1、佰草集美白嫩肤面膜上市及促销推广计划（04年9月-10月）目录目录工作背景市场面去年同期竞争对手主推美白产品review产品描述与消费者分析促销目的及推广策略促销方案设计赠品建议预算分配及媒介建议推广活动建议佰草集美白嫩肤面膜于佰草集美白嫩肤面膜于20042004年年6 6月正式上市月正式上市,并并作为秋冬季主推产品开展系列的促销活动，广作为秋冬季主推产品开展系列的促销活动，广告公司制定相关计划并予以提报；告公司制定相关计划并予以提报；新七白系列从新七白系列从0404年年初开始进行推广，在消费年年初开始进行推广，在消费者心目中建立了初步印象，随着新七白系列的者心目中建立了初步印象，随着新七白系2、列的产品线日渐丰满，如何以美白为大主题贯穿产品线日渐丰满，如何以美白为大主题贯穿0404全年，使新七白系列成为佰草集的又一明星产全年，使新七白系列成为佰草集的又一明星产品系列品系列；以此做一些探讨以此做一些探讨.工作背景工作背景 美白产品市场状况品牌品牌主推产品主推产品促销信息促销信息旁氏旁氏双重美白眼膜、面膜无双重美白亮肤水，双重美白润肤霜无欧莱雅欧莱雅颜活性美白面膜无玉兰油玉兰油OLAY美白沐浴露OLAY美容焕采面膜无高丝高丝雪肌精乳液满420元，赠秋日嘉年华5件套满580元（含雪肌精凝露）送价值390元汉方箐英荟限量版赠礼套满620元，增秋日嘉年华7件套资生堂资生堂UVWHITE系列满买3、888元，赠7件套2003年年9月月-10月竞争品牌主打产品列表月竞争品牌主打产品列表 市场面Key FindingsSkincare的各大品牌不约而同的在秋冬季打响了美白大的各大品牌不约而同的在秋冬季打响了美白大战，硝烟弥漫。战，硝烟弥漫。5大品牌：旁氏、欧莱雅、玉兰油、高丝、资生堂大品牌：旁氏、欧莱雅、玉兰油、高丝、资生堂9个美白产品个美白产品美白产品分类如下：美白产品分类如下：眼膜眼膜：1面膜面膜：3化妆水化妆水：1霜霜：1乳液乳液：1系列系列：1沐浴露沐浴露：1期间开展促销的有：期间开展促销的有：高丝雪肌精高丝雪肌精资生堂资生堂UVWHITE 主要竞争品牌key visual 旁氏旁氏4、产品名称产品名称 ：双重美白眼膜、面膜双重美白眼膜、面膜广告形式广告形式 ：形象稿形象稿媒体类型（摘自）媒体类型（摘自）：杂志瑞丽：杂志瑞丽Headline ：双重美白眼膜双重美白眼膜+面膜早晚亲密贴合，美白如此贴近面膜早晚亲密贴合，美白如此贴近产品名称产品名称 ：双重美白亮肤水，双重美白润肤霜：双重美白亮肤水，双重美白润肤霜广告形式广告形式 ：促销稿促销稿媒体类型（摘自）媒体类型（摘自）：杂志时尚：杂志时尚Headline ：我要的是白皙我要的是白皙+柔嫩！柔嫩！旁氏日夜美白方程式旁氏日夜美白方程式 旁氏旁氏 高丝高丝产品名称产品名称 ：雪肌精乳液：雪肌精乳液广告形式广告形式 ：促销稿促销稿5、媒体类型（摘自）媒体类型（摘自）：杂志：杂志稿稿Headline ：KOSE进入中国进入中国15周年周年促销信息促销信息 ：买赠：买赠 玉兰油玉兰油 欧莱雅欧莱雅产品名称产品名称 ：美白面膜：美白面膜广告形式广告形式 ：产品稿：产品稿媒体类型（摘自）媒体类型（摘自）：杂志稿：杂志稿Headline ：想要挑战肌肤亮白的限度？想要挑战肌肤亮白的限度？专业美白面膜，亮白肌肤，由内而外散发光彩专业美白面膜，亮白肌肤，由内而外散发光彩 产品名称产品名称 ：UVWhiteUVWhite广告形式广告形式 ：促销稿促销稿Headline ：先净化，再美白先净化，再美白 资生堂资生堂品牌品牌产品全称产品全称诉6、求点诉求点支持点支持点旁氏旁氏双重美白眼膜、面膜日夜美白组合眼膜含：胶原蛋白成分、维生素C和甘草精华面膜含：美白牛奶酸和维生素C双重美白亮肤水，双重美白润肤霜肤色与肤质的双重完美 白皙+柔嫩亮肤水含：VC醒肤精华，促进细胞对美白精华VB3的吸收；润肤霜含：美白精华VB3，Maltitol保湿因子，SPF17和PA+配方，隔离UVA和UVB欧莱雅欧莱雅颜活性美白面膜白皙、透明、有光泽面膜：三倍浓缩Melanin