1、12011/5/21卓 有 识 度卓 有 识 度 圆 融 会 通圆 融 会 通最佳实践：最佳实践：最佳实践：价值链精细化管理的代表最佳实践：价值链精细化管理的代表(龙湖地产龙湖地产)2最佳实践名称：价值链精细化管理的代表龙湖地产最佳实践描述：龙湖地产有限公司创建于1994年（成立于重庆），现集团总部设在北京，有 员工4000多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于2009年11 月19日在香港联交所主板挂牌上市（香港联交所股份代码：960）。所属管理模块：管控、组织、流程所属行业：地产关键词：报批报建、招拍挂、工程、预算、审批、三通一平、钢筋翻样公司名称：龙湖地产信息来源2、：网上公开资料最佳实践提供者：陈岐福最佳实践提供团队：戴宏颖团队（项目所属团队）结项项目：金桥地产组织管控咨询项目最佳实践名称：价值链精细化管理的代表龙湖地产最佳实践描述：龙湖地产有限公司创建于1994年（成立于重庆），现集团总部设在北京，有 员工4000多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于2009年11 月19日在香港联交所主板挂牌上市（香港联交所股份代码：960）。所属管理模块：管控、组织、流程所属行业：地产关键词：报批报建、招拍挂、工程、预算、审批、三通一平、钢筋翻样公司名称：龙湖地产信息来源：网上公开资料最佳实践提供者：陈岐福最佳实践提供团队：戴宏颖团队（项目3、所属团队）结项项目：金桥地产组织管控咨询项目最佳实践介绍最佳实践介绍3龙湖地产于1994年成立，至2010年10月已经覆盖12个城市龙湖地产于1994年成立，至2010年10月已经覆盖12个城市龙湖地产有限公司创建于1994年（成立于重庆），现集团总部设在北京，有员工4000多人，业务领域涉 及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于 2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市（香港联 交所股份代码：960）。从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段即由北向南、从 沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和 区域的双重平衡来实现可持续的发展。全4、过程运作 能力和系统集投资规划集投资规划开发建设开发建设商业管理商业管理物业服务物业服务产品覆盖了 多种业态普通住宅普通住宅写字楼写字楼高层公寓高层公寓花园洋房花园洋房别墅别墅综合商业综合商业大型城市综合体大型城市综合体4龙湖使命龙湖使命追求卓越 人文精神 研究精神 信任/共赢 企业家精神龙湖使命龙湖核心价值观为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为。在此过程中，成为卓越的企业并创造机会长期利益原则长期利益原则员工成长原则科学决策原则简单直接原则客户至上原则同路人原则改进创新原则先外后内原则团队原则经营管理原则经营管理原则产品责任：专业良心 专注品质：专业良心 专注品质环境责任：绿色地产 和谐5、人居绿色地产 和谐人居共赢责任：让度价值 多方共赢让度价值 多方共赢人文责任：人文关怀 用心善待人文关怀 用心善待公益责任：公益爱举 回报社会公益爱举 回报社会和谐责任：融入社会 贡献和谐融入社会 贡献和谐5龙湖成长途径与战略方向龙湖成长途径与战略方向从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段2003、2005、2006、2008年，龙湖四次荣获“全国住宅用户满意度指数测评”第一名。2007年，龙湖入选国家税务总局评选的“中国房地产行业纳税百强”。2008年，“龙湖”被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。2008、2009年，龙湖被国务院发展研究中心6、等权威机构评选为“中国房地产公司品牌价 值TOP10”、“中国优秀物业服务企业服务质量TOP10”。