1、宜昌金东山商业城奥特莱斯项目总体策划方案保密承诺本商业策划书属商业机密，知识所有权归北京尖点国际营销策划有限公司所有，其所涉及的内容和资料仅限于对宜昌金东山商业城合作者使用。收到本策划后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：妥善保管本商业策划书，在没有取得所有人书面同意前，收件人不得将本计划的全部或部分予以复制、传递、影印并散布给他人，不得进行网络或其他方式的传播；应像对待贵单位的机密材料一样对待本策划书所提供的所有机密资料。本案说明本商业计划书为项目实施总案，所涉及相关内容的详细方案根据进展程度会提交单案或细则。本商业计划书属可调报告。委托方及策划方根据项目实际情况进行协商后可调整本策划的内2、容及操作流程。对于本案恳请委托方仔细阅读并及时反馈信息，对相关要求请在本策划报告7日内提出，逾期视为认可本案。谢谢！ 中国商业地产策划师 孔祥雨 2011年1月20日由于时间仓促，不足之处在所难免，专业术语的解释可能也未作详尽说明，不惑之处敬请提议回复或谅解！保密承诺及签收单保密承诺本商业策划书属于商业机密，知识所有权属于北京尖点国际营销策划有限公司，其所涉及的内容和资料仅限于对宜昌金东山商业城合作者使用。收到本策划后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：妥善保管本商业策划书，在没有取得所有人书面同意前，收件人不得将本计划的全部或部分予以复制、传递、影印并散布给他人或进行网络或其他方式的传播；3、应像对待贵单位的机密材料一样对待本策划书所提供的所有机密资料。本案说明本商业计划书为项目实施总案，所涉及相关内容的详细方案根据进展程度会提交单案或细则。本商业计划书属可调报告。委托方及策划方根据项目实际情况进行协商后可调整本策划的内容及操作流程。对于本案恳请委托方仔细阅读并及时反馈信息，对相关要求请在本策划报告递交7日内提出，逾期视为认可本案。报告交递报告交递人：_ 职务: 递交日期: 年 月 日签收单本单位收到北京尖点国际营销策划有限公司交来的宜昌金东山商业城策划书一套。并对策划项目签收，如有异议或请求，将在日内向策划方书面回复函，并向著作单位提交的策划书中一切资料进行保密。签收人：湖北金东4、山商业城有限公司 年月日目 录第一部分 项目环境分析一、 城市规划及发展分析（7）(一) 城市发展战略规划分析 （7）(二) 宜昌市产业布局发展规划分析 （7）(三) 城镇化发展规划分析 （8）(四) 城镇职能结构体系分析 （9）(五) 城区交通系统规划分析（12）(六) 公共交通规划分析（13）(七) 开发区行政规划及商圈分析（15）二、 宜昌市场环境分析 （18）三、 竞争分析 （19）四、 消费者分析 （20）五、 招商市场分析 （21）第二部分 项目定位策略项目开发原则及思路 （23）项目定位策略 （23）一、 项目的市场定位 （24）(一) 推广语定位（24）(二) 形象定位（24）5、(三) 目标消费群体定位（24）(四) 竞争定位（25）二、 规划定位 （25）三、 招商定位 （25）四、 推广策略定位 （27）第三部分 项目定位可行性分析一、 市场可行性分析 （29）二、 行政法规可行性分析 （29）三、 经济可行性分析 （30）四、 企业远景及项目可持续性分析 （30）五、 项目定位、营销战略、运营管理可行性分析 （30）第四部分 合作事宜陈述一、 关于金东山商业城“奥莱”项目合作通路 （32）二、 项目合作方式及费用 （35）三、 项目整体策划服务项目 （35）四、 合作流程 （38）五、 人员进驻（团队人员安排）（39）六、 策划服务详细表 （39）前 言针对本项6、目的定位，双方领导、团队在慎重考量项目的客观实际及项目自身的特性后，在定位方向及合作方式上初步达成了共识，“有中国特色的”奥特莱斯 这一定位得到了双方的认可。依据贵方提供的相对详实的背景资料，在参考了双方对本项目的斟酌分析和意见之后，本方案对在湖北宜昌金东山商圈建立宜昌首家“奥特莱斯”商场进行了市场预判及可行性分析，并提出了总体的市场战略。“商场如战场”，本案率先抢占了当地的市场先机（天时），整合了宜昌当地及金东山商圈的商业氛围（地利），有效盘活当地品牌资源、自身人力资源及市场需求（人和）。 “政举之日，令动三军”。本方案为各阶段各战斗部指明了作战方向，由于对当地市场或特殊性市场（如武汉招商市7、场）信息及特性掌握尚不够详实，执行性的操作方案，需要对各方面市场环境进行详实的调查和分析后，逐步予以呈现。在宜昌首家“奥特莱斯”主题折扣卖场定位确立大方向之后，本项目大体可分为4个阶段工作，我方将依据该阶段步骤提供相应服务：第一阶段：打造对本项目有利的市场环境 “卖点布局” 营造大势第二阶段：奥特莱斯型卖场招商工作包括：招商操作方案；招商推广方案；涉及招商团队的组建与培训；招商战法策略提供；招商实战指导；招商推广分体执行与指导等。第三阶段：奥特莱斯型卖场宣传推广工作包括：金东山商圈重新界定与包装；金东山商业城整体形象提升战略；定位推广；新闻发布会；整合性宣传推广；开业策划；运营加强型媒体推广战8、略等。第四阶段：奥特莱斯型卖场日常运营工作包括：奥特莱斯商场运营管理全套管理制度的提供；奥特莱斯项目经营实务指导；奥特莱斯项目后续运营管理、营销管理维护与指导。本方案作为总体指导方案，但不作为最终的方向性方案，随着双方掌握的信息的增多及市场出现的新变化，本方案具有可调性。