1、商业地产的战略投资与操盘策略商业地产的战略投资与操盘策略演讲人：徽州师爷演讲人：徽州师爷中国人民大学中国人民大学 特聘教授特聘教授清华大学清华大学 兼职教授兼职教授北京博智行商业地产研究院北京博智行商业地产研究院 院院 长长别问我是谁生我之后，我是谁？生我之前，谁是我？内容提要内容提要o商业地产的基本概念商业地产的基本概念o商业地产操盘的核心环节控制商业地产操盘的核心环节控制o商业地产与专业业态商业地产与专业业态o商业地产的招商策略商业地产的招商策略o商业地产的招商案例的分析商业地产的招商案例的分析o中国房地产行业十大镜像中国房地产行业十大镜像商业地产的基本概念商业地产的基本概念商业房地产：商2、业房地产：(Commercial(CommercialInvestmentInvestment )指所有可能产生交易的不动产，指所有可能产生交易的不动产，包括住宅、写字楼、商铺等包括住宅、写字楼、商铺等 根据美国商业房地产投资协会（根据美国商业房地产投资协会（CCIM）的行业定义）的行业定义商用房地产商用房地产（real estate for business)real estate for business)指用于商务活动所使用的不动产、主要指用于商务活动所使用的不动产、主要 是指单一商铺、商场、大卖场等是指单一商铺、商场、大卖场等住宅开发的商业模式住宅开发的商业模式 第一种类型为沃尔玛模式3、第一种类型为沃尔玛模式。比较典型的是万科模式，在不同城区的比较典型的是万科模式，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，体制上采取一个总部强势控客户极其准确，体制上采取一个总部强势控制，有计划地在郊区连锁开店制，有计划地在郊区连锁开店 住宅开发的商业模式住宅开发的商业模式o第二种类型为百货公司模式。第二种类型为百货公司模式。o现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域，各现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域，各种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司高中种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司高中低档什么产品都有，商户、写字楼、住4、宅、酒店、低档什么产品都有，商户、写字楼、住宅、酒店、公寓。这种百货公司模式比较多的见于过去城建系公寓。这种百货公司模式比较多的见于过去城建系统转制过来的开发公司和国内很多综合性的大型国统转制过来的开发公司和国内很多综合性的大型国营开发公司。营开发公司。住宅开发的商业模式住宅开发的商业模式o第三种类型为精品店模式第三种类型为精品店模式。o这是万通地产致力追求的模式，只在少数高这是万通地产致力追求的模式，只在少数高端市场进行精品店经营，我可能卖的车是劳端市场进行精品店经营，我可能卖的车是劳斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每一辆的价斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每一辆的价格高，所以营业额较高。格高，所以5、营业额较高。商业地产的商业模式商业地产的商业模式(1)o只租不售：只租不售：物业建成后，形成独立的产权，通过招物业建成后，形成独立的产权，通过招商合作制与商户签订租约，收取租金作为现商合作制与商户签订租约，收取租金作为现金流的主要来源。金流的主要来源。产权形成后，物业经过商业运营的包装后产权形成后，物业经过商业运营的包装后进入资本市场获取良好的融资。进入资本市场获取良好的融资。商业地产的商业模式商业地产的商业模式(2)o只售不租只售不租：物业建成后，整体出售或者将产权分割后再物业建成后，整体出售或者将产权分割后再进行销售，也就是当前比较流行的产权式商进行销售，也就是当前比较流行的产权式商铺、产6、权式酒店等；开发上通常希望通过提铺、产权式酒店等；开发上通常希望通过提供后期的物业管理为项目提供服务。供后期的物业管理为项目提供服务。商业地产的商业模式商业地产的商业模式(3)o租售结合租售结合o商用物业建成后，投资商、开发商将其中的商用物业建成后，投资商、开发商将其中的一部分物业出租，另一部分物业销售；一部分物业出租，另一部分物业销售；o通常有两种方式：一种是底层销售，二层以通常有两种方式：一种是底层销售，二层以上出租；另一种是主力店部分出租、配套商上出租；另一种是主力店部分出租、配套商铺出售。这种模式大都是迫于资金的压力。铺出售。这种模式大都是迫于资金的压力。商业地产的五大特性商业地产的五7、大特性o 商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；oo 商业地产注重商业业态的研究和分析商业地产注重商业业态的研究和分析商业地产注重商业业态的研究和分析商业地产注重商业业态的研究和分析oo 商业地产必须遵循社会的专业分工商业地产必须遵循社会的专业分工商业地产必须遵循社会的专业分工商业地产必须遵循社会的专业分工oo 商业地产高回报的同时风险同样很大商业地产高回报的同时风险同样很大商业地产高回报的同时风险同样很大商业地产高回报的同时风险同样很大oo 商业地产必须注重选址和商圈研究8、商业地产必须注重选址和商圈研究商业地产必须注重选址和商圈研究商业地产必须注重选址和商圈研究住宅地产面临的变革住宅地产面临的变革oo传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦oo传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动oo传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变传统的住宅地9、产必须加大向商业地产开发模式的转变3 3、中国流通行业主力业态、中国流通行业主力业态o（1 1）便利店（）便利店（convenience storeconvenience store）o（2 2）超市（包括食品超市和综合超市）超市（包括食品超市和综合超市）（supermarketsupermarket）o（3 3）大型超市（）大型超市（hypermarkethypermarket）o（4 4）仓储式会员店（）仓储式会员店（warehouse clubwarehouse club）o（5 5）百货店（）百货店（department storedepartment store）o（6 6）专业店（10、）专业店（speciality storespeciality store）o（7 7）专卖店（）专卖店（exclusive shopexclusive shop）o（8 8）家居建材商店（）家居建材商店（home centerhome center）o（9 9）购物中心（）购物中心（shopping center/shopping mallshopping center/shopping mall）o(10)(10)专业市场（专业市场（speciality mauket)speciality mauket)提升商业地产价值的首要环节提升商业地产价值的首要环节一、选址工程的环节控制一、选址工程11、的环节控制o所谓所谓 选址选址，关键在于，关键在于“选选”因为选址是一项系统工程。因为选址是一项系统工程。o选址不是在选址不是在“找地找地”o选址的核心理念：选址的核心理念：“引凤筑巢引凤筑巢”而不是而不是“筑巢引凤筑巢引凤”终端为主，渠道制胜终端为主，渠道制胜oLocationLocation，LocationLocation，LocationLocation，店址，店址，还是店址店址，店址，还是店址o“一步差三市一步差三市”o商业物业的资本价值首先在于选址商业物业的资本价值首先在于选址选址的要诀选址的要诀o金角：金角：城市主要干道的交叉路口的城市主要干道的交叉路口的 把角为上等立地把角为上12、等立地 (十字、转盘）十字、转盘）o银边：银边：城市主要干道的边缘地带、城市主要干道的边缘地带、商业特色街的中间地段商业特色街的中间地段o草肚皮：草肚皮：人口集中的腹地地带、大人口集中的腹地地带、大 型社区主干道等型社区主干道等当前中国选址必须解决的四个缺乏当前中国选址必须解决的四个缺乏缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略；缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略；缺乏二：缺乏对商业和地产不同业态整合的经验；缺乏二：缺乏对商业和地产不同业态整合的经验；缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒 作和盲目追风；作和盲目追风；缺乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案缺13、乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案 例效应；例效应；选址的基本原则选址的基本原则o1、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址o2 2、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向o首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所遇到的竞争选址。遇到的竞争选址。o包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、确认、选购，一切以顾客为中心确认、选购，一切以顾客为中心o3 3、前瞻性：充分考虑和14、预测城市规划、交通、人居环境、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境 的变的变化，夺取市场先机化，夺取市场先机o4 4、购买力、购买力o5 5、成本与投资测算、成本与投资测算o6 6、效率与速度、效率与速度o7 7、标准的严肃性，不急于求成、标准的严肃性，不急于求成选址要素选址要素o1 1、城市要素、城市要素o（1 1）城市类型：地形、气候、风土，行政、经济、历史、）城市类型：地形、气候、风土，行政、经济、历史、文化、教育文化、教育o（2 2）城市设施：学校、医院，能源供应，环保）城市设施：学校、医院，能源供应，环保o（3 3）城市交通：城际交通、城内交通）城市交通：城际交通、城内交通15、o（4 4）城市规划：行政区、商业区、居住区、道路、）城市规划：行政区、商业区、居住区、道路、大型基础设施大型基础设施o（5 5）消费者：人口、收入、可支配收入、消费水平、）消费者：人口、收入、可支配收入、消费水平、消费结构、消费习俗、禁忌消费结构、消费习俗、禁忌o（6 6）城市商业：数量、面积、从业人员、销售额）城市商业：数量、面积、从业人员、销售额o（7 7）城市供应商）城市供应商物业要素物业要素o（1 1）场地：形状、地基、朝向、日照、道路衔接）场地：形状、地基、朝向、日照、道路衔接o（2 2）楼层、面积、层高、净高、载荷、平面与垂直交通）楼层、面积、层高、净高、载荷、平面与垂直交通o（16、3 3）水、电、气、暖、通讯条件）水、电、气、暖、通讯条件o（4 4）中央空调、货梯、客梯、消防、人防）中央空调、货梯、客梯、消防、人防o（5 5）卸货区、库房、通道）卸货区、库房、通道o（6 6）停车，机动车、自行车）停车，机动车、自行车o（7 7）广告位）广告位o（8 8）相邻关系）相邻关系o（9 9）法律与权利瑕疵，是否依法建设，是否有抵押，）法律与权利瑕疵，是否依法建设，是否有抵押，是否有拆迁可能是否有拆迁可能o（1010）租期，租金，支付方式，免租期）租期，租金，支付方式，免租期选址禁忌选址禁忌o（1 1）西晒）西晒o（2 2）风口）风口o（3 3）斜坡）斜坡o（4 4）快车道、单行17、道）快车道、单行道o（5 5）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、人行天桥人行天桥o（6 6）地基、路面有高差）地基、路面有高差o（7 7）门脸太窄）门脸太窄o（8 8）无门前广场，顶街而建）无门前广场，顶街而建o（9 9）人居环境复杂，区域脏、乱、差，治安混乱，）人居环境复杂，区域脏、乱、差，治安混乱，几不管几不管商圈研究是核心商圈研究是核心o商圈要素商圈要素o1 1）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会 被竞争对手截流，是否有自然障碍被竞争对手截流，是否有自然障碍o（2 2）人口，人口数量、密度，人18、均收入，购买力）人口，人口数量、密度，人均收入，购买力o（3 3）道路、交通）道路、交通o（4 4）竞争店，商圈饱和度）竞争店，商圈饱和度o（5 5）客流量）客流量o（6 6）商圈内规划变化的可能性）商圈内规划变化的可能性商圈的设定方法商圈的设定方法 o在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调查的方法来设定商圈。