1、怀柔奥特莱斯可行性分析报告目 录项 目 概 述4一、怀柔奥特莱斯项目概述4二、怀柔奥特莱斯可行性研究报告基本概况4第一部分 北京市经济及商业发展状况.6一、北京市经济发展状况6（一）北京市经济快速发展，消费逐步升级6（二）北京市居民消费支出高且增加迅速6（三）北京经济发展具有产生奥特莱斯需求的市场基础7（四）消费升级造就了一大批具有品牌消费意识的群体7（五）北京市私家车发展迅速且增速不减8二、北京商业发展状况8（一）商业市场不断扩大，商业零售业态趋于完善8（二）大型百货店及专卖店迅速发展10（三）城市化进程使商业外扩趋势明显11（四）城市郊区成为新型业态布局的“新区”11（五）单体商业规模向大2、型化、综合化发展12三、北京市旅游业发展迅速，民俗旅游升温12（一）北京市旅游业发展迅速12（二）北京郊区民俗旅游持续升温12四、北京市区与怀柔交通状况13（一）北京-怀柔交通现状13（二）怀柔与相邻郊县、城市交通连接状况13（三）北京市交通规划情况14（四）外地自驾车到北京及怀柔交通状况15（五）公交车至怀柔交通状况15（六）京承高速沿线居民社区情况16五、供应商对北京发展奥特莱斯看法的调查16（一）品牌供应商对中国、北京发展奥特莱斯充满信心16（二）距市中心20公里内的选址最佳17（三）客源市场集中在大城市且有车族17（四）经营方式更倾向于直接开店17六、北京经济发展与商业市场分析基本结论3、18（一）北京具有发展奥特莱斯的市场需求18（二）北京商业需要业态创新，先进入者将抢占先机18（三）奥特莱斯成功的关键在于国际国内知名品牌的进驻18（四）北京-怀柔交通线路单一，对部分客源市场构成障碍19（五）国际国内品牌商看好北京市场，并抱有兴趣和信心19第二部分 怀柔经济发展状况及对奥特莱斯影响分析20一、怀柔地区经济发展状况20（一）怀柔区基本情况20（二）怀柔区经济发展状况20二、怀柔地区商业发展情况22（一）商业发展总体水平处于较低状态22（二）各种零售业态发展均处于初级阶段22（三）商圈范围狭窄，周边辐射能力较差23（四）优质百货业网点资源匮乏，京北大世界一支独秀23（五）服装类知4、名品牌进驻率偏低25（六）商业与旅游业相互促进作用不明显25三、怀柔地区餐饮娱乐业发展状况25（一）餐饮业发展状况25（二）娱乐业发展状况26四、怀柔地区实地问卷调研情况27（一）调研目的27（二）调研方式27（三）调研数据分析27（四）调研结论29五、怀柔区旅游业发展状况29（一）怀柔具有极强的旅游吸引力，但消费水平低30（二）旅游业存在明显的淡旺季差异30（三）度假、会议旅游业发达30六、怀柔区住宅房地产业发展状况31（一）高档别墅众多31（二）时尚岛周边商品房开发聚集人气31七、怀柔经济发展与对奥特莱斯影响分析基本结论31（一）怀柔商业市场不发达，当地难以形成稳定的基本客源群31（二）怀5、柔具有良好的旅游、会议等流动客源市场32（三）怀柔奥特莱斯需要较完善的商业业态组合32（四）怀柔奥特莱斯必须在品牌结构和价格优势上提升竞争力和吸引力32（五）奥特莱斯项目要得到政府的大力支持32第三部分 国内外奥特莱斯发展比较分析33一、国际上奥特莱斯发展现状33（一）国际上奥特莱斯的演进33（二）国际上奥特莱斯的发展状况34（三）国际上奥特莱斯的特点和经验35（四）国际上主要奥特莱斯介绍36二、奥特莱斯在中国的发展39（一）国内奥特莱斯的引入39（二）国内奥特莱斯的发展39三、北京燕莎奥特莱斯调研分析及与怀柔奥特莱斯比较41（一）北京燕莎奥特莱斯基本情况41（二）北京燕莎奥特莱斯成功要素436、（三）怀柔奥特莱斯与燕莎奥特莱斯比较分析43四、上海青浦奥特莱斯调研分析及与怀柔奥特莱斯比较45（一）上海青浦奥特莱斯基本情况45（二）上海青浦奥特莱斯成功因素49（三）怀柔奥特莱斯与青浦奥特莱斯的比较分析50五、国内外奥特莱斯分析基本结论52（一）奥特莱斯开发时机已成为制胜的重要条件52（二）应重点开发驾车游客、北城社区居民为主要客户群体52（三）发挥资源优势，打造综合性强、花园式奥特莱斯购物中心52（四）成功的关键系命于国际国内知名品牌的招商入驻和政策支持52第四部分 怀柔奥特莱斯SWOT分析与可行性分析总体结论53一、怀柔奥特莱斯 SWOT分析53二、怀柔奥特莱斯项目可行性分析总体结论57、4三、怀柔奥特莱斯项目的成功要素54第五部分 怀柔奥特莱斯市场定位与规划建议55一、怀柔奥特莱斯市场定位55（一）总体定位55（二）总体定位基本内涵55（三）总体定位具体内涵56二、定位依据57三、怀柔奥特莱斯市场定位的相关问题与建议58（一）问题58（二）建议58四、怀柔奥特莱斯的建设规划建议59（一）场点位置建议59（二）建设规模建议60（三）建筑风格及环境营造建议61（四）相关设施建议61（五）怀柔奥特莱斯项目建设需注意的问题62第六部分 怀柔奥特莱斯项目投资及经营测算63一、投资及经营测算说明63（一）销售数据测算说明63（二）毛利收入测算说明63（三）运营费用测算说明63二、投资估算8、与经营测算基本结论63附：投资估算表、经营测算表.65附件1 北京国际品牌专卖店及其入驻主要百货店情况70附件2 国外奥特莱斯图示76附件3、4 相关调研数据及报告80项 目 概 述一、怀柔奥特莱斯项目概述怀柔奥特莱斯项目是北京天鸿集团拟开发的怀柔时尚岛综合性地产项目的重要组成部分。时尚岛项目位于怀柔区庙城镇的北部、与怀柔镇接壤处，北至京承铁路，南至怀河北岸，东至迎宾路，西至镇政府北侧路，项目用地总规模约1135.8亩，时尚岛紧邻京承高速进入怀柔市区的主干道，地理位置优越，交通便利，市政基础设施配套齐全。时尚岛属于怀柔区“十一五”规划开发项目。奥特莱斯是时尚岛开发的重点项目之一。规划中的奥特莱9、斯拟定于时尚岛东南侧，南端怀河相绕，环境优美；东面紧邻迎宾路，交通便利，视野开阔，昭示性强。奥特莱斯项目拟可用地10万平方米，具体建筑用地尚未拟定，可根据项目需要进行确定。怀河迎宾路奥特莱斯可用地二、怀柔奥特莱斯可行性研究报告基本概况 为了对怀柔奥特莱斯的可行性进行深入研究，我们对北京发展奥特莱斯的经济环境和商业环境、怀柔区经济和市场发展情况、国内外奥特莱斯发展状况与趋势等进行了相关研究和统计资料收集，走访了北京市、怀柔区商务局、旅游局、工商局、交通局等政府管理部门，对上海青浦奥特莱斯、上海新浜东方狐狸城、英国Bicester village outlet shopping、韩国吗理由Mari10、o factory outlet、韩国奥特莱斯大街、北京燕莎奥特莱斯、怀柔区中心商业街及北京市区主要国际品牌销售商场、专卖店如国贸、王府饭店、新光天地、东方新天地、赛特等商场进行了实地调研和问卷调查，并在相关分析的基础上编写本研究报告。本报告共分六个部分，分别从北京市经济与商业、交通发展状况、怀柔区经济及旅游业发展状况、国内外奥特莱斯发展比较及奥特莱斯市场定位、项目规划、项目投资与经营预算等方面进行了分析，提出了相关分析结论与建议。本报告结构框架：宏观分析 比较分析 微观分析北京经济发展北京旅游业发展 北京商业市场状况北京-怀柔交通条件怀柔经济发展怀柔商业市场怀柔实地调研怀柔旅游业怀柔房地产业11、国外奥特莱斯发展趋势国内奥特莱斯发展现状与燕莎奥特莱斯比较与青浦奥特莱斯比较可行性分析总体结论市场定位与规划建议投资估算与经营预算 第一部分 北京市经济及商业发展状况 怀柔奥特莱斯宏观经济环境分析一、北京市经济发展状况（一）北京市经济快速发展，消费逐步升级 2002年-2006年以来，北京市经济发展取得显著成绩，无论是社会消费品零售额、人均GDP还是城镇居民收入均呈两位数大幅度增长（见表1-1）。表1-1 2002年-2006年北京市经济发展基本情况 2003年2004年2005年2006年地区生产总值（亿元）5023.86060.36886.37720.3 比上年增长%1620.613.6112、2.1社会消费品零售额（亿元）2296.92626.62902.83275.2 比上年增长%14.514.3510.512.8城镇居民人均可支配收入（元）13883156381765319978比上年增长%11.412.612.913.2人均GDP（美元）3874497055486210比上年增长%13.828.311.611.9北京市城镇居民人均可支配收入由2002年的12464元增加到2006年的19978元，年平均增长11.1%。北京市社会消费品零售额2003年、2004年增幅超过14%，2005年、2006年增幅放缓，但仍保持两位数增长。2006年北京市居民恩格尔系数30.8%，是全国13、恩格尔系数最低的城市，这意味着北京居民消费结构正在发生变化。2006年北京市人均GDP超越6000美元，达到6210美元，接近中上等收入国家平均水平。在全国31个省区市中仅次于上海、广州，排第三位。预计将在2012年实现人均GDP过万美元的目标。届时北京市人均GDP将达到发达国家水平，人们消费水平和消费能力将大幅度提高，人们在购物中将越来越追求环境舒适、交通便利，注重商品品质、品牌与价格的结合，购物与休闲将逐渐融于一体，消费升级越来越显现。（二）北京市居民消费支出高且增加迅速近几年，北京市居民人均收入及消费支出不断提高，社会消费品零售额连续三年大幅增长，居民消费倾向发生了很大的变化。从表1-214、可以看出，除2006年吃的增长率较上年降低了7.4个百分点外，至2007年上半年，吃穿用消费品均保持两位数的高增长，消费市场趋于活跃，呈快速增长态势。表1-2 北京市居民主要消费结构社会消费品零售额（亿元）吃穿用2005年2902.8748.7281.51638.7比上年增加（%）10.516.116.36.52006年3275.2813.8312.81841.3比上年增加（%）12.88.711.112.42007年上半年1818.4477.8173.41019.6比上年增加（%）14.913.510.817.9（三）北京经济发展具有产生奥特莱斯需求的市场基础 任何一种商业业态都是社会经济发15、展的产物。美国1970年人均GDP达到4950美元，到1978年已超过1万美元（见表1-3）。美国奥特莱斯在20个世纪70年代开始起步，到20世纪80年代迅速发展，并于20世纪90年代中期达到顶峰，此时美国人均GDP已接近3万美元。2006年北京市人均GDP为6210美元，超过美国20世纪70年代初期的水平，预计北京在2012年实现人均GDP过万美元的目标，达到美国奥特莱斯快速发展起步时期的经济水平。北京从人均GDP看，具有产生奥特莱斯需求的经济基础。表1-3 美国GDP及人均收入情况 年份人均GDP（美元）人均可支配收入（美元）人均消费支出（美元）197049501702316219781016、3003765.97716就奥特莱斯产生背景而言，美国当时产生奥特莱斯是由于大量库存商品或下架商品需要处理而出现厂家直销，主要是厂商需求。现在奥特莱斯在中国的引进，除了品牌商品库存大因素外，更多的是出于国际品牌大量进驻、品牌认知度提高、人们消费水平提高而产生的消费需求，虽然目前北京尚未达到美国80年代奥特莱斯进入快速发展期的经济水平，但品牌消费需求的存在使奥特莱斯具有良好的市场基础。这一点已从燕莎奥特莱斯和青浦奥特莱斯得到证明。（四）消费升级造就了一大批具有品牌消费意识的群体随着中国经济发展，国际品牌不断涌入，百货业和专卖店的迅猛发展以及国内品牌的快速成长，培育了消费者较高的品牌认知度，北京作17、为中国居民生活富裕程度较高的城市之一，消费升级，品牌意识增强，已经逐渐形成了一大批追逐品牌消费的人群。在北京，真正的品牌消费者只有20 万人，而月收入在3000 元以上，崇尚名牌、但又达不到高端品牌消费的“品牌追求者”却有近170 万人。2006年eDataPower在线调查通过互联网随机访问了213位北京网民，对其服装消费行为加以研究。调查显示，北京消费者对国际品牌的认知程度远高于对当地名牌服装的认知度。在国际品牌中，范思哲、夏奈尔和路易威登认知度均在60%以上，BOSS、PRADA、LOUIS VUITTON、MAX MARA、ALMA、CHANEL、BUBBERRY、BALLY、ARMA18、NI等的认知度也较高。调查显示1.4%的北京消费者每月购买服装的开销在1000元-3000元之间，国际品牌的重购率比当地名牌高出8个百分点。另外，调查还显示部分中产阶层消费者的品牌意识较强，但经济受限，有45.8%的消费者到品牌较多的购物场所，希望到有折扣的场所的占44.8%，到有自己喜欢的品牌的购物场所的占40.1%，他们会抛弃便利性到距离较远的商业区购买服装，只因那里的品牌较多，有更多的选择和比价余地。该调查从一个侧面反映了北京市民对品牌的偏好程度，新富一族对国际顶级服装品牌有着较大的消费能力。（五）北京市私家车发展迅速且增速不减北京市私家车发展迅速，截至2007年5月23日，北京市机动车19、保有量突破300万辆（见表1-4），平均每5名城市居民拥有一辆机动车，1.46个家庭一辆汽车。到2008年北京市机动车将增至330万辆。北京市私家车的快速发展延长了人们的出行距离，驾车旅游和驾车购物成为一种日常生活方式。 表1-4 北京市私家车发展情况项目截止时间2005年末2006年末2007年5月23日汽车保有量（万辆）214285300私家车数量（万辆）154181218二、北京商业发展状况（一）商业市场不断扩大，商业零售业态趋于完善随着北京流通现代化进程的加快，各种零售业态（有店铺的12种，无店铺的5种）在北京均已出现，并取得不同程度的发展。北京零售业已形成了以大中型百货店、购物中心、20、超市、专业店为主体，以其他零售业态为补充，满足多方面、多层次消费需求的格局。以购物中心、超级市场、专业店、专卖店、便利店、仓储式商场、无店铺销售为主的新型零售业态，逐渐占据零售市场的主力地位。