1、屈臣氏营销策划书屈臣氏营销策划书1-本资料来自-2-本资料来自-3-本资料来自-屈臣氏是屈臣氏集团的旗舰零售品牌，属和屈臣氏是屈臣氏集团的旗舰零售品牌，属和记黄埔有限公司全资拥有。其业务覆盖亚洲记黄埔有限公司全资拥有。其业务覆盖亚洲8个国家和地区，以个国家和地区，以“个人护理商店个人护理商店”的鲜明的鲜明定位在零售业中独树一帜，成为区内首屈一定位在零售业中独树一帜，成为区内首屈一指的保健及美容产品零售连锁集团。长久以指的保健及美容产品零售连锁集团。长久以来，屈臣氏不仅在品质与创新上建立了良好来，屈臣氏不仅在品质与创新上建立了良好的声誉，且赢得了顾客的高度信任。的声誉，且赢得了顾客的高度信任。公2、司简介公司简介4-本资料来自-发展历程发展历程18281828年，英国人在广州开办广东大药年，英国人在广州开办广东大药房房;1871 1871年易名为屈臣氏公司年易名为屈臣氏公司 18951895年屈臣氏店铺发展到年屈臣氏店铺发展到3535间，间，19031903年创办屈臣氏蒸馏水年创办屈臣氏蒸馏水;5-本资料来自-。19921992年屈臣氏进驻上海年屈臣氏进驻上海19941994年广州首店开业年广州首店开业20052005年第年第100100家分店在广州开业家分店在广州开业20062006年第年第200200家分店在广东花都开业家分店在广东花都开业20072007年第年第300300家分店在3、江苏南京开业家分店在江苏南京开业20082008年屈臣氏店铺数量突破年屈臣氏店铺数量突破400400家家6-本资料来自-经营理念经营理念传递传递“乐观乐观”倡导倡导“健康健康”诉求诉求“美态美态”7-本资料来自-8-本资料来自-管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网本资料来自管理资源网本资料来自管理资源网本资料来自管理资源网本资料来自管理资源网本资料来自管理资源网本资料来自管理资源网9-本资料来自-本资料来自本资料来自本资料来自本资料来自本资料来自本资料来自本资料来自本资料来自10-本资料来自-地理环境分析地理环境分析最繁华的地段是屈臣氏的首选，最繁华的地段是屈臣氏的首选4、，选择在人流量大的商业中心或街选择在人流量大的商业中心或街道。而元华正具有该特点。黄金道。而元华正具有该特点。黄金般的商业地段、环境，以及休闲般的商业地段、环境，以及休闲时尚的消费定位，而元华时尚的消费定位，而元华20至至40岁之间的主要目标客户群也与之岁之间的主要目标客户群也与之不谋而合。不谋而合。11-本资料来自-购物环境购物环境12-本资料来自-6层靠墙货架层靠墙货架侧网货架侧网货架促销台（椭圆形胶兜）促销台（椭圆形胶兜）高级九用多用柜高级九用多用柜13-本资料来自-购物环境分析购物环境分析 店铺招牌统一以中文店铺招牌统一以中文“屈臣氏屈臣氏”与英文与英文“WatsonsWatsons”5、在绿色绿色底边映在绿色绿色底边映衬下，变得格外显眼、清晰，这种独有衬下，变得格外显眼、清晰，这种独有的形象，在很远的地方就能在众多商业的形象，在很远的地方就能在众多商业标志中迅速辨认出来，店铺内明亮的灯标志中迅速辨认出来，店铺内明亮的灯光更让顾客感觉舒适。无论店面装修上光更让顾客感觉舒适。无论店面装修上还是商品陈列、色调运用上都比较明快还是商品陈列、色调运用上都比较明快活泼，迎合了年轻人的消费心理。活泼，迎合了年轻人的消费心理。