查的方法来设定商圈。o1 1、顾客调查的主要项目：（、顾客调查的主要项目：（1 1）住址；（）住址；（2 2）来店频率）来店频率（次（次/周、次周、次/月）；（月）；（3 3）大型店利用频度；（）大型店利用频度；（4 4）竞争）竞19、争店利用频度。店利用频度。o2 2、将约、将约100100150150份问卷所收集的住址在地图上标示画线份问卷所收集的住址在地图上标示画线即使商圈的范围自然展现。即使商圈的范围自然展现。o3 3、商圈确认后，利用住户资料算出户数。、商圈确认后，利用住户资料算出户数。o4 4、户数乘以每月生活费用支出，即为一家店铺营业额。、户数乘以每月生活费用支出，即为一家店铺营业额。o5 5、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三个层次，即第一商圈，市场占有率在个层次，即第一商圈，市场占有率在30%30%以上，占本店销以上，占本店销售额的售额的75%7520、%；第二商圈：市场占有率在；第二商圈：市场占有率在10%10%以上，占本让以上，占本让销售总额的销售总额的25%25%；第三商圈：市场占有率在；第三商圈：市场占有率在5%5%以上，占本以上，占本店销售额的店销售额的5%5%。商圈的划分（不同业态的差异）商圈的划分（不同业态的差异）第一商圈第一商圈第一商圈第一商圈以以以以1km1km1km1km为半径的，为半径的，为半径的，为半径的，也叫做核心商圈也叫做核心商圈也叫做核心商圈也叫做核心商圈第二商圈第二商圈第二商圈第二商圈以以以以3km3km3km3km为半径的，为半径的，为半径的，为半径的，也叫做次级商圈也叫做次级商圈也叫做次级商圈也叫做次级商圈21、第三商圈第三商圈第三商圈第三商圈以以以以5km5km5km5km以以以以上上上上为为为为半半半半径径径径的的的的，也叫做边缘商圈也叫做边缘商圈也叫做边缘商圈也叫做边缘商圈商圈分析的步骤商圈分析的步骤o一般可分为以下几步：一般可分为以下几步：o 第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。o 第二步是确定调查的内容，包括购物频率、第二步是确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。平均购买数量、顾客集中程度。o 第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。第三步是对商业圈的三22、个组成部分进行确定。o 第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。o 第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。o 最后要确定商店的区域、地点和业态等最后要确定商店的区域、地点和业态等 。o附表三：附表三：商圈分析的内容与步骤商圈分析的内容与步骤 商圈分析的内容主要由以下部分组成：商圈分析的内容主要由以下部分组成：o (1)(1)人口规模及特征：人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入的居民百分比；总的可支配23、收入;人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。o (2)(2)劳动力保障劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。普通员工的学历与工资水平。o (3)(3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。与可靠性。o (4)(4)促销促销：媒体的可获得性与传达24、频率；成本与经费情况。：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。o (5)(5)经济情况经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。自由度。o (6)(6)竞争情况：竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。期与长期变动；饱和程度。o (7)(7)商店区位的可获得性商店区位25、的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。o (8)(8)法规：法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制o(9)(9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件五、商圈分析的核26、心五、商圈分析的核心o1 1、商圈分析以市场调查为基础。、商圈分析以市场调查为基础。o市场调查，针对选址要素详尽收集和占有材料。市场调查，针对选址要素详尽收集和占有材料。o2 2、市场调查的主要内容和制式表单、市场调查的主要内容和制式表单o3 3、商圈分析内容、商圈分析内容o（1 1）战略与标准分析，是否符合企业发展战略和基本标准）战略与标准分析，是否符合企业发展战略和基本标准o（2 2）经营分析，主要是盈亏平衡分析）经营分析，主要是盈亏平衡分析o（3 3）投资分析，主要是投资回报分析）投资分析，主要是投资回报分析o（4 4）资本分析，主要从资本运作角度分析商业物业的增值）资本分析，主要从资本27、运作角度分析商业物业的增值 潜力和实现途径潜力和实现途径附表一：附表一：商圈的零售饱和指数商圈的零售饱和指数o一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。饱和指数可由公式求得。o IRSIRSC CRERERFRFo 式中式中 IRSIRSo C C商业圈内的潜在顾客数目；商业圈内的潜在顾客数目；o RERE商圈内消费者人均零售支出；商圈内消费者人均零售支出；RFRF商圈内商28、店的营业面积。商圈内商店的营业面积。假设在商国内有假设在商国内有1010万个家庭，每周在食品中支出万个家庭，每周在食品中支出2525元人民币，共有元人民币，共有1515个店铺在商国内，共有个店铺在商国内，共有144000144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为数为o IRS IRS1000001000002525144000144000￥17173636 这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指意味着该商圈内的饱和度越高29、。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。数较高的商圈开店。效益分析主要内容效益分析主要内容o（1 1）单位建设造价单位建设造价o（2 2）建设总投资建设总投资o（3 3）外租面积经营成本外租面积经营成本o（4 4）投资内部收益率投资内部收益率o（5 5）投资回收期投资回收期o附表二附表二：项目在时间和费用上分析的几项原则项目在时间和费用上分析的几项原则o（1 1）商铺的销售一般需要在基建期间内）商铺的销售一般需要在基建期间内 （1 1 年左右时间）完成和总价年左右时间）完成和总价2%2%费用。费用。o（2 2）商铺的租赁一般需要在开业前半年至）商铺的租赁一般需要在开业前半年至开业后30、开业后1 1年期间内进行淘汰筛选、稳定发展年期间内进行淘汰筛选、稳定发展和总价和总价4%4%费用。费用。o（3 3）商铺的兴旺则需要）商铺的兴旺则需要3 3年以上长期的时间年以上长期的时间和总价和总价9%9%费用。费用。成本和费用及收益的比例关系成本和费用及收益的比例关系o（1 1）商场内合理价格商品受到顾客欢迎。）商场内合理价格商品受到顾客欢迎。o（2 2）租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承担）租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承担较高水平租金（一般要较高水平租金（一般要3 3年时间）。年时间）。o（3 3）业主按照市场规律收租和享受铺价升值的）业主按照市场规律收租和享受铺价升值的利益。利益。31、o（4 4）开发商根据市场的租售承受力及自身旺场）开发商根据市场的租售承受力及自身旺场能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售价能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售价趋势，再引导业主投资和管理租户经营。趋势，再引导业主投资和管理租户经营。关于售铺定价依据关于售铺定价依据o（1 1）成本定价法）成本定价法 o售价售价=购地价购地价+建安工程费等（短期行为）建安工程费等（短期行为）o售价售价=购地价购地价+建安费建安费+促销费促销费+招租费招租费+旺场费（长期行为）旺场费（长期行为）（2 2）市场定价法）市场定价法o比较周边商铺售价比较周边商铺售价 o比较周边成功商铺历史售价趋势。比较周边成功商铺32、历史售价趋势。o结合自身商铺的产租能力进行分析。结合自身商铺的产租能力进行分析。o三者综合考虑拟出售价体系。三者综合考虑拟出售价体系。o准确、正确的售价体系有利于项目的出售准确、正确的售价体系有利于项目的出售操作操作。关于租铺定价依据关于租铺定价依据o（1 1）回报率定价法）回报率定价法 o租价租价=售价售价回报率回报率 o回报率：根据商业氛围的规模、成熟度等回报率：根据商业氛围的规模、成熟度等考虑，以考虑，以6 6年年-12-12年的回报率不等。年的回报率不等。（2 2）市场定价法）市场定价法 o比较周边商铺的租价。比较周边商铺的租价。o比较周边成功商铺的历史租价趋势。比较周边成功商铺的历史33、租价趋势。o开发商自身商场管理能力，旺场措施。