目前北京主要商业业态发展态势是：1、百货店连锁扩张、经营提升及定位调整孕育新的竞争近两年北京市场百货业竞争日趋白热化。这种竞争主要来自于三个方面：一是百货店自身连锁发展规模的扩大，加剧了该业态的竞争，如燕莎、百盛、翠微、新世界、崇光百货等北京几家大型中高档百货店，均在北京市场拥有23家店面，店面数量的增长反映了市场份额的分割。二是各大百货店在明确自身定位的基础上，不断开拓创新，发展自身的特色经营，提升档次21、，向精品店发展。如北京燕莎、赛特等商场依靠引进国际名牌来吸引高端消费者；百盛、SOGO、翠微等百货店也在通过品牌与服务的提升，进入中高端市场。三是定位年轻化，走时尚路线。选择定位年轻化，是北京百货业竞争激烈的新表现。1830岁的消费者具有追求时尚与流行、接受新事物快的特点，已逐步成为北京服装类消费的主要群体，而满足这一消费群体的品牌也最丰富。因此，很多百货业态在定位中逐步倾斜年轻消费群体，扩大年轻时尚比例，如中友百货开设两层青春时尚卖场、新世界将整个卖场定义为青春馆，贵友大厦、北辰购物中心也在向青春、时尚的定位调整。2、Shopping mall（购物中心）靠规模、业态齐全和环境取得优势Sho22、pping mall（购物中心）是集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的“一站式消费”综合大型商业购物集群，在国外具有成功的销售模式。北京市场具有代表性的是“世纪金源燕莎Shopping mall，坐落在西三环外远大路北侧，于2004年开业，整体建筑面积58万平米，号称亚洲最大。有10000个室内外停车位，整个组合结构包括燕莎百货主力店40000平米、居然之家店、易初莲花超市、星美国际影城、五星级夜总会、冠军溜冰场、羽毛球练习馆、儿童娱乐城、国美电器城、500余家品牌专卖店和各种风味的中西式餐饮、咖啡、酒吧等。形成了一座业态齐全、环境舒适的室内商业区。通过近3年的培育期，目前，整体销售趋势喜人，正在23、逐步摆脱亏损的状况。靠规模、业态齐全和环境取得竞争优势，满足顾客的多种需求，是Shopping mall（购物中心）的主要竞争手段。3、超市业态向经营多元化方向发展随着居住环境和消费观念的转变，一站式消费的提倡，超市业态朝着多元化方向发展，超市在满足日常生活用品消费的基础上，逐步扩大其经营范围，如增加品牌店中店、增加各种特色专柜等。通过多元化经营，最大限度满足消费者需求，增强自身竞争力。4、商业房地产商自营商业零售业的态势不断升温随着商业地产的迅猛发展，近年来，由于国家加强对土地资源的宏观调控，可开发的土地资源越来越少，许多房地产商组建商业运营管理公司，按可持有性物业开发并直接运作商业零售业。24、如：万达集团、国美集团就是最好的例证。5、国外超市、家居零售业态大举进驻，冲击民族商业随着我国商业领域的对外开放，国外超市、家居零售业率先涌入，如：沃尔玛、家乐福、欧尚、宜家、百安居等，并在国内主要城市以多家门店连锁发展，对国内同业态的经营产生了巨大的冲击。6、随着市场不断追求品牌，新的业态在发挥积极作用百货业的迅猛发展、知名品牌的进驻与发展，使品牌消费群体不断扩大，特别是“重品牌、讲实惠”的理性消费意识与需求日益增强，奥特莱斯这一新型业态应运而生。（二）大型百货店及专卖店迅速发展 据北京商业信息咨询中心统计，全市20家大中型百货店2006年实现销售额189.98亿元，面积万米以上的大型百货店25、已经达到150多家。伴随商业地产发展，其数量和规模有进一步扩大之势，如北京华贸中心的新光天地、万达广场等。北京市商务局2007年2月23日对北京市36家大型百货商场监测显示：36家监测商场销售额达到9705.56万元，同比增长13.92%。其中增长幅度到达20%以上的商场达到了15家。品牌服装、名牌化妆品成为人气商品。日销售额增长超过50%的百盛购物中心、贵友大厦和赛特购物中心三家商场中，名牌服装、名牌化妆品的销量都有大幅度的增长。中国已成为世界上经济最具活力的国家之一，市场潜力巨大。在人民币升值的预期下，更多的国际品牌增加在中国市场的销售比重。这些国际品牌一方面借助快速发展的百货业进入中国市26、场，另一方面加大直接开店的速度，使专卖店在国内迅速发展。北京的王府饭店、国贸中心、东方新天地及刚刚开业的新光天地已成为国际品牌专卖店“扎堆”的地方。据实地调研，目前王府饭店有a.testoni ，Baccarat ，Bally ，Burberry ，Bvlgari 等国际品牌专卖店45家（见附件1）；国贸有芬迪，路易威登，宝格丽，爱马仕，卡地亚、哈芭女装，籽苞米，宝姿女装等专卖店近90家（见附件1）；东方新天地有近60家。据统计，目前国际知名品牌已有70 %进人中国内地市场，其绝大部分的首选登陆点是北京。中高档百货业和专卖店的发展为北京市民认知和了解国际品牌创造了条件，也为奥特莱斯培育了市场和27、打开了发展空间。（有关国际品牌专卖店及其入驻北京高档百货商场情况见附件1）（三）城市化进程使商业外扩趋势明显近年来北京市城市化进程不断加快，居住人口明显出现外移趋势。与之相对应的是北京商业地产及商铺市场的新增供应和交易也明显出现外扩的趋势。 表1-5 北京商铺新增供应环线分布情况（万平米）2004年2005年2环以内9.810.62-3环34.641.23-4环34.146.14-5环45.574.45环以外45.046.6总计169.0218.9由表1-5看出，北京新增商铺主要集中在三环、四环外，尤以4-5环间增长最多。这种商业外扩趋势大大缩短了郊区与城区、郊区与市区居民的直线距离，也缩短怀28、柔与都市商业圈的距离，这种郊区城市化和商圈外扩的趋势为怀柔奥特莱斯的成功创造更多了的机会。同时，居住人口外移也将消费力进行了外扩，为城郊发展新型商业创造了条件。（四）城市郊区成为新型业态布局的“新区”近些年来，北京乃至全国的大型商业集团大多在二线、三线城市“跑马圈地”，少有在城市郊区进行扩张的。城市郊区几乎是大型商业企业布局扩张的“盲区”。但随着二三线城市的竞争加剧，一些实力集团开始在发达的城市郊区进行布局。如，上海百联集团开发青浦奥特莱斯作为第一个向大城市郊区发展的案例，预示着城市郊区已成为新型业态布局的“新区”。天津宝坻的京津新城开发奥特莱斯就是一种跟进。（五）单体商业规模向大型化、综合化29、发展伴随京城商业地产的火热开发，商业设施大型化、综合化趋势更加突出。如：美罗城、新光天地、万达广场、中关村广场、鹏润国际等均超过20万平米，这种趋势反映了商业地产开发商们对商业前景看好，但也蕴含了城区内大体量商业设施过于集中、未来不确定下的经营风险。三、北京市旅游业发展迅速，民俗旅游升温（一）北京市旅游业发展迅速由于北京的首都地位和拥有丰富的无可替代的旅游资源，吸引了大量旅游者。2006年北京市接待入境旅游者362.9万人次。全年接待国内旅游者1.25亿人次，约占全国旅游人次的1/10。北京以其丰富的旅游资源和旅游信息，在数百个旅游城市的综合竞争力排名中位列第一。2006年6月美国运通公司公布30、了“中国高收入人士旅行行为调查”结果，北京高收入人士外出游玩的预算平均达2万元。在休闲旅行目的地的选择方面，北京成为过去一年内最多高收入人士造访的城市，这也是北京连续第二年成为最热门的国内休闲旅行目的地。根据北京市旅游发展规划，到2008年北京将接待国内游客1亿人次，2010年接待国内游客（不含北京市民在京游）1.11亿人次。2008年奥运会将大大提升北京在世界的知名度，促进奥运会后北京旅游业的发展。庞大的旅游市场将为北京市商业发展带来机遇。（二）北京郊区民俗旅游持续升温2006年北京乡村旅游快速发展，全年乡村民俗旅游共接待游客1300万人，旅游收入近10亿元。2007年“五一”黄金周期间，北31、京市生态涵养区门头沟、房山、平谷、密云、怀柔、延庆接待旅游人数495.17余万人，累计实现收入31351.16万元，比2006年同期增加6925.47元，增幅为28.35%。京郊生态涵养区已成为人们休闲度假的最佳去处。截至2006年底，北京市共有民俗村123个，其中怀柔有16个。随着北京市民俗旅游持续发展和市民对生态的向往、对自然的回归，郊区旅游人数将不断增加。四、北京市区与怀柔交通状况（一）北京-怀柔交通现状目前从北京到怀柔的道路主要有两条：一条是京承高速，从京承高速起点北四环至怀柔约50公里，有东三环、四环、五环、六环与京承高速连接。自驾车半小时左右即可到达，较为方便。高速路费单程20元；32、另一条是京顺路，从北五环至怀柔约51.6公里（见图1-1、1-2）。（二）怀柔与相邻郊县、城市交通连接状况怀柔与相邻郊县密云、延庆、昌平、平谷主要通过北五环、北六环和京承高速、八达岭高速连接（见表1-6）。另外，通过东五环、东四环还与京哈、京沈高速连接。交通通达性较好。 密云八达岭高速公路 怀柔八达岭 京承高速平谷顺义京顺路昌平大兴延庆 101国道 市区 通州 六环路 天津石家庄 图1-1 北京与各郊区道路示意图表1-6周边区县至怀柔的交通情况比较自驾车路线距离时间路费密云怀柔1、京密路2、京承高速怀柔密云段18公里左右20分钟京承高速单程15元，京密路不收费昌平怀柔六环路50公里40分钟不收33、费延庆怀柔绕道昌平，再走六环路到达怀柔90公里2小时左右顺义怀柔1、京承高速2、马坡、牛栏山、101国道22公里20分钟京承高速单程10元，101国道不收费 河北丰宁怀柔111国道53公里50分钟不收费（三）北京市交通规划情况根据北京市交通规划，2020年前初步建成公共交通为主体、轨道交通为骨干、多种运输方式相协调的综合客运交通体系。在轨道交通系统方面要由地铁、轻轨、市郊铁路等多种方式组成的快速轨道交通网将覆盖中心城范围，并连接外围的通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平等新城；地面公交客运系统方面要在中心城和新城之间建设快速公交走廊；城市道路系统方面要结合城市结构调整和新城发展，加快外围新城干线34、道路网络建设，建立新城与中心城紧密衔接的复合型交通走廊。北京市交通规划虽然提出加强城市与郊区的交通联系，具体提出通州、顺义、亦庄等，但没有明确提出对怀柔的交通规划，短期内很难兴建到怀柔的地铁和公路。因此，北京至怀柔的交通现状短期内不会改变。但从交通规划图（见图1-3）中我们可以看出，北京市区可通过三环、四环、五环与通往怀柔的京承高速直接连接，通达性较好。图1-2 北京市公路主要干线里程示意图（四）外地自驾车到北京及怀柔交通状况从图1-3可以看出，几乎所有来北京的高速路都和北京六环，五环路相连接。如京平高速、京哈高速、京沈高速等等，大部分高速路都位于北京的东部和东北部。来京自驾车者下高速路后通过35、五环、六环换道京承高速去怀柔很方便。但应当注意的是燕莎奥特莱斯位于东四环，前往北京观光购物的外地自驾车游客到燕莎奥特莱斯十分方便。对于外埠客流而言，在交通距离与地理位置上，本项目与燕莎奥特莱斯相比，处于劣势。图1-3 2010年北京市高速公路路网示意图（五）公交车至怀柔交通状况从北京到怀柔除京承高速外还有京顺路。从北五环、京顺路至怀柔约51.6公里，这是公交车的行车线路。从东直门出发，乘916，936路公交车约80分钟左右才可到达，较为不便（见表1-7）。这种道路现状对没有私家车但崇尚品牌、希望到怀柔购买打折名品的一般白领来说，则十分不便，会造成部分无车族客源的流失。未来奥特莱斯可通过开通购物36、专车解决此问题。表1-7 自驾车及公交车出游比较出行方式路 线距离时间路费自驾车从北四环望和桥上京承高速，在庙城镇出口下高速即可40公里左右35分钟过路费单程20元，往返40元公交车东直门乘坐916、936路，直达怀柔，行走101国道51.6公里1小时20分钟左右单程票价11元（六）京承高速沿线居民社区情况从交通上看，京承高速是连接北京市区-怀柔的最通畅的道路，且直接连接市区的三环和四环，拉近了沿线社区居民与怀柔的距离。目前京承高速附近的东三环、东四环、北三环、北四环、北五环、东北四环、东北五环等都有着大量的中高档住宅区，如亚运村、奥运村、望京、丽晶、太阳宫、朝阳公园带、温榆河别墅区等。据不完37、全统计，北四环、北五环、东北四环、东四环等有新建居民社区51个，居住户数达到20万户（见表1-8），按户均人口3人计算，有60多万人口。这是一个庞大的潜在消费群体。交通上从三、四、五环上京承高速路到怀柔十分方便，驾车半小时左右即可到达。对于他们来说，到怀柔购物要比到中心商业区购物方便的多。这部分居民有可能成为怀柔奥特莱斯的重要目标群体。商圈外扩和郊区城市化，将会缩短怀柔与都市商业圈的距离，为怀柔奥特莱斯创造更多的机会。 表1-8 京承高速沿线小区个数及居住户数情况（不完全统计）位置小区个数建筑面积（万平米）户数北四环1038335807北五环312911936东四环1235135774东五环338、397.528950东北四环216110668亚运村21824.677086合计512246.1200221五、供应商对北京发展奥特莱斯看法的调查基于北京经济发展、消费升级和市场品牌认知度的提高，品牌供应商对北京发展奥特莱斯表示出极大的兴趣和信心。根据日本伊藤忠时装公司对69家国际国内品牌商的调查显示：（一） 品牌供应商对中国、北京发展奥特莱斯充满信心调研中绝大多数被调查者对中国发展奥特莱斯前景看好，69家公司中有39家表示愿到北京开店，仅次于上海（见图1-4）。 图1-4 被调查者开分店意向（二） 距市中心20公里内的选址最佳调研中，多数被调查者认为，奥特莱斯与城市中心距离20公里为最佳的选39、址地，并期望公司选址接近于城市中心，没有企业认为超过50公里的区域是适合建店的。即使选择远离城市中心的地方建店，地铁、公交车、公路等便利的交通是必备的条件。 图1-5 选址意向（三） 客源市场集中在大城市且有车族被调查者认为，中国还处于市场不成熟阶段， 可能光顾奥特莱斯店的顾客群集中在大城市，且限于有车阶层。