1、1谨呈：泰豪地产泰豪地产“景德镇项目”2012年营销方案版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归合富辉煌（中国）所有，未经合富辉煌（中国）书面许可，不得擅自向其他任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分和全部内容。泰豪地产景德镇项目组泰豪地产“景德镇项目”2012年营销方案HFHHJX-2012/06-YHYP-272营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推2、广策略营销展示策略3推售房源2012年一期推售房源分布图4#5#10#11#17#18#6#12#9#8#7#13#16#15#14#19#二期推售货源分布区域楼栋号推售面积建筑层数户型套数（）（层）（户）4#962013F1045#1073013-16F11610#740010F8011#672014F5617#28805F2018#864012F72合计4599044842012年泰豪景德镇项目销售目标1.5亿！营销目标 目标解读货量销售 推售面积推售套数总金额备注一期货量4.59万448套2亿元计算以单套101/套单价4500元/一期销售3.5万350套1.5亿元一期销售率76.92%73、8.12%75%年度销售率达标需套数去化78%，面积去化77%本案在3个月的时间内完成1.5亿元，需完成一期推货面积的77%，推售套数的78%，总货值的75%。与往年全市月均去化面积相比，本案月均去化面积目标约达23%；与2011年全市销售三甲2012年单盘月均销售金额相比，月均销售金额需进行重大突破。营销目标 目标背景 2012年9-12月本案去化目标2010年1-12月全市成交面积2011年1-12月全市成交面积成交面积3.5万55万72万年去化占比平均5.5%6.3%4.8%月均面积1.2万4.6万6万月去化占比平均23%26%20%本案面积去化目标所占景德镇市往年去化面积比：2011年4、销售排名销售项目2012年1-5月累计销售金额月均销售金额本案2012年10-12月累计销售金额本案月均销售目标金额1恒大名都1.3亿3500万1.5亿5000万2长虹金域中央0.6亿1200万3宝旺伴山洋房0.7亿1400万本案销售金额目标与2011年全市销售三甲对比：6营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略7目标解读 客户分解认筹客户1055、0组(认筹客户按常规成交客户1:3成交比例计算)接待客户5250组(接待来访客户与认筹客按常规1:5比例计算）完成1.5亿销售350套平均101/套客户总数月均客户日均客户10-12月成交客户目标350组117组4组9-12月认筹客户目标1050组263组9组7-12月接待客户目标5250组900组30组客户分解统计表：按目标销售金额分解，每日实现成交4组，需达到每日接访客户30组、意向客户9组的客户积累。目标解读 客户分解 客户总数月均客户日均客户日来访比例（组）（倍）本案7-12月接待客户目标数525090030恒大名都1-5月来访量3300660221.36倍长虹金域中央1-5月来访量16、800360122.5倍宝旺伴山洋房1-5月来访量120024083.75倍与2011年销售三甲来访客户量对比：成交总数月均成交日均成交日成交比例（套）（倍）本案10-12月成交客户目标量3501174恒大名都1-5月成交量2555122倍长虹金域中央1-5月成交量1352714倍宝旺伴山洋房1-5月成交量17234.41.13.6倍与2011年销售三甲成交对比：实现2012年年度销售目标，需将销售目标分解至每天的来访量、成交量。89营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访7、谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略10北西东南地块西临规划路，为城市支路，东面有一所配套中学也是景德镇最好的初中景德镇第五中学。地块南临古窑风景区，绿化覆盖率高，但不足的是地块外围有几杆高压电线，周遭有些工厂对居住有一定的影响。地块东临城市规划展示馆，时代奥园等综合小区，配套成熟，有很好的居住氛围。地块北临昌南大道，南湖新村，昌南湖。面临城市主干道，地块有很好的展示面，也有竞争楼盘伴山洋房。项目本体分析项目四至项目地块11项目本体分析经济技术指标用地面积72295平方米建筑面积181759.54平方8、米其中地上建筑面积158759.54（含待报地上建筑面积26959平方米）地下建筑面积23000（含待报地上建筑面积8000平方米）幼儿园900平方米垃圾回收站120平方米住宅建筑面积130863.54平方米其中高层住宅面积94093.88平方米洋房住宅面积36769.66平方米住宅套数总计1100套建筑层数4至24F建筑限高计算高度不超过75米停车位数857个（含待报建筑部分车位255个）本次规划车位602个，地上322个，地下280个建筑密度22.08%绿化率30.85%一期建筑面积45990 一期总户数448套其中一期：1212建筑风格及产品组合项目简介一期鸟瞰图新古典建筑立面效果图新古9、典建筑风格，较能体现项目尊崇的品质感，易于受景德镇目标客户接受。营销中心内外效果图项目简介奢华精装、大气磅礴的营销中心，在四线城市极具震撼性冲击力，易为项目形象加分营销中心内外效果图样板间装修风格项目简介120中式样板间主卧室和客厅效果图105港式样板间主卧室和客厅效果图品质、品位现场直观体验1510-16F户型点评4#/5#/10#共300套，两个户型各150套3房2厅1卫1052房2厅1卫801612-14F 3房2厅2卫120户型点评11#、18#共128套3房2厅2卫120175F电梯洋房 4房2厅2卫144户型点评17#共20套4房2厅4卫14418营销目标市场环境思维导图销售执行项10、目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略1919一期货量户型分布平均，以首置和首改户型为主，其中一栋多层电梯洋房可做价格标杆提升一期整体价值形象。项目本体分析一期货量统计楼栋号推售面积建筑层数户型面积户型套数（）（层）80105120144（户）2房1卫3房1卫3房2卫4房2卫4#962013F52521045#1073013-16F585811610#740010F40408011、11#672014F565617#28805F202018#864012F7272一期合计4599015015012820448套型比例33.48%33.48%28.57%4.46%100.00%面积比例26.09%34.25%33.40%6.26%100.00%20营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略21中国城市群分布环鄱城市群中国重点发展12、的城市群之一1234567891011121315161418172009年12月16日，国务院正式批复鄱阳湖生态经济区规划，鄱阳湖生态经济区建设上升为国家战略。项目区域解读1长三角城市群2珠三角城市群3京津冀城市群4山东半岛城市群5辽中南城市群6川渝城市群7中原城市群8海峡西岸城市群9湘中城市群10关中城市群11长江中游城市群12哈大齐城市群13滇中城市群14江淮城市群15黔中城市群16北部湾城市群环鄱城市群呼包鄂城市群171822景德镇处于长江三角洲经济区和长江中下游经济区结合部的中心地带，在500公里以内，拥有上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥1个直辖市以及7个省会城市，未来13、便捷的高速公路等交通框架为景德镇勾画了一个极佳的经济发展前景。景德镇地处浙、赣、皖三省交界处，对接长江三角洲、珠江三角洲、海峡西岸经济区，城市区位优势明显，发展潜力大。地理优势鄱阳湖生态经济区旅游区位180km城市区位项目区域解读23n浮梁县位于江西省北部，东西与上饶市的婺源县、鄱阳县相接，南连景德镇市所辖的珠山区、昌江n县城中心距景德镇市中心城区仅6公里。n全县南北长约88千米，东西宽约67千米，总面积2867平方千米。总人口约30万人（2010年），其中非农业人口约6万人。n景德镇市行政区人口数据：全市城区面积约420万平方千米，人口合计约44.3万（其中主城区珠山区人口28万，昌江区人口14、16.3万）。n乐平市地处于赣东北，为江西省十强县（市）之一。n总面积约1973平方千米，其中城区约30平方千米，总人口约87.5万人，城区约19.1万人，城镇化率达到近50%，下辖14个镇，2个街道办事处，2个乡。n市中心距景德镇市中心城区约30公里。乐平市浮梁县当前景德镇市下辖昌江区、珠山区、乐平市、浮梁县；邻近鄱阳、都昌与景德镇联系紧密景德镇市概况项目区域解读景德镇行政区都昌县鄱阳县浮梁县景德镇乐平市景德镇近几年陶瓷产业在逐步的下降，但旅游产业在持续的上升，带动了旅游、娱乐、宾馆业的快速发展，城市寻找到了新的经济增长点，这也将促进景德镇房地产市场的发展！陶瓷产业汽车产业军工产业旅游产业经15、济概况项目区域解读新兴产业 三大经济支柱产业转移2011年160亿元产值100亿元产值100亿元产值50亿元产值25规划为：“一城，四片区”状结构n一城：即西市区及中市区构成的城市主城区。是集行政办公、商业金融、文化娱乐、旅游会展、生活居住为一体的城市综合区；n四片区：即指主城区西北部洪源罗家片区（商贸、物流、工业），北部浮梁片区（居住、商贸、旅游），西南部高新片区（工业），东部景东片区（工业、科教、居住）；n中心放射：即以主城为中心，沿交通干线向西北、北、东及西南放射发展。各片区通过城市道路网相联系，形成有机的整体。景德镇未来整体规划为一城四片区。城市规划项目区域解读本案、宝旺伴山洋房均处于16、主城区(未来CBD)长虹金域中央、恒大名均处于景东片区（老城区）长虹金域中央恒大名都宝旺伴山洋房本案2626“将西部城区等地区作为新增住房建设重点发展的地区。规划期内，应继续对这些地区在土地供应、基础设施、公共设施和建设资金等方面给予优先安排，为我市其它产业的发展提供居住配套。”-政府规划报告城市向西发展城市发展方向新市政府昌南大道昌江河主城区以昌江河为分界线城东、城西，城西片区以昌南大道为城市主干道城市新区，城东是老城区。本案27营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈17、分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略28区域配套资源昌南湖公园 文化墙公园昌南公园新五中古窑风景区景德镇高专陶瓷博览馆现有配套资源 北湖37米青花瓷风铃昌南湖公园 南湖59米青花瓷塔昌南湖位于沿昌南大道南北两侧，总投资达1.9亿元，占地550余亩，其中水域面积达240余亩。其中，南湖坐落里冲坞，占地296.9亩，中湖占地面积60.1亩，北湖由鲤鱼洲水库改建而成，占地193亩，在南湖、中湖和北湖内分别打造了茶花园、桂花园和樟树林。同时，还在园内沿山势修建栈道、亭子和小型景观艺术。昌南湖绿化面积达到15万平18、方米，为前来观光休闲、放松身心的市民提供一个无限供给的“天然氧吧”。中湖30米青花瓷龙南湖广场区域配套资源昌南公园：位于西山路东侧种子园林地，占地300亩，投资1500万元，在不破坏森林和植物的前提下，园内沿山修游憩山道、亭子、小品，该园建好后，谷深静幽，将给人们提供一个呼吸新鲜空气，在大自然中放松身心，营造静谧幽静的登山健身场所。昌南公园和文化墙公园 文化墙公园：地处昌南大道两侧，总占地面积166.4亩，投资 2500万元，景观打造凸显景德镇陶瓷特色，成为全市第一条景观大道，以入口处、漫步道、山顶茶室、山顶观景平台、观赏植物带、小品等，是人们散步、观光、停留、体验景德镇文化、休闲的文化公园。19、区域配套资源31景德镇市第五中学简介景德镇市第五中学座落于瓷都昌南大道。学校创办于1966年11月，46年来，凭借一流的管理，一流的师资，一流的教学水平，教育教学成绩不断跃上新台阶，连续11年荣获全市中考第一名的佳绩，市重点高中一半学生来自五中，目前学校现有48个教学班，3000名学生；学校占地面积40亩，设有多功能学术报告厅，合班教室，理化生电教仪器室、实验室，微机室，语音室，图书室、阅览室、会议室。学校现有在职教职员工 287 名，高级职称 64 名，中级职称 95人，35岁以下的青年教师102名。景德镇市第五中学在学科竞赛及各项活动中，屡获国家级奖励、省级奖励、市级奖励2658人次。此外20、，五中学生还连续在全国数学、物理、化学等学科竞赛中，从2000年以来，荣获市级以上金、银、铜牌累计940人次。近年来，先后获得省“课程教材实验先进学校”和江西省“全省青年教师工作先进学校”等称号。区域配套资源32昌南湖公园九域一品紫晶宾馆市政府地块贑铁地块本案五中陶瓷博览馆恒远地块一小学学学学项目所在城西昌南政务新区，是政府规划为集政务、商务、金融、居住为一体的陶瓷文化创意新区。2012年人口约7万人口，至2020年规划将达到20万人口，未来将有大量人口迁入本区，房地产需求潜力大。区域未来配套区域配套资源绿地项目项目名称占地面积（亩）建筑面积（万）容积率建筑风格目前现状赣铁项目41142.9821、1.6新古典土地平整中规划报建中绿地项目（预计）55073.332.5/拿地中恒远项目32.395.482.0新古典报建审批中今年昌南大道未来出让土地60680.82.0/本案108.4415.882.0新古典打桩基中合计1707.83218.56区域土地出让 区域内土地出让信息从近几年区域内土地供应量来看，除了赣铁项目的规划呈现，和今年除绿地项目550亩外，还有600多亩的土地供应，三个项目的供应接近200万方的体量，意示着未来昌南区域将会集中形成大盘开发时代的到来，有利于炒热昌南区域的价值，同时也会形成直接的竞争。