1、1农工商观沙岭项目开发战略及定位方案合富辉煌（中国）湖南公司2013年10月致致:农工商房产农工商房产突围“滨江新城”，引领“长沙陆家嘴”1前言当滨江新城上演蓝色交响乐，我们如何把握城市发展所带来的机遇？当农工商房产初涉星城楼市，我们如何实现企业战略上的突围？当各路群雄逐鹿“长沙陆家嘴”，我们是否甘于淹没在红海市场中？狭路相逢勇者胜！只有不甘于平凡，敢于大胆突破，勇于领行业之新风气，才能执行业之牛耳，傲视群雄！2目录Contents项目属性分析开发战略及整体定位住宅定位策略商业定位策略公寓定位策略34项目交通地块临城市主干道，且有多路公交车经过，交通通达性好、十分便利。本案本案公交线路：3182、路车、916路车、916区间路车、402路车本案与各主要区域的距离：汽车西站1.5公里15分钟车程黄花机场35分钟车程五一广场20分钟车程34公里15公里备注：规划中401路总站迁移经过本案45周边配套滨江新城的崛起，规划中的地铁，区域内商业存在一定的发展潜力。周边多数楼盘现在处于开发期间，未正式入住，相对缺乏人口居住；随着滨江新城的规划，以及名校长郡中学的落户，吸引部分人群前来购房，此区域未来发展潜力巨大。u目前区域性商业较欠缺，多为社区街铺u周边主要经营业态：小型日货超市、家菜馆、门诊、药店等；u拥有湖南省示范性普通高级中学长郡中学的学区教育配套离项目二百米左右，规划有轨交四号线长望路站，3、预计2015年底通车。56地块指标及地形地块平整，毗邻湘江。规模较小，多地组成。农工商观沙岭项目地块指标总用地面积：约63亩总建筑面积：145430地块代码用地性质容积率占地面积（）建筑面积（）备注S1住宅313801.79 41405.37限高100米S2住宅2.919230.4755768.363限高100米S3商业金融5.48936.35 48256.29限高100米合计3.4741968.61 145430.02需返还政府4000平米办公说明：项目由三块土地组成，面积、容积率不一，可发展的物业类型为住宅加商业。车位配比（住宅和商业合计）不大于0.6辆/100，地下车位占比70%，地面车4、位占30%。注：S4为广场用地，非本项目用地。67项目四至地块临主干道，交通十分便利；东面临主干道银杉路，昭示性强，商业价值高；北临长望路，对望谷山乐园安置小区，人口相对集中。本案78北边靠长望路，连接福元路大桥，对面是谷山乐园一期和二期。谷山乐园二期谷山乐园一期福元路大桥长望路89东边靠主干道银杉路，对面是暂未规划的滨江新城地块，对望湘江世纪城。暂未规划的地块银杉路未规划地块现状湘江世纪城910南边靠银盆北路，临湘安机动车辆检测和岳银欣苑站，对望阳光丽城。湘安机动车检测站岳银欣苑阳光丽城S1地块南面现状1011西边遥望恒大华府和旭辉藏郡。地块现状西面自建房屋恒大华府旭辉藏郡1112发展潜力福5、元大桥和规划中的地铁四号线，缩短了长沙各地的距离，未来发展形势一片大好。本案本案长望路长望路站站地地铁铁4号号线线福元大桥长沙福元路湘江大桥：西起长望路与银杉路交汇处，向东跨越观沙岭路、潇湘大道、滨江景观道、湘江、湘江大道。东接星沙、西通望城，大大缩短了河东河西的距离。地铁四号线：根据我市上报国家发改委长沙轨道交通建设规划（2012-2018）中轨道4号线一期工程方案，该线路一期工程西起望城普瑞大道站，东止黄兴桂花大道站，线路全长33.5km。地铁4号线由西北到东南所设的24个站分别为：普瑞大道站（最新规划）、月亮岛站、银星路站、北二环路站、长望路站、茶子山路站、滨江新城站、桐梓坡路站、望月站6、溁湾镇站、湖南师大站、牌楼路站、阜埠河路站、南湖新城站、赤黄路站、砂子塘站、洞井路站、树木岭站、劳动东路站、体育公园站、曲塘东路站、长沙火车南站、太平站、桂花大道站。预计2015年底通车.本项目位于长望路与银杉路交汇处，随着福元大桥的通车以及地铁四号线的长望路站，交通位置占很大的优势，升值空间无限。1213未知风险本案位于滨江新城的外围区域，非一线临江地块，滨江新城未来开发量大，竞争激烈。本案1314SWOT分析Description of the contentsDescription of the contentsDescription of the contentsDescriptio7、n of the contents优势：项目位于银杉路与长望路交汇处，地理位置优越，具备一定的商业价值；东靠银杉路主干道，公交路线多，交通便利；福元大桥西接长望路与银杉路交汇，缩短河西河东距离；规划中的地铁四号线在项目旁边设站，具备打造地铁物业的优势，发展空间大。弱势：生活配套缺乏，与河东（湘江世纪城、北辰）相比呈现出“东边是欧洲、西面是非洲的迹象”；商业配套不集中；地块周边安置房及经济适用房影响区域环境，地块规模小，可塑性不强，住宅难以打造高端产品。非一线临江地块，与滨江新城地块相比缺乏核心的景观资源优势。机会：滨江新城崛起，有利于本项目发展；名校落户，吸引客户群体；规划中的地铁四号线此处设8、站，地铁口物业；滨江新城高地价的成交，必将带动区域整体开发的热度，提升区域房价威胁：滨江新城未来潜在的开发量将对本案的开发带来巨大的竞争压力；项目南边安置房较多，影响项目档次；项目周边项目大多属于开发期，人口相对较少；国家宏观调控政策的不确定性1415地块基础定性本项目地块位于滨江新城，地铁口、南北东西主干道交汇处，交通核心价值是项目最大的核心竞争力。项目属含商业、办公、住宅的小型综合体;周边配套目前暂显不足，但属于长沙重点开发滨江新城一级辐射区，且有学区和地铁概念，未来发展前景看好;由于商业占总体量1/3，必须利用商业提升地块价值，商业是项目成功的核心因素之一。滨江新城交通核心小型商住综合体9、项目15目录Contents项目属性分析开发战略及整体定位住宅定位策略商业定位策略公寓定位策略开发战略及物业发展研判项目客户定位项目整体形象定位1617高地价决定必须用满容积率，必须以高层为主楼面地价2633元/，建安约2500元/计算，税费约500元/，前期费用、管理费用、营销费用等估算为约500元/，总成本约6100元/左右。区域住宅价格为6000-6600元/项目利润仅为8-10%，利润偏低，且销售速度慢。以住宅为主体的开发项目，利润偏低，投资回报率低一、开发战略及物业发展研判1718以住宅为产品主体，在市场成交去化慢和竞争优势不足的情况下，存在一定的营销困难1819开发利润率偏低，投资10、回报率低住宅成交去住宅成交去化慢，项目化慢，项目竞争优势不竞争优势不足导致营销足导致营销困难困难影响资金计划的实施和资金链影响资金计划的实施和资金链的安全，进而增大项目开发风的安全，进而增大项目开发风险险以住宅为主体开发对资金的影响较大，存在较多不确定的开发风险。1920TextTextinhereinhere住宅开发投住宅开发投资回报率低资回报率低市场去化慢，市场去化慢，竞争优势不竞争优势不足，营销困足，营销困难难对资金的影对资金的影响较大响较大以住宅为主以住宅为主体开发存在体开发存在较大的风险较大的风险通过创新的商业产品加快资金的回笼，保证资金链的稳定，继而提升利润；同时增加住宅附加值，提11、升竞争力；做足商业面积，优先考虑商业做足商业面积，优先考虑商业2021高层做足容积率现金牛商业提升项目形象，提升利润空间明星本案的开发战略受成本与利润的影响，采取商业优先的原则，前期已高层产品实现项目的现金流，后期通过商业的开发，实现项目利润空间的提高，同时商业完善项目配套，提升项目的形象。2122政策影响：长沙执行90平米以下限购政策，虽然对首置客户影响并不大，但限制了多次置业投资型实力客户购买，出于扩大客户群考虑，建议90-120平米精品刚需户型为主。住宅发展市场环境23整体市场长沙市场年成交量在1000万平米左右，整体平均成交价格范围6000-6100元/平米；市场成交主力面积在90-112、20平米，且该面积段市场存量可在5.9个月内消化完毕，为各面积段最短消化期；对户型舒适度有一定要求，特别关于采光、通风较为关注，对于板式楼有很好的接受度，户型方面，业主对于附加值较为关注。住宅发展市场环境24竞争市场（针对滨江新城核心区级本案所处滨江新城一级辐射区对比）住宅发展市场环境比较点潇湘路（滨江新城）银杉路（一级辐射区）卖点一线江景、发展前景成熟商业配套价格8000元/7000元/主力面积段100-14090-120销售速度45-70套/月60-80套/月价格：潇湘路沿线成交单价高于银杉路沿线约1000元/；户型：潇湘路沿线高于银杉路沿线10-15。25必须创新产品跳脱区域市场；利用地13、块综合体优势打造核心价值适当控制单套面积和总价，以+1户型高附送迎合板块刚需定位；利用地段价差与滨江新城形成错位竞争。