（四） 经营方式更倾向于直接开店奥特莱斯有两种经营方式，代理经营和公司直销经营。被调查者认为，今后的主要方式为后者。未来企业会开发更多的核心产品，以适应市场、吸引顾客。从以上调研可以看出，品牌供应商看好奥特莱斯在中国和北京的发展，但选址是供应商关注的关键问题。北京市中心到怀柔全程52公里，40、这在选址距离上不占优势，但通畅的京承高速和与城北、城东北中高档社区的连接将会对供应商产生一定的影响。六、北京经济发展与商业市场分析基本结论（一）北京具有发展奥特莱斯的市场需求北京作为中国的首都和国际化大都市，吸引着国际商务活动、国际机构和中国中产阶层的进驻，北京是高收入群体聚集和聚居的首选城市。北京有一大批高收入群体和有车一族，也有一大批国际名品的拥戴者；国际品牌在京城认知度高，北京已形成一大批重品牌、讲实惠的理性消费群体，特别是年轻的白领阶层对国际国内品牌的推崇和追逐，使折扣名品需求的潜在市场巨大。目前，北京燕莎奥特莱斯在购物环境、品牌结构、经营档次已无法满足更高消费层次的需求，因此，以国外41、第三代奥特莱斯为摹本的怀柔奥特莱斯的出现，将与市场需求相吻合。（二）北京商业需要业态创新，先进入者将抢占先机北京在向人均GDP过万美元的发展进程中，消费结构、消费层次将面临新的演进和变革。北京市商业发展在经历了2003年、2004年的快速发展期后，百货业同质化现象和恶性竞争，造成商业利润下降，导致2005年、2006年增幅放缓，北京商业需要业态创新来推动商业发展；2008年奥运会将为北京商业带来机遇；发达的旅游市场为新兴商业业态提供了流动的客源市场。北京城市商业外扩为郊区新型商业业态发展提供了“链接”。花园式奥特莱斯在北京是一种新型商业业态，尚无先例。面对具有巨大需求的名品折扣消费市场，先进入42、者将抢占先机。（三）奥特莱斯成功的关键在于国际国内知名品牌的进驻北京拥有最多的国际知名商品品牌和专卖店，北京是国际品牌的首选销售市场。这种品牌聚集效应和非常高的品牌认知度是奥特莱斯成功的基础，与国际品牌的正价形成的价格反差是奥特莱斯的吸引力所在。但是，由于与城市中心商业区的距离阻断和消费者的心理距离效应使得奥特莱斯成功的关键系命于国际国内知名品牌的招商入驻和政策支持。知名品牌聚集度越高，奥特莱斯成功机率越大。（四）北京-怀柔交通线路单一，对部分客源市场构成障碍北京私家车拥有量快速增长，为远距离购物提供了出行条件。目前北京-怀柔的主要交通干线京承高速交通通畅、车流量压力不大，与市区连通性好，客观43、上缩短了市区与郊区的时间距离，为私家车定向怀柔购物创造了可能性。但是，北京-怀柔交通线路单一，公交车不便，对部分客源市场构成交通障碍。（五）国际国内品牌商看好北京市场，并抱有兴趣和信心。第二部分 怀柔经济发展状况及对奥特莱斯影响分析一、怀柔地区经济发展状况（一）怀柔区基本情况怀柔区位于北京的东北部，地处燕山南麓，是北京10个远郊区县之一，距北京市区50公里。东临密云县，南与顺义、昌平接壤，西与延庆县搭界，北面是河北省赤城县、丰宁县、栾平县相连。地域面积2128.7平方公里，其中山区面积占88.7%，是北京市所辖面积较大、拥有人口较多、发展速度较快、资源相对丰富的一个区。怀柔区现有常住人口33万44、，其中城镇人口13万，外来人口6万，预计到2020年怀柔区人口将达到50万。1995年，怀柔因承办联合国第四次世界妇女大会95非政府组织论坛而闻名海内外。北京市“十一五”规划将怀柔与延庆、密云定为“生态涵养发展区”。 怀柔城区从纵向来看，由西向东依次是青春路、迎宾路和开放路，在每条路的节点上，各有青春环岛、迎宾环岛和开放环岛，供车辆及时分流。横向来看，由南向北依次分布南大街、府前街、商业街、兴怀大街，布局基本呈井字型分布。怀柔区城市总体规划（2005-2020）提出，怀柔区采用新城、重点镇、一般镇的结构体系。提出新城由“两城区+两组团”构成，其中两个城区包括中心城区和规划发展的东部新区。两组团45、由雁栖组团和庙城组团构成，是两城区功能的重要补充。城市结构的发展方向给怀柔区的商业布局提出了新的布局框架。奥特莱斯项目所在的时尚岛及时尚岛紧邻的庙城镇属于规划中的东部新区和庙城组团。（二）怀柔区经济发展状况1、全区经济发展迅速，城镇居民人均可支配收入逐年增长2006年，怀柔区实现地区生产总值98.3亿，较上年增长15.13%（见表2-1），增长速度在全市18个区县里位列第二。2007年1-4月，一季度全区实现地区生产总值26.2亿元，比去年同期增长19.7%。其中工业产值比去年同期增长40.3%，其主要原因是北汽福田欧曼重卡对全区工业巨大的推动作用，1-4月份福田汽车累计实现工业总产值48.046、亿元，对全区产值增长的贡献率达到82.7%。全区工业的迅速发展，有利于怀柔人口结构从农业人口向工业人口的调整和转变，人口结构文明程度的提高对未来怀柔商业的发展大有裨益。表2- 怀柔地区生产总值情况年份地区生产总值（亿元）较上年增长速度（% ）200362.2818.4200482.4837.1200585.413.6200698.3015.132003年至2006年怀柔区城镇人均可支配收入年均增长11%，2006年城镇人均可支配收入接近17000元（见表2-2），但较北京市城镇居民人均可支配收入19978元、年均增长12.5%，还有一定差距。特别是2006年增长8.2%只有北京市平均水平的6247、.2%。从收入构成来看，改变了以往单纯以工资性收入为来源的收入方式，经营性收入、财产性收入和转移性收入比重不断上升，2006年与2005年相比，工资性收入所占总收入的比重由81.8%至74.8%，收入渠道呈多元化发展态势。表2-2怀柔城镇居民人均可支配收入情况年份城镇居民人均可支配收入（元）增长率（%）20031278514.620041418610.9520051566110.42006169488.2年平均增长11.02、城镇居民消费结构升级，衣着类消费增幅快于食品类消费2006年怀柔城镇居民实际支出较上年下降了8.3%，但消费支出却较上年上涨7.8%，从消费结构来看，衣着类家庭人均支出148、058元，增长6.8%，增幅快于食品类支出，人们越来越讲究穿衣打扮，对服装档次和品牌投入较多关注，消费结构逐渐由传统的基本生活消费逐步转变为发展型消费。3、怀柔与周边区县经济发展状况比较分析密云、昌平与顺义在地区生产总值上，怀柔分别是昌平、顺义的1/2、1/3（见表2-3），远远落后于顺义、昌平等区县。城镇居民可支配收入方面，顺义区位居十个远郊区县之首，怀柔仅比密云高。虽然顺义人均可支配收入较高，但其城镇居民消费能力却不强，与经济较为落后的密云相当，说明其虽具有较高的收入水平，但消费能力却有待挖掘，尤其是服装消费方面，绝对数和相对数都较低。昌平区城镇居民可支配收入和人均消费支出都较高，有可能成49、为奥特莱斯潜在消费群体。表2-3 2006年怀柔与周边区县经济发展状况比较怀柔密云昌平顺义地区生产总值（亿元）98.386213.3318城镇居民可支配收入（元）16948165481700217654城镇居民人均消费支出（元）113721041012157108531 食品支出（元）330635213540所占比重（% ）292932.62 衣着支出（元）10581132879所占比重（% ）9.39.38.1二、怀柔地区商业发展情况（一）商业发展总体水平处于较低状态十五期间，怀柔区以发展建设京郊著名会展休闲旅游胜地为目标，大力发展以商饮业为主体，旅游业为龙头，房地产业为重要增长点的第三产业50、。但从怀柔商业发展现状来看，目前仅形成了以京北大世界、各类专卖店为主体的商业步行街商圈。2006年全区实现社会消费品零售额38.75亿元，比2005年同比增长15.44%，快于北京市社会消费品零售额增幅12.8%的平均水平。但与同样已经开设奥特莱斯的上海青浦区比较，其社会消费品零售额远远低于青浦的118亿元，两地人均社会消费品零售总额比为11742：15526，怀柔只有青浦的75.6%，怀柔商业发展不如青浦强劲、广阔。与周边区县相比，2006年怀柔社会消费品零售额最低（见图2-1），商业虽然保持较快增幅，但在郊县中，总体水平仍处于较低状态。图2-1 五地区社会消费品零售额比较（二）各种零售业态51、发展均处于初级阶段怀柔区目前拥有百货店、超级市场、专卖店、便利店和专业市场等零售业态，虽然业态种类较为齐全，但整体仍处于初级阶段。目前，怀柔地区主要综合百货业包括物美京北大世界、怀柔百货大楼、怀柔商业大厦和凤翔商厦。营业面积上10000平方米百货业只有物美京北大世界一家，其他百货业网点均在5000平米以下，主要面对低端消费群体。受当地消费能力的制约，百货业难以形成规模效应和品牌效应。超市业态近年来刚刚兴起，呈现规模、门店数不断扩张的趋势，较有代表性的包括小白羊超市28店、翠微家园超市和华联超市。（三）商圈范围狭窄，周边辐射能力较差城区内，80%的商业网点集中在商业街、南小街、青春路上，餐饮设施52、则集中在开放路、迎宾路和南小街上，形成了以京北大世界和各类专卖店为主体的商圈，区内商业网点集中性较强，但商圈范围狭窄，经营秩序混乱。商业街东临迎宾路，西至青春路，中部与南小街交叉组成十字街区，是目前怀柔最具有人气的商业中心区，全长540米。据实地调研，步行走完全程仅需20分钟左右，周边的专卖店以运动休闲服装为主，单店规模在200平米左右，面向白领阶层的服装极少。由于商圈规模小，且经营档次定位偏低，主要吸引怀柔本地收入水平较低的消费者光临，这点从实地调研中消费者收入水平多在1500元以下也可证明，不具有辐射周边区县的能力。（四）优质百货业网点资源匮乏，京北大世界一支独秀怀柔区优质百货业网点资源极53、其匮乏，规模超过10000平米的购物场所仅有物美京北大世界一家，在怀柔当地享有很高的辨识度和知名度，现在正在进行装修扩建，扩建后达到5万平方米，预计2007年9月份重新开业。商场内商品品种丰富齐全，且多为国内知名品牌、质量有所保证的商品，商场定位为集休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的时尚购物中心，满足怀柔居民一体化、全方位的享受购物体验。物美京北大世界2006年实现销售总额3.08亿元（见表2-4），比2005年增长14.77%，利润总额756.5万元，比上年增长73.7%，利润率为2.4%，平均日销84.57万元，地均销售额19292.5元/M2，大大高于北京市地均销售额只有万余元的平均水平。与54、百货大楼和商业大厦相比，京北大世界不论在进入品牌、市场定位、营业面积、营业额、盈利状况上，都呈现出一支独秀的局面。具体分析来看，物美京北大世界2006年利润总额增幅高达73.7%，是销售额增长幅度的5倍，其原因与品牌商品、经营综合、规模聚集和企业品牌有很大相关性。这从一个侧面揭示了怀柔消费者对大众品牌商品的认可和商业规模化经营的重要性。表2-4 怀柔区重要商业网点情况 店名项目京北大世界怀柔百货大楼商业街及府前街沿线经营面积16000平方米，扩建后为500004300平方米每个店铺面积在100-500平米不等2006年零售额（万元）308683878.2与上年比较增减15.57-0.9200655、年利润额（万元）756.5-110.5与上年比较增减73.7-134.8地均销售额(元)19292.89019平均日销售额（万元）84.5710.63已进入的主要品牌男女皮鞋：百丽、天美意、达芙尼、千百度、百思图、金利来、梦特娇、皮尔卡丹、花花公子等运动服饰：耐克、阿迪达斯、李宁、彪马、匡威、361度等女装：艾格、ONLY、VERO MODA、美特斯邦威、堡狮龙、红人、兰地、影儿国际、庄子、丹迪兰、渔、秋水伊人、播等。男装：杰克琼斯、老人头、皮尔卡丹、堡马、梦特娇、花花公子、金利来、胜龙、九牧王、雅戈尔、五木、恺王、波顿、劲霸、七匹狼、恒源祥、依文等羽绒服品牌：鸭鸭、雅路、波斯登等休闲装：真维56、斯、卡玛、以纯、意飞逊、罗宾逊、阿瑟斯等男装：红豆、梦特娇、七匹狼等运动服饰：361度、乔丹、李宁等女装：波斯登、南极人、雪中飞、鸭鸭等运动服饰：耐克、阿迪达斯、李宁、彪马、百事运动、背靠背、特步、双星、乔丹等女装：秋水伊人、红袖、三彩、尚杰裤业、蓝色天空、小魔怪、各种外贸服饰店等。男装：花花公子、梦特娇、华伦天奴、七匹狼、新郎希努尔等男女皮鞋：达芙尼、百信鞋行、shoebox、新欣鞋帽店、百利鞋行等休闲服饰：波特、邦威、班尼路、张扬、佐罗世家、冰点、柏仙多格等市场定位集休闲、娱乐、购物、餐饮于一体的全方位高品位时尚百货和大型现代化购物中心适合普通大众消费的中档综合百货商场经改造后形成商业步行57、街模式，中心区购物群体的主要购物休闲场所品牌渠道来源品牌店为厂家直销店或者为品牌地区一级代理商地区一级代理或二级代理商地区一级代理或二级代理商主要顾客来源怀柔城镇居民，主要为追求品牌消费的年轻时尚人士、公务员。怀柔城镇居民，主要为中等收入、喜欢休闲类服饰的年轻人、中老年顾客等怀柔城镇居民，主要为喜欢休闲运动服装的且对价格较为敏感年轻人促销方式购物积分兑换礼品、大型店庆、反季打折、特价等打折、通过议价使得价格上有一定浮动各品牌不同，主要包括打折、买够一定额度减价、价格有下调浮动投资背景北京物美集团投资建设北京怀柔百货大楼股份有限公司投资，为国有企业多为连锁经营或者个体业主经营管理方式各品牌上交保58、底费用和销售额扣点费用（依据品牌、位置、营业面积差异确定扣点比例，大概范围在17%-30%之间）按照面积差异每月收取租金收取租金形式，100平方米的店铺月租金在2000元左右（五）服装类知名品牌进驻率偏低从品牌的进驻情况来看，进入怀柔市场的国际品牌仅有阿迪达斯、耐克等运动品牌，梦特娇、华伦天奴等国际品牌没有正规的货源渠道，存在假冒伪劣现象。