1、 CENTALINE桂芳园 目 录一、本项目分析1、 项目整体概况2、 项目S、W、O、T综合分析3、 综合评价及发展策略二、项目定位1、 项目市场定位2、 客户群分析及定位3、 项目物业定位4、 项目功能定位5、 项目形象定位6、 项目园林风格定位1、 项目户型定位三、项目规划建议1、 总体布局建议2、 园林设计建议3、 配套设施规划建议第一章 项目分析一.项目整体概况项目名称：桂芳园（五期）发展商：佳兆业地产（深圳）有限公司位置：深圳布吉深惠公路与李朗路交界处总用地面积：70000M2容积率：2.3二.项目S.W.O.T分析分析原则：强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险优势分析S （st2、rength） 品牌：先前开发的前四期已经为本项目提供了巨大的美誉及客户资源，桂芳园作为一个同区高素质优质楼盘，品牌已经深入人心。 片区成熟度：整个布吉属于物业成熟片区，各种小区、学校、医 院、饮食、休闲等配套设施完备，并且布吉因交通方便，对港人有较强的吸引力。 环境：桂芳园以其优美、高档次的小区园林绿化而倍受客户推崇，本项目如果继续延续这一卖点应该可以创造良好的销售业绩。 交通：地处深惠路与李郎路口交汇处之间，公交系统极其发达，有多路公共大中小巴直达市区各地。 小区规模：小区建筑面积近35万平方米，属于大型小区，有一定的规模优势。 小区配套：桂芳园本身的大社区会所、商业设施配套极其完善。 整3、个物业的档次及形象：整个桂芳园给人的印象是高档次、高品质的物业形象，这与同片区其他物业有很大的区别。 物业管理：桂芳园的物业管理给业主提供无微不至的服务。 地理优势：五期整体地势高，视野开阔，特别是南部无遮挡，适宜建造高档次社区。劣势分析W （ weakness） 地块呈长条形，较难形成围合式建筑，而且条状小区难以有较好的景观。 北地块周边比较杂乱，住宅、工厂林立，给推广造成一定的难度。 五期地块与四期被和通花园隔断，与社区联系较少，相对比较孤立。 五期容积率高，作为高素质物业，意味着每个单位间资源分配存在较大的难度，对建筑规划、园林规划的要求也非常高。 布吉关外规划落后，片区布局杂乱无章，而4、且关口阻隔，出入关始终麻烦。 地块内的烂尾楼形象较差，并且将地块分割，给规划造成难度。机会分析O （opportunity） 香港客户对布吉的认知和接受程度较高，将为本项目带来较大的获益。 桂芳园一、二、三、四期已经为本项目提供了大量的客户资源及较高的市场美誉度、认可度，若能在宣传活动中加以善用及深化，将直接为本项目日后销售带来推动。 对项目的一种全程包装，以精确的定位及专业的包装带来销售的契机。 户型在市场空白点的合理切入，这将会决定本项目的最终命运。威胁分析T（ Threat ） 威胁来自于两年后将会有一些同片区的物业参与竞争。 威胁来自于关外购房入户政策的取消，将影响部分希望通过购房入户5、的客户。三、综合评价及发展战略【综合评价】从以上S.W.O.T分析可以看出，本项目在先天上存在着一些缺陷，如地块形状、周边环境较为杂乱等。但是由于项目品牌的积累，楼宇本身的质素及配套等均有较强的认同感及卖点，中原相信如以前瞻性的眼光制定发展战略，通过各方面的通力协作以及各种营销策划手段的有机的、合理的整合，本项目应该可以更深入地延续桂芳园前四期的辉煌，取得较为理想的销售业绩。因此，在本项目的宣传推广中除了要100%地发挥Strength优势因素之外，更重要的是把握Opportunity机会因素和客观面对Threat威胁因素，有策略地安排销售推广，创造项目优势，力争实现良好的销售业绩。