住宅发展小结26商业物业发展研判本案的开发重点及关键部分在于项目的商业，在满足项目用地条件，从市场角度出发，本案可发展哪种类型的商业产品，这需要进行商业产品的发展研判。商业写字楼酒店公寓2627商业发展研判商业格局主要集中在河东区域，河西商业沿岳麓大道向西发展，本地块周边集中式商业匮乏；商业竞争市场目前商业主要集中在岳麓大道周边区域，且商业总体量70余万方，未来区域内商业竞争将非常激烈；本项目所在区域为居住集中区，商业项目少，本项目应借势居住客群集中优势，填补区域内社区商业的盲14、点，与商业集中区形成差异化竞争；区域商业市场27项目所在区域已开业商业项目，体量30余万，为中高端购物中心及专业类市场为主，未来供应商业项目，体量35余万方，以购物中心、主题商业及社区配套商业为主；商业竞争市场28集中在银杉路沿线，有一定商业氛围，主要为满足居住社区的配套商业，整体档次较低，且由南向北递减；商铺租金在30-60元/月，出租率在50-70%；区域人口在6.5万人左右，未来新增7.4万人，但消费能力有限；按照人均1-1.5平米商业测算，商业控制在2.4万方即可。板块商业2930商业发展研判项目商业发展条件条件1：区域位于滨江新城的生态中心区，未来居住人口在10万人以上，具备强劲的消15、费力；条件2:目前区域商业氛围不浓，社区商业也较为缺乏,虽部分项目规划有商业，但缺乏特色和主题，特色主题类商业发展存在一定的空间；条件3：项目双地铁口、福元路大桥与银杉、长望路的核心交通优势，将驱动项目庞大流动消费人群；条件4：项目规划硬性要求，D-5-01-B地块为纯商业用地，商业面积在4.8万平米；3031商业投资回报率分析目前区域在售的商业谷山乐园均价在22000元/;目前长沙商业的建安成本在2800元/;税费管理费用前期费用在1000元/左右；项目的楼面地价：2600元/左右项目投资回报率22000-（2800+1000+2600）/6400=244%从项目的商业的投资回报率的销售来看16、，投资回报率高达244%，只有通过商业的开发才能增加项目的整体利润率，提供项目的投资回报率。从区域商业的销售去化来看，销售情况一般，但项目只要将商业进行合理的定位包装及招商投入，想必在体量不大的基础下，销售不是问题。项目商业形态销售价格谷山乐园一拖二22000元/3132项目商业发展研判通过项目商业发展条件的研判及商业投资回报率的测算，项目发展商业是实现项目开发利润的突破口商业形式：可销售的商业物业，商业街区模式商业规模做足项目指标，在2-2.5万平米左右效果来确定，预计该规模在效果来确定，预计该规模在2 2万左右万左右3233写字楼发展研判区域环境世茂铂翠湾绿地中央奥克斯广场民生大厦河西的办17、公市场处于起步阶段，且主要集中在岳麓大道以南区域p滨江新城区域定位分成了三个板块，商务氛围较浓的主要集中在中央商务板块，银行、通讯、邮电等大型企业主要将集中在中央商务区；p目前滨江新城的写字楼主要集中在中央商务区，未来规划的写字楼也在中央商务区；p项目位于滨江新城的生态中心区，主要以生态宜居为主，为中心商务区的后花园。从市场分析可知，区域内目前写字楼项目较少，但未来潜在写字楼项目较多，写字楼市场竞争激烈。p从地段环境、周边商务氛围来看，本案并不适合开发专业写字楼。3334目前滨江新城板块开发时期不长，商务氛围还不成熟，板块内优质办公产品供应量较大，总供应量在60万方左右，主要集中在岳麓大道周边18、区域，且以甲级办公楼产品为主，销售价格在9000-14000元/之间；本案位于住宅集中区域，项目地块周边2公里范围内，办公项目仅民生银行大厦和财富岳麓，商务氛围有所欠缺。写字楼竞争市场35项目建筑面积（万）入市时间 销售价格档次绿地中央广场4.5在售12000元/中高端世贸泊翠湾待定中高端奥克斯广场5.7在售11000元/中高端民生大厦整体销售给民生银行中高端写字楼投资利润分析滨江新城中央商务区目前写字楼的均价在11500元/;区域内的写字楼销售均价保守估计在10000元/;目前长沙中高端写字楼的建安成本在4500元/;税费管理费用前期费用在1000元/左右；项目的楼面地价：2600元/左右项19、目投资回报率10000-（4500+1000+2600）/8100=23%从写字楼的投资回报率来看，项目的写字楼利润在1900元/,投资回报率在23%左右，从投资回报率的角度，写字楼开发可行，但区域写字楼未来潜在供应量大，竞争激烈，项目不在核心的商务氛围区，写字楼开发风险大。3536本案写字楼发展研判初步建议：滨江新城写字楼市场潜在供应量大，同时本案所处区域商务氛围缺乏，区域范围无写字楼项目，开发写字楼风险较大，本案不具备发展写字楼条件。区域环境投资利润分析3637长沙酒店分布情况酒店多聚集芙蓉区1.据不完全统计，长沙星级酒店有近百家，多集中在市中心，且五区中以芙蓉区居多2.国际酒店巨头万豪、20、希尔顿、香格里拉等白金五星级酒店扎堆进驻长沙，未来3年内，长沙将拥有20多家高品质五星级酒店酒店发展研判3738图中对应的字母位置所指酒店分别为：A：茉莉花大酒店B：湖南金麓国际大酒店C:海天大厦D：时代帝景大酒店E：美雅思国际酒店F：西野酒店五强总店G：长沙玛依拉大酒店H：美奥斯乐酒店I：熙源酒店J：长沙圣曼罗商务酒店河西酒店主要集中分布在已成熟的市府片区，滨江新城及观沙岭区域酒店都较少。G G河西酒店分布情况星级经济酒店主要分布在桐梓坡路与岳麓大道一带3839区域环境希尔顿酒店p滨江新城区域定位分成了三个板块，商务氛围较浓的主要集中在中央商务板块，未来区域内将进驻希尔顿等国际五星级酒店；p21、项目位于滨江新城的生态中心区，处于滨江新城边缘地带，目前区域内现有及未来规划的酒店暂时没有。p从地段环境、周边商务氛围来看，本案并不适合开发酒店。3940对发展商要求开发回报资金要求开发经验要求回报效率形象建筑面积至少在2-3万平米，造价约7000-10000元/平米，则总造价至少在1.4-3亿对酒店运营能力要求强，若无经验，则需选择委托知名品牌酒店进行运营，须支付高额费用，而采用特许经营（品牌使用+指导）须支付5%-6%。年回报较好一点的7%-10%，10-14年回收成本，若采用委托经营，则回现速度要延长。容易树立品牌，可提升项目住宅、商业等物业价值。五星级酒店开发资金沉淀及回报效率：资金沉22、淀量大，回报年限长。与知名品牌酒店合作可节约资金。合作开发模式：与知名品牌酒店合作开发，共同负担开发费用，发展商可节约资金。具体出资比例由发展商与酒店协商。如华远华中心项目与香格里拉酒店合作，出资比例按照2：8分配（华远2，香格里拉8）发展商独立开发模式：发展商独立开发模式：资金沉淀量大，酒店运营能力要求强，若采用委托方式，则须支付高额费用，可取的方式为前2-3年采用委托经营，培养自已的团队，后续采用特许经营，提高自身营利率。回现速度慢，但容易树立品牌形象，提升整体可售物业价值。合作开发模式：与知名品牌酒店合作开发，共同负担开发费用，发展商可节约资金。4041小型主题型酒店分析小型主题酒店投入23、成本不大，但通常连锁品牌对地段的选择要求非常高，若在此开发此类酒店，需要自行开发、自行管理，需要发展商投入较大的精力，且这样的区域常住人口有限，开发风险较大。基本概况：基本概况：菲特主题酒店菲特主题酒店地址：长沙市岳麓区银盆南路长沙市岳麓区银盆南路321-323号号开业时间：2010年年规模：总建筑面积约总建筑面积约3500平米平米突出主题：注重创新概念、个性设计和特色注重创新概念、个性设计和特色服务；服务；主题特点：由九大系列由九大系列32个主题，个主题，109种风种风格组成。格组成。客房数：113间间标间面积：约约23-25起始价：标双标双198-298元元成本投入：1500万左右万左右入24、住率以及客户情况：入住率以及客户情况：入驻率：工作日入住率达到工作日入住率达到80%左右，周末左右，周末100%客户情况：以以25岁以上有一定经济实力的岁以上有一定经济实力的年轻人年轻人商业娱乐商业娱乐海洋生态海洋生态4142滨江新城未来将进驻多家国际五星级酒店，市场竞争大；区域地段位置难以满足经济主题酒店的开发条件，风险较大；酒店的开发，资金沉淀量大，周期较长，开发风险较大；不建议开发酒店。本案酒店发展研判4243公寓发展研判目前滨江新城公寓市场竞争不是很激烈，已知在售、在建的公寓项目四个。滨江新城的规划发展，将打造滨江核心商务区，这为区域公寓市场的发展提供了更好的条件。项目双地铁、及福元路25、大桥的交通便利优势，将缩短项目到河东的时间，在为项目公寓产品提供了发展机遇。