1、重庆大学硕士学位论文 元方城市广场项目产品定位研究 姓名：高华军申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：邱玲20091127重庆人学硕+学何论文 中文摘要摘要房地产是一种人们生活必备的特殊的商品，我国人口众多，市场容量巨大。县 级房地产市场是我国房地产市场的重要组成部分，城市化带来的新兴市场使县级房 地产市场的容量不断增大，与此同时，许多县级房地产商的产品销售却陷入停滞， 尤其是一些大户型和商铺积压严重。元方公司作为一家典型的县级房地产开发商， 也面临背景商铺和大户型住宅大量积压的难题，在这种背景下公司即将推出“元 方城市广场”项目应如何应对这种外部环境变化，制定适合本企业生存与发展的产2、 品定位策略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地，本论文对此的研究无疑具有 很重要的现实意义。本文首先介绍公司和行业的概况、市场营销的基本理论和方法。通过对元方公司所面临市场形势的简要介绍，阐述制定市场定位策略的主要意义。随后作者分析了元方公司面临的外部环境和企业自身的内部环境，主要对公司 面临的经济、政治、文化和技术外部环境进行了分析；同时对企业自身的状况、资 源供给者、消费者、竞争者进行分析。通过分析得出了綦江市场供应、需求和竞争 的基本情况。最后本文对綦江房地产市场进行了市场细分，通过分析元方公司的优劣势结合 行业和公司特点，确定了“元方城市广场”项目的目标市场，以市场营销的基本理论、 3、基本方法为主要理论依据，应用理论与实际相结合的方法，对项目的开发周期、产 品业态、产品形态、产品价格进行定位。关键词：房地产，营销环境，产品定位AB STRACTRealty belongs to the daily necessary productsAlthough there are a large number of people in China,has prosperous market demands and tremendous potentialThe realty m砸lket of county is ail important port of China realty 4、markerCompanies with more and more country become county,the realty market of county become larger and largerAt the s锄e time，a lot of realty corporations face more and more on sale realty,some big house and S0me realty for business is especially,As a representative realty corporation of county,Yuanf5、ang Realty Corporation faces with the same problemUnder the backdrop，toYuanfang Retry Corporations new pT0je嘶jYuanfang City Plazawill beginHowmake out its own product positioning strategy to deal with the opportunity and challengesc铷僦by changes of external environments is important to the new projec6、tThus，thearticle has great importance to Yuanfang Corporation for its emphasis on marketingstrategyFirstlthe development and current marketing situation faced with Yuanfang Corporation are introduced briefly and the main meaning of making the product positioning strategy is described with its basic 7、theory and methodSecondly，the gerleral external and internal marketing environment of Yuanfang isanalyzedEspecially the macroenvironment,the current econolmc situation a11d develo恻Ilent仃end of the domestic liquid ring pump，the consumer situation，the providerS of material and the industry competition8、 are analyzed in detailObtained by analyzing the market supply,demand and competition,the basic situation of Qiji趾gmarketFinallvThe ch锄ces and threats faced with Yuanfang are describedThe article detenniIles the marketing target and target marketTo the basic theory of marketing，the baSic approach as9、 the main theoretical basis for application of theory and practice of combmmg methods，the project development cycle，product trend of marketing and product shape，product price positioningKeywords：Realty，Marketing environment，Product positioning学位论文独创性声明的再缸士学位论文 是我个人在导师指导下进行的研究工作 中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包10、含其他人己经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作 辩醐：叩以多导师签名： 签字日期：学位论文使用授权书本人完全了解重庆大学有关保留、使用学位论文的规定。本人完全同意中下简称章程” )，愿意将本人的狃士学位论文醢壶壶酶厦目猛蚴国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程(以提交中国学术期刊(光盘版)电子杂志社(CNKI)在中国博士学位论文全文数 据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库以及重庆大学博硕学位论文全文 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销售缓慢，元方公司库存的商铺和住房销售也几乎停滞。元方公司市场营销能力面 临严峻的考验，建什么就卖什么、建多少就卖多少的时代成为过去。即将新推出“元 方城市广场”项目面临严峻的市场环境。在进行了摸着石头过河式的营销方式探索 难以奏效后，公司开始意识到：公司面临的市场营销环境和客户需求已经发生了变 化，面对竞争日趋激烈的市场，要实现健康、可持续的发展，新的项目必须面向客 户的不同需求，准确的分析企业的市场营销环境，依靠科学分析市场需求，找准企 业的市场定位，才能不断提升房地产企业市场营销能力，在激烈的市场竞争中占据 一席之地。重庆人15、学硕十学位论文 1绪论112研究的意义本文拟对元方公司所在县城房地产行业和市场的分析，使公司能够了解其所在 行业及市场的现状与发展趋势，J下确分析公司的机会和威胁，充分利用其优势，避 开其劣势，针对公司的具体情况，并结合其所处的行业与市场情况，科学进行产品细分、明确目标市场、合理定位产品，从而提升企业的营销能力，使企业增加产品市场份额，进一步提升公司产品知名度，使公司形成有影响力的区域性品牌。同时 为我国众多县域房地产企业科学分析企业营销环境、合理的对市场进行细分、准确 的对产品进行定位提供有益的参考，为解决当前县级房地产市场产品供需脱节进行 有益的探索。12论文的研究方法及思路121论文的研16、究方法宏观环境与微观现状相结合的分析方法本文具体分析了元方公司所面临的营销宏观环境以及公司的营销现状等微观环 境，在综合分析的基础上提出了公司的产品定位。比较分析法将元方公司与主要竞争对手做比较，找出公司的优势、劣势，并扬长避短制定 相应的策略。理论联系实际相结合的方法将相关理论运用于实践，指导公司产品定位策略的制定。规范分析与实证分析相结合 通过调查研究收集大量的一手数据资料，结合公司的历史运营数据，然后运用营销理论结合企业的营销现状进行分析，从而对公司的产品定位策略进行研究。122论文的研究思路及主要内容本文围绕元方公司面临的营销环境、公司目前的营销现状以及公司的优势、劣 势等问题，广泛收17、集和科学吸收、借鉴现有的理论成果，在充分认识房地产行业的 发展现状和发展趋势的基础上，结合元方公司目前的营销现状和竞争对手的状况， 联系客观现实深入剖析元方公司所面临市场需求变化带来的机遇与挑战，在此基础 上构建出本论文研究的概念框架和体系。具体论文框架如下图所示：重庆人学硕十学位论文1绪论相关营销理论综述 上 元方公司营销现状及营销环境分析上元方j城市1。场产品定位研究上结论图11论文框架示意图Fig11The framework of thesis3重庆人学硕+学位论文2相关营销理论综述2相关营销理论综述21营销理论研究现状20世纪50年代，Jerome McCarthy提出的市场营销组合18、理论，简称4PS理论， 理论认为是市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品(product)、价格(price)、促 销(promotion)、渠道(place)，该理论认为四大要素的组合成功与否，很大程度上决 定了企业在目标市场上的经营特色和竞争地位，认为制造出适合市场需要的产品再按照正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销 将是有效的，即企业的任何策略和策略都必须通过营销策略组合来实现【2】。菲力普科特勒在上世纪竞争出现全球化、无国界化的趋势下，提出了“大市场 营销”理论，即在原4PS理论的基础上增加了两项营销要素：公共关系(public relations)、19、政治力(political power)。并提出市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个，他引用Peter Drunker的话说：“市场营销的目的就是使推销成为多余”。20世纪80年代，美国人劳特朋改写了营销组合理论，提出了整合营销理论， 简称4C，即：顾客愿望与需求的满足(consumer)、方便顾客购买(convenience)、顾 客愿意支付的成本(cost)、顾客交流(communication)。相继有人提出营销应注重产异 化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)、顾20、客共鸣(vibration)的4VS理论 强调企业要实施差异化营销和顾客反应(reaction)、顾客关联(relevance)、顾客回报 (retuibution)、顾客关系(relationship)的4RS理论强调企业应通过为顾客提供一揽子的、集成化的整套解决方案，解决顾客多样化的需要，建立关系营销模式【引。虽然市场营销理论在不断的发展，但4PS理论一直以来还是最主要的市场营销 理论，成为包括房地产在内的众多行业的最主要分析工具。