【企业发展6、战略】通过对桂芳园五期的开发制定出开发商今后的发展路线，树立起开发商的特色品牌。分析：1、深圳房地产知名企业均向特色化品牌发展。略举数例如下：n 万 科精品物业缔造者。从楼宇规划、开发、包装市场策略到物业管理都提倡精品化，并且提出此战略时间非常早，因此万科品牌一直给社会置业人士非常明晰的特点，拥有数量不少的品牌支持者，且支持者品牌忠诚度很高。n 中国海外“深圳新鸿基”，以楼宇质素、建筑质量、物业管 理取胜。n 华侨城地产“中国主题地产第一品牌”，提出做第一家将旅 游和地产结合的开发商。综观大发展商的发展动态，基本上特征为：1）提出各自特点，同时增强吸取其他对手的优势，如中国海外也同时提出“过程7、精品战略”，将精品概念融入规划、开发、销售、包装等领域。2）深圳、香港两个市场缺一不可。单一深圳市场，总难免有所不足，遇到竞争对手同时出击深港市场时，自身的单一市场策略就显得非常局限。2、佳兆业发展战略新阶段开始的最佳时机在桂芳园五期 综上所述，桂芳园企业发展战略下一阶段应为：“提出自己的地产特色（如低密度、优质楼盘缔造者），在深港两地同时树立自己的地产特色，适当采用“地产公关”策略，制订一系列的企业形象宣传策略，维持企业在市场上不断的曝光率，为以后地产市场拓展铺下坚实的道路”。而此阶段发展的最佳时机就是“桂芳园五期”，因为： 桂芳园五期为桂芳园最后一期，整个桂芳园大区将会形成，足以成为深圳地8、产史上的丰碑，社会关注自然非常足够。 如果桂芳园推广过程中，企业特色形象建立不理想，企业接下来开发的项目将失去较好的前期铺垫宣传效果。【项目发展战略】分两期开发，以靠近和通花园的位置向南方向开发，并且根据每一期开发的具体情况，提炼出不同的宣传侧重点。分析：1.分二期开发：（第五、第六期）n 原地块被烂尾楼分割成南北两块；n 市场供应量加大的情况下，如同时开发7万平方米会对市场形成较大的消化压力；n 利于减少资金投入量，加快资金回收，从而减小投资风险；n 7万平方米分二期开发，平均每期开发3.5万平方米左右，市场承接力适中。.靠近四期的位置向南逐一开发：n 保持开发的延续性；n 可借助四期的人气9、；n 南地块的住宅拥有较好的景观，将此放入后期开发，有助于形成良性开发局面。n 随着政府加大对布吉交通、环境的改造力度，将为素质较好的南地块带来新的契机，提供更大的发挥空间。 【发展阶段建议】一期主要卖点：园林、环境住宅以二房、三房为主力户型，二房的面积在68平方米左右，三房面积在8595平方米之间；次要户型可考虑4548平方米的一房一厅，120平方米以上的四房单位。根据五期的销售情况及市场需求状况对户型进行定位，我司初步预计六期的户型会在五期的基础上有所加大，是以三房单位为主体，比二房单位多一些。第五期周边环境素质不理想，惟有通过小区自身园林和环境加以弥补，好的内部环境也可为后期开发奠定基础10、。二期主要卖点：景观六期视线开阔，无遮挡，会有部分户型拥有较好的景观，因此不妨将户型面积做大，可考虑四房、五房的跃层、错层及复式单位。三房为主力户型，二房的面积在72平方米左右，三房面积在98平方米左右，并设置两个洗手间， 第二章 项目定位一.市场定位市区内客户:本地客户:外销=2:3:5外销市场仍是桂芳园五、六期的开拓重点。原因分析：1.港人对片区有稳定的地域情结，更显项目区位优势。2.项目前几期都有一定的外销比例，且口碑较好，在港人心中有一定的知名度，品牌的延续力量有助于项目顺利打开外销市场。3.项目定位于中小户型，更符合港人的置业需求。4.项目自开发以来，一直定位为高素质楼盘，拥有优美的11、园林绿化、严格的物业管理等，此几方面也是大部分港人置业者所向往的均为项目的卖点所在。