14-本资料来自-15-本资料来自-目标市场设定目标市场设定职业职业:25%学生学生 47%工作工作 28%其他其他收入收入：中高收入中高收入 个人个人:2500RMB6、/月月 家庭家庭:5000RMB/月月外表外表:18-35岁女性，岁女性，高教育程度高教育程度-高中以上学历高中以上学历16-本资料来自-心理心理:优先使用，创新者优先使用，创新者 趋势趋势 创新创新 乐意试用新的产品乐意试用新的产品 寻找相关的新产品信息，以更好的寻找相关的新产品信息，以更好的 了解产品了解产品 关注与个人护理关注与个人护理17-本资料来自-18-本资料来自-19-本资料来自-竞争对手分析竞争对手分析屈臣氏屈臣氏丝芙兰丝芙兰万万 宁宁康是美康是美20-本资料来自-21-本资料来自-22-本资料来自-屈臣氏的主要竞争者屈臣氏的主要竞争者：万宁商业连锁有限公司简称万宁，是隶万宁商7、业连锁有限公司简称万宁，是隶属于牛奶国际有限公司（属于牛奶国际有限公司（SGX：D01）的健与美连锁超市，自的健与美连锁超市，自1972年在香港年在香港设立第一家零售店以来，以设立第一家零售店以来，以“带领业界，带领业界，推动健与美风尚，为社会大众全面的健推动健与美风尚，为社会大众全面的健与美需要，提供更完善的照顾与美需要，提供更完善的照顾”为使命。为使命。万万 宁宁23-本资料来自-目前店铺总数已超过目前店铺总数已超过240家，店铺中配备有家，店铺中配备有专业美容师，营养师和药剂师。商品以化专业美容师，营养师和药剂师。商品以化妆品为主，占妆品为主，占70，保健品，药品占，保健品，药品占20，8、其他类约占其他类约占10。香港最大的健康与美容。香港最大的健康与美容产品零售连锁店。在香港，万宁成为了产品零售连锁店。在香港，万宁成为了唯唯一一可以同屈臣氏进行强硬对话的化妆品连可以同屈臣氏进行强硬对话的化妆品连锁企业。锁企业。万宁现状万宁现状24-本资料来自-万宁的承诺万宁的承诺万宁向来坚持为顾客提供高质素及完善的万宁向来坚持为顾客提供高质素及完善的健康、个人护理、护肤及婴儿护理产品。健康、个人护理、护肤及婴儿护理产品。万万宁为保障消费者购买的都是宁为保障消费者购买的都是质高价实质高价实的货品，的货品，所有在万宁出售的货品均从认可的供货商及代所有在万宁出售的货品均从认可的供货商及代理商处购入9、，绝对不会出售水货，故此所有货理商处购入，绝对不会出售水货，故此所有货品均有百分百正货保证。此外，品均有百分百正货保证。此外，万宁更为客万宁更为客户提供户提供14天特长的退换货服务，给消费者百分天特长的退换货服务，给消费者百分百的信心。百的信心。正品保证25-本资料来自-屈臣氏屈臣氏PK万宁万宁品牌价格人气服务进驻时间26-本资料来自-中国屈臣氏拥有中国屈臣氏拥有200200多家分店，主要经营多家分店，主要经营品种以护肤品、彩妆、品种以护肤品、彩妆、食品、保健品以及部食品、保健品以及部分授权药品为主，其分授权药品为主，其最有特色的当数价廉最有特色的当数价廉物美的屈臣氏自有品物美的屈臣氏自有品牌10、产品。牌产品。屈臣氏屈臣氏万万 宁宁 牛奶国际集团及其联牛奶国际集团及其联营公司在全球经营超过营公司在全球经营超过43004300间店铺。万宁售卖间店铺。万宁售卖的产品包括保健品、食的产品包括保健品、食品、饮品、护肤品、化品、饮品、护肤品、化妆品、个人护理用品、妆品、个人护理用品、时尚用品以及男士用品时尚用品以及男士用品等。等。比比拼拼结结果果：双双方方打打成成平平手手 品品 牌牌27-本资料来自-万万 宁宁万宁现在京城仅开设了万宁现在京城仅开设了四家门店，由于已开业四家门店，由于已开业的四家门店中有两家位的四家门店中有两家位于位置于位置相对隐蔽的商场相对隐蔽的商场地下一层地下一层，且京城大多11、，且京城大多数消费者对该品牌较陌数消费者对该品牌较陌生，再加上商家较少宣生，再加上商家较少宣传，所以店内人气明显传，所以店内人气明显逊于屈臣氏。逊于屈臣氏。