1、万科万科 青山湖整合推广方案及创意表现青山湖整合推广方案及创意表现IBWIBW自在广告自在广告 20102010年年0101月月1 1、目标、目标2 2、问题、问题3 3、产品回顾、产品回顾4 4、赢得关注、赢得关注5 5、人群分析、人群分析6 6、建立沟通、建立沟通7 7、市场占位、市场占位8 8、阶段推广、阶段推广目录目录战略目标战略目标万科青山湖位于南昌城市中心，是南昌最好的地块之一，这也标志着万科从城市化精品住宅，向高端住宅的一次战略转变。万科奠定第一墅商的市场地位，万科青山湖必有担负。市场目标市场目标从2007年拿地，历经三年时间，万科对产品经过了反复的修改、论证，在这块城市中心稀缺2、资源上，打造最高端的产品，万科青山湖倍受瞩目，将成为2010年南昌最值得期待的楼盘。营销目标营销目标万科青山湖作为万科TOP-1系列典范作品，首例第四代别墅产品投放南昌市场，将会被打造成南昌最高端豪宅产品，通过产品打造与营销，实现高溢价能力。万科万科 青山湖将成为南昌豪宅的青山湖将成为南昌豪宅的TOP1TOP1问题问题如何在海珀兰庭之后，给南昌更大的震憾。海珀兰庭作为绿地中央广场的住宅子品牌，建立在“世界级综合体”的价值体系之上，通过与国际品牌之间的嫁接，高标准精装与户型突破了南昌市场的住宅产品形态，塑造了自身国际化住宅标准。同时在南昌这个豪宅市场一片空白的情况下，建立了豪宅标杆。那么海珀兰庭3、建立了南昌豪宅标杆后，带给我们怎样的思考？从南昌市场看海珀兰庭，我们理解为：海珀兰庭之前，南昌对豪宅还没有一个全面的认识，相对来说，对于豪宅的体验是初级的、单一的、没有竞争选择的，对海珀兰庭的豪宅形象，往往是一种盲从。真正的豪宅应该具备什么样的素质？万科青山湖如何提供超越海珀兰庭的豪宅体验？回顾产品回顾产品品牌城市资源湖居高端形态正席东方建筑品牌品牌万科，领跑者，从来都是标准的制定者，万科的产品从来都不缺乏关注度，万科倾20年造墅经验，深研中国建筑精髓，打造最高的居住形态。城市资源城市资源左手繁华，右手自然。万科青山湖位于城市中心，10分钟尽享城市繁华。省科学院，南昌大学、江西师大、南航院、工4、程学院，教育学院5所大学及11家中专院校，并有师大附中、南大附中、附小，育才小学等省内一流中小学校。湖居湖居青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城之芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以36的满意率超出市中心板块87，而稳居第一。高端形态高端形态高尚住区随着青山湖板块楼盘的相继落成，市政配套的完善，片区依托良好的景区规划及自有资源，滨水而居，成为城中板块最具居住价值的高尚住区，比肩深圳香蜜湖。正席正席万科青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野无阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。东方建筑东方建筑三进、十院，国粹级东方别5、墅。梳理万科中式别墅的实践历程：第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的表露；棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足奢贵之风。而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。从第五园，棠樾，到青山湖，不同的时期，不同的市场环境和客户价值取向，对“骨子里的中国”也有不同的理解：第五园是在站在现代看传统，是第五园是在站在现代看传统，是中国建筑的苏醒；中国建筑的苏醒；棠樾是站在世界看东方，是对中国别墅当代形态的探棠樾是站在世界看东方，是对中国别墅当代形态的探索；索；青山湖则是中国建筑融会贯通的运用，是青山湖则是中国建筑融会贯通的运用，是“骨子里的骨子里的中国中国”6、成熟诠释。