开发商自身商场管理能力，旺场措施。o三者综合考虑拟出租价体系。三者综合考虑拟出租价体系。o准确、正确的租价体系有利于项目的出租操准确、正确的租价体系有利于项目的出租操作。作。二、规划设计的环节控制二、规划设计的环节控制1、专业化的规划与设计、专业化的规划与设计2、符合商业需求的设计、符合商业需求的设计3、尊重不同业态的理解、尊重不同业态的理解4、平衡所有者与经营者的冲突、平衡所有者与经营者的冲突5、追求物业空间利用率的最大化、追求物业空间利用率的最大化！不要重蹈覆辙！不要重蹈覆辙“步行街步行街”变成了变成了“不行街不行街”！成熟的模式成熟的模式o先34、进行模块设计先进行模块设计,o再进行市场营销，再进行市场营销，o然后根据返回的信息做初步投资预算然后根据返回的信息做初步投资预算,o预算的多少直接决定投资规模预算的多少直接决定投资规模,o以此确定招商对象和客户等，以此确定招商对象和客户等，o形成最终设计方案的依据。形成最终设计方案的依据。商业地产设计商业地产设计“七步走七步走”1 1、对一般概念做出定义并且选择一个合适的地点。、对一般概念做出定义并且选择一个合适的地点。2 2、对市场进行分析，适合何种类型的商店？如何发展？在这样的地点建立、对市场进行分析，适合何种类型的商店？如何发展？在这样的地点建立是否可行？是否可行？3 3、对项目特征的初35、步设计过程进行评价和定义。、对项目特征的初步设计过程进行评价和定义。4 4、确定业种业态组合，动态地与主力店招商工作结合并作调整。、确定业种业态组合，动态地与主力店招商工作结合并作调整。5 5、最终确定设计方案，并且获得政府的批准。、最终确定设计方案，并且获得政府的批准。6 6、建筑方案确定和工程制图。、建筑方案确定和工程制图。7 7、进一步寻找承租商，并且进行布局微调。、进一步寻找承租商，并且进行布局微调。平面和空间设计及平面和空间设计及 设计评审工作内容设计评审工作内容o1 1、建筑设施：、建筑设施：o1.11.1建筑结构及功能设计建筑结构及功能设计o1.1.11.1.1柱距设置建议柱距设36、置建议o1.1.21.1.2层高建议层高建议o1.1.31.1.3楼层单元分隔及编号楼层单元分隔及编号o1.1.41.1.4门窗高度、宽度建议门窗高度、宽度建议o o1.31.3广告牌预留位置的建议广告牌预留位置的建议o1.41.4人流、车流的外部导向人流、车流的外部导向o1.51.5物业用房的设置物业用房的设置o1.61.6员工通道设置员工通道设置工作内容工作内容2o1.7 1.7 员工食堂的设置建议，是否设置，如设置，位置及员工食堂的设置建议，是否设置，如设置，位置及大小的建议大小的建议o1.8 1.8 员工区设置的建议，具备哪些功能，位置和大小的员工区设置的建议，具备哪些功能，位置和大小37、的建议建议o1.91.9公共区域装饰装修的建议，要便于日后使用中的维公共区域装饰装修的建议，要便于日后使用中的维修和清洁修和清洁o1.101.10卫生间的设置建议，数量、位置、大小的建议卫生间的设置建议，数量、位置、大小的建议o1.111.11商场卸货区以及仓库的设置的建议，位置、大小以商场卸货区以及仓库的设置的建议，位置、大小以及交通的组织等的建议及交通的组织等的建议o1.121.12车库、出入口的设置建议，包括位置、项目内部的车库、出入口的设置建议，包括位置、项目内部的车流、人流的交通组织等车流、人流的交通组织等 工作内容工作内容3o1.131.13指示牌的设置指示牌的设置o1.141.138、4垃圾房的设置垃圾房的设置o1.151.15机房、管道井的设置建议机房、管道井的设置建议o1.161.16紧急疏散通道的设置建议紧急疏散通道的设置建议o1.171.17实际过程中提出的其他问题实际过程中提出的其他问题工作内容工作内容4o2 2、工程其他方面的设置建议、工程其他方面的设置建议o2.12.1商场照明设置以及布线建议，考虑各个位置的照明所需商场照明设置以及布线建议，考虑各个位置的照明所需要的照度、需要的电量、布线方式是否利于日后维修、保养要的照度、需要的电量、布线方式是否利于日后维修、保养等；等；o2.22.2空调系统的建议：综合考虑项目出售主力百货店等的空空调系统的建议：综合考虑项39、目出售主力百货店等的空调系统的设置，以及高层部分预留空调室外机位及空调走线调系统的设置，以及高层部分预留空调室外机位及空调走线的考虑的考虑o2.32.3背景音乐系统的设置建议，考虑紧急情况的广播问题背景音乐系统的设置建议，考虑紧急情况的广播问题o2.42.4综合布线部分的建议，包括需要增设的综合布线机房的综合布线部分的建议，包括需要增设的综合布线机房的设置建议设置建议o2.52.5智能化管理系统，包括监视系统、安防报警系统、可视智能化管理系统，包括监视系统、安防报警系统、可视对讲系统、网络系统、联网收银系统、停车场管理系统等的对讲系统、网络系统、联网收银系统、停车场管理系统等的设置建议设置建议40、o2.62.6消防系统的设置建议消防系统的设置建议工作内容工作内容5o2.72.7煤气报警系统的设置建议煤气报警系统的设置建议o2.82.8空调系统的设置建议空调系统的设置建议o2.92.9信号放大器的设置建议信号放大器的设置建议o2.102.10给、排水系统的设置建议给、排水系统的设置建议o2.112.11中水系统的设置建议中水系统的设置建议o2.122.12热力供应系统的设置建议热力供应系统的设置建议o2.132.13电梯、货梯、扶梯以及消防电梯的设置建议电梯、货梯、扶梯以及消防电梯的设置建议o2.142.14程控交换机系统的设置建议程控交换机系统的设置建议工作内容工作内容6o2.152.41、15供配电系统的建议，考虑供电量的估算、后备供配电系统的建议，考虑供电量的估算、后备供电系统、供电线路等供电系统、供电线路等o.o2.162.16应急照明系统的设置应急照明系统的设置o2.172.17可视对讲系统可视对讲系统o2.182.18电话系统的设置建议电话系统的设置建议o2.192.19项目景观设计建议项目景观设计建议o2.202.20实际过程中提出的其他问题实际过程中提出的其他问题o以上部分的建议报告，要求结合文字说明以及图纸以上部分的建议报告，要求结合文字说明以及图纸介绍两部分。介绍两部分。工作内容工作内容7o3.13.1平面和空间设计平面和空间设计o3.1.13.1.1有效设置人42、行通道、扶梯、升降梯等有效设置人行通道、扶梯、升降梯等商业设施，将客流引到商业的每一个角落商业设施，将客流引到商业的每一个角落o3.1.23.1.2商场出入口设计如何与周边公共交通商场出入口设计如何与周边公共交通工具工具o3.1.33.1.3相邻店面的搭配相邻店面的搭配o3.23.2停车场停车场工作内容工作内容8o承租店面的业主规定承租店面的业主规定o旗舰店，小旗舰店，餐厅，快餐旗舰店，小旗舰店，餐厅，快餐o标准店铺标准店铺o列出机电、水管以及卫生规定列出机电、水管以及卫生规定o列出所有承租店面的建筑终饰、高度，地板列出所有承租店面的建筑终饰、高度，地板承重量承重量 工作内容工作内容9o5.543、.共用区指示牌共用区指示牌 内部与外部内部与外部o外墙的主要租户标示牌外墙的主要租户标示牌o商场的标志和商标商场的标志和商标o设备指示牌比如卫生间，停车场，电话，等设备指示牌比如卫生间，停车场，电话，等等等o停车场指示牌和日常运作指示牌停车场指示牌和日常运作指示牌o与设计师合作拟定指示牌和图象需要的设计与设计师合作拟定指示牌和图象需要的设计概要概要o审核设计师的所有工作审核设计师的所有工作工作内容工作内容10o6.6.停车场停车场o推荐停车场装置与系统推荐停车场装置与系统o建议并列出防止车辆损坏的安全镜，路丘，建议并列出防止车辆损坏的安全镜，路丘，防护防护/围杆系统围杆系统工作内容工作内容1144、o7.7.广告与促销需求广告与促销需求o咨询或服务台咨询或服务台o表演台表演台o展览和节目区展览和节目区o广告版广告版 有灯和无灯有灯和无灯o广告招贴版广告招贴版o液晶屏液晶屏/plasma/plasma屏屏o花车和售卖亭花车和售卖亭o提供指示牌提供指示牌/广告版的设计摘要与位置予设计师以完成广告版的设计摘要与位置予设计师以完成设计设计o审核审核工作内容工作内容12o8.IT8.IT基础架构基础架构o提供宽频提供宽频 (有线和无线有线和无线)设计概要设计概要o就当前与将来的需求与设计师合作就当前与将来的需求与设计师合作o结合商业业态、交通动线与项目的设计图纸结合商业业态、交通动线与项目的设计图45、纸等，对体内停车场的设置提出符合商业规律等，对体内停车场的设置提出符合商业规律的方案的方案三、招商策划的环节控制三、招商策划的环节控制1.良好的招商策略良好的招商策略2.一流的招商团队一流的招商团队3.诱诱“敌敌”深入的招商策略深入的招商策略4.打好品牌至上的打好品牌至上的“托托”牌牌招商具有招商具有“三快三省三快三省”的特点的特点o“三快三快”1.快速回笼资金、快速回笼资金、2.快速组建市场网络、快速组建市场网络、3.快速将产品送抵终端；快速将产品送抵终端；o“三省三省”1.1.节省人力，节省人力，2.2.节省物力和财力，节省物力和财力，3.3.节省时间和精力。节省时间和精力。为招商实施打下46、良好的基础为招商实施打下良好的基础o招商工作开始后面临许多实际的实施工作，招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定定招商手册招商手册、制定媒体发布计划、准备、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等，必要的准备将为招商实施打下良好的等等，必要的准备将为招商实施打下良好的基础。基础。o只有进行有效沟通，把握只有进行有效沟通，把握“求租者求租者”的洽谈的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展。与管控技巧，招商工作才能顺利开展。招商策略制定的内涵招商策略制定的内涵o47、招商目的招商目的o项目介绍项目介绍o功能定位功能定位o项目优势项目优势o平面效果图平面效果图o招商原则招商原则o招商对象招商对象o招商要求招商要求o优惠政策优惠政策o合作方式合作方式o招商流程招商流程 招商队伍是招商的工作的关键招商队伍是招商的工作的关键o制定非常好的招商策略，而在招商实施中没制定非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，尽弃，o一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。商的工作的关键。o第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，第一步是招商的组织框架和岗位48、职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。整体规划。从长远发展角度看，从长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才：招商应配备以下几方面人才：o1 1、招商经理招商经理1 1人，需对本项目所在行业的市场营销有实际操作人，需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。技巧和人格魅力。o2 2、大区招商经理若干，分别负责项目招商大区的工作：大区大区招商经理若干，分别负责项目招商大区的工作：大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服49、鼓励性的谈判，经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。