金东山商业城有限公司作为实际商业地产运营商，对项目操作层面的观点具有充分的说服力，方案中存在的不足之处在所难免，欢迎贵方予以指正。第一部分 项目环境分析一、 城市规划及发展分析(一) 城市发展战略规划分析：湖北省城镇体系规划（2003-2020年）中提出构筑宜昌都市区，塑造湖北省域副中心的战略构想。湖北省委、省政府从全省的角度9、，对宜昌提出新的定位，要求充分发挥宜昌市作为湖北省战略支点作用，带动鄂西南地区加快发展。分析结论：从以上湖北省城镇体系规划不难看出，宜昌不但将作为一个颇具发展潜力的旅游城市，而且，将成为湖北省政府重点发展和扶持的城市，未来发展潜力无限，而且，根据我们的经验，未来5年内，宜昌将迎来一个商业开发的高速发展期，宜昌的前景，从相当一部分武汉人前往宜昌购置房产，就可见一斑，未来，宜昌的市场容量和消费潜力有望得到快速提升，这对以品牌认知和品牌消费为根基，以中产阶级为主要消费对象的“奥特莱斯”项目来说是极其有利的。(二) 宜昌市产业布局发展规划坚持“产业集聚，用地集约，布局集中”的原则，着力打造水电、化工、10、建材等产业集聚区；对环境有一定影响的工业，适宜布置在环境容量大、自净能力强的地区，最大限度地减少对人口密集区的影响；农副产品加工业适宜布 局于城区外围、县城及重点镇；研发与高科技工业适宜布局于城区。旅游服务基地适宜布局于城区、县城或以旅游为主导职能的城镇。分析结论： 从宜昌产业发展规划中可以看出，目前，宜昌的经济发展重点仍然放在第二产业和旅游业上，寄希望于工业及旅游业带动本地经济发展，虽然商业开发并不在宜昌市政府重点扶持的范围内，但我们看到，其他产业的发展，对本地商业促进起到了重要的作用。(三) 城镇化发展规划市域总人口近期2010年为425万人，远期2020年为448万人。市域近期2010年11、城镇化水平为47%，城镇人口为199万人；远期2020年城镇化水平为60%，城镇人口为269万人。城区近期2010年城镇人口控制规模为102万人，远期2020年为141万人。市域各县（市）城区2020年城镇人口规模控制（1）宜都城区人口规模为23万人。（2）枝江城区人口规模为23万人。（3）当阳城区人口规模为22万人。（4）秭归县城人口规模为9万人。（5）长阳土家族自治县县城人口规模为10万人。（6）兴山县城人口规模为6万人。（7）远安县城人口规模为6万人。（8）五峰土家族自治县渔洋关镇人口规模8万人分析结论：从宜昌总人口及城区人口来看，本项目存在消费市场可行性。逐步加快的城市化进程，为本项目12、的目标消费群体的壮大起到了强有力的促进作用。(四) 城镇职能结构体系宜昌五级城镇职能结构体系：中心城市次中心城市地方中心城市重点镇一般镇。（1）中心城市：指宜昌城区；（2）次中心城市：包括当阳城区、枝江城区、宜都城区共3个；城区为“双中心沿江带形组团式”的空间布局，规划共9个组团，其中中心城区5个组团，外围4个组团。分别是：（1）中心城区：包括西陵组团、伍家岗组团、小溪塔组团、点军组团和猇亭组团；是宜昌都市区的主要服务中心，以金融办公、商贸服务、文化娱乐、教育科研、体育卫生、交通物流、高新技术产业和无污染工业等职能为主。（2）外围组团：包括坝区组团、龙泉组团、白洋组团和红花套组团，分别承担旅游13、工业、交通等专业性的职能。坝区组团是宜昌市作为世界著名水电基地和旅游名城的重要载体，必须要保证坝区的安全和景观环境，不宜进行高强度的开发建设。中心区布局公共中心分市级、组团级两级布置。（1）市级公共中心为双中心布局，分别为西陵中心区和伍家岗中心区，其中西陵中心区主要为商业金融中心、文化娱乐和旅游服务中心，在现有城市中心基础上改造完善；伍家岗中心区为行政、商贸办公中心，为规划期内的新建中心区。（2）组团级中心设立于各组团中心位置，解决各组团内部的基本服务需求，实现服务与就业、居住的就地平衡。组团功能（1）西陵组团：市级中心所在地，承担商业金融、旅游服务、文化体育、教育科研、医疗卫生、行政办公、14、都市型工业和居住职能。（2）伍家岗组团：是市级中心所在地，承担商贸办公、行政、居住、无污染工业、交通、物流职能。（3）点军组团：主要承担旅游服务、教育科研、居住、无污染工业、休疗养等职能。图表 1 宜昌功能区划（4）小溪塔组团：主要承担居、农副产品物流、旅游服务等职能。（5）猇亭组团：主要承担工业、交通、物流等职能，逐步向综合型城市组团转变。（6）坝区组团：主要承担水电生产、旅游服务、港口物流、库区生态环境、水电科研基地等职能。（7）龙泉组团：近郊外围工业组团，以无污染的轻工业为主。（8）红花套组团：翻坝运输系统中下游的重要公路运输节点，主要以物流、港口和无污染工业为主。（9）白洋组团：重要的15、外围工业组团和港口，以化工、建材、冶金等工业为主，承接中心城区外迁和新增的部分工业。中心城区规划图表 2 西陵中心区市级中心区规划形成双中心格局。（1）西陵中心区为东湖一路、东山大道、胜利四路和沿江大道所围合的范围。其中，西陵一路两侧以商务办公为主，陶珠路步行街至夷陵广场周边以商业服务为主，二马路、隆康路一带以文化娱乐设施为主。规划建议在西陵中心区旧城更新改造过程中，在沿江地带适当增加宾馆等公共服务设施；形成完善的步行和绿化景观系统。 图表 3 伍家岗中心区（2）伍家岗中心区主要为宜昌火车东站至白沙路江滨的区域。火车东站站前地区以商贸、交通物流等为主。五一广场至滨江部分主要利用现有宜棉厂、热电16、厂用地改造，以行政、商贸办公、文化娱乐、宾馆设施等为主，塑造面向长江、具有标志性的城市中心景观区。