成熟诠释。万科青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更是一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾中国居住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式。如何赢得关注如何赢得关注探究青山湖作为首席豪宅所具备关注点，我们发现：青山湖位于城市的中心，拥有不可复制的稀缺资源，满足资源高度占有的欲望。青山湖的风水格局，历居权贵，省长楼代表了江西最高权力中心，证示青山湖天生贵脉，是南昌普遍认同的高尚居住区。青山湖317公顷无污染内陆湖，万株香樟树，虽然位于城市中心，但已隔离了城市喧嚣，成为独立隐逸之地。海珀 兰庭万科 青山湖结论红谷滩、全新规划的CBD新中心青山湖、历来城市中心同样地处优越城市地7、段，万科 青山湖更享城市成熟配套，享受城市中心带来的生活便利城市资源和商业资源的占有城市资源和稀缺自然资源的高度同样享受城市资源，万科 青山湖更有稀缺的自然资源，地段上具备不可再生性单一高层高层+联排+大宅产品形态多样且更高级现代建筑中式东方建筑具有文化内涵和珍藏性国际化的生活方式中国传统居住精髓大国崛起，从崇洋到对中国传统的回归无历史根基血脉地块历来贵脉、文脉、气脉省长楼代表的权贵、风水之象，社会普遍认同海珀海珀 兰庭与万科兰庭与万科 青山湖在豪宅素质上的比较关系青山湖在豪宅素质上的比较关系万科青山湖超越海珀兰庭所具备的独有素质：历来城市中心社会稀缺资源地段的稀缺性自然的稀缺资源贵脉、文脉高8、认可度回头再来看海珀兰庭，我们觉得海珀兰庭更像是用豪宅标准打造的精品住宅。万科青山湖位于城市中心，揽最稀缺资源，萃取中式建筑文化的精髓，结合现代美学，使建筑与自然的完美融合，回归最本真的，中国最高的居住形态。万科青山湖将带给南昌更大的震憾，即使在海珀兰庭买了三套房子，也要到青山湖购买。万科青山湖才是与身份、地位匹配的豪宅。南昌人从接受海珀兰庭，到接受万科青山湖，是对豪宅从初级体验到高级体验的过程。万科万科青山湖必定是继海珀青山湖必定是继海珀兰庭后的兰庭后的终极收藏终极收藏。人群分析人群分析谁来买万科青山湖南昌富豪的形态：渴望南昌富豪的形态：渴望“炫富炫富”但不愿但不愿“露富露富”在南昌这个地方9、，高端客户它最大的特征是什么？就是官商的一个结合体官商的一个结合体。否则的话他怎么致富？像（靠）传统的（方法）致富的人，比例是比较少的。为什么很多人不愿意进胡润或者不愿意进福布斯？原因就在这里！他属于灰度灰度的地方，他并不是一个黑的。但是他灰度，我们不能说是灰色，只能说是灰度，稍微比白，带一点点颜色。他介于合法跟不合法之间，如果说他不合法他就不合法，你说他合法他也合法，就是介于这种官商结合的。绿地策划总监我们对我们对“富豪富豪”的描述：的描述：他们是“官”与“商”的结合体，他们也是社会塔尖人群，他们追求更高品质的生活，满足现在的成就感；当物质满足到极至时，他们想在精神生活上更高层次满足；他们用10、各种符号来标榜身份、地位和与众不同身份、地位和与众不同，他们希望用自己的影响力赢得的尊重和仰视尊重和仰视，获得心理上的满足感满足感；由于种种复杂的原因，他们渴望“炫富”，而又具有很强排斥排斥不愿“露富”。他们是：他们是：他们是南昌的顶富阶层他们是当代权贵，权富，其中不乏红色贵族他们是中国式贵胄购买海珀兰庭在与万科青山湖在人群上有什么分别？海珀兰庭代表是奢华、张扬、显露、标签。万科青山湖代表的是内敛、藏峰、权贵、神秘。购买海珀兰庭的人，我们可以把比作是一名富贾，他们还处于事业的上升期，他们还在登峰，希望“用力迈一大步”，跨入塔尖的行列。他们处事张扬，用不同的符号来表现自己的成就，追求最高级的生活11、来满足自己对物质的追求。