区域市场竞争小，双地铁、便捷交通，项目公寓发展具备先天条件。区域公寓市场滨江1号绿地中央广场奥克斯广场世贸铂翠湾枫林家园本案在售项目未售项目4344公寓投资利润分析项目建筑面积（万）入市时间销售价格绿地中央广场2014年8300元/世贸泊翠湾待定待定奥克斯广场已售罄7400元/滨江新城中央商务区目前公寓的均价在8300元/;项目片区的公寓均价预估均价在7500元/;目前长沙公寓楼的建安成本在3000元/;税费管理费用前期费用在1000元/左右；项目的楼面地价：2600元/左右项目投资回报率7500-（3000+100026、+2600）/6600=14%从公寓的投资回报率来看，项目的公寓利润在900元/,投资回报率在14%左右，相对高于区域内住宅的投资回报率，且目前滨江新城公寓楼去化情况较好，且随着滨江新城的开发及未来地铁的开通，区域内公寓楼的价值将更高，因此建议开发公寓产品。4445本案公寓发展研判综合考虑公寓的市场环境及公寓的投资回报率，项目发展公寓可行p性质：商务型公寓p规模：2.53万平米左右（含8000的自用写字楼）45本项目为农工商房产在长沙开发的第一个城市综合体项目，为树立农工商房产在长沙的品牌形象，以及本项目在河西板块的高端形象，本项目定位为办公、商业、住宅为一体的城市综合体项目；区域内商业主要集27、中于岳麓大道周边，以高端购物中心为主，供应量大，同质化竞争激烈。项目所处的区域，有大量新建居住区，商业项目少，现有社区配套商业整体档次较低，随着周边居民的陆续入住，生活消费需求将不断提升，本项目可以填补社区商业空白点，结合项目自身规模特征，定位为社区级商业；本项目须根据消费者需求调研，结合自身特征，赋以适合本项目的鲜明主题，加强目的性消费的业态，进行差异化定位，以截流客群；规避市场风险，控制商业体量在2.4万平米左右，打造社区级主题型商业；本区域虽有中央商务区规划，但受滨江新城开发时期限制，商务氛围尚需培育。目前办公产品主要集中在岳麓大道以南，标准办公产品竞争激烈,我们应避开其竞争,走公寓式特28、色办公；为避免同质化竞争，与周边产品产生差异，本项目公寓办公产品将目标锁定中小型发展中的企业以及投资客，与这类企业的办公产品需求相契合，定位为新型办公产品，提升项目竞争力。整体商业小结4647项目产品组合高层公寓商业街区47通过项目的开发战略及各类物业的发展研判，本案的产品组合为：高层+公寓(办公)+商业滨江新城板块客群现状客户看中滨江新城发展潜力，滨江生态宜居环境、滨江新城生活商业配套，吸引区域外客户来此置业。中央商务区、活力生活区客户经济实力较强，生态中心区客户主要为刚需自住过渡客户，区域项目名称客户来源年龄分布职业特征置业目的生态中心区纳爱斯阳光丽城项目周边客户及河西其他区域客户，少数来29、自河东25-35岁中青年普通单位多为河西企事业单位、政府机关普通职员、返乡等；自刚需住客户为主，投资客户占一定的比例滨江一号河西客户占50%，25%客户来自河东，少数其他地区25-30岁年轻客户为主年轻上班一族、小生意人上班族为主自住客户达80%，少数投资客户中央商务区恒大御景湾以河西岳麓区客户为主，少数来自开福区、芙蓉区30-45岁客户为主，生意人、公司中高管、事业单位职员及河西部分拆迁户客户以自住为主，多数为改善型南山雍江汇客户以河西为主，有一定比例客户来自地级市，河东客户占20%以35-45岁中年客户为主，有一定经济实力公司中高层管理人员、企业老总高级公务员改善型需求自住为主，约占50%30、，投资客户约占20%世茂铂翠湾以岳麓区客户为主约占40%，开福区客户约占20%，其他区域客户占一定比例35-55岁中年客户为主，经济实力较强公司高管、生意人、政府公务员、事业单位职员，部分拆迁户改善型客户，自住为主占40%,投资占20%绿地中央广场周边客户占到55%左右，省外客户约15%，市内及周边县市客户月30%基本30-50岁客户，35岁左右客户居多。河西周边个体经营户、公务员和各地区投资客较多。自住客户较多，约为70%-75%。奥克斯广场以河西客户为主，尤其是银盆岭、西站、市府片区客户居多客户年龄主要集中在25-40之间多为个体业主、企业职工、媒体、同行自住客户占50%，投资客户达40%31、本案所在片区二、项目客户定位48客户调查结果：受访客户中女性占比60%，客户年龄主要在31-35岁，以夫妻+小孩家庭结构为主，客户职业以公司职员、私营业主和生意人为主。4950核心客户重要客户偶得客户123来源：长沙市其它区域职业：私营业主、企事业单位职员为主置业目的：投资为主，看重区域的发展前景和环境，第二居所。年龄：25-45岁来源：河西区域及河东部分地州市客户职业：高级白领、私企业主、公务员、企事业单位职员等；目的：自住，首置及首改客户为主，追求高品质居住环境；年龄：24-33岁的80后主力，34岁-40岁的活力70后次主力，部分90后来源：其他区域职业：广泛目的：看重区域发展潜力和品质32、，投资兼自住年龄：25-45岁滨江新城客群现状客户访谈调查结果目标客户定位：主力：河西及河东的实力80后、活力依旧的70后，极具经济实力的90后本案客户定位5051客户定位目标客户层次界定中高端中端中低端客户定义以河西区域为核心，扩展河东等其他区域！他们是社会的精英阶层，逐渐登上社区主流舞台；他们是一群时尚有创意的人群，保持着青春的活力；他们追求事业的成长，却不失对时尚潮流生活的渴望；他们收入可观，虽不及富豪，但足够在城市拥有一片属于自己的天空；为了单身更自豪，为了爱情结果，为了妻儿过得更好，他们在找寻着符合精英阶层味道的品质物业！高端本项目所瞄准的客户51“目标客户”意象有钱、有趣；主流，但33、适度时尚，适度颠覆追求健康、精致生活、极致体验极强的精英意识向往并努力拥有贵族的生活方式及形态；客户关注：高性价比、功能满足、个性化灵动空间、工作和生活以外的第三空间.创意商务投资多元化客户的衍生5253通过市场区域竞争楼盘客户分析以及客户访谈调查，我们可以清晰可见，片区的主力购房群体主要集是“社会中高层的高级精英白领”。三、项目整体形象定位通过市场分析我们可知，项目在规模上缺乏一定的优势，与滨江板块其他项目不具备天然的景观优势，但具备核心的地铁、交通核心价值。通过市场分析我们可知，滨江新城未来潜在供应量较大，且滨江新城的整体楼面地价相比项目较高，要想实现可观的开发利润，区域项目必将走高端路线34、，实现高价销售，因此滨江新城整体高端市场将竞争激烈。客户项目对手项目如何定位？53定位战略开发商目标品牌使命：实现农工商房产品牌的长沙落地和区域深耕；利润使命：在农工商房产的高周转开发策略下，以成熟产品保证项目利润最大化。在背负品牌和利润的双重使命下，项目如何占位，如何冲破市场？5455策略项目匹配同质化竞争：陷入高端市场的竞争泥潭？差异化+专一化竞争策略：与周边市场形成差异，专做目标客群的中端市场，实现项目理想价值和快跑。差异化+专一化竞争策略定位战略5556差异化+专一化策略：我们将通过针对精英阶层的客户群体来寻找项目机会,突破市场,我们不仅要有常规化的动作(产品的附加值),还要对项目植入35、不一样的生活模式,以及对项目产品个性化附加值打造，从而区隔于区域竞争对手，建立独特竞争优势;项目要提供的是一种在能满足舒适度的同时具备更高性价比、满足居住需求的同时有自己个性表情的居住产品.定位战略56全国搜寻精英白领主题的成功案例项目生活模式特色的社区配置香港YOHOTWONJOYOFLIFE（别处没有的生活情趣）社区活力会所/特色生活服务配制深圳金地梅龙镇时尚先锋的快乐主义先锋建筑特色/多功能时尚会所/小人国商业街案例借鉴能够解社会精英阶层生活方式且独具城市特色的成功案例57香港YOHOTOWN58深圳金地梅陇镇59这些项目通过抓住高级精英阶层生活的特质及置业需求，不但有效解决了年轻人压制36、城市化娱乐休闲活动的时间和增加成本，而且个性十足，在市场表现优良，口碑甚好，成为房地产市场典型名利双收的宠儿案例小结60生活模式道路：打破新城发展期的瓶颈将城市的高级精英阶层主流生活引入项目建立彻底差异化项目的核心竞争力项目强势突破我们项目强势突破的基石是什么？61滨江新城，地铁核心长沙城市的魅力新界项目价值梳理：62滨江新城火热的新城核心区位，城市重点发展区域，区域价值无限；63地铁核心极强的交通资源，缩短城市距离，扩大居住群体，提高居住产品价值；64城市新魅对接了城市精英的心理褒奖，同时也说明农工商地产在长沙的处女作，让滨江新城变新了；65精品建筑综合体这是地缘第一和唯一的最有利的USP（37、独特价值主张）。