分析结论：西陵中心区被定位为核心商务、商业区，而同样作为宜昌中心区的五家岗区的城市功能发生了一定的转移，即将作为西陵中心区的商务、商业、服务业配套功能而存在。其他组团在城市功能担纲上“各有分工”。根据分析，西陵区开发空间日益稀缺的情况下，商业氛围将逐渐呈现向南部、西南部流动的发展趋势，这一点，从宜昌万达广场选址伍家岗区夷陵大道与江海路交汇处，得到了有力的证实，应该说，商业区及商业氛围的南下（及西南方向）有助于改观金东山商圈的商业现状，进一步带动人气。通过对城市演变进程的经验总结，未来5-10年内，17、宜昌商业中心区将很难覆盖到金东山商圈。目前，金东山通过合理的、有差异化的市场定位另辟蹊径，取得了令人瞩目的成就，双方对本项目的“奥特莱斯”定位，有效的规避了以上的劣势，显而易见，奥特莱斯一般都会选址距离核心商业区有一定距离、交通便利的位置。该定位符合客观发展实际。(五) 城区交通系统规划规划建立快速路、主干路、次干路和支路四级城市道路网络系统。规划城区主次干路道路网密度为4.2公里/平方公里，其中中心城区为4.0公里/平方公里。城区主干路道路网密度2.5公里/平方公里，其中中心城区主干路路网密度2.3公里/平方公里。城区次干路道路网密度为1.7公里/平方公里，其中中心城区次干路路网密度为1.718、公里/平方公里。城市快速路城市快速路承担城市主要组团之间的快速联系功能。规划将宜黄高速在虎牙出口以北路段调整为城市快速路，在主要干道上增加出入口。快速路与三峡专用公路成为坝区组团、西陵组团、伍家岗组团和猇亭组团之间的快速通道。城市主干路城市次干路主要为衔接主干路和承担地区集散服务功能。规划城市主干路75条，其中中心城区52条，外围组团23条。新建城市主干路红线宽度在36米以上，主干路间距在7001200米之间。图表 4 金东山商圈路网现状城市次干路主要为衔接主干路、地区集散服务。城区规划城市次干路138条，其中中心城区111条，外围组团27条。新建城市次干路红线宽度在25米以上，次干路间距在319、00500米之间。城市支路城市支路主要承担组团和片区内部的短距离出行功能。保留现状支路。新区支路网密度应达到3-4公里/平方公里。组团之间联系通道（1）规划西陵组团与伍家岗组团之间联系道路共7条，分别为城市快速路、沿江大道、夷陵大道、东山大道、城东大道、东山二路和东山四路。(六) 公共交通规划优先发展公共交通，形成快速公交、常规公交、出租车以及轮渡等互为补充的公交体系，进一步提高公共交通的通达性和线网的整体服务水平。公共交通线路按吸引范围500米计算的城市服务覆盖率达到90以上。 快速公交系统在东山大道、城东大道发展大道开辟快速公交专用线，连接小溪塔中心区、黄柏河旅游服务区、西陵中心区和伍家岗20、中心区等主要功能区。 公交车辆中心城区公交车辆按10000人12辆标准车的标准，需要1500辆标准车配置。外围组团按照每10000人10辆标准车配置，白洋组团为40标准车，龙泉组团为30标准车，红花套组团30标准车，坝区组团为60标准车。 公交站场（1）规划建议取消现状西陵区夷陵大道上的大修厂，改为公交停车场；规划新建2处公交保养场，在伍家岗组团合益路与快速路交叉口处设5.1公顷的保养场，负责江北城区的公交车辆保养；在点军组团铁路南站附近布置1.6公顷的保养场，负责江南城区的公交车辆保养。（2）规划布置15处公交停车场，其中保留现状7处，另外新增8处。（3）外围组团各设置1处公交停车场，负责低21、级保养和停车，高级保养在 分析结论：作为占地700亩的大型批发基地，金东山整体项目所拥有的路网资源及公共交通资源略显不足，一旦遇到临近道路修整，对项目后期的影响肯能较大。作为批发型市场商圈及栖身于郊区的奥特莱斯项目而言，交通是否具备优势，对项目影响较大。基于对交通环境的分析，我们给出以下三点建议：第一， 金东山方面能否自建道路通往主干道，并加强市场内部路网的建设。第二， 建立金东山自己的免费购物公交车队，可作为广告宣传载体之一。第三， 能否将宜昌公交总站，或几路公交车的站点迁移至金东山？(七) 开发区行政规划及商圈分析1. 经济飞速发展宜昌开发区各项经济指标连续多年保持着30%以上的增速。2022、07年，全区完成地区生产总值37.5亿元，是建区之初的350倍；工业总产值122.2亿元，是建区之初的278倍；全社会固定资产投资30.65亿元，是建区之初的527倍；财政收入3.8亿元，是建区之初的535倍。特别是2004年“一区多园”以来，开发区发展速度进一步加快，经济总量进一步增大。4年来，共完成地区生产总值已超过120亿元，工业总产值370亿元，全社会固定资产投资94亿元，高新技术产值148亿元，财政收入13亿元。2. 招商引资成效明显宜昌开发区把项目作为发展的生命线，把招商引资作为各项工作的重中之重。20年来，全区引进各类项目340多个，协议投资总额超过600亿元，利用外资约9亿美元23、，其中工业项目90多个，协议投资300亿元。宜昌开发区正在成为国内外客商亲睐的投资热土。3. 产业集群不断壮大宜昌开发区始终坚持“要素集聚、企业集成、产业集群”，不断加大企业支持和产业培育力度，逐步形成了多晶硅及光伏、精细磷化工、生物医药、新材料、光机电一体化等五大支柱产业集群，其中，多晶硅及光伏、精细磷化工两大产业集群已具备500亿元大产业集群的雏形。截止2007年底，五大产业集群年产值占全区工业产值比重达到85%以上。在五大产业中，生物医药产业是典型的高新技术产业，发展潜力巨大。