京北大世界在本地是国内知名品牌的主要集聚地，在对怀柔市场服饰品牌调研中，发现已进入怀柔市场品牌中，除了阿迪达斯、耐克、彪马等国际运动品牌，其余的多为国内品牌，只有少部分品牌符合怀柔奥特莱斯的经营定位。（六）商业与旅游业相互促进作用不明显怀柔区每年接待游客的数59、量在不断攀升，2006年达到1042万人次，但旅游综合收入仅有10.56亿元。出现这种游客众多但收入较少的局面，主要是怀柔商业市场不够发达，对旅游业的促进作用不明显，狭小的商圈、贫乏、无特色的商业市场无法对怀柔游客产生吸引力，旅游购物多集中在农产品、土特产等价格低廉的农业旅游商品上。三、怀柔地区餐饮娱乐业发展状况（一）餐饮业发展状况怀柔区餐饮业发展速度迅速，2005年餐饮业收入为3.96亿元，较上年大幅度增长24.4%，2006年怀柔餐饮业继续增长并呈现以下特点：1、餐饮外出消费观念逐步形成近年来，一些著名连锁餐饮企业落户怀柔，如麦当劳、肯德基、上岛咖啡、全聚德等，怀柔居民对餐饮品牌表现出了较60、快的接受能力，各餐饮网点生意火爆，选择外出就餐消费的人越来越多。2006年1-9月份，城镇居民人均在外饮食支出730元，占食品消费支出的29%。2、洋快餐、当地特色餐饮需求旺盛，且具有不同客层结构怀柔本地消费者对洋快餐表现出极大的消费热情，需求旺盛，如肯德基、麦当劳、比格皮萨等，单店规模在100平米左右，能够同时容纳120人用餐，在每天用餐高峰期，上座率都能达到90%以上，下午3:004: 00也能够达到60左右，人均消费在20元左右。肯德基与麦当劳遥遥相对，位于商业街十字路口南北方向，但并不构成激烈的竞争，两家店经营状况都相当不错，各自拥有消费群体。比格皮萨虽然开业较晚，但一进入便受到怀柔消61、费者的青睐，虽然其固定人均消费39元，相对花费较高，但同样客流量较大，成为许多人聚餐、宴请、生日的消费场所。说明怀柔消费者对有特色的快餐品牌接受速度较快。另外，以红鳟鱼为特色的当地特色餐饮，受到旅游者的喜爱，山区内的农家饭生意火爆，许多旅游者慕名而来。表2-5 怀柔区快餐网点情况店名数量单店规模（座椅数）客流情况客源结构消费标准及特点肯德基同时容纳150人用餐吃饭高峰期半小时内进店用餐90人次学生、年轻白领、逛街休息年轻人、少量中年人人均消费2325元，以套餐消费为主，主要面对上班族消费者麦当劳同时容纳120人用餐吃饭高峰期半小时内进店用餐93人次学生、上班族、逛街休息年轻人、儿童及其家长人均62、消费1518元，以套餐消费为主，以儿童消费者为主，比格皮萨同时容纳100人用餐吃饭高峰期半小时内进店75人用餐白领、学生、儿童及其家长自助餐形式，人均消费39元，为固定消费，存在较大利润空间上岛咖啡同时容纳50人用餐人流较少，上座率不足50%洽谈公事的商务人士、收入水平较高的白领最低消费15元，人均消费3540元，消费环境优雅、私密性强，消费档次高3、综合购物商场餐饮配套设施不完善，聚客能力弱怀柔许多购物商场没有配备餐饮设施，加上怀柔商业街餐饮网点只有10家左右，且多为小规模的小吃店和餐馆，单店规模3050平方米，食品卫生不能完全 保证，顾客中午就餐困难成为突出问题。新开业的凤翔商厦在五楼开设63、美食广场，但由于经营餐饮无特色，人流量较少，没有形成聚客能力。（二）娱乐业发展状况1、娱乐形式呈现低档、雷同化特征，缺乏高档次、大规模娱乐场所怀柔城区内主要娱乐场所有30多家，经营范围涉及洗浴、迪厅和酒吧，数量虽然不少，但档次较低、规模较小、经营雷同化现象严重，没有形成自身特色，适合高收入群体、商务消费的大型综合娱乐设施十分缺乏。2、城区内娱乐场所夜间生意红火据实地调研观察，除刚开业的酒吧一条街生意冷清外，城区内的其他娱乐场所夜间生意十分红火，尤其是九点迪厅，晚间人流络绎不绝，主要客源为追求丰富夜生活的年轻消费群体。3、美容健身、儿童娱乐项目寥寥无几怀柔城区目前几乎没有大规模、有特色、连锁品牌64、的美容健身、儿童娱乐场所，这些面对专项消费群体的娱乐形式，对延长顾客滞留时间、提升奥特莱斯吸引力、丰富当地娱乐生活大有裨益。四、怀柔地区实地问卷调研情况（一）调研目的1、了解当地消费者对怀柔区商业购物环境满意程度2、了解当地消费者对服装类商品的需求情况3、明确当地消费者对名牌商品的购买力状况4、探明当地消费者对奥特莱斯的熟悉程度（二）调研方式采用在怀柔区实地问卷调研的方式，地点选取在怀柔商业最为繁华的商业街十字路口，通过现场选取对象填写调研问卷的方式进行。此次调研共发出问卷100份，回收问卷99份。(三) 调研数据分析此次调研结果来看，接受调研的男女性别比例为1:3，年龄多数在20-40岁之间65、，所从事的职业为行政管理、个体经营、公司职员等，49%为本地人，32.7%的人出于工作目的来怀柔，%为旅游者，其他13%。调研对象月收入普遍较低，有50%的人月收入在1500元以下，31.3%在15002500元之间，另外有7.3%的高收入人群，怀柔居民的收入水平和消费能力有限。 图2-2调研对象月收入情况1、服装类商品消费偏好与消费习惯服装类消费占总收入的比重集中在1030%之间，尤其是年轻女性，每月都会花一笔置装费，满足工作、新鲜感的需要。在选择购物场所方面，多数人选择取北京、怀柔商场购物，另外，各种类型的街道专卖店也成为人们时常光临的地方。名品消费方面，13.4%的人经常购买，73.2%66、的人选择偶尔购买，而对国外名品，10.2%的人会购买，41.8%的人在价格合理的情况下会考虑购买，34.7%的不会考虑购买，说明怀柔还是有一部分消费者对名品有需求，但同时也存在价格敏感性。做一个简单的乐观估算，怀柔区现有城镇人口13万，按照调查结果约有50的人会考虑购买名品，每月有65000人中的10会真正购买，则每月有6500人的消费群体，按照每人、每次消费300元估计，怀柔本地消费者每月在奥特莱斯消费额达到195万元，一年销售额估计为2340万元，对奥特莱斯销售收入支持作用不明显。在购买服装的时间上，66.3%的人会视具体情况而定，说明怀柔居民购买服装时间缺少规律性，存在一定的冲动购物行为67、。2、对怀柔商业环境的满意度有29%的人表示对怀柔商业环境比较满意（见图2-3），38%的人一般满意，21%不太满意，而“很满意”和“不满意”人数较少，说明怀柔商业环境还是不能满足当地居民购物需求的，多数人反映综合类高档次商场太少、商业街规划混乱、服务质量不理想、商品品类不齐全、款式跟不上时代的发展、配套设施不全面等。3、对奥特莱斯的认知度被调查人群当中，有30%的人听说过奥特莱斯，主要渠道是电视、网络、媒体、朋友介绍等，70%的人未听说过奥特莱斯，但这些人当中，有51.6%的人愿意接受这种名品折扣店形式的业态，42.9%的人认为无所谓，只有5.5%的人不愿意接受。75%的人接受的名品价格在568、00元以下，接受2000元以上名品的人群占总数的2%。44.3%的人表示肯定会光临怀柔奥特莱斯，38.1%的人考虑会去，只有1%的选择不会去。大多数人去的理由为慕名而去、随便逛逛等。 图2-3 对怀柔商业环境满意度调研结果（四）调研结论1、怀柔消费者整体收入水平、消费水平偏低，怀柔本地居民难以形成规模化、稳定性的客流群体，对于奥特莱斯的经营仅能起到补充作用。2、当地商业环境不能完全满足大多数消费者购物需求。有64调查者对怀柔商业环境表示一般或不满。奥特莱斯作为一种新型的商业业态和优美的购物环境会对当地产生巨大的轰动效应，引导人们消费观念转变，激发当地居民的消费力。3、怀柔居民对奥特莱斯的认知度69、偏低，仅达到30，即便一些知晓名牌商品的消费者，受到收入水平的限制，购买意愿不强烈，对价格的敏感性较高。接受的名品价格在500元以下，与奥特莱斯国际一线品牌折扣价格有较大差距，但符合国内品牌价格范围。因此，国内品牌和运动品牌对当地具有很强的吸引力。五、怀柔区旅游业发展状况目前，怀柔区重点开发的旅游风景区有20多个。4A级景区三个，分别是慕田峪长城景区、雁栖湖景区和红螺寺景区。此外，还有青龙峡、幽谷神潭、云蒙山、神堂峪等自然景观。近年来怀柔依托自然景观还大力发展民俗旅游。（一）怀柔具有极强的旅游吸引力，但消费水平低怀柔拥有众多优质旅游资源，景色宜人，自然资源得天独厚，绿化率达到70%，民俗旅游已70、经形成规模特色，现有3200多户民俗旅游接待户，主要以烧烤、垂钓、采摘、品尝农家菜为主要接待服务方式，同时配套住宿。其中接待能力达到500人以上的民俗接待点达到15家，怀柔对北京市区及周边郊县具有极强的游客吸纳能力。2006年全年共接待中外游客1042万人次，实现旅游综合收入10.56亿元，同比分别增长15%和22.2%，五一、十一黄金周市场火爆。在接待的游客中主要部分是自驾车出游的北京市民。但是怀柔旅游人均消费低，只有101元，主要原因在于消费内容为景区门票和农家乐消费。2007年预期实现接待游客1090万人次，旅游综合收入11.5亿元。表2-620032006年怀柔区旅游业接待人次及实现收71、入情况年份接待人次(万)比上年增长%实现综合收入(万元)较上年增长%2003607.1-14.86002518.22004751.824.972279.720.4200586014.48100012200610421510560022.2（二）旅游业存在明显的淡旺季差异怀柔旅游业存在淡旺季之间的差异，旺季为每年月至10月，淡季是每年11月至次年3月，为了平衡淡旺季需求，怀柔兴建了怀北滑雪场，在过年时组织“民俗风情过大年”的主题活动，吸引冬季旅游者，但相对旺季而言，游客数量仍旧锐减。（三）度假、会议旅游业发达怀柔区十一五发展规划中，强调发展以会展、旅游、休闲度假、影视文化为主体的第三产业。怀柔区72、内现有一星至四星宾馆46家, 其中不乏集度假、观光、餐饮为一体的大型度假中心和国家、市级各部门在怀柔开设的业务培训中心（见表2-7）。据怀柔区统计数据显示，怀柔区每年举办大小规模会议7000多个，日接待会议服务能力万人。由于参会大多为商务人士，与驾车旅游的游客状况有很大的差异，这部分群体有可能成为未来奥特莱斯的主要客源群体之一。表2-7怀柔区度假村及培训中心数量状况（不完全统计）形态数量名称分布区域接待能力度假中心及度假村18北京红螺钟磬山庄北京云岫山庄北京松秀园度假村 北京响水湖度假村湖苑山庄绿茵山庄大明星度假村北京信人度假村龙山新新小镇会所七星满族民俗旅游度假村怡仙园度假村顺通红樽鱼休闲度73、假中心等红螺山脚下/雁栖湖景区/各民俗旅游乡镇同时接待50200人培训中心13北京市律师培训中心 航天怀柔培训中心栖畔山庄（北京冶地技术培训中心）金雁饭店（财政干部培训中心）北京大雁楼宾馆（北京大雁楼电力培训中心）北京普岚山庄饭店（市计委培训中心）北京市财政局机关后勤招待所/雁栖建国假日酒店（法官进修学院）/中国国际商会会馆（中国贸促会培训中心）/集贤山庄（中央统战部怀柔培训中心）银工宾馆（北京市工商银行怀柔培训中心）等雁栖湖景区湖畔/各自然风景区内同时接待100-200人六、怀柔区住宅房地产业发展状况（一）高档别墅众多怀柔现有多处在建和已开发的高档别墅项目，已经形成了规模性的别墅带，京承高速74、二期的开通更为怀柔别墅如虎添翼，交通的便利性、优美的自然环境、相对较低的价格使越来越多的成功人士来怀柔购买别墅。目前怀柔已开发别墅项目19处，主要集中在高、中档两个层次，高档别墅均价7000-8000元/平米，中档均价在4000-6000元/平米。高档别墅业主具有很强的经济实力，对品牌商品不存在价格敏感，符合奥特莱斯国际品牌目标群体定位，是重要的消费群体。（二）时尚岛周边商品房开发聚集人气怀柔区普通居民商品房目前在建和已开发项目11处，位置大多位于怀柔城区及新城内。由于时尚岛和庙城镇地区属于怀柔区“十一五”规划中的东部新区，升值潜力大，开发项目多。时尚岛周边的小区包括馥郁苑、丽湖馨居、金台园小75、区，总占地面积10万平米左右，均已销售完毕，大量业主购买入住。这些住宅区居民将对奥特莱斯的超市、餐饮、娱乐等部分业态起到一定的支持作用。七、怀柔经济发展与对奥特莱斯影响分析基本结论（一）怀柔商业市场不发达，当地难以形成稳定的基本客源群近年来，怀柔经济快速增长，但整个商业发展仍处于不发达状态，区内优质商业网点匮乏，本地居民收入水平较低，消费能力有限，对国际一线品牌的认知度偏弱，价格敏感性较高。因此，怀柔本地市场无法形成大规模、稳定性客流，怀柔本地居民消费对奥特莱斯业绩支持作用不明显。但年轻人和有消费能力的人，接受新事物快，是奥特莱斯的潜在市场。 （二）怀柔具有良好的旅游、会议等流动客源市场 怀柔76、区发达的旅游、会议业为怀柔奥特莱斯带来源源不断的客流群体，这部分高收入中产阶级具有较强的消费能力和品牌认知度，会成为怀柔奥特莱斯的主要客源市场。（三）怀柔奥特莱斯需要较完善的商业业态组合怀柔奥特莱斯应配备完善的商业业态组合，如超市、餐饮、娱乐、儿童乐园等，既要满足市区目标客群购物休闲的需要，也要利用商业设施和业态组合开发当地市场，形成市区客源市场与当地客源市场的互补，培育和建立相对稳定的当地客群的消费市场，在满足购物需求的基础上，最大限度满足当地居民对超市、餐饮、娱乐的需求。（四）怀柔奥特莱斯必须在品牌结构和价格优势上提升竞争力和吸引力怀柔地处偏远，尽管交通具有一定的便利性，但是人们心理上的距77、离成本和时间成本会对奥特莱斯吸纳城市居民购物产生影响，流动游客能否真正在此购物也具有一定的不确定性。因此，奥特莱斯必须在品牌招商上下大力气，用具有强大吸引力的折扣商品唤醒目标客群对奥特莱斯的关注和慕名前往，由此形成奥特莱斯的品牌竞争力。（五）奥特莱斯项目要得到政府的大力支持怀柔区已经将时尚岛项目列为商业“十一五”规划重点建设项目之一，在项目开发和今后的运营上得到政府支持是成功的关键要素。 第三部分 国内外奥特莱斯发展比较分析一、 国际上奥特莱斯发展现状（一） 国际上奥特莱斯的演进奥特莱斯（英文Outlet）最早诞生于美国，迄今已有100多年的历史。 