5.项目第五、六期享受前几期的配套，学校、体育场、会所一应俱全，设有住户专车，并且自身配备有大型的购物商场，35万平方米的大社区会使得后期的质素锦上添花，这些也必将成为吸引港人置业的重要因素。6.对开发本项目而言，外销市场的开拓有助于本项目寻得市场上价格更高支持点。7.内外销市场的同时推广，有利提高物业档次、更可促进两地市场的销售，制造两地抢购热潮。8.而针对深圳物业开拓香港市场，中原的内外销经验及在深港两地的皇牌知名度更是本项目成功旺销的保证。二.客户定位1.目标客户群体特征客户群首次置业者香港中下阶层投资客12、客户个性特征 工作时间较短，月收入较高 大多要求付款条件较为轻松 注重物业的品质和使用性 有一定的经济实力 因工作或业务关系，需经常往返深圳，有一定深圳情结，购房自住 深港家庭 为父母购置或做为休闲渡假物业 注重升值潜力 以投机为最终目的 对房地产市场比较了解 希望有较高的租金回报率 有相当的经济实力主力户型二房、三房一房、二房、三房一房、二房面积（m2）6095408540652.买家来源布吉本地居民及外来常驻人员布吉本地居民主要有本地村民、长期在布吉做生意之外地商人，其活动范围主要以布吉为主，及一些布吉当地的行政人员、公务员等。布吉本地村民，除出租自身房屋以租金为收入外，也做些小生意，家庭13、收入较高，这些人现大都居住在自建的农民房中，环境、设施、治安、卫生等极差。都有改善居住环境的迫切需求，希望住进较为高档的花园小区里去，享受与之收入相匹配的生活及使其后代有一个健康的成长环境。但因其活动范围、生意等皆不可能离开布吉前往市区，希望在布吉找到一处理想的居所。以布吉为其生意基地或在布吉开铺经商之外地商人，多经营小本生意，建材、五金等布吉主要商业。其收入属中等水平，较为不稳定。支付能力不太强。这类人长期租用房屋居住，有改善居住环境、购置物业的近切需要。 另部分买家为布吉本地大企业中的行政、管理、公务员等人。收入较高且稳定，家庭成员多，要求大户型，三房以上，布吉本地居民购房心态家族成员较多14、，需求2、3房以上较大户型对户型的实用性要求较高罗湖客户在罗湖之工薪白领人士有往布吉置业的倾向。罗湖为现时深圳市的传统的商务中心区，有大量的工薪白领族在此上班。这类人收入一般，在特区内置业压力太大，而前往布吉购房置业主要看中布吉近捷的距离，便宜的房价。这类人普遍受教育程度较高。讲求品味及个性追求。对住房的环境、外观比较敏感。由于上班时间需要，因而对物业的住房专车服务较为看重。罗湖、福田白领的购房心态 支付能力不强，对价格较为敏感，且要求轻松的付款方式 因须到市区上班，对楼盘周边的交通非常注重，及希望有住户专车。 多为二口之家，要求面积不大 平均年龄小，追求品味及个性 全为一次置业者，都会多方选15、择，谨慎决定香港客户香港客户又可细分为五类：（1） 布吉及附近工作的香港人；（2） 深港家庭，多为女方在布吉；（3） 经常往返布吉探亲及在香港工作人士；对用家应以高质素的设施配合。一方面另买家觉得物有所 值，另外亦能满足用家的要求。（4） 香港退休人士；（5） 购买给国内亲友居住之用；（6） 度假性质客户；主要针对楼盘之配套及园林绿化，长线作为退休之用。香港买家年龄分布及客户心态：（1） 估计有75%香港买家年龄介乎30-50岁之间；（2） 购买楼价以港币30万以下为主，而且要求配备完整之装修；（3） 他们主要购买的动机为自用，同时对设施的配套要求很高；由于他们购买国内房产的费用相比香港物业低16、，故此他们会选一些价格贵点但有景观的素质较高的单位，差单位一般客户较少选择。