具团队合作精神、服从意识和大局观念。o3 3、区域协销经理若干，主要职责是协助区域协销经理若干，主要职责是协助 开发市场，完成销售。开发市场，完成销售。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。能力，并能长驻外埠。o4 4、商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织（资料物品、来电来函、来人洽谈、信50、息收集等）和会务组织等工作。等工作。o5 5、其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。招商人员必须具备的基本素质招商人员必须具备的基本素质o1 1、良好的心理素质。优秀的招商人员的心理素质表现好：临良好的心理素质。优秀的招商人员的心理素质表现好：临危不惧，胜不骄，败不妥。具体表现为要具备危不惧，胜不骄，败不妥。具体表现为要具备o（1 1）崇高的事业心，包括很强的敬业精神，创业精神，勇于进）崇高的事业心，包括很强的敬业精神，创业精神，勇于进取，勇于创新，具有执著的奉献精神；取，勇于创新，具有执著的奉献精神；o（2 2）强烈的责任感，是对工作的高51、度负责精神，在面对重大责）强烈的责任感，是对工作的高度负责精神，在面对重大责任或紧急关头，应敢于刚毅果断，勇于权限内的决策；敢于承任或紧急关头，应敢于刚毅果断，勇于权限内的决策；敢于承担责任，做到秉公办事，不徇私情，坚持公正的立场，充分发担责任，做到秉公办事，不徇私情，坚持公正的立场，充分发挥综合能力。挥综合能力。o（3 3）坚韧顽强的意志力，意志品质坚强，稳健持重的招商人员，）坚韧顽强的意志力，意志品质坚强，稳健持重的招商人员，才能去认真克服困难，并不为小恩小惠诱惑。商业地产招商不才能去认真克服困难，并不为小恩小惠诱惑。商业地产招商不仅是双方智力、技能和实力的比较，也是意志、耐性和毅力的仅是52、双方智力、技能和实力的比较，也是意志、耐性和毅力的争斗。争斗。o（4 4）良好的自控能力，）良好的自控能力，招商的双方都是围绕各利益，心理上招商的双方都是围绕各利益，心理上处于对立状态，出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。处于对立状态，出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。必须具备相关经济知识、必须具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力社交能力和语言表达能力o（1 1）商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、心理学、社会学、会计与税收等相关学科，以发经营、心理学、社会学、会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断53、及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断涌现，招商人员必须掌握这些基本知识，适时学习充电，涌现，招商人员必须掌握这些基本知识，适时学习充电，才能更好做好招商。才能更好做好招商。o（2 2）商业地产招商对象的行为是一个投资行为，而这商业地产招商对象的行为是一个投资行为，而这行为需要多个管理层的分析到最高层的决策，这就是要行为需要多个管理层的分析到最高层的决策，这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行多次沟通，求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行多次沟通，因而交际工作十分必要且有效。因而交际工作十分必要且有效。o（3 3）招商信息主要是通过文字形式传递出去的，而招招商信息主要是54、通过文字形式传递出去的，而招商谈判则主要是通过语言来沟通的。招商人员语言表达商谈判则主要是通过语言来沟通的。招商人员语言表达须正确规范，使用有效的语法、修辞和逻辑，使表达更须正确规范，使用有效的语法、修辞和逻辑，使表达更具吸引力、说服力和感染力。具吸引力、说服力和感染力。具备良好的现象判断能力具备良好的现象判断能力和灵活应变能力和灵活应变能力o（1 1）敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对放的投敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对放的投资意图和实力，通过对手的语言表达姿势和动作观资意图和实力，通过对手的语言表达姿势和动作观察、分析；进而做出准确的判断，是获取信息，了察、分析；进而做出准确的判断，是获取55、信息，了解对手的有效方法和手段之一。解对手的有效方法和手段之一。o（2 2）应变能力指招商人员能够根据招商形势的千应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化、审时度势，争取相应灵活的对策，使判断变万化、审时度势，争取相应灵活的对策，使判断向有利已方的方向发展。因此，招商人员除必须掌向有利已方的方向发展。因此，招商人员除必须掌握招商项目的具体情况和市场行情外，还须做到积握招商项目的具体情况和市场行情外，还须做到积极进取、勇于开拓，谈判时做到机智、幽默、轻松，极进取、勇于开拓，谈判时做到机智、幽默、轻松，应付自如。应付自如。招商人员的特殊素质招商人员的特殊素质o1 1、热爱商业地产的招商工作，对56、招商具有特有的兴趣。兴热爱商业地产的招商工作，对招商具有特有的兴趣。兴趣可为招商人员加快对问题的观察、探索、追求和创新；并趣可为招商人员加快对问题的观察、探索、追求和创新；并在招商过程中增强自信心和对工作的激情。在招商过程中增强自信心和对工作的激情。o2 2、具有局势控制能力，主要表现在对招商准备工作，了解具有局势控制能力，主要表现在对招商准备工作，了解自身项目的优缺点，了解对方的招展实情，并在时间上、心自身项目的优缺点，了解对方的招展实情，并在时间上、心理优势占据主动权。理优势占据主动权。o3 3、较佳的团队精神，招商是整体运作的，虽然整体项目按较佳的团队精神，招商是整体运作的，虽然整体项目57、按商品或服务项目的大类或中类分至每位招商人员，但各个功商品或服务项目的大类或中类分至每位招商人员，但各个功能区的招商成功与否影响到整体项目招商是否成功。能区的招商成功与否影响到整体项目招商是否成功。o4 4、外语知识。我国将在外语知识。我国将在20042004年底对外全面开放零售服务业，年底对外全面开放零售服务业，大量的外商将进入我国各地拓展业务，因而具备各种外语应大量的外商将进入我国各地拓展业务，因而具备各种外语应用能力的招商人员更有助于招商工作。用能力的招商人员更有助于招商工作。招商人员的培训招商人员的培训o 招商人才并非天生就有的，他们是通过选拔、培训并在实践中招商人才并非天生就有的，他58、们是通过选拔、培训并在实践中锻炼出来的。绩效考核和激励机制在招商实践中对人才的培养锻炼出来的。绩效考核和激励机制在招商实践中对人才的培养起到重大的作用。起到重大的作用。o培训就是通过理论和案例的学习，并参与实践，使其达到知识培训就是通过理论和案例的学习，并参与实践，使其达到知识广博、经验更丰富，能够胜任招商工作。广博、经验更丰富，能够胜任招商工作。o首先，要建立招商人员培训的工作机制，既要全面规划，又要首先，要建立招商人员培训的工作机制，既要全面规划，又要切合实际的教学计划，更要建立严格的规章制度。切合实际的教学计划，更要建立严格的规章制度。o其次是培训要多样化。师资力量既可考虑商学院等学院派59、的教其次是培训要多样化。师资力量既可考虑商学院等学院派的教授，又可考虑高学历的实践派的职业经理人。面授、网上教授授，又可考虑高学历的实践派的职业经理人。面授、网上教授均可采用。均可采用。o再者就是加强招商实战。特别是新项目的非主力店群的招商工再者就是加强招商实战。特别是新项目的非主力店群的招商工作，可多按排招商人员积极参加与租户的沟通，每天由招商主作，可多按排招商人员积极参加与租户的沟通，每天由招商主管召开总结会，讲解招商技巧和手段。管召开总结会，讲解招商技巧和手段。招商的培训主要有以下几个方面招商的培训主要有以下几个方面o1 1、项目及产品知识，以使团队成员对项目的现项目及产品知识，以使团队60、成员对项目的现状有清楚的认识。状有清楚的认识。o2 2、沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。仪表举止等），以培养团队成员的职业感。o3 3、招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）。话、注意事项等）。o4 4、招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。招商中与招商中与“求租者求租者”接触的整个程序，接触的整个程序，一般如下一般如下o第一次信息的处理（来函、来电）第一次信息的处理（来函、来电）-第一次信息回复第一次信息回复61、o-第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）o-第二次信息回复（信息升级第二次信息回复（信息升级有选择发送实质性资料）有选择发送实质性资料）o-招商总部零星接单（上门洽谈、签约）招商总部零星接单（上门洽谈、签约）o-招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）o-发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）o-接收报名、督促参会接收报名、督促参会o-召开会议并签约召开会议并签约o-督促履约督促履约o-收款收款o入驻。入驻。注意事项：注意事项：o一、在这62、过程中，首先面临的是对一、在这过程中，首先面临的是对“求租者求租者”信息信息的处理和选择，好的招商广告发布后，招商总部将的处理和选择，好的招商广告发布后，招商总部将面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对要注意对“求租者求租者”按已经设定的招商区域归类，按已经设定的招商区域归类，对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做以对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做以记录，同时给对方发去有关产品和项目的基本资料记录，同时给对方发去有关产品和项目的基本资料（包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排），（包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排），63、o同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“求租者求租者”做重点标注，用以综合的研究。做重点标注，用以综合的研究。注意事项：注意事项：o在这过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招在这过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于商的说明，对于“求租者求租者”提出的问题也不必急着提出的问题也不必急着回答（主要避免回答（主要避免“求租者求租者”因了解不够而以偏概全，因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息）自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息）。