屈臣氏的门店大多选屈臣氏的门店大多选择在择在繁华的商业或人繁华的商业或人口居住密度集中口居住密度集中的地的地段，且大多选择临街段，且大多选择临街的门脸房，因此每到的门脸房，因此每到中午休息或是下班时中午休息或是下班时间，屈臣氏门店内总间，屈臣氏门店内总是人头攒动，等待付是人头攒动，等待付款的消费者不得不在款的消费者不得不在店内排起长龙。店内排起长龙。屈臣氏屈臣氏比比拼拼结结果果：屈屈臣臣氏氏胜胜 人人 气气28-本资料来自-万宁承诺为消费者12、提万宁承诺为消费者提供供1414天特长的退换货天特长的退换货服务。服务。在万宁门店内消费在万宁门店内消费达到达到2828元即可以换购元即可以换购店方的指定商品，店方的指定商品，比比拼拼结结果果：万万宁宁胜胜 屈臣氏承诺的退货屈臣氏承诺的退货时间是时间是8 8天，更换天，更换货品时间是货品时间是1616天。天。在屈臣氏换购的消在屈臣氏换购的消费底限是费底限是5050元。元。屈臣氏屈臣氏万万 宁宁服服 务务29-本资料来自-价价 格格（部分畅销品价格部分畅销品价格PK）万宁万宁 屈臣氏屈臣氏 差价差价碧柔深层净透卸妆油碧柔深层净透卸妆油 68元元 68.9元元 0.9元元曼秀雷敦护甲润手霜曼秀雷敦13、护甲润手霜 15元元 15元元 0元元潘婷洗发露潘婷洗发露400ml 32.8元元 32.9元元 0.1元元潘婷护发素潘婷护发素240ml 19.9元元 19.9元元 0元元凡士林芦荟润肤露凡士林芦荟润肤露100ml 20元元 29.9元元 9.9元元养生堂维生素养生堂维生素C 72元元 72元元 0元元自有品牌燕窝面膜自有品牌燕窝面膜 15元元/5片片 59.9元元/6片片 6.9元元/片片比拼结果：比拼结果：万宁胜万宁胜30-本资料来自-在中国本土化的进程中，在中国本土化的进程中，落后落后宿敌屈臣氏宿敌屈臣氏15年年进军中国市场的进军中国市场的万宁，万宁在过去四年当中一直万宁，万宁在过去四14、年当中一直鲜有作为，中国万宁在鲜有作为，中国万宁在2008年下年下半年临阵换帅之后，变得动作频半年临阵换帅之后，变得动作频频，并希望在未来频，并希望在未来3年的业务得年的业务得到提升和改善，以缩短同对手屈到提升和改善，以缩短同对手屈臣氏的差距。臣氏的差距。结结果果：屈屈臣臣氏氏胜胜进驻时间优势进驻时间优势31-本资料来自-32-本资料来自-屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，主主要分为两部分：要分为两部分：一是一是屈臣氏自有品牌屈臣氏自有品牌，有化妆品类和个人护理用，有化妆品类和个人护理用品类等；品类等；二是二是其他品牌的护理用品其他品牌的护理用品，宝15、洁就不在少数，还宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。够让男士食客大快朵颐。产品策略产品策略33-本资料来自-34-本资料来自-35-本资料来自-36-本资料来自-屈臣氏通过差异化和个性化来提升品屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也牌价值，定价也一般相对较高一般相对较高。纵然如此，据个人护理店对纵然如此，据个人护理店对600多位多位女性顾客的调查显示，有超过女性顾客的调查显示，有超过85%的的人认为屈臣氏产品丰富和精16、致是吸引人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。是吸引顾客的首要因素。价格策略价格策略37-本资料来自-营销策略营销策略专业化指导专业化指导 特色化服务特色化服务社会营销社会营销强大的健康顾问队伍强大的健康顾问队伍“护肤易护肤易”“健康知健康知己己”“粉红革命粉红革命”38-本资料来自-促销活动促销活动 屈臣氏的每一期促销活动都有自己独有的屈臣氏的每一期促销活动都有自己独有的“配方配方”。