BlackTM抑黑因子，抑制黑色素；磨砂微粒去除表面暗沉老化角质玉兰油玉兰油OLAY美白沐浴露28天，肌肤恢复自然净白去角质因子去处黑色死皮，特含桑树净白精华OLAY美容焕采面膜连续使用7、5天，肌肤水嫩透白Niacinamide净白精华、维生素C MAP和常春藤等7种天然植物萃取精华高丝高丝雪肌精乳液凝白剔透，水乳交融蕴含汉方草本植物精粹资生堂资生堂UVWHITE系列先净化，再美白净化枯萎细胞、黑色素、油脂、炎症；美白：维他命C、Lempuyang滋润精华、Licorice天然植物精华、肌肤护理成分、枇杷叶精华 竞品诉求点竞品诉求点Review 竞品诉求点竞品诉求点Review诉求点诉求点先净化，先净化，再美白再美白日夜日夜组合组合透明透明2828天恢天恢复净白复净白有光泽有光泽白皙白皙水嫩水嫩亮白亮白我们的产品描述与消费者分析迅速美白迅速美白 产品描述产品描述成分成分蕴含中草8、药精华：白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华。美白嫩肤面膜嫩滑嫩滑软化软化/去除角质去除角质修护肤色不均修护肤色不均改善肤色晦暗改善肤色晦暗功效功效 目标消费人群分析目标消费人群分析崇尚自然、健康的肌肤保养方式，崇尚自然、健康的肌肤保养方式，信赖中草药成本的护理产品信赖中草药成本的护理产品受过良好的高等教育，拥有一定的经济能力受过良好的高等教育，拥有一定的经济能力追求格调品味，对生活有一定要求，追求格调品味，对生活有一定要求，理性追逐时尚流行的脉动理性追逐时尚流行的脉动白领女性白领女性25-35岁岁关注面子问题，认同关注面子问题，认同“美白美白”会使自己更美会使自己更美9、美白活肤霜（3-5月）新七白新七白系列系列美白嫩肤面膜美白嫩肤面膜（9-109-10月）月）美白精华液（11-12月）活嫩嫩 精 策略策略产品名称产品功效支持点支持点创意概念创意概念产品产品/上市时期上市时期备注：备注：新七白系列中还有柔肤水、洁面者哩，由于不是主推，故不在此作讨论创意表现 促销目的及推广策略延续佰草集“新七白”系列的话题，力求通过几波推广，树立“新七白”的概念，塑造又一明星系列；进一步树立佰草集个人中草药护理专家的形象；通过促销带动美白系列乃至全产品的销售；吸引更多消费者加入会员的队伍，且巩固现有会员的忠诚度。促销目的 促销活动设计眼膜及美活促销活动方案对比效果对比效果对比R10、eview教训及经验Review美白嫩肤面膜促销策略制定程度表制定促销方案制定促销方案考量眼膜产品的促销方案：眼膜产品的促销方案：第一阶段：满205元（含盒装眼膜）满305元（含盒装眼膜）满405元（含盒装眼膜）第二阶段：满199元（含盒装眼膜）满299元（含盒装眼膜）满399元（含100元以上眼部產品）眼膜及美活促销活动对比美活产品的促销方案：美活产品的促销方案：第一阶段：满248元（含美白活肤霜）满368元（含美白活肤霜）满498元（含美白活肤霜）第二阶段：满248元（含美白活肤霜）满368元（含任意产品）满498元（含新七白产品）第三阶段：满248元（含美白活肤霜）满368元（含任意产品11、）满498元（含任意产品）年份(9-11月)20022003成長率項目實際業績實際業績眼膜115,0641,030,268795.4%眼部其他產品364,324661,17081.5%眼膜+眼部產品479,3881,691,438252.8%全產品總業績5,607,6447,020,03025.2%25.2%單位單位:RMBRMB眼膜眼膜美白活肤霜美白活肤霜年份(4-5月)20032004成長率項目實際業績實際業績美白活肤霜116,488 315,707 171%美白其他產品330,042442,47634.07%美活+美白产品452,836758,18367.43%全產品總業績3,389,312、034,590,54335%35%眼膜及美活促销活动效果对比眼膜的促销形式，使它的业绩成长结果十分出彩眼膜的促销形式，使它的业绩成长结果十分出彩，眼膜成眼膜成长率高达长率高达795.4%，然而然而，对整体业绩的提升只拉抬了对整体业绩的提升只拉抬了25.2%，得出结论是：不是实在的提升业绩，而是得出结论是：不是实在的提升业绩，而是转移了转移了销售。