1、中信新城2009年度推广策略方案青铜骑士AD 2009.3再 整 旗 鼓第一部分 整体战略 一毫无疑义，在众多利好中，本项目住宅部分最为核心竞争力在于拥有中南地区最大、最具实力的SHOPPINGMALL。1、商业是一切城市化进程的辐射原点；2、商业对于城市人最具牵动力，直接促进销售；3、商业是中信新城的王牌。2009年度推广整体战略：商业带动住宅商业带动住宅 二商业的定位 1、商业的定位就是城市功能的定位，直接决定版块的定位；2、定位越清晰，越具高度，商业的价值传递就越清晰，住宅 价值的传递也就越清晰；3、住宅价值越清晰，广告就越具销售力！本项目商业的定位由中信新城在长株潭甚至大中南地区的地位2、直接决定：中信新城在长株潭甚至大中南地区的地位直接决定：1、中信新城不论是从规模价值，从影响力，从品牌，在大中南 地区都应首屈一指；2、对于本区域板块在城市化进程中起决定作用的商业来说，也 理应具备这一高度。本项目商业的定位更由自身条件因素直接决定：自身条件因素直接决定：1、中信城市广场在珠三角沿海占据一线商业业态与新型的体验 式商业业态的高端地位；2、对于规模更大，辐射面积更广，辐射人群更宽的长沙中信城 市广场来说，定位更应胜一筹。中南五省超级体验商业中心中南五省超级体验商业中心我们以此为刀口，切入09年度中信新城广告全程推广发散。第二部分 阶段执行 一 实销推广，商业带动住宅，推广分五个阶3、段：第一阶段：超值拉动开盘蓄客（34月）第二阶段：事件牵引热销动力（56月）第三阶段：集中一期大户清仓（78月）第四阶段：现楼现景品质力销（910月）第五阶段：附加值促销大结货（1112月）二第一阶段：超值拉动开盘蓄客（3-4.18）阶段核心构想阶段核心构想 促销与价值体系捆绑体现超值概念，拉动客户；短短20来天，集中最有效媒介，一切为了开盘蓄客！线上，线下，两步棋，同时进行。线上：线上：实在、直接输出超值实在、直接输出超值 核心思想核心思想 20来天，户外等线上媒体，又要营造整体概念，又要进行价值 传播，收效几乎等于零。只有直接放大2期产品最大的价值利好，单刀赴会，吸引消费 者前来现场是上上4、策。然后，一切交给现场。传播命题传播命题 “两房变四房，改写长沙住房史两房变四房，改写长沙住房史”媒体执行媒体执行 户外广告牌/长沙主流大报简单两到三个报广/短信/网站/夹报 1 1、有限的、有限的报纸：创意点：公式化的推广形式，简单，直接，有效，却又不落俗套！给消费者算一笔账！成本与价格对比，体现中信品牌信守价值 。1）2424万万=原值原值5050万万 青年社区，青年社区，中信新城，暖春新品上市中信新城，暖春新品上市想象一下，88的4房会是什么样？“没有宽阔的大客厅”、“没有舒适的主卧”、没有在中信新城，这一切统统被改写！花88的房价，住110的享受，高达125%得房率。中信新城改变你的住5、房观！两房变四房，精明消费两房变四房，精明消费2、无限的户外：两房变四房，改写长沙住房史中信新城青年社区，暖春新品上市88=原值110精明消费，中信新城2期青年社区即将推出3、现场：大资源小投入30003000亩的生活场亩的生活场通过将项目3000亩规模资源与各种生活场景戏剧化的结合成充满想象力的画面，形成视觉对比和冲击力。附加方案：附加方案：1、“诚实的可怕”2、“十大承诺，信守价值”线下：中信中信1010问问，现场商业凸显超值！，现场商业凸显超值！(具体见包装方案具体见包装方案)核心思想核心思想 线上吸引客户过来后，一切交给现场。现场以中南最大超级体验商业中心的包装营造商业超值氛围，实 现6、商业带动住宅的价值体系诉求。传播命题传播命题 “中信中信1010问问”中南五省超级体验商业中心中南五省超级体验商业中心夹报/现场包装等创 意 点：发问对话，直接透彻传达商业价值，十问作为一个整 体，全面清晰传播商业的超值利好，无限增大住宅的 意义。