“我敢发誓真货真低价我敢发誓真货真低价”、“差额双倍奉差额双倍17、奉还还”、是其促销的重磅字眼，这样的促销是其促销的重磅字眼，这样的促销让消费者实实在在享受到了实惠。活动丰让消费者实实在在享受到了实惠。活动丰富多彩，富多彩，每每15天为一次促销周期，天为一次促销周期，39-本资料来自-40-本资料来自-41-本资料来自-节日促销节日促销在屈臣氏的应季促销中，在屈臣氏的应季促销中，情人节、万圣情人节、万圣节、圣诞节、春节节、圣诞节、春节是非常重视的，都会举是非常重视的，都会举行大型的主题促销活动，促销主题多式多行大型的主题促销活动，促销主题多式多样，譬如样，譬如“说吧说我爱你吧说吧说我爱你吧”的情人节促的情人节促销，销，“圣诞全功略圣诞全功略”、“真情圣诞真低18、价真情圣诞真低价”的圣诞节促销，的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春劲爆礼闹新春”的春的春节促销。节促销。42-本资料来自-屈臣氏屈臣氏结合结合“屈臣氏发现式陈列屈臣氏发现式陈列”原原则，将收银台放在店铺的中间则，将收银台放在店铺的中间 ，收银台，收银台除了付款功能，还有除了付款功能，还有服务台功能服务台功能，包含开，包含开发票、广播中心、顾客投诉接待、商品退发票、广播中心、顾客投诉接待、商品退换，还是一个商品促销中心、宣传中心。换，还是一个商品促销中心、宣传中心。细节一细节一收银台收银台营销小细节43-本资料来自-商品价格标签商品价格标签在店中可以发现有两种颜色的物价标签，在店中可以发现有两种颜色的19、物价标签，一种是一种是黄色黄色，一种是，一种是绿色绿色。黄色标签所指。黄色标签所指示的商品是正在促销的商品，其标示的促示的商品是正在促销的商品，其标示的促销价格，绿色标签是指正常售价的商品。销价格，绿色标签是指正常售价的商品。细节二细节二此货长期促销此货长期促销促销价执行日期促销价执行日期所在层所在层商品货号商品货号内部商品信息内部商品信息第几个位置第几个位置该商品有几个排面该商品有几个排面44-本资料来自-区域经理巡店管理区域经理巡店管理我们在各个区域都设置区域我们在各个区域都设置区域经理岗位，进行监控指导，区经理岗位，进行监控指导，区域经理除了检查销售情况，员域经理除了检查销售情况，员工服20、务，仪容仪表，店铺环境、工服务，仪容仪表，店铺环境、卫生情况等等；还会拿着陈列卫生情况等等；还会拿着陈列图检查逐个图检查逐个检查商品陈列检查商品陈列是否是否按要求执行；拿促销表逐个按要求执行；拿促销表逐个检检查促销商品查促销商品是否都陈列出来；是否都陈列出来；检查是否是否按规定进行检查是否是否按规定进行下订下订单单细节三细节三45-本资料来自-46-本资料来自-优优 势势1.1.自有品牌提升效益自有品牌提升效益2.2.差异化策略赢市场差异化策略赢市场 3.3.以消费需求为导向以消费需求为导向 47-本资料来自-劣劣 势势1.1.所有的屈臣氏店都是直营的，没有特许加盟店的形式，所有的屈臣氏店都是21、直营的，没有特许加盟店的形式，在屈臣氏的多家分店曾有被发现存在一些非法经营行为，在屈臣氏的多家分店曾有被发现存在一些非法经营行为，店面较小，风险较大；店面较小，风险较大；2.2.服务欠佳，曾经有被指售卖不规范化妆品；服务欠佳，曾经有被指售卖不规范化妆品；3.3.屈臣氏会员卡推出效果不尽如人意，顾客忠诚度不高；屈臣氏会员卡推出效果不尽如人意，顾客忠诚度不高；4.4.屈臣氏本身以前是没有护肤产品的屈臣氏本身以前是没有护肤产品的,它的所有东西都是它的所有东西都是 模仿别家产品的，没有创新，只有仿造。模仿别家产品的，没有创新，只有仿造。