33项目名称占地面积（亩）建筑面积（万）容积率建筑风格目前现状瓷都大道高新的22、区300402.0/景德大道14402002.0/景东大道城东29803972.0/国信御城83.417.492.6现代一期多层已封顶合计4803.4654.492012年城市其它区域土地供应量项目区域解读从2012年全市土地供应的区域来看，全市主要集中在城东景东大道和城南景德大道上，将供应4420亩土地，住宅的面积近600万，折合去年成交量，将是未来8年的住宅供应量，意示着在今后几年的时间内除了昌南区域内的竞争压力较大外，还要面临着城东和城南片区的竞争。在后期推广时应该加大提升项目未来政务新区的价值，来区隔与其它区域的不同。3435即将入市个案 赣铁项目项目指标:用地面积：274218（4123、1亩）总建筑面积：429844星级酒店：36715城市展览馆：23595购物中心：95560甲级写级楼：88734商业街区：36442住宅：145900住宅会所：1998容积率：1.58建筑密度：21.1%绿化率：38%赣铁项目平面图五中陶瓷博览馆赣铁项目商业综合体效果图:方案五中昌 南 大 道陶瓷博览馆紫 晶 路西 山 路3535区域竞争个案 赣铁项目既为本案商业配套又是竞争对手赣铁项目住宅效果图新古典主义建筑风格效果图赣铁项目商业街效果图赣铁项目商业街效果图37新市政府昌南湖南湖公园昌南湖南湖公园昌南湖北湖公园中国陶瓷博览馆紫晶宾馆西山湖宾馆赣铁商业中心新五中中国联通中国移动公昌江区国土局24、市规划局、规划展览、老年人活动中心本案工、中、建、交、农、市商业银行昌南文化墙体公园高专区域配套资源 区域配套小结现有配套未来配套政府机关教育局、司法局、国土局、检察院、区法院新市政府学校教育新五中、高等专科、逸夫小学市一小景观资源昌南湖公园、昌南公园、昌南山体墙公园商业配套紫晶宾馆、西山湖宾馆赣铁项目商业中心通信通讯中国移动、中国联通金融配套工行、中行、建行、农行、交行、景德镇商业银行38营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系25、市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略n 调查方式：在项目周边以及市中心商圈发放问卷调查表；调查方式：在项目周边以及市中心商圈发放问卷调查表；n 问卷数量：发放问卷共问卷数量：发放问卷共300300份，有效问卷份，有效问卷230230份；份；n 客户类型：沿街商业经营户、陶瓷经营户、商圈消费者；客户类型：沿街商业经营户、陶瓷经营户、商圈消费者；问卷调查问卷调查项目周边项目周边170170份，市中心商圈份，市中心商圈130130份问卷份问卷问卷调查问卷调查项目周边昌南大道瓷都大道新五中周边楼盘合计55份65份30份20份170份市中心商圈珠山中路26、沃尔玛购物广场华达百货陶瓷专业市场合计25份30份30份45份130份41问卷访谈内容2、访谈客户的职业类型：1、访谈客户受教育程度：客户基本信息样本客户学历分布：n大专以下占比36%，n大专学历占比37%n本科学历占比25%较能代表景德镇市主流人群总体受教育程度。样本客户职业分布：n普通职员占比21%，n个体户占比19%n自由职业者占比15%较能代表景德镇市主流人群职业特征42问卷访谈内容4、访谈客户的家庭结构：3、访谈客户的月收入：客户基本信息n主流的客群月收入2000-4000元/月，n其次为2000元/月以下，价格敏感度较高。n主流客群体以普通的三口之家为主，首改需求n其次为单身，首置27、需求43问卷访谈内容问卷访谈内容5、访谈客户的交通工具：客户基本信息6、访谈客户的居住区域：n有车一族的比例较高36%，n乘坐公交车群体21%n本次访谈以项目所在区域和老城商业中心为主44问卷访谈内容2、如果您购房会选择在那个区域：1、您认为景德镇城市未来发展的方向：客户购房的需求n半数认知城市未来发展方向在城西n基于对未来城市发展方向的认知，购房区域从老城中心逐渐向新城中心转移。45问卷访谈内容4、您未来考虑购房的主要原因：3、您准备购房打算多长的时间出手：客户购房的需求n由上图分析，2年后购房占比最大，与本项目营销节点契合的36月内购房占比最小。市场观望情绪依旧十分浓厚，对于价格提升和快速28、去化造成较大压力。n由上图分析，改善需求是最主要的置业动机，结婚和拆迁的刚需首置比例有限。46问卷访谈内容5、您目前购房的次数：客户购房的产品6、您对本项目地块的感觉：n由上图分析，首改和首置仍是市场主流需求，首改需求占比高于首置需求。n由上图分析，仍有接近60%的市民对项目地理位置的优势缺乏引导。47问卷访谈内容 客户购房的需求7、您准备购房的户型结构：8、您准备购房的面积：n由上图分析，市场以主流三房首改需求为主，其次为两房首置需求。48问卷访谈内容 客户购房的需求9、您购房能承受的房屋总价：10、您会选择哪种类型的住宅产品：n由上图分析，客户报价会有所保留，经推测主流客群心理总价承受应在29、4050万左右。n由上图分析，市场主流置业需求仍以多层与小高层为主，并正由多层逐渐向小高层转移。49问卷访谈内容 客户购房的需求11、您购房主要考虑哪些因素：12、您购房更倾向哪种：n由上图分析，地段、交通、价格、小区规划和生活配套仍是市场主流客群最关注的因素。n由上图分析，市场仍以毛坯交付为主流需求，但通过近年来恒大精装出售的带动，对精装出售接受度逐渐提高。50问卷访谈内容 客户购房的需求13、您觉得小区内哪些设施非常必要：14、影响您的购房决策因素有哪些：n由上图分析，会所、小区园林景观、社区商业配套、幼儿园仍是市场主流客群最关注的因素。n由上图分析，楼盘的品质、价格、口碑宣传、售楼部及样30、板房的展示效果均为影响客户购房的决策因素。51问卷访谈内容 客户购房的需求15、您买房是否注重开发商品牌：16、您对泰豪集团了解吗：n由上图分析，当地客群对品牌的意识在增强。n由上图分析，泰豪品牌当地认知具备较大的提升空间。52重点客户访谈陶瓷商圈重点访谈客户信息现居住在宝旺伴山洋房，上个月又在小高层那买了一套复式房，对城西昌南新区的居住环境非常认可，对区域的升值潜力比较看好，感觉目前昌南新区的配套设施不是很方便，如果再次购房会倾向于小高层毛坯房，面积在130左右的大三房；比较看重开发商品牌、周边的商业配套、名校教育、山体景观，对小区景观绿化要求较高。对促销价格还是比较敏感的。戴颖 女 35岁31、 贝玉陶瓷总经理关注点：价格、开发商品牌、商业配套、名校教育、景观资源、发展潜力现居住在广场市中心片区，对城西昌南新城区的未来发展非常看好，对市政府今后搬迁至此也比较清楚，本来打算在宝旺伴山洋房洋房买洋房产品可是没买到，对本项目的区域也非常认可，准备下半年再购一套多层四房洋房产品，作为自己改善居住兼投资升值，户型比较喜欢四房大面积单位，面积在此140左右，能承受的价格在70万元以上，对价格、交通、户型、商业配套、园林景观和会所比较看重。江贵宁 男 48岁 天禧玉瓷业公司总经理关注点：价格、户型、交通、商业配套、景观资源、发展潜力重点客户访谈瓷都大道建设银行柜员，现跟父母住在中心广场小区的复式楼32、，半年内考虑购置一套100左右，做为结婚用房且便于工作，或可投资升值用。对于我们项目现觉得周边配套不够成熟，位置有点偏，未来的发展趋势在城西昌南新区，我们项目还是有一定的发展潜力的。购房考虑价格、户型、交通、商业配套、物业管理、幼儿园、会所等因素。詹玉雯 女 23岁 建设银行现金柜员关注点：价格、户型、交通、商业配套、物业管理、幼儿园、会所瓷都大道交通银行大堂经理，现跟父母住在昌南新区，半年内考虑购置一套91-110，投资升值用。觉得未来的发展趋势在城西昌南新区，所以我们项目很有发展潜力。但居住的话还是愿意选择在广场中心片区，周边配套成熟。交通、商业配套是其考虑购房的重点因素，小区内要求有会所33、幼儿园配套设施。胡群 女 25岁 瓷都大道交通银行大堂经理关注点：交通、会所、幼儿园、商业配套、发展潜力瓷都大道、广场市中心重点访谈客户信息重点客户访谈昌南大道建设银行对面保险柜专卖店老板，6-9个月内会考虑购置一套91-110三房，做为改善居住条件。对于我们项目现觉得非常好，并且认为未来的发展趋势会在城西昌南新区，所以我们项目还是有一定的发展潜力的。购房考虑价格、交通、会所、商业配套、地理位置、名校教育及开发商品牌等配套设施等因素。庄文晖 男 36岁 保险柜专卖老板关注点：价格、交通、商业配套、名校教育、开发商品牌、发展潜力昌南大道重点访谈客户信息景德镇市园林建设局下属单位工作人员，2年内34、会考虑购置一套91-110四房，做为改善居住条件或投资。对于我们项目现觉得非常好，并且认为我们项目还是有一定的发展潜力的。购房考虑完全取决于价格，要求商业配套、注重开发商的品牌。杨高峰 男 42岁 园林建设下属单位工作人员关注点：价格、商业配套、开发商品牌、发展潜力、投资升值重点客户访谈刘女士3个月内会考虑购置一套111-130三房，提升自己品味。对于我们项目现觉得非常好，并且认为未来的发展趋势会在城西昌南新区，所以我们项目还是有一定的发展潜力的。购房考虑取决于价格，商业配套、地理位置、名校教育、景观资源。刘女士 女 30-40岁关注点：价格、商业配套、地理位置、名校教育、景观资源、发展潜力珠35、山中路重点访谈客户信息新五中音乐老师，2年以上内会考虑购置一套111-130三房，购房目的是便于靠近工作地点。对于我们项目感觉一般，对未来的发展方向没有研判。购房考虑的因素有交通、幼儿园和文化底蕴三个因素。孙建峰 男 29岁 新五中音乐老师关注点：交通、幼儿园、文化底蕴56客户重点关注：商业配套、发展潜力、价格、交通重点客户访谈客户访谈小结57营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预36、算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略本案本案尚东国际尚东国际景德镇部分在售典型项目分布图昌南逸墅昌南逸墅市政府市政府长虹金域中央长虹金域中央长虹银湖新都长虹银湖新都天宇天宇绿园绿园润华锦绣天成润华锦绣天成金岸名都金岸名都金鼎国际金鼎国际山水瑞园山水瑞园四季春晖四季春晖隆基尚城隆基尚城中山国际中山国际景江豪庭景江豪庭水岸豪庭水岸豪庭融科玖域壹品融科玖域壹品伴山洋房伴山洋房假日广场假日广场恒大名都恒大名都昌东大道迎宾大道昌南大道瓷都大道西山路紫晶路香山御园香山御园名门世家名门世家59项目名称建筑面积建筑风格景观风格主力房型折后成交均价营销情况宝旺伴山洋房10万地中海地中海86-103的两房占5637、.7%，117-127的三房占43.3%小高层3500-4400公寓56002012年3月推出3期，销售率89%香山御园5万Art-deco法式景观86.5的两房占40%，103的两房占20%，112的三房占20%，137的三房占20%3400-4200一期别墅剩余少量在售，目前在售2011年推出的2栋小高层，去花率60%融科玖域一品14.8万地中海地中海173，190,197，256各占20%162，214各占10%洋房6200别墅8700剩余60%在售，包括10%一期剩余别墅，和50%二期剩余洋房金岸名都22万新古典主义地中海园林89的两房占17%，136的三房占22%，138的三房占2238、%，143的四房占39%。4500-55002012年初开盘，剩余约54.5%在售隆基尚城10万地中海地中海88的两房占22%，128-132的三房占67%，147的四房占11%40002012年初开盘，剩余40%在售，多为四房及2,3房顶层和西向单元。润华锦绣天成13.4万新古典主义皇家园林87的两房占18%，87-132的三房占63%，117-141的四房占19%3600-4000今年四月开盘，销售率63%，多为大面积三房和四房长虹银湖新都46万art-deco新古典主义89的两房占32.4%，124-130的三房占50%，140的四房占17.6%3500去年推出的1、2号楼已去化95%，39、今年推出的3号楼剩余60%在售，预计7月推出4号楼名门世家1.9万现代简约泰式78两房占19%；90紧凑三房占73%；128舒适三房占8%3700-46002010年底开盘，至今约剩10%在售，为底层或顶层房源竞争对比分析区域竞争市场概况60项目名称项目名称建筑面积建筑面积建筑风格建筑风格景观风格景观风格主力房型主力房型折后成交均价折后成交均价营销情况营销情况中山国际中山国际32686简欧欧式30-36的一房占60%，90的两房占20%，110-119的三房占20%4100去年5月开盘，两房与三房售罄，一房约剩40%假日广场假日广场10万法式法式园林80的两房占30%，107-112的三房占740、0%4000去年年底开盘，至今剩余约30%在售金鼎国际金鼎国际5万现代简约现代简约80-90的两房占60%，130-150的三房占40%4300去年10月开盘，至今剩余30%在售天宇绿园天宇绿园22万现代简约现代简约85-89两房占27%，111-130的三房占72%，140的四房占1%3900-430009年9月开盘，目前剩余60套在售长虹金域中央长虹金域中央50万后现代后现代54的一房占20.2%，87-103的两房占60.1%，126的三房占19.7%4200今年3月推出，去化率达81.3%山水瑞园山水瑞园9万新中式中式28的一房占17%，90的2房占15%，89-133的三房占47%，41、127的四房占21%3700一期基本售罄，二期认筹中，月底开盘水岸豪庭水岸豪庭9万art-deco现代87-89的两房占60%，139的三房占25%，165的四房占15%41002010年推出2期，目前剩余36%在售恒大名都恒大名都60万新古典欧式79-90的两房占30.2%，90的小三房占10.4%，110-132的大三房占37.8%，158-177的四房占21.6%3900-56002011年3月开盘，至今2012年5月第四次开盘，总去化率72.7%尚东国际尚东国际105万art-deco欧式70的一房占15%，88-120的2房占15%，130-160的三房占60%，156-186的四房42、占10%3400-45002008年开始销售，多层已售罄，别墅洋房小高层在售，去化率40%景江华庭景江华庭6万新中式新中式103-142的两房占59%，112-125的三房占41%40002010年5月推出4-7号楼，至今仍有50%在售昌南艺墅昌南艺墅8万地中海地中海独栋占16%，叠拼占15%，洋房占58%，双拼占9%4300-8700目前独栋剩余4套，洋房销售约70%，叠拼去化30%，双拼22套已售罄竞争对比分析其他区域竞争市场概况6161景德镇住宅2012年市场充足供应2012年 