其雏形是最早的“厂家直销店”（Factory78、OutletStore），即有的工厂为了处理商品库存，将一些库存余量商品和残损商品发给雇员，并打开仓库就地销售。厂家直销店（factory outlet）通常设在生产地附近，甚至就在生产地内，其优惠的价格吸引了众多的消费者。后来这类厂家直销店逐渐汇集，慢慢形成类似 Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一种独立的零售业态，经营品牌的下架商品、过季商品和断码商品，从高档专卖店或商场下架以后转到奥特莱斯销售的，所以价格折扣通常很高。虽然Factory 奥特莱斯这种业态在美国已有 100多年的历史，但真正大规模的发展是从1970年左右开始的，至二十世纪九十年代发展到高峰期。79、1995年，全美奥特莱斯折扣商店销售收入为1380亿美元，占全美百货业销售的57%。进入二十一世纪，美国已有325个以上的大型奥特莱斯中心。 在日本，奥特莱斯在经济不景气的状况下更是逆势上扬，显示出强劲的爆发力；在欧洲及东南亚，这种业态均已出现高速发展的态势。根据美国奥特莱斯的发展状况，大致可将其分为三个阶段： 1、 1970年1987年：一些大型服装工厂开始在他们的仓库建立起工厂直销店（FactoryOutletStore）销售自己的尾货，此时基本上是前店后厂形式，所经营的商品既是品牌商品又价格低廉，吸引了大批顾客。 2、 1988年1996年：在商业地产开发商的推动下，工厂直销中心（Fac80、toryOutletCenter）开始繁荣起来，并渐渐发展成为一种独立的零售业态，很多工厂把直销店集中在一起开设，在全美国形成了320家工厂直销购物中心。这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。 3、 1997年-2005年：“休闲购物一体化”，直销中心(OutletCenter)这一业态发生了实质性变化，表现出产业融合和边缘化倾向。一方面，原来意义上的“工厂直销零售业”(FactoryOutletIndustry)总体规模在萎缩。1996年，美国有直销中心329个，出租面积5450平方英尺。之后，直销中心的数量呈81、下降趋势。至2005年，美国还剩直销中心225个，出租面积从2000年5770万平方英尺萎缩到5490万平方英尺（1平方英尺=0.093平方米）。 另一方面，新的直销中心功能更加齐全，实行休闲购物一体化，工厂直销中心与购物中心产业边缘模糊。很多中心已突破该业态原有刚性化的数量指标，即必须半数以上的租户是工厂直销零售商的界线。2005年国际购物中心协会(ICSC)新修改的购物中心分类中已正式将直销中心（OutletCenter）列为购物中心类型之一。（二）国际上奥特莱斯的发展状况1、规模增长下降资料表明，目前美国的工厂直销零售业出现步履艰难的局面，奥特莱斯零售业务遇到许多困难以至于不少工厂直销中82、心关闭和出局。图3-1反映了美国奥特莱斯中心数量及增长呈下降趋势的情况。图3-1 美国奥特莱斯中心历年数量表资料来源：(TomKirwan：“ToughAllOver”)2、经营公司渐趋集中 从整体上看，美国奥特莱斯的优胜劣汰的过程中促进了经营公司的集中。如世界上经营奥特莱斯规模最大的业主和运营商ChelseaPropertyGroup 于2004年10月14日被美国最大的商业房地产商SimonPropertyGroup,Inc.收购。至2004年底，公司在国内的31个奥特莱斯中心出租率达99%，每平方英尺平均可比销售达412美元；在日本的4个中心出租爆满，每平方英尺平均销售超过820美元。截83、至2005年4月Chelsea在美国、日本和墨西哥拥有全产权或部分产权的奥特莱斯中心PremiumOutlet60个和其他一些购物中心总计1710万平方英尺。奥特莱斯经营上的两极分化，促进了产业并购步伐的加快。在美国，奥特莱斯经营的集中度在加大。表3-1是美国排名前五位经营奥特莱斯的公司，他们经营的奥特莱斯中心共有139个，出租面积有3291万多平方英尺。分别占美国奥特莱斯中心总数的61.8%和59.9%。表3-1 美国排名前五位的奥特莱斯发展商奥特莱斯中心数量面积（GLA）(平方英尺)每平方英尺平均销售每平方英尺基本租金出租率%Chelsea Property Group5312,138,084、96$379*$20.38（额外）98（其它）91Prime Retail4211,943,531$241$13.2790.3Tanger Factory Outlet Centers295,141,744$294$14.2296Horizon Group Properties91,791,383- 3.2%$9.5776New Plan Excel Realty Trust61,899,000NA$16.4886Total13932,913,7563、业态异化更加明显 由于经营困难，奥特莱斯中心的一些商店撤出，余下的商店不足以支撑奥特莱斯中心的经营，迫使中心的业主调整计划。某些业主为了精选承85、租人，只能缩小奥特莱斯中心的规模。他们选择的承租人希望是自己中心所独有的且具特色的商店。其次只能是足价零售商、推动时尚的连锁店和餐馆，具有强势品牌的地区性零售商也被选择。于是工厂直销零售商的比重被削减，奥特莱斯中心的第一元素就被弱化。调整后的“奥特莱斯”更接近于一般的购物中心，功能更加齐全，休闲娱乐等元素增加。 （三）国际上奥特莱斯的特点和经验1、超乎想象的低价奥特莱斯的商品一般在6折以下，甚至低至13折，物美价廉。除了商品本身的因素，这主要是通过在地价较低的城市外环选址，采用简洁的设备和简单的销售方式等降低成本来实现的。2、颇具吸引力的品牌组合“名牌+实惠”是奥特莱斯的核心理念。品牌纯正，质86、量上乘，奥特莱斯的商品都是国际国内著名品牌的下架、过季与断码商品，甚至有品牌厂商采用过去的面料和款式专门为奥特莱斯生产商品。3、选址更为重要奥特莱斯的选址基本遵循着比较统一的规律，以欧洲为例，它的选址有以下一些条件：选在郊外的省际交通交会点处，一般都是多条高速公路的交叉点上，有利于最大限度地吸引客流；距离大都市中心的距离为4590分钟车程，满足各种交通工具通行；最好是自然风景比较优美的地段，有利于顾客放松心情；最好也是旅游线路的必经之地。 4、良好的购物环境购物环境舒适，主题多元化，集游购娱为一体，迎合多种爱好和多年龄层次的消费者偏好，与大型摩尔（Mall）相似。这样在满足消费这多方面需求和爱87、好的同时，也有助于延长消费者在店内的停留时间。5、管理分工明确管理分工是比较明确，商店外全部由开发商管理，商店内全部由经营者管理，每个商店全部自主经营。物业管理实行统一管理，包括维修、保洁、保安、停车场的管理、公共设施的维护、公用商业用具管理等。（四）国际上主要奥特莱斯介绍（见附件2图片）1. 美国美国作为奥特莱斯业态的发源地，是目前全球最为发达的奥特莱斯经营宝地。从奥特莱斯的形式来看，卖场式的已经非常少见，主要SHOPPING MALL式和奥特莱斯村式为主，且各具特色。以Fashion Outlet为例，这是美国非常有特色的品牌折扣店，它将流行文化和商业展示完美结合。Fashion Outl88、et位于美国拉斯维加斯，拥有100多个一流设计师推出的最新款式时装精品，号称精品时尚总汇，折扣达到75%。 环境舒适，主题多元化，与大型摩尔相似。 品牌组合以中高档品牌商品为主，其中众多一线品牌多采用厂家直销（Factory Outlet）的经营方式，如Burberry,Coach, Converse,GAP, Guess,Versace, Polo Ralph Lauren, Reebok,Nike, Hugo Boss 等。 店内经营商品和项目多样，包括：男女服装、珠宝饰品、箱包、饰品、钟表眼镜、家居用品，化妆品，保健品以及餐饮、休闲娱乐项目等。 橱窗设计各具特色，主题突出，在很好的展示出89、商品的品牌商业形象的同时，也为营造多彩的店内橱窗文化做出了重要贡献。美国奥特莱斯还有一个特点是很多位于风情优美的旅游区，环境优美，商业布局注重园林环境，营造休闲气氛。坐落于美国洛杉矶的Desert Hills Premium 奥特莱斯就拥有120家店。2. 欧洲欧洲的奥特莱斯分为两种不同形式，一种是在城市中的会员制品牌俱乐部，另一类是在郊外的花园式奥特莱斯村。这两种形式都以环境优美、购物舒适为特色。如： 德国的SNB是一家特价俱乐部，在德国有两家店，一家在市中心，另一家分店在距市区100公里的小城镇。该俱乐部经营多年，非常火爆。要得到该俱乐部一张卡，需要等四年。 英国的BICESTER VIL90、LAGE OUTLET SHOPPING （据伦敦大约100公里），开车大约一个多小时。庭院花园式的欧式建筑风格。以国际一线品牌为主，经营200多个品牌。从人流、车流来看，经营非常好。 瑞士的FOXTOWN也是奥特莱斯的一个品牌。位于瑞士与意大利边界。经营状况不详，有很多瑞士人都不知道。3. 日本奥特莱斯进入日本是在20世纪90年代中后期，美国最大的outlets连锁公司premium outlets分别与日本大型企业如三井不动产等合资开发奥特莱斯。目前日本共有奥特莱斯50余家，分别位于东京、千叶、横滨、长野、北海道、大阪、长崎、静冈、福冈等地。著名的日本御殿场premium OUTLET（见91、表3-2）位于风光优美的静冈县富士山风景区附近，距离东京个小时车程，风光秀美的御殿场拥有自然河道，旅游观光和OUTLET购物休闲相互结合，能够有效延长顾客停留时间。日本御殿场奥特莱斯主要是一层的欧式建筑，吸引170家品牌名店入驻，其中35家第一次入住日本，商品销售主要是欧美名牌（例如美国GAP）和日本及中国服饰，其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。 表3-2 日本御殿场Gotemba premium outlet center占地面积170000平方米营业面积22200平方米停车位1700个投资额50亿日元营业额150亿日元Chelsea Japan Co.，LTD情况 股份比例92、美国GCA40%，日商岩井30%，三菱地所30% 成立日期1999年7月2日 实际资本额24.9亿日元注：根据2007年7月16日牌价，美元兑日元汇率为1:122左右，日本御殿场奥特莱斯营业额150亿日元约合1.2295亿美元，按照现行汇率计算，约为9.32亿人民币。如按照现行牌价100日元兑6.16人民币，约为9.24亿人民币。日本横滨神奈川县的海湾玛丽娜（Yokohama Bayside Marina）是日本目前最大的“奥特莱斯”中心，1998年9月开业，拥有77余家品牌店铺，在经济不景气的状况下逆势上扬，显示出强劲的爆发力，培养了一大批“奥特莱斯”的忠实消费者。开发商三井不动产在横滨奥特93、莱斯成功的鼓舞下，先后开发了五家奥特莱斯购物中心。在经营管理方面将租金和促销费用合在一起以销售额扣点方式经营，严格控制厂商业态，维护统一的经营形象。开业后不到半年超过450万人，年营业额207亿日元以上。表3-3 横滨海湾奥特莱斯购物中心（Yokohama Bayside Marina）项目定位重视生活品味的主题奥特莱斯购物广场主题美国东海岸风味的港口街道强调异国情调、空间气氛的营造、风格差异化业态组合Outlet shop + sea port restaurant + market整体成功要素与东京刚刚好的距离，利用滨海特点，以建筑空间、店铺设计、街道布景营销活动等手段，营造休闲胜地的气氛94、，在商品方面集结受欢迎品牌，并以低于百货公司的价格出售。根据日本奥特莱斯发展需要，日本服饰厂商开始设计奥特莱斯专业商品，例如Next door等开发17家奥特莱斯店，绅士男装品牌brooks brother负责奥特莱斯的主管认为，位于御殿场premium OUTLET的销售金额不比东京青山总店的金额少。4、韩国韩国奥特莱斯 ：（1）吗理由（MARIO），距市中心30-40公里的古鲁贡丹地区原是工业区产品加工基地，因不景气後改为奥特莱斯。形成楼多、规模大，很有购物气氛。开车12小时，常常堵车。如坐地铁需要40分钟左右。经营火爆。（2） 澳戴澳奥特莱斯街，就在首尔市中心，街的两边均是名品折扣店，非95、常繁华，热闹。经营较好。（3）美式奥特莱斯，是三星集团经营的。今年二季度已开业，在首尔外的小城市，距金普老机场很近，从首尔开车需要两小时。世界一线品牌全部买断经营。二、 奥特莱斯在中国的发展（一）国内奥特莱斯的引入奥特莱斯在国际上已经是一种相当成熟的业态，中国奥特莱斯处于起步和发展阶段。奥特莱斯业态进入中国市场是在2002年。原燕莎友谊商城总经理、现任北京世纪英华商业管理有限公司董事长万文英女士将其引进中国，并在北京成功开办了首家“燕莎奥特莱斯”。历经4-5的经营，自2003年至2006年，其销售额每年以平均25%以上的速度递增，2006年实现销售9.4亿元；今年销售预计可达11亿元，取得了巨96、大的成功。由于燕莎奥特莱斯的成功带来的示范效应，之后京城及全国各地引发了奥特莱斯开发热潮，据不完全统计，目前全国有各种类型的奥特莱斯店、名品折扣店近200余家，单在北京以“奥特莱斯”命名的商场就有11家之多（见表3-4），各类折扣店更是不计其数。（二） 国内奥特莱斯的发展到目前为止，我国引进奥特莱斯业态有4-5年时间，由于对奥特莱斯业态的经营理念、运作方式、管理模式等方面的认识和理解参差不齐；更主要的是我国在市场环境、商品渠道、经营流程等方面与国外有较大的差异，导致国内奥特莱斯虽发展迅速，但大多数均不成功，仅北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯的开办与运营取得了成功。 