宜昌开发区目前已聚集了一批具有行业优势地位和远大发展前途的生物医药企业。4. 宜昌经济开发区园区概况湖北宜昌经济24、开发区成立于1988年9月，是省级经济开发区和高新技术产业园区，是湖北省第一个自费开发区、国家级产业转移重点承接地、国家级循环经济试点园区，拥有国家级高新技术创业中心、国家级知识产权展示交易平台，现有湖北深圳工业园、东山园区、猇亭园区、白洋园区四大园区，规划面积100多平方公里，已开发和正在开发面积54平方公里，总人口15万多人，基本单位800多家，工业企业100多家。东山园区紧邻宜昌市中心城区，面积11.2平方公里，园区现有省级以上高新技术企业36家，国家级科研单位15家，国家综合型大学三峡大学等11所院校。现已形成生物医药、新材料、光机电一体化、轻工食品等主导产业，是宜昌市高新技术产业和服25、务业的重点聚集区。5. 宜昌开发区发展规划未来几年，宜昌开发区将全面推进四大园区建设，着力打造全国最大的精细磷化工产业基地、全国重要的多晶硅及光伏产业基地，努力形成两个产值过500亿元的产业和四个产值过100亿元的企业，力争到2010年，全区实现地区生产总值220亿元，工业总产值550亿元以上，工业增加值150亿元，高新技术产品产值200亿元，高新技术产业增加值60亿元，实现年均增长速度30%以上。到2015年，实现地区生产总值550亿元，工业总产值1400亿元，工业增加值375亿元，高新技术产品产值750亿元，高新技术产业增加值225亿元，年均增长速度20%以上。其中高新技术产品产值和增加值26、年均增长30%以上。分析结论：宜昌经济开发区用地性质定位于医药、精细化工等高科技企业用地，由于距离宜昌市中心较近，开发区规划对本项目不利影响，不存在搬迁之忧。在此区位下，向西可迎接市区广大消费者，向东可便捷连接工业区员工消费需求。6. 金东山大市场简介金东山大市场位于宜昌经济技术开发区（省级）港窑路、珠海路和大连路区域。企业注册资本合计5200万元。截止2010年5月有占地面积730亩，总建筑面积31.4万平方米，金东山大市场创业建设6年来，总投资达10.5亿元。已建成的日杂、干货、副食、百货、文体、家电、针织服饰、装饰建材八大专业批发物流市场已具规模，正在形成鄂西、湘西、渝东区域最具规模和最27、具影响力的商贸物流中心。 区位优势宜昌位于长江中上游结合部，地处鄂渝湘三省市交汇处。素以“三峡门户，川鄂咽喉”著称。宜昌市是湖北省副中心城市，长江沿线的重要经济强市。GDP值位居全省第二。金东山大市场傍邻宜黄高速公路。 业绩斐然金东山大市场创业6年，累计创造交易总额153亿元（银行统计口径），2009年达到48亿元；累计上缴综合税费10300万元，2009年达到7000万元。招商入驻国内外品牌的总代理、总经销商2500户。已向社会提供8000个就业岗位。金东山大市场交易火爆繁华，人流、车流、商流互动。日均人流量2万人次，日均车流量3000车次，引进了7条线路的公交车直达市场。金东山商贸物流成为28、区域各超市和零售商的配送货基地，其辐射面已经扩大到宜昌、恩施、神农架、万州、涪陵、荆门、荆州、松滋、常德等300公里范围的泛三峡区域。 实力雄厚经过6年开发建设和经营发展，金东山大市场已形成净资产2亿元。全场年租金收入8000万元。具备年投资总额3亿元的自我投资能力。已基本形成项目开发的良性投资循环机制和创新型经营管理体制，基本形成了400人的市场批发物流管理团队。这二、 市场环境分析消费市场宜昌拥有人口400万，中心市区人口100万，年增长21%。2009年生产总值1245.6亿元（2010年生产总值达2000亿元），旅游总收入为78.5亿元，国内旅游收入为75.95亿元，国内外旅游人数突破29、1100万人次。增长15%；城镇人均可支配收入达到12843元，增长9.5%；农民人均纯收入达到5186元，增长10.7%。在长江沿线19个地市级城市经济总量排名中，宜昌市由第五进位至第四；在中部77座地级城市中由第9位上升到第3位。城区人均消费支出20651元，2009年消费总额462亿元，社会消费品零售总额达470亿元，增长21.1%；地方一般预算收入54.9亿元，增长24.1%。人均GDP超过4000美元。宜昌强劲的经济支撑与日趋现代化的城市硬件设施，已逐渐成为各大品牌的重要选址城市，这些品牌多年在宜昌的市场培育，大大提升了宜昌市民对品牌的认识和追随。三、 竞争分析图表 5 本项目主要竞30、争对手及消费偏好度随着经济及流行趋势的全球一体化，国内一线大城市的消费、流行趋势正越来越近，国内二三线城市与一线城市的消费、流行差距也逐步减小，并趋于同步。宜昌的市场发展正呈现出一下3个发展趋势：趋势一：档次消费、流行消费“地域性”愈加明晰高档次消费将逐步聚焦到国贸商圈，高端业态、奢侈品企业将越来越多的向这一区域聚集。宜昌CBD商圈以流行时尚元素的注入，正吸引着越来越多的宜昌年轻消费群体前往消费。价格适中的流行品牌争相进驻，颇具时尚感的低价服饰、饰品、餐饮等业态掺杂其中，一些不具备时尚化元素的商品正被迫从中撤出，自发形成自己的销售区域。趋势二：商业副中心业已成型在当地政府的政策拉动下，伍家岗中31、心区正迅速成长为宜昌的商业副中心，行政、休闲、娱乐、酒店、餐饮等配套设施的聚集，必然带动该区商业的萌动发展。我公司预测，该地区商业形态在与西陵区部分重叠的情况下，将主要以特色商业为主，以获得相对竞争力。趋势三：其他区域商业同质化发展面临困境，创意化定位寻求经营突破“天下三分 有其二”，两强之下，必须独辟蹊径，寻找到全新的市场空挡，是其他地区商业成功的关键。