三、物业定位如果物业的定位能充分发挥物业优势，甚至能变劣势为优势，又容易与客户产生共鸣，而且能为日后的规划设计、物业包装、营销推广中提供广阔的空间，那此定位则是十分理想的。中原认为桂芳园的自身状况，认为本项目应定位为桂芳园金装版35万平方米半山水之城诠释：n 金装版市场的认可程度奠定了桂芳园优质楼盘地位，而五、六期的开发，是在原基础上做了更大的提升，提出桂芳园金装版相信会对深港两地的房地产市场产生一定的震憾效果。n 35万平方米本项目一至六期总体建筑面积达35万平方米，如此大规模有机会营造配套齐全、高素质小区，做为项目17、开发的最后一期可享受前四期的会所、商业等各方面的配套，此几方面对置业者而言具有很强的号召力。因此中原建议在此时机强调大社区的概念，突出佳兆业最后倾情力作。n 半山突出桂芳园五、六期地势高、视线开扬的优势。n 水之城桂芳园前期开发各期均在“水”上做文章，人工湖、喷泉、瀑布，一直以来受到了客户的青睐。我司建议桂芳园五期继续保留水景特色，成为独特的“水之城”。四、功能定位以居家为主，辅以度假性质的楼盘无论是关内，关外还是外销市场本楼盘都是以自住，居家型的客户为主，另外还有部分的投资客及度假客户；因此我们今后的包装及推广都会从此入手。五、 形象定位城市中的故乡充满亲情的和谐大社区“对故乡和土地的依恋，18、是我们在批上层层外衣之后，依然存在内心深处的呐喊”。定位于“城市中的故乡，营造温暖、和谐的社区氛围，增加小区的人文。物业的形象定位必须有硬件设施的支撑，才能让客户真实地感受到物业风格及文化。园林、建筑外观是最主要的的两大支撑因素。万科四季花城以其欧味十足的建筑外观支撑其欧洲小城的定位，东海花园则以其巴厘岛式的园林水景廊亭及建筑的外立面和顶部表现其东南亚巴厘岛风情小区。而枫丹雅苑则是以其巴洛克式的穹顶及门枫树表现法兰西风情，因此我们认为：形象定位必须有硬件元素的支撑六、园林风格定位1.园林原则：1）营造自然、清新的住家氛围；2）营造尽量多的水景2、园林风格建议浓郁东南亚风情园林“在西方的文化中，19、不可言语的往往也是化为虚无的；而在东方的文化中，令人沉醉的却往往是无法名状的。”这句话让人联想到东方热带风情中很多值得思味的内涵。因为除了纯朴、原始和热情的生活方式外，东方的热土上还包含着大量细腻的特质提到旅游胜地东南亚，人们会自然联想到绚丽的色彩、丰富的质感、轻巧的结构、光影的节奏，东南亚充满亲切、古朴和自然，漫溢着温婉、浪漫的气息，营造东南亚的园林，为设计者提供了广阔的发挥空间。桂芳园借取典型东南亚的景致，可力求成为深圳迄今为止唯一的一个真正东南亚风格的社区，并一举成为现代与自然的象征。3、景观营造的要素水之静，花之媚、树之密、亭之朴、园之美诠释：水之静新亲水景观设计，以水景做为园林的主题20、轴线，贯穿整个窄长型小区。桂芳园前三期之所以受到客户的推崇，与园林中水景的设计密不可分，前期开发的人工湖、瀑布、小溪营造了各种状态的水景。建议桂芳园五、六期，仍应以“水”作为主题，但不仅仅停留在观赏的用途，而着力突出“亲水”主题，即营造可亲近、可触摸、可玩耍、可让人与之容为一体的“新亲水景观”。 例如戏水渠、喷泉浴等。花之媚小区种植上亚热带花卉，颜色绚丽。在形象推广上，画面也可以色彩缤纷的兰花形象出现。树之密种植繁密的树木、低矮的篱笆，视线上感受丰富。亭之朴建造古朴、自然的庭院供住家休憩。园之美园中处处鲜花、水渠、瀑布、庭院，充满阳光的气息、流动的色彩。每个特色景观均加以东南亚风情命名，如微笑21、之域绿色庆典寻梦园赞美广场蘭园最终目标做到桂芳园风格与东南亚的风格形 似 神 象4、推广意义：可以以“山水之城”为主题可做多角度、全方位的造势及形象包装与推广。