o在在“求租者求租者”研读了有关资料后第二次咨询过程，研读了有关资64、料后第二次咨询过程，招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息，并根据信息，并根据“求租者求租者”表现的诚意，发去部分表现的诚意，发去部分“该求租者该求租者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。参加招商会议。注意事项：注意事项：o对于一些急于了解情况的对于一些急于了解情况的“求租者求租者”，招商部门要，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观项目、了有专人负责接待和谈判，带领来访者参观项目、了解运作方案等，以免流失解运作方案等，以免流失“加盟商加盟商”。o面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，65、招商会面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，招商会议的成功开展是议的成功开展是“求租者求租者”加盟的关键一步。在与加盟的关键一步。在与“求租者求租者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。注意事项：注意事项：o在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。o1 1、有实力：与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄有实力：与强者合作才能更强，66、加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。厚，解除后顾之忧。o2 2、有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到项目推广项目的决心，用数字说明项目的力度是最好的方法。到项目推广项目的决心，用数字说明项目的力度是最好的方法。o3 3、有信誉：一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商，有信誉：一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为态度真诚、有理有据，最大限度的为“求租者求租者”考虑是双方共考虑是双方共同发展的基础。同发展的基础。o4 4、有办法：详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引有办法：详细、可行67、的营销方法对于经销商有极大的吸引力。力。o5 5、有利益：归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，项目有利益：归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，项目留给加盟者的利益应该十分可观。留给加盟者的利益应该十分可观。注意事项：注意事项：o与与“求租者求租者”签定合同，收取租金和保证金，签定合同，收取租金和保证金，则全面招商工作告以段落，后续零星的招商则全面招商工作告以段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。转移到产品的全面推广阶段。o招商过程中，要处理大量的信息和参与大量招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说68、服、培训工作，工作内容非常细的谈判、说服、培训工作，工作内容非常细琐，实际的过程中会遇到一些具体问题，对琐，实际的过程中会遇到一些具体问题，对“求租者求租者”提出的问题给予良好的解答将大提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。大增强其信心。招商原则和准备过程招商原则和准备过程o招商目标的选择招商目标的选择o企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因69、素：来确定，具体说应考虑以下因素：o(一一)项目自身的市场定位；项目自身的市场定位；o(二二)项目所在地的消费状况；项目所在地的消费状况；o(三三)投资商和发展商的自身资金情况；投资商和发展商的自身资金情况；o(四四)拟引进商家的市场定位、发展战略。拟引进商家的市场定位、发展战略。招商谈判原则的确定招商谈判原则的确定o招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。合招商企业的目标和利益需要。o要达到目的，招商谈判必须针对谈判的特点，要达到目的，招商谈判必须针对谈判的特点，确定一些基本原则。确定一些基本原则。(一一)招商谈判的特点招商谈判70、的特点o1 1、谈判对象的广泛性、多样性和复杂性谈判对象的广泛性、多样性和复杂性o商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的。判对象交易条件又是多样的、变化的。o这就要求项目的谈判人员要围绕本项目的经这就要求项目的谈判人员要围绕本项目的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。系。2 2、谈判条件的原则性与灵活性谈判条件的原则性与灵活性o项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。条71、件具有一定的伸缩余地，但其弹性往往不条件具有一定的伸缩余地，但其弹性往往不能超越最低界限，界限是谈判人员必须坚持能超越最低界限，界限是谈判人员必须坚持的原则。的原则。o这一特点就决定了项目谈判人员要从实际出这一特点就决定了项目谈判人员要从实际出发，既要不失原则，又要随机应变具有一定发，既要不失原则，又要随机应变具有一定的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。3 3、谈判口径的一致性谈判口径的一致性o在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头的也可以是书面的，谈判过程往往需要反复的也可以是书面的，谈判过程往往需要反复接触。72、接触。o这就要求谈判人员要重视谈判策略与技巧，这就要求谈判人员要重视谈判策略与技巧，注意语言表达和文字表达的一致性。注意语言表达和文字表达的一致性。o谈判人员要有比较好的口才和文字修养能力，谈判人员要有比较好的口才和文字修养能力，也要有较强的公关能力。也要有较强的公关能力。(二二)招商谈判的原则招商谈判的原则o根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则：遵循以下原则：o1 1、坚持平等互利的原则坚持平等互利的原则o2 2、平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况73、下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提。公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提。o3 3、坚持信用原则。信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵坚持信用原则。信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。o4 4、坚持相容原则坚持相容原则o 相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原相容原则要74、求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈判的目的。谈判的目的。招商谈判的准备招商谈判的准备o所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准备工作，主要包括：为谈判进行充分的准备工作，主要包括：o（一）（一）招商宣传是招商成功的先导，招商手招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是项目招商的基本宣册是宣传的重要环节，是项目招商的基本宣传资料，关系到项目的形象，该手册突出如传资料，关系到项目的形象，该手册突出如下关键点：下关键点：主要包括：主75、要包括：o通过钻石地段选择项目选址的正确性，树立基本点通过钻石地段选择项目选址的正确性，树立基本点核心地段的商业物业。核心地段的商业物业。o通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，突通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，突出其在项目所在地的地位。出其在项目所在地的地位。o招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。o第一第一承租户的选择确保租金的来源。承租户的选择确保租金的来源。76、o第二第二需要保证专业市场的商品种类的完整性。需要保证专业市场的商品种类的完整性。o第三第三需要保证专业市场经营项目的多样性与综合需要保证专业市场经营项目的多样性与综合性。性。（二）准备谈判的依据（二）准备谈判的依据o1 1、明确谈判目标，包括最优期望目标、实际需明确谈判目标，包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低目标等；求目标、可接受目标、最低目标等；o2 2、规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策；谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策；o3 3、选定谈判方式；选定谈判方式；o4 4、确定谈判期限。确定谈判期77、限。（三）组成谈判小组（三）组成谈判小组o挑选谈判小组的成员；挑选谈判小组的成员；o制定谈判计划；制定谈判计划；o确定谈判小组的领导人员。确定谈判小组的领导人员。确定招商方式与渠道确定招商方式与渠道o商业物业项目招商的方式商业物业项目招商的方式o项目洽谈会项目洽谈会o项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专78、家与客商直效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。接进行接洽。项目发布会项目发布会o项目发布会是招商经常采用的方式。它是项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。技术、资金要求，以期吸引客商。经济技术合作交流会经济技术合作交流会o经济技术合作交流会是一种层次较经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。高、范围较大的招商引资方式。o其特点是层次较高，范围较大。其特点是层次较高，范围较大。o可以是多种行业的79、招商可以是多种行业的招商。