66符合精英客群需求的全产品体系：案名形象、建筑风格、园林、户型、配套、商业67“光明”意象充满理想、智慧和激情追求精致的细节追求极致的工作过程及结果未来几年长沙市场最值得期许的产品68项目整体形象定位：他们已经是社会的中流邸柱;他们有国际化的视野;是企业的中高层;滨江新城国际艺术公园社区城市中心人居集成有机体，集公园景观、公园居住、国际化办公、艺术体验商业街区于一体由此，光明集团农工商地产将获得旗下最值得炫耀的资产69主推案名“光明789艺术公园”BrightArtPark一群有钱有趣的人；一个经典的设计作品；一场丰富的视觉感受和体验；一座城市时尚地标；一个以“生态花园和睦的38、邻里精神”的独立社区；一处私人会晤和热门社交地；一股由贵族风情酝酿而起的风潮；成为长沙新的城市印象；“789”一个极具包容的数字，既有成熟内敛的韵味，又包含青春活力、艺术品位的各阶层。70目录Contents项目属性分析开发战略及整体定位住宅定位策略商业定位策略公寓定位策略住宅形象定位住宅产品打造住宅户型定位建议价格定位71一、住宅形象定位滨江新城时尚艺术公馆生活RiversideFashionArt72产品打造定位如何结合产品策略与客户需求实现项目市场定位？通过独具特点的产品细节打造的整体形象及价值的体现：建筑风格、园林、样板房、营销中心、公共空间、智能化、物业等二、住宅产品打造品牌、利润双39、重利益最大化73建筑风格目前市场上高端产品及豪宅产品均喜欢采用Are-deco风格，在于这种风格简约、大气、富有国际感，也非常有利于开发商对立面的掌握。也能满足精英阶层对品质的追求。同时建筑顶上设置开发商logo，昭示品牌效应74园林风格最大化利用建筑围合中心景观园林，户型分布与设计主要考虑对中心园林的利用，考虑将主要房间朝向中心园林，保证每一户业主均能享受社区景观；营造自然园林景观，融入异域风情，注重绿化量，打造“自然生态园林”内部打造舒适园林景观，可以本地绿植为主，增加内部打造舒适园林景观，可以本地绿植为主，增加景观层次景观层次时尚前卫、阳光健康、自然园林为总体风格市场特征：53%的目标客40、户倾向于自然园林75架空层精装、挑高设计，利用玻璃围合入户大堂，在提高得房率的同时利用架空层打造以运动休闲为主题的泛会所，提供健身，娱乐、休憩、儿童娱乐、文化展示等功能；架空层打造76园林小品坐卧留 停坐、卧、停、留是人们生活中休息、放松的动作。在小区内部分散放置四种空间形态的亭子，形成了独特建筑景观，并可结合商业公建，形成特色商业氛围。点状雕塑艺术小品点缀不只是看，兼具休闲功能77趣味性参与性精致感灰空间园林小品点状雕塑艺术小品点缀不只是看，兼具休闲功能78园林亮化夜光柱/局部铺地：让园林摆脱只有白天可看，晚上也别有风情同时夜光柱也是项目将夜光园林，用光加强城市意境79园林亮化夜光园林，用光41、加强城市意境夜光喷泉广场：白天的水景，夜晚的光景80公共空间将空间空间艺术化处理，打造创意形象墙/指示81公共空间社区入口大堂电梯大堂架空会所业主DIY秀场公共卫生间将空间空间艺术化处理，抓住每一个小细节，增添艺术元素，精装入户大堂、车库入户大堂双大堂设计，小区全人车分流设计，彰显项目品质，客户尊贵感。入户大堂地下阳光车库82看楼通道，路线醒目的标识系统公共空间83标识系统导示系统停车系统内部装饰系统公共标识系统，使社区形象艺术化整合的建立公共空间84公共空间无线网络：社区各个角落均可无线上网虚拟社区：构建社区精英阶层的网络生活圈，跳蚤市场、生活指南、网上交友、网购店打造无线社区、虚拟社区，充42、分满足精英阶层网络生活需求85营销中心规划建议打造具有独特个性的售楼处，突出精英阶层对“艺术”“时尚”的追求，独特的外形和鲜亮的颜色，是售楼处建造的要点。打造独特且突出精英人士个性的艺术售楼部备注：在S3地块（商业地块）布置售楼处、block街区样板段，进行体验式销售，住宅样板房在block街区样板段中搭建。86将营销中心营造成艺术化的场景，摒弃目前市场上将卖楼作为纯粹的功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。在这里没有大的售卖模型，将建筑呈现在画作里，代替它成为艺术性的享受。营销中心规划艺术化的营销中心，名画和名艺术品为营销中心增加了文化艺术感和价值感，让精英人士对购房变得更艺术化87一个非43、常空间的空间；一个可自用可经营的场所；一个类酒店居住方式的场所；一个私人接待/办公的场所；一个企业接待的场所；一个企业会议的场所；一个举行PARTY的场所；一个举办个人画展的场所；尊崇的会所享受营销中心规划未来营销中心可打造成艺术会所88样板房设计规划特色要素：产品样板房重装修轻装饰的理念展现预留空间，未来可进行营销活动策划，如可与品牌家居供应商联合进行装饰DIY大赛与销售中心结合建设样板房，直观展示项目针对“精英阶层”量身打造的产品和生活理念89样板房设计规划参考国际设计大师的风格，打造属于长沙的国际风情样板间90男人征服世界Man Conquering the World无论对世界的了解有44、多少，精英阶层的男人骨子里都有着对冒险的渴望和对生命最原始的探求。简洁的现代派风格特别强调空间的透明特性，每个空间独立又互相融合，与精英阶层这样的一个既具包容性又饱含独特的个性。样板房概念每一间样板房的设计都代表了”精英阶层”的个性追求,都是一件艺术品91女人怀念青春Worman Miss young城市喧嚣的背后，对青春无限的眷念和对浪漫的极度遐想，是每个精英阶层的女人心底最温柔的部分。无论对外是如何节制与理性，对内则是欢愉、感性式的。室内的一切陈设都是自己喜好的，可以含蓄优雅、也可以暗藏着神秘与暧昧，因为在这里只要讨好自己。样板房概念每一间样板房的设计都代表了”精英阶层”的青春与个性,都是45、一件艺术品92精装修建议从市场分析可知：区域内精装修溢价指数不高，仅对促进销售有较好的推动作用。本案在开发成本上虽楼面地价低于滨江多数其他项目，但若带精装修销售，必将增加项目成本，提高销售单价，在项目不具备景观资源优势的情况下，单价提高，将不具备价格优势，对于价格敏感的目标客户来说，不利于产品提价。因此：不建议带精装修销售93智能化智能门禁、预约电梯、智能安防系统等（住宅报警装置、访客对讲装置、周边防越报警装置、闭路电视监控装置）(5)电子巡更装置运用科技智能化技术，彰显小区品质94租务中心（商务中心）；提供钟点工、维修服务；Party筹备、社区厨房筹备、特色餐饮；保安、保洁员以物业经理、物业46、助理的形象出现;洗衣，彩扩，保洁，订餐;.全智个性物业管理24小时酒店式物业管理服务公馆式生活、优质服务、按照精英人士的生活习惯，打造特色服务9596建筑亮化工程打造滨江最美夜景建筑，同时也是政府对滨江住宅形象的要求说明：依据本项目的整体发展策略；依据同类市场供应及成交反映情况（主要是竞争项目供应情况）；依据目标客户的需求特征。操作经验借鉴面积段建议面积段建议的考虑因素项目定位方向、产品策略市场供求反映目标客户访谈三、住宅户型定位建议97户型定位依据44%的客户选择80-90。30%的客户选择100-110的面积57%的客户选择三室两厅，其中包括小三房，33%的客户选择两室两厅。市场供求特征：47、近三年长沙市场供销主要以60-90、90-120的产品为主，客户需求特征：80-90为主力需求，其次为100-110；户型需求方面以三房为绝对主力。区域在售住宅特征：以80-902房和100-1103房产品为主，其次为90-100和110-1202+1房。98户型定位户型定位原则：根据市场供求特征，客户需求特征及街区与在售项目产品特征综合对比，多角度考虑。现金流产品，刚需户型、兼顾一定舒适性户型面积段套数比位置附送面积比户型说明附送方式2R75-8010%凑建筑排布10%2房大景观阳台、入户花园或空中花园改房间2+1R1卫90-9535%中间套10%紧凑2+12+1R2卫100-11030%边48、套10%舒适2+13+1R2卫110-12020%边套10%紧凑3+14R130-1405%楼王10%舒适3+1合计100.00%10%结合市场特征及与发展商研究，户型配比建议如下两梯四户，利用天井形成中间套南北通透（尽量做到中间套三开间南向）,属于市场稀缺户型，提高长沙闷热天气的居住舒适度。高附加值：满足规范下的套内面积10%高附送。住宅体量:97500平米99销售价格定位原则：市场比较法p静态价格：基于项目定位，采用市场比较法进行定价建议，具有区位、规模、档次类似性，区域典型项目，目前在售项目作为参照体系；参照项目的价格均为2013年8月份现场采集价格，本项目测算价格结果分静态（2013年49、8月份）价格；按照重要性与影响力高低给予不同的权重，确定权重后，我们将本项目与竞争楼盘进行评比得分，根据评分计算本案静态入市价格；p动态价格：市场因素：市场处于宏观调控阶段，但是从城市经济发展看，未来区域逐渐成熟，商业价格将有一定的增长空间；政策因素：近期国家宏观调控政策收紧，以防止房价过快上涨。