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月山水瑞园假日广场水岸豪庭中山国际金鼎国际天宇绿园昌南艺43、墅香山御园金岸名都伴山洋房隆基尚城景江华庭名门世家融科九域一品润华锦绣天成长虹银湖新都总体量50万，54的一房占20.2%，87-103的两房占60.1%，126的三房占19.7%总体量10万，88的两房占22%，128-132的三房占67%，147的四房占11%总体量19000，78两房占19%；90紧凑三房占73%；128舒适三房占8%总体量19万，173，190,197，256各占20%，162，214各占10%，剩余16.93万方未推总体量10万，80的两房占30%，107-112的三房占70%总体量13.4万，87的两房占18%，87-132的三房占63%，117-141的四房占1944、%，剩余11.9万方总体量46万，89的两房占32.4%，124-130的三房占50%，140的四房占17.6%，剩余45.5万方未开发总体量22万，89的两房占17%，136的三房占22%，138的三房占22%，143的四房占39%总体量18万，86-103的两房占56.7%，117-127的三房占43.3%,剩余7.7万方未推总体量6万，103-142的两房占59%，112-125的三房占41%总体量9万，28的一房占17%，90的2房占15%，89-133的三房占47%，127的四房占21%总体量5万，80-90的两房占60%，130-150的三房占40%总体量22万，85-89两房占245、7%，111-130的三房占72%，140的四房占1%总体量32686，30-36的一房占60%，90的两房占20%，110-119的三房占20%总体量9万，87-89的两房占60%，139的三房占25%，165的四房占15%总体量13.5万，86.5的两房占40%，103的两房占20%，112的三房占20%，137的三房占20%总体量14.2万，独栋占16%，叠拼占15%，洋房占58%，双拼占9%长虹金域中央尚东国际恒大名都总体量105万，70的一房占15%，88-120的2房占15%，130-160的三房占60%，156-186的四房占10%总体量60万，79-90的两房占30.2%，9046、的小三房占10.4%，110-132的大三房占37.8%，158-177的四房21.6%项目名称宝旺伴山洋房长虹金域中央恒大名都隆基尚城昌南艺墅润华锦绣天成香山御园融科九域一品长虹银湖新都金岸名都景江豪庭名门世家山水瑞园假日广场水岸豪庭中山国际金鼎国际天宇绿园尚东国际多层2房多层3房多层4房小高层2房小高层3房小高层4房高层1房高层2房高层3房高层4房洋房3房洋房4房别墅竞品界定市場住宅項目产品形态汇总项目名称宝旺伴山洋房长虹金域中央恒大名都隆基尚城昌南艺墅润华锦绣天成香山御园融科九域一品长虹银湖新都金岸名都景江豪庭名门世家山水瑞园假日广场水岸豪庭中山国际金鼎国际天宇绿园尚东国际建筑结构层数647、F11F18F6F33F26-33F 6-17F 4F6-28F11-18F 4-18F 6-33F19-28F 7-11F6+1F6-18F6F12-18F18F22F6-11F4-28F二房面积区间面积区间86-10387-10379-90888786-10386.5-103 8989103-14278908087-899080-9085-8988-120三房面积区间面积区间117-12712690-132128-132_87-132112-137124-130136-138112-12590-12889-133107-112139110-119130-150111-130130-160四48、房面积区间面积区间158-177147117-141162-197140143_127_165_140156-186竞品界定市場住宅項目产品形态汇总宝旺伴山洋房长虹金域中央恒大名都隆基尚城昌南艺墅润华锦绣天成香山御园融科九域一品长虹银湖新都名门世家景江豪庭4房3房2房1房别墅3500元及以下4000元4500元5000元5500元6000元6500元7000元及以上金岸名都假日广场水岸豪庭中山国际金鼎国际天宇绿园尚东国际3500元及以下4000元4500元5000元5500元6000元6500元7000元及以上4房3房2房1房洋房元元元元元元元元4房3房2房1房洋房别墅元35万元40万元45万49、元50万元55万元60万元65万元70万元75万元及以上30万元宝旺伴山洋房长虹金域中央恒大名都隆基尚城昌南艺墅润华锦绣天成香山御园融科九域一品长虹银湖新都名门世家景江豪庭名门世家假日广场水岸豪庭中山国际金鼎国际天宇绿园尚东国际山水瑞园35万元40万元45万元50万元55万元60万元65万元70万元4房3房2房1房洋房别墅75万元及以上30万元69针对上述比较，综合考虑，界定出了与本项目形成核心竞争的3个项目：宝旺伴山洋房长虹金域中央恒大名都70楼盘名称宝旺伴山洋房目前在 售均价三期小高层：3900元/区域昌江区开 发 商江西益伍实业有限公司物业形态洋房、小高层总占地面积9.8万总建筑面积1950、.4万容 积 率1.98绿化率32.75%总户数1610户车位配比834个，1：0.5个主力户型目前在卖的三期户型为（未算赠送）：86-103平米两房、117-131平米三房土地情况土地价格70万/亩，楼板价530元/每平米销售情况一期、二期洋房售罄，三期小高层第一批在售主力客群政府公务员、周边客户为主，部分辐射珠山区未来供应三期22#、23#、24#2013年10月项目点评1.项目首期低价入市，形成首期的火爆销售，为二期销售打下价格提升基础。2.二期蓄客周期近半年，积累客户1200余组，再进行开盘销售。3.三期产品小高层电梯房为主，是未来本项目一期推货主要竞争对手。宝旺伴山洋房 基本信息7151、一期：已售罄规划：8栋洋层，348户；开盘日期：2010年5月29日；成交价格：3600元/销售率：已售罄二期：基本售罄规划：8栋高层，324户；开盘日期：2011年7月；折后成交均价：4700元/销售率：两栋楼王部分户型在售三期：在推规划：13栋小高层、1栋公寓；在售户型：35-12723#、24#86-127 两房、三房22#92-103 两房推货日期：2012年3月17日；折后均价：3900元/一期1#6#5#4#3#2#14#8#7#13#12#11#10#9#16#15#一期已售二期已售三期在售二期19#18#17#21#26#25#20#29#28#27#22#23#24#三期宝旺52、伴山洋房 销售分期72公寓效果图洋房实景图洋房效果图小高层效果图宝旺伴山洋房 外立面展示73窗户：双层中空玻璃楼梯：瓷砖阶梯踏步扶手：铁艺木质扶手型材：新中亚铝材、中梁铝材入户门：大喜防盗门、三得利钢制防火门交付标准在当地已属不错，具备一定的品质感，较受客户认同。新中亚铝材中梁铝材大喜防盗门三得利钢制防火门消防通道双层中空玻璃宝旺伴山洋房 交付材料74腻子粉：壁上煌瓷砖：腾达乳胶漆：立邦电梯：上海三菱消防设备：鸿安水管：精川排水管、联塑管材壁上煌腻子粉腾达瓷砖上海三菱电梯联塑管材鸿安消防设备精川排水管宝旺伴山洋房 交付材料交付标准在当地已属不错，具备一定的品质感，较受客户认同。75小区主入口打53、造有4000多平米景观展示区，有小湖景和植被层次感较好，是打动客户的利器之一。一期栋与栋之间以及前后栋都有水系区隔，但水清理不够及时，植树修剪的不及时，感观上较差。是景德镇目前园林景观打造较好品质较高的小区之一。宝旺伴山洋房 一期园林实景栋与栋之间小区景观水系及园林前后栋之间小区景观水系及园林进入一期主干道景观景观示范区的实景展示主干道进入区间路实景76宝旺伴山洋房物业形象在当地较为突出，也是该项目的加分点本案可以在物业形象上进行借鉴和提升建议物业展示宝旺伴山洋房 物业展示主出入口岗位形象展示较为规范77样板房基本没有装修概念，墙体、顶棚腻子粉刮白，地面水泥砂浆拉毛，简易栏杆扶手，简单的墙体彩54、绘构成的清水样板房。布局空旷，好不色调可言，破损的花瓶摆放，把房屋户型、面积、朝向等把房屋本身质量以及缺点暴露无遗。样板房是如今已是房屋出售的最直观的形象代言人。尽可能把好工艺、好材料、高档厨卫用具等用在样板房上，以最完美的形象，最直观的展示渠道促进销售，同时展现开发商实力及楼盘品质。宝旺伴山洋房 清水样板房78看房通道是从销售现场到样板房的关键通道。应该关注的是包装与装饰风格、特色的统一与协调，以景观绿化或其他的展示面来吸引客户的，现场包装的主题彰显的个性特色，达到体验式营销的目的。在这个通道里面得到项目诠释延续和深化，做到由销售现场到样板房的理所当然的过渡。破旧不堪且存在安全隐患的看房通道55、，不仅没有起到促进销售的作用，反而为项目减分不少。小区品质、形象差。宝旺伴山洋房 看房通道79所有户型面积段88-240，88-103两房，115-163三房目前折扣优惠办卡5万抵6万，单价每平米优惠100元历次推售时间历次推售范围（楼栋号）推售套数推售面积（）推售均价（元/）项目总货量（）目前已推售货量（）剩余未推售货量（）2010-5-291-8#348套44279.7360018万10.3万7.7万2011-79-16#324套46329.2447002012-3-1722-23#194套12418.093800即将入市28#、29#238套约1.5万/预计2012-1017#、18#、56、19#180套约1.2万/开发周期物业类型户型面积区间一期洋房三、四房106-164二期洋房三、四房106-164小高层两、三房115-135三期小高层两、三房86-127公寓一房35-80一期1#6#5#4#3#2#14#8#7#13#12#11#10#9#16#15#一期已售二期已售三期在售二期19#18#17#21#26#25#20#29#28#27#22#23#24#三期宝旺伴山洋房 推售信息80产品结构：一期8栋全部为6层退台洋房（348套）；二期有2栋小高层（108套），6栋为6层退台洋房（216套）；销售进度：一期全部售罄；二期仅剩余北边2栋小高层10余套单位；销售情况：一期折后57、均价3600，（106-164平米，未算赠送面积），2010年6月开盘，开盘当日销售100多套。二期洋房折后均价约5000左右，2011年7月开卖，（106-164平米，未算赠送面积）。二期小高层折后均价4500，2011年10月份开卖（140左右的三房）宝旺伴山洋房 项目一、二期已售情况81宝旺伴山洋房退台洋房楼层建筑面积地下室面积露台面积花园面积套数配比（）（套）(%)1F1648016803616.67%2F16350183616.67%3F145253616.67%4F136213616.67%5F121193616.67%6F106283616.67%216100.00%楼层价差：158、00-900元/平米（因为一、二楼赠送面积非常大）单元价差：约50-150元/平米左右，主要因位置景观差异宝旺伴山洋房 二期洋房产品情况82户型面积 户型结构 供应套数 套数占比 去化套数 去化率 92两房3417.5%3088.2%103两房3216.5%2887.5%86两房4422.7%3681.8%117小三房4422.7%3886.4%127大三房4020.6%40100%合计194100%17288.7%楼栋号推售时间楼层总户数推售总面积推售时表均价优惠幅度推售时折后均价当前折后起价当前折后均价当前折后顶价楼层价差已认购套数未认购套数一次性按揭其它优惠22栋2012-3-1717F59、6664443980单价减100暗折99折VIP卡客户5万抵6万36503400380039009044823栋11F6435134080单价减100暗折99折VIP卡客户5万抵7万40003700395042009041924栋11F6435134190单价减100暗折99折VIP卡客户5万抵8万410039004150440090505一期1#6#5#4#3#2#14#8#7#13#12#11#10#9#16#15#一期已售二期已售三期在售二期19#18#17#21#26#25#20#29#28#27#22#23#24#三期宝旺伴山洋房 三期推售信息8317#18#19#28#三期即将入市60、22#23#24#一期1#6#5#4#3#2#14#8#7#13#12#11#10#9#16#15#在售19#18#17#21#26#25#20#29#一期已售 二期已售 三期在售三期未来供应28#二期27#三期未来供应，预计2012年10月28#1单元平面图167.49172.34待售产品84待售产品（预计2012年10月）楼栋单元数梯户层高物业类型面积区间 供应套数 产品合计28#1单元2梯2户11F小高层167-17255235套2单元2梯3户105-13017#31梯2户10F小高层105-1306018#31梯2户10F小高层6019#31梯2户10F小高层6028#出地面一层，预计61、今年7月底可取得预售证28#1单元目前在内部认购中，认购客户约40余组，面积约170，价格区间5500-6000元/17#、18#、19#小高层处桩基阶段，面积区间约105-130，预计9月取得预售许可证，10月入市。858692103117127户型面积 户型结构 供应套数 套数占比 去化套数 去化率 86两房4422.7%3681.8%922+1房3417.5%3088.2%103两房3216.5%2887.5%117小三房4422.7%3886.4%127大三房4020.6%40100%合计194100%17288.7%宝旺伴山洋房 三期在售户型配比86三期在售户型点评户型方正，南北通透62、两房变三房，产品附加值高全明设计，采光条件良好主次卧带飘窗设计，居住舒适度高户型方正，两房朝南厨房次卧采光度差宝旺伴山洋房87户型方正，动静分离三房变四房，产品附加值高主次卧带飘窗设计，居住舒适度高 户型方正，动静分离主次卧带飘窗设计，居住舒适度高三期在售户型点评宝旺伴山洋房88862房2厅1卫80m2VS本案相对优势：1.户型紧凑，面积小6；2.中间户型南北通透；3.双阳台设计；4.