2010年龙湖地产入选规模性与稳健性双10强6目录目录第一：土地拓展第一：土地拓展价值链甘特图价值链甘特图第二：项目启动第二：项目启动第三：规划设计第三：规划设计第四：施工准备第四：施工准备第五：工程实施第五：工程实施第六：营销第六：营销第七：交付第七：交付第八：后服务第八：后服务7集团管控模式是价值链管理的支撑体系，龙湖公司在多次组织架构的摸 索后形成的直线职能和矩阵相结合的模式能够很好的支撑业务发展集团管控模式是价值链管理的支撑体系，龙湖公司在多次组织架构的摸 索后形成的直线职能和矩阵相结合7、的模式能够很好的支撑业务发展8在龙湖高效的管控模式下的价值链经营是基于能力、协同和关键点控制在龙湖高效的管控模式下的价值链经营是基于能力、协同和关键点控制9地产运营的价值链是从土地拓展开始到交付业务后进行物业管理的整个链条，这 是地产公司的核心价值链，对价值链的运作直接体现地产公司的核心能力地产运营的价值链是从土地拓展开始到交付业务后进行物业管理的整个链条，这 是地产公司的核心价值链，对价值链的运作直接体现地产公司的核心能力龙湖地产在价值链运作方面下足了功夫，一级阶段分了八个步骤，共有700多个节点。每个阶段层叠分部，以甘特图的方式表现就是如下。在每个阶段都进行了细分，在资源 分配、时间控制、8、投资控制和质量保证方面都有详细的措施和制度。10龙湖地产在流程规划同样体现了价值链的核心思想，纵向价值 链基础上的横向矩阵协同体现龙湖的管控能力龙湖地产在流程规划同样体现了价值链的核心思想，纵向价值 链基础上的横向矩阵协同体现龙湖的管控能力1、土地投资分析阶段2、项目启动阶段3、方案设计验算与初设指导4、初步设计验算与施设指导5、施工准备阶段6、营销阶段7、交房阶段8、后续阶段获取土地信息中标，且方案设计任务书发出方案设计完成初设任务书发出初步设计完成施工图设计开始基础开工方案设计完成项目开盘向物业移交交房交房后半年PMO召集人计财部召集人计财部项目负责人项目负责人研发研发营销营销造价造价工程9、工程其他其他1.项目战略 定位、市场 假设及客户 定位报告2.项目预案3.投 资 分 析 报告土地6.售楼处样板房建设计 划和预算5.成本敏感分析、价值 分配及成本预设方案4.项目定位，客户价值 敏感分析及市场预测7.项目一二级进度计划8.投资分析报告启动12.成果13.成果14.设计师参与及意见9.方案设计任务书10.景观设计任务书11.精装房实施方案17.初设任务18.初设任务16.投资验算及分析报告（方案）15.成本测算及验算报告23.投验分析（初设）24.项目目标成本25.项目销售指标20.初步设计成果21.景观初设成果22.精装房设计任务书市场调研及分析报告、对研发工程的修正和反馈，10、设计 会审及交底纪要项目月度投资收益分析简报施工图设计成果30.精装方案设计成果过程设计变更现场指导材料选样精装房初步设计及施工图设计成果销售指标分解31.营销策略32.售房合同标配33.售房合同附图34.价格及付款35.交房方案目标成本分解报告目标成本分解报告29.招投标、计价方案成本系统动态跟踪报告设计成果会审及交底纪要26.项目管理大纲27.三通一平方案28.施工、监理筛选施工管理36.资产管理方案37.商业移交方案项目月度计划运营简报38.项目后评估报告11 明确了44个阶段性成果的定义、承办部门岗位、审核人及批准人，审批完成后抄送人 除文件中定义的审批人和抄送人，各区域公司可根据实际11、需要，申请增加审核人和抄送人，但需 经过集团总经理的批准 随公司发展，集团会增减管控的阶段性成果范围和对审批流程进行更新 上一阶段的项目阶段性成果完成审批，才能进入下一阶段工作 集团运营中心负责对各区域公司项目阶段性成果提交的及时性、规范性进行管控 对不按时提交阶段性成果的项目，集团每月在“OA集团”公告中定期公示，公示内容包括未完 成阶段性成果的项目名称、具体经办人、责任部门及经理；集团每季度进行一次统计分析，对按时达成率较好的区域公司进行公开表扬，对按时达成率较差 的区域公司集团会建议区域公司总经理对相关责任人进行处罚 各区域公司计划财务部也应将项目阶段成果纳入各部门一级计划节点计划进行管12、控 各区域公司计划财务部管理组主管负责每月填写并向集团提交项目阶段性成果跟踪表龙湖项目阶段性成果管理办法龙湖项目阶段性成果管理办法12目录目录第一：土地拓展第一：土地拓展价值链甘特图价值链甘特图第二：项目启动第二：项目启动第三：规划设计第三：规划设计第四：施工准备第四：施工准备第五：工程实施第五：工程实施第六：营销第六：营销第七：交付第七：交付第八：后服务第八：后服务本阶段是项目的源头，从获得土地信息到拿地成功，期间有大量的工作。无论是分子公 司提供的土地信息，还是政府相关部门提供的土地信息，都需要在公司战略方向指引下，并且符合公司的能力和价值定位。所以，公司的战略规划及市场研究功能对土地拓展13、有较 强的指导意义。