随着营销理论的发展和 市场供求关系的变化，西方发达国家企业的经营观念也大体经历了几个阶段性的重 大转变41：生产观念生产观念认为，生产是企业经营的核心因素，产品21、只要生产出来就不愁卖不出 去，因而生产观念也称为生产导向观念。产品观念产品观念认为：消费者或用户总是欢迎那些高、性能好、有特色、价格合理的 产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反 映，客户就会主动前来求购，因而无须大力开展营销活动。推销观念4重庆人学硕十学位论文2相关营销理论综述推销观念认为，即使企业有足够的产品，而且质量和价格已经达到了可接受水 平，客户也不会主动求购企业的产品，因此企业必须对现实的买主和潜在的买主进 行刺激，诱导他们采取购买行动。营销观念营销观念认为，实现企业诸多目标的关键在于J下确确认目标市场的需求和欲望， 而且要比竞争对手更有效更有力的22、传送目标市场所期望满足的东西。所以企业的一 切活动都应围绕顾客的需求展开。社会营销观念社会营销观念是指，组织的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以 保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效更有力的提高目标市场期待 的满足。环境营销观念环境营销观念认为，一个企业如同生物有机体一样，要依赖于周围的环境才能 生存，因此企业必须把环境污染、能源危机和非能源性资源枯竭及动物保护问题纳 入营销决策的范畴，以保持可持续发展的能力。关系营销观念关系营销观念把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构以及社区和公众相互作用的动态过程。作为企业来讲，在制定营销策略时 就应该23、考虑制定整合营销策略，与客户建立长期稳定的关系。这对企业的发展提供 了很有利的指导。我国的市场营销学是从西方主要是从美国引进进来的。现在，市场营销理论已广泛应用于我国各行各业的企业的国际、国内的市场营销活动中，指导着企业的营 销活动。22主要的营销理论221市场营销环境分析理论市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部 环境的总和。指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控者与社会力量， 如供应商、顾客、文化与法律环境等。按对企业营销活动影响因素的范围分为微观 环境和宏观环境。【5J宏观环境PEST分析法又称间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量24、和因素，主 要是经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。我们一般用PEST 分析法来分析企业外部环境，它通过政治法律的(Politics)、经济的(Economic)、重庆人学硕十学位论文2相关营销理论综述社会的(Society)和技术的(Technology)角度或四个方面的因素分析从总体上把 握宏观环境，并评价这些因素对企业营销要素策略制定的影响。1)P即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治 力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态 度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营 策略必25、须随之做出调整。2)E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布 局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包 括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配 收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。 由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身策略的制定， 经济全球化还带来了国家之间经济上的相互依赖性，企业在各种策略的决策过程中 还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。3)S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化26、传统、 价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人 口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中 人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及 推广方式。文化影响消费者的生活方式及自我概念，从而影响消费者对产品和品牌 的选择。4)T即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发 明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用 前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域。企业关注技术，最 重要的是看到：任何一种技术的出现都可能引出新的行业，给企业27、的生存带来威胁。营销微观环境分析直接营销环境(作业环境)，指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，具体包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。1)企业内部企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。市场营销部门 在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他 部门搞好分工协作。2)资源供给者 指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。企业需要有广泛的资源供给渠道，并与资源供给者建立良好的合作关系。就某些资源相对短缺的行业来说，企业要着力与资源供给者建立长期6重庆人学硕+学位论文2相28、关营销理论综述供销关系；对于资源相对丰富的行业来说，企业要注意与多家供应者建立供销关系， 从中选择一些有良好信誉与行为的供给者，以便改善和提高企业的营销活动水平。 资源供给者的市场关系影响着企业能生产什么、生产多少等。3)营销中间商 主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构。4)消费者 是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客是一切市场分析活动的核心。因为企业所有成员的努力，特别是营销努力，都是为了建立、扩大与顾客的 关系，并产生最大的J下面影响。222波特的五种竞争力模型五种竞争力分析模型是迈克尔波特(Michael P29、orter)于80年代初提出，对企业策 略制定产生全球性的深远影响。用于竞争策略的分析，可以有效的分析客户的竞争 环境。五种竞争力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在 竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力61。现有行业竞争对手的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体 策略一部分的各企业竞争策略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手 的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售 后服务等方面，其竞争强度与许多因30、素有关。新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜 分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的 竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的 生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍 大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还 价力量：1)购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比 例31、。2)卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。7重庆人学硕+学佗论文2相关营销理论综述3)购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济 上也完全可行。替代产品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在 它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现 有企业的竞争策略【6】。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在 着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得 现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫32、；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户 转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力 的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情 况来加以描述。供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中 现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主 的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大 比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于 买主的潜在讨价还价力量33、就大大增强。供方讨价 买方讨价 还价能力图21影响行业竞争性的五力模型Fig21The Five Forces Model ofEnvironment Threat8重庆人学硕十学位论文2相关营销理论综述根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞 争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场 地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位 与竞争实力。223 STP营销理论没有一家企业能对所有类型的客户提供满意的产品，因此要提升企业的营销能 力，企业对市场进行细分并结合自身的优势来确定自己最具竞争力的细分市场并对 34、产品进行准确定位非常关键。营销界普遍认为现代营销策略的核心是STP营销，在4PS理论中的产品和价格理论也往往导入STP理论进行分析，即细分市场 (Segmeming)、选择目标市场(Targeting)、产品定位(Positioning)is。