按照市场成长性测算实际入市价。p特别说明：以下价格测算建立在建议打造的定位实现的基础上。滨江1号纳爱斯阳光丽城南山雍江汇参照项目四、价格定位100静态入市价格推算：市场比较法产品比较定价（毛坯均价）考虑权重本案与各楼盘评比后分值因素滨江1号纳爱斯阳光丽城南山雍江汇位置/地段12131110交通111250、1111周边配套7777片区规划11111111开发商品牌6866楼盘规模6655地块环境景观资源1111118外立面10121211园林1011910户型设计10121111社区配套6666本案比较后分值10010910196楼盘名称滨江1号纳爱斯阳光丽城南山雍江汇比较楼盘均价(元/平米)600066008300比较楼盘取值100101100本案评比分值10910097本案比较后定价(元/平米)6,5406,6668,051比较楼盘对本案定价的权重0.40.40.2权重价格(元/平米)261626401610.2本项目目前可定价6,866101价格定位毛坯价格静态入市定价：根据市场比较法，本51、案高层住宅目前毛坯入市的静态价格可定为：6866元/2年后入市定价：滨江新城开发进入白热化阶段，土地成交价格逐年抬升，楼面地价上涨至2696元/m2，开发成本的增加必将促进区域内房价的抬高，本案产品价格将应势提升；而随着地铁4号线2016年的开通运营将为本案带来利好，高层的价值将进一步提高，本案动态价格测算暂且按照较保守的8%增长率计算。2014年下半年入市均价=6866*1.08=7415元/2015年下半年入市均价=7415*1.08=8008元/102目录Contents项目属性分析开发战略及整体定位住宅定位策略商业定位策略公寓定位策略商业定位逻辑推导商业形象定位商业业态定位价格定位1052、3104一、商业定位逻辑推导商业市场回顾及发展研判区域商业市场总结：1.滨江新城区域已形成银盆岭商圈和观沙岭商圈两大商圈，整体形象和档次银盆岭商圈明显高于观沙岭商圈；2.观沙岭商圈在奥克斯广场的带动下，形成了区域内高端时尚购物、休闲娱乐、特色餐饮为主的商业氛围，未来绿地沃尔玛广场、世贸希尔顿酒店的成功开业，将打滨江新城的CBD；3.观沙岭商圈是以超市和专业市场为带动，整体商业氛围较好，但缺乏休闲娱乐、购物、餐饮等业态，另由于建筑老化，业态嘈杂，商业档次形象较低，业态和环境亟需提升；4.滨江新城区域属于政府重点打造区域，商业规划量大，施家港水上公园、渔人码头、世贸铂翠湾等商业尚未运营，未来商业竞53、争激励，以百货、购物中心、酒店为业态的商业竞争激烈。项目周边商业总结：项目周边商业主要集中于长望路，业态主要以低端的餐饮、零售便利店、汽车美容、药房等业态为主，业态杂乱，无主题，无特色。以传统购物类百货、大型超市、专业市场为驱动的商业市场以饱和，并竞争压力较大，项目周边以餐饮、休闲、娱乐、体验购物的业态存在一定的市场空白和机会。项目机会104105商业市场发展研判开发商战略：在本案的商业开发战略上，开发商主要倾向于将商业实行销售回款，因此在商业的业态上，不宜以百货、购物中心等大型业态为主，在业态定位上，主要以适合中小面积的商铺的餐饮、休闲、娱乐、时尚购物类等业态为主。项目机遇：项目靠近地铁口，54、未来在地铁人流的带动下，项目的流动消费人口较多，在商业的业态定位上短平快的消费类业态如餐饮、西餐、时尚便利店、时尚购物类业态存在较大的市场机遇。项目机会餐饮、休闲、娱乐、体验购物具有市场机会，同时该类业态对商铺面积大小的局限性较小105106本案商业发展方向市场现状：区域内有档次、形象较好的购物类、餐饮类、休闲娱乐类商业主要集中在银盆岭一代，区域市场存在空白机遇；消费者需求：观沙岭一代消费者对于区域有档次的、吃、喝、玩、乐于一体的一站式特色休闲娱乐商业有强烈需求，为本案商业的发展提供了一定的消费者支撑；商家访谈：以人人乐代表的大型超市不考虑进驻，品牌中西餐饮、部分休闲娱乐业态有进驻意向，未来以55、金融银行、精品超市、中大型品牌餐饮为主力店的业态是项目可争取的对象。引挈：精品超市、高档时尚餐饮为商业主形象主题：时尚潮流一站式体验休闲街区功能：集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的主题商业街。幅射区域：观沙岭、金星北、银盆岭、滨江新城、地铁流动人口106二、商业形象定位河西板块首个时尚化生活化主题型社区级商业经营业态定位：以精英层次、时尚、潮流、有鲜明多频次和多人流快消品、服务为主打，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的主题商业街。block街区（2.4万方左右）107商业物业组合比例产品类型建筑面积（平方米）比例生活超市300013%零售街区600025%休闲街区600025%餐饮街区70002956、%生活配套街区20008%24000100%注：以上表格的业态比例将根据项目操作的实际情况作具体调整108除主力店及某些特殊店铺以外，商铺面积划分尽量以小为原则；地块面积段面积户数比户数面宽*进深层高位置东地块30-50约1700065%1654.2m*1015m*1F：5.6m2-3F：3.9m5010020%504.28.4m*1015m*1F：5.6m2-3F：3.9m100-15015%408.4m*1015m1F：5.6m2-3F：3.9m包括不规则商铺，位于入口及人流密集处办公裙楼3500-40001F：5.6m 2-3F：4.5m与办公结合，作为主力店西地块广场商业60-120357、0004.2m*1015m*1F：5.6m2F：3.6m竖向分割，“一拖二”出售注：根据整体单体最终确定，动线及公用平台摆放，面积段将会根据实际情况微调销售时控制面积段，在运营时可随意组合；用单栋商业形成商业聚合和动线；2-3F做局部退台，以连廊形成客流动线；注意空调管道和店招的预留；不建议在西地块有骑楼商业。商铺面积配比109商业客户目标客户：区域内将导入的以城市中产阶级及白领精英的中青年居民为主，以及由轨道交通与大桥导入的机会客群；客户需求：生活配套、休闲餐饮、主题娱乐及文体活动等基本生活需求为主；110超越性的商业零售模式娱乐零售商业模式以主题娱乐、文化休闲撬动零售的全新模式强调主题式娱58、乐、餐饮、文化休闲等参与性强的业态，增加消费停留时间，在为消费者带来乐趣的同时撬动其他零售产品的销售额；充分利用户外、屋顶、中庭等各类开放性空间，提供绿化、休憩、公共活动区域，同时强调生态自然与建筑的和谐，加强商业的趣味性及环保性。商业业态构成大型主力店:华润BLT精品超市(建议)或大型品牌餐饮、知名金融银行时尚购物：时尚服饰，精品零售、宠物店等；休闲娱乐：咖啡厅，迷你酒吧、时尚书吧等；特色餐饮：高档特色餐饮；地铁沿线的快餐消费;社区商业：银行、药房、干洗、便利小超市;服务培训：如英语，中小学教育，才艺培训等，可放置三或四层。（周边的学校对应业态）三、商业业态定位111总体业态配比业态功能作用59、示例比例娱乐游憩设施吸引广泛消费者市场扩大项目的市场半径提高市场渗透率特色酒吧咖啡厅时尚书吧现场艺术场30%餐饮设施延长顾客逗留时间提高重游率扩大对各类细分市场的吸引力支撑日间和晚间的活动线路主题餐馆特色餐饮娱乐餐馆高档特色餐饮地铁沿线消费25%特色商业精品扩大开发的市场半径提高营业额创造购物活动路线特色商业品牌商业风情零售精品超市37%服务培训吸引特定人群促进3、4层商业合理利用英语培训才艺培训生活配套8%娱乐休闲30%餐饮25%零售37%配套8%112多维复合业态：品鉴生活对话世界三个主轴流行时尚FASHIONSPURT美食天地YAMI-YAMI休闲生活CITYPUNCH113BLT精品超60、市，在细分顾客的基础上,满足时尚白领在香港诞生,是专营进口商品的专业化标准超市！BLT由”BetterLifeTogether”首字母组成,面积一般在1000-3000,经营1万余种商品,50%以上为进口商品;BLT的服务宗旨是：在为顾客提供优质商品的同时，更强调“以顾客为中心”的服务理念！卓力打造亲和、开心的购物环境！让顾客，充分享受全新的、与众不同的购物新体验！