1、为什么我们在盖房子的同时，建造了中南地区最大的商业购物中心？2、为什么所有的城市，都是以商业的成熟度来划分等级？3、为什么评估城市地段价值，要以商业中心作为首要决定因素？4、为什么中信新城决定了长沙乃至湖南未来50年的商业走势？5、为什么湖南的中信城市广场要比深圳的中信城市广场大2倍？6、为什么众多世界顶级的品牌名店到了这里要一再被挑选？7、为什7、么我们要把100家世界顶级时尚品牌，安排在你家门口？8、为什么我们早在一年前就已开始与南国电影、新世界百货洽谈进驻事宜？9、为什么除了商业城市广场我们还要把中南地区最大的文化娱乐广场修建于此？10、为什么是中南五省超级体验商业中心？平平 面面 表表 现现营销中心展板营销中心展板夹报夹报开盘：4 4月月1818日日 传播命题传播命题 长沙，今日无人逛街！长沙，今日无人逛街！创意点：创意点：有中南地区最大的商业体验场，当然不去别的地方；有2期超多利好的产品选择，当然都来中信新城。商业拉动生活，无人逛街！地震效应。第二阶段：事件牵引热销动力（56月）阶段核心构想阶段核心构想 开盘后是热销高潮,趁着热8、销高潮这股势，火上浇油，事件营销牵引销售；事件不宜过多，一件足矣，事件不宜过繁，单一最好。两个月围绕一个活动炒作，没有理由不轰动效应！结合春交会，现场招募。专题思想专题思想 如此大规模的商业承诺，现场无法感知！如果让客户亲眼目睹一下深圳中信城市广场，再也没有这么好 广告宣传片！体验式营销，口碑式传播，是本活动的核心理念。针对团购与散客!活动主题活动主题 “中信新城，下一个深圳！中信新城，下一个深圳！”中信深圳游中信深圳游 传播主题传播主题 去深圳中信，看明天的长沙！去深圳中信，看明天的长沙！活动组织活动组织 分阶段进行：1、信息传播阶段 2、跟踪报导阶段 3、采盘实录阶段一）信息传播阶段 1、9、传播活动信息 2、团购客户：选择代表 3、散客臻选资格：以认筹签约客户为准 4、约 30人/次软文炒作：软文炒作：以后，长沙人要去哪里逛街？以后，长沙人要去哪里逛街？去属于中信的深圳，看明天的长沙去属于中信的深圳，看明天的长沙户户 外外:去深圳中信，看明天的长沙去深圳中信，看明天的长沙 “下一个深圳”中信深圳游正在报名中二）跟踪报道阶段（围绕商业价值演绎）专题名称：下一个深圳下一个深圳 活动形式：参照凤凰卫视千禧之旅 特约嘉宾：湖南卫视/中信集团领导/政府部门相关人员 参观重点：深圳中信项目游：中信城市广场/红树湾 展示商业之余全面展示中信品牌的品质软文炒作：长沙，今日无人逛街！长沙，今日无人10、逛街！3030万湘军下深圳万湘军下深圳！（炒作每人背后的口碑牵动力是1万人）三）踩盘实录阶段 专题名称：3030万长沙人，一个双城记万长沙人，一个双城记 活动形式：电视片宣传：体验客户一句话采访/电视、软文报 导，节目访谈（参考凤凰卫视“镪镪三人行”）现场包装：创 意 点：深圳中信城市广场的今天和长沙中信城市广场的明天对比，全方位展示中信商业的价值利益！每天有将近30万高级白领从这里经过，每月有将近1600次邂逅在这里发生，每年有300多位外籍人士从这里爱上中国文化2009，这一切都将在长沙重演，因为有了中信城市广场。每年有8000万只LV包从这里跃上深圳人的肩膀，有200万件普拉达从这里套上11、深圳新贵的皮肤，有50万支迪奥从这里摆上深圳时尚达人的梳妆台2009，这一切都将在长沙重演，因为有了中信城市广场。100米遇见范思哲，200米邂逅路易威登，300米遭遇阿玛尼，400米握手古琦在深圳中信，汇聚世界名牌。2009，这一切都将在长沙重演，因为有了中信城市广场。上午品味鱼刺，中午饱尝扇贝，晚上细品鲍鱼、海螺、大对虾、加吉鱼，嘴唇翕张全是一品海味在深圳中信，汇聚海味美食。