13在土地拓展阶段有详细的分工制度，在土地拓展阶段有详细的分工制度，project软件对价值链进行 了良好的管理，在网络图的表示下各个细分模块前后有序软件对价值链进行 了良好的管理，在网络图的表示下各个细分模块前后有序14本阶段细分的二级阶段也有详细的说明和各个成果的细则本阶段细分的二级阶段也有详细的说明和各个成果的细则1.投资分析，并投标成功投资分析，并投标成功2.注册项目公司注册项目公司3.土地出让合同土地出让合同4.建设用地规划许可证建设用地规划许可证5.国土使用权证国土使用权证6.办理银行贷款办理银行贷款15目录目录第一：土地拓展第一：土地拓展价值链甘特图价值链甘特14、图第二：项目启动第二：项目启动第三：规划设计第三：规划设计第四：施工准备第四：施工准备第五：工程实施第五：工程实施第六：营销第六：营销第七：交付第七：交付第八：后服务第八：后服务16项目启动，龙湖采取的直线管控和矩阵式方式，在项目启动时就很清晰 的定义项目的资源需求，配比资源合理科学项目启动，龙湖采取的直线管控和矩阵式方式，在项目启动时就很清晰 的定义项目的资源需求，配比资源合理科学17PMO制度也是龙湖地产的实现高效协同的一种方式PMO制度也是龙湖地产的实现高效协同的一种方式1.构建项目团队构建项目团队建立项目部组织架构建立工程管理制度团队培训2.本阶段成果本阶段成果项目定位报告项目一二级进15、度计划成本敏感分析、价值分配及目标成本预设会所、售楼处、样板房选址、定位、开放计划投资分析报告（启动）方案设计任务书景观方案设计任务书精装房定位、限价及建设实施方案（如有）召开项目启动会项目启动阶段成果提交集团审批18目录目录第一：土地拓展第一：土地拓展价值链甘特图价值链甘特图第二：项目启动第二：项目启动第三：规划设计第三：规划设计第四：施工准备第四：施工准备第五：工程实施第五：工程实施第六：营销第六：营销第七：交付第七：交付第八：后服务第八：后服务19规划设计规划设计20在价值链中龙湖地产把规划设计分成八个小步骤，从修建性详细小合集 到导示系统设计在价值链中龙湖地产把规划设计分成八个小步骤，16、从修建性详细小合集 到导示系统设计1.修建性详细规划设计修建性详细规划设计 准备工作 发出规划设计任务书及方案设计任务书 完成规划方案设计 可行性研究报告编制2.建筑方案设计建筑方案设计 设计工作过程管理、方案内部确认；与政府规划部门沟通；建筑方案审批 方案设计成果验算及初设指导 成本测算及验算 投资验算（方案）初步设计任务书 完成方案设计3.初步设计初步设计 市政配套方案审批 初步设计成果验算及施设指导 项目目标成本 项目销售指标 PMO会议审核及论证并提交集团审批 提出初设版产品清单、提出初设版价格预测表4.施工图设计施工图设计 地质勘探 取得建设工程规划许可证 市政配套专业施工图设计（市17、政配套方案设计、市政配套施工图）；市政景观 完成施工图设计5.景观设计景观设计 完成景观概念方案设计并交底 完成景观扩初设计并交底 完成景观施工图设计并移交6.示范区设计示范区设计 建筑设计 景观设计 室内设计7.精装房设计（如有）精装房设计（如有）8.导示系统设计导示系统设计 签定导示系统设计合同 完成导示系统设计并移交21目录目录第一：土地拓展第一：土地拓展价值链甘特图价值链甘特图第二：项目启动第二：项目启动第三：规划设计第三：规划设计第四：施工准备第四：施工准备第五：工程实施第五：工程实施第六：营销第六：营销第七：交付第七：交付第八：后服务第八：后服务22施工准备施工准备23在施工准备阶18、段的六个步骤基本覆盖了建筑公司在施工前所必须的准备在施工准备阶段的六个步骤基本覆盖了建筑公司在施工前所必须的准备1.三通一平三通一平 临时水 临时电 临时路 场地平整2.场地测量场地测量 场地测量 放线钉桩 场地方格网标高测量 地下物探测3.现场临时设施现场临时设施 临时办公用房 临时围墙4.工程前期施工合同工程前期施工合同 总承包合同 监理合同 土石方工程施工合同 相关甲供材料/设备合同 指定分包合同 景观 市政配套合同5.施工许可证办理施工许可证办理 办理招投标手续 取得施工许可证；6.施工准备阶段成果施工准备阶段成果-如下：如下：24、施工、监理单位筛选及评估报告 25、招投标、计价方案19、合约规划 26、三通一平实施方案 27、项目管理大纲 PMO会审；提交集团审批24目录目录第一：土地拓展第一：土地拓展价值链甘特图价值链甘特图第二：项目启动第二：项目启动第三：规划设计第三：规划设计第四：施工准备第四：施工准备第五：工程实施第五：工程实施第六：营销第六：营销第七：交付第七：交付第八：后服务第八：后服务25工程实施工程实施26对施工单位实施工程的管理以及对监理单位监理工作的监督是本阶段的 重点，龙湖地产建立起一套标准体系，从整体上提高了管理水平对施工单位实施工程的管理以及对监理单位监理工作的监督是本阶段的 重点，龙湖地产建立起一套标准体系，从整体上提高了管理水平1.