内凸窗设计，拓展空间本案相对不足：餐厅空间较小宝旺伴山洋房 户型与本案对比892房2厅1卫VS9280m2本案相对优势：1.户型紧凑，面积小12；2.中间户型南北通透；3.双阳台设计4.内凸窗设计，拓展空间本案相63、对不足：餐厅空间较小宝旺伴山洋房 户型与本案对比90105m23房2厅1卫VS103本案相对优势：1.标准三房设计，功能布局合理2.双入户设计3.双阳台设计，南北通透4.内凸窗设计，拓展空间本案相对不足：入户便是次卧，私密性较差宝旺伴山洋房 户型与本案对比91VS117120m23房2厅2卫3房2厅1卫本案相对优势：1.舒适三房设计，功能布局合理2.3房2厅2卫，生活舒适性高3.7m开间大客厅，豪宅设计4.一梯两户，双入户设计5.双阳台设计，南北通透6.内凸窗设计，拓展空间本案相对不足：次卫开间较小宝旺伴山洋房 户型与本案对比92宝旺伴山洋房 户型对比小结2房2厅1卫相对优势：1.户型紧凑，面64、积小；2.中间户型南北通透；3.双阳台设计；4.内凸窗设计，拓展空间相对不足：餐厅空间较小相对优势：1.标准三房设计，功能布局合理2.双入户设计3.双阳台设计，南北通透4.内凸窗设计，拓展空间相对不足：入户便是次卧，私密性较差3房2厅1卫3房2厅2卫相对优势：1.舒适三房设计，功能布局合理2.3房2厅2卫，生活舒适性高3.7m开间大客厅，豪宅设计4.一梯两户，双入户设计5.双阳台设计，南北通风头6.内凸窗设计，拓展空间相对不足：次卫开间较小93日均来访量周均来访量一、二期推广渠道户外报纸电台电视公交外展场短信传单其他8-12组64组瓷都晚报/日均来访量周均来访量三期推广渠道户外报纸电台电视公交65、外展场短信传单其他2-325组/瓷都晚报/推广效果评估：三期入市2篇瓷都晚报、1次短信群发。日均来电量2-3组，周均来电量25组，日均来访量5-8组，周均来访量45组。通过与置业顾问访谈得知，以上推广渠道进线、来访效果不佳。项目入市较早，市场上口碑良好，除自身品质外，品牌效应也占一部分比重。成交客户多为老带新、朋友转介绍、口碑传播等方式到访。定位语：重新定位洋房标准宝旺伴山洋房 推广情况94三期报广95置业顾问访谈问：目前宝旺伴山洋房的销售情况怎么样？答：我们项目一期售罄，二期洋房楼王还有部分在售，现在售的是三期小高层，折后均价3800元/，销售情况比较理想，来电量很少，但来访量比较稳定，中午66、12点都有4组客户洽谈。问：来宝旺伴山洋的客群主要是哪里的？答：我们项目的客户主要还是昌南新区的地缘性客户为主，市中心板块也有一定比例，基本都是陶瓷产业主、公务员和个体经营户为子女购房为主，也有之前一、二期业主。购买因素主要是为了追求更高品质生活，看中板块的发展价值。问：你觉得客群在本区域置业主要有哪些抗性？答：生活配套、商业配套，购物不是很方便，交通配套不是很成熟。问：客户在具体产品喜好上，有什么特征？答：该期户型为86-127的两房、三房户型，其中127的三房最为热销，已经售罄。来我们项目置业的大部分都是改善性，二次或多次置业的，对户型及舒适度比较注重，区域内的高层、小高层产品供应量还是蛮67、大的，要走差异化路线。宝旺伴山洋房销售主管 冯辉项目客户情况96成交客户访谈现居住在宝旺半山洋房，上个月又在小高层那买了一套复式房，对城西昌南新区的居住环境非常认可，对区域的升值潜力比较看好，感觉目前昌南新区的配套设施不是很方便，如果再次购房会倾向于小高层毛坯房，面积在130左右的大三房；比较看重开发商品牌、周边的商业配套、名校教育、山体景观，对小区景观绿化要求较高。对促销价格还是比较敏感的。戴颖 女 35岁 贝玉陶瓷总经理关注：区域潜力、开发商品牌、未来商业配套、名校教育、景观资源现居住在宝旺半山洋房，觉得洋房在市场上相对比较稀缺，且昌南新区的自然景观丰富，居住环境、升值潜力极佳。对区域的认68、可度高，地域情节严重。如果再次购房会倾向于小高层毛坯房，面积在130左右的大三房；注重开发商品牌、物业管理、商业配套、山体景观，对小区规划、绿化要求较高。对促销价格还是比较敏感的。李萍 女 42岁 华达百货关注点：区域潜力、开发商品牌、物业管理、未来商业配套、景观资源项目客户情况97意向客户访谈现居住在广场市中心片区，对城西昌南新城区的未来发展非常看好，对市政府今后搬迁至此也比较清楚，本来打算在宝旺半山洋房买洋房产品可是没买到，对本项目的区域也非常认可，准备下半年再购一套多层四房洋房产品，作为自己改善居住兼投资升值，户型比较喜欢四房大面积单位，面积在此140左右，能承受的价格在70万元以上，对69、价格、交通、户型、商业配套、园林景观和会所比较看重。江贵宁 男 48岁 天禧玉瓷业公司总经理关注点：区域潜力、价格、户型、交通、未来商业配套、景观资源瓷都大道建设银行柜员，现跟父母住在中心广场小区的复式楼，半年内考虑购置一套100左右，价格在45万以内的小高层小三房，做为结婚用房且便于工作，或可投资升值用。觉得我们项目现周边配套不够成熟，位置有点偏，但未来的发展趋势在城西昌南新区，所以我们项目还是有一定的发展潜力的。购房考虑的因素比较多：价格、交通、周围商业配套、物业管理、小区内环境规划、配套设施等。詹玉雯 女 23岁 建设银行现金柜员关注点：区域潜力、价格、交通、未来商业配套、物业管理、小区70、规划项目客户情况98客户地图5%70%15%浮梁县客户占比5%，以其各乡镇改善性客户主，多为改善性置业。乐平市客户占比15%，以为以子女教育客而购房户主，多为改善性置业，且不作为第一居所。市区客户占比70%，以陶瓷经营户、公务员等地缘性客户为主，部分个体户为子女购房，多为改善性多次置业。外地其他10%外地其他客户占比10%，基本为都昌县、鄱阳县来景德镇经验陶瓷生意的外地客户置业，或为外地经商节假日返乡置业。项目客户情况99客户来源分布区域消费水平职业身份备注景德镇高端陶瓷产业主以金昌利陶瓷专业市场及沃尔玛附近陶瓷产业主为主政府公务员、企事业单位高管以周边的昌江区政府、政协、政委、人武部、法院、71、检察院等政府公务员及周边各银行行长、客户经理等高管为主。中端普通职员、拆迁客户以周边各银行现金柜员、大堂经理等普通职员及城市棚户改造拆迁户主。（补助方式见下方）乐平市高端个体经营户/中端陶瓷经营户/浮梁县高端乡镇个体户/中端陶瓷加工户/返乡置业高端私企业主以广东经营陶瓷产业，事业有成后返乡置业客户为主，不做为第一居所。拆迁补助方式：全产权房改房按市场评估进行补偿；部分产权房改房的40%按市场评估进行补偿按后，剩下的60%按市场评估价的70%进行补偿；职工住房未参加房改房的补偿按市场评估的70%进行补偿。非住宅房屋实行货币补偿的，按照拆迁房屋建筑面积以市场评估进行补偿。宝旺伴山洋房100推售思路72、：一、二期以洋房的高附加值产品入市，拔高整个项目的价值及价格预期，三期以小高层产品填补容积率，通过与前期产品的差异化促进快速销售产品配比：符合市场主流产品，从数据上看，三期产品明显加大了两房、三房供应比例定价原则：一、二、三期均平开高走去化速度：一期月均去化26套，二期月均去化40套，三期月均去化57套旺销楼层及户型：洋房：1F，164（赠送地下室约80和一层大花园），2F，160（赠送地下室约50）；小高层：5-8F，127大三房价格接受度：以改善型置业为主，抗性不大，接受程度较高未来供应：预计10月入市17#、18#、19#面积区间约105-130小高层与本案均存在较大重合宝旺伴山洋房 项73、目小结可借鉴：可突破：1、实景展示区的园林打造较好品质形象；2、物业岗位形象及小区安保水平较好；3、已形成高档楼盘品质的口碑效益；4、一、二、三期800多组成交客户维系较好；5、高附加值赠送：洋房送地下室，小高层送露台1、三期清水样板间和看房通道等营销展示系、三期清水样板间和看房通道等营销展示系统较差统较差2、广告推广较少，、广告推广较少，101项目名称长虹金域中央规划户数3875户项目地址朝阳路728号（原华意压缩机厂）车位配比1:0.8项目周边配套商业、教育、医院、银行物业类型洋房、高层、小高层项目自身配套商业街户型一房、两房、三房、四房占地面积19.5万面积区间54-135建筑面积50万74、折后均价三期高层：4200元/三期洋房：5100元/容积率2.6绿化率32%开发商景德镇长虹置业有限公司建筑风格后现代主义物业公司四川长虹物业景德镇分公司交房状态毛坯口碑美誉度良好8#6#7#5#3#4#2#1#一、二期四、五期三期长虹金域中央 基本信息102一期：已售罄规划：洋层，514户；推售面积：54830.19开盘日期：2008年；推售均价：2800元/三期：8#近期推货规划：洋房、高层、小高层推售面积：58308，596户开盘日期：2011年9月；推售均价：3900-5100元/销售率：80%四、五期：住宅供应规划：住宅，2075户推售面积：219958.44预计推货时间：2012年75、7月1#2#8#3#7#6#4#5#三期一、二期四、五期五期朝 阳 路新 厂 路一、二期五期四、五期三期二期：已售罄规划：高层，690户；推售面积：71959开盘日期：2010年4月；推售均价：4100元/五期：商业供应规划：商业推售面积：68474.881长虹金域中央 销售分期103效果图实景图效果图实景图长虹金域中央 外立面展示104开关面板：Tengen、飞雕、玉虹电器声控开关：西顶型材：海螺水管：联塑射灯：poso吸顶灯：飞利浦电梯：东芝限载13人限重1000kg消防通道：钢制安全门扶手：生铁木质扶手高层楼梯：水泥阶梯踏步窗户：双层中空玻璃、平开式、塑钢东芝电梯玉虹、西顶开关面板Pos76、o射灯飞利浦灯具长虹金域中央 交付材料105所有户型面积段54-135；54平米一房，87-103两房，120-135三房目前折扣优惠办卡交2000抵17000元，客户首付不得少于两成，开发商资金垫付，交房时交清，一次性94折，按揭首付30%99折.首付60%97折。团购在以上基础在额外99折再减2000历次推售时间历次推售范围（楼栋号）推售套数推售面积（）推售均价（元/）项目总货量（）目前已推售货量（）剩余未推售货量（）2008一期多层51454830.91280056.28万20.30万35.98万2010-4二期高层6907195941002011-9三期1#小高层407738.763977、00三期2-5#洋房1021807.4151002012-3-18三期6#1942085645002012-5-2三期7#10296364300预计2012-7三期8#17418270/8#6#7#5#3#4#2#1#一、二期四、五期三期1#2#8#3#7#6#4#5#三期一、二期四、五期五期朝 阳 路新 厂 路长虹金域中央 推售信息106楼栋号推售时间楼层总户数推售总面积推售时表均价优惠幅度推售时折后均价当前折后起价当前折后均价当前折后顶价楼层价差去划套数（已签约）剩余套数一次性按揭其它优惠1栋2011-911F407738480094%99%首付60%享97折46304510473049578、040402栋7F243994510094%99%首付60%享97折4920481050905380652133栋7F275042530094%99%首付60%享97折5115498052705560702524栋7F243994500094%99%首付60%享97折4850479050305260602225栋7F275042470094%99%首付60%享97折4530442046804940552076栋2012-3-1833F19420856450094%99%首付60%享97折432042304490475045171（167）237栋2012-5-233F132963643009479、%99%首付60%享97折41904090436046304594（86）388#6#7#5#3#4#2#1#一、二期四、五期三期去化情况分析：高层产品去划率80%，剩余产品分布在中间层及顶层。主要抗性：高层：顶层，担心隔热及渗水问题洋房：中间层，价格过高长虹金域中央 三期推售信息107楼栋 层数 单元梯户物业类型供应套数预计销售价格8#29F22梯3户高层1744700元/8#共29F，已施工至14层，预计今年6月底可取得预售证，7月入市面积区间87-126，预计销售价格4700元/8#6#7#5#3#4#2#1#一、二期四、五期三期4期1#、2#、3#高层处桩基阶段，面积在120左右，预计80、年底前入市。楼栋层数单元住宅面积（）商业面积（）合计（）4期1#24F215874.181918.9817793.164期2#33F222397.5/22397.54期3#33F214634.47175.7214810.19合计/53206.152094.755000.85三期一、二期四、五期五期朝 阳 路新 厂 路长虹金域中央 未来供应108户型面积 户型结构 供应套数 套数占比 去化套数 去化率 54一房6620.2%5989.4%87两房6419.7%5789.1%92两房6620.2%3451.5%103两房6620.2%5887.9%126三房6419.7%5992.2%合计326181、00%26581.3%长虹金域中央 在售户型配比1092房2厅1卫80m2VS87m2长虹金域中央 与本案户型对比相对优势：1.户型紧凑，面积小；2.中间户型南北通透；3.内凸窗设计，拓展空间相对不足：1.餐厅空间较小2.竞品阳台面积全赠送110VS105m2103m22+1房2厅1卫3房2厅1卫相对优势：1.准三房设计，功能布局合理2.双入户设计3.双阳台设计，南北通透4.内凸窗设计，拓展空间相对不足：1.入户便是次卧，私密性较差2.竞品阳台面积全赠送长虹金域中央 与本案户型对比111120m2VS127m2相对优势：1.户型方正，布局合理2.一梯两户，双入户设计3.7m开间大客厅，豪宅设计82、4.内凸窗设计，拓展空间相对不足：1.次卫开间较小2.竞品阳台面积全赠送3+1房2厅1卫3房2厅2卫长虹金域中央 与本案户型对比1122房2厅1卫3房2厅1卫3房2厅3卫长虹金域中央相对优势：1.户型紧凑，面积小；2.中间户型南北通透；3.内凸窗设计，拓展空间相对不足：1.餐厅空间较小2.竞品阳台面积全赠送相对优势：1.准三房设计，功能布局合理2.双入户设计3.双阳台设计，南北通透4.内凸窗设计，拓展空间相对不足：1.入户便是次卧，私密性较差2.竞品阳台面积全赠送相对优势：1.户型方正，布局合理2.一梯两户，双入户设计3.7m开间大客厅，豪宅设计4.