市场细分市场细分是指在目标市场营销的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为 和习惯，将整体市场分为若干具有相似需求和欲望的消费群的市场分类过程。其中 每一个消费者群即为一个细分市场。对市场细分是对消费者差异化需求最基础的响 应。它有利于企业发现、分析面临的新机会，使企业集中资源提高竞争能力，及时 准确地调整营销策略。引起人们对产品产生不同欲望和需要的差35、异，是构成细分市场的依据，市场细 分是以市场调查、预测为基础，以对市场的深入分析研究为依据的，市场细分是企 业选择目标市场的前提和基础。产品细分方法可以分为要素序列法和参数分析法， 参数分析法在实践中应用较多。市场细分在参数设定中主要考虑四大因素：一是人 文因素，包括年龄、性别、所得、职业、教育、社会阶层、家庭成员等；二是地理 因素，包括居住区、工作区、行政区、城市规模等；三是心理特征，包括购买动机、 个性、生活型态等；四是消费行为因素，如购房率、品牌忠诚度、对产品的信息掌 握情况、对产品的态度等。目标市场的选定企业确定的目标市场的方式不同，选择目标市场范围不同，营销策略也就不一 样。归纳起来36、，有3种不同的目标市场策略可供选择，他们是：无差异营销、差异 营销和集中营销。无差异性市场营销是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之 间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市 场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。一般 适用于成本小、同质无差异产品：差异化营销就是企业把整个市场划分为由若干个 需求类似的消费者组成的细分市场，然后根据企业的资金和实力选择几个细分市场 作为自己的目标市场，并针对每个细分市场设计不同的营销组合策略；集中营销是 指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一9重庆人学硕十学位论文37、 2相关营销理论综述个或少数几个细分市场作为目标市场。资源有限的中小企业多采用这一策略19】。产品定位市场定位就是针对特定目标市场潜在客户，决定其持有的资源，应在何时、以 何种方式、提供何种产品，以满足潜在客户的需求，并实现企业利益。市场定位是一个策划过程，是一种成本及效益的规划过程，科学的定位是提升 企业营销能力的前提和基础。首先要确定产品定位的目标及动机，是实现销售速度 最大化还是利润最大化，将其与地块、区位、环境相结合；其次是进行现状及趋势 分析，甄别潜在的机会和风险；最后在进行预选方案的评估。房地产的定位方法主 要有两阶段定位法既将产品定位分为两个阶段，先确定产品的基本用途和开发周期；38、 再确定产品的规划设计、开发形态与开发方式。常用的还有三层次定位法，主要是 通过市区、商圈、基地三个层次进行产品的优劣势分析确定产品定位【lOl。224营销组合理论产品策略产品是指能提供给市场，用于满足人们某种需要的任何事物。产品是市场营销4PS组合中的第一个也是最重要的要素，构成了价格策略、分销策略和促销策略的 基础。在房地产的产品策略中，产品的长度和宽度是产品策略的关键，产品的业态 和形态是重点。现代营销理论认为，营销者要考虑产品的5个层次：核心产品、基 础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品从进入市场到退出市场一共要经历4个明显不同的阶段：即导入期、成长期、成熟期和衰退期。每个阶段有39、不同的特 征，营销人员要根据每个阶段的具体特征制定营销方案61。价格策略产品的销售价格是企业在市场营销中一个非常敏感而又最难有效控制的因素， 它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场的需求量，即产品销售量的大小 和企业利润的多少。价格策略有两种：价格制订策略和价格调整策略。影响企业定 价的3个最基本的因素是产品成本、市场需求和竞争。因此，企业定价的方法也可 以分为3类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。企业在确定与实施定价策略时，必须遵循如下基本原则：1)必须在国家规定的政策范围内进行，树立全局观念，主动考虑社会总体利益。2)必须兼顾企业的近期目标与远期目标。3)必须以正当合40、法的手段进行价格竞争。4)必须主动考虑顾客的长远利益。71渠道策略分销渠道是指某种产品或服务在生产者向最终顾客转移过程中所经历的各个环 节；或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销机构或个人。其起点是生产的销10重庆人学硕+学位论文2相关营销理论综述售，终点是最终顾客消费该产品，处在这两者之间的，取得这种产品或服务所有权 或帮助所有权转移的所有组织和个人，称之为中间商。促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息， 引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 41、企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般 是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非 人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、 公共关系和营业推广等多种方式【29】。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作 用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。 一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激 发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固 市场地位等等。重庆人学硕十学何论文 3元方公司的市场营销现状及营销环境分析42、3 元方公司的市场营销现状及营销环境分析31元方公司及项目营销现状元方房地产公司成立于2003年，注册资本2000万元，二级房地产开发企业资 质，现有员工68人。成立5年多时间罩，在綦江县城先后完成“元方时代“元方林 音”“元方綦城中央”等楼盘开发，累计开发面积约35力平方米。2007年，凭借近10平方米的商业地产成功开发，公司获“重庆房地产50强”38位的荣誉。在前几年 的开发中，与大多数县域房地产开发公司样，开发的业态以临街单体楼为主，县 城房地产单价偏低的情况下，户型以大中户型为主，在城市货币化分房的浪潮推动 下，辅以县城拆迁安置、城镇化的助推，綦江房地产市场基本处于供小于求的局面， 公43、司在市场营销方面没有花多少精力，在没有进行严格、系统、科学的营销策划与 市场细分、产品定位也相对模糊的情况下几个楼盘的销售也相继进入尾声，用公司 綦江房地产行业通用的话说“依靠强大的需求浪潮推动着营销小舟轻松前行”。2009年，公司即将推出“元方城市广场”项目，该项目占地65亩，位于綦江电力街西侧，属于旧城改造范围，2008年取得商业综合开发土地使用权，总规划面积12万平方米，住宅1000余套，政府规划的商业楼20000余平方米。地块呈“L”型分 布在綦江电力街，其中：A地块临主干道南北走向长度约250米、东西宽约90米， 东临电力街主干道、西面与220KV綦江枢纽变电站接壤、北面为巨龙广场、44、南面为 供电局办公区，按照规划临街可以建设5栋相对独立的建筑物，其中3栋可以为18 层，2栋不能超过7层；B地块垂直临街主干道东西纵深180约米、南北宽约120 米，东面与A地块相连、西面为新建住宅小区、南面为其难供电局办公区、北面为220KV綦江枢纽变电站，可以建4栋不超过18层的高层建筑。同许多县域房地产商一向，公司也面临严重的滞销局面。与即将推出的新项目“元方城市广场”隔街相望的电力街东侧是公司2006年推出的楼盘_元方时代”，“元方时代”剩余30余套建筑面积130平方米以上户型近1年半销售没有进展； 背街闲置超过2年时间的商业用房有12000余平方米。在这种形势下，即将推出的“元 方城45、市广场”该怎么运作?特别是面临2008年全球金融风暴席卷后需求急剧萎缩的 市场，公司再延续以前依靠市场强大的需求拉动销售的模式势必难以为继，为了充 分挖掘项目市场机会，了解和掌握綦江市场的需求、供给与竞争动向，科学对项目 定位，实现企业的可持续发展，有必要对“元方城市广场”的市场营销环境进行分析。12重庆人学硕十学何论文3元方公司的市场营销现状及营销环境分析32宏观环境分析321经济环境经济继续保持稳定增长，消费者购买力增强2001-2008年綦江县GDP年平均增长1232亿元(表31)，2008年全县实现 生产总值(GDP)1252亿元，比上年增长2097，人均生产总值达13020元(折 合46、1914美元)，连续七年保持经济增长速度在10以上，尤其是从2007年开始出 现了明显的发展提速的迹象，GDP增长率高于重庆市3到6个百分点。表312001-2008年綦江县GDP及其增长率年份 GDP(亿元)增长率20013890 86020024370 106020035310 128020047180 133020058080 129020068730 1080200710350 1856200812520 2097数据来源：重庆统计年鉴20022008，2008年綦江县国民经济和社会发展统计公报2001-2008年綦江县在岗职工平均工资年平均增长18098元(表32)，为其消 费水平的47、不断增长提供了保障。2008年，全县在岗职工平均工资23174元，比上年 增加2899元，增长143。表3220012008年綦江县在岗职上平均j：资及增K率年份 职工平均工资(元) 增长率200180751329E200290691232003 104871562004 119231 372005 14683231 92006 171241669200720275 18409c2008 23174 14309c数据来源：重庆统计年鉴20022008，2008年綦江县国民经济和社会发展统计公报13重庆人学硕十学位论文3元方公司的市场营销现状及营销环境分析房地产市场进入成熟期，行业呈现寡头垄断竞48、争趋势房地产向规模化发展成为行业发展的趋势。在美国前三大房地产公司的市场供 应量占全美的房地产供应量的45，香港八家最大的房地产公司市场供应量占香港 的房地产供应量70以上【111。规模开发使房地产的建筑水平高、成本降低。綦江的 房地产也呈现出寡头垄断竞争的趋势，有在建项目的开发商从2000年的30余家变 成2008年的14家，其中前八位的供给量占90，发展不断成熟，主城区一些大中 型的开发企业也开始进入綦江。綦江宏观的经济环境表明，持续稳定的地方经济增长为綦江县房地产业发展创 造了良好的环境，为房地产行业的持续发展奠定了经济基础，为房地产市场的不断 发展创造了空间；在岗职工收入的持续提高则直49、接的为房地产产品提供了购买力基 础，是房地产市场空间不断拓展的有效保障；而主城区企业的涉足和寡头垄断竞争 局面的形成，则表明竞争更加剧烈，实力开发企业之间的竞争对公司和项目的产品 竞争能力、客户需求把握能力提出了更高的要求。322社会文化环境房地产市场存在着消费需求特殊性县级城市是一个相对特殊的房地产市场，在城市化的进程中，县级城市的人口 流入一方面来源于城镇化进程中的“农转非”，另一方面来源于乡镇和外出务工农村 人口进城。同时也存在人口流出，主要是迁移和向上一级城市流动。在綦江这样一 个距离主城区不足60公里的县城，住房消费有其特殊的倾向意识。一方面，城市人 口流动性不大，无论是姻亲还是血亲50、的亲戚圈子比较集中，因此购房一般都倾向于 购买户型偏大的户型，在房屋结构上偏向于三居室的结构，这一特征在2005年以前 房价相对较低的阶段表现明显；另一方面，由于房价的不断上涨，购买能力的限制， 又抑制着大户型、多居室的需求，小户型房屋需求开始逐步增加，在近两年房价上 涨比较快的阶段比较明显。