如：“山水之城一 新亲水水景文化大社区”可阐述桂芳园的社区文化及以水为亲、亲近水源的新水景文化；“山水之城二 35万平米超大规模”可阐述项目规模、配套；“山水之城三 半山庭院”可全面介绍项目独特的开扬景观；“山水之城四 异国风情商业街”可全面介绍项目别具特色的商业街七、户型定位1、户型面积中原建议桂芳园五期的户型整体定位于中小户型，分二期开发，中原将每一期的户型定位细分如下：中原根据现在的市场状况预计明年的市场状况，将一期的户型做如下定22、位：【五期户型定位】户型面积（平方米）户型套数配比一房45485%二房65左右35%小三房（1卫）7512%小三房（2卫）859538%四房120以上10%【目标客户定位】户型面积（平方米）套数比主力客户群一房45485%首次置业者香港渡假客户深港两地投资者二房65左右35%首次置业者深港联姻家庭关内年轻客户深港两地投资者小三房7512%首次置业者片区当地原住居民香港休闲养老客户三房859538%片区当地原住居民香港休闲养老客户四房120以上10%二次或以上置业者驻深成功港商二期的户型设计应根据一期的销售状况及当时市场需求状况进行调整，中原预计二期户型也会以二房、三房为为，具体比例如下：【六期23、户型定位】户型面积（平方米）户型套数配比一房485%二房70左右30%小三房（2卫）859525%大三房（2卫）9510522%四房130以上10%复式160左右8% 2、户型设计建议户型设计的好坏直接影响到物业的销售情况，因此中原建议户型在设计时应尽量做到有新意，在市场上有一定的竞争力，可根据市场需求状况及时做出调整。n 根据实际情况将部分偏大的户型设计成小跃式（跃60CM高），此种户型在福田加州地带、万科四季花城、广州南国奥园都有推出，但在布吉关外还未出现此种户型，相信适时推出此户型，在市场上会有一定的竞争力；n 部分景观好的位置，可建大面积160平米的两错层；n 景观好的户型，尽量安排转24、角凸窗；部分朝中心园林单位，设计成大落地玻璃；n 户型设计无梁无柱，方便业主自由间隔，面积配比方面考虑一房改为二房、二房改为三房等的可能性，从而增加市场灵活度；n 尽量提高物业实用率，做到户户拥有大面积的凸窗、大面积的观景阳台；n 大面积的户型放在较好的位置，如东南向、远离路边、拥有较好的景观；n 在保证容积率的前提之下，尽量建一梯二户、三户的户型；n 室内做到功能分区明确：动静分区、干湿分区、洁污分区、主仆分区；并且充分考虑私密性的要求，真正体现的“以人为本”的设计理念。n 考虑到容积率较高，建议建部分18层的小高层，以46栋为宜（视容积率而定），18层小高层因售价较高，户型面积设计相对应小25、5平米左右。 香港客户在深置业选择购买二房和三房的实用型单位为主。3、物业类型及风格建议物业类型物业类型以11层小高层为主，部分可设计成6、9、11层连排式，形成高低错落的景致。第六期的地块，中心园林周围还可考虑建部分4层高，一梯两户的两错层建筑。为确保容积率，在质素较高的第六期地块，可建部分18层的小高层，以点阵式排布，考虑到销售难度，供应量不可过大，以4-6栋为宜，视设计院排布后的容积率而定。物业风格建议建筑仍沿用以欧陆式风格，但在细节处理上建议线条可以更加简洁，色彩上多样化，例如增加青屋顶设计，特别是第六期同区最高尚住区，色彩建议可更加沉稳。 本项目物业自身因素的分析n 结合港人在深置业26、的区域选择因素比较分析，本项目所在地距离罗湖关口近，而且由于目前社区成熟度较高，公交便利，对港人来说，属较为熟悉的地带，因而，从位置角度来看，本项目具备外销的地域优势。