他们想要用这一切证明自己是身份和地位，从而赢得别人的仰视。而万科青山湖所代表的是他们已经登峰归来，藏峰敛贵，心境更谈定，静雅。他们身居高位，是为国家为城市做出其贡献的人，他们是“推手”是南昌的隐秘力量。他们接人待物更内敛，平和，行为低调，对于外界他们充满着神秘感。他们受过高等教育，有文化有知识的，平时不显山露水。他们过着贵而不显、富而不骄、权而不彰的生活。我们定义他们是中国现代的隐贵阶层建立沟通建立沟通万科青山湖如何满足“中国现代的隐贵阶层”居住要求。万科青山湖的价值清单万科品牌城市稀缺资源首例第四代别墅产品物业管理与服务配套城市中心第一居所湖居正席权贵之地万科万科青山12、湖的价值青山湖的价值物理层面品牌城市中心第一居所湖居正席城市稀缺资源精神层面有礼制的有排场的众人景仰的回归自然的权贵之地万科万科青山湖所代表的区域居住的最高点青山湖所代表的区域居住的最高点我们从两层面满足“隐贵”阶层的要求：物理层面精神层面物理层面：满足他们对稀缺资源的占有-青山湖正席满足他们享受城市繁华而又不染喧嚣-城市中心满足他们对最高的居住方式享受-东方国粹级别墅精神层面：满足他们对身份匹配感-权贵之地满足他们对自然的回归-湖居生活满足他们对文化的追求-中国传统建筑文化精髓满足他们低调的作为-中国建筑的内敛、清雅结合对南昌市场和人群的理解，万科青山湖，在现代中式别墅所提供的生活方式上，和13、棠樾、第五园有所不同。第五园代表着文化人士的价值取向，清雅高洁棠樾则是当代商贾的价值取向：富贵和满万科青山湖所代表则是权贵权富阶层：隐秘内敛万科青山湖在产品和人群之间的价值对接：隐贵阶层的中国式隐秘生活中国式隐秘生活从市场推广策略出发，“中国现代的隐贵阶层对于市场可能引起错误认识，我们输出一个冠冕堂皇的称呼，迎合推广策略：“国仕国仕”国仕，国之仕宦，国之名仕，包括国家官员、地方政要以及社会名流。市场占位市场占位湖居、正席、稀缺的自然资源级别级别万科品牌+第四代墅品+绝版城市资源人群人群中国现代隐贵阶层隐敛隐敛青山湖青山湖国仕国仕收藏收藏资源资源“骨子里的中国”生活方式产品产品项目推广组合：案名14、：万科案名：万科青山湖青山湖精神主张：骨子里的中国精神主张：骨子里的中国传播定位：隐敛青山湖，国仕收藏传播定位：隐敛青山湖，国仕收藏 我们赋予万科我们赋予万科青山湖的视觉表现青山湖的视觉表现VIVI应用部分应用部分导示、精神保垒部分导示、精神保垒部分现场包装部分现场包装部分阶段推广阶段推广如何让形象与产品落地2月1日1010月月16169 9月月2020日日1111月月6 6东区高层开放东区新建联排开盘小区会所及高层营销中心开放东区超高层开盘 60米绿化带及营销中心 开放万科青山湖2010年节点布排6 6月月2626日日西区临湖双拼开放7 7月月1818日日西区临湖双拼开盘4月10日4月25日15、东区新建联排开放1010月月30301111月月2828东区高层开盘 东区超高层开放 2月5日4月9日60米绿化带及营销中心 开放阶段推广的主线4月10日4月25日东区新建联排开放、开盘1月15日2月24日第一阶段：入市第二阶段：概念落地第三阶段：开盘阶段推广任务划分阶段推广任务划分入市入市（1 1月月1515日日2 2月月2424日）日）开盘开盘4 4月月10104 4月月2525日日概念落地概念落地2 2月月2525日日4 4月月9 9日日公关公关活动活动媒体媒体铺排铺排户外、系列报广、电视、软文、彩信、短信、网络、杂志、户外、软文炒作、彩信、短信、网络、杂志现场现场包装包装阶段性阶段性主16、题主题主题：看过世界又如何主题：正席，开席主要主要任务任务营销中心，示范区开放现场开盘开盘前蓄客开盘活动具有沟通性包装：精神堡垒、路旗、灯杆旗；导示；围墙；形象墙；展板公关活动公关活动户外、报广、软文、彩信、短信、网络主题：隐敛青山湖，国仕收藏整整合行销体系界面关系及行动思路：合行销体系界面关系及行动思路：展示陈列 网络营销赞助&联合忠诚营销数据库营销情景营销事件营销公共媒介广告相互作用的营销相互作用的营销线上线下小众媒体选择行业杂志：经理人等航空媒体：选择航空杂志，例如南方航空等机场地面媒体，主要选择主入相对多的南昌机场、深圳机场、上海浦东、虹桥机场。