四、 消费者分析通过相关市调报告可以看出，服装消费者在年龄上l 20-30岁的消费者占到了22%l 30-40岁的消费者占到了36%在收入方面：l 1000-2000元的消费者所占比例为：46%l 2000-5000元占到了总人口的27%通过32、分析我们发现，适合本项目的目标群体，无论在年龄上，还是在收入方面，所占宜昌地区人口总量的比率上都超过了6成。五、 招商市场分析相关市场调查显示：宜昌消费者经常购买的品牌有：1. 男装：柒牌、利郎、七匹狼、劲霸、才子、杉杉、花花公子、太平鸟、杰克琼斯、雅戈尔、金盾2. 女装：ONLY、VEROMODA、艾格、阿依莲、艾斯普瑞、三彩、马克华菲、金苑、淑女坊、浪漫宣言3. 运动休闲：阿迪达斯、耐克、361、李宁、卡帕、真维斯、美特斯邦威、以纯、班尼路、安踏、乔丹 消费者品牌消费价位分析从宜昌当地畅销的服装品牌看，大多为国内一二线品牌，其中男装品牌相对齐全，而作为服装主要类别的女装，品牌数量（包括知名33、品牌）严重不足，从宜昌当地服装消费消费水平看，消费价格在200-500元的品牌市场占有率达到了61%，这一区间，构成了奥特莱斯品牌的主体。分析结论：1. 本项目招商应主要以国内一二线品牌进驻为主。2. 对于本地品牌资源不足的情况，可利用具有竞争力的招商政策吸引武汉、长沙、荆州等地的品牌代理商进驻。3. 国际大牌成为本项目的招商难点，但通过对宜昌“国贸”的调查，我们发现，进入宜昌当地高端百货业态的国际品牌尚为数不多，在宜昌当地缺少品牌培育的情况下，本项目可暂时放缓国际一线品牌的引入。4. 建议贵方及早对宜昌以外的武汉、长沙、荆州等外埠招商市场展开摸底和调查，了解这些品牌的进驻意愿和顾虑，同时对在34、外埠投放广告的有效媒体展开调查。第二部分 项目定位策略通过本方案第一部分的宏观环境及市场个环节的分析，初步（论证）确立了项目定位的可行性。“先为不可胜，以待敌之可胜”，本方案对宜昌当前市场背景下项目暴露出的不足和市场威胁予以了充分的分析、论证，针对不同的问题，扼要的提出了解决方案。“取长补短，趋利避害”。项目综合定位工作是对局势的厉害进行创造性的取舍利用的过程。兵法曰：“能用者不可借，不能用者求借”。在项目定位策略这部分中，本方案不但有效整合了有利因素，同时，对一些市场不利因素我们也进行了转化利用，使之变成我方的竞争优势。项目开发目标 提升金东山商圈形象，带动本商圈发展。 配合金东山高端业态（35、酒店、会展中心等）的后续开发与运营。 满足金东山大市场多业态、多功能之需要；填补金东山乃至宜昌地区品牌折扣商业业态之空白。 帮助开发商快速实现资金回笼及物业增值。 使本项目具有可持续发展性，为运营方贡献长期经营收益。 树立宜昌商业运营标杆企业形象。项目开发原则及思路 第一时间占领市场制高点，争取商业开发、经营运作的主动权，首战必捷，步步为进，攫取最大化的商业价值。 充分考虑（商业地产）行业与（服装及零售）产业特征的有机整合。 充分考虑本项目所处商圈的特征与未来产业的发展趋势，创立本项目可持续性核心竞争力。 “租的满，做的旺”为本项目营销策划基本前提，对本项目的投资者、租赁经营商户、消费者进行合36、理而准确的市场定位。 强势树立高投资价值、高经营价值的商场形象；阶段性的深入攻击，策略性的经营运作。项目定位策略一、 项目的市场定位 (一) 案名定位：方案一：金莎奥特莱斯方案二：CSC奥特莱斯(二) 推广语定位（案后执行）(三) 市场切入点定位 宜昌首家“奥特莱斯” 时尚、创意、前卫、休闲化购物空间 项目VI形象系统定位（单案执行）(四) 规模定位（项目开发一期） 主力品牌经营面积定位：20000平米（建筑面积） 配套业态经营面积定位：10000-15000平米（建筑面积） (五) 目标消费群体定位 目标消费群体锁定：当地公务员；学生；职员；工商从业人员；打工者；宜昌周边区县居民特征描述：年37、龄层次：20-40岁收入层次：2000-5000元意识形态：具有时尚消费观念，拥有品牌消费意识，价值型购买者及性价比购买者(六) 商铺销售目标群体定位（略）(七) 竞争定位 （同业态）直接竞争者：（无） 次级竞争者：宜昌各百货商场。国泰百货、丹尼斯百货、万达广场等 边缘竞争者：一般性商场、品牌街店二、 规划定位： 一层：国际名品。男装、女装、箱包皮具 二层：品牌女装。国内一二线品牌服饰、箱包皮具、家居用品 三层：品牌男装 四层：休闲运动；特色餐饮 B1层：鞋城、针织、床上用品 各个楼层、各个商品品类分别配备主力店铺、次主力店铺，具体方案根据品牌实际情况另行确定三、 招商定位(一) 招商市场目标38、群体定位 宜昌本地、武汉、长沙、荆州品牌服装代理商、加盟商。 宜昌本地特色餐厅、快餐、咖啡厅、儿童游乐城、电玩城等经营者。(二) 招商策略建议：是否采用订单式招商或定位招商，须根据对当地及外埠招商市场的详细调查而定。更多的招商策略及技巧，我们将根据招商进度及招商工作出现的变化灵活运用。(三) 铺位分割定位建议：铺位分割面积定位主要分为以下几个档次 20-40平米铺位 40-80平米铺位 80-100平米铺位 100-180铺位铺位各不同面积的铺位对应的品牌品类及档次，我方将根据实际招商情况及各楼层铺位规划布局最终确定。(四) 扣点区间定位建议： 一层：国际名品。男装、女装、箱包皮具 二层：品牌39、女装。国内一二线品牌服饰、箱包皮具 三层：品牌男装 四层：休闲运动、特色餐饮 B1层：租金+扣点 根据不同楼层、不同品牌品类，入驻品牌的销售扣点率我方将进行策略性的调整和规律性的递增分布。 