表3-4 国内部分奥特莱斯97、情况店 名经营面积m2开业时间经营状况北京燕莎奥特莱斯350002002年12月18日2006年销售9.4亿元燕莎哈尔滨奥特莱斯370002005年6月一般北京爱家奥特莱斯20000不理想北京上品折扣广场160004家门店年销亿元王府井工美店3000 石景山店5000西直门店3000亚运村店5000北京爱普奥特莱斯四季青店20000一般北京迪斯康特折扣店25000一般北京万霖奥特莱斯20000一般上海青浦奥特莱斯800002006年4月28日2007年上半年销4亿元上海新浜东方狐狸城60000较差北京燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯可以说是两种奥特莱斯厂房式和花园式奥特莱斯的典型代表。从厂房式奥98、特莱斯到花园式奥特莱斯购物中心，美国用了30年才完成其演变过程，在我国仅用3-4年就实现了，并且两种模式的奥特莱斯在中国表现出惊人的发展潜力。分析原因，一是中国经济的持续发展，国外品牌大举进入中国，提高了国民对品牌的认知和推崇；二是我国人均GDP还较低，中产阶层对品牌的追逐尚未达到购买正价品牌的经济实力。三是奥特莱斯作为一种新型业态填补了我国商业业态需要创新的空白，无论对开发商还是消费者都具有很大的吸引力。据调研了解，目前正在北京及周边城市规划的大型奥特莱斯项目有： 赛特计划在朝阳区香江北路（马泉营村西侧、距市区约20公里）开办规模约15万平米的购物中心式奥特莱斯。 美国及国内投资集团计划在顺99、义杨林大道（距市区约20公里）开办具有一定规模（占地约500亩）的国际品牌工厂直销店式奥特莱斯。 中关村国际商城有限公司计划在昌平区沙河东半壁店（占地约1000亩）开办10万平米奥特莱斯。 珠江房地产集团已投资68亿在河北宝坻县建成京津新城（据北京79公里、距天津50公里），其中17万平米的开放性、花园式零售商业项目中有一部分面积也正在筹划奥特莱斯之中。另外，上海、广州也有在郊区兴建花园式奥特莱斯的动议。显而易见，上海青浦奥特莱斯的成功将有可能推动新一轮的花园式奥特莱斯开发建设热潮。三、北京燕莎奥特莱斯调研分析及与怀柔奥特莱斯比较（一） 北京燕莎奥特莱斯基本情况“燕莎奥特莱斯”是全国第一家奥特100、莱斯店，倡导的经营理念是“品牌+实惠”，强调自由、自在、自我的休闲购物环境和“让消费者有必须来的理由、让供货商有必须来的理由”的经营哲学。自2002年12月18日北京燕莎奥特莱斯购物中心正式开张以来，历经4年半的经营，取得了巨大的成功。1、 地理位置位于北京东四环南路工大桥西侧。2、 交通状况在四环路内，城里的顾客可从多条路进入四环到达；附近有京沈、京津塘、京哈、京通、机场高速等，并与东南四环路连接，构成纵深极广的辐射面。3、 建设规模目前35000平米，分A、B两座，由厂房改建成的仓库式建筑。二期正在扩建中，是新建建筑，地下一层、地上三层，约60000平米；扩建后总面积约95000平米。燕莎101、奥特莱斯示意图4、 停车位目前停车位有1300个，扩建后预计增加约700个，停车位将达到2000个。5、 品牌结构开业初，A座共有156个品牌专柜，现有A、B两座营业场所，共有约500个品牌专柜，其中：有48个国际一线品牌专柜，约占10%，202个国际知名品牌专柜，约占40%，250个国内知名品牌专柜，所占比重近50%。所有的名牌商品全部以折扣价销售，折扣幅度一般在6折以下，充分体现了奥特莱斯业态“品牌+实惠”的特点。6、 经营合作方式以联营保底为主，约占80%；租金等其他合作方式约占20%。7、 客源构成燕莎奥特莱斯附近的京沈高速路、京津塘高速路与东南四环路连接，构成了纵深广阔的辐射面，为吸102、引京、津、冀、沈的驾车族创造了极为便利的交通条件。据2007年7月7日（周六）对燕莎奥特莱斯停车场实地调查（见附件3：车流调查表），11点-12点、14点-15点、17点-18点三个时段的存量停车共计3027辆，其中只有190辆为外地车牌车，占比重6.27%。在以上三个时段进入停车场的1591辆车中，只有124辆外地车牌车，占比重7.8%。可见，燕莎奥特莱斯93%的驾车购物者均为北京市民，北京市民是其主要客源市场。但有一点引起注意的是，五一、十一黄金周期间，周边城市有很多驾车来北京旅游的游客，这部分人是燕莎奥特莱斯消费群体的重要组成部分。8、 周边住宅发展随着北京市住宅发展重心的东移，该地区将103、在五年内逐步建成800万-1000万平方米的高档住宅区， 从而形成北京城东人口最为密集的高档文化社区，这部分高档社区居民将成为燕莎奥特莱斯未来的消费群。9、 经营状况2002年开业至今，销售额快速增长，其销售增长率2005年达到27%、2006年达到25%。2006年实现销售额9.4亿元，预计2007年销售额突破11亿元。 2006年全年客流量约520余万人次，平均日客流量约14200人次，日交易次数约7600次，交易率为53%，客单价仅为337元。2006年燕莎奥特莱斯继续保持假日经济的优势，全年周六周日累计实现销售约4.1亿元，占整体销售的43。从品类经营分析，男装、女装、运动休闲、皮鞋皮104、具在经营面积、销售业绩、毛利收入均占主导地位；单位创利和增长率最高的则是运动休闲、鞋帽、精品化妆和钟表眼镜。燕莎奥特莱斯的成功不仅为中国零售业引进了奥特莱斯“品牌+实惠”的理念，更通过其惊人的经济效益使国际品牌供应商认识到奥特莱斯在中国巨大的市场潜力，为其后奥特莱斯的招商奠定了基础，也令国内消费者接受了这一新型业态，培育出一批奥特莱斯的忠实消费群。根据经营需要，目前燕莎奥特莱斯正在现址的西侧扩建C座，扩建后总面积将达到9.5万平米，计划于2007年10月开业。主要引进不同类别的特色店、专营店、餐饮和休闲设施。扩建后的燕莎奥特莱斯将向“奥特莱斯购物中心”转变。（二）北京燕莎奥特莱斯成功要素1、全105、国第一家奥特莱斯，其新颖、独特引起全社会的关注。2、依靠专业的经营管理团队，对奥特莱斯业态全面研究和深入理解。3、确立并在经营中贯穿了“品牌+实惠”的经营理念。4、准确的经营定位是其成功的根本。5、国际与国内知名品牌的引进和较大的折扣力度，形成了对目标客群的感召力。6、自由、自在、自我的经营特点和氛围营造，形成了对目标客群的吸引力。7、优越的地理位置、便捷的交通条件，提升了商圈的辐射力。（三）怀柔奥特莱斯与燕莎奥特莱斯比较分析燕莎奥特莱斯历经4年多的发展，无论在市场认知度、企业声誉和品牌影响力上都已经具有了一定的市场积淀，形成了较为稳定的客源群体和供应商群体，在城市发展中已占有优越的地理位置，106、而怀柔奥特莱斯尚未建设，地处郊区，这些都是显而易见的。除此之外，我们还可以着眼于未来从以下方面进行比较。1. 区域市场的争夺对象相同北三环、北四环及东北三、四环一带聚集了大量的中高档住宅区，是北京市中高消费人群聚集的地方，这部分人驾车到燕莎奥特莱斯与到怀柔奥特莱斯的距离相近，有可能成为两家争夺的消费市场。怀柔奥特莱斯应利用花园式购物中心的环境优势和京承高速的交通便利优势争夺城北、城东北富裕区客户群体，并使其逐步成为稳定的消费市场。2. 消费群体类型将发生变异北京中央商务区（CBD）聚集着大量的高薪阶层和商务人士。随着北京市整体发展重心的东移，该地区将成为北京城东人口最为密集的高档文化社区，这部107、分社区居民将成为燕莎奥特莱斯较为稳定消费群体。但也应看到，住宅区的完善将有可能使燕莎奥特莱斯越来越区域化。怀柔奥特莱斯依托旅游资源开发游客群体，游客通常消费弹性大，关键是商品要具有吸引力。据调查，燕莎奥特莱斯客单消费额只有337元，而上海青浦奥特莱斯的客单消费额达到476元，除了上海青浦奥特莱斯的品牌档次高和花园式购物环境的优越外，很重要的原因在于上海青浦奥特莱斯的客源群体来自上海市区或周边城市，客户群体属游客型而非社区型。3. 商圈辐射力不同燕莎奥特莱斯附近的京沈高速路、京津塘高速路与东南四环路连接，构成了纵深广阔的辐射面，为吸引京、津、冀、沈的驾车族创造了极为便利的条件。怀柔与外省的通达性108、较弱，但是与密云、顺义、昌平等周边区县的交通相当顺畅，且距离不远。这些区县聚集了符合奥特莱斯目标群体特征的富有人群和商务人群，他们有可能成为怀柔奥特莱斯的潜在顾客群。特别是在周边郊县商业不太发达的情况下，怀柔奥特莱斯有可能将其纳入辐射商圈。4. 后来者具有规划建设优势 燕莎奥特莱斯的装修以实用为主，灯光不够明亮，布局稍显杂乱，客流量大时容易产生压抑感，已不能满足高品位消费者对购物环境的需求。怀柔奥特莱斯作为后来者，可以利用资源优势，科学规划，建造花园式奥特莱斯购物中心，满足顾客购物休闲享受需求。四、上海青浦奥特莱斯调研分析及与怀柔奥特莱斯比较（一）上海青浦奥特莱斯基本情况“上海奥特莱斯品牌直销109、广场”由上海百联集团与香港九龙仓集团共同投资筹建的国内首家“花园式奥特莱斯” （见附件4：上海青浦奥特莱斯调研报告）。总投资约5亿元人民币，公司注册资本13100万元人民币。青浦区赵巷市郊商业商务区项目是上海市政府先期启动的12个现代服务业集聚区之一，而上海奥特莱斯广场正是其中第一个正式启动运营的大型购物休闲项目，得到政府的鼎力支持，其土地成本低至20万元一亩、被定为旅游景点等，政府举措无疑为上海奥特莱斯的发展创造了条件。青浦奥特莱斯地理位置图1、地理位置位于上海青浦区赵巷镇（A9沪青平高速-赵巷出口向北200米处），距上海市中心人民广场26公里，东距上海虹桥机场13公里、七宝老镇13.5公里110、，西至朱家角和淀山湖约18公里，南临佘山国家旅游度假区，地处上海沪青平旅游带，是上海西部成长中的新兴城市化地区。2、交通状况青浦奥特莱斯分别与318国道、嘉松中路、沪青平高速公路、沪杭、沪宁高速公路、嘉金高速公路及A30郊环高速公路连接，交通十分便利。自南京西路沿延安路高架进入沪青平高速到达目的地约25公里（车程约25分钟），周日及周一沿线交通均比较顺畅。奥特莱斯广场处于交通发达的上海郊区，市区内有多条成本低廉的巴士线路可到达奥特莱斯广场。对于上海市区的自驾车族来说，去奥特莱斯的交通花销也相当低廉，从人民广场出发，走高速路往返车程50公里，只需要10元过路费，并且路况顺畅。3、建设规模奥特莱斯111、广场占地15.5万平方米，商业建筑面积11万平方米（含260多间面积从50平方米到500平方米不等的商铺），另外拥有占地2万平方米的停车场地，拥有2000个停车位（其中大巴停车位50个）。4、 建筑格局奥特莱斯广场由23栋造型别致的建筑群构成，户外与草地、绿树、花坛、河流、喷泉、街区道路环境相呼应，形成国内首家花园购物中心式奥特莱斯。整体建筑群自南向北成狭长块状分布，总体划分为三大区域，即：A区：以凹形双排东西向单层建筑体组成，面临音乐喷泉广场及停车场，构成奥特莱斯的正面以及主入口；B区：以南北向单层建筑体和局部双层建筑体组成；C区：以半圆形双排三层建筑体组成。5、 停车场地与车流状况固定停车112、场紧邻高速路，设有地面停车场和地下停车场（投资约1亿元），共2000个车位；并在场内局部和场外路边设有临时停车位。据现场调研统计，周日16：50-17：00，地面停车场停泊车辆492辆，其中：外部牌照车辆148辆（占比约1/3，据了解，实际多为上海本地车辆）；地上停泊率约90%，地下停泊率约70%。周一16：50-17：00，地面停车场停泊车辆175辆，约为周日停泊量1/3。据青浦奥特莱斯负责人介绍，周一至周五每天约1000辆次，周六至周日每天约3000辆次，“五一”和“十一”黄金周每天超过8000辆次。现有停车位在平日及双休日尚可满足，但在“五一”和“十一”黄金周则难以满足。6、 经营格局广113、场内按不同经营功能分为三个板块：图3-2 青浦奥特莱斯平面图表3-4 上海奥特莱斯品牌布局A区：国际一线品牌Armani、Alfred Dunhill、AutaSon、Aquutum、Adolfo Dominguez、BCBG、BMW Life-style、CERRUTI1881、CANALI、EEC Time Zone、Givenchy、ImagineX Multi Brands、ImagineX (Hugo Boss)、Liu Jo、Mondi、Pal Zileri、Piombo、Ports International、S.F.F、Three-on-the-bund、Zegna Outle114、t Store等29个品牌商铺B区：国际知名品牌国内著名品牌Adidas、AEE、Biba、CK Underwear、Clarks、CORDIER、ESPRIT、Gas、GEOX、I.T、Jessica、KEYING、LACOSTE、LaVico、Le Coq Sportif、Le Saunda、Lilly、LUXMAN、MYTENO、Miss Sixty、NAUTICA、Nike、Reebok、Reporter、Samsonite、Sisley、The North Face、United Colors of Benetton、Wilson等150多个品牌商铺C区：餐饮永和豆浆、燕鲍翅、The115、 Coffeebeanery、W.、Lamborghini、CDDA、VON DUTCH、卡丹狄诺、甜密密、美式唐纳兹、吴越人家等54个商铺A区规划为国际一线品牌区，商铺装修较为高档，商铺面积均在100平米以上，且均为前后纵向贯通式格局，对后排品牌具有关联提升的作用，并有效地提升了奥特莱斯的总体形象；但客流相对较少，主要集中了成熟且具备较高消费能力的客群。B区规划为国际二线品牌、国内知名品牌区，以运动休闲品类为龙头，涉及男装、女装、鞋类、床品等主要品类，并以三层独幢楼体引进了集约经营童装和童品的“宝大祥儿童购物中心”。商铺装修各具特色，商铺面积最小约50平米，最大约300平米（如：耐克、阿迪等116、卖场式店铺）；客流明显较旺，主要集中了年轻白领客群。