商业业态大主力店引进长沙首家华润BLT精品超市,充分凸显项目商业业态的独一无二性,可吸引周边或更多地区的年轻客群114商业业态时尚购物时尚服饰（引进如优衣库、ZARA、NIKE等深受年轻人喜欢的经济实惠的时尚服装品牌），精品零售、宠61、物店等；115商业业态休闲娱乐咖啡厅（打造长沙首家咖啡主题特色纪念馆），球迷酒吧，时尚书吧,艺术场（打造属于长沙的青年艺术展示场所，可邀请长沙大学校园或社会青年团体”艺术家”等来项目组织表演活动）；116商业业态特色餐饮针对年轻人喜欢打造主题特色餐饮，同时也会附有高档特色餐饮，以及根据地段优势资源打造地铁沿线的快餐消费;117商业业态特色餐饮空中主题私房菜餐厅利用商业顶层空间，打造长沙首座城市空中主题花园餐厅，专供年轻人约会吃饭场所。118商业业态社区商业社区民生商业，服务半径辐射周边社区的中小型生活超市、便利店、干洗、药店、银行等商业配套，满足社区基本生活需求；119商业业态服务培训集中打造62、针对小朋友以及年轻人的服务培训机构，如英语培训、中小学教育、才艺培训等（可放置三或四层，该业态是针对周边的学校对应业态）120大面积的独栋商业不利于销售，但如果招商进驻主力店，对项目销售及整体形象有很好的带动作用，且独栋商业容易设计出标志性。解决销售最好的办法是将产权划小，返租销售，再统一招商。返租模式可以采用十年返租，并将前四年租金从总房款中减返。既能将商业价格卖高，客户又觉得占到了便宜，并销售后四年内也不必给客户租金，一举数得。接下来要解决主力商家及独栋的面积问题。商业业态大面积的独栋商业定位121独栋商业适合哪些商家？分别需要多大面积？业态商家列举需要面积生活馆品牌服装生活馆家居生活馆663、00-800平米Spa会所600-1000平米女性主题小百货深圳千色店500-1000平米零售品牌店屈臣氏300-500平米餐饮Costa星巴克300-500平米独栋商业面积可以定在500-1000平米之间。500平米以下2层，考虑品牌零售店、餐饮；800-1000平米则3层，考虑spa、服装生活馆、家居生活馆、千色店等。商业业态大面积的独栋商业定位122室外空间艺术立面商业特征建筑风格商业街区的建筑风格以现代风格为主,建筑形态以及街区空间采用艺术化的点缀包装，充分体现出项目商业街区在市场上的独一无二性123街区采用大量灯光亮化和宽大落地橱窗，增加产品展示空间，利用沿街橱窗景观增强产品“诱惑”64、力商业特征灯光、橱窗124商业特征硬铺、小品硬质铺装为主，同时采用富有设计感符合各街道主题的小品活跃商业氛围125主力店设计要求：主力店设置：生活超市，面积约3000平方米；（一层部分，二、三层全部面积）层高要求：首层不低于5.6M，二、三层4.5米；楼板承重：经营区域荷载不低于500/m2，冷链及库房荷载不低于800/m2；柱距：不低于8m*8m；基本配置：上下水、排污、排烟、电、燃气、独立的卸货平台和仓储区域。用地出入口的位置：长望路银杉路路口为项目主出入口，须增强人流导入性及项目召示性、长望路规划支马路路口设置入口广场；商业主要人流动线、商业流线要求：主动线东西两端贯穿，北侧街区一层设置65、45个出入口，方便人流导入，并形成多个空间节点。商业空间要求：以内部空间通畅、简洁、实用为原则，设置内部联通空间，使各单体之间有机连接，并使12层，23层商铺之间灵活转换，街区内部设置合理通道及节点广场。单体设计：为保证人流的导入性，单店立面形象布置，以及后期销售时的整体性，建议北向商业尽量以小单体形式，而南向商业通过退台空间的合理利用，可适当加宽加深，便于后期的分割。商业设计要求126商业面积将建议说明：依据本项目的整体发展策略；依据同类市场供应及成交反映情况（主要是竞争项目供应情况）；依据目标客户的需求特征。操作经验借鉴面积段建议面积段建议的考虑因素项目定位方向、产品策略市场供求反映目标客66、户访谈四、商四、商业面面积建建议及价格定位及价格定位127区域在售商业：根据地段不同和商业规划不同，区域内商业面积差距较大，但目前区域项目主力面积大多在50-80商铺投资者70%的目标客户意向购买商铺面积为30-80可售商铺面积划分区域在售商业主力面积主要集中在50-80，客户需求面积主要集中在30-80，小面积商铺市场接受度较高，去化速度较快128商铺面积划分建议面积划分：u结合本案区域与自身条件，建议一层商铺主力面积在30-60平米左右，二层或一搭二为60-120平米左右，在人流相对集中或昭示性较好区域配套大面积门面作为品牌旗舰店；u街区端头考虑预留次级主力店；u街区前段、中段、后段需要预67、留次级主力店；u商业层高，首层建议在4.5-4.8m，二三层建议在4米左右根据市场供需、市场变化结合商业定位，建议商铺主力面积在30-60平米，其次为60-120平米，在人流相对集中或昭示性较好区域配套大面积门面作为品牌旗舰店129销售价格定位原则：市场比较法p静态价格：基于项目定位，采用市场比较法进行定价建议，具有区位、规模、档次类似性，目前在售项目作为参照体系；参照项目的价格均为2013年8月份现场采集价格，本项目测算价格结果分静态（2013年8月份）价格；按照重要性与影响力高低给予不同的权重，确定权重后，我们将本项目与竞争楼盘进行评比得分，根据评分计算本案静态入市价格；p动态价格：市场因68、素：市场处于宏观调控阶段，但是从城市经济发展看，未来区域逐渐成熟，商业价格将有一定的增长空间；政策因素：近期国家宏观调控政策收紧，以防止房价过快上涨。按照市场成长性测算实际入市价。p价格比准物业：首层商业p特别说明：以下价格测算建立在建议打造的定位实现的基础上。谷山乐园奥克斯广场绿地中央广场参照项目商业定价130静态入市价格推算：市场比较法产品比较定价（首层）权重W权重本案与各楼盘评比后分值谷山乐园奥克斯广场绿地中央广场位置/地段成熟度15151110交通101088周边配套101066片区规划前景101099开发商品牌1013119规模及综合效应1013710地块环境及景观资源5544商业主69、题20261818产品设计10141010本案比较后分值1001168484楼盘名称谷山乐园奥克斯广场绿地中央广场比较楼盘均价(元/平米)220005600037000比较楼盘取值100100100本案评比分值1168484本案比较后定价(元/平米)255204704031080比较楼盘对本案定价的权重40%30%30%权重价格(元/平米)10208141129324本项目目前可定价33644131价格定位首层商业静态入市定价：根据市场比较法，本案一层商业目前入市的静态价格可定为：33644元/2年后入市定价：政策环境依然严峻，预计房价增长率会有所放缓，但，随着本案区域的成熟，商业的价值将进一70、步提高，本案动态价格测算暂且按照较保守的3%增长率计算。2014年下半年入市均价=34653*1.03=34653元/2015年下半年入市均价=34653*1.03=35692元/132价格定位二层商业通常而言，商业价值每上一层要降低50%，甚至更高。二层定价：33644*50%=16822元2014年下半年入市均价=16822*1.03=17326元/2015年下半年入市均价=17326*1.03=17846元/133价格定位三层商业通常而言，商业价值每上一层要降低50%，甚至更高。三层定价：16822*50%=8411元2014年下半年入市均价=8411*1.03=8663元/2015年下71、半年入市均价=8663*1.03=8922元/从商业价格规律来看，三层以上商业销售难度较大，建议对商业进行招商再以带租约形式销售或返租销售。134目录Contents项目属性分析开发战略及整体定位住宅定位策略商业定位策略公寓定位策略功能定位户型定位产品特色打造客户定位价格定位135致力于生产性服务业的现代商务空间公寓办公产品定位136137写字楼甲、乙级定义标准专业写字楼对地段可视性、硬件配套投入以及开发商的经验实力均有较高要求,本案可按乙级写字楼标准打造商务办公公寓138通过对市场和客户进行研究，使用客户中更多的是商务兼居住，同时投资客也是重要客源，同时，本案将需要8000的预留写字楼，在项72、目不开发写字楼的基础上，写字楼部分将放在公寓部分，因此本案公寓产品定位是偏商务性质的商务公寓(40年产权)。一、功能定位138139二、户型定位客户需求目标客户群体希望购买商住型公寓，意向面积在40-60139140公寓产品户型定位奥克斯广场面积推出套数销售套数销售率30-3710510196%46-49350349100%57-6427526998%98-10019819699%合计92891599%面积推出套数销售套数销售率23311239%332648131%36-3845813630%63661624%合计81924530%绿地中央广场周边项目公寓以30-60m为主力销售面积段140173、41产品户型建议商务公寓商务公寓商务公寓,硬配功能上偏办公硬配功能上偏办公硬配功能上偏办公公寓产品户型定位办公楼位置：东地块银杉路入口限高:100米标准层面积：1333平方米各层配备标准公用卫生间，在条件允许的情况下，考虑今后可转换酒店式公寓的可能性。