四、 推广策略定位第一阶段：市场寡占策略。第一时间抢占市场定位制高点。第二阶段：“拉网”战略 一劳永逸打造商圈并促成商圈的升级，营造项目适宜的生存环境。如要攻取必争之地，可首先攻取该地四周阵地，大势已成，其势必去，则可不战而胜。本战略的提出，也是基于金东山商圈与奥特莱斯层次定位不相匹配所决定的。根据我司之策略，如想快速、成功启动“奥莱”项目，就必须首先从所在地的商业环境着手，利用对金东山商圈的改造和炒作营造40、对项目启动有利的“大势”，使项目人心所向。第三阶段：“网点布局 成就大势”事件营销打响整合营销前战。召开“奥特莱斯”专家研讨会及新闻发布会。邀请北京等地相关行业专家参会等。宜昌当地报纸、电视、网络等媒体跟踪报道。第四阶段：招商推广借势布局 加大砝码（五码商业策划之加码）获取更大收益（效果）。通过整合传播手段，启动报纸、户外媒体、直复营销等推广手段，正式启动招商市场。通过发放招商手册、异地报纸媒体投放启动武汉、长沙、荆州等地的招商市场。招商推广阶段可分为三个阶段:招商预热期、招商强销期、招商收尾期。根据各阶段需要及项目招商的进度，对招商推广策略将作为相应调整。第五阶段：开业宣传推广期整合媒体推广41、策略+开业策划第六阶段：日常营销推广期针对奥特莱斯之特色、主题化商场业态属性，结合我司多年丰富的奥特莱斯经营运作、营销推广经验，为项目提供全面、有效的营销推广咨询服务。提升项目竞争力，提升项目经营人气，保障开发商、投资者、经营者有一个长期的、稳定的运营收益。通过整合性媒体投放策略，选择性的、周期性对前期项目定位、卖点进行持续推广，保障项目正常运营，快速树立本项目品牌号召力，进一步提升品牌美誉度、提及率。执行方案我方将单案执行。第三部分 项目定位可行性分析一、 市场可行性分析在方案第一部分，我方分别就宜昌商业环境、项目所处商圈、竞争对手、消费市场现状及发展趋势等进行了较为细致分析，本项目定位及各42、操作环节符合宜昌当地实际情况。在宜昌竞争格局中，本项目趋利避害、合理定位，积极进行自身的调整，达到了区隔竞争目的，在竞争中处于有利的地位。本项目的定位及提供的商品、服务价值有效满足了当地绝大部分消费者的真实需求，项目区位在消费者的可到达范围内，商品档次及价格在消费者可承受范围内，本项目定位理念新颖、奇特，在宜昌当地具有唯一性和第一性。故，本项目市场可行性可行。二、 行政法规可行性分析开发区规划是否有针对零售业态的法律限制？建立零售型商业业态是否符合开发区政府规划的要求？项目是否有因为政府规划而拆迁、搬迁之可能？项目立项商业模式是否处于当地城市功能规划的“发展轴线之上”？通过对宜昌及开发区行政规43、划法律法规的分析，本项目不存在与行政法规相违背之处。本项目的成功运作，对宜昌商业而言具有丰富当地消费业态，满足消费者多样化购物需求的作用，对开发区向更高阶段发展、构建产业整合格局具有重要贡献。故，本项目行政法规可行性可行。三、 经济可行性分析本项目收支损益涉及招商、销售、土地转让、建安成本等多重财物核算项，限于我方掌握的资料有限，难以给出详细的经济收益可行性演算结论。基于贵方对各方面资料掌握的完整性，希望贵方尽早合算项目盈亏平衡点，为项目最终确定切实可行的招商价格策略提供可行性支撑。一般情况下，18%的扣点比率可保证项目的正常运营，四、 企业远景及项目可持续性分析通过对金东山商圈定位上的调整，44、结合本项目定位于“奥特莱斯”专业折扣卖场后，保有未来良好交通优势，地利位置处于核心商圈外围，双效整合繁华商圈人气，规避了同品牌的价格竞争，实现和传统商业的区隔共赢。随着项目的管理优化及消费市场、品牌资源的变化，将逐步对入驻品牌进行优胜劣汰，逐步淘汰二三线品牌，引进更具有市场潜力和竞争力的优质品牌资源，强化自身核心竞争力，确保项目的健康、稳步成长在运营模式上，本项目走中高端商场路线，有力的补充了金东山多元化发展的业态空白，在中后期不存在拖拽集团向其他行业或向更高层次发展之问题。故，项目可持续性可行。五、 营销战略、运营管理可行性分析营销战略可行性分析在本方案各项营销战略的制定之前，我们做了一下工45、作：针对本项目所在市场的现状及发展趋势进行了较为细致和全面的分析；将本项目及项目开发、运作方实际情况作为启动营销战略的基础； 在营销战略的制定上，我们充分考虑，营销战略的作用不但要促成本项目的成功，同时也要有助于集团整体性的成长，使本项目在定位、运作、发展愿景与集团的整体性发展战略相一致。具体操作性的营销策略及操作需根据市场实际情况制定并灵活调整其执行手法。故，本方案各项营销战略是符合实际的，是行之有效的，符合集团（总公司）发展战略。营销战略可行性可行。运营管理可行性分析作为非主流、特色型主题卖场，奥特莱斯在运营管理上有其特殊性，但其管理框架、基本的管理制度与一般百货商场类似，涉及到的细节性、46、独特性的管理方式、制度、机制建设与维护，完全可以通过我公司多年的积累的价格监控、服务控制、品牌管理等体系加以解决。故，本项目运营管理可行性分析可行。综上所述，金东山商业城“奥特莱斯”项目定位可行性可行；金东山商业城“奥特莱斯”项目营销推广、经营运作可行性可行。金东山商业城“奥特莱斯”项目立项可行性可行。第四部分 合作事宜陈述一、 关于宜昌金东山商业城“奥莱”商业项目合作的通路陈述关键词：金东山商业城“奥莱”项目构想 发展定位 项目商码金东山商业城“奥莱”项目发展会考虑这些问题：（北京尖点策划为金东山商业城“奥莱”提供的最优解决方案）(一) 金东山商业城“奥莱”项目的市场机会是什么？