高档场所嫁接：高尔夫球会、五星级酒店、会17、所、加油站、高档酒楼他们因商务、交际需求，需要频繁的行走在这些场所，在这些场所进行包装，投放DM。辅助媒体：彩信、短信：配合营销节点定点爆破。营销活动：利用活动营造出距离感、身份感、神秘感，使客户得到精神上的满足感，从而打动客户。海珀兰庭在市场上建立的豪宅标杆，给看过世界的人。所以我们入市姿态选择强势的排他性，排除市场所建立的标杆，并设下悬念引起市场关注。从一味崇拜世界，到归根中国，是一种超越：第一阶段区隔入市看过世界又如何推广途径：户外广告、航空杂志、软文、彩信、短信、网络推广途径：户外广告、航空杂志、软文、彩信、短信、网络营销活动：国学讲堂及赠送营销活动：国学讲堂及赠送孔子孔子电影票电影票18、主题：主题：看过世界又如何看过世界又如何第一阶段：区隔入市第一阶段：区隔入市户外广告户外广告航空杂志航空杂志软文炒作软文炒作活动一国学讲堂及赠送孔子电影票活动时间：2月1日营销中心开放活动安排：1.邀请于易中天共论国学与中国隐贵之道 2.邀请业主、客户参加 3.共同探讨国学精神与项目的中式建筑精髓 4.活动后赠送电影票活动目的：使客户对项目的中式建筑有一个更深入全面的认识，增加对项目的 忠诚度，并达到口碑传播效果。活动深入：可考虑与孔子进一步嫁接，片头插播标榜广告，影院灯 箱进行包装。配合媒体：网络、彩信、短信配合物料：背景墙、邀请函、海报活动地点：营销中心活动背景活动背景活动海报活动海报在排19、他性入市后，区隔市场区隔人群，并在前期的悬念给出答案。万科青山湖面对的是登峰归来的，藏峰隐敛贵的隐贵阶层。隐敛青山湖，国仕收藏第二阶阶段概念落地推广途径：户外广告、报广、电视、杂志、软文、彩信、短信、网络、推广途径：户外广告、报广、电视、杂志、软文、彩信、短信、网络、嫁接媒体嫁接媒体营销活动：营销活动：1.1.鉴宝鉴宝活动与放生仪式活动与放生仪式 2.2.故宫国宝级珍品首展仪式故宫国宝级珍品首展仪式主题：主题：隐敛青山湖，国仕收藏隐敛青山湖，国仕收藏第二阶段：概念落地第二阶段：概念落地户外广告户外广告纸媒形象纸媒形象产品软文产品软文网络条幅广告网络条幅广告航空杂志航空杂志1/21/2横跨版报纸20、产品广告横跨版报纸产品广告文化读本文化读本风水读本风水读本楼书楼书户型手册户型手册活动二活动二鉴宝鉴宝活动与放生仪式活动与放生仪式活动时间：活动时间：3 3月初月初活动安排：活动安排：1.1.邀请马未都邀请马未都鉴宝鉴宝谈收藏谈收藏 2.2.邀请业主、客户、四季花城部分对收藏有兴趣的业主参加邀请业主、客户、四季花城部分对收藏有兴趣的业主参加 3.3.节目后请开始放生议式，放生有吉祥、富贵喻意的生物节目后请开始放生议式，放生有吉祥、富贵喻意的生物活动目的：投目标客户的所好，引起更广泛关注。同时也契合项目推广收藏的活动目的：投目标客户的所好，引起更广泛关注。同时也契合项目推广收藏的 主题，主题，制21、造话题性。制造话题性。现场营造：使用帆布或者印染的青布把整个现场围档起来，营造出鉴宝、赏宝现场营造：使用帆布或者印染的青布把整个现场围档起来，营造出鉴宝、赏宝 的文化艺术氛围。的文化艺术氛围。配合媒体：报广、网络、短信、彩信配合媒体：报广、网络、短信、彩信配合物料：背景墙、邀请函、海报配合物料：背景墙、邀请函、海报活动地点：营销中心活动地点：营销中心活动背景活动背景活动海报活动海报活动三活动三故宫国宝级珍品首展仪式故宫国宝级珍品首展仪式活动时间：待定活动时间：待定活动安排：活动安排：1.1.联合江西省博物馆，引借故宫两件左右国宝级的珍品在江西博物联合江西省博物馆，引借故宫两件左右国宝级的珍品在22、江西博物 馆进行首展馆进行首展 2.2.