内凸窗设计，拓展空间相对不足：1.次卫开间较83、小2.竞品阳台面积全赠送与本案户型对比小结113日均来访量周均来访量当前推广渠道户外报纸电台电视公车外展场短信传单影院宣传片5-8组45组广场电脑城上方/推广效果评估：三期入市广场电脑城上方户外出街，宣传该项目的同时宣传企业品牌及另一项目。日均来电量2-3组，周均来电量25组，日均来访量4-6组，周均来访量32组。通过与置业顾问访谈得知，以上传统推广渠道进线效果不佳。项目首期洋房入市，提升小区品质及调性。长虹的品牌效应也给销售带来一定帮助。成交客户多为老带新、口碑传播为主。定位语：50万平米国际风尚街区生活推广情况长虹金域中央114宣传单页长虹金域中央115置业顾问访谈问：目前长虹金域中央的销84、售情况怎么样？答：我们项目一期售罄，二期在售的是高层产品，折后均居4200元/，销售情况比较理想，每个业务员都能完成月成交20套的销售任务。问：来长虹金域中央的客群主要是哪里的？答：我们项目的客户主要还是城东及老城区的地缘性客户和改善型客户，基本都是602所和机场员工、陶瓷产业主、公务员和个体经营户为子女购房为主，也有之前一期业主。购买因素主要是该板块商业及生活配套成熟，生活、交通便利还有学区优势。问：你觉得客群在本区域置业主要有哪些抗性？答：周边环境老旧，居住环境相对不够好。该板块已不在政府重点规划打造之列。问：客户在具体产品喜好上，有什么特征？答：该期户型为54-130的一房、两房及三房户85、型，三种户型销售都较为理想，其中两房及三房户型最为畅销，目前剩余15%。来我们项目置业的大部分都是改善性，二次或多次置业的，对户型及舒适度比较注重。长虹金域中央置业顾问 闵俊长虹金域中央116成交客户访谈现居陶院职工宿舍，为方便工作在金域中央购置一套92的两房，已交付未入住，将来做为婚房使用。对景东片区的居住便利性非常认可，生活半径配套成熟，地域情结严重。周边学区资源丰富，将来小孩就学有保障。比较看重开发商品牌、周边的商业配套、名校教育、山体景观。对销售折扣还是比较敏感的。朱烈鹏 男 26岁 陶院教师关注点：开发商品牌、生活配套、名校教育、景观资源现居住在四季春晖，觉得33层高层房在景德镇市区86、算是有代表性住宅，且景东片区的生活配套完善，学校环绕、保值能力升值潜力极佳。对区域的认可度高，地域情节严重。如果再次购房会倾向于小高层毛坯房，面积在130左右的大三房；注重开发商品牌、物业管理、商业配套、山体景观，对小区规划、绿化要求较高。对促销价格还是比较敏感的。张莉莉 女 42岁 602所关注点：开发商品牌、物业管理、商业配套、景观资源长虹金域中央117意向客户访谈现居住在金域中央附近居民区，对城东片区的生活便利配套完善非常满意，本来打算在长虹金域中央买多层产品可是没买到，对本项目的区域也非常认可，准备购一套高层三房产品，作为自己改善居住兼投资升值，户型比较喜欢三房大面积单位，面积在此1387、0左右，能承受的价格在50万元以上，对价格、交通、户型、商业配套、园林景观和会所比较看重。蒋路洋 男 42岁 私营业主关注点：价格、户型、交通、商业配套、景观资源华达百货化妆品柜员，现跟父母住在中心广场小区，半年内考虑购置一套90左右，价格在45万以内的高层两房，做为结婚用房且便于工作，或可投资升值用。觉得我们项目周边环境优美，生活配套却不够完善但未来的发展趋势在城西昌南新区，所以我们项目还是有一定的发展潜力的。购房考虑的因素比较多：价格、交通、周围商业配套、物业管理、小区内环境规划、配套设施等。曾玲 女 23岁 洪客隆超市化妆品柜员关注点：价格、交通、商业配套、物业管理、小区规划长虹金域中央88、118客户来源分布区域消费水平职业身份备注景德镇高端陶瓷产业主雕塑瓷厂、老厂陶瓷产业企业高管、政府公务员、私营业主、珠山区：昌河制造业、602所、个体经营户昌江区：政府公务员、私营业主中端医护人员、学校教职工第三人民医院医护人员，陶院教职工乐平市高端个体经营户/中端陶瓷经营户/浮梁县高端乡镇个体户/中端陶瓷加工户/长虹金域中央119推售思路：一期以洋房的产品入市，拔高整个项目调性，二期高层产品填补容积率，三期以洋房、高层、小高层多种物业形态同时入市，抓住整个市场多元化需求促进销售产品配比：符合市场主流需求产品，从数据上看，三期产品1房到3+1房，产品线丰富定价原则：一、二、三期均平开高走去化速89、度：一期月均去化21套，二期月均去化40套，三期月均去化43套旺销楼层及户型：15-22F；54一房，87两房，1263+1房价格接受度：地缘性客户为主，抗性不大，接受程度较高未来供应：预计7月入市，8#面积区间约,87-126高层与本案均存在一点竞争关系项目小结长虹金域中央可借鉴：可突破：1、项目体量规划大，街区组团式的规划，商业氛围较好；2、户户送错层阳台和二房、三房户型送空中露台，高附加值产品；3、长虹品牌已形成高档楼盘品质的口碑效益；4、一、二、三期1600多组客户维系较好；5、周边商业配套和教育资源丰富。1、营销现场展示系统较弱，山体公园未能很、营销现场展示系统较弱，山体公园未能很好90、的利用起来好的利用起来2、开放式的建筑布局，促使物业管理不集中，、开放式的建筑布局，促使物业管理不集中，居住的私密性较差居住的私密性较差3、周边的原始居住房较多，居住环境较差。、周边的原始居住房较多，居住环境较差。120项目名称恒大名都规划户数4782户项目地址景东大道北侧车位数2265辆项目周边配套商业、教育、医院物业类型高层项目自身配套会所、影院、幼儿园、商业街户型两房-四房占地面积18万面积区间89-175容积率2.8折后均价高层：4700元/精装建筑面积60万开发商恒大地产集团景德镇置业有限公司绿化率35%物业公司金碧物业交房状态精装口碑美誉度良好一期一批一期二批四期三期二期基本信息恒91、大名都121一期一批：规划：4栋高层，840户；主力户型：89-131开盘日期：2010年5月29日；成交价格：5300元/销售率：82.5%一期二批：规划：5栋高层，792户；主力户型：79-121开盘日期：2011年7月；折后成交均价：4700元/销售率：60.4%二期：规划：6栋高层三期：规划：7栋高层四期：规划：2栋高层19#3#4#9#8#2#7#5#6#1#20#18#17#16#15#14#13#12#11#10#24#23#22#21#一期一批一期二批三期二期四期一期一批一期二批三期四期二期销售分期恒大名都122效果图效果图实景图实景图外立面展示恒大名都123所有户型面积段7992、-177.89-90两房，90-130三房，158-177四房目前折扣优惠一次性97折，按揭98折历次推售时间历次推售范围（楼栋号）推售套数推售面积（）推售均价（元/）项目总货量（）目前已推售货量（）剩余未推售货量（）2011-3-73#、4#、8#、9#86498400530060万21.1238.88万2011-10-276#、7#2403552056002012-5-15#1441440046002011-6-152#108369605200/1#18419200/户型结构面积区间供应套数去化套数去化率两房79-9040233325%小三房901381128.4%三房110-13504393、2524.4%四房158-17728819914.9%合计79-177133296972.7%19#3#4#9#8#2#7#5#6#1#20#18#17#16#15#14#13#12#11#10#24#23#22#21#一期一批一期二批三期二期四期一期一批一期二批三期四期二期推售信息恒大名都124楼栋号推售时间楼层供应套数推售总面积推售时表均价优惠幅度推售折后均价当前折后起价当前折后均价当前折后顶价楼层价差已认购套数已销售 签约套数剩余未认购套数一次性按揭1未推2419219200/19222011-6-15281083696052004%1%500046805100552030100928394、2011-3-27283243696051004%1%4890 4480 4900 532030260242644242762592051004%1%4890 4540 4900 5260302302194652012-5-1241441440046004%1%4350 4030 4400 478030110873462011-10-27241441872054004%1%518049305290 565030907254724961680058004%1%5560 5310569060803070462682011-3-2724961680057004%1%54705220 5580594095、30928549241441872053004%1%50804820 5180 5540301351269户型结构面积区间供应套数 套数占比 去化套数去化率两房79-9040230.2%33325%小三房9013810.4%1128.4%三房110-13550437.8%32524.4%四房158-17728821.6%19914.9%合计79-1771332100%96972.7%19#3#4#9#8#2#7#5#6#1#20#18#17#16#15#14#13#12#11#10#24#23#22#21#一期一批一期二批三期四期二期一期推售信息恒大名都125楼栋单元数梯户层高物业类型面积区间96、产品合计1#32梯4户24F高层90-90两房-小三房18419#3#4#9#8#2#7#5#6#1#20#18#17#16#15#14#13#12#11#10#24#23#22#21#一期一批一期二批三期二期四期一期一批一期二批三期四期二期近期供应恒大名都1262、3#5#6#4#7、8#户型结构面积区间供应套数套数占比两房79-9040230.2%小三房9013810.4%三房110-13250437.8%四房158-17728821.6%合计79-1771332100%一期户型配比恒大名都12780m289.93m2恒大名都相对优势：1.户型紧凑，面积小；2.中间户型南北通透；3.进深短97、，布局合理相对不足：1.餐厅空间较小2.竞品通过精装提升附加值与本案户型对比128105m290.20m2相对优势：1.双入户设计2双阳台设计，南北通透3.西户受中间户影响，采光弱相对不足：1.入户便是次卧，私密性较差2.竞品面积小，市场竞争力大3.竞品通过精装提升附加值恒大名都 与本案户型对比129120m2120.24m2相对优势：1、一梯两户，南北通透，双入户设计2、7m开间横厅，尊贵大气3、内凸窗设计，拓展空间相对不足：1、次卫开间较小2、竞品通过精装提升附加值恒大名都 与本案户型对比1302房2厅1卫3房2厅1卫3房2厅3卫恒大名都 与本案户型对比小结相对优势：1.户型紧凑，面积小；98、2.中间户型南北通透；3.进深短，布局合理相对不足：1.餐厅空间较小2.竞品通过精装提升附加值相对优势：1.双入户设计2双阳台设计，南北通透3.西户受中间户影响，采光弱相对不足：1.入户便是次卧，私密性较差2.竞品面积小，市场竞争力大3.竞品通过精装提升附加值相对优势：1、一梯两户，南北通透，双入户设计2、7m开间横厅，尊贵大气3、内凸窗设计，拓展空间相对不足：1、次卫开间较小2、竞品通过精装提升附加值131日均来访量周均来访量当前推广渠道户外报纸电台电视公车外展场短信传单灯杆箱8-15组50组沃尔玛入口处中山西路沿街定位语：豪门之上，首席御湖城推广效果评估：一期入市通过户外广告、报广、电台、99、电视、公交车身、外展场、短信群发、宣传单页、灯杆箱多种推广方式大范围铺开，日均来电量30-50组，周均来电量250组，日均来访量15-25组，周均来访量150组。通过与置业顾问访谈得知，通过以上推广方式日均来电量20-40组，周均来电量110组，日均来访量8-15组，周均来访量50组，较入市阶段有所下滑，几乎每周都有暖场活动，带来人气，只有天气晴好，来访量还是很可观的。推广情况恒大名都132新年单页恒大名都133置业顾问访谈问：目前恒大名都的销售情况怎么样？答：我们项目首期2011年3月第一次开盘，推货量很大，面积区间两房到四房，产品线丰富，还有部分在。近期开盘的是5#，两梯六户，价格区间42100、80-4980元/，销售情非常好，成交套数116套，销售额近6000万。户外、灯杆箱、短信等推广渠道加上每周暖场活动，来电量和来访量都很不错。问：来恒大名都的客群主要是哪里的？答：我们项目的客户主要还是景东片区的地缘性客户为主，其他也有一定比例。以陶瓷经营户、银行合作单位、公务员为主，部分个体户为子女购房，辐射少量陶瓷学院老师等为主，辅以周边县市改善居住条件。外地返乡置业，不做为第一居所，为改善性多次置业。问：你觉得客群在本区域置业主要有哪些抗性？答：外部没有景观资源，不再是政府重点规划区域。问：客户在具体产品喜好上，有什么特征？答：该期户型为77-177的两房到四房房户型，其中90的两和17101、5的四房最为热销，销售情况很好。其置业的首置刚需客户及改善性，二次或多次置业的，对生活品质比较注重。小区的实景园林和开发商品牌、物业公司都是很好的销售支撑力。恒大名都置业顾问 张瑞雪恒大名都134成交客户访谈现居住在圣罗帝景，为改善居住环境在恒大名都购置一套158的四房，离陶瓷学院5分钟车程方便工作，孩子还在上初中，景东片区学区资源丰富,教育配套有保障。地域情结严重，对该板块归属感强烈。感觉目前景东区的配套设施很方便，如果再次购房会还是会倾向于高层；比较看重开发商品牌、周边的商业配套、名校教育、对小区景观绿化要求较高。对促销价格还是比较敏感的。曾明玉 男 42岁 陶瓷学院教师关注点：开发商品牌102、商业配套、名校教育、实景展示现居住在梨树园小区，觉得精装修房在市场上相对比较稀缺，且景东区的生活配套完善、升值潜力极佳。在广东经营陶瓷产业，但是父母都在景德镇，一直考虑返乡置业，2011年年初在景德镇购置一套175四房。同等价位可以购置一套别墅，但是考虑到恒大的品牌，实景园林，物业管理等因素最终还是选择的恒大名都。注重开发商品牌、物业管理、商业配套、山体景观，对小区规划、绿化要求较高。对促销价格还是比较敏感的。赵先生 男 37岁 外地经商关注点：开发商品牌、物业管理、商业配套、实景展示恒大名都135意向客户访谈现居住在大地阳光城，对景东区的地段价值非常认可，尤其满意其学区资源，为提升品位改善103、居住在恒大名都购置一套131三房。