n 根据我司的建议，主导户型以二房、三房为主，结合前面的外销市场主导户型面积需求（2房，面积65平米左右；3房，面积7595平米）的分析比较可知，本项目的户型设置与港人在深置业的目标户型相吻合，由此可知，本项目的户型及户型面积设置，具备外销的优势。n 从内销市场需求状况来看，桂芳园的户型与面积配比与市场需求相吻合，但小高层的物业类型与现在市场的需求有一定的差别，并且缺乏区域的优势，可见桂芳园具有一定的内销优势，但优势不明显，结合27、前面定位的独创性，相信会通过本项目进一步引导置业者的消费需求。第三章 规划建议1、总体规划布局建议水景主题轴线，贯穿南北地块。以水景作为小区的主轴线，第六期的住宅可布置在轴线的两侧，靠近水景可建四层的错层，建筑为内部的居住功能提供亲切的空间。A第五期的中心广场，建筑采用大围合式布局，确保阳台和主卧尽量朝向大园林。各栋住宅彼此之间或是相邻，或是相对、或是靠近，形成活泼的群组。B该区域地块周边被多层住宅和宿舍所包围，环境杂乱，建议沿地块周围安排露天停车位，种植树木，安排流水小景，使该区域与周边杂乱环境得以区分。建筑规划以小的半围合形式规则排布，注重朝向因素，确保大多数单位的南北朝向。C距离仅20米28、宽，规划休闲长廊，将两地块串联。设置花架廊，以仿木和石为材料，花草低垂随风轻轻摇，感觉温馨怡人，廊下设有休闲座椅，给住客歇息花架的柱应作艺术处理，以彰显风格的特色，视线上也有所遮挡。D六期中心下沉式森林广场。采用下沉式设计，广场边遍植鲜花绿草，使人仿佛置身于深山幽谷、森林深处，在清泉中畅游，极尽回归自然，返朴归真之感，洗涤大都市繁嚣、疲倦E该区域视线开阔无遮挡，一侧为布吉高级中学，环境质素较高，安排46栋18层小高层，底层架空使景观得以贯穿，架空层安排绿化及休闲场所。在1、2、3处设小区入口，尽量实现人车分流，车行环小区四周行驶。1处入口建议处设圆形喷泉广场，利用天然的地理山势，营造入口气势。29、2、园林环境建议绿化以热带树种及鲜花为主，如有高大成行成列的假槟榔，丛林中的剑麻和其它别具东南亚热带色彩的植物，高大乔木，形状独特的树木，鲜花及地形相结合，为小区营造树林繁盛但错落有致的园景，繁盛的树木阻隔了视线，会增加小区的空间开阔感。小径小径为住户出入及散步之路。本为极平实的东西，但只要在造型上加以修饰，亦可成为怡情优美的风景线。小径亦遵循以自然为主的园林设计思想，在材料上采用卵石、条石。小径边应为较繁茂的花木掩映。野战体验场五期地块内的烂尾楼的形象差，建议在销售之前做好包装。例如先期种植攀岩性植物，将红线外的区域包装成小型“野战体验场”，设置攀缘墙，给客户提供一个娱乐休闲场所。再通过树、30、围墙等方式将视线遮挡。楼周边的住宅在户型设计方面，充分考虑景观因素，将主人放房、阳台的窗朝向内园林，而安排厨房、洗手间的窗朝向烂尾楼。3、配套设施建议桂芳园一至四期的会所、商业配套齐全，特别是五期与四期、二期相临，共享资源非常方便。而第六期，可考虑在部分首层的架空层设立小型的家居配套商业设施，以满足生活基本需求。其它设施方面如增加小型高而夫练习场等。4、装修标准建议根据过往的销售经验，客户对装修的满意程度不高，因此建议五、六期在原有基础上，增加23种装修套餐以供客户选用。套餐标准以400元/平方米为主，不同标准体现不同的装修风格，或古朴、或简约、或沉稳、或现代，使客户有更多的选择空间。另外可增加一种稍高标准的套餐，如500元/平方米，以提升整体档次。5、售楼处安排考虑到销售的便利性，建议在销售第五期时，售楼处安排在四期瑞香阁A靠近路口的裙楼内。以上是中原关于项目定位方面的建议，项目的推广及销售建议将在后期报告中详细提出。34