销售。反观，反观，美白活肤霜的促销形式对整体的拉升则为美白活肤霜的促销形式对整体的拉升则为35%，但，但对美白系列产品的贡献度仅从对美白系列产品的贡献度仅从0303年的年的6.83%6.83%提升到提升到0404年年9.04%9.04%，对单品及系列产13、品的业绩帮助较少对单品及系列产品的业绩帮助较少。结论：我们期从以往失败及成功的案例中，总结及设计出结论：我们期从以往失败及成功的案例中，总结及设计出新的促销方案，令单品、一个系列、乃至整体销售均有所新的促销方案，令单品、一个系列、乃至整体销售均有所帮助！帮助！眼膜及美活促销活动效果Review1.门槛要低，限制少；2.需有系列感，前期作充分的铺垫；3.赠品有吸引力、有价值感，与其它品牌没有类同，以市面上無法取得之贈品加強參與意願；4.促销的效果需要经过一段时间的考量，忌频繁地更换促销方案，损伤品牌形象；5.強化對會員的誘惑力，可更進一步提升業績；6.产品定价有优势；7.宣传力度强；8.广告画面14、表现需符合产品的属性；9.广告诉求直接、易懂、有认同感。促销活动方案教训及经验Review在“新七白”系列美白产品线逐渐丰满的阶段，灌输消费者对于“新七白”概念的强调，进一步提高它在消费者心目中的认知度；设计新促销的组合方式：使单品、新七白系列及全线产品的销量均能得以提升。美白嫩肤面膜没有包装，因此在正式的包装完成前，先以促销装进行上市 美白嫩肤面膜促销策略 日程安排时间：9月1日-9月15日形式：凡购买美白嫩肤面膜，即送美容工具组合4件套：洁面海绵面模刷面模板棉质头箍产品及赠品组合为右图形式的手提袋 上市期上市期Option-1Option-2Tie-up“Tie-up“内外兼修的嫩白，魅力15、不可挡内外兼修的嫩白，魅力不可挡”促销形式一促销形式一：与某知名餐饮店联手进行tie-up活动，倡导“内外一起来养白”，强化佰草集面膜的“嫩白概念”，并籍此响亮佰草集美白系列的知名度及美誉度。促销规则：促销规则：凡购买美白嫩肤面膜的消费者送某餐饮店夺身定作的美白嫩肤汤/羹/煲一份，价值50元。凡在某餐饮店消费满200元以上，即送佰草集美白嫩肤面膜抵用券50元例：枣子树饭店选择建议：饭店选择建议：菜色以养生/环保/健康/美容为理念的特色餐饮店，在大城市有一定的知名度及连锁店，深受年轻顾客的喜爱 上市期推广活动支持Tie-up“Tie-up“内外兼修的嫩白，魅力不可挡内外兼修的嫩白，魅力不可挡”促16、销形式二促销形式二：与某知名果汁饮料联手进行tie-up活动，倡导“内外一起来养白”。促销规则：促销规则：凡购买美白嫩肤面膜的消费者送某果汁2瓶，价值12元。凡购买此品牌的饮料满20元以上，即送佰草集美白嫩肤面膜抵用券30元例：味全/都乐纯果汁 上市期推广活动支持时间：9月16日至10月30日形式：凡购买佰草集产品即可享受令您心动的惊喜与优惠满280元（含美白嫩肤面膜),赠送七白ICON戒指/项链；满380元（含新七白产品），赠送七白药皂/蜡烛，会员购买可另获100点积分；满580元（含任意产品），赠送蒸面机，会员可另获150点积分。促销期促销期方案一方案一 促销期促销期方案二方案二时间：9月17、16日至10月30日形式：凡购买佰草集产品即可享受令您心动的惊喜与优惠满180元（含任意产品），赠送七白ICON戒指/项链；满280元（含美白嫩肤面膜），赠送七白药皂/蜡烛，会员购买可另获100点积分；满380元（含任意新七白产品），赠送健身球/时尚手袋，会员可另获150点积分。