女儿今年2岁，考虑将来女儿就学，且景东区商业配套完善，恒大实景园林，住在这个小区彰显自己成功人士身份。认为我们项目没有恒大知名，但了解政府将搬迁至昌南新区，听说我们开发商是上市公司，了解公司实力后对项目也很期待。对价格、交通、户型、商业配套、园林景观和会所比较看重。许德 男 25岁 乐平市大众4S店关注点：价格、户型、交通、商业配套、会所、实景展示居住于景德镇市区，分配浮梁县某事业单位工作，但对市区地域情节严重，朋友介绍在恒大名都购置了158的四房，朋友住在同一层的131的三房。路程不远，开车上下班非常便利。觉得我们项目现周边配套不够成熟，位置有点偏，但未来的104、发展趋势在城西昌南新区，所以我们项目还是有一定的发展潜力的。购房考虑的因素比较多：价格、交通、周围商业配套、物业管理、小区内环境规划、配套设施等。龙女士 女 30岁 事业单位关注点：价格、交通、商业配套、物业管理、实景展示恒大名都13615%60%15%浮梁县客户占比15%，浮梁县至市区途经景东大道现场广告吸引部分客户，接着朋友转介绍，老带新提供客源。乐平市客户占比15%，沃尔玛外展点吸引看房客群，每日两班看房车输送客户看房，辐射部分乐平市客群。市区客户占比60%，以陶瓷经营户、银行合作单位、公务员为主，部分个体户为子女购房，辐射少量陶瓷学院老师，多为改善性多次置业。外地其他10%外地其他客户105、占比10%，基本为来景德镇经验陶瓷生意的外地客户置业，或为外地经商节假日返乡置业。恒大名都客户地图137分布区域消费水平职业身份备注景德镇高端陶瓷产业主/企业高管、政府公务员、私营业主、银行行长、客户经理，政府务员，私营业主中端普通职员、学校教职工银行职员，三医院医护人员，陶院教职工乐平市高端个体经营户/中端陶瓷经营户/浮梁县高端乡镇个体户/中端陶瓷加工户/返乡置业高端私企业主以广东经营陶瓷产业，事业有成后返乡置业客户为主，不作为第一居所。恒大名都客户来源138推售思路：一期以7#、8#楼王产品及普通高层产品入市，通过楼王拔高整个项目的价值及价格预期，同时产品间的价差促进首置、首改产品销售产品106、配比：符合市场主流产品，89-175两房到四房定价原则：一期一批高开平走，一期二批平开高走去化速度：一期一批月均去化55套，一期二批月均去化90套旺销楼层及户型：14-16F，79-90两房；14-18F，110-135三房价格接受度：以改善型置业为主，强调赠送1600元/精装，接受程度较高未来供应：即将入市1#面积区间约90两房及小三房产品会分流分案部分刚需客群恒大名都项目小结可借鉴：可突破：1、9A精装修产品，精装修品质毛坯价值；2、现场园林景观打造完美，王字型湖景资源，实景展示效果较好；3、恒大品牌优势，吸引客户的关注；4、恒大物业岗位形象，操作较为规范；5、小区配套资源较为全面的；6、107、营销推广和媒体选择全面，营销活动促销价值手段非常丰富多样。1、区域地段比较偏远，居住环境较为荒凉；、区域地段比较偏远，居住环境较为荒凉；2、户型结构较差，使用率不高；、户型结构较差，使用率不高；3、周边的生活配套不便利；、周边的生活配套不便利；4、周边的交通系统不完善。、周边的交通系统不完善。139营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略140优108、势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁ThreatenSWOT分析政商中心未来CBD未来最具升值潜力三大公园生态居住提高项目的居住环境景德镇最好新五中学区配套临近城市主干道昌南大道，交通便捷千年古窑是发祥瓷都，代表文化底蕴厚重 15万平米商业综合体形成未来城市商业中心高于城市10米地势，可俯瞰瓷都全城美景，居人之上的生活品质泰豪集团整合一线团队以国际视野进行开发新古典建筑风格彰显豪宅品质项目位于城市发展中的新区，目前生活配套较匮乏地块南向临高压线，南向能看到工业烟囱，居住存在一定抗性昌南新区是未来CBD政务新区作为城市重点发展区域，区域未来升值潜力大项目规划刚需首109、置和首改产品为当地快销产品，易实现资金快速回笼城市整体物业开发水平偏低，有机会在产品创新、物业管理、园林景观等全方位提高市场客户以改善型为主占全市的主导，总价60万元是市场的敏感点，本案的价格实现较大突破有难度市场年均去化量仅70多万，各楼盘普遍去化率较低，对项目实现高价快销的目标具备较高的挑战。141SWOT应对战略1.强调区域昌南政务新区的未来发展潜力，已呈现周边配套资源和在建设的配套资源，提升区域居住自豪感，物业升值前景。2.强调项目优越的教育配套，新五中（初中）3.积极拓宽客户渠道，立足昌江以西重点区域和景德镇主城区其它片区，拓展面向乐平、浮梁、都昌、鄱阳等周边县市客户资源。4.用高附110、加值的刚需和首改产品对接市场主流刚性需求。5.通过区域即将建设商业综合体项目和自身打造商业配套，改善和提升周边现阶段配套匮乏的现状，提升居住生活便利性6.通过高调推广形象和营销中心高品质形象展示包装来愉悦市场、营造客群归属感，增强项目竞争力。7.通过泰豪集团品牌雄厚的实力推广，和现场实景展示来呈现项目的品质，来带动项目品牌的价值。考虑市场竞争和项目自身的双重因素，营造产品力，加强竞争力142营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市111、场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略143九大核心价值体系政商中心未来CBD城市中轴 景观大道城西昌南新区是新政府、金融、商业、商务、酒店政务新区，是最具升值潜力区域昌南大道唯一城市景观道与紫晶路、西山路形成便捷交通网新五中，建议设立“泰豪基金”，逸夫小学和未来市一小高于城市10米地势，占据城市高度，具有俯瞰全城美景。交通价值教育价值地势价值名校五中 学区配套昌南湖南、中、北湖公园、昌南森林公园、昌南文化墙公园环绕项目，生态居住优越公园价值三大公园生态资源台地建筑 俯瞰瓷都泰豪集团控股13家上市公司体现雄厚实力，军工背景企业品牌价值军工名企 国112、际视野核心价值体系2800年古窑文化遗址4A旅游景区，蕴含着城市文化的发祥地，中国陶瓷博览馆代表瓷都的未来千年古窑 发祥瓷都文脉价值三期3.5万和赣铁13多万商业综合体，形成城市商业中心，为本案提供便捷的购物环境商业价值16万平米商业中心区域价值厚重感建筑风格和线条丰富体现高端品质建筑价值新古典主义豪宅品质1、感知价值2、认知价值3、强化价值144营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费113、用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略145市场占位树立“大景德镇区域”高端品质楼盘NO.1树立“大景德镇区域”高端楼盘形象NO.1146营销战略2012年一期“三大”核心营销战略二、高举高打 区隔对手：大鱼吃小鱼三大核心营销战略一、抢先入市 截流客户：快鱼吃慢鱼三、多渠道推广 多元化吸客：一网打尽 大小通吃147营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略114、营销展示策略首置、首改区域类型首改、多改投资、首置、多改商务往来外来及大景德镇区域浮梁、乐平、都昌、鄱阳等客群中心广场片区及景东片区改善性客群昌南新区地缘性首置、首改客户辅助客群重要客群核心客群重要客群中心广场片区及景东片区注重居住舒适性、居住环境及楼盘品质的再改、多改型客群辅助客群商务往来外来及大景德镇区域客群，以投资和改善居住环境，提升品位为置业目的昌南新区政府公务员、私营业主、周边院校教职工等地缘性首置、首改客户客户构成核心客群领袖客群多改、再改陶瓷大师及各机关单位多改客户陶艺大师及政府机关单位领导，多改及再改客群领袖客群149领袖客户核心客户重要客户辅助客户客户年龄40-55岁30-4115、5岁25-40岁25-40岁客户特征在各行业的领导者如：陶艺大师机关单位领导者企业事业私企法人昌南区域内客户：政府机关、企事业单位、企业中高层管理人员、陶艺师、学校教师等职业自身在上身阶段居住在市中心区域感觉环境、交通差，在市中心工作生活时间长想换一个环境好的地方居住在景德镇经商或做陶瓷生意以及工作生活，想长久的在景德镇发展客户关注未来的价值升值潜力身份地位的向征绝版独一无二的资源占有看重未来价值配套商业的便利性自然景观的优越注重教育等资源未来的升值发展潜力昌南新区的公园景观资源丰富居住舒适性交通便利是否性居住小区是否品质好代表身体的向征对区域未来升值潜力比较看重对生活配套的便利比较关注对居住116、的环境比较看重客户发动小众、圈层活动口碑传播CALL客、现场活动、短信和派单、借势瓷博会等 区域发展论坛、户外广告、党政报纸新闻、短信和派单，以及全城有影响力的大型客户发动活动，还需要设外展点区域发展论坛、户外广告、电视、电台、城际班车、短信、巡演、设外展点客户发动策略150营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略此章节由大象广告公司已汇报152117、营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略展示节点7.5日前外展场确定，7.14日外展场内部装修完成7.31日营销中心和样板间内外部硬装修全部完成，8.1-4日软装修完成工程节点7.15日前完成地下柱基工程8.1日前完成出地面正负零工程重大营销节点梳理8.1-31日前完成10#、18#出地面至少3层以上工程进度9.25日前完成10#、18#至少出地118、面6-7层以上工程进度办证节点9.15日着手办理10#、18#预售证手续需要准备申报的资料10.28日前完成4#、出地面6-8层以上，17#封顶工程进度9.26日前办理完10#、18#预售证手续，拿到预售证12.4日前办理完5#、11#预售证手续，拿到预售证12.1日前完成5#、17#出地面6-8层以上工程进度10.30日前办理完4#、17#预售证手续，拿到预售证7月8月9月11月12月13.1月7.15外展开放销售进场10月营销节点9.29一期一批盛大开盘10.28二批认筹11.10二批开盘12.8三批开盘8.5营销中心开放12.1内部认购11.24三批认筹8.25样板间开放及认筹启动12.119、9-30尾房去化11.3内部认购时间节点8.5日营销中心对外开放8.25日样板间对外开放154营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略155155推售房源2012年一期推售房源分布图4#5#10#11#17#18#6#12#9#8#7#13#16#15#14#19#二期推售货源分布区域楼栋号推售面积建筑层数户型套数（）（层）（户）4#962013120、F1045#1073013-16F11610#740010F8011#672014F5617#28805F2018#864012F72合计45990448156156推售房源2012年一期推售房源统计表推售批次楼栋号推售时间推售面积建筑层数户型面积户型套数推售套数（日期）（）（层）80105120144（户）2房1卫3房1卫3房2卫4房2卫一批10#9.29740010F40408015218#864012F7272二批4#11.3962013F525210412417#28805F2020三批5#12.81073013-16F585811617211#672014F5656一期合计45990121、15015012820448套数比33.48%33.48%28.57%4.46%100.00%面积比26.09%34.25%33.40%6.26%100.00%157157平开高走，逐步走高（合富建议放弃）利：多元化吸引客户，首次开盘易于引发热销氛围。再次开盘，形象展示和推广持续深入，价值得以更多释放，客户积累增强，销售价格较首次开盘有一定幅度的提升，能让前期业主感受持续升值，激发老业主转介绍积极性，让前期未购房犹豫型业主把握下次推售机会。弊：较为保守，树立价格标杆需要一个循序渐进的过程，每次价格涨幅不宜过大。高报平走，树价格标杆（合富建议采纳）利：强势占位，区隔竞争对手，以高出周边竞争对手价122、格入市，充分表现对自身产品的信心，提 升客户的期望值。弊：较为激进，遇到市场波动，价格的调整策略会伤害前期高价购房客户的积极性，价格不做调整可能失去竞争力。且对开发商各项营销展示条件要求较高，否则产生心理落差。高价可能会把游离型客户挡在门外，对于开盘人气存在一定的影响。综合考虑项目的营销目标和市场占位，并结合项目的形象展示和推广调性，本项目可采取高报平走的价格策略，推广期拔高客户心理价格预期，首批开盘时参考市场情况制定务实的成交价格，通过开盘高折扣优惠逼迫客户迅速下定，从而保证项目顺利完成今年销售目标。价格策略158158竞品市场加权法测算公式：M1T1+M2T2+M3T3MnTnM：权重价格123、（各单位权重价格乘权重百分比）T:权重百分比：权重百分比：各单位比重值/各单位总比重值比重值：本案各项因素目标值设定为100，比较项目各因素相对本案优则高于100、劣则低于100，竞品各因素系数=（竞品各因素分值*各因素权重），修正系数=各因素系数之和。取样方法：根据市场权重测算法，项目周边类似项目作为权重参考，通过权重对比，制定项目最终销售价格。