投资研讨会投资研讨会o投资研讨会是一种较小型、时间较短的招投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。和发展趋势的研究讨论会。o其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进行招商，可以办单位可以公布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。达到宣传的效果。登门拜访登门拜访o登门拜访是招商效80、果明显的辅助性活动。登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作事宜。探讨佳作事宜。o其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。容易引起被访者的兴趣。案例：某农资专业市场招商路径案例：某农资专业市场招商路径o（一）确定招商目标客户，选择目标市场（一81、）确定招商目标客户，选择目标市场我们确定了以各类化肥、农药、农用机械为我们确定了以各类化肥、农药、农用机械为核心，知名厂家核心，知名厂家10%10%、次知名厂家占、次知名厂家占5050左左右，有产品特色的小企业占右，有产品特色的小企业占20%20%左右。左右。o其他配套产品的其他配套产品的20%20%。以中型客户的进驻带。以中型客户的进驻带动名牌企业的进驻。动名牌企业的进驻。（二）加大在市场宣传推广，二）加大在市场宣传推广，为招商工作提供有力支持为招商工作提供有力支持 o1.1.杂志媒体：在杂志媒体：在中国农资导报中国农资导报全国农全国农资农技信息资农技信息刊登招商广告。刊登招商广告。o2.282、.全国农资会议上的会刊媒体上发布招商广全国农资会议上的会刊媒体上发布招商广告。告。o3.3.网络媒体：在全国有影响的网站发布招商网络媒体：在全国有影响的网站发布招商信息，并百度和阿里巴巴网站的收索引擎加信息，并百度和阿里巴巴网站的收索引擎加入连接。入连接。o4.4.通过新闻报道和软文等形式在专业杂志和通过新闻报道和软文等形式在专业杂志和报纸上进行宣传。报纸上进行宣传。（三）、会议招商活动（三）、会议招商活动o1.1.参加全国性的化肥、农药和农业机械交易会，参加全国性的化肥、农药和农业机械交易会，在条件适宜的情况下设立展位，加大招商力度。在条件适宜的情况下设立展位，加大招商力度。o2.2.利用农83、业主管部门，与农业部门联合组织地利用农业主管部门，与农业部门联合组织地区会议。区会议。o3.3.通过政府关系，将招商资料装入会议资料带通过政府关系，将招商资料装入会议资料带中。扩大宣传。中。扩大宣传。o4.4.运用阵地战的办法进行招商。如果效果好，运用阵地战的办法进行招商。如果效果好，在逐步推广。在逐步推广。o5.5.与厂家联手召开产品推介会与厂家联手召开产品推介会 四）逐街启动，全面开花四）逐街启动，全面开花o大市场的容量比较大大市场的容量比较大 所以在没有形成市场所以在没有形成市场氛围以前氛围以前,采取一条街采取一条街 一个品种的启动一个品种的启动.从从而带动整个市场的人气而带动整个市场的84、人气 。（五）、人员推广（五）、人员推广o1.1.选准目标客户，进行一对一的攻关。选准目标客户，进行一对一的攻关。o2.2.选准招商区域，设立办事处。选准招商区域，设立办事处。o3.3.建立招商小组。建立招商小组。o4 4建立专兼职的招商队伍。借鉴销售管理建立专兼职的招商队伍。借鉴销售管理模式，建立一支专兼职的招商队伍模式，建立一支专兼职的招商队伍.行业协会及政府招商机构行业协会及政府招商机构o行业协会及政府招商机构，行业协会和政府行业协会及政府招商机构，行业协会和政府招商机构从某种意义上讲，很具有权威性和招商机构从某种意义上讲，很具有权威性和号召力，并纳入到政府工作序列，加入行业号召力，并纳85、入到政府工作序列，加入行业协会，扩大我们的影响力。拓宽我们的招商协会，扩大我们的影响力。拓宽我们的招商渠道。渠道。多个渠道多一成胜算多个渠道多一成胜算o（六）、与定位不同的商业项目招商部门建立战略（六）、与定位不同的商业项目招商部门建立战略性合作伙伴关系，达成资源共享的互赢格局。性合作伙伴关系，达成资源共享的互赢格局。o（七）、与生产企业建立合作关系。（七）、与生产企业建立合作关系。o八）与已经成型的农资专业市场合作八）与已经成型的农资专业市场合作.将他们市场将他们市场内的有效客源通过他们协助招商，将他们的客户引内的有效客源通过他们协助招商，将他们的客户引进我们的市场。进我们的市场。o(九九)86、以商招商。进驻的业户他们有一定的交际和合以商招商。进驻的业户他们有一定的交际和合作的范围，通过给他们的优惠政策，调动他们的积作的范围，通过给他们的优惠政策，调动他们的积极性，充分挖掘招商渠道。极性，充分挖掘招商渠道。第三部：制订谈判策略第三部：制订谈判策略o明确谈判目的明确谈判目的o招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。目的而开展。o在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招在招商洽谈的目的确定87、以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。的就可以实现。招商洽谈的目标可以分为三个等级招商洽谈的目标可以分为三个等级o第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；o第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功；一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本88、成功；o第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。招商洽谈的目的招商洽谈的目的o招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。的最佳利益目标。o在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。商洽谈的地点。o招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几89、方面的问题慎重，应考虑以下几方面的问题:谈判中各谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用等。各方的关系及可能发生的费用等。招商人员的激励招商人员的激励o招商人员的激励是指激发、引导招商人员主招商人员的激励是指激发、引导招商人员主动、积极、创造性地完成上级下达的某一预动、积极、创造性地完成上级下达的某一预期目标，争取达到更佳的招商效果。期目标，争取达到更佳的招商效果。o激励分为物质激励和精神激励。物质激励指激励分为物质激励和精神激励。物质激励指工资、奖金、津贴等的提高或发放；精神激工资、奖金、津贴等的提高或发放；精神激励则指表90、扬、表彰、晋升职务、评定更高一励则指表扬、表彰、晋升职务、评定更高一级的职称等。级的职称等。激励方式主要有几种激励方式主要有几种o一是目标激励。一是目标激励。招商机构通过设置一定的工作目标招商机构通过设置一定的工作目标鼓励招商人员努力去实现目标。实现后可得到应得鼓励招商人员努力去实现目标。实现后可得到应得的承诺。比如成功招商按比例提成等。的承诺。比如成功招商按比例提成等。o二是奖励激励。二是奖励激励。招商机构及时对成功的招商行为给招商机构及时对成功的招商行为给予肯定和表彰，使其继续发扬；予肯定和表彰，使其继续发扬；o三是榜样激励。三是榜样激励。是指树立一个真实的良好的榜样，是指树立一个真实的良91、好的榜样，使其他招商人员学习方向，赶向目的。从而激励招使其他招商人员学习方向，赶向目的。从而激励招商人员的积极性。商人员的积极性。o四是竞争激励。四是竞争激励。它是指围绕招商目标使招商人员展它是指围绕招商目标使招商人员展开竞争，提高招商效果。但这种方式需公正、合理，开竞争，提高招商效果。但这种方式需公正、合理，避免恶性竞争，否则适得其反避免恶性竞争，否则适得其反招商人员的考评招商人员的考评o绩效考核是对招商人员在一定时期内新做的招商行为及工作效绩效考核是对招商人员在一定时期内新做的招商行为及工作效果进行评定和测量。他可以为下一步的招商工作起修正作用，果进行评定和测量。他可以为下一步的招商工作起92、修正作用，同时对成绩突出的招商行为或人员进行表扬或推广其有效的招同时对成绩突出的招商行为或人员进行表扬或推广其有效的招商技巧及办法。商技巧及办法。o绩效考核的内容有品质项目：绩效考核的内容有品质项目：如忠诚、可靠、主动、有创造性、如忠诚、可靠、主动、有创造性、团队精神、自信心等团队精神、自信心等，这些主观性较强，但可进行量化，而且，这些主观性较强，但可进行量化，而且不同商品大类的最高及最低分均可进行平衡调整。不同商品大类的最高及最低分均可进行平衡调整。o制订绩效考评的实施方案可考虑采用德才测评和模拟测试二种制订绩效考评的实施方案可考虑采用德才测评和模拟测试二种方法。德才测评是把招商人员的多类基93、本素质分解为若干要素方法。德才测评是把招商人员的多类基本素质分解为若干要素作为测评项目，由人力资源部进行评定，最后汇总，综合分析作为测评项目，由人力资源部进行评定，最后汇总，综合分析出结果；模拟测试则指将不同的有一定深度或棘手的问题，由出结果；模拟测试则指将不同的有一定深度或棘手的问题，由其进行现场模拟处理，评委可从其表现中评分。其进行现场模拟处理，评委可从其表现中评分。o考评的结果鉴定应坚持在公正、客观的原则下进行，以保证其考评的结果鉴定应坚持在公正、客观的原则下进行，以保证其公平性、合理性、科学性和可靠性。公平性、合理性、科学性和可靠性。二、常规的招商流程二、常规的招商流程o一个完整的商业94、招商过程往往包括以一个完整的商业招商过程往往包括以下几个阶段：下几个阶段：o招商策划招商策划信息收集信息收集双方接触双方接触洽谈洽谈签约签约投资方筹备投资方筹备开业。开业。招商行动十二招招商行动十二招o市场调研和目标客户分析市场调研和目标客户分析(招商部招商部)o客户信息归档完善客户信息归档完善,招商资料准备就绪招商资料准备就绪(行政部行政部)o目标客户开发目标客户开发,拜访拜访,接洽接洽(招商主管招商主管)o 客户分类客户分类,确定重点客户确定重点客户(招商部招商部)o填写招商意向表填写招商意向表(招商部招商部,客户客户)o客户资格考察客户资格考察,评估核准评估核准(招商部招商部)o确定合作95、对象确定合作对象,签定招商意向书签定招商意向书,交纳定金交纳定金 (招商部招商部,则务部则务部,客户客户)o与客户沟通与客户沟通,谈判谈判,方案修改与认可方案修改与认可(招商主管招商主管,对口部门对口部门)o招商协议正式签定招商协议正式签定(招商部招商部,总经理室总经理室,客户客户)o提供装修方案及电脑效果图提供装修方案及电脑效果图(客户客户)o提供租赁面积认定书提供租赁面积认定书,租赁许可证和装修入场证租赁许可证和装修入场证(总经理室总经理室,物业中物业中心心)o进行装修进行装修,备货备货,上柜上柜,营业营业(客户客户)顶级商业地产策划与流程管理顶级商业地产策划与流程管理o一一.市场调研：市96、场调研：1.1.区域状况调研：区域状况调研：1.11.1区域商业状况调研区域商业状况调研1.21.2竞争者状况调研竞争者状况调研1.31.3市民消费偏好调研市民消费偏好调研 （媒介偏好（媒介偏好/消费习惯消费习惯/消费承受力等）消费承受力等）1.41.4区域经济状况评估区域经济状况评估1.51.5消费者品牌认同调研消费者品牌认同调研2.2.