首展只允许项目青山湖客户参观。首展只允许项目青山湖客户参观。活动目的：借故宫国宝级珍品提升项目的形象，也提升了青山湖客户的身份。活动目的：借故宫国宝级珍品提升项目的形象，也提升了青山湖客户的身份。同时也震撼了市场，树立项目绝对稀缺价值，引起广泛关注。同时也震撼了市场，树立项目绝对稀缺价值，引起广泛关注。活动深入：结合活动现场做一套万科青山湖的指示系，礼品，现场包装，紧密活动深入：结合活动现场做一套万科青山湖的指示系，礼品，现场包装，紧密 的把国宝与项目联系起来。的把国宝与项目联系起来。配合媒体：报广、网络、彩信、短信配合媒体：报广、网络、彩信、短信配合物23、料：邀请函、海报配合物料：邀请函、海报活动地点：江西省博物馆活动地点：江西省博物馆活动背景活动背景活动海报活动海报推广途径：户外广告、报广、软文、短信、网络推广途径：户外广告、报广、软文、短信、网络营销活动：国仕宴营销活动：国仕宴主题：主题：正席，开席正席，开席第三阶段：活动开盘第三阶段：活动开盘户外广告户外广告开盘报纸广告开盘报纸广告活动四活动四国仕宴（开盘活动）国仕宴（开盘活动）活动时间：开盘当天晚上活动时间：开盘当天晚上活动安排：活动安排：1.1.邀请国宴大厨（例如程汝明）主理宴席邀请国宴大厨（例如程汝明）主理宴席 2.2.邀请工商联合会等组织一同参加邀请工商联合会等组织一同参加 3.324、.邀请业主，诚意客户参加邀请业主，诚意客户参加 4.4.名额定为一家三口最多可带两名朋友名额定为一家三口最多可带两名朋友 活动目的：以国宴强调客户身份、地位，从而诉求的一种从未企及的生活，促活动目的：以国宴强调客户身份、地位，从而诉求的一种从未企及的生活，促 成积极成交，并达到深远的口碑传播。成积极成交，并达到深远的口碑传播。活动营造：活动现场包装清雅不失高贵，秩序参照中国传统礼节。宴席以国宴活动营造：活动现场包装清雅不失高贵，秩序参照中国传统礼节。宴席以国宴 标准制定，部分嘉宾餐具可考虑使用古董增加噱头。标准制定，部分嘉宾餐具可考虑使用古董增加噱头。配合媒体：户外、报广、网络、彩信、短信配合25、媒体：户外、报广、网络、彩信、短信配合物料：背景墙、邀请函、海报、礼品配合物料：背景墙、邀请函、海报、礼品活动地点：营销中心活动地点：营销中心开盘后项目调性的思考开盘后项目调性的思考开盘后，项目的现场氛围增强，产品形态也慢慢呈现，恰逢春暖花开的季节，项目呈现一片生机盎然。我们将抓住这个机会，发展项目后期的推广调性。以“拾趣”为主题延展，“拾趣”包含了两个层面的意思：第一层面：“拾”即是挑选、发现，发现项目最美的时刻，最动人的细节；第二层面：“拾”即“十”，代表的是项目十个卖点。附：接待礼仪建议附：接待礼仪建议万科青山湖专属营销定制在项目具备示范条件的时候，可以启动定制营销：1.首先看楼需要预约26、，为客户安排时间表，2.设计专属的看楼程序单，体现专业性，3.一对一接待，由大客户经理和私人管家随行服务，4.每个环节都要体现出五星级的贵宾享受。定制式服务最重要是让目标人群打从心里感受到仪式感、尊贵感，从而对项目产生好感，促进销售。定制式服务的程序例如：刘先生预约时间：15：00-16：30大客户经理全程伴随，私人管家跟随服务地点：时间礼遇项目主入口15：00-15：03私人管家座小区看楼车出门迎接，并引至入内接待大堂入口15：04-15：10门童为其开门后，并帮忙泊车，同时大客户经理前来迎接沙盘区15：10-15：15 由专人讲解，大客户经理伴随园林展示区15：20-15：40 为其备好看楼车，下车后为其撑伞样板间展示区15：40-16：00门童上前迎接，并为其穿好鞋套洽谈区16：00-16：24座下后，为其送上点心及饮料，大客户经理细心讲解离开16：25-16：30车已停在大堂入口，门童开门后，管家送上为其准备的资料，并送至项目主入口谢谢聆听！谢谢聆听！thank