层高：大堂5.6米，标准层4.5米柱距：不低于8m*8m；面积标准层面积面积段户数户数比层高位置245001333455025265%大堂5.6m，标准层4.5m；自留办公：顶部三层，共4000平米；返还政府：自留办公下方三层，共4000平米60809020%901005415%注：面积段按建筑面积划分，得房率约在70%主力面积在4550平方米，74、最小面积分割，可组合出售的原则141142公寓体量建议目前奥克斯广场最高年销售量约918套，建筑面积约5.5万平米；该项目公寓产品为商住性质。本案公寓作为高层次商务公寓，且有商业配套支撑，虽然与奥克斯广场、绿地中央广场商业配套存在弱势，但是本案邻近地铁口,投资升值空间大，因此在销售速度上不弱于现有项目。建议公寓体量为24500方（其中自留办公：顶部三层，共4000平方米；返还政府：自留办公下方三层，共4000平方米，），销售周期预计1-1.5年。142关于loft可行性研究143高桥国际项目简介物业类型办公型公寓开发商长沙恒友置业有限公司项目地址雨花区高桥友谊村栋号共1栋占地面积5679建筑面75、积4.05万主力面积区间平层40-55，复式65-90推货时间2011年9月层数20层标准层面积1200标准层户数24户装修状况毛坯产权年限40年13、15、17、19、21、23、25、27共8层为复式层高5.5米1-4层商业裙楼6-12层为平层高桥国际2011年9月推出平层及复式公寓355套，已于2013年1月售罄。20102010年年9 9月报建，月报建，新规于新规于20122012年出年出台台144145高桥国际户型分析高桥国际5梯24户，标准层面积1200。145146高桥国际户型分析B1户型61实得约89（复式）赠送面积：约28层高5.5米赠送比例：挑空部分若隔成两层，上层赠送比例76、约40%，整体赠送比例为45.9%B1户型41（平层）层高3.1米阳台半赠送，实惠舒适LOFT户型设计优势：层高5.5米，通过客厅挑空的方式报建，若隔成两层使用，具有较高的附加值。户型设计劣势：阁楼计入销售面积；将客厅挑空部分隔成两层，则降低舒适度。此部分算入销售面积此部分赠送面积约29.6146销售情况：项目于2011年9月开盘推出商住公寓355套。其中平层单间163套，于2012年5月销售完毕。LOFT公寓192套，于2013年1月销售完毕。价格：LOFT公寓均价9400元/，平层公寓均价8800元/，溢价600元/平米。平层销售更快。户型面积区间推货套数销售套数售罄时间销售率单间42.277、31101102012.5100%，2012年10月销售完毕54.6426262012.577.9727272012.5合计163163LOFT64.61041042012.12100%，2013年1月销售完毕75-7948482013.189.35882012.12139.1932322012.12合计192192高桥国际销售情况147小结小结p复式产品主力面积更大，总价更高，销售速度不比平层快；p溢价600元/平米，除掉建安成本后，溢价优势不明显。148项目概况：南城、武广双区核心，商住两用公寓。项目地址：长沙市万家丽路与曲塘路交汇处往西200米开发商：湖南鑫秋投资有限公司占地面积：76678、2建筑面积：2.06万容积率：4绿化率：40%物业类型：商住楼产权年限：70年/40年规划总栋数：1栋规划总户数：418户物业费：住宅2.0元/平方米/月左右，商铺4.5元/平方米/月电梯品牌：日立电梯无中央空调4-6层为酒店开发商自己经营8-32层为复式（层号偶数）层高5.5标准层面积1800m2产权年限70年单层34户3梯，日立品牌无中央空调鑫秋大厦项目简介1-4层为商铺149户型设计优势：层高5.5米，隔成两层，下层高2.8米，上层高2.7米；旋转楼梯为生活更添情趣，楼下，个性化客厅、餐厅，可随时组合变身为娱乐室、休闲室；楼上，双卧房带卫浴，可随意组合成超大主卧带衣帽间、书房。用户接受度79、较大。D户型2室2厅2卫1厨建筑面积：47实得面积：约57赠送面积：约10赠送比例：整体约21.3%一层面积：26二层面积：31（多走廊面积）二层：卧室、卫生间一层：餐厅、厨房、卫生间鑫秋大厦户型分析150销售情况：项目于2012年11月3日开盘，截至目前，共推货452套，网签251套，销售率55.53%，销售状况一般价格：目前LOFT公寓在售毛坯7500元/，精装为8300元/；整套售价39-45万元/套。目前项目周边其他公寓均价在8000左右。并未体现出溢价能力。户型面积区间推货套数销售套数销售率复式30.756233.3%45.89-47.2942123555.8%50.9512866.80、7%75.513646.2%总计30.75-75.545225155.5%样板间鑫秋大厦销售情况数据来源：数据来源：07310731房地产网签数据房地产网签数据截止日期：截止日期：20132013年年9 9月月6 6日日1511.复式部分为住宅性质，可以允许不超过30%部分挑空，加上二层楼板赠送，赠送面积大；2.但价格与销售速度比之同区域并不突出。小结152153北辰三角洲公寓简介物业类型居住型公寓开发商长沙北辰房地产开发有限公司项目地址开福区湘江北路三段1200号所在栋号6#建筑面积2.87万主力面积区间40-75层高2.9米推货时间2011年11月，LOFT2012年6月推出层数38层，其81、中1层不可售，2层及以上为公寓标准层户数5梯14户装修状况精装产权年限70年北辰三角洲2011年11月推出E5区6#栋平层及LOFT公寓456套153北辰三角洲北辰三角洲5梯14户，层高2.9米。LOFT户型分布于9-37层（15层）的奇数层。每层4套*15层=60套。LOFTLOFT公寓公寓LOFTLOFT公寓公寓154155北辰三角洲复式75.5一房57.3一房53.81飘窗阳台阳台阳台飘窗飘窗飘窗户型分析户型创新亮点较多，大飘窗、景观阳台，有一定的附加值。LOFT公寓两层均算面积。155156北辰三角洲2011年11月开盘，到现在共推货456套，销售430套，销售率94.3%。复式在2082、12年6月开盘，8月基本售罄，仅余1套，毛坯均价8000元/；单间还有少量房源在售，2012年均价精装8700元/，精装标准1500元/平米，毛坯7200元/平米。复式约800元/平米溢价数据来源：0731网签数据截止时间：2013年9月6日户型面积区间推货套数销售套数去化率价格单间41-45272696.3%2012年均价8900元/(精装）53-6014814799.3%60-657474100.0%65-70745473.0%70-75737095.9%合计39637193.7%LOFT74.251515100.0%2012年6月开盘均价8400元/75.521515100.0%77.883、4151493.3%77.861515100.0%合计605998.3%1561.70年产权，住宅性质公寓，5.8米层高。2.复式溢价约800元/平米。3.面积做到70多平米，总货量不大，销售较好。小结157本案做LOFT商住公寓是否可行的客户需求调研158LOFT公寓示意图客厅挑空一层二层LOFT公寓：1房1厅1厨2卫建筑面积：41，实际面积约60一层层高：2.6米，二层层高：1.9米一层功能：客厅、厨房、卫生间二层功能：卧室、卫生间价格：8800元/平层公寓示意图平层公寓：1房1厅1厨1卫建筑面积:41层高：3米功能：客厅、厨房、卫生间和阳台价格：7800元/您会选择哪种？为什么？159刘84、志敏LOFT如果是我，我会选择第LOFT两层的公寓第一：平层的那种户型在市场上太普遍了，公寓项目都有这种户型；第二：年轻人就是要追求新鲜事物，所以两层的这个公寓对于我来说更有吸引力（如果价格是在我接受的范围内）；第三：两层的公寓我感觉更有层次感。但是唯一不好就是没有阳台！住的地方层高要求不是很大，但是客厅有4米多高就是个特点呀！如果这两种户型我们就是这个层高和价格你还是会选择LOFT吗？只多4万左右，我还是会选LOFT的。唐涛LOFT动静分区、干湿分明、但是针对价格这个考虑完全要根据个人来的睡觉的地方本来就不需要很宽广的空间单身或者小情侣对于卧室小点可能安全感更强点，生活空间的扩大才是王道如果85、这两种户型我们就是这个层高和价格你还是会选择LOFT吗？