促销方案考量促销方案考量方案一满280元（含美白嫩肤面膜）拉动面膜单品的销售，面膜单价为230元，消费者只需再消费50元，即可参与。易达到消费门槛满380元（含新七白产品）推动整个新七白系列的销售业绩，但需注意新七白产品的范畴需大，给予消费者足够的选择空间。满580元（含任意产品）由于单次消费金额高，故不建议再另设门槛18、，降低促销活动的阶段，以期此段能够拉动全产品的销售业绩方案一的优势：第三档利用价值感较高的赠品来吸引消费者参与，并且将价位抬至580，较易拉动整体的销售。方案二满180元（含任意产品）预设门槛低，提高消费者参与积极性，同时带动全产品的销售业绩；满280元（含美白嫩肤面膜）单品价格230，消费者只需再消费50元，即可参与，易达到消费门槛；满380元（含任意新七白产品）新七白的范畴大，给供消费者选择机会多，以此来拉升新七白系列的业绩方案二的优势：利用第一档180元及无限制来降低促销的门槛。促销方案考量促销方案考量 促销方案考量促销方案考量促销方案共同的优势：给予会员额外的优惠措施，带动新老会员的积19、极性。三档分别兼顾了单品、新七白系列及全产品的销售。相比较：方案一活动方案的设计对业绩的提升更有帮助。赠品参考及备选美容/健康涉及面膜使用的工具新七白强化时尚流行的饰物佰库存的中样产品建议：可在健身球上印刷七种草药的图案参考成本：20元 美容美容/健康健康健身球健身球参考成本：10元 美容美容/健康健康美容工具套装美容工具套装参考成本：20元 美容美容/健康健康沐浴套装沐浴套装 涉及面膜使用蒸面机可产生蒸汽，在涂抹面膜前，用其打开全部毛孔，令到吸引效果更佳。参考成本：40-50元 强化七白项链建议：制作七白ICON图案的挂坠参考成本：10元 强化七白戒指建议：制作七白ICON图案的戒指参考成本20、：10元 强化七白强化七白药皂药皂/蜡烛蜡烛药药皂皂干干花花蜡蜡烛烛建议：将七种草药的制作为干花形式融入其中参考成本：10元 强化七白强化七白肥皂盒肥皂盒建议：可在透明皂盒内放置七白草药参考成本：5-10元新七白系列中样：美白洁面着哩30ML+美白柔肤水30ML+美白活肤霜15ML+美白沐浴乳30ML各1中样价值约300元；佰草集自己的产品佰草集自己的产品 时尚流行的饰物化妆包建议：可印刷素雅的七种草药的图案参考成本：10元参考成本：25元 时尚流行的饰物手提包 时尚流行的饰物化妆镜建议：可印刷七种草药的图案参考成本：5-10元 时尚流行的饰物纸巾盒参考成本：8-15元 预算分配/媒介建议/推21、广活动建议推广支持推广支持200万万杂志60%=120万报纸37.5%=75万电台2.5%=5万Roadshow（不含）Tie-up（不含）申江服务导报上海一周完全生活手册精品购物指南京华时报ELLE瑞丽都市丽人女友相关执行建议附后预算分配电台栏目推荐电台栏目推荐媒介部考量了佰草集Target及预算等因素，建议投放FM101.7东广音乐动感节目。投放形式建议为：正点播报特约，每天从6:00到26:00共20次，每次15秒，20万/月。净价为14万。媒介支持 相关推广活动支持RoadshowRoadshow在上海、北京等各大城市做美白嫩肤面膜上市及促销的重点推广；背景：背景：请较著名的电视台/电台主持人或知名人士来主持请佰草集佰草集SPASPA的资深美容师，的资深美容师，来为顾客作现场美白疗程的演示流程简介：流程简介：作理论性地美白知识的讲解日常的7种美白小秘籍“公布于众”等请美容师与顾客的共同参与一些娱兴节目有奖问答：请消费者猜七白是哪七白？赠品建议：赠品建议：SPA的新疗程体验券、佰草集的美白产品、蒸面机 相关推广活动支持Roadshow现场区域分布产品展示区产品体验区主席台区 现场选购区现场的形式：现场的形式：在礼仪小姐的带领下参观产品展示区；消费者可在体验区作现场体验；主席台区在参与有奖问题等游戏；如消费者有购买意愿，可在选购区自行挑选。谢谢 谢！谢！