市场有多大？47、 金东山商业城“奥莱”商业项目的目标市场有多大？发展有多快？ 这个市场有多成熟，或多不成熟？ 金东山商业城“奥莱”商业项目是否有资本成为宜昌最有特色的商业项目？(二) 介绍金东山商业城“奥莱”商业项目的定位和服务 金东山商业城“奥莱”商业项目的定位或服务是什么？ 解决了商户的什么问题？ 金东山商业城“奥莱”商业项目的定位或服务有什么特别之处？(三) 金东山商业城“奥莱”商业项目商户是谁？ 谁是金东山商业城“奥莱”商业项目现在的商户？ 金东山商业城“奥莱”商业项目理想的商户是什么样的？ 谁是金东山商业城“奥莱”商业项目目标的商户？ 谁会付费？(四) 金东山商业城“奥莱”项目的价值主张是什么？ 金48、东山商业城“奥莱”项目给商户提供了什么价值？ 依靠金东山商业城“奥莱”项目，商户的投资回收率是什么？ 金东山商业城“奥莱”项目解决了什么问题？ 金东山商业城“奥莱”项目是销售维他命，阿司匹林，还是消炎药？（奢侈品，特色便宜的东西，还是必需品？）(五) 金东山商业城“奥莱”项目的管理团队有谁？ 金东山商业城“奥莱”项目的管理团队有谁？ 他们有什么经验？ 有哪些优势？欠缺那些环节？有什么计划去弥补？(六) 金东山商业城“奥莱”项目的收入模式是什么? 如何赚钱 金东山商业城“奥莱”项目的收入模式 需要怎样才能盈利？ 金东山商业城“奥莱”项目现在进展到哪一步了？定位策划？团队？财务营收？ 现在进展情况49、如何？现状和前景是否更清晰了？ 金东山商业城“奥莱”项目将来的计划是什么？(七) 金东山商业城“奥莱”项目的融资计划是什么？ 已经得到了什么投资？ 希望得到多少投资？比例如何？ 资金用在什么地方？ 资金可以支持多久？到那时金东山商业城“奥莱”项目是否可以发展到一个重要里程碑？ 金东山商业城“奥莱”项目还打算吸引多少资金？什么时候？ 金东山商业城“奥莱”项目的竞争对手是谁？ 谁是你当前和潜在的竞争对手？ 谁有可能和你竞争，谁有可能和你合作？ 金东山商业城“奥莱”项目的优势和弱点？ 金东山商业城“奥莱”项目有什么特殊之处？(八) 金东山商业城“奥莱”项目有什么合作伙伴？ 谁是金东山商业城“奥莱”项50、目的销售或技术合作伙伴？当前？未来？ 这些合作伙伴有多可靠？ 为什么适合有意的合作者？ 和合作者的方向、经验吻合？ 与合作者现有的合作组合有什么互补，或竞争？(九) 其它 成功的条件里有什么还只是假设？ 有什么突然因素有可能一夜之间改变金东山商业城“奥莱”项目的现状？新定位，新市场成员，规则的变化？ 金东山商业城“奥莱”项目的薄弱环节是什么？纵观以上所有问题，任何人的回答归纳起来永远不会离开：做细、做专、做强才是金东山商业城“奥莱”的必胜法宝。双方的合作需要解决三个问题：金东山商业城“奥莱”项目灵魂与未来发展力金东山商业城“奥莱”项目需要一个整体的发展战略计划、一个统一的营运管理、一个强势的品51、牌推广、一个野心的操盘手，金东山商业城“奥莱”项目的未来的发展需要由品牌、资源、信息共同锻造的核心竞争力。金东山商业城“奥莱”项目商气与人脉金东山商业城“奥莱”项目打造最具竞争力的特色商业项目。“商气为天，人脉为地。”资源体系与金东山商业城“奥莱”项目价值体现金东山商业城“奥莱”项目的战略方向和目标、运行策略和运行模式的选择，是高层领导者最先考虑的问题，这也就是保证了金东山商业城“奥莱”项目做正确的定位。二、 项目合作方式及费用全项目策划、顾问委托式合作陈述：负责项目全程策划、招商咨询、营销推广指导咨询。合作费用：第一项费用：策划费120万 第二项费用：开业后合同期内顾问费2万/月付费方式：合52、同签订先支付80万元首笔策划费（合同定金），中后期各支付策划费40万元，共120万元； 开业后每月支付顾问费2万元。优劣陈述：合作双方优势劣势互赢点互补点湖北金东山商业城有限公司与专业团队强强联手，降低项目风险性、提高项目专业性、缩短项目启动周期、合理的赢占商机、最优化资源组合、利用专家团定格金东山商业城“奥莱”项目实现价值提升及城市形象力提升需要征求项目组及投资方支持、支付较高的策划管理费、双方的信任需要磨合及检验双方分工明确共同受益利用专业资源力度双方进行资源整合北京尖点国际营销策划有限公司启动商业定位能够有效的实现金东山商业城“奥莱”项目项目专业定位、利用专家团合理的降低项目定位的风险、53、迅速提升项目的扩展力、实现最大化的双赢对项目需要全方面摸底 合作双方的赢合点及利益点会存在偏差 合作周期：一年起执行力度： 三、 项目整体策划服务项目(一) 奥特莱斯项目服务咨询1. 奥特莱斯项目实操可行性服务咨询。2. 奥特莱斯项目开发规模研究服务咨询。3. 奥特莱斯项目运作流程服务咨询。4. 奥特莱斯项目业态、业种组合服务咨询。5. 奥特莱斯项目时间切入点研究服务服务咨询。6. 奥特莱斯项目投资风险评估服务咨询。7. 奥特莱斯项目物业形象、市场形象及社会形象定位服务咨询。8. 奥特莱斯项目内容、内涵诠释、包装服务咨询。9. 奥特莱斯项目市场推广及媒体组合服务咨询。10. 奥特莱斯项目招商、54、运营服务咨询。11. 奥特莱斯项目自营、出租、出售三部分最佳组合研究服务咨询。12. 奥特莱斯项目主力商家、次主力商家客户资源提供、组合、配比、选择服务咨询。13. 奥特莱斯项目品牌扩张及策略服务咨询。(二) 项目投资营销1. 项目周边状况调研及分析 调研报告 双方参与由尖点策划撰写报告。2. 区域市场现状及其趋势分析。