48-本资料来自-机机 会会 美容护肤品市场成本较低，而利润较高，22、美容护肤品市场成本较低，而利润较高，零售商容易获得价格优势。零售商容易获得价格优势。49-本资料来自-威威 胁胁 在传统的零售业态中，化妆品专营店的数量猛在传统的零售业态中，化妆品专营店的数量猛增，竞争也日益激烈。如今，与屈臣氏比邻而居、增，竞争也日益激烈。如今，与屈臣氏比邻而居、虎视眈眈的竞争对手个个来路不凡，如莎莎、丝芙虎视眈眈的竞争对手个个来路不凡，如莎莎、丝芙兰等。零售业市场竞争的焦点将围绕商品专业化、兰等。零售业市场竞争的焦点将围绕商品专业化、品质及可靠性、信誉和声望、品牌、服务、产品外品质及可靠性、信誉和声望、品牌、服务、产品外包、优质低价、适合特许制和垂直结合制等关键词包、优质低23、价、适合特许制和垂直结合制等关键词展开。展开。50-本资料来自-优势优势51-本资料来自-52-本资料来自-相关建议相关建议1 深化对年轻消费群体的影响力深化对年轻消费群体的影响力2 做时尚的跟风者做时尚的跟风者4 专业化、个性化的发展是大势所趋专业化、个性化的发展是大势所趋3 零售业的竞争已不再只是价格竞争零售业的竞争已不再只是价格竞争53-本资料来自-相关建议相关建议1 深化对年轻消费群体的影响力深化对年轻消费群体的影响力屈臣氏的定位是年轻化路线，年轻消费屈臣氏的定位是年轻化路线，年轻消费群体是屈臣氏的主力军。因此，屈臣氏应该群体是屈臣氏的主力军。因此，屈臣氏应该首先考虑年轻人。根据麦古尼24、心理动机理论，首先考虑年轻人。根据麦古尼心理动机理论，顾客有追求一致性的需求。消费者希望自己顾客有追求一致性的需求。消费者希望自己去其他人在各方面保持一致，包括态度、行去其他人在各方面保持一致，包括态度、行为、观点、自我形象、他人的看法等等。因为、观点、自我形象、他人的看法等等。因此，屈臣氏应该抓准年轻消费群体对个人形此，屈臣氏应该抓准年轻消费群体对个人形象的追求来进行定位与营销。象的追求来进行定位与营销。54-本资料来自-相关建议相关建议2 做时尚的跟风者做时尚的跟风者 我们认为，屈臣氏作为一个零售商要做我们认为，屈臣氏作为一个零售商要做的就是时尚的跟风者。这样在紧随尖端时尚、的就是时尚的跟25、风者。这样在紧随尖端时尚、同时又能不分散其资源的情况下，吸引那些同时又能不分散其资源的情况下，吸引那些消费不起高端美容护肤品的中低端消费群体。消费不起高端美容护肤品的中低端消费群体。55-本资料来自-相关建议相关建议3 零售业的竞争已不再只是价格竞争零售业的竞争已不再只是价格竞争 价廉是吸引顾客的一个因素，但降价、价廉是吸引顾客的一个因素，但降价、促销背后隐藏的是极易流失的客源、受到损促销背后隐藏的是极易流失的客源、受到损害的品牌、价格竞争的恶性循环等，对企业害的品牌、价格竞争的恶性循环等，对企业的长期发展不利。由屈臣氏，我们看到，零的长期发展不利。由屈臣氏，我们看到，零售业同样需要品牌，同样26、呼吁品牌，只有在售业同样需要品牌，同样呼吁品牌，只有在市场上准确地确定了自己的定位及服务对象，市场上准确地确定了自己的定位及服务对象，在产品质量、品类、服务水平等各个层面苦在产品质量、品类、服务水平等各个层面苦下功夫，才是企业长期发展之计下功夫，才是企业长期发展之计56-本资料来自-相关建议相关建议4 专业化、个性化的发展是大势所趋专业化、个性化的发展是大势所趋 我们认为，屈臣氏的品牌定位已经非常我们认为，屈臣氏的品牌定位已经非常清晰，但是专业化程度还是有待加强。因为清晰，但是专业化程度还是有待加强。因为美容护肤品和化妆品都是需要较高品质保证美容护肤品和化妆品都是需要较高品质保证的，提高专业化程度才能让消费者买得放心，的，提高专业化程度才能让消费者买得放心，从而提高消费者忠诚度。从而提高消费者忠诚度。57-本资料来自-58-本资料来自-