生活方式的特殊性在綦江由于距离主城较近，加上重庆到贵阳的高速铁路在綦江设站，因此綦江 的高端消费人群在本地消费收到限制。在高收入群体和行业中，到主城区置业某种 程度上形成了攀比。加上公务、商务人员的异地交流频繁，形成了很大一群“5+2” 群体，即5天在綦江工作，2天在主城生活。这种特殊的生活方式，导致綦江51、的高 端地产如花园洋房和别墅在綦江需求不大，有高端地产购买能力的往往到主城置业； 同时催生了一些特殊需求，如一个人或者仅夫妻两人在綦江工作的，往往只需要一 居室或两居室的小户型。分析表明，綦江的特殊地理位置形成了特殊的房地产消费社会文化，大户型和 高端的住宅消费需求受到比较大的抑制，对户型需求正处于转型期。“元方城市广14重庆人学硕十学位论文 3元方公司的市场营销现状及营销环境分析场”在产品形态定位上需要充分考虑户型需求这一变化趋势。323政治法律环境2006年开始，国家从各个方面出台了对房地产市场的调控政策。政策层面上“国 六条”的推出，具体措施的实施，如央行的提高房贷利率，国土资源部严查土52、地违法 案件，二手房交易营业税和个人所得税的征收 这一系列令人眼花缭乱的调控政 策的矛头纷纷指向了房地产市场。而其中一条“90平方米、双70”的标准，更是引 发了市场的广泛关注。总的说来，2007年的房地产宏观调控更加注重的是房地产市场结构的调整，通过发展中小套型住宅来调整供应结构，还有就是通过抑制投资、 需求来缓解供需之间的不平衡。调控虽然也取得了一定的效果，但由于政策的贯彻 执行不力，同时存在政策时滞效应，以及房地产市场供求关系并未得到有效改善，2008年全国70个大中城市房屋销售价格仍然同比上涨55，房价上涨的势头仍然 有待进一步遏制。另外，“90平方米、双70”的标准在执行中的艰难，也53、意味着房 地产市场的宏观调控政策还会继续下去，将会保持一贯的政策连续性。同时，2006 年底召开的中央经济工作会议提出：“要在政策落实上狠下功夫，确保中央各项方针 政策和工作部署落到实处。”这为2007年的宏观调控定下了基调，2007年的房地产 宏观政策是2006年的延续。进入2008年，房地产市场迎来了新一轮的宏观调控大 潮，前5个月份，从税收、金融、土地、监管等各方面出台的无论是“新政策”，还 是“旧政新施”，都体现了之前房地产宏观调控政策的连续性。“512”汶川大地震之 后，房地产的需求尤其是投资需求明显减少，而年底的全球金融危机，更使房地产市场雪上加霜。国家的房地产调控开始转向，以前坚54、决打击的二手房交易成本、贷款限制逐步取消，一手房的贷款和房地产的项目贷款控制明显放松，部分大中城市 相继出台鼓励房地产发展的地方法规。2009年一季度，在进入国家振兴10大产业 规划名单的期盼落空后，房地产一度低迷，量价均双双下降，但随着4万亿经济刺 激计划的逐步实施，房地产行业在各地政府的支持下，项目贷款政策、购房贷款政策、交易契税政策等逐步趋于宽松。政治法律环境的分析表明，90平方米及以下的小户型成为政府和政策支持的重 点，具有明显的政策导向，公司在产品组合和市场定位时需要把握这一政策导向。324技术环境房屋建筑技术是一门比较成熟的技术，在新的材料出现前，没有大的技术革新。 近年来，新的技55、术革新主要体现在节能技术方面。2007年3月27同，建设部、中 国建筑设计研究院及中国建筑标准设计研究院联合对外发布了全国民用建筑工程 设计技术措施节能专篇和国家建筑标准设计节能系列图集。这两部技术重庆人学硕+学位论文 3元方公司的市场营销现状及营销环境分析文件覆盖了建筑工程中包括建筑墙体、门窗到地面等建筑各部位建筑节能技术，建 筑暖通、空调、动力、给排水及电力电气等建筑设备节能技术，公共建筑节能技术， 太阳能、地源热泵等可再生能源技术，既有建筑节能改造技术。当前，除保温外， 国家没有强制性的节能技术和其他新技术要求。节能环保技术的采用节约了后期使用成本的同时却大幅度提高了前期的购买成 本，考56、虑綦江的气候条件，能源消耗主要以照明为主，节能技术上的投入产出比不 高、经济性不强，节能建筑导致的高成本与高价格市场难以接受，因此在“元方城市广场”不违背强制技术规范的前提下继续采用传统建筑技术不会对产品的竞争力形成影响。33微观环境分析331企业内部状况公司架构及说明：I：程 市场 行政 财务 物业公司 开发部 建设部 营销部 管理部 资产部图31元方公司组织构架图Fig31The organization ofYuanfang Corporation公司隶属于元方集团，元方集团为当地供电局的多经集体企业，实际股东为供 电局全体员工，全体员工通过职工持股会对公司行使所有者权益。公司设立专门的57、 市场营销部负责客户需求调研、产品需求计划制定、销售等工作。元方市场理念16重庆人学硕十学位论文 3元方公司的市场营销现状及营销环境分析元方文化：用心铸造，元方品质 元方格言：品质元方，让客户舒心责任元方，让客户省心 诚信元方，让客户放心在开发土地与区位公司在开发地块位于綦江县电力街，项目名称“元方城市广场”地块占地65亩， 地块呈“L”型半绕220KV綦江枢纽变电。总规划面积12万平方米。地块紧邻綦江商 业中心之一巨龙广场，属于旧城改造范围。公司亮点1)公司作为电力多经企业，依赖电力背景，有良好的声誉。2)凭借“元方林音“元方时代”等项目2007年获重庆地产50强。3)元方公司作为綦江房地产58、企业，首批获得二级房地产开发资质，首家通过 IS0900 1质量管理体系认证，对全体员工进行培训，严格按照ISO标准完善工作流 程，质量意识强，管理水平相对较高。公司相对完善的组织架构和功能设置、前期开发积累的成功经验和在綦江市场上取得的良好成绩、相对科学的市场理念为“元方城市广场”项目的成功开发奠定了 坚实的基础。332资源供给者房地产主要的资源包括政府、建筑商及建材商、设计商、银行。政府政府是房地产的最重要资源供给者，政府提供的资源包括土地，我国的土地一 级市场为政府垄断，二级市场交易成本大、数量少；同时政府还是开发在政策资源 的提供者，如规划、税费征收减免等。对公司而言，政府一方面是带有59、垄断性质的 供应商，一方面又是一个对市场公平公开提供资源的供应商。建筑商及建材商按照我国的法律法规要求，房地产开发资质和建筑资质不能集中在一家公司， 除少部分规模较大的开发企业集团有自己的建筑企业外，一般都通过市场化手段选 择建筑商。我国法律还规定，由于房地产是面向社会居民的公用性质产品，总投资在300力元以上的房地产开发项目选择建筑承包单位必须采用公开招标。公开招标 可能在某种程度上限制了企业的自主选择和谈判的权力，但建筑行业目前是一个竞 争相对充分的行业。建材行业是一个比较完善的市场，房地产企业可以比较充分的 自由选择资源提供者。17重庆人学硕十学位论文3元方公司的市场营销现状及营销环境分60、析设计商国家对设计企业资质管理非常严格，设计市场也发展为比较完善、竞争充分的 一个市场，房地产企业选择各档次、lxL格、水平的设计公司都有比较大的空间。银行银行主要从两个方面为房地产企业提供资源，一是为开发商提供项目贷款；二 是为购房客户提供银行按揭。上述主要资源提供者的高度市场化为“元方城市广场”项目充分根据市场需求 确定产品形态、结构形态、定价等提供了足够的空间。333消费者截至2008年底，綦江现有城乡居民9524万，其中城镇居民313万，城镇化率 为3286。按照重庆市和綦江县城市发展规划，到2015年底綦江城镇化率要超过50，即城镇人口要超过475万人，平均每年超过23万人由农业人口61、转变为城镇 人口。而在城镇化的过程中，县城是最主要的载体。尤其是近年来，綦江开始了“两 桥(綦江公铁立交桥、城北大桥)”的建设和“三厂(纸厂、水泥厂、火柴厂)”的搬 迁，并启动“四园一城(桥河工业园、食品工业园、铝加工园、纺织工业园、西部齿轮城)”搬迁，形成了大量的拆迁户，2008年拆迁超过3000户、2009年拆迁近4500户，大量的土地征用和拆迁产生了大量的新增城市人口，这一人群成为房地产企业 大规模的潜在消费者。大规模的城市化也是綦江县城房地产消费者的主要人群发生 了变化，由以前县城住宅货币化安置、购买能力相对较强的“老”城镇居民群体为主 力转变为城市化形成的“新”城镇居民为主力。作为县62、级城市，由于城市规模较小， 因此消费者在选择房地产时受原生活区域和工作区域限制比较小，而房地产消费又具有相对的刚性，尤其是在县城工作的人必然需要与其需求相匹配的住宅。綦江城市化的大规模推进，为“元方城市广场”提供了数量巨大的潜在消费者， 但消费者群体的主力J下在发生变化。县级城市规模小、消费者选择“全城化”的消费 特点使“元方城市广场”能面向整个綦江市场确定目标客户。334竞争市场分析现有行业竞争者在綦江县级市场，主要的竞争者包括綦江本地成长起来的企业，也包括重庆主 城区到綦江开发的企业。本地企业对綦江市场的认识比较固定，在开发过程中积累 了一定的口碑；重庆主城区到綦江的企业设计理念比较新，规63、模比较大。主要的竞 争企业开发情况如下：重庆人学硕十学位论文3元方公司的市场营销现状及营销环境分析 表332008年元方公司主要竞争对手供给情况统计表!生!旦：! 兰QQ墨迪：塑g!坐垒地里Q里巳魁!Q!竖巳巳!羔Q堂堕!序号 公司名称 属地 年开发量从上表可以看出，元方公司在綦江以年均8万平方米的开发量处于前三位的位 置，虽然介入行业的时间比较迟，但是发展速度比较快，凭借其电力背景在綦江积 累了良好的口碑，形成了一定的品牌效应，为“元方城市广场”项目奠定了市场基础。潜在竞争者威胁房地产是一个资金密集型的行业，行业的准入门槛相对比较高，行业的特殊性 决定了新进入者必须先购买土地或拥有现成的土地64、，才能进入开发。从綦江近期土 地储备和公开竞买的情况看，本土新进入的行业比较少。从现有的在乡镇开发为主 和规模较小的公司对元方公司威胁不大；真正对元方产生威胁的是一些主城区资金、 规模都比较大的公司，他们可能随时携其品牌和资金优势进入綦江市场。但任何一 个潜在的竞争者要对“元方城市广场”项目形成威胁都需要一个买地、规划、开发的 过程，而这又是一个时间相对较长的过程，所以潜在竞争者对项目的威胁比较小。替代品的威胁房地产的替代品不同于其他行业的替代品，房地产市场上的商品房的替代品主 要是政策性住房，包括集资建房、廉租房、经济适用房。国家从1997年开始货币化 分房，2002年开始全面禁止集资建房，65、但是部分政府部门和事业单位在2002年以 前已经拿到了建设指标，目前还逐步投入市场，这部分产品满足客户的需求差异不 大，但价格远低于商品房，对商品房存在一定的替代威胁，但规模比较小：廉租房 和经济适用房的申请存在比较严格的审批，主要是满足无力购买商品房的部份弱势 群体，从经济学的意义上讲，不存在购买能力的需求不是市场需求，但是经济适用 房和廉租房目前存在一定的寻租行为，对商品房也存在一定的威胁。虽然这两种政策性房屋在綦江市场上无论是对行业还是对元方公司都存在一定的替代威胁，但数量比较有限，威胁也比较有限。19重庆人学硕十学位论文3元方公司的市场营销现状及营销环境分析供应商的讨价还价能力对于房地66、产企业来说，主要供应商包括的土地、建筑材料、建筑商、设计商、 银行、营销策划、广告代理等提供产品和服务的单位。土地是一个相对开放的市场， 主要通过“招标、拍卖、挂牌”的方式公开取得，主要由竞争决定。建筑材料是一个 比较完善的竞争市场，购买方处于相对强势的地位。其他服务的供应商也比较完善， 选择也比较充分。买方的讨价还价能力随着竞争的加剧，开发商的增多，买方选择的空间比较大，对于生活在县城的 消费者来说，受区域的限制比较小，购买选择空间比较大。买方选择不同开发商的 成本很低，买方的可选择面也越来越广，买方在价格、区位、户型、楼层等选择上 拥有绝对优势，可见买方的选择空间更大。通过以上对五种竞争力67、量的分析，可以看出綦江房地产行业的整体情况，如表34所示：表34五种竞争力量分析Table34 The Five Forces Model ofEnvironment Threat竞争力量 对产业威胁程度 现有竞争对手的竞争 强 潜在竞争者的威胁弱替代品的威胁 弱 供方的讨价还价能力 弱 买方的讨价还价能力 强从表34中可以看出，潜在竞争者的威胁形成需要一定的时间、替代品的影响 比较有限、供方是完全市场化的市场，三者对公司的威胁比较弱。