权重参考项目：花园洋房：伴山洋房、昌南逸墅、尚东国际、融科九域一品高层：宝旺伴山洋房、长虹金棫中央、金岸名都、香山御园、恒大名都定价依据价格定位竞品项目市场分布图159159价格定位电梯洋房产品市场定价竞品市场加权法比较因素权重可比项目伴山洋房融科玖124、域一品昌南逸墅尚东国际因数分值因素系数因数分值因素系数因素系数因素系数因数分值因数分值地段15%1.000.1500.900.1350.850.130.800.12周边环境10%0.900.0901.200.1200.950.100.800.08规划/总平10%0.900.0901.200.1201.050.111.100.11户型创新10%1.000.1001.050.1050.950.100.900.09立面（建筑风格）10%0.950.0950.950.0950.950.100.900.09园林规划10%0.950.0950.950.0950.900.090.950.10建材标准5%0.125、950.0480.950.0480.900.050.950.05规模内部配套10%0.850.0851.200.1200.900.091.100.11交通便捷5%1.000.0500.900.0450.850.041.100.06样板房/区、售厅等实景和形象展示5%0.900.0451.100.0550.900.050.850.04企业品牌5%0.900.0451.100.0550.900.050.900.05物业管理5%0.900.0451.100.0550.950.050.900.05修正系数Q0.9381.0480.920.93可比项目均价PI5200 6200 4800 4200 本项126、目比较价格S=PI/Q5546.675918.855203.254516.13楼盘所占权重WI40%30%20%10%本项目均价P=（SWI）5486.59 备注：本案各项因素目标值设定为100，比较项目各因素相对本案优则高于100、劣则低于100，竞品各因素系数=（竞品各因素分值*各因素权重），修正系数=各因素系数之和。160数值计算方式说明修正系数Q可比项目均价PI本项目比较价格S=PI/Q楼盘所占权重WI本项目均价P=（SWI）本项目电梯洋房静态价格：5486.59元/，取近似值5500元/电梯洋房静态价格测算价格定位161161价格定位高层产品市场定价竞品市场加权法比较因素权重可比项目127、宝旺伴山洋房长虹金域中央金岸名都香山御园恒大名都因数分值因素系数因数分值因素系数因素系数因素系数因素系数因素系数因数分值因数分值地段15%0.950.1430.900.1350.900.140.900.130.800.11周边环境10%0.950.0950.900.0900.950.100.900.090.800.08规划/总平10%1.050.1051.200.1201.100.110.950.101.300.14户型创新10%0.950.0950.950.0950.900.090.950.090.900.09立面（建筑风格）10%0.950.0950.900.0900.950.100.90128、0.090.900.09园林规划10%0.900.0900.850.0850.850.090.850.081.200.11建材标准5%0.950.0480.900.0450.900.050.950.051.100.05规模内部配套10%0.850.0851.050.1050.950.100.900.081.100.09交通便捷5%1.000.0500.900.0450.950.050.900.050.800.04样板房/区、售厅等实景和形象展示5%0.950.0480.900.0450.850.040.800.041.100.05企业品牌5%0.950.0481.050.0530.950.05129、0.900.041.200.06物业管理5%0.950.0480.950.0480.950.050.900.041.050.05修正系数Q0.9480.9550.940.860.95可比项目均价PI3900 4200 4600 3700 3800 本项目比较价格S=PI/Q4116.094397.914919.794323.063998.42楼盘所占权重WI30%20%15%15%20%本项目均价P=（SWI）4300.52 备注：本案各项因素目标值设定为100，比较项目各因素相对本案优则高于100、劣则低于100，竞品各因素系数=（竞品各因素分值*各因素权重），修正系数=各因素系数之和。16130、2162高层静态价格测算价格定位数值计算方式说明修正系数Q可比项目均价PI本项目比较价格S=PI/Q楼盘所占权重WI本项目均价P=（SWI）本项目高层静态价格：4300.25元/，取近似值4300元/163163根据市场比较法通过加权静态测算得出：电梯洋房销售均价约：5500元/平米小高层销售均价约：4300元/平米价格定位为配合一期主流小高层首置首改产品去化，建议将电梯洋房产品作为价值标杆：一期电梯洋房产品拟定均价约：6000元/平米以上小高层成交均价实现：4500元/平米以上164164推售房源2012年一期推售房源分布图4#5#10#11#17#18#6#12#9#8#7#13#16#1131、5#14#19#二期推售货源分布区域9.29推售10#、18#小高层共16040，152套11.3推售，4#小高层、9620，104套；17#，2880，20套12.8推售，5#、11#小高层、17450，172套；165165价格成长目标高报平走，确保速度同时，还要创造溢价空间10#、18#小高层11月5#、11#小高层2012.10小：4400元/小：4700元/2013.112月价格平稳价格平稳确保速度确保速度创造溢价创造溢价4#小高层、17#电梯洋房小：4600元/洋：6000元/166166推售价格2012年一期销售价格及目标实现推售批次楼栋号推售时间推售面积销售均价销售总金额建筑层132、数户型套数（日期）（）（元/）（万元）（层）（户）一批10#9.2974004450329310F8018#9.2986404350375812F72二批4#11.396204600442513F10417#11.32880600017285F20三批5#12.8107304750509813-16F11611#12.867204700315814F56一期合计459904666.182.14亿元448167营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT133、分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略168泰豪项目 6-12月开盘前后营销总纲排布节奏图营销阶段推广主题推售货量物料准备营销活动泰豪品牌市场预热期一期开盘火爆热销推广项目价值推广认筹期区域价值推广蓄客期二、三批房源持续加推领袖圈层推广销售执行7.14-27泰豪图片展及媒体泰豪行9.29-10.5盛大开盘7天乐10.28业主联谊会活动11.8-11借势瓷博会活动11.10喜从天降12.8三批开盘畅响泰豪音乐会前期准备期8.5营销中心开放活动推货范围销售目标活动准备一批推售10#、18#二批加推4#、17#152104+20172134、9.29-10.2811911.3-11.3082+812.8-12.31134-8小沙盘、海报、纸巾盒、水杯、折页、手提袋、苹果IPAD2电脑区位及沙盘模型、影视片、户型单张、区位、文化、圈层价值三本手册、VIP卡及礼品开盘物料及活动礼品人员招聘完成、市调培训上岗考核，外场拓客记启动，外展场地正式接待客户，接待流程从新梳理有意识考核促进客户办理VIP卡开盘物料及活动礼品开盘物料及活动礼品三批加推5#、11#8.4全城的士送冷饮杯8.8昌南CBD城市论坛8.23七夕泰豪玫瑰倾城9.15项目荐介会活动12.24圣诞现场包装泰豪，为瓷都而骄傲在，我应该在的高度以此为界，定义未来世界在此，我在此时间135、节点6月7月8月9月11月12月13.1月7.15外展开放销售进场10月营销节点9.29一期一批盛大开盘10.28二批认筹11.10二批开盘12.8三批开盘8.5营销中心开放12.1内部认购11.24三批认筹8.25样板间开放及认筹启动12.9-30尾房去化11.3内部认购169时间节点2012年7.15-8.4营销目标以泰豪集团品牌，带出泰豪地产品牌营销主线泰豪集团25周年图片展、景德镇媒体记者泰豪集团行（泰豪地产系出名门系列软文报道）推广主题泰豪为瓷都而来（待定）媒体发布户外、报纸软文、网络、微博、电视新闻报道等；活动场地7.15-8.4市中心广场图片展（企业发展历程、国家领导人考察、企业136、版图）销售团队组建招募8-10名豪宅置业顾问、系列豪宅销售培训（户外拓展、礼仪、奢侈品鉴赏、外地名盘参观、专业技能、项目理解、上岗前演练）进行中，物料到位活动物料：活动场地、活动包装、活动奖品；销售道具：项目折页、户型单页、海报、手提袋；外展场物料：小沙盘、展板、LED电视机、电视宣传片、洽谈桌椅、纸杯；活动执行团队泰豪集团公司、泰豪地产景德镇公司、合富辉煌江西公司、活动公司、媒体（瓷都晚报、景德镇电视台）主要工作内容市场预热期170170市场预热期 7.14-7.27泰豪图片展市场预热期活动时间：7.14-7.27活动目的：通过泰豪集团的图片展示，让景德镇市民对泰豪地产的实力和背景有了更为深137、入的认识和了解，提升市民对泰豪的关注度，引发市场期待从而促进项目的品牌推广。171171市场预热期7.14-7.27景德镇媒体泰豪行活动目的：通过媒体对泰豪集团的考察，充分展现泰豪地产的实力和背景，引出泰豪地产未来在地产行业的发展规划，来促动景德镇市对泰豪集团的关注，同时提升项目的背景和价值。在瓷都晚报、网络等媒体推广泰豪地产系出名门系列软文报道。1721728.4全城的士送冷饮杯活动时间：8月4日活动目的：电台同步直播，全城轰动效果。在营销中心开发前一日所推出的“将清凉送给的哥的姐活动”。而且可以预见到，在出租车内粘贴项目广告，更好向市民展示的同时引发全场效应。市场预热期1731738.5 138、营销中心开放活动时间：8月5日活动目的：营销中心盛大开放开启。景德镇市民、媒体相继来到营销中心，近距离亲身体验泰豪精心打造的全新营销中心、多重景观园林。同时现场还有丰富精彩活动一同呈现。市场预热期1741748.5-8.11夏日冰爽一夏活动时间：8月5日-8月11日活动目的：“清凉一夏系列活动”，将清凉升级。活动中现场传授冰粥制作方法，展开冰粥制作大赛，全市群众踊跃参加使项目口碑得到提升，树立了项目品牌形象，实现了活动目标。市场预热期1751758.8 昌南CBD城市论坛活动时间：8月8日活动目的：由专家组成就社会各方面问题出谋划策，提出思想、教育公众和汇集人才。通过研究和分析形成新的政策主张139、或是看法，然后通过论坛向社会发出声音，使之为公众所了解。提升泰豪项目品牌知名度，巩固和扩大公司实力形象。市场预热期1761768.3七夕泰豪，玫瑰倾城活动时间：8月3日活动目的：七夕情人节，5万朵依靠着泰豪人爱和祝福的玫瑰空降南昌！免费为景德镇市民奉上瑰花一朵和幸福卡片一张！七夕泰豪，玫瑰倾城，让幸福徜徉在城市的每个角落里！市场预热期1771779.15产品推介会市场预热期1781789.29 开盘热销期盛大开盘强销期活动时间：9月29日活动目的：一期开盘营销造势来扩大和提升泰豪项目的社会知名度，聚集人气，吸引社潜在目标客户群的积极关注，加快销售进程蓄势。提高泰豪地产的市场知名度，巩固和扩大公140、司实力形象，走品牌化经营化道路。179179特别针对已购客户和潜在客群年龄层次，在营销中心举办怀旧展，引发市场对泰豪华府的关注，为新加推房源的认筹做市场关注和现场的热销。“追忆似水流年”我们的70/80怀旧展盛大开盘强销期 9.29-10.5我们的70/80怀旧展18018010.28业主联谊会营销保温续销期景德镇泰豪业主联谊会景德镇泰豪业主联谊会活动时间：10月28日活动目的：以业主联谊会的形式宣传项目优势，推广新的促销活动，为销售工作建立一个良好的沟通渠道，营造宽松、热情的交流氛围，让更多业主感受到泰豪所带给大家的温暖和关心。同时为三期房源进行宣传，大渠道集客蓄水的目的，为销售打下良好基础141、18118111.10 喜从天降活动时间：11月10日活动目的：整合前期宣传的资源，通过奖品回馈客户，利用人气烘托二批开盘气氛，提高品牌效应，加大寻找客户渠道。圈层营销，聚人气，最终标达项目热销和新闻操作的效果。营销保温续销期18211.8-11.11借势瓷博会营销保温续销期活动时间：11.8-11.11活动目的：整合瓷博会资源，通过赞助等形式，获取进入会场的权力，发放项目销售物料，同时宣传前期火爆热销。利用参加瓷博会途径昌南大道的人气，配合相关宣传和活动，提升销售现场人气。183183畅响泰豪品味瓷都主题音乐会活动时间：12月8日活动目的：针对一二批房源已成交客户，通过陶瓷主题音乐会加强业主142、之间的互动，进行老业主维系，出台老带政策，促进老带新客户成交，提升客户的整体满意度，促进4#加推的销售。营销保温续销期12.8 畅想泰豪喜乐会18412.24圣诞氛围营造营销保温续销期185营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略186拓客锁客策略昌江区重点客户来源地图昌南大道在迎宾大道以昌江以西片区：1、迎宾大道陶瓷市场2、昌南大道时代奥园、伴143、山洋房和五中及企事业单位3、瓷都大道居住社区及机关单元4、西山路机关单位、学校、银行等重点客户来源区域昌江区拓客的方法：1、针对陶瓷市场的商户进行派发海报及上门拜访；2、针对高端社区设置临时外展点拓客；3、针对政府相关单位、学校、银行进行上门拜访和洽谈团购定点拓客。4、针对昌南湖南、中、北湖广场晚上纳凉散步的人群较多，可在8-9月晚上设置临时外展点和举办怀旧电影。187昌江大道高端社区客户来源区域远东怡景花园、新枫园、莱顿风情、铭仕花园人民广场陶瓷商圈经营户来源区域1、老城区拆迁客户2、沿街陶瓷个体户3、港逸豪庭曙光路高端社区客户来源区域瓷都国际华城、皇冠国际拓客锁客策略珠山区客户来源地图珠江144、区拓客的方法：1、针对陶瓷市场的商户进行派发海报及上门拜访；2、针对高端社区设置临时外展点拓客；3、针对政府相关单位、学校、银行进行上门拜访和洽谈团购定点拓客。4、针对人民广场晚上纳凉散步的人群较多，可在8-9月晚上设置临时外展点和举办怀旧电影。188拓客锁客策略全市各大拆迁区域地图昌昌河河生生活活区区已折拆迁拆迁拆迁拆迁拆迁拆迁市区老城区拆迁户拓客：1、到各社区拆迁办去拿到拆迁名单，进行短信和clla客邀约；2、针对各拆迁区域进行上门拜访拓客拆迁189景德镇行政区鄱阳县都昌县乐平市浮梁县拓客锁客策略大景德镇区域大景德镇区域拓客的方法：1、可在浮梁、乐平、鄱阳、都昌四个地方进行电影下乡或其他演145、出活动拓展四个县城及乡镇中心；2、可在四个县城进出景德镇道路上，树立项目户外广告进行客户拦截。同时配以短信广告。3、利用各个老乡会或行业协会，进行圈层发动，加大口碑宣传。