3. 竞争市场分析。4. 项目市场定位 分析报告 。5. 项目SWOT分析。6. 项目经营方式模拟 初步可行性分析 。7. 投资估算及财务效益指标分析。8. 项目不确定性因素分析及风险规避方式提示。注：项目投资营销包括三份专业报告：市场调研报告、项目定位分析报告、项目可行性分析55、报告。(三) 项目规划设计概念内容1. 项目总体规划、景观设计提示 方案提示。2. 建筑风格确定（含建筑立面、建筑材料及色彩计划提示） 方案提示及实物展示。3. 功能板块选择及组合提示 方案提示。4. 项目配套设施及功能提示 方案提示。(四) 项目形象营销1. VI视觉形象系统设计、项目的设计（中英文名字）、应用延展。2. 功能板块形象设计，组合及单项设计。3. 物业管理导视包装设计。物管功能导视设计、物管设备、设施用品包装设计。4. 对外形象设计。(五) 项目整体推广策划内容1. 市场实态分析。2. 目标客户群定位分析报告。3. 价格定位及策略 策划方案。4. 入市时机规划及控制 精要提示。56、5. 广告策略。 6. 媒体策略。7. 推广费用预算。(六) 招商管理策划与咨询1. 招商方案。2. 招商策略。3. 招商引资。(七) 物业管理与商业服务营销1. 项目服务营销策略 策划报告。2. 物业管理与项目营销互动关系 策划报告。(八) 项目二次营销（危机处理）1. 项目品牌战略及管理 报告。2. 项目开发中的人力资源管理报告。3. 项目开发组织设计方案。4. 专业资源整合策略方案。5. 危机策划管理。金东山商业城“奥莱”项目战略及战术展开一览表战略部署战术执行名称执行途径时间目标费用区隔定位战略制定市场调研报告项目定位分析报告项目可行性分析报告市场调研明确项目最终定位；目标市场；找到市57、场切入点；规避入市风险；制定完美入市方案；项目规划设计方案项目形象导入策划方案金东山商业城“奥莱”项目品牌规划报告实地考察完成卖场内部布局、功能分区及外部广告等CIS设计及品牌导入；借势招商策略制定招商策划与管理方案；招商跟进；现场招商招商发布会完成整体招商任务的50%；招商跟进完成剩余招商任务；中心爆破传播策略项目整体推广策划方案制定与执行招商期间媒体投放；媒体选择：DM、报纸、网络媒体；为项目招商宣传造势；招商期间实现项目招商信息有效到达率90%,有力辅助项目招商；开业期间媒体投放；媒体选择：DM、报纸、网络；项目知名度宜昌地区80%宜昌城区90%开发区99%；开业初期商场人流量1万人以上58、；开业跟进媒体投放；媒体选择：报纸、网络、现场营销快速建立金东山商业城“奥莱”品牌形象，提升金东山商业城“奥莱”品牌美誉度；借势宣传，实现销售利润最大化；打造样板市场管理策略物业管理与商业服务营销报告紧急突发事件处置方案及管理指导；根据项目实情制定；跟踪指导与报告指导结合；帮助项目方卖场管理快速走上正轨；建立一套高效管理模板，实现成功管理经验的快速复制；四、 合作流程五、 人员服务前期（定位、招商、开业）4个月内（一） 总策划： 工作安排：每月一次现场指导工作（二） 策划总监：孔祥雨工作安排：每月24天驻场工作（三） 设计兼品牌推广人员1名 工作安排：每月24天驻场工作六、 策划服务详细表宜昌59、金东山商业城“奥莱”项目整体策划项目表项目细则主要工作经营战略策划与经营管理市场定位策划市场定位组织架构规划组织架构人员管理人员定编、招聘、管理、岗位责任划分规章制度编制制度、健全规章体系市场管理商户管理制度商户管理商户资源管理、商户信息采集项目全案策划项目调查分析调查分析报告项目可行性分析分析报告尾货市场分析市场竞争态势区域市场调查分析（包括地理环境、社会购买力、消费者分析、竞争对手分析）商业空间企划根据商户心理与消费者心理确定销售动态行销定位策略商品定位 市场定位 再定位目标市场市场区隔/市场容量分析、项目分析整体行销策略商品策略、商户策略执行执行跟踪项目形象设计整合市场整体形象、包装铺位60、设计、招商部设计、招商文案市场内外形象改造方案设计方案、楼顶设计方案、外里面广告方案、市场形象设计、办公系统设计市场卖场形象设计布置铺位统一标识设计、导购图设计、区域设计、公益设计、广告设计、商户广告设计、DM单、POP宣传市场形象推广、媒介组合资源推广实施推广方案、媒介发布方案、新闻发布会、媒介资源整合、对外发布文稿招商全案策划招商全案招商方案招商策略市场格局设计、铺位划分、过道设计招商对象设计组名招商形式、招商渠道细节、策略、手段、执行要点价格定位定价分析、铺位等级划分、收费标准依据整体推广销售（对外推广、宣传）宣传策略宣传、销售方案媒介组合及排期制定媒体宣传方案新闻发布利用新闻资源进行发61、布网站建设推出网站 网上商城市场形象提升路标路引社区推广社区网站、广告互动活动、公益服务推广策略推出六大策略推广方案宣传指导思想、宣传形式、制定预算及排期广告策略手段细则及执行、计划与评估开业策划与创新执行开业仪式策划形象、礼仪新形象推广推出新形象推广方案论导向对外公关创新发展执行策略提出创新方案危机策划（略）问题分析与研究研究问题点对策与出路研究对策背水一战解决之道项目组 成员组成共16人总策划 梁吉良负责全方案及执行项目经理 1人负责项目跟踪执行、配合市场完成项目策划及跟踪执行、协调与甲方一切策划事务、配合招商实施项目助理 1名负责策划一切后勤工作、材料物质管理、文件资料管理等项目设计师 1名 负责市场全部形象设计项目设计助理 1名 负责平面设计 媒体设计 铺位广告设计北京尖点国际营销策划有限公司2011年1月21日41