目标购买者调研目标购买者调研o2.12.1消费群体细分，消费动机消费群体细分，消费动机2.22.2项目问题及机会调研项目问题及机会调研2.32.3购买能力调研购买能力调研3.3.品牌供应商调研品牌供应商调研o3.13.1品牌类别细分品牌类别细分3.23.2品97、牌资料库建立品牌资料库建立3.33.3项目问题及机会调研项目问题及机会调研3.43.4租金承受能力调研租金承受能力调研二二.项目定位项目定位o1.1.项目分析项目分析1.11.1项目核心竞争力（卖点）分析项目核心竞争力（卖点）分析1.21.2竞争者比较分析（问题及机会）竞争者比较分析（问题及机会）2.2.项目定位项目定位2.12.1项目品质功能定位项目品质功能定位2.22.2品牌形象定位品牌形象定位3.3.目标客户（购买者及承租者）目标客户（购买者及承租者）4.4.业态组合及规划建议业态组合及规划建议5.5.卖场区域分割卖场区域分割三三.基本基本VIVI（品牌视觉形象设计）（品牌视觉形象设计）98、o包括基本元素：名称包括基本元素：名称/颜色颜色/标准字标准字/标签标签/吉吉祥物等祥物等o应用体系设计：招商手册应用体系设计：招商手册/招商广告招商广告/销售手销售手册册/形象手册形象手册/名片名片/礼品礼品/信笺信笺/服装服装/店面形店面形象等象等招商与销售策略的构建招商与销售策略的构建o四四.招商策略招商策略1.1.价格体系建立价格体系建立2.2.公开活动及新闻配合公开活动及新闻配合3.3.媒介策略媒介策略4.4.商业谈判或推介会商业谈判或推介会o五五.销售策略销售策略1.1.价格体系建立价格体系建立2.2.公开活动及新闻配合公开活动及新闻配合3.3.媒介策略媒介策略4.4.商业谈判或推99、介会商业谈判或推介会品牌形象与促销策略品牌形象与促销策略o一一.品牌形象完善品牌形象完善o二二.促销策略促销策略以季节节日为主要脉络设计全年的特色活动。以季节节日为主要脉络设计全年的特色活动。o三三.开业策略开业策略开业活动、开幕酒会仪式、引导期传播、新闻发布会等。开业活动、开幕酒会仪式、引导期传播、新闻发布会等。o四四.公开策略公开策略借助新闻力量，旨在短时间提升市场关注度，直接提升形象，间接促进借助新闻力量，旨在短时间提升市场关注度，直接提升形象，间接促进销售。销售。o五五.气氛策略气氛策略店内店内/店外气氛的标准规范设计，包括常规气氛店外气氛的标准规范设计，包括常规气氛/季节节日气氛季节100、节日气氛/促销等促销等活动气氛。活动气氛。o六六.服务策略服务策略服务概念设计，服务规范建立，服务质量控制体系设计等。服务概念设计，服务规范建立，服务质量控制体系设计等。o七七.管理策略管理策略导入导入ISOISO质量认证。质量认证。o八八.媒介策略媒介策略全年媒介配合策略全年媒介配合策略DMDM等特殊媒介的运用配合。等特殊媒介的运用配合。业态规划与店铺划分是根本业态规划与店铺划分是根本o1.1调查市场现状进行市场分析调查市场现状进行市场分析 o1.2市场优劣势市场战略分析市场优劣势市场战略分析o1.3竞争对手分析竞争对手分析 o1.4 商场定位商场定位o1.5 商场总面积建意商场总面积建意o101、1.6 业态规划业态规划o1.7 租户选配租户选配o1.8 店铺划分店铺划分项目商业定位的内涵项目商业定位的内涵o项目市场定位项目市场定位o项目主题定位项目主题定位o项目业态定位项目业态定位o项目价格定位项目价格定位o项目档次定位项目档次定位o项目形象定位项目形象定位o经营方式定位经营方式定位o项目功能定位项目功能定位专业市场前期排期控制专业市场前期排期控制o排期表排期表案例：XXX商业步行街招商策略o招商策略目录o-招商目的-项目介绍-功能定位-项目优势-平面效果图-招商原则-招商对象-招商要求 -优惠政策-合作方式-招商流程 一一,招商目的招商目的oXXXXXX商业步行街是以休闲娱乐为主商102、业步行街是以休闲娱乐为主,即餐饮即餐饮,娱乐娱乐,休闲休闲,购物的体购物的体验式动感主题街区验式动感主题街区.由由XXXXXX市东方元顺房地产开发有限公司开发市东方元顺房地产开发有限公司开发建设建设,200#,200#年年#月月#日开业日开业.为了确保为了确保XXXXXX商业步行街建成后顺利运商业步行街建成后顺利运营和开业营和开业,使使XXXXXX商业步行街事业得以可持续发展商业步行街事业得以可持续发展.招商工作是招商工作是200#200#年的中心任务年的中心任务.o目前目前,公司正在用全新的运作模式和经营理念公司正在用全新的运作模式和经营理念,分阶段分步骤地分阶段分步骤地全面推进招商工作全面103、推进招商工作,通过各种渠道和形式在全国重点区域城市开通过各种渠道和形式在全国重点区域城市开展有针对性的卓有成效的招商展有针对性的卓有成效的招商,一方面要走出一方面要走出XXXXXX现有的商圈现有的商圈,在在突破传统的商业形态上做文章突破传统的商业形态上做文章,突出个性化突出个性化,差异化的经营特色差异化的经营特色,另一方面着力于另一方面着力于XXXXXX商业步行街的品牌构建和推广商业步行街的品牌构建和推广,整合有利于整合有利于自身发展的社全优势资源自身发展的社全优势资源,最终形成最终形成XXXXXX商业步行街长效发展的商业步行街长效发展的核心竞争力核心竞争力,以推动以推动XXXXXX步行街步人104、良性的发展轨道步行街步人良性的发展轨道.二,项目介绍o XXXXXX商业步行街为商业步行街为XXXXXX市重点工程市重点工程,东临火车站东临火车站,西临城市主幍西临城市主幍 道中华大街道中华大街,处于处于XXXXXX市黄金商圈中心市黄金商圈中心,位置极其优越位置极其优越,交通极为交通极为便利便利,该区域为该区域为XXXXXX市商业发源地之一市商业发源地之一,极具开发价值极具开发价值.o项目总占地面积项目总占地面积6363万平方米万平方米,总建筑面积达到总建筑面积达到1414万平方米万平方米,东西东西步行街长约步行街长约800800米米.以以4 4层商用建筑为主层商用建筑为主,配以三栋高层商用公105、寓配以三栋高层商用公寓,功能分布合理功能分布合理,人流车流畅通人流车流畅通,城市配套齐全城市配套齐全,规划有规划有550550个车位个车位的大型停车场和的大型停车场和4 4个总面积为个总面积为40004000多平方的休闲广场多平方的休闲广场,构造一个构造一个公园式的开放街区公园式的开放街区,错落分布餐饮错落分布餐饮,休闲休闲,娱乐娱乐,购物等多种业态购物等多种业态,最终实现项目最终实现项目 一站式休闲娱乐一站式休闲娱乐,休闲中购物休闲中购物.三三,功能定位功能定位以餐饮以餐饮,娱乐娱乐,休闲为主休闲为主,购物为辅购物为辅,打造特色时尚动感主题街区打造特色时尚动感主题街区.市场定位:本市所有人群106、的特定消费本市所有人群的特定消费,以规模和特色取胜以规模和特色取胜,重点突出重点突出15351535岁年轻岁年轻消费群体消费群体,与桥西其他商业业态形成鼎足之势与桥西其他商业业态形成鼎足之势,互补互动互补互动.1,1,餐饮在档次上以中档餐饮为主餐饮在档次上以中档餐饮为主,突出特色餐饮突出特色餐饮,休闲餐饮休闲餐饮.2,2,娱乐以时尚娱乐为主娱乐以时尚娱乐为主,体现年轻人的新奇体现年轻人的新奇,新潮新潮,刺激刺激.3,3,休闲以本地市场认可的业态为主休闲以本地市场认可的业态为主.如网吧如网吧,茶楼茶楼,咖啡厅咖啡厅.4,4,购物以时尚服饰购物以时尚服饰,运动服饰运动服饰,饰品为主饰品为主,便利店107、为辅便利店为辅四,项目优势o1,1,位置优势位置优势:“XXXXXX商业文化街商业文化街”东临火车站东临火车站,西接青年西接青年街市场街市场,北望东方购物中心北望东方购物中心,南到自强路金融商务区南到自强路金融商务区,处处于东购商圈的中心于东购商圈的中心,位置极其优越位置极其优越,交通极为便利交通极为便利.o2,2,管理优势管理优势:XXX:XXX东方城市广场有限公司东方城市广场有限公司 入驻本案入驻本案,负负责统一经营管理责统一经营管理3,3,政策优势政策优势:该项目为该项目为XXXXXX市桥西区重点扶持项目市桥西区重点扶持项目.4,4,定位优势定位优势:5,5,品牌优势品牌优势:6,6,设108、备优势设备优势o1)1)国内知名品牌国内知名品牌“讯达讯达”扶梯八部扶梯八部,室内六部室内六部,室外两部室外两部2)2)国际知名品牌国际知名品牌“奥的斯奥的斯”直梯九部直梯九部,其中两部为观光梯其中两部为观光梯3)3)宽带网直接接入高层公寓宽带网直接接入高层公寓,采用光纤接入采用光纤接入,让每位用户畅游在高速的网让每位用户畅游在高速的网络世界里络世界里,同时酒吧同时酒吧,咖啡厅可按商家要求接入宽带端口咖啡厅可按商家要求接入宽带端口,以满足不同人士以满足不同人士的需求的需求o根据人流分为四个小型广场根据人流分为四个小型广场,可供商家举办促销活动可供商家举办促销活动,顾客休息顾客休息,娱乐配备娱乐109、配备火灾自动报警及联动系统火灾自动报警及联动系统,有线电视系统有线电视系统,安全防范系统安全防范系统,综合布线系统及综合布线系统及停车场记费管理系统停车场记费管理系统 供电指标供电指标:低压电电压为低压电电压为380/22V380/22V总设备容量总设备容量:3508KW:3508KW总计算容量总计算容量:2769KW:2769KW 中央空调指标中央空调指标:空调冷负荷为空调冷负荷为Q Q冷冷=5008K/W=5008K/W冷指标冷指标:167W/167W/平方米平方米热负荷热负荷:Q Q热热=3060KW=3060KW热指标热指标:85W/85W/平方米平方米环保环保:设备采用低噪声设备采用110、低噪声,设备基础采用隔震处理设备基础采用隔震处理,管道与设备接口采用软接管道与设备接口采用软接口口,并根据需要安装消声装置并根据需要安装消声装置.消防消防:耐火等级耐火等级:高级公寓高级公寓,商店商店,地下车库等耐火等级均为一级地下车库等耐火等级均为一级.节能节能:在建筑设计中加强在建筑设计中加强,改善了建筑物改善了建筑物周围的绿化周围的绿化 五五,平面效果图平面效果图 1,步行街效果图2,一期效果图3.东入口效果图4,内街效果图5,西入口效果图6,一层平面图7,二层平面图8,三层平面图9,四层平面图六,招商原则o实行实行“二个重点四个优先二个重点四个优先”的原则的原则o()()二个重点二个重111、点1,1,重点引进国内外有影响重点引进国内外有影响,有实力的商业机构加盟合作有实力的商业机构加盟合作;2,2,对名家对名家,名品名品,名企名企,名人重点招商名人重点招商.o(二二)四个优先四个优先1,1,厂家优先厂家优先:厂家直接合作优先答约厂家直接合作优先答约;2,2,名优品牌优先名优品牌优先:国内外著名品牌优先引进国内外著名品牌优先引进;3,3,独家经营优先独家经营优先:品牌在本区域独家经营的优先引进品牌在本区域独家经营的优先引进;4,4,特色项目优先特色项目优先:拥有特色经营项目的商业机构优先引进拥有特色经营项目的商业机构优先引进.七,招商对象l,国内外名优品牌生产厂家,2,国内外有较强112、的经营实力,大经营规模的商业机构;3,有丰富营销经验的地区级品牌代理商:4,有一定实力的研发机构或生产厂家.八,招商要求 1,各厂商必须持有工商部门颁发的营业执照,税务登记证,生产许可证,产品合格证及其它相关证件,并符合国家有关规定;2,经营范围中有涉及国家法律,行政法规规定的,须提交有关部门的批准文件;3,实行商品保真经营.严禁假冒伪劣商品入场;4,所有业主经营户或经营机构均须按招商流程顺序入场.