同时可以看出， 房地产的行业竞争十分激烈，元方公司目前面临的最大威胁是现有竞争对手的竞争 和客户的选择，因此，“元方城市广场”项目必须准确把握市场需求，提高产品68、的竞 争能力，选定和选准目标客户，通过准确的产品定位来赢得更多的市场份额。本章首先对元方公司及项目营销现状进行了简要介绍；其次对公司面临的宏观 环境进行了分析对綦江的宏观经济环境分析表明持续增长、城镇居民收入持续 提高为房地产消费市场的扩大提供了最重要的支撑，对法律政策环境分析显现出90 平方米以下小户型的政策支持倾向明显，对綦江房地产消费的社会文化环境分析则 发现消费需求正在向中小户型转型，中小户型将成为市场需求的主力；再次对公司 的内部环境进行了分析，对公司内部状况分析表明公司完善的组织和前期的经验为重庆人学硕十学何论文3元方公司的市场营销现状及营销环境分析项目的实施提供了保障，对资源提供69、者的分析表明公司能比较独立的按照市场的需 求定位产品并有效的制定的策略，对消费者的分析显示项目面临綦江市场容量大、 需求的刚性强，用波特五种竞争力量模型对元方公司的微观竞争市场进行分析则表 明元方公司的威胁是现有竞争者和消费者，因此“元方城市广场”只要正确把握市场 需求、合理定位产品，走出当前的营销困境是完全可能的。21重庆人学硕十学位论文 4元方城市J场项目产品定位分析4元方城市广场项目产品定位分析完成元方公司市场营销环境分析后，本文将对綦江房地产市场进行细分，分析 元方公司的优劣势，根据公司和项目特点确定目标市场策略并根据“元方城市广场” 的项目的区位、交通、环境等特点选定项目的目标细分市70、场，再根据选定目标市场 特征和项目特点产品进行定位。41房地产市场的细分类型及分析通过分析公司近年来运营的数据，结合綦江房地产市场的特点，根据客户家庭 因素、收入状况和购买动机等几个方面因素，参考行业和綦江房地产市场的需求特 点及公司习惯的分类方法，首先对綦江房地产市场进行市场细分。411基本生存型细分市场及分析细分市场的需求特点主要的购买目的是自住，一般是刚参加工作不久的大中专学生、异地就业、子 女成人独立生活的夫妻、外出务工返乡置业、旧城区或拆迁移民户，他们主要的特 征是：第一次置业居多，家庭人数以l2人为主，购买时主要看中生活成本低、 生活配套完善、交通便利，希望面积较小，户型比较紧凑，71、总价较低。基本生存型 需求的户型一般为两居室及以下，面积在90平方米以下。细分市场的规模及强度分析基本生存型需求规模逐年扩大。由于綦江城市化进程的加快，城镇人口以每年5的速度增加，而县城是解决增加城镇人口的主阵地，无论是农民工进城务工后购 房置业形成的购房需求还是城镇扩张导致拆迁人口货币安置的购房需求，都主要集 中在基本生存型。同时，綦江在2008年被确定为重庆的4个卫星城市之一，随着渝 黔高速铁路的建设，与主城区的时间和空间距离都在缩短，融入主城区步伐的开始 启动，异地来綦江工作的人也将逐步增多；从上世纪70年代开始的独生子女政策效 果正在凸现，独生子女外出学习和就业后及新成立家庭等因素，导72、致家庭规模小型 化成为必然，这些购房需求都集中在基本生存型。因此基本需求型细分市场的市场 规模大，是綦江当前和今后几年的主力市场，需求的刚性也很强。412需求升级型细分市场及分析细分市场的需求特点主要的购买目的是满足因家庭结构等变而化产生居住要求变化，一般是因家庭 人口增加，随着经济条件改善，被动的住房换代升级的需要越来越明显。他们主要 的特征是：家庭人数超过或即将超过3人，超过两代人一起居住，首先追求的是面重庆人学硕十学位论文 4元方城市J场项目产品定位分析积的扩大和居室的增加，对环境和住房品质的需求在其次，关注生活配套、教育、 医疗等设施的便利性，比较关注房屋的经济性。需求升级型需求的户型73、一般为两居 室以上，面积在80120平方米，以紧凑三居室为主，由于很大程度上属于被动升级， 所以客户对价格非常敏感，对户型的功能需求大于面积需求，一般要求在同样面积 内居室尽量多。细分市场的规模及强度分析 需求升级型客户的需求的规模和数量在很大程度上会体现在二手房的成交上，尤其是需求升级已经实现的客户，一般其原有的住房会进入二手房交易市场。因此，我们利用2001年到2008年綦江县城一、二手房交易情况的来测算需求升级型的需 求规模。表412001-2008年綦江县城一、二手商品房屋交易面积统计表(单位：万，z2)Table 412001-2008 The trade area ofnew an74、d old house in Qijiang County商品房屋 l 64663 204354248225295205353 1 83 427 47497 498328销售面积二手房交 29283 38648 4775 52535 63 1 83 8887 99423 95832易面积比例177818911924 1780 1789208l 2093 1923()资料来源：重庆统计年鉴2001-2008；綦江县2008年统计公报从表41可以看出，2001年到2008年，綦江县城二手房的交易比例平均为总成 交面积的1 907，考虑部分住房升级后进入租赁市场、部分被旧城改造未纳入其中， 同时二手75、市场中还含有享受型和投资型的交易，因此预计需求升级型需求在市场规 模在20左右，规模较大，需求刚性较强。413享受型细分市场及分析细分市场的需求特点 主要的购买目的是改善居住品质，他们一般经济条件比较优越，有一定的积累，已经经历过了住房的基本需要阶段，随着经济势力或社会地位的提升，更注重享受 居住的品质。他们主要的特征是：大部分属于二次以上购房；家庭人数一般在2人 以上；对绿化环境、建筑品质、社区配套如车位配置水准、开发商品牌等的追求比 较高；对价格的敏感性相对较低，对总价的承受能力较强；般追求较大的户型， 以三居室及以上为主，卫生间数量2个以上，总面积在120平方米及以上；社交往重庆人学硕十76、学位论文 4元方城市J。场项目产品定位分析来比较频繁，要求的客厅比较大。细分市场的规模及强度分析 享受型购房客户在经济上属于中高收入以上全体，在社会阶层则体现为高端阶层。由于綦江县城距离重庆在60公里高速公路范围内，因此綦江的高端客户往往在 重庆置业，因此享受型市场很大一部分转移到了主城区消费，这限制了綦江享受型 市场的规模。根据公司从綦江房管局获得的近3年住房交易数据分析：跃层、120 平方米以上户型的销售面积大约占总交易面积的10，因此预计享受型需求占整个 綦江市场需求的10左右，再考虑前往重庆主城区购房的因素，这部分处于消费金 字塔的顶端的消费群，需求的弹性比较大，规模比较有限。414投77、资型细分市场及分析细分市场的需求特点主要购买的目的是投资，包括短期炒作和长期出租或长期持有享受物业升值。 这部分以30岁以上的中青年为主体，他们的特征是：收入比较高；基本属于二次以 上置业；看重交通便利等因素；注重区域人流；看重房屋的升值空间；比较注重房 屋的流转便利性，对住宅的户型需求以两居室为主，面积以6090平方米为主；对 商铺和写字楼等有较强的购买欲。该类细分市场的需求者主要看重的是房屋的商品 属性，对其保值增值和流通的属性特别强调，往往在一楼临街商业门面、二楼及以 上的写字楼之间进行选择。细分市场的规模及强度分析投资型细分市场客户的规模和数量在很大部分上体现在商业面积的成交上，商 业78、面积的购买者一般为投资型客户。因此，我们利用2001年到2008年綦江县城商 业物业成交情况的来测算投资型细分市场的需求规模。表422001-2008年綦江县城商业用房成交面积统计表(面积单位：万平方米)Table 422001-。2008 The trade area ofbusiness house in Qijiang County商品房屋 1 64663 204354248225295205353 l 83 42747497 498328销售面积商业面积 20188 38648 4775 52535 63183 8887 99423 95832 商业占比 122 1385 1210 179、251 1355 1285 1348 1242 例()资料来源：綦江县2008国十房管局年度工作报告24重庆人学硕十学位论文4元方城市广场项目产品定何分析根据上表分析，从2001到2008年綦江商业面积成交比例平均占整个商品房交 易的13。考虑住宅具有保值增值的商品功能，因此除商业成交外还有部分住宅需 求是投资型需求，如果把商业购买者自营仍然当作投资，根据公司成交数据分析预 计投资型市场需求在1520之间。投资型客户对住宅的投资需求规模在28 之间。投资型客户需求规模较大，需求弹性大，不仅可以在楼盘内的商业与住宅之间选择，也可以在楼盘与楼盘之间选择，还能在綦江县城以外不同的区县之间进行选择。通80、过对綦江房地产消费群体的研究和各细分市场特点、需求规模、需求强度的 分析，可以看出，消费者购买目的、收入水平和家庭结构对消费者选择什么样的房 屋产生着决定性的影响，为企业如何选择目标市场提供了依据。42元方城市广场项目目标市场选择为选择合理的目标市场，本节将首先对元方公司的优劣势进行分析，然后根据 房地产行业、公司及项目的特点确定公司目标市场策略，最后将两者与各细分市场 的需求特点相结合确定公司的目标细分市场。421元方公司优劣势分析公司的优势1)品牌优势 元方房地产是元方集团下属的地产公司，元方集团成立于上世纪80年代初，依托电力背景，树立的“责任元方、诚信元方、品质元方、实力元方”的良好形81、象，元 方公司开发的“元方城市广场”品牌在綦江已经深入人心，在客户中有相当的知名度。 通过元方城市广场的开发，成功打造了电力街，将产品定位于重品质、交通便捷、 生活配套完善的城市中心街区房，获得了巨大的成功。元方公司凭借2007年“重庆 房地产企业50强”的契机，不断扩大其品牌的影响力，在与中小规模对手竞争时， 具有一定优势，比较容易获得客户的认可，不仅提高了自身在目标客户中的影响力， 也增强了元方公司的品牌知名度。2)掌握市场供应与需求的渠道便捷 作为綦江本土企业，借助公司的电力背景，元方公司掌握本地市场的供应与需求的渠道便捷。一方面公司可以比较准确及时的了解整个市场的土地供应、城市建 设规82、划与拆迁、竞争对手开发情况等市场供给方面的信息；另一方面公司根据需要 经常定期不定期的直接或委托中介机构进行市场调查，随时把握客户对户型、功能、 面积、结构的需求状况，能便捷的了解客户需求；另外，楼盘交房后，定期对客户进行回访，组织座谈，即沟通了客户感情，有效的消除了客户的不满，获得了宝贵的改进经验，加强了元方公司与经销商的沟通、了解，进一步强化了客户关系管理，重庆人学硕十学位论文 4元方城市J。场项目产品定位分析同时提升了企业的口碑。3)有效的产品品质保证能力长期以来，公司在了解和把握客户需求的基础上，一方面不断进行产品创新， 产品立面、空间布局、功能满足等方面都不断创新，在綦江首家引进错层83、外飘窗、 落地窗等产品；公司通过IS09000质量管理体系，全过程的对每一个环节的质量严 格控制，确保工程质量；对每一个建筑细节和环境、配套设施都进行仔细推敲，确 保了产品的品质。4)项目独特的资源区位优势 公司即将推出的“元方城市广场”位于綦江城市核心的地段，地块毗邻綦江城市主干道电力街，距离商业中心仅100米左右，人流巨大，商业潜力和升值空间较大， 周边交通、医疗、餐饮、商业等配套设施完善，生活成本低。公司的劣势1)体制比较僵化，运行效率低下，对市场环境的变化不敏感 元方公司是典型的国有企业下属的集体企业，是典型的民营企业的牌子，国有企业的内容，在体制上相对于一些竞争对手显的僵化，决策程84、序长，决策效率低， 对市场变化的把握能力强，但反应能力较差。由于体制的影响，缺乏整个组织对市 场的快速反应和整体协调。公司虽然设立了市场营销部，但是其市场部主要任务是 产品的促销与推广，缺乏系统的市场调研、信息情报收集、市场策划和针对竞争对 手的分析、对市场营销环境的变化和分析，使得公司高层领导不能全面、及时了解 市场竞争状况的变化并及时调整营销策略，在一定程度上影响了元方公司的市场竞 争能力。2)产品结构不尽科学，市场定位模糊公司一直延续成立初期“尽量多的开发商业”的思路，导致商业地产积压严重； 认为县城的房价相对低，总价不高，因此产品重点集中在100平方米以上的大户型， 导致大户型积压严重85、，尤其是项目隔街相望的“元方时代”大量的积压充分暴露了 公司缺乏科学的市场细分，目标市场不明确，产品力求满足所有人的需求，与所有 楼盘同质化严重。