C区除部分二线品牌区外，规划为各类快餐集中区，由于处于后区，距离远且多层，缺少吸聚人气的品牌品类，客流相对稀少。虽然开业一年多，但至今招商未满足面积的需要。从商品品牌的销售情况来看，一些位于A区的高端品牌如杰尼亚（ZEGNA）、阿玛尼（Armani）、纪梵希（Givenchy）、雅格狮丹等均在销售榜上名列前茅。同时，一些深受消费者青睐的运动休闲品牌如NIKE、ADIDAS、Esprit、Levis、i.t等更是异军突起，在销售数量与销售额上都取得了令人惊喜的成绩。7、 客流情况主要客群均为“驾车族”，从车辆档次看，多为大众品牌；其他交通方式来117、客较少；且因旅行社客源多为上海周边中老年群体，与奥特莱斯客群不吻合，原“商旅合一”所期旅游客群未形成。8、 项目筹备与相关投入该项目自2004年开始策划、购地至2006年4月28日开业，整体筹备历经两年多，其中招商筹备一年多。由于筹备期间招商极为困难，两次推迟开业。因此，决定针对国际一线品牌采用“买断商品、扣率合作和贴补装修等措施将供应商风险降至最低。九龙仓集团针对阿玛尼、杰尼亚等10个大品牌进行重点联洽，最终投入3000万元装修费和3000万元买断款将其引进（如：ARMANI，500平米店铺，投入400万元装修费和800万元买断款）。国际一线品牌进驻后，有效地带动国际二线品牌和国内知名品牌的118、合作与进驻。依据3.5元/平米.天的成本，原定按6元/平米.天的租金标准招商合作。由于供应商为降低风险，90%以联营扣率合作，如：阿玛尼、杰尼亚等大品牌：7-10%；星巴克：8%；仅大部分餐饮项目和少数品牌以租赁合作，如：耐克：租金2元/平米.天，但是其提前开业（奥特莱斯开业前1个月），有效地拉动了品牌招商和消费者的光顾。项目开业时，仅60个品牌，恰逢五一前开业，加之宣传工作做得好，来光顾的消费者很多，迅速拉动品牌的招商、装修和商铺开业；至目前为止，在总体规划260个商铺中，已有240品牌进驻开业。项目所涉及电力、上下水、煤气等管线及电脑信息网线均铺设于地下，故基建成本较高。除大品牌装修及买断119、投入6000万元外，园区绿化及景观营造投入4000万元，灯光照明投入300万元，信息、监控、广播系统投入1000万元。9、 销售业绩自开业以来，周一至周五日均销售100万元左右；周六至周日（双休日）日均销售300万元左右；“五一”及“十一”黄金周日均销售超过500万元。据现场统计，购物提袋率超过70%。2007年上半年销售额达到4亿元。 （二）上海青浦奥特莱斯成功因素1、选址科学合理上海奥特莱斯与市中心26公里的距离处于距都市核心圈20公里左右的最佳选址区域内，科学的选址是上海奥特莱斯广场成功的必要条件。2、政府支持和大集团背景上海奥特莱斯广场是青浦区第一个正式启动的上海市政府规划的赵巷镇商业120、商务区项目，得到政府的鼎力支持，并被定为旅游景点。上海奥特莱斯实际经营者为上海百联集团，负责招商为香港九龙仓集团，其资金实力、品牌声誉、渠道能力和内部综合运作优势为上海奥特莱斯的成功创造了条件。3、交通条件优越奥特莱斯广场处于交通发达的上海郊区，市区内有多条成本低廉的巴士线路可到达奥特莱斯广场。对于上海市区的自驾车族来说，去奥特莱斯的交通花销也相当低廉，从人民广场出发，走高速路往返车程50公里，只需要10元过路费，并且路况顺畅。据调研现场统计，上海奥特莱斯的驾车族消费群1/3来自于外地，可见通达的高速路对外省消费群的吸纳作用已成现实。4、新颖业态的吸引力上海奥特莱斯广场是我国第一家集购物、旅游121、餐饮、休闲为一体的郊外花园式奥特莱斯。广场名牌汇聚、正品折价，对品牌意识较强的、以上海为中心的南方消费群具有很强的市场吸引力，不仅可满足顾客一站式消费的需要，也为家庭郊游出行提供了又一选择。5、 招商方式灵活货源是奥特莱斯的关键要素，因而招商显得尤为重要。上海奥特莱斯的“抓住国际一线品牌、带动国际二线品牌和国内知名品牌”及先期巨资投入的招商策略是成功的，保证了业态质量，对后期商业铺位销售的价格提升、投资客户的吸引、人流汇聚、卖点推广、租金提高等方面都带来极其重要的促进作用。 5. 开业时间抢得先机青浦奥特莱斯广场选择在“五一”黄金周前开业，并历经“十一”黄金周而再次火爆，是取得成功的时间要素122、；其次，开业时间赶在业态相似的“上海新浜东方狐狸城”之前，提前占据市场，为即将到来的竞争抢得先机，并最终取得完胜。（三）怀柔奥特莱斯与青浦奥特莱斯的比较分析怀柔区与青浦同是大都市的远郊区，同为发展中的新城，怀柔和青浦有很强的可比性，下面我们通过比较分析探讨青浦奥特莱斯可以带给怀柔的借鉴。1、 怀柔商业市场不及青浦发达 表3-5 2006年两市、区经济发展与居民消费水平比较指 标怀柔青浦北京上海人均生产总值（元）29788 47220 49505 56732.6 人均社会消费品零售额（元）11727155472071618516人口（万人）337515381815由表3-5可见，怀柔人均GDP2123、9788元，只有北京平均水平的60%，而青浦人均47220元，是上海平均水平的83%，青浦是怀柔的1.58倍；人均社会消费品零售额方面，怀柔人均11727元，只有北京平均水平的57%，而青浦人均15547元，是上海平均水平的84%，青浦是怀柔1.33倍。从人口数量上看，怀柔只有33万人，其中城镇人口13万，而青浦人口75万，城镇人口26.4万。由此形成较大的消费市场差异。可见，尽管北京和上海是国内实力相当的大城市，但是，怀柔在北京所处的地位与青浦在上海所处的地位明显不同，青浦工业化比重高，商业市场比怀柔发达，居民人均消费水平高，更具商业活力和市场潜力，当地居民有可能成为奥特莱斯较稳定的客源。怀124、柔当地居民短期内难以成为奥特莱斯依托的消费市场。2、怀柔旅游消费较青浦低表3-6 旅游业情况比较指标怀柔青浦全年旅游总收入（亿元）10.5615.2全年旅游接待量（万人次）1042345由表3-6看出，怀柔的旅游接待量是青浦的3倍，可见旅游资源是怀柔汇聚客流的重要因素，也是怀柔开发奥特莱斯的优势所在，具有开发商旅市场的基础。同时我们还看到，尽管怀柔的旅游接待量远高于青浦，旅游收入却是青浦的69.5%，怀柔旅游人均消费远低于青浦。这主要与怀柔本身的旅游资源有关：怀柔旅游的主打民俗旅游是一种大众化、消费低的旅游产品。且旅游季节性比较强，势必对商业经营产生影响。换个角度来看，这也是怀柔发展奥特莱斯的125、一大机遇。一方面，民俗旅游的消费者通常是品味较高的自驾车游客，这部分人通常对品牌的认知程度较高，经济能力较好，正与奥特莱斯目标群体的特征相符，并且这部分人通常是北京市区的有车族，具备到怀柔消费的便利条件。怀柔奥特莱斯的机遇关键在于把握住高层次的游客群，将其发展为较稳定的消费市场，以充实奥特莱斯的顾客群，弥补怀柔本地客源不足的缺陷。3、 怀柔交通辐射力不及青浦表3-7 交通情况比较项目怀柔青浦距离市区50公里26公里国道101、111国道318国道高速京承高速沪宁高速、沪杭高速、青平公路等青浦有多条高速路与外省市连接，形成城市外围扩展带。根据调研现场统计，青浦奥特莱斯地面停车场外地牌照（多为江浙126、牌照）车辆多达停车总数的1/3，可见高速路对吸纳客源起着重要作用。怀柔较青浦距市区的距离远一倍，且怀柔与周围省市的交通通达程度及辐射区域均不及青浦，只有111国道及京承高速可通往河北、密云、顺义、昌平等周边区县。交通便捷产生的商业辐射力和吸纳力特别是对优质市场和商旅市场的影响力会对未来怀柔奥特莱斯产生影响。从目前交通条件看，怀柔奥特莱斯有可能吸纳周边区县的较富有人群成为潜在市场。4、 怀柔奥特莱斯开发商缺乏专业经营实力上海奥特莱斯广场的成功得益于政府的支持和开发商百联集团的经营实力。怀柔奥特莱斯作为一个新兴业态的大型项目，虽有怀柔政府的大力支持和开发商的经济实力，但天鸿自身缺乏大型商业企业经营127、运作经验，需要具有奥特莱斯运营成功经验的专业公司提供经营支持。五、 国内外奥特莱斯分析基本结论（一）奥特莱斯开发时机已成为制胜的重要条件奥特莱斯诞生于美国，经过几十年的迅速发展业态已经相当成熟，集中度提高，规模趋于稳定。而在其他的新兴国家包括中国，奥特莱斯呈现出了良好的发展态势。目前北京只有燕莎一家经营规范的奥特莱斯店，凭借北京的市场潜力，还有很大的发展空间，这必然会引致新的竞争者进入。时机已成为制胜的重要先决条件。（二）应重点开发驾车游客、北城社区居民为主要客户群体怀柔适合发展购物环境优雅、品牌集中度较高、综合配套更加齐全的花园式奥特莱斯。庞大的游客群是怀柔发展奥特莱斯的优势，市内日趋恶化的128、交通为怀柔奥特莱斯带来机遇；但是，怀柔奥特莱斯存在着本地消费市场活力不足、与外省的通达性较弱、游客群受季节性影响等劣势，因而客流不稳定是奥特莱斯即将面临的一大难题。怀柔奥特莱斯应当重点开发市区内的驾车族游客为稳定消费群，积极拓展京承高速起点带，如北三环、北四环、东北三环、东北四环目标消费群，吸引可进入性强的周围区县及华北、东北城市的中产阶层，以确保相对稳定的消费群支撑奥特莱斯的顺利运营；同时要争取政府的大力支持。（三）发挥资源优势，打造综合性强、花园式奥特莱斯购物中心随着怀柔奥特莱斯的开发，北京将拥有两家奥特莱斯同业态的城市，竞争难以避免。怀柔奥特莱斯应利用区域的资源优势和天鸿的经济实力，发展129、综合性较强的、规模大型的、花园式奥特莱斯购物中心，在京城树立影响力。（四）成功的关键系命于国际国内知名品牌的招商入驻和政策支持相对于市区商业而言，怀柔要吸引客源的真正要素除了营造花园式环境外，还在于品牌及品牌价格，知名品牌聚集度越高，价格越具有优势，奥特莱斯成功的机率就越大，才有可能在商品、价格、服务和环境上构建核心竞争力。 第四部分 怀柔奥特莱斯SWOT分析与可行性分析总体结论一、怀柔奥特莱斯 SWOT分析怀柔奥特莱斯SWOT分析矩阵优势（strength）1、投资商（天鸿集团）在业界良好的口碑、雄厚的资金实力、超前的商业发展意识，将会极大增强怀柔奥特莱斯品牌商的合作信心。2、京承高速通畅的130、交通使怀柔奥特莱斯具有良好的区域可进入性。3、怀柔已经形成并持续增长的旅游、会展经济，对本市客流具有较强的吸纳能力。4、怀柔时尚岛的区位规模与自然环境，具有开发建设花园式奥特莱斯的资源优势。5、怀柔时尚岛的投资与建设，符合怀柔区总体发展规划的需要，将得到区政府的极大支持，为怀柔奥特莱斯的建设与发展提供优越条件。6、时尚岛位于怀柔发展规划中的东部新区，未来2-3年新区建设会带来房地产开发和居民的聚集，增加奥特莱斯社区消费客群。机会（opportunity）1、北京百货业迅猛发展、知名品牌大量进驻与快速发展，奠定奥特莱斯商品基础。2、知名品牌认知度的提高，“重品牌、讲实惠”群体和消费需求扩大，奠定131、奥特莱斯客源基础。3、北京奥特莱斯处于起步与发展阶段，现有零售规模无法满足品牌商和消费者的市场需求，具有较大的发展空间。4、北京中高档住宅区的北部形成与东部扩大，拉近目标客群的距离，增加怀柔奥特莱斯的机会。5、北京私家车发展和怀柔旅游发展，将拉动本市驾车族前往，将构成怀柔奥特莱斯的主要客群。6、怀柔地产业、创意产业的发展，将更多吸引具有较强消费能力的人群进驻当地，为怀柔奥特莱斯扩大目标客群创造潜在机遇。7、若能把握机遇，开创北京首家具有一定规模的花园式奥特莱斯，将会尽享先入为主和形成样板的竞争优势。劣势（weakness）1、距市区较远，交通不便，未形成认知度前，将产生较高的心理时间成本。市场132、培育期较长。2、消费水平低、品牌认知度低、奥特莱斯业态认知度低，当地无法形成有效客群，难以支持怀柔奥特莱斯的运营。3、北方冬季气候因素，受旅游淡季影响，冬季客流减少。4、目标客群以本市为主，并呈现周末旺盛、平日减少的特点，与市区同业态相比，怀柔奥特莱斯的有效营业时间将缩短。5、由于怀柔公共交通配套不足，会造成无车族目标客群的流失。6、因远离市区，加大供应商运营成本（人力/交通），导致招商政策向供应商倾斜，影响短期内收益回报。威胁(threaten) 1、由于燕莎奥特莱斯的销售业绩对合作商及品牌已产生较强的吸引和稳定作用，对于怀柔奥特莱斯品牌招商将产生竞争；另由于燕莎奥特莱斯经营规模的扩大和功能133、配套的齐全，将增强对目标客群的吸引力。因此，燕莎奥特莱斯将是怀柔奥特莱斯的直接竞争对手。2、由于本市同业态项目目前在同步规划兴建，若出现其他项目先于怀柔奥特莱斯创办花园式奥特莱斯，则本项目将失去先机，并在目标客群和品牌商合作上面临极大的竞争威胁。3、怀柔京北大世界（物美）改造扩建后，若在经营上引入名品折扣概念，有可能在当地客源上产生部分分流。二、 怀柔奥特莱斯项目可行性分析总体结论根据对怀柔奥特莱斯宏观经济和微观经济的调研与分析，以及怀柔与燕莎奥特莱斯、青浦奥特莱斯的比较研究，经过客源分析和投资收益测算，我们认为，怀柔奥特莱斯项目在选址、交通条件、客源基础及经济收益上是良好的，项目具备投资、运134、营的条件，具有较好的市场发展空间和发展前景。1、 在项目选址方面，具备规划建设花园式奥特莱斯的资源条件。2、 交通方面具有一定的优势，京承高速的通畅性、与三环、四环、五环相连接，能满足有车族的出行条件。3、 市场环境（业态认知度、品牌认知度、消费需求、供应商态度、私家车发展等）为该项目提供了良好的发展空间。4、 客源市场具有较好的开发潜力和前景。本市已形成具有品牌消费意识和消费能力、有车族的中产阶层、白领阶层为主的消费群体。5、 如能强占先机将其建设成为北京第一家花园式奥特莱斯，会减少项目存在的一些不利因素影响。6、 从投资收益测算分析，符合商业项目的投资收益期。7、 距离市区较远、季节气候影135、响、品牌招商不确定等使项目具有一定风险。三、 怀柔奥特莱斯项目的成功要素1、 准确的项目定位与合理规划，是项目成功的重要前提。2、 依据经营定位确保招商目标品牌落实和价格优势，是项目成功的核心。