应该可以,如果可以话我还真的准备过2年买个车再买个这个样小LOFT单身挺好的个人居住客户160护肤品店员LOFT我喜欢复式的，我会选择第一种，层高2.6应该够了，卧室的层高低点没有关系，我喜欢小一点温馨一些，价格也能够接受。王颖卓LOFT可利用空间大些。而且，装修居住应该有意思些。如果这两种户型我们就是这个层高和价格你还是会选择LOFT吗？还是会选择LOFT孙俊文LOFT时尚、新颖、年轻人比较喜欢这种面积也更大要是钱充足的话呢，这个价格我算一下首付也多不了多少，应该可以。我问“你不觉得这种层高不舒适吗”？他答“年轻人管这么多干么，我个子也86、不高”江涛LOFT喜欢住上下楼的。私密性好呗。不用一开门就看见我床，产品、位置等都合适的话，价格木有问题“你不介意层高？”“我长的又不高”161陈龙层高4.5米不能够接受，但是喜欢LOFT的产品空间感好一点不过层高有点低高一点更好二层低了我都1.8米1.9米得弯着腰走了有点不舒适我倾向于LOFT空间设计，但层高有问题黄航LOFT在价格允许滴情况下，肯定是复式楼我一直喜欢复式年轻人可能喜欢时尚点滴咯如果这两种户型我们就是这个层高和价格你还是会选择LOFT吗？还是选择LOFT162刘珊会选择平层小户，LOFT价格贵了点，如果一样价格，我会考虑LOFT觉得有层次感哦，空间可以分开，平层公寓可能太多了87、吧蛮原生态，蛮个性的啊，可能之前看电视看多了吧奋斗里面不有个LOFT吗，很有特色的如果这两种户型我们就是这个层高和价格你还是会选择LOFT吗？那会要考虑，如果根据实际情况，还是会选择平层小户，价格贵了点，如果一样价格，我会考虑LOFT何总层高4.5米不能够接受，但是喜欢LOFT的产品支持LOFT的形式，但是如果是4.5米，硬做小复式，不如就做平层，把户型设计好一点，搞点送面积的还好要不第二层太低，不好用，会压抑是啊，我刚说了，我也喜欢这个啊，我十年前就有买这种产品的冲动，问题是这个层高等你做出来，会感觉不好吧？1.9米，实在是矮了点，以前好来居好像是5.5米以上，做出来就很有感觉。可能是我先入88、为主，有了对比吧163访谈人数：10人访谈结果：3人不会选择loft，7人选择loft年轻人追求时尚、新奇的事物，并且注意私密性，LOFT公寓是长沙市场上比较鲜见的产品，而且卧室设在二楼保证居住的私密性，因此虽然层高受限、价格高于平层，但是居住型客户对它的接受度仍然较高。164企业客户侯总兴旺地产这个2.6米、1.9米层高太低了吧，不适合做办公室，给人感觉太压抑了，工作都做不好了。余总点创地产LOFT公寓好一些，商住两用的，户型创新，赠送面积又多，更加实用，而且上下楼层私密性比较好。王总峰境地产营销公司8800的LOFT公寓，而且赠送面积还这么大，比较实惠，而且也实用，这种作为办公也可以啊，那89、种刚创业的或者是小公司都可以用的，层高虽然低了点，但是也不会有很大的关系。象形教育王先生LOFT，这种形式很新鲜呀，作为小公司办公的话还可以啊，层高低一点也没有很大的关系，反正楼上肯定是会做高层办公室的，装修简单一点，一层的层高还是可以的，价格8800元/，赠送面积这么大，性价比还是比较高的啊。165访谈人数：4人访谈结果：1人不会选择loft，3人选择loft大部分的企业认为这种LOFT商住公寓赠送面积大，户型有创新，8800元/的价格比较实惠，而且产品也实用，能够接受。166对本案的建议p从市场上来看，由于层高4.5米限制，办公或商业性质入市量很少，一般是住宅性质公寓会采用复式，溢价在6090、0-800元/平米，销售速度及溢价能力综合来看表现碎不是特别突出，但还是有一定市场空间。p从客户调查来看，客户大多能够接受这种产品，以居住客户调查数量居多，溢价1000元/平米能够接受，在受访的办公客户来看，接受度也较高。p从经验判断来看，如果是商住性质，40年产权，首付需达到5成，按照40平米单价8800元/平米计算，总价35万多，首付需17万，自住客户很少，主要是小企业办公及投资客群，因此，本案产品应着力从办公硬配及投资门槛上进行考虑。本案可以做少量loft产品，主力建议为平层单间。主力面积建议在35-50，部分loft产品面积建议60-70平米。167168三、产品特色打造公寓的外在艺术91、表现以艺术的元素为美;以公建的形态为质;以品质的感受为真;168169主题采用玻璃幕墙,超强冲击性外立面,地标性建筑,注意公司logo摆放。产品特色亮点建议产品特色亮点建议169板楼设计，南向面积可略微偏大，北侧尽量小面积为主产品特色亮点建议170171独立的办公大堂,大堂空间营造丰富的体验现代艺术化装饰融入公共环境形成差异化的视觉感受产品特色亮点建议产品特色亮点建议171172国际进口品牌电梯u建议品牌：Mitsubishi三菱、KONE通力、ThyssenKrupp蒂森克虏。产品特色亮点建议172173VRV分户计量空调系统u公共空间均安设新风系统u空调需分户计费。u部分按电量计费，计费点92、尽可能按产权单位划分，公共空间通过物业管理费分时段收取；产品特色亮点建议173174智能停车场u有充足量电梯到达，车位充足u转向指示齐全、明确清晰，智能进出、监控系统设置产品特色亮点建议174175服务制胜u具有名气的物业公司u建议引进仲量联行、戴德梁行等物业管见长的国际知名公司担当本项目物管、物业顾问，体现公寓高品质。产品特色亮点建议175四、公寓办公客户客户群：投资客，创业型、成长型、发展型企业自用者；客户关注：低总价、高形象，空间多变性，功能满足、；176177销售价格定位原则：市场比较法p静态价格：基于项目定位，采用市场比较法进行定价建议，区域内典型的公寓项目，目前在售项目作为参照体系93、；参照项目的价格均为2013年8月份现场采集价格，本项目测算价格结果分静态（2013年8月份）价格；按照重要性与影响力高低给予不同的权重，确定权重后，我们将本项目与竞争楼盘进行评比得分，根据评分计算本案静态入市价格；p动态价格：市场因素：市场处于宏观调控阶段，但是从城市经济发展看，未来区域逐渐成熟，商业价格将有一定的增长空间；政策因素：近期国家宏观调控政策收紧，以防止房价过快上涨。按照市场成长性测算实际入市价。p特别说明：以下价格测算建立在建议打造的定位实现的基础上。奥克斯广场绿地中央广场枫林家园参照项目公寓定价五、价格定位177178静态入市价格推算：市场比较法产品比较定价（毛坯均价）权重W94、权重本案与各楼盘评比后分值奥克斯广场绿地中央广场枫林家园位置/地段成熟度15141414交通109910周边配套108810片区规划前景10101011开发商品牌10101012规模及综合效应20171824地块环境及景观资源5557外立面10101012产品设计10101012本案比较后分值1009394112楼盘名称奥克斯广场绿地中央广场枫林家园比较楼盘均价(元/平米)740083006800比较楼盘取值100100100本案评比分值9394112本案比较后定价(元/平米)688278027616比较楼盘对本案定价的权重0.30.60.1权重价格(元/平米)2064.64681.2761.95、6本项目目前可定价7507178179价格定位单间公寓毛坯价格静态入市定价：根据市场比较法，本案商务公寓目前毛坯入市的静态价格可定为：7507元/2年后入市定价：政策环境依然严峻，预计房价增长率会有所放缓，但，随着本案区域的成熟，商务公寓的价值将进一步提高，本案动态价格测算暂且按照较保守的5%增长率计算。2014年下半年入市均价=7507*1.05=7882元/2015年下半年入市均价=7882*1.05=8276元/179180价格定位LOFT公寓毛坯价格静态入市定价：根据市场比较法，本案商务公寓目前毛坯入市的静态价格可定为：7507+1000=8507元/2年后入市定价：政策环境依然严峻，96、预计房价增长率会有所放缓，但，随着本案区域的成熟，商务公寓的价值将进一步提高，本案动态价格测算暂且按照较保守的5%增长率计算。2014年下半年入市均价=8507*1.05=8932元/2015年下半年入市均价=8932*1.05=9379元/按照市场LOFT产品的价格体现以及客户接受的价格能力，LOFT产品一般比单间产品多出800-1000元/，因此我们建议按照理想溢价1000元的价格建议180项目产品组合高层住宅（约10万方）+block街区（约2.45万方）+办公（约2.4万方）181项目特色小型综合体、特色商业街区、创新住宅182183Thanks!PPT Presented by183184