关部门在征地、供电和供水等方面的支持。l 投资建设及具体营运要在保证工程和服务质量的前提下，严格控制成本，避免资金浪费。二、 全方位开拓客源市场l 要及早动手，在项目建设过程中同步抓好宣传促销工作，通过电视、广播、和报刊等新闻媒体向外界大力推介XX农贸经济文化中心的经营特色和新颖项目，引起潜在客户的兴趣和关注。l 通过积极参加各类招商会、举办各种商业活动，逐步提高XX农贸经济文化中心的知名度和吸引力，从而有效夺占市场份额，拓展发展空间。三、 重视环境景观，打造精品文化城创造良好的生态人文环境，带动周边活动和土地价值，成为XX市117、XX高新农业开发区开发的亮点，是本项目另一重要任务。因此，一切建设活动和内容都要严格按照XX市XX高新农业开发区总体规划和本项目的规划和建设方案进行。规划区内的各项建筑，既要出经济文化城主题个性，又要与周边建筑设施的整体气氛相协调。四、 重视引进和培训人才人才是企业业最重要的生产力，一切竞争力归根结底取决于人才的竞争。因此，XX农贸经济文化中心要高度重视和全力支持本项目的人才引进和培训工作，积极招纳有才干、懂市场、善经营、会管理的贤才。并采取请进来（请专家讲学）、走出去（派出去进修学习）的办法培训员工，逐步建立一支高素质的、稳定的从业人员队伍，以适应本项目持续发展的需要。还要建立目标考核责任制，推进员工培训工作的开展和经营管理水平的提高。