3、 依据建设规划确保花园购物中心式休闲环境的实现，是体现项目特色的关键。4、 项目资金投入的如期到位，是项目成功的保障。5、 项目由具有奥特莱斯业态策划与运作成功经验的专业团队筹备及运营，是项目成功的基础。6、 怀柔区各级政府的支持，是确保项目顺利实施的重要环节。第五部分 怀柔奥特莱斯市场定位与规划建议一、怀柔奥特莱斯市场定位基于怀柔奥特莱斯可行性分析与结论，我们对怀柔奥特莱斯提出以下市场定位，并以此136、为基础提出相关规划建议。（一）总体定位怀柔奥特莱斯总体定位是：以奥特莱斯业态为主体；最大限度集合国际、国内知名品牌；以花园式购物环境为特色；集超市、餐饮、休闲娱乐业态组合为一体的花园式商业广场。经营目标：经过2-3年的努力，将怀柔奥特莱斯打造成为北京乃至华北、东北地区最具影响力的、一流的“名品+实惠+环境+休闲”的新型商业购物广场。经营理念：让品牌满足消费需求、让环境增加消费乐趣、让价格具有“淘金”的感觉。定位关键词：奥特莱斯 品牌折扣 业态组合 花园式商业广场（二） 总体定位基本内涵突出花园式奥特莱斯业态目前奥特莱斯业态在北京乃至全国都是一种新型业态，各地有蓬勃兴起之势。但从业态形式而言，这137、些奥特莱斯大多是百货商场式或仓库式，花园式奥特莱斯还非常稀少。利用怀柔优美的自然环境做新型的花园式奥特莱斯是创新性选择，也是必然选择。以销售折扣名品为特色这是奥特莱斯的本质，也是怀柔奥特莱斯远离城市中心商业区，要吸纳多方客源前往购物的“金字招牌”，是怀柔奥特莱斯的核心竞争力。没有折扣名品特色，怀柔奥特莱斯就是无源之水、无本之木。业态组合由于怀柔奥特莱斯远离市中心，且有大量客源为来怀柔度假、休闲游客，为其提供综合性的多业态的商业组合可以满足购物、休闲娱乐的多样性需要和一站式消费需要，也可以为当地居民、儿童娱乐休闲及商务活动提供相关配套服务，活跃夜间消费。商业广场奥特莱斯规模上应不低于6万平米。要138、有优美的园林环境，必须能够容纳240-260个品牌商铺，并满足超市、餐饮、娱乐、客服、银行及仓储等综合配套需要。具体商业规划由项目运营方在筹备实施方案中体现。（三） 总体定位具体内涵1、 目标群体定位基于本市“重品牌、讲实惠”的消费群体和消费需求的扩大、本市同业态现有零售规模难以满足需求、怀柔本地目标客群较弱、本市私家车的快速发展以及怀柔旅游极强吸引力等因素分析，建议怀柔奥特莱斯的目标群体定位为：具有品牌消费意识和消费能力、并讲求实惠的有车族消费群体。具体而言，可以将目标群体分为三级客源市场：一级客源市场为具有品牌消费意识和能力的、来怀柔休闲度假的游客群体和怀柔当地富有人士、商务人士。游客群体139、主要是北京市区驾车休闲的游客、会议游客和怀柔度假别墅业主，也包括外地来京旅游的部分游客。二级客源市场为北京市区北三环、北四环及东北三、四环社区居民。这部分地区人口密集，社区中高档，收入水平高，品牌意识强，品牌认知度高。这些地区与京承高速具有极好的连通性，交通优势使其可能成为怀柔奥特莱斯的定向购物群体。三级客源市场为密云、延庆、昌平、顺义等周边郊县富有人士、商务人士及京哈高速、京沈高速连接的部分城市的有车族。2、 经营范围怀柔奥特莱斯的经营范围主要包括；国际国内知名品牌男女服装、化妆品、时尚饰品、休闲装、运动装、运动鞋、运动用品、户外产品、男女皮鞋、休闲鞋、名品箱包皮具、儿童服装玩具、钟表眼镜、140、家居用品等。为实现综合经营需求，其配套项目主要包括；超市、餐饮、休闲水吧、小型银行、商务中心、儿童娱乐购物城、美容美发、改衣服务、面包房、花店、杂志期刊等。3、 经营结构商品类（品牌专卖店240-260家），约占70%（51000*0.7=35700平米），餐饮类约占10%（5000平米，含麦当劳、肯德基、吉野家等洋快餐）；其他类约占20%（包括超市8000平米，银行600平米，休闲娱乐2000平米，其他200平米）。4、 商品定位以国际一线品牌为主导（比重约占15%）以国际、国内知名品牌为主体（国际知名品牌比重约占50%）（国内知名品牌比重约占30%）适量增加名品工厂直销店及特色店（比重约占141、5%）。5、 供应商定位重点选择持有和经营运作国际、国内知名品牌的合作商为主要合作对象： 品牌商（品牌持有者） 国际、国内知名品牌生产商 国内一手代理商 国际品牌直接进口商 专业经营奥特莱斯产品的供应商 外贸采用灵活的招商方式，加大对重点目标品牌的招商力度和政策倾斜，充分发挥其影响力和带动性。6、 商品价格定位价格折扣低于6折（含）。7、餐饮结构定位引进著名的连锁餐饮，如肯德基、麦当劳、pizza店、吉野家、呷哺火锅、星巴克、赛百味及当地特色餐饮等。餐饮服务对象以游客、当地商务消费及居民休闲消费为主。8、娱乐休闲定位配套服务于奥特莱斯购物、休闲顾客、当地居民及儿童，活跃奥特莱斯夜间消费市场。二142、定位依据1、北京已形成一批认知、追逐品牌但消费能力有限的品牌消费人群。2、怀柔依托旅游资源拥有上千万人次的旅游及会议群体。3、怀柔具有建花园式奥特莱斯得天独厚的自然资源优势。4、北京市区交通状况恶化为怀柔奥特莱斯创造了机遇。5、国际品牌对北京市场的认可以及上海青浦奥特莱斯的成功，会加快国际品牌的尾货、库存品对中国的进入，使北京具有良好的货源基础。三、怀柔奥特莱斯市场定位的相关问题与建议（一）问题1、购物点与目标客户群距离远是制约怀柔奥特莱斯发展的主要客观因素。2、怀柔当地居民消费力弱，短期内难以形成当地市场的支撑。3、季节性和流动性会增加资源配置成本。4、商品价格和商品品牌能否具有吸引力。5143、怀柔奥特莱斯能否产生对周边郊县及城市的强大辐射力。（二）建议1、着力打造北京第一家真正意义上的花园式奥特莱斯购物中心怀柔奥特莱斯应致力于发展成为京城乃至北方地区第一家真正意义上花园式的奥特莱斯。在引进品牌时，除保证货源渠道正规、充足外，更应注重品牌的档次规格符合奥特莱斯品牌折扣店的定位，绝不能演绎成为服装批发市场。怀柔奥特莱斯应拥有充裕的品牌货源，用折扣名品和更多的选择作为价值让渡吸引市区及游客购物，满足消费者追求“品牌+实惠”的基本需求，为购物者创造“环境+休闲”的附加价值。怀柔奥特莱斯应通过软件和硬件的创新，为消费者留下难忘的体验性消费经历。2、 项目名称建议定为“北京奥特莱斯”而不是“144、怀柔奥特莱斯”“北京奥特莱斯”和“怀柔奥特莱斯”虽是地理概念上的不同，但在市场影响力和辐射力上却有着巨大的差距，本项目应该先入为主，抢占“域名”，将怀柔奥特莱斯改为“北京奥特莱斯”。“北京奥特莱斯”应做足、做好“北京”概念，辐射周边城市，立足怀柔，放眼北京、华北、东北。3、 实行“三重”营销，确保目标群体的有效性在市场定位中，目标群体的有效性是重中之重。为了克服怀柔地处偏远的缺点，对怀柔奥特莱斯要进行“重点区域、重点客户、重点媒体”的“三重”高密度营销，提高消费者的认知度，确保目标群体的有效性和可达性。重点区域，如：北三环、北四环、东北四环地区、中央商务区等；重点客户，如旅游管理部门、旅行社等145、；重点媒体，如白领人群喜爱的报刊、杂志、网络；京承高速路路牌广告等。可以考虑在市区内的交通枢纽开设“北京奥特莱斯”专线购物班车，也可建议怀柔区政府增加北京市区-怀柔的高速直达公交，实施“一站式购物工程”（一站直达怀柔奥特莱斯）。项目前期应加大宣传推广力度，扩大影响，缩短市场培育期和认知期。5、加大对国际一线品牌的招商力度，发挥国际一线品牌的影响力和带动性由于国际一线品牌招商难度大；对一线品牌招商应给与政策性倾斜。对不同品牌在不同经营时期实行区别的经营方式，有利于平衡投资商、经营者和品牌商之间的利益关系。只有在共赢的情况下奥特莱斯的市场定位才能真正实现。6、实行并推广“会员制”，实现目标客群的稳146、定与发展。、加强与怀柔区政府的沟通与联系，尽可能保障怀柔东部新区开发与奥特莱斯开发同步进行，借地造势扩大影响力。四、怀柔奥特莱斯的建设规划建议（一） 场点位置建议基于怀柔奥特莱斯是时尚岛开发的重点商业项目，对时尚岛整体项目具有较强的拉动作用，从最大限度地体现人流及车流交通便利性、环境吸引力、形象昭示性和商业经营区位需要等因素考虑，建议怀柔奥特莱斯具体位置规划在时尚岛的东南侧（东面紧邻迎宾路，南端怀河相绕），形成整个时尚岛的龙头与亮点。奥特莱斯南侧出入口标识性广告停车场停 车 场东侧出入口（二） 建设规模建议基于花园式奥特莱斯购物广场的定位、满足品牌组合和商铺规模及数量的规划需求、满足综合配套服147、务项目规划需求、满足一站式休闲购物的消费需求以及形成本市同业态规模性竞争优势等因素考虑，建议将目前拟可用地10万平方米全部用作商业设施建设用地，分期建设，其中一期为奥特莱斯用地，其余可视市场发展进一步规划。建议一期奥特莱斯建设不低于60000平方米。一期奥特莱斯面积规划初步建议如下： 总建筑面积：60000，扣除外墙/连廊后总使用面积54000 非经营面积：3000其中：办公楼2000（含：办公室/会议室/贵宾接待室/机房/监控室约1000、库房约700、餐厅约200、保安休息室约100）公共卫生间/保洁用房480；客服中心40；各类设备用房400；其他80。 经营面积：51000其中：联营占148、80%，40800；租赁占20%，10200（含部分品牌及综合配套服务项目）（注：上述面积规划仅为预估值，最终将按建筑设计实施方案予以调整确认）（三） 建筑风格及环境营造建议基于本项目购物与旅游、观光、休闲相融合的需求、国际知名品牌与建筑风格相匹配、建筑结构与经营需求相适应、最大限度地营造环境特色的独特性、并尽可能消除面积浪费等因素考虑，建议如下：1、建筑格局采用连排式与组群式相结合、欧式风格的建筑模式。建筑物主朝向以面相迎宾路为主。力争建筑群体紧凑但不感拥挤，各区域可通过不同的颜色加以区分，从而导引客流，规避“商业冷区”。2、除餐饮区外，品牌商铺区采取单层建筑结构，举架高度不低于6米。3、考149、虑到北方气候因素，应在连排建筑体门面外加设连廊，并适当设置休闲座椅。4、在建筑群内适当引进不同风格的水系、绿植，营造多种景观；并设立小型中心花园广场为核心标志。5、步行街主干道宽度12米，支路宽度8米；街区主干道中间配合植物花卉及休闲座椅，形成林荫道。6、在餐饮区的规划设计上，应与景观相结合。（四） 相关设施建议基于顾客休闲购物的便利性、舒适性以及经营需求、服务功能等因素考虑，建议注重以下相关设施：1、停车场位置建议设于时尚岛东南角，设立集中型停车场，固定停车位不少于2000个，临时停车位不少于500个，免费停车，东侧及南侧设立两个出入口，形成流畅的、可环流的交通路线，提高交通的可通达性（建议150、与当地交通部门沟通并实施合理化设计）；并在停车场出入口及岛内交通线路上设立清晰的交通导示标志（如京承高速北京方向、怀柔城区方向、各旅游景点方向等）。2、在广场、街区及停车场周边的显著位置设置不同风格的广告设施。3、在各区域重点枢纽位置配备清晰的导示标志（如停车场、花园广场、客服中心、酒吧街、卫生间、各品类经营区、办公区等），与停车场导示标志形成系统，为顾客提供最大便利。4、各区域照明设施应与区域环境、建筑风格相匹配；并具备灯杆广告功能。5、周围绿化及景观区域内，适当设置休闲座椅及小型娱乐设施。6、广场内公共卫生间不少于6处，均匀规划，并设立于各经营区域间的枢纽位置（停车场需设立1处）。7、公共151、设施应以自然材料为主（如木质、黑色铁艺等）体现融于自然，自由、自在、自我的购物环境。（五） 怀柔奥特莱斯项目建设需注意的问题1、 配电总量须满足经营功能的需求（由项目运营方具体测算）。2、 在建设规划中，考虑提前铺设通讯网络、信息网线及配套项目经营区域的特殊管网（如：餐饮等）上下水、排污、煤气管线。3、 在建设规划中，考虑照明设施及公共导示系统的用电配置。4、 在建设规划中，考虑消防系统、电视监控系统、广播系统。5、 在适当位置，设立小型垃圾集中处理站。6、 建筑设计应考虑商铺供电、供暖实行分表入户。7、 高压线应在开发成本可控范围内尽可能将其移走，以营造优质的商业环境，也为以后时尚岛的整体开152、发和品质提高打下基础。奥特莱斯的规划与设计直接关系到今后的运营，无论是建筑设计、园林规划、停车场位置、色彩、灯光、购物动线设计等，都与今后的经营密切关联。建议经营者要先期参与整个奥特莱斯项目的规划与设计过程，使其建筑设计与规划符合经营定位与经营需求。 第六部分 怀柔奥特莱斯项目投资及经营测算一、 投资及经营测算说明（一）销售数据测算说明1、 参照燕莎奥特莱斯及青浦奥特莱斯销售业绩和优劣势对比分析2、 结合目标客流总量及消费水平3、 考虑分析怀柔市场对本项目的补充作用4、 借鉴同业态/同行业销售规律的递增比例5、 考虑整体经营类别、品牌结构组合（二）毛利收入测算说明1、 扣点毛利收入：依据业态行153、业特点（低扣率）和项目特点2、 租金收入：考虑当地市场的租赁水平及供应商运营成本3、 考虑新营业场所培育期4、 配合招商，给予适当的政策优惠5、 培育期：暂定综合毛利率为10%；租金4元/平米.天（含物业费，水电费商家自负）（三）运营费用测算说明1、 考虑本项目经营定位、重点招商目标的合作条件及所需投入的招商资金。2、 根据业态特点及管理模式和管理要求,设定管理架构并测算人力成本。3、 鉴于本项目地理位置和交通状况，需比市区增加费用支出，如：员工及导购的交通费用等。4、 在培育期内，为最大限度地吸引客流，需增大营销推广投入，采取多种不同的宣传媒体及宣传手段。5、 所涉及其他运营费用参照同行业相关标准。二、 投资估算与经营测算基本结论1、 怀柔奥特莱斯地处郊区，需要加大招商力度，4000万元招商费用基本合理。参考上海青浦奥特莱斯的经验，可随筹备情况作调整。2、 经营测算中经营投资回收期属于合理范围。3、 联营和租赁面积视招商情况而定，具有一定的不确定性。4、 前期如经营状况理想会减少以后相应的广告推广费用。63怀柔奥特莱斯可行性分析报告