一组团工程施20、工一组团工程施工施工场地移交材料确认及认价完成桩基工程基础工程主体工程至封顶状态屋面工程砌体工程内装工程外装工程设备安装工程结构封顶到可售状态外装工程完成并外架全部拆除（分期）2.市政配套进场施工市政配套进场施工3.景观绿化施工景观绿化施工办理报监土壤测试景观施工图交底进场施工点评效果调整清理工作结束检查及整改景观施工进场4.工程竣工工程竣工卫生防疫防雷检测环保验收规划验收消防验收安防验收市政配套验收竣工备案5.示范区及会所（售楼处）施工示范区及会所（售楼处）施工主体施工会所精装修售楼处精装修样板房精装修软装配饰及摆放示范区外围绿化景观施工会所（现场售楼处）及示范区开放27目录目录第一：土地拓21、展第一：土地拓展价值链甘特图价值链甘特图第二：项目启动第二：项目启动第三：规划设计第三：规划设计第四：施工准备第四：施工准备第五：工程实施第五：工程实施第六：营销第六：营销第七：交付第七：交付第八：后服务第八：后服务28营销营销29龙湖地产在营销机构在拿地阶段就已经介入，尽力打造适合市场需求的 户型和风格，在本阶段销售投入大量的人力物力并规范行为龙湖地产在营销机构在拿地阶段就已经介入，尽力打造适合市场需求的 户型和风格，在本阶段销售投入大量的人力物力并规范行为1.示范区和售楼处示范区和售楼处 外场售楼处 现场售楼处、样板房2.营销策略方案营销策略方案 广告公司选择 确定整体推广策略方案 营销渠22、道的拓展与整合 确定案名、宣传语和标识 确定系列报广、户外广告 制订（预热期）媒体计划 制订（强销期、持续期）媒体计划3.道具准备道具准备 基础资料 文本资料 物料4.广告推广广告推广 户外广告 网络广告 电视广告 报纸广告 杂志广告 电台广告5.公关活动公关活动 样板区开放活动 开盘活动6.销售培训销售培训 置业顾问到位 编制销售讲习 销售培训 销售配套机构确认7.公开公开外场售楼处开放现场售楼处开放现场示范区开放8.预售许可证办理预售许可证办理领取企业密钥地名申请门牌号码申请新开工登记企业认证项目认证测绘施工计划申报施工计划批复配套计划申报配套计划批复申请（示范区）预售许可证预售许可证申请23、（第一批房源）预售许可证预售许可证9.营销开盘阶段成果营销开盘阶段成果28、营销策略方案29、售房合同配置标准30、合同附图31、价格表及付款方式项目负责人审核并提交PMO会议PMO会议审核及论证提交集团审批12、第一次开盘30目录目录第一：土地拓展第一：土地拓展价值链甘特图价值链甘特图第二：项目启动第二：项目启动第三：规划设计第三：规划设计第四：施工准备第四：施工准备第五：工程实施第五：工程实施第六：营销第六：营销第七：交付第七：交付第八：后服务第八：后服务31交付交付32对于很多地产公司来讲，交付完成后就意味着使命结束了，但龙湖地产 在这一阶段同样要做大量的工作对于很多地产公司来讲，交付完24、成后就意味着使命结束了，但龙湖地产 在这一阶段同样要做大量的工作1.完成物业移交完成物业移交2.交房准备交房准备测量产权面积、土地面积成立交房筹备小组、召开交房准备会落实交房前各部门重要控制节点，确定集中交房期清理出客户敏感问题，提出处理方案交房活动筹备组织各部分处理客户报事、监控处理结果工地开放日筹备工地开放日问题整改住宅质量保证书住宅使用说明书编制、设计制作交房现场布置交房培训、人员安排3.交房阶段成果交房阶段成果32、交房方案33、商业移交方案34、资产管理方案项目负责人审核并提交PMO会议PMO会议审核及论证提交集团审批33目录目录第一：土地拓展第一：土地拓展价值链甘特图价值链甘特图第25、二：项目启动第二：项目启动第三：规划设计第三：规划设计第四：施工准备第四：施工准备第五：工程实施第五：工程实施第六：营销第六：营销第七：交付第七：交付第八：后服务第八：后服务34后服务后服务35、项目后 评估项目后评估报 告会提交集团审批35总结总结价值链是企业核心能力的体现，而地产公司则成为一个外包公司，只有拿地 部分是通过政府关系和资本实力，其他价值链各个环节全部外包。龙湖地产成立之初在在学习万科，随后对自身管理水平进行大范围提升，在 核心价值链方面下足了功夫，如今龙湖已成为国内前十，相信只有在核心能力 上发力的工作才能获得长久进步。362011/5/236和君同行 共铸伟业和君同行 共铸伟业http:/