3)项目资源的地理缺陷 由于“元方城市广场”项目A地块东侧和B地块的北侧与220KV綦江变电站接壤，由于变电站的电流噪音无法避免，因此对项目的环境有一定的影响，同时许多 消费者对变电站的认识存在误差，认为变电站的辐射比较大，从而影响其购买行为。 土地规模相对较小，也不规则，对项目的统一打造有一定的影响。项目毗邻市中心、 位于城市主干道旁，大量的人流、车流影响了项目居住品质的提升。通过对元方公司的优势和劣势分析发现，元方公司通过几年的发展，具备了一重庆86、人学硕十学位论文 4元方城市J场项目产品定何分析定的品牌优势，对綦江市场的把握有一定的优势，有相当的品质保证能力。“元方 城市广场”地块邻近主干道和城市中心的独特区位对项目产品影响具有双重性，一方 面因交通方便、生活便利商业价值大，升值空间有保证，另一方面由于车流、人流、 噪音影响等因素，对项目的业态和产品形态选择构成了限制。公司对营销环境变化 反应滞后和目标市场模糊、产品定位不准确的问题突出。422目标市场策略的选择目标市场的选择一般有三种策略：无差异营销、差异营销和集中营销。 无差异目标市场营销策略看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把市场看作一个整体市场并把它作为自己的目87、标市场。房地产需求的差异性 是非常明显的，一个项目在满足基本生存型客户经济、便利为主的小户型需求的同 时又能享受型客户中别墅类环境、配套需求是不可能的。房地产作为一种特殊的较 大价值的消费品，其需求的差异性大于共性，对房地产行业而言一般不采用无差异 目标市场营销策略。差异目标市场营销策略就是把整个市场划分为由若干个需求类似的消费者组成 的细分市场，然后根据企业的资金和实力选择几个细分市场作为自己的目标市场并 针对每个细分市场设计不同的营销组合策略。通过前文元方公司优劣势分析我们认 为营销能力是元方公司短板，同时作为家典型的县级房地产企业，企业的规模限 制了公司同时选择几个细分市场并分别推出营销88、组合策略的能力。集中目标市场营销策略是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于 若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。我们认为元方 城市广场元方城市广场地块面积仅60多亩，地块规模较小，地块前临街后临电站，总计10万平方米左右的规模，采用集中营销的策略能使元方公司比较有限的资源得 以充分应用，能集中资源在某一个或两个目标市场，从而取得更高的市场占有率， 也能更深入的挖掘地块价值。423细分市场的选择分析了公司的优势和劣势并确定了元方城市广场的集中目标市场策略后，下面 结合“元方城市广场”的地块优劣势和区位、环境对具体选择哪一个或几个细分市场 的进行分析。首先，在需求89、升级型细分市场中，由于客户很大程度上属于被动升级，所以客 户对价格非常敏感，对品牌等敏感度相对较低，对产品品质要求也相对较低，同时 由于这部分客户的需求弹性比较大，规模比较有限而竞争激烈，因此不利于挖掘和 利用元方公司的品牌优势，品质保证优势也没有得到相应体现，公司地块资源的稀 缺性和区位优势也无法充分发挥，因此公司选择此细分市场没有优势。其次，在享受型细分市场中，由于客户购买目的是改善居住品质，对配套、品27重庆人学硕十学何论文 4元方城市广场项目产品定位分析牌等的追求比较高，虽然有力于发挥公司品牌优势，但是该细分市场的客户群一般 出行有代步车辆，对生活成本的敏感度低，因此公司紧邻城市主干道90、和核心生活成 本低的优势无法体现；同时公司地块在社区环境打造上与靠江、靠山的独立地块相比不具有优势，而公司地块毗邻市中心和城市主干道的繁华与热闹反而成为享受型 细分市场的短处；加之该细分市场的需求强度较小，规模也比较有限，竞争也比较 激烈，因此公司选择此细分市场没有优势。最后，在排除了需求升级型和享受型细分市场后，我们对投资型和基本生存型 细分市场进行分析。投资型细分市场的主要购买的目的是投资，包括短期炒作和长期出租或长期持 有享受物业升值。这一细分市场的目标客户看重交通便利、区域人流等因素，“元方 城市广场”毗邻市中心、交通便利的区位优势恰好能有效满足投资型细分市场客户住 宅便利性强、流通性91、好、人流量大、升值空间大的要求。同时，临主干道的区位优 势使公司开发临街商业物业具有显的效益，商业单位面积利润远远高于住宅，在临 街地段开发商业物业是公司必然的选择。因此公司选择投资型细分市场对公司资源 优势非常有利转换为竞争优势和经营利润，但仅靠这一细分市场显然难以消化整个 项目10平方米容量的。在基本生存型细分市场中，客户购买时主要看中生活成本低、生活配套完善、 交通便利，希望面积较小，户型比较紧凑，总价较低。一方面，“元方城市广场”项 目独特的区位优势，极大的满足了基本生存型细分市场客户生活配套完善、交通便 利的需求，公司的品牌优势和品质保证能力优势也能得到较好的利用；另一方面， 通过前92、文对綦江县级市场宏观环境的分析可以发现，綦江县城人口规模的增加主要 来源于城市化进程中农村人口的城市化，这一人群已成为綦江房地产消费的主力，基本生存型市场规模巨大，而基本生存型需求的低弹性、高强度更为项目提供了有 效的需求保证，在其他楼盘还钟情于开发大中户型面型需求升级型和享受型的时候， 公司选择基本生存型细分市场作为切入点，能有效的降低竞争的对抗程度，增加销崔口。综上所述，公司如果将目标市场定位为住宅升级型细分市场无法发挥公司的品 牌优势，不利于将公司的品牌优势转化为经营效益，将项目定位于享受型细分市场 显然无法满足其对居住品质的需求。而项目的区位优势有能效的满足基本生存型生 活便利、交通方93、便的需求，其巨大的需求规模和高刚性也为项目提供了市场保证， 项目的商业价值和高流通性有效的满足投资型细分市对保值、升值和流通性的需求。 因此，元方城市广场应该将基本生存型和投资型细分市场作为目标市场，这两个细 分市场呈现出如下特点。28重庆人学硕十学位论文4元方城市广场项目产品定何分析 表43元方城市J。场目标市场特点Table43 The Product localization Of“Yuanfang Cil3,Plaza目标市场基本生存型 投资型43元方城市广场项目的产品定位及分析房地产产品定位就是房地产企业针对特定目标市场潜在客户，决定其持有的资 源，应在何时、以何种方式、提供何种产品94、，以满足潜在客户的需求，并实现企业 利益。根据公司确定是实现销售速度最大化的同时兼顾利润最大化产品定位目标， 结合公司选定的基本生存型和投资型目标市场的需求特点，并将其与项目地块、綦 江市场供需情况相结合采用“两阶段”定位法对“元方城市广场”的产品定位进行分 析。431土地用途及开发周期定位第一阶段是定位土地用途及开发周期。土地用途的确定 公司以出让方式取得的地块性质为商业综合用地，项目两地块相对方正，规模比较适中，政府控制性规划中只对容积率和建筑高度作了限制，用地的自由度比较 高。由于项目地块东面临綦江五条临街主干道之一电力街长达到250米，具有 明显的商业价值，因此将A地块定位为商业和住宅95、综合开发。B地块距离主干道偏 远北临变电站、西临居民区、南临办公区域，定位为纯住宅区是比较自然和合理的 选择。开发周期的确定土地用途确定以后，本文将对綦江市场的总需求规模和总供给情况进行分析， 然后结合供应和需求情况，确定“元方城市广场”开发周期。1)需求规模的预测为分析綦江市场的需求规模，我们将綦江2000年到2008年的城镇人口增长情 况与商品房总销售面积进行对比分析，为简化问题，忽略原有人口住房面积增加等 因素，将二手房交易考虑为原有城镇人口转卖给新增人口，新增人口间接购买新建 商品房，因此以人口增长率为自变量x，将各年份实际销售量作为实际需求规模应 变量Y，建立一元回归方程，然后用简单96、时间序列法对2009年人口增长比率进行预 测并根据政府公布的数据较先调整后作为测算依据对2009年綦江房地产总市场需重庆人学硕十学位论文4元方城市J|场项目产品定位分析求进行预测。 据统计，2008年綦江全年常住人口9524万人，其中城镇人口313力人。全年常住人口比2001年的9193万增加33万人，总计增长36；城镇人口比2000年 时的2301万人增加829万人，增长率3602，年平均增长45。綦江2001年到2008年城镇人口增长比率如下表：表4420012008年綦江城镇人口增长情况表Table 442001-2008 The number ofpeople who lives in97、 city ofQijiang CounW资料来源：重庆统计年鉴2001一2008；綦江县2008年统计公报2001年到2008年，綦江县城累计销售新建商品房面积2565928平方米，具体 销售情况见下表：表452001。2008年綦江县城新建商品房屋销售面积统计表(单位：万肌2)商品房屋销售面积164663 204354248225295205 353183 427000 474970 498328资料来源：重庆统计年鉴2001-2008；綦江县2008年统计公报根据上述数据： a、列回归计算表，计算x、Y、yx2、Zy2、ExY得到； Ex=358yY=2665928罗)P=1 5593598、6y2-99863603ExY=12 1 6887b、计算X、Y、E(x-x)2、E(xx)(YX=EXn=43 85Y=Yn=333241E(xX)2-X2匹x)2n=21 098(X-X)(Y-Y)=ZxY-ZXYn=47877730重庆人学硕+学位论文 4元方城市广场项目产品定何分析c计算回归系数b和截距a。b和a两值计算公式均是根据最小二乘法的原理 推算出来的，其公式为：b 2一vyCX诃=：X一艾)(YF la=y-bXb=47877721 098=22693 a=33324122693*4385=661847Y=661 847+22693X在得出人口增长率与房地产需求量的二元一次回99、归方程后，再用简单时间序列 法对2009年人口增长比率进行预测：F(T+1)=(1N)枣X(I)，其中：X(I)为时 间序列的第1期的实际值，F(T+1)为预测值，N为平均的个数，T为预测的年份。则F(2008+1)=183508=4385 数据修正因素：因綦江几个工业园拆迁及新城区建设均采用货币安置，綦江县政府预计2009年起的未来三年綦江城镇人口增加将达到72，保守估计，取简单 时间序列法预测的2009年人口增长率与政府预测的2009年人口增长率的平均数作 为未来3年预测的人口增长率为：(4385+72)2=57925。代入二元一次回归方程綦江未来3年每年的新增商品房需求面积预计为：Y一6100、61 847+22693*57925=6526(万平方米)2)供给规模的预测 供给规模的预测，我们采用的实地调查法，根据綦江国土房管局土地出让情况和几家主要楼盘的开发进度进行了统计和预测。表462009-201 1元方公司竞争对手供给情况统计表(单位：万平方米)全泰房地产公司 乱2i 6 远典房地产公司 i4i 2 千山房地产公司 孓 8 i 5 银鹰房地产公司 i 5 孓 5枫丹房地产公司 i 8& 2靛m踮8天骄房地产公司 t 5i 5m德信房地产公司 & 8& 0 普惠房地产公司 & 5殳 5 其他公司 2z 5合计 舛 一洛 jm佗屹乃重庆人学硕十学位论文 4元方城市J场项目产品定位分101、析2009年和2010年度綦江县城的房地产供给量比较明确，2011年因綦江一家主 要房地产商开发地块尚未确定，也有可能有新的公司进入綦江市场，因此在其他公 司方面考虑了12万平方米的供给量。同时元方公司的另一地块也将投入开发，预计 至少供给5万平方米，也将增加市场的供给量。3)供求对比分析与开发周期的确定 通过对綦江县城市场需求量和供给量统计预测数据进行对比分析表明：2009年市场需求量约65万平方米，竞争对手供给量在55万平方米左右；2010年需求量在65万平方米左右，竞争对手供给量在585万平方米左右；201 1年需求量在65万平 方米左右，竞争对手供给量已经达到75万平方米，显然201 102、1年将面临较大的供过 于求的局面。