190拓客时间安排拓客锁客策略7.18-20针对全市各大陶瓷商家进行派单地铺海报拓客地点7.23-27针对市区高端楼盘设置临时外展点8.8-24针对市区公共广场和高端社区举办纳凉电怀旧影节8.8-24针对昌江以西主要企事业单位进行拜访拓客和洽谈团购事情，如新五中、中医院、国土地局、规划局等。7.18-27通过购买高端社区、企事业单位名单进行call客9.11-20通过与银行和商会合作举办小型圈层活动进行高规格的圈层营销、从已成146、交的客户资源进行拓客，进入已购客户的单位进行邀约到现场看房有礼活动，促进老带新成交。拓客物料社区名单、海报印刷、手提袋、纸杯、纸由盒、文件袋、ipad电脑为客户现场了解的项目的情况。7月8月9月11月12月13.1月7.15外展开放销售进场10月营销节点9.29一期一批盛大开盘10.28二批认筹11.10二批开盘12.8三批开盘8.5营销中心开放12.1内部认购11.24三批认筹8.25样板间开放及认筹启动12.9-30尾房去化11.3内部认购时间节点191191陶瓷商圈拓客企业协会银行拓展活动直邮/夹报高端社区拓客拓客工作内容拿名单设外展点拓客锁客策略派发海报定向拓展公共场所拓展锁定人群投放147、昌南大道高端社区曙光大道高端社区昌江大道高端社区人民广场高端社区陶瓷民俗文化商圈中国陶瓷城商圈人民广场陶瓷商圈沃尔玛陶瓷商圈陶瓷商会名单邀约温州商会我员邀约六大银行客户活动五中及企事业团购南湖中湖纳凉电影人民广场纳凉电影缴税单5千元直邮政府机关单位夹报Clla客5000组邀约看房1000组投资/理财/风水500组晚场电影1000组现场接待500组VIP卡、认筹及锁定客户营销中心纳凉电影缴纳公积金客直邮192“社区巡展”大行动通过在市区已入住高端楼盘进行设外展点拓客行动：是人流最为集中的场所，这里富含了大量的商机，最大限度扩大客户拓展范围，将坐销与行销完美结合，一定可以活动意想不到的收获。高端社148、区拓客创新营销手法193拓客活动拓客锁客策略大范围的地铺海报启动，在市中心人民广场、各大陶瓷商圈、昌江区各政府机关单位及珠山区各高端楼盘，甚至辐射至乐平市、浮梁县、都昌县、鄱阳县等整个大景德镇区域将海报全面铺开，大范围启动推广策略。“地铺海报”194拓客活动拓客锁客策略项目周边拥有数十家机关单位、中小学及高校，在延续前期商超社影、地铺海报的基础上，针对昌南新区政府机关单位、各大银行、高新工业园区中小学及高校，进行定向拓展，增加DM直投，赠送定制会议用纸巾盒、矿泉水等。“定向拓展”大行动195拓客活动拓客锁客策略“纳凉电影节”大行动在市中心主要公共场所和高端社区定期举行纳凉电影节，主要播放经典怀149、旧电影等，举办地点如：昌南湖公园南、中、北湖广场上、人民广场或高端社区中心广场上，人流量较大的区域，对本项目集中拓展的区域，同时营销人员在周边派发海报，针对有意向的客户进行现场讲解项目情况。196营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略197此章节由大象广告公司已汇报198营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解201150、2营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展示策略199199合理安排展示时序：合理安排各现场包装体系的展示时间安排，把营销中心和样板间的开放以分阶段性对外开放，让现场不断有新的内容与兴奋点产生。展示前置：在项目具备充足展示条件后再进行项目发售；充足展示：通过现场展示理性打动客户，做出高品质、强震撼、有创新，为项目品质与价格突破做支撑；形象展示原则200园林景观示范区样板房区道旗工地形象墙户外广告牌西山路昌南大道售楼中心服务区模151、型区影像区强势视觉识别系统项目价值认知系统项目价值感受系统项目价值强化系统VI系统休闲洽谈区精神堡垒项目现场展示体系山体文化墙公园古窑文化森林公园山体公园资源改造系统201停车场入口广场和精神堡垒景观大道项目现场展示体系项目地块周边沿昌南大道和规划路把围墙，会所入口两侧可考虑设置围墙，其余部分基本为原有植物及建筑物阻挡；202项目精神堡垒营销中心外部包装精神堡垒示意一精神堡垒示意二在紫晶路、西山路与昌南大道交汇处设置精神堡垒，在项目营销中心入口处安置指引牌及泊车台等。203项目形象刀旗形象展示营销中心外部包装沿昌南大道地块测花坛中，设置10-12米高的刀旗，对项目具有很好的招示性和广告效益，体152、现项目的大气，高品质形象。方案1效果示意方案2效果示意在项目景观示范区内沿昌南大道上，设置8-10米高的刀旗，对项目具有很好的招示性、广告效益和引导性。方案4效果示意方案3效果示意204在营销中心入口处或景观示范区内设置大型项目字体，体现项目与园林景观的完美结合，为项目的认识更加明确和展示效果。售楼处外部园林展示营销中心外部包装入口处项目字示意图：1入口处项目字示意图：3入口处项目字示意图：2205在营销中心环绕水系中设置喷泉和小品，起到项目的灵动感和趣味性，为项目的品质起到加分作用。售楼处外部园林展示营销中心外部包装环绕水系效果图示意：1环绕水系效果图示意：2营销中心立面效果图示意206通过153、现场外围的灯光体系照明，增强项目夜间的昭示效果灯光体系：销售中心、围墙、商业街、景观示范区、门前导视等；照明方式：散射与漫射的方式结合，动态与静态的方式结合；项目现场展示体系夜灯体系营销中心夜景展示207在营销中心示范区西侧设置，客户看房停车处，需形象较好的保安，接受专业的培训，为客户指引标准的泊车规划，为客户亲身体验本项目五星级的安保形象及高端服务感。园林景观范停车引导营销中心外部建议停车导示牌安保人员指引停车停车区域示意图208样板房出口立岗12346571234657客户进门，立岗接待，引导进入讲解区位图沙盘讲解引导客户至3D影音室品鉴户型讲解引导客户至样板房品鉴入座接待区，进一步沟通，154、算单，认购等营销中心接待流程示意图营销中心内部流程209。整体设计通透、明亮、温馨，有气氛，整体形象需与本项目的形象相符，造型简洁、大气，室内气氛活跃、明快。因此，建议售楼处的整体布局多采用暖色调因素，利用灯光设计、墙面布景及软装来营造气氛；整体灯光表现过于冰冷，建议增加暖色灯，局部增加暗藏暖色灯带，烘托氛围；所有地面砖颜色单一，可利用地面砖不同的铺贴方式和多用几个款式瓷砖，来表现各区域位置的功能；门厅和模型区墙砖与地砖颜色一致，颜色过于单一，建议墙砖用不同款式或不同颜色的墙砖表现。营销中心硬装修建议210大门站岗示意营销中心内部流程营销中心服务人员迎宾站岗图营销中心外部保安站岗示意图在营销中155、心入口处设置内、处站岗人员，由物业公司安排客户迎宾。211交楼建筑使用材料展示区营销中心内部布置建筑材料展示可作为艺术品来包装212项目沙盘展示区营销中心内部布置项目沙盘意示图方案一沙盘意示图方案二营销中心内部建议 售楼部大厅吊顶设计门厅吊顶与售楼部整体风格一致，暖色灯及灯带的效果会使人心情愉悦。售楼处平面图设计示意图1设计示意图2设计示意图3营销中心内部建议 售楼部门厅设计售楼部销控台的实体墙可做玄关或格栅处理，以确保从大门进入，视线不受阻挡。售楼处平面图隔断示意图模型区顶部处理过于简单，区位图、沙盘、单体模型相对应的顶部处理，可借助灯饰做一些美观设计。营销中心内部建议 售楼部模型区设计模型156、区原设计图装饰建议意示图营销中心内部装饰建议售楼部洽谈区设计洽谈区应该营造出一种放松舒适的感觉，建议将桌椅采用线条圆润感较强的设计。VIP区装修效果需强调温馨和舒适度营销中心内部装饰建议细部处理墙面的处理，层次感和立体感强烈地面石材彰显高档营销中心内部装饰建议营销中心内部装饰建议室内摆件品质感强烈，风格统一营销中心内部装饰建议吧台示意图营销中心内部装饰建议吧台意示图二吧台意示图一吧台区设置红酒、茶水、冰饮料、可乐、水果等相半饮品关注客户眼睛能看见的每一处细节，售楼处外围景观示建设园林景观布置给客户的孩子们留有一片天地，注意设计上多考虑安全问题儿童活动娱乐园营销中心布置营销中心布置资料架、画架及157、交楼标准展示架示意图226小区内设计贯穿南北和东西两个小区景观轴，最大限度的利用好自然景观是设计的另一个关键点，可通过在小区南北设置山间栈道方式自然形成，北接文化山体公园，南连古窑景区的形成山水共融的绿色生态社区。文化山体公园古窑景区设置入口与山体相联围绕山体建议设置休闲步道，供业主锻炼入口景观意向建议步道休整山体文化墙公园改造建议227文化山体公园 在公园布置一些亭或风雨走廊等休憩场地。也可将售楼处建在山体公园之中，通过山体公园的打造可以让售楼处有个很好的展示空间。建议增加休闲亭山体文化墙公园改造建议228步道整改山体文化墙公园改造建议与项目地接旁边的休闲平台建议增加休闲椅和遮阳伞湾道步道增158、加步道增设护栏229文化山体公园山体公园改造 进入项目周边裸露的山体部分建议设置山体护坡。在减少安全隐患的同时增强景观展示面的效果山体绿植护坡山体文化墙公园改造建议230 地块南侧有排高层走廊，对景观展示面营造有影响。古窑公园 建议南面空地可做适当绿化，通过围墙隔绝高压走廊。前景绿化改造古窑森林公园改造建议231营销目标市场环境思维导图销售执行项目本体分析项目货量统计营销目标分解2012营销目标重大营销节点营销总控图推售及价格策略竞品对比分析城市背景解读区域配套资源客户访谈分析客群定位项目SWOT分析核心价值体系市场占位形象定位项目认知营销定位营销策略营销费用预算拓客锁客策略整合推广策略营销展159、示策略营销费用营销费用安排以上费用排布根据整个项目销售总金额约以上费用排布根据整个项目销售总金额约9 9亿元亿元*3%3%总营销费用总营销费用=2700=2700万元万元整个项目营销费用全案排布表序号营销费用类别2012年2013年2014年合计类别占比1广告媒介费160808031011.48%2销售物料费8010101003.7%3营销活动费8060602007.41%4第三方服务费200400400100037.04%5包装制作费用501010702.59%6促销费用203030802.96%7不可预测费用101010301.11%8其它费用（营销中心及样板间）4003002009003160、3.33%合计10009008002700100.00%年份占比37.04%33.33%29.63%100.00%媒体排布策略户外广告投放点珠山路锦江之星楼珠山路锦江之星楼上三面翻户外是进上三面翻户外是进出主城区非常好的出主城区非常好的位置，有效的拦截位置，有效的拦截市中心的昌江区市中心的昌江区瓷都大道、珠山中路瓷都大道、珠山中路与昌南大道投放道旗与昌南大道投放道旗广告抢占昌江区和老广告抢占昌江区和老城区的客源城区的客源在人民广场或沃尔在人民广场或沃尔设置外展场可的效设置外展场可的效的拓展陶瓷商户及的拓展陶瓷商户及广场集中客群广场集中客群项目地块昌南大道设项目地块昌南大道设置围墙和精神堡垒，置161、围墙和精神堡垒，展示项目位置，起到展示项目位置，起到引导进入项目的作用引导进入项目的作用瓷都大道与西山路瓷都大道与西山路交汇处投放户外，交汇处投放户外，拦截高新区和昌江拦截高新区和昌江区进入西山路为主区进入西山路为主在金岭大道和迎宾大道交汇处，投放户外高炮，可有效的拦截高速公路和出入口机场的车辆，可树立项目形象锁定客户的位置。234u为有效控制媒介成本，提高媒介推广的效果，首先应控制媒介类型，其次要在媒体选择时明确重要、次要媒体。u适当减少大众媒体的投放量，将预算更多安排在营销事件、分众媒介上。根据核心客群及重要客群的信息渠道、消费渠道的特性，选择成本较小、适合的分众媒体，提高媒介推广的效果。162、媒体选择原则235大众媒体选择户外大众媒体选择户外选择依据：锁定昌江区瓷都文化创意新区的目标客户范围、出入高速公路高炮；高炮、广告牌：进入高速公路口和机场高炮交汇路口、珠山中路、人民广场户外、珠山路、瓷都大道与西山路交汇处，乐平、浮梁所管辖区域客户拓展等大众媒体选择房产门户网站选择依据：景德镇房地产网站影响力及点击率，根据主动查找的特性选择。选择对象：景德镇房地产网、房地产信息网为主，其他网络为辅采买技巧：全年、普通广告的价格折让标准，要求升级到首页的第一通栏或顶部大通栏位置。大众媒体选择及采买技巧报纸大众媒体选择及采买技巧报纸选择依据：广告到达率高，阅读群范围广且与项目目标客户定位吻合选择对163、象：瓷都晚报为主，景德镇日报和江南景德镇版为辅，其他邮政夹报适量投放采买技巧：版式规格应多样，报眉、竖8通、半版、小全版、整版、跨版等规格的组合使用将降低媒介成本。因报广成本较大，应强化主要、次要媒体的投放周期，避免成本的超标。媒体效果分析236大众媒介选用：户外、报纸、现场包装、互联网、电视、公交车身。报纸作为房地产媒介的主渠道应选用户外大牌对于区域传播有长效、作用直接的好处，利于项目形象传播及立势，为大盘、高档盘普遍选用的媒介；应选用互联网互联网区别于其它大众媒体的被动接受信息，它便于受众的主动获取，目前的价格也比较便宜；应选用现场包装现场包装为客户入场，直观展示项目品质第一印象，为房产媒164、介主渠道应选用公交车身具有受众量大、接触率高、视觉冲击力强、展示时间长、流动性强的特点。车身广告可以随时接触到不同消费层面的消费人群可阶段选用电视覆盖面较之报纸广告广泛，受众面也很广泛，而且动态的画面给人的印象也较为深刻，有利于楼盘形象推广可阶段选用广播：受众少，效果差；应放弃杂志：景德镇没有权威的本地品牌杂志；应放弃大众媒介类型的选择237分众媒介选用：短信息、楼宇电视、商业信函、DM、小区布告牌 分众媒介类型的选择短信息针对性强，价格便宜应选用楼宇电视目标受众档次较高可阶段选用公交移动电视目标受众档次相对偏低应放弃商业信函作为国际通用的直效传播形式，应统筹选定目标名址方可有目标的执行；谨慎选用DM海报作为方兴未艾的分众媒介形式，通过区域直投提高信息到达的准确度及速度，更新信息虽不方便，但适合品牌推广。可阶段选用公交站牌目标受众群档次偏低，形象展示效果差应放弃小区布告牌信息传达具有针对性，更新信息较之方便，应充分调查位置并保证信息获取的方便性。应选用238直效传播客户短信群发邮政直投与商业信函楼宇电视立体化传播加油站与汽车4S店户外广告、现场包装（主体形象）网络报纸媒体的组合泛销售电视广告形成客户网络资源形成目标客户的定向传播公交车体广告分众媒介类型的选择239THE END多谢见阅