2009，这一切都将在长沙重演，因为有了中信城市广场。5分钟到地铁口满载而归，10分钟步入华强北街享尽余兴，15分钟进入深圳中央公园，寄情红瓦绿树、碧海蓝天在深圳中信，汇聚城市资源。2009，这一切都将在长沙重演，因为12、有了中信城市广场。在电影院与周星驰一起放松心情；在酒吧街与Bon Jovi一起挑动气氛；在溜冰场与申雪一起划出白色芭蕾在深圳中信，汇聚娱乐休闲。2009，这一切都将在长沙重演，因为有了中信城市广场。方案一方案一:方案二方案二:第三阶段：集中一期大户清仓（78月）阶段核心构想阶段核心构想 为了集中完成2期任务，建议一期在此之前贯穿销售即可，不 必做专题推广；至2期销售完成一定任务之际，集中一至两个月推售1期4栋大 户型剩余产品；宁可各个击破，不要漫天撒网。问题分析问题分析 1-4号楼与商业相连接，环境比较喧闹，户型为170-220m2大户 型，有一定难度；但是拥有双景观（中央公园与内景观），可加13、强景观诉求；更可贵的是虽与商业连接，从另外一视角也看出靠近商业与世 界品牌零距离接触，是中信广场高端资源最大化的享受者！去弊就利，扬长避短。各种资源尽享，不妨改变定位诉求：楼王！传播命题传播命题 中信新城楼王，一口价直抵人心！中信新城楼王，一口价直抵人心！媒体执行媒体执行 户外/报纸/网络/短信户 外：中信新城楼王，一口价直抵人心！中信新城楼王，一口价直抵人心！报 纸：建议本阶段适当放量报纸，详细传达大户型与商业等资源 的零距离占有。创意点：1、占有豪宅生活的同时占有商业 2、占有豪宅生活的同时占有公园 3、占有豪宅生活的同时占有娱乐 4、楼上楼下零距离占有围墙现场：楼上楼下,商业、资源价值与14、生活结合所谓的大户生活，就是要把你家的衣橱与国际最新时尚咨询划上等号。楼下就是购物中心 所谓的大户生活，就是要把你家的阳台与13万平米中央公园划上等号。窗前就是中央公园所谓的大户生活，就是要把你家的客厅与最有情调的社交场划上等号。下楼就是时尚街区春季最新款休闲外套，迪奥09年新上架彩妆，配波西米亚长裙正好的安娜苏果味香水，配阿玛尼正好的江诗丹顿手表要买齐这些并不需要逛上一整天，楼下就是时尚地，下楼即可有阳光的时候想带上金毛出去遛遛，有风的时候想带上妻儿出去放风筝，头脑混乱的时候想找片草地躺一躺，心情闲散的时候想找片树林静一静要做到这些并不难，楼下就是大公园，下楼即可想看电影的时候不需要排日期、15、看档期；想泡酒吧的时候不需要提前定位、提前回家；想唱K的时候不需要顾虑场所、顾虑人数要把想法付诸行动并不难，楼下就是休闲场，下楼即可第四阶段：现楼现景品质力销（910月）阶段核心构想阶段核心构想 本阶段现场基本呈现，现楼现景，不论自住还是投资，都最具说服力；让产品自己说话，是高档品质楼盘一贯优良作风；结合现楼，以实在品质拉动客户；结合秋交会带客户进如项目实地体验。传播命题传播命题 结束半成品时代！结束半成品时代！媒体执行媒体执行 户外/网络/现场方案一：事理突显事理突显方案二：对比排他对比排他 不再是蒙尘的绿网和冰冷的脚手架，而是热腾腾的生活。不再是来不及散开的尘土味道，而是随风而至的新鲜空气。不再是楼上楼下接踵而至的装修声，而是邻里之间熟悉的问候声。方案3：事实说话事实说话 李太太用高跟鞋敲遍了房内的每一块瓷砖，终于在认购书上签名了。张先生在拿到房门钥匙的第二天，就以满意的价格将房子租出去了。方女士只是稍稍加了个窗帘，就带着全部行李搬进新家了。第五阶段：附加值促销大结货(1112月)阶段核心构想阶段核心构想 附加值促销、机会促销附加值促销、机会促销 为青年社区2期推广准备 方式方式 结合商业娱乐广场的业态，买房送各娱乐券 参考芜湖华强城/深圳东部华侨城谢谢！T H E E N D！