因此，元方城市广场的12平方米如果集中在2009年内一次性上市， 则将出现供过于求的局面，势必导致比较激烈的竞争。本文建议“元方城市广场”分 两期推出：一期选择在2009年三季度上市，填补2009年市场供给的空白，以快速 销售为目标，力争在2009年内销售完毕；二期选择在2009年四季度末上市，主要目标为提前抢占2010年市场，同时也是为了避免将项目拖入2011年，使项目既面 临剧烈的竞争又与公司储备的新项目形成内部竞争。由于A地块面I艋主干道，先行开发项目A地块有利于整个电力街形成完整的街 区，与电力大道对面的“元方时代”项目相呼应，结束电力街“半边街”的历103、史，即有 利于公司先期开发的“元方时代”楼盘价值提升增加老客户的满意度和提升公司品 牌形象，促进“元方时代”项目存量住宅和商铺的销售，又有利于完善后期B地块的 配套，为项目B地块的销售奠定基础。因此，建议一期先行推出A地块，二期推出 B地块。432产品的规划设计与开发方式定位第二阶段是定位产品的规划设计、开发形态与开发方式也就是决定产品形态、 开发操作方式。A、B两地块的用途和开发周期确定后，我们对项目产品的形态及 开发操作方式进行了分析。产品产业形态定位分析我们先对项目两地块是开发商业还是住宅或是商住混合进行产品形态定位。1)A地块的产业形态分析。 A地块定位为商业与住宅综合开发后，商业与住104、宅的如何组合即如何决定其产品形态。元方公司如何进行商业与住宅产品的组合问题进行了的调查分析，公司选 择了与“元方城市广场”地理位置类似的綦江交通路、中山路、龙角路、立交桥、开 发区5条主要的临街主干道近2年开发的20栋近40万平方米的商住混合楼商业销 售比率和价格情况进行了调查，临街主干道商住混合楼销售情况见表47：32重庆人学硕十学何论文4元方城市J场项目产品定位分析 表47綦江临街主干道商住混合楼销售情况表里尘堡堡：Z 型曼Q!里i苎垒垒堕呈垒箜i璺皇!旦呈里垒!翌!鲤皇Q!呈i壁!望Q女i塑g楼层属性 销售率 销售价格(元平方米)通过表47可以发现：商业物业楼层越高，单价越低、销售率越低105、。因此，在 以资金快速回笼为主要目标之一的情况下，直观的分析可以发现：2栋7层建筑和3 栋18层建筑在4层及以上定位为住宅是比较科学合理的选择；5栋楼的1楼都具有显著的商业价值，将1楼定位为商业是科学合理的选择。但是纯住宅建筑是直接落式，建筑成本比较低；如果将1楼定位为商业又必然需要增加修建商业和住宅间的 转换层的建筑成本，而转换层的修建又将增加商业的可销售面积。因此A地块5栋 建筑的1、2、3层定位为何种产品形态形成了以下几种方案：一是3层楼全部建住宅；二是3层楼全部建商业(为简化问题，把写字楼也视为商业)；三是l层建商业23层建住宅；四是l一2层建商业3层建住宅。 为比较几种产品组合方案的106、优劣，我们参照上表调查的结果对设定售价、数量、总收入、总价值、实现收入、总成本、净现金流等六项项指标进行评价，对每一种组合方案的指标进行了测算比较。 测算数据说明如下： 一是商业楼价格主要参照表47的实地调查结果并结合项目区位、发展空间、公司品牌价值进行微调：1楼商业由于面积比较大按照6000元平方米计算；2楼商 业按照3000元平方米计算；3楼商业按照2700元平方米计算。二是住宅价格主要 参照公司当期销售的“元方时代”并结合綦江整体住宅价格水平进行测算：1楼即使 开发住宅也有相当的商业价值因此按照3500元平方米计算；2楼住宅按照2700元平方米计算；3楼住宅按照2500元平方米计算。三是107、面积计算考虑5栋住宅，每 层8户供给40套，平均每套100平方米，则每层4000平方米；商业在东侧扣除公 路分摊和人行道及西侧变电站强制间距后约55米宽，南北侧扣除两侧公路及人行道 及因长度超过150米政府规定必须预留消防通道可用长度约180米，扣除住宅楼通 道及内部通道后按照9500平方米层计算。四是成本测算：由于开发商业物业必须 在商业和住宅转换的那一层修建转换层，因此只要有商业就需要增加转换层，根据设计测算修建转换层成本需增加4000000元；在分析时成本均为边际成本，即不包括土地、经营、广告等费用，只包括建筑成本，按照设计公司提供的数据建筑成本重庆人学硕十学何论文 4元方城市J场项目产108、品定位分析按照1500元平方米计算。五是在计算现会流时商业的销售实现率参照前述市场调 查比率计算，住宅按照100销售计算。据此，对几种方案的可实现销售收入测算如下：表48“元方城市J场”几种产晶组合方案的现金收益情况对比表旦垒堡!：! 婴堡堡坐里Q堡垒i翌曼塑盟垒!巳塑g翌婴：!里箜塾塑塑i翌墅Q：迪垒堕堡i堡!皇型：商业面积 住宅面积 总价值 总成本 销售实现额 净现金流 产品形态一(平方米)(助米)(万元)(7J元)(万元)(万元)通过对几种产品形态组合方案的测算，在元方公司以现金流为主要目标兼顾价 值最大化的决策目标前提下，同时考虑快速的销售有利于提升公司品牌、提升项目 的形象，选择了将109、1、2层为定位为商业，3层及以上定位为住宅的产品形态组合方 案。也就将A地块开发形态定位为1、2层楼建商业，然后通过转换层建2栋5层、3栋16层的住宅楼。2)B地块的产业形态定位分析 由于B地块几乎垂直于A地块，距离主干道比较远，基本不具备商业和写字楼开发的价值，产业形态定位为住宅开发是合理的选择。由于地块面积较小，北边临 变电站、南面临供电局办公区、东面是已建住宅小区、西面是A地块的商住综合楼， 因此将B地块定位为别墅、高档花园洋房等低密度、底楼层住宅显然无法提供相应 的环境和配套设施。为最大化利用建筑开发指标同时实现现金回收最大化，将B地 块与A地块产业形态统一规划，将产业形态定位为4栋1110、8层的纯高层住宅，并将 项目两地块的车流、商业人流、住宅人流分开，使项目形成一个相对封闭管理的小 区，从而提高住宅的档次和品质。产品结构形态定位分析项目的产业形态确定后，下面对产品的结构形态即户型和面积、商业门面的分 隔进行定位分析。1)住宅结构形态定位分析 为了解綦江市场对住宅面积、户型的需求情况，元方公司一方面对客户需求进行了随机调查，调查在綦江城市人流量最大的两个广场(一是县政府广场，二是巨 龙商业广场)进行，调查采用问卷方式对住宅市场需求进行了针对性调查，调查时34重庆人学硕十学位论文 4元方城市J场项目产品定位分析问为期两天，共发放调查问卷1000份，回收996份，经整理有效问卷98111、1份。同时， 为了了解住宅面积、户型的供给情况，公司对綦江主要8家楼盘2009年及2010交 房的户型和面积的供应情况进行了实地调查。调查得出的市场需求和供给情况见下 表：表49綦江市场各户型、面积需求和供给调查情况表 卫曼堕兰：2坠呈坚韭塑垒塑垒旦!垒皇堡堡垒垫垡!业巳!芝!坠型型i翌Qiii鲣 卧室数量 需求面积 需求比例 市场供给通过分析调查结果发现：市场需求主要集中在7旺90平方米的两居室、105120平方米的三居室户型和90105平方米紧凑三居室三个户型，三种户型的 需求比例达到79，但需求主要集中90平方米以下户型，需求比例为53，而供 给比例为441，市场需求大于供给89个百分点112、，90平方米及以下的小户型明显 供不应求；与此同时，市场供给虽然也主要集中在上述户型，三种户型的供给达到 了803，但供给主要集中在105平方米及以上户型中，在这类户型中供给占407， 而需求比例为294，供给超过需求113个百分点，大户型明显供过于求。通过调查了解发现，綦江本土开发商供给的90平方米以上大户型比例较高，主 要是开发商继续延续以前的开发思路，认为一方面当地居民家庭结构以两代以上为 主，亲戚往来比较频繁；二是綦江作为县级市场，房价相对较低，居民偏向选择三 居室以上的大户型。从2007年以来綦江的房价随着需求拉动和成本推动，房地产市 场建筑面积价格从1496元平方米左右上涨到221113、2元平方米左右，两年的时间左 右房价上涨幅度接近50，居民的收入的增长幅度显然远远落后于房价的增长，再 加上受2008年金融危机的影响，客户的总价承受能力受到了显著的影响；同时，綦 江房地产市场消费的主体也已经由当初的具有较强购买力的城市居民为主体转变为 城市化进程中拆迁居民、征地补偿农民以及新参加工作的年轻人为主体，消费者群重庆人学硕十学何论文 4元方城市J场项目产品定位分析由以需求升级型和享受型向基本生存型转变。开发企业没有及时根据市场需求及时调整开发思路，延续惯性思维大量歼发大型户型是供需失衡的主要原因。 从公司的选定的目标市场需求特点来看，由于房价的持续、快速上涨和金融危机对收入的影响114、及对未来收入预期的担心，基本生存型细分市场的客户总价承受能 力以及投资型细分市场的投资客户对总价的接受能力必然受到相当程度的影响。在 前文对公司面临的宏观和微观营销环境进行的分析也表明小面积、紧凑户型、低总 价结构形态的房地产产品已经成为綦江市场的需求主力。结合2009年和2010年綦 江主要楼盘的供给与市场需求情况，参照前文采用一元回归法对2009年和2010年 的需求规模测算和户型调查统计数据进行计算，2009年和2010年90平方米及以下 住宅产品需求缺口为：住宅需求总量*90平方米以下住宅产品需求缺口比率=90平方米及以下住宅产 品缺口数量，即6526*89=586(万平方米)根据上述115、测算2009年和2010年綦江市场还有大约6万余平方米90平方米及以 下小户型住宅需求没有得到满足。而“元方城市广场”项目两地块在2009年和201 0 年推出正好有效的填补了市场需求的空白，两期推出的时间和规模都与市场需求比 较吻合，能合理的避免同质和的竞争。相反，“元方城市广场”如果再选择105平方 米及以上的大户型必然导致市场供给失衡加剧，也使项目面临的竞争加剧。因此将产品户型和结构定位为90平方米及以下的一居室和两居室户型；为充分 利用容积率建筑指标，每栋楼均采用一层八户设计；为尽量减少变电站对产品价值 的影响，所有临变电站侧朝向的房屋均设计为跃层，这样就使面临变电站的户数减 少了50116、，同时面临变电站侧尽量安排最小的小户型单元，最大的户型单元面向景 观A地块栋面临电力街、B地块面向中庭，这样就使面临变电站的低单价面积 大幅度减少，面临景观的高单价面积相应增加。2)商业产品结构形态分析 根据产品业态定位，项目总计有19000平方米的商业用房。其中1楼9500平方米，2楼9500平方米。 a2楼的产品结构定位 根据商业用途结合项目区位特点项目所在的区域紧邻綦江立交桥核心商圈，如果2楼用于大型商场、卖场肯定无法聚集相应的人流，因此将2楼定位于为 核心商圈的配套商业即用于餐饮、娱乐、办公更加适合，这一类物业要求的空间相 对比较大，因此我们对2楼商业的结构形态定位为根据消防通道的设置117、，按建筑结 构自然划分，也可以根据客户需求划定。b1楼的产品结构定位对于1楼商业用房的结构形态定位，由于临街面长180米，门面进深达55米，36重庆人学硕十学位论文 4元方城市J场项目产晶定位分析如果能整体作为家电、家具、商场等大卖场是比较理想的场地，但是由于地块位于 核心商圈的边缘，人流不足以对大规模的专业或综合卖场形成支撑，因此就如何定 位商业的结构形成了三种不同的方案：一是条状结构顺临街面划分摊位，每个 门面进深为整个楼层的进深既55米；二是块状结构按照临街5栋楼的基础单元划分为5大块；三是条块相结合，临街面分成条形，背街面分成块状，并分析了 条块分隔比例问题，一致认为以16米的进深为宜118、，南北两面临次干道的门面也可以 分割成条状临街小商铺。我们参照上述表47市场价格调查的结果，召集公司相关 经理进行了各销售速度与价格预测，对各方案评估认为：方案一为9500平方米商业全部为条型临街小商铺，一般临街小商铺的开间在4 米到8米，55米的进深显然是投资型客户难以接受的，不仅销售速度受到影响，而 且必然影响整个商铺的单价。预计销售价值为9500平方米*6000元平方米，总价 值5700万元，但销售率很难突破75，预计1年内最乐观实现现金流入4275万元。 方案二按照5栋楼的基础来划分成5大块，一方面将导致购买门槛较高、限制 投资者数量，另一方面购买者使用价值受限制、经营成本较高。预计销119、售价值为9500 平方米*6000元平方米，总价值5700万元，预计1年内售完最乐观实现现金流入5700万元。 方案三临街价值较高的临街小商铺与背街的大商铺分割销售，充分的体现了临街小商铺的投资价值，有效地降低了投资门槛。