九九,优惠政策优惠政策十十,合作方式合作方式 l,买断经营:一次性买断产权的方式.2,租赁经营:交纳租金和相应的物业管理费,招商经营自主,内部自行管理,外部由物管公司统管理,公用部分使用按XXX步行113、街经营管理规定执行.3,保底经营:以保底租金确定合作经营的方式.以租赁总价确定保底租金;根据销售额测算分或比例;案例分享案例分享o目目 录录o第一部分第一部分 项目综合评估项目综合评估P3o1.1商场所在项目概况商场所在项目概况o1.2交通路网环境交通路网环境o1.3商业环境商业环境o第二部分第二部分 项目定位项目定位P8o2.1定位原则定位原则o2.2项目定位项目定位o2.3定位总结定位总结o2.4商场成功的条件商场成功的条件o第三部分第三部分 租金价格定位租金价格定位P13o3.1定价因素定价因素o3.2定价策略定价策略o3.3定价过程定价过程o第四部分第四部分 招商方案优选招商方案优选P114、17o4.1招商环境招商环境o4.2招商方案总体要求招商方案总体要求o4.3招商方案的提出招商方案的提出o4.4方案相关指标的评估方案相关指标的评估o4.5方案销售影响方案销售影响o4.6方案优选方案优选o第五部份第五部份 招商准备工作招商准备工作P23o5.1招商主体招商主体o5.2招商对象招商对象o5.3招商范围招商范围o5.4招商物料准备招商物料准备o5.4招商架构招商架构o5.5现场管理现场管理o第六部份第六部份 招商计划及实施招商计划及实施P26o5.1实施战略及推广计划实施战略及推广计划o5.2招商实施招商实施o5.3营销成本概算营销成本概算商城成功的因素商城成功的因素一个商城的成115、功所需要的几方面配合一个商城的成功所需要的几方面配合商城成功基本要素商城成功基本要素商城商城外部外部条件条件商城商城市场市场定位定位商城营销商城营销推广策略推广策略商城管理商城管理服务服务经营者的经营者的实力实力成功的商城关注要点成功的商城关注要点o商场管理服务素质和经营者是否具有实力、有信誉的商家乃商商场管理服务素质和经营者是否具有实力、有信誉的商家乃商场成败的关键因素。场成败的关键因素。各商家投入资本，除了维持产品的质素，迎合潮流，还要注重装修，橱窗陈列，各商家投入资本，除了维持产品的质素，迎合潮流，还要注重装修，橱窗陈列，灯光，形象，以及售货员的服务水平等等；以建立消费者对此商场的商家及116、货品的灯光，形象，以及售货员的服务水平等等；以建立消费者对此商场的商家及货品的信心，所以选择商家方面，除了租金回报外，还要作多方面的考虑。信心，所以选择商家方面，除了租金回报外，还要作多方面的考虑。o发展商必须清楚的认识到，要把好的经营者请来进驻商场作为发展商必须清楚的认识到，要把好的经营者请来进驻商场作为旗舰商家旗舰商家，必须把租赁条件尽量放宽，尽量去迎合有号召，必须把租赁条件尽量放宽，尽量去迎合有号召力商家的需要，让他们先落实进驻，再利用知名商家的号召力力商家的需要，让他们先落实进驻，再利用知名商家的号召力去吸引其它经营资源。去吸引其它经营资源。o唯有准确的定位、合理租金和正确的营销推广策117、略，才有机会唯有准确的定位、合理租金和正确的营销推广策略，才有机会将所有铺面全部租出，并成功开业，提升商场的整体价值。将所有铺面全部租出，并成功开业，提升商场的整体价值。o一个商场的成功，发展商乃最高的决策人，必须认清成功的关一个商场的成功，发展商乃最高的决策人，必须认清成功的关键，深思熟虑，不能急功近利，以期望一个物业长远性的成长键，深思熟虑，不能急功近利，以期望一个物业长远性的成长过程，获取最大回报，实现商铺的升值和商铺销售的价值最大过程，获取最大回报，实现商铺的升值和商铺销售的价值最大化，实现利润最大化。化，实现利润最大化。四、运营管理的环节控制四、运营管理的环节控制运营成果决定着项目投118、资的成败运营成果决定着项目投资的成败!o品牌统一品牌统一o管理统一管理统一o信息统一信息统一o资源统一资源统一五、灵魂的环节控制五、灵魂的环节控制资本运营资本运营o做做“价值价值”而不是做而不是做“价格价格”。o多次融资功能是最佳的选择。多次融资功能是最佳的选择。o单元化产权、预留战略融资空间。单元化产权、预留战略融资空间。o典押式融资应当避免新项目的投资。典押式融资应当避免新项目的投资。o运营商的现金流是永远的幸福！运营商的现金流是永远的幸福！商业地产的金融化时代已经到来商业地产的金融化时代已经到来资金短缺加剧：资金短缺加剧：国家宏观经济调控手段更加严厉，信托国家宏观经济调控手段更加严厉，信119、托行业进入房地产信贷的业务受到更严格的限行业进入房地产信贷的业务受到更严格的限制，房地产信贷资金更加短缺。制，房地产信贷资金更加短缺。银行选择风险低、银行选择风险低、收益高的住房按揭贷款业务收益高的住房按揭贷款业务o由于银行资本金与业务结构调整的需要，加由于银行资本金与业务结构调整的需要，加之我国商业银行收益与风险脱钩的机制，造之我国商业银行收益与风险脱钩的机制，造成了银行选择风险低、收益高的住房按揭贷成了银行选择风险低、收益高的住房按揭贷款业务。款业务。房地产信托基金浮出水面房地产信托基金浮出水面 o金融危机爆发后，房地产开发商为了避免金金融危机爆发后，房地产开发商为了避免金融风险，开始选择120、非银行金融的融资渠道，融风险，开始选择非银行金融的融资渠道，力图化解融资风险。力图化解融资风险。o所以房地产信托基金（所以房地产信托基金（RefitsRefits（ri:tri:t）浮出水面，）浮出水面，变成了大家翘首以盼的融资之路变成了大家翘首以盼的融资之路。权益型的基金是必然的选择权益型的基金是必然的选择 目前房地产金融的问题之一，是绝大部分风险集目前房地产金融的问题之一，是绝大部分风险集目前房地产金融的问题之一，是绝大部分风险集目前房地产金融的问题之一，是绝大部分风险集中在银行身上。中在银行身上。中在银行身上。中在银行身上。房地产业如果要用信托基金的方式解决开发商的房地产业如果要用信托基121、金的方式解决开发商的房地产业如果要用信托基金的方式解决开发商的房地产业如果要用信托基金的方式解决开发商的融资问题，应该建立，而不应该是债权型的基金，融资问题，应该建立，而不应该是债权型的基金，融资问题，应该建立，而不应该是债权型的基金，融资问题，应该建立，而不应该是债权型的基金，让资金持有人承担风险的同时享受回报。让资金持有人承担风险的同时享受回报。让资金持有人承担风险的同时享受回报。让资金持有人承担风险的同时享受回报。用公开发行收益凭证的方式设立房地产投资信托用公开发行收益凭证的方式设立房地产投资信托用公开发行收益凭证的方式设立房地产投资信托用公开发行收益凭证的方式设立房地产投资信托基金（基122、金（基金（基金（REITsREITsREITsREITs）才是房地产直接融资的方向和可持）才是房地产直接融资的方向和可持）才是房地产直接融资的方向和可持）才是房地产直接融资的方向和可持续发展的模式，也是解决房屋租赁市场投资来源续发展的模式，也是解决房屋租赁市场投资来源续发展的模式，也是解决房屋租赁市场投资来源续发展的模式，也是解决房屋租赁市场投资来源的重要融资方式。的重要融资方式。的重要融资方式。的重要融资方式。国内现有的信托主要是用于过桥筹款国内现有的信托主要是用于过桥筹款1.1.中中国国REITsREITs要要进进一一步步发发展展，还还需需要要5 5年年的的过过程程。然然而而，在在明明年年123、上上半半年年就就会会出出现现一一些些在在香港上市的内地房地产公司香港上市的内地房地产公司2.2.国国内内要要推推出出真真正正意意义义上上的的REITsREITs，难难度度还还是是比较大的。比较大的。ACMACM美国地产投资基金的数据美国地产投资基金的数据“ACMACM美国地产投资基金资产分布美国地产投资基金资产分布”的报告显示，的报告显示，目前海外基金的资金投向中，目前海外基金的资金投向中，仅仅14%14%投向地投向地产发展。而投向地区性购物中心产发展。而投向地区性购物中心(如麦格理如麦格理收购大连万达收购大连万达9 9个商用物业个商用物业)和写字楼的则分和写字楼的则分别占别占19%19%。海124、外基金对于住宅项目的兴趣在。海外基金对于住宅项目的兴趣在减退，所占比例为减退，所占比例为11%11%。项公舞剑、意在沛公！o如此短暂的时间内，海外航母级资金机构接如此短暂的时间内，海外航母级资金机构接二连三出手内地购物中心项目，意欲何为？二连三出手内地购物中心项目，意欲何为？o业内普遍认为，这是他们尝试内地物业打包业内普遍认为，这是他们尝试内地物业打包海外上市的一大动作。海外上市的一大动作。探索理想的融资模式探索理想的融资模式o“私募基金海外上市私募基金海外上市”是最近不少拥有商是最近不少拥有商业或办公物业的发展商热衷于探讨的理想模业或办公物业的发展商热衷于探讨的理想模式之一。式之一。o深国投125、高管也坦承，欲借与大摩、西蒙集团深国投高管也坦承，欲借与大摩、西蒙集团合作之机，探索合作之机，探索“商业金融开发商业金融开发”的模的模式。式。跳板在哪里？跳板在哪里？1.1.新加坡和香港的市场可以作为大家融资的渠新加坡和香港的市场可以作为大家融资的渠道之一，我认为香港的市场更加的适合过的道之一，我认为香港的市场更加的适合过的融资，融资，2.2.因为新加坡有语言和地域的限制，新加坡的因为新加坡有语言和地域的限制，新加坡的法律语言是英语，并不是华语，香港就比较法律语言是英语，并不是华语，香港就比较接近内地的市场，无论是语言还是地域。接近内地的市场，无论是语言还是地域。傍大款如何？o国内的商业物业开126、发商就是应该国内的商业物业开发商就是应该傍大款傍大款盯紧海外基金。盯紧海外基金。o深国投的事例值得国内的商业物业开发商仔深国投的事例值得国内的商业物业开发商仔细研究：今年以来，深国投通过与海外巨头细研究：今年以来，深国投通过与海外巨头的两次合作，一跃成为国内商业地产运作的的两次合作，一跃成为国内商业地产运作的先锋部队。先锋部队。解决解决“短板短板”跑步前进！跑步前进！oo在保证商业利润的情况下，把后续运营交给国外的在保证商业利润的情况下，把后续运营交给国外的在保证商业利润的情况下，把后续运营交给国外的在保证商业利润的情况下，把后续运营交给国外的基金和国外非常著名的商业运营机构是一个很好的基金和127、国外非常著名的商业运营机构是一个很好的基金和国外非常著名的商业运营机构是一个很好的基金和国外非常著名的商业运营机构是一个很好的选择。选择。选择。选择。oo一个先进的思路，就是不把项目全部卖掉，而是通一个先进的思路，就是不把项目全部卖掉，而是通一个先进的思路，就是不把项目全部卖掉，而是通一个先进的思路，就是不把项目全部卖掉，而是通过让出一部分利润与外资合作经营，从而解决了目过让出一部分利润与外资合作经营，从而解决了目过让出一部分利润与外资合作经营，从而解决了目过让出一部分利润与外资合作经营，从而解决了目前国内开发商在运作商业物业项目时一个共同的前国内开发商在运作商业物业项目时一个共同的前国内开发128、商在运作商业物业项目时一个共同的前国内开发商在运作商业物业项目时一个共同的“短板短板短板短板”在项目的后期运营和管理方面缺乏经验在项目的后期运营和管理方面缺乏经验在项目的后期运营和管理方面缺乏经验在项目的后期运营和管理方面缺乏经验和专业的团队。和专业的团队。和专业的团队。和专业的团队。傍大款一定要得！o傍大款的方式是具有现实性和充分的可行性：傍大款的方式是具有现实性和充分的可行性：o事实上，海外机构对投资内地的商业地产也事实上，海外机构对投资内地的商业地产也是热情澎湃。是热情澎湃。o两方面的原因决定了海外基金对中国的商业两方面的原因决定了海外基金对中国的商业物业非常感兴趣。物业非常感兴趣。o结缘结缘善待有缘人善待有缘人o分享分享分享快乐痛苦分享快乐痛苦o包容包容允许差异的存在允许差异的存在o感恩感恩从父母恩开始从父母恩开始谢 谢挡不住的诱惑挡不住的诱惑商业地产！商业地产！