预计正面和侧面临街250米，按照进深16米计算，临街小商铺总面积4000平方米，平均价格按照12000元平方米计 算，乐观估计能在半年内售完，现金流入4800万元；背街块状商铺5500平方米， 按照2500元平方米计算，价值1375万元，参照方案二的销售速度，预计1年内售 完最乐观实现现金流入1375万元。1年内总计能实现现金流入6175万元，通过分 隔将实现高于公司与其目标120、6000元平方米的价格。因此，选择了方案三对1楼商铺进行结构形态定位。433产品价格定位在完成产品两阶段定位分析后，将定价策略确定为：住宅以竞争导向定价法确 定总体价格水平，然后用需求导向法确定具体价格水平，竞争导向法与需求导向法 相结合对项目的产品价格进行定位；对商业我们完全以需求导向法定价。价格调整 策略为，以需求导向法为主对价格进行调整。住宅价格定位1)竞争对手价格分析 我们首先对綦江房地产市场中主要的竞争对手楼盘的住宅售价信息进行实地调查统计，具体情况如下表：重庆人学硕十学何论文4元方城市J场项目产品定何分析 表41 0“元方城市J|场”主要竞争对手价格情况表Table41 0”Yua121、nfang City Plaza”main competitorS price序号竞争对手项目 销售均价(元平方米) 业态通过测算，我们预计綦江房地产市场上主要竞争对手的市场算数均价2288元 平方米左右。在8家主要的竞争对手中3个竞争项目是与“元方城市广场”类似的商 住综合项目，三个项目算数平均价格为2291元平方米；五个项目为纯住宅项目， 算数平均价格为2286元平方米，我们分析认为两类物业的价格差距不大，区位对 价格的影响是非常重要的因素。因此，根据竞争对手的定价情况，考虑公司项目地 块比任何一家竞争对手更接近城市中心，得天独厚的区位优势加上公司品牌优势， 同时考虑公司快速销售的定价目标122、，公司首先将价格定位在市场平均价格上下浮动5以内。2)市场需求分析 客户需求是项目产品价格定位的另一个主要的参考因素。公司需求数据的主要来源于开盘前的客户需求信息登记。首先根据客户登记信息进行整理，经过对公司 登记的客户来访信息分析统计，“元方城市广场”8种主力户型供需数据表411：表41 l“元方城市j-“场”各朝向户型供需对比情况表Table411Comparisonofsupplyanddemand ofall unit forYuanfang City Plaza户型 朝向供需比38重庆人学硕十学位论文 4元方城市广场项目产品定位分析通过对登记需求情况分析，我们发现临变电站一侧的户型供123、应大于需求；正对 景观的户型需求大于供给；侧临景观的户型供需基本平衡。3)住宅价格定位 价格制定策略与定位：在分析主要竞争对手的价格后和客户需求情况后，总体均价按照竞争导向法确定，参照竞争对手中价格比较高的几家的均价制定：最终均 价确定为2350元平方米。具体每套房屋的价格参照客户需求制定：由于“元方城市 广场”地块的J下面可以鸟瞰綦江城，背面则面紧邻220KV綦江枢纽变电站，因此在均价确定后，公司确定充分考虑水平单价、垂直单价。公司在A栋18层的住宅楼 中，以9楼侧面单元为基准价2315元平方米，正临街的城市景观户型每平方米加200元，背面临变电站侧每平方米少200元；垂直定价则考虑每单元往124、上一层每平方米加10元，每往下一层每平方米少10元。在顶楼和在3楼由于有较大面积的屋 顶花园和室外花园，顶楼每平方米比下面一层加50元；3楼的室外花园则按照500 元平方米计入房价，不办理产权证。价格调整策略与定位：根据房地产销售的特征，主要根据需求导向法对价格进 行调整。调整分两个阶段进行：一是放号之后开盘之前，根据需求情况进行系统调 整；二是在开盘热销期之后，根据市场需求情况进行局部调整。放号是房地产开发企业销售的重要手段，一般放号都需要客户交纳一定数量的现金才能拿到选房号码，由于需要交纳现金，因此公司可以通过放号比较全面、真实、准确的掌握市场需求， 放号后如果市场对相应朝向、面积的户型真125、实的需求与公司预期供应基本平衡，则 系统价格不做调整；如果放号反映的市场整体需求或部分朝向户型的需求低于公司预期，则对相应产品价格在参考竞争对手价格的基础上通过折扣等方式适度下调；如果放号反映的市场整体需求或部分朝向户型的需求大于公司预期，则对相应产品 价格在参考竞争对手价格的基础上适度上调。开盘销售后，对滞销的单元，采用折 扣、免费税等方式对价格定位进行就局部调整。商业产品价格定位 元方公司在商业产品定价中完全采用竞争导向定价。因为电力街北侧是綦江商业中心立交桥商圈，越靠近北侧则商业价值越高，越靠南侧则商业价值越低。因此 公司选择临街小商铺中位置居中的3间临街小商铺的算数平均价格作为定价的基126、 准，每往北侧一个商铺则在其南侧商铺价格的基础上每平方米加上50元。而临街小 商铺中位置居中的3间临街小商铺门面的价格则在开盘当天采用竞价销售的方式产 生，公司将产品竞价起价象征性地定在3000元平方米，竞价台阶为100元平方米， 可以按照100元的整数倍往上加价。价格调整策略与定位：由于临街的小商铺是比较稀缺的资源，因此通过竞争定价后原则上维持原价，如滞销比较严重，可以采用折扣、免费税等方式对价格定位39重庆人学硕十学何论文 4元方城市J场项目产品定位分析进行就小幅调整。对大商铺则采用招商等方式，一商一议。44元方城市广场项目产品定位的评价与建议2009年8月18同，“元方城市广场”一期以纯127、中小户型面目开盘，A地块推出 的464套90平方米住宅产品在开盘3 R内销售完毕，公司最担心的临变电站侧的58套住宅以明显的价格优势销售一空。项目利润空间最大的商铺则在1个月内销售 了70，双双创造了綦江房地产的销售纪录，取得了阶段性的成功，实现了现金流 的快速回收，也为公司树立了良好的市场口碑，企业品牌价值得到进一步的提升， 实现了企业经济效益与社会效益的双丰收。在项目热销的背后，看到了对綦江房地产消费特点由“大户型、多居室、低总 价向“小户型、紧结构、低总价的转变；也看到了綦江房地产消费主体由具有 较强购买力的“城市老居民”为主体向城市化进程中拆迁居民、征地补偿农民以及 新参加工作购买力相128、对较低的“城市新居民”为主体转变。对綦江房地产市场特点 变化的成功把握，是项目定位成功的根本，对房地产市场的有效细分并选定合理的 目标市场是重点，而根据企业的宏观和微观营销环境结合项目的优劣势对产品进行 准确的定位则是关键。在此过程中元方公司也实现了由“以产定销向“以销定产” 的成功转变。而透过项目热销的场面，也看到了在产品结构形态定位中对目标市场 需求特点(如功能、建筑风格等)的深层次分析的缺乏、在价格定位中如何体现品 牌价值的不足，这都是需要在公司运营中不断完善和改进的。本章根据綦江房地产市场需求的特点将綦江房地产市场细分为基本生存型、需 求升级型、享受型、投资型四类市场，并对各类市场的需129、求刚性和规模进行了分析； 随后对元方公司的优势和劣势进行分析后根据房地产的行业特征、元方公司及“元 方城市广场”项目地块的具体特点，确定了集中性营销的目标市场策略并以此为出 发点选定了基本生存型和投资型细分市场作为公司的目标市场；最后在结合项目地 块及目标市场特点的基础上采用两阶段定位法对项目的开发与操作形态进行定位，先对项目地块的用途进行定位并结合市场供给与采用一元回归法对綦江市场需求预测的结果确定了开发周期，再对产品的产业形态与结构形态进行定位分析，并以竞 争导向法和需求导向法为主对产品价格进行了定位，同时提出了相应价格定位调整 策略，从而完成了“元方城市广场”的产品定位；最后对产品定位根130、据实施效果进行 了评价并提出了建议。重庆人学硕十学位论文5结论5 结论房地产作为居民生活必需品，随着城市化进程的加快和居民生活水平的不断提 高，市场容量不断扩大同时市场竞争更加激烈。经历全球金融危机涤荡后，2009年 县域房地产市场环境也在发生变化，低房价、低总价、建什么卖什么的卖方市场格 局开始发生转变，产品积压、销售停滞的局面开始出现，一、二线城市开发商开始 进入县级市场，使竞争更加激烈。“元方城市广场”项目由一家典型的县域房地产企 业元方公司在这县级市场发生深刻变化之际推出的一个项目。对于处于J下在发 展中的元方公司来说，如何应对市场激烈的竞争，加快销售速度，提升本企业品牌 形象成了公司131、发展的关键。本文通过对元方公司市场营销现状、公司宏观和微观市场营销环境分析表明綦 江房地产市场随着城市化的进程加快与经济的不断增长，消费者群体在不断的扩大， 需求容量也在在逐步的增加，需求的特点也在不断的发生变化，随着一、二线城市 开发商的进入竞争的格局更加复杂。通过对綦江市场进行市场细分和公司优劣势进 行分析，根据房地产行业和公司及项目的特点确定了公司采用集中性目标市场营销 的策略，并选择基本生存型和投资型细分市场作为“元方城市广场”的目标市场。采 用两阶段定位法对项目产品进行了定位，将项目定位为商业和住宅综合开发，将开 发周期定位为一年内分A、B地块两期开发；第二阶段对业态和结构进行定位，132、将 项目A地块产业形态定位为商业和住宅综合开发、B地块为纯住宅，并对商业和住 宅的结构形态进行了定位。两阶段定位完成后，采用竞争导向法和需求导向法相结 合对产品价格进行了定位。最后对实施进行了评价并提出了建议。按照文章的建议，“元方城市广场”项目一期取得了圆满的成功，印证了文章 对綦江房地产营销环境和市场供需变化脉搏的把握，源于选定的目标市场明确合理， 项目产品定位扬长避短，定位的周期合理，产品业形态、结构形态定位准确。项目 的成功，为众多县域房地产企业走出产品积压困境、提升企业营销能力提供了有益 的参考，也为解决房地产行业供求脱节的矛盾进行了有益的尝试。4l重庆人学硕十学何论文致谢致谢本文的133、研究工作是在导师的精心指导和悉心关怀下完成的，在我的学业和论文 研究工作中无不倾注着导师辛勤的汗水和心血。导师的严谨治学态度、渊博的知识、 无私的奉献精神使我深受的启迪。从尊敬的导师身上，我不仅学到了扎实、宽广的 专业知识，也学到了做人的道理。在此我要向我的导师致以最诚挚的谢意和深深的 敬意。同时，还要由衷地感谢盲评的专家，他们给论文的修改提出了宝贵的意见， 使文章更加完善。在这里还要感谢元方公司，是元方公司的同事们的支持和帮助，使我有机会能 获得宝贵的各种统计数据，使我有机会将理论和实践结合起来。尤其在本文写作过 程中，元方公司的朋友给了我很大的帮助，在此向他们表示感谢!此外，还要感谢在我的134、同学给予我的关心和帮助，并感谢他们在我论文写作上 提供的方便。在此，向所有关心和帮助过我的领导、老师、同学和朋友表示由衷的谢意! 衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家和教授1高华军200年lO月42重庆人学硕十学何论文 参考文献参考文献【1】中科院预测科学研究中心2009中国房地产市场同顾与展望M科学出版社，200812【2】菲利普科特勒，加里邛姆斯特朗俞利军译市场营销M】一匕京：华夏出版社，2003【3】舒尔兹吴怡国泽整合营销传播【M】内蒙古出版社，200103【4】NareshKMalhotra,涂平等译市场营销研究应用导向第二版M电子l：业出版社，200210【5】克雷格弗莱135、舍等策略与竞争分析【M。清华人学出版社，200407 6】6王志明市场营销原理与决策【M】南京人学出版社，199202【7】肖怡市场定位策略一找准顾客心【M】北京：企业管理出版社，2004，12【8】碧云，杨明刚市场营销理论与实务M】上海：上海三联5店，20030306 9】陈秋梅4C理论与企业营销实践【M】商业研究，200302 10】李怀斌月艮务营销学教程【M】，东北财经人学了出版社，200203【1 1】袁野，王新军房地产营销学【M】复且人学出版社，2005【12】C11ristopher HLovelock服务营销第二版M】中国人民大学出版社，2001【13】黄顺春肖勇市场营销学教程【136、M】经济日报出版社，2004，12，01【14】骆品亮定价策略M】上海财经人学出版社，20064【15】乔尔埃文斯巴里f白曼，张智勇译，市场营销教程【M】华夏出版社，200001 16】佩恩服务营销M】上海：上海人民出版社，1999，1【l 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