1、特步童装妈妈俱乐部策划方案策 略 推 导策 略 概 述策 略 执 行费 用 预 算1 13 32 24 4/方案目录/策略推导/n 增加目标消费群与企业、品牌之间的体验互动，培养品牌忠实消费群体n 为品牌会员制模式建立相关数据库信息n 建立目标消费者营销群，建立产品推广和促销的传播圈建立妈妈级俱乐部的目的：/策略推导/妈妈级俱乐部是童装品牌不可缺少的营销平台，那么，建立妈妈级俱乐部的方向在哪里？/策略推导/首先，来看看我们的竞品是怎么做：小鱼CLUBFANS CLUB 会员社区/策略推导/小鱼CLUB 小鱼CLUB策略：充分利用品牌优势，建立完善的会员体系国际投资与合作创建的中国童装/针对全国2、一、二、三线城市市场为小鱼club的会员提供产品的折扣优惠，将旗下的加菲猫、贝美依、李宁童装等VIP卡同步结合，一卡多惠；建立积分制，会员购买产品能够获取积分；会员有优先参加大型亲子联谊和产品特卖会的权利。营销代表活动：“爱地球童盟会”六一主题活动、“同一个地球童样的爱”公益活动爱地球童盟会现场照片/策略推导/FANS CLUB来自日本的国际童装名牌/针对全国一、二线城市市场 FANS CLUB策略：以品牌文化宣传为中心，club搭载节点营销。在品牌层面上以开阔动漫文化产业为出口，强化童装领头的品牌形象；在线下与同行合作，联盟组织开展新品发布会、节日特卖会等形式开展会员活动。营销代表活动：“23、013春夏新品发布会”联盟活动、“新春特卖会”会员活动/策略推导/会员社区福建本土的综合性集团/针对全国一、二、三线城市市场会员社区策略：为品牌文化服务，组织参与线下公益活动在区域品牌宣传层面进行少儿艺术节为噱头，进行线上线下的营销推广；结合会员活动，进行未来之星爱心工程公益活动宣传，注重儿童文化和公益事业的公关。营销代表活动：“少儿电视艺术节”儿童文化活动、“未来之星爱心工程”公益活动/策略推导/从竞品身上，我们可以得出竞品俱乐部的发展方向：竞品们在不断的夯实自我少儿文化的影响力的同时，充分利用会员俱乐部或社区的线下作用，搭配品牌活动宣传阵势为品牌宣传和产品促销做市场辅助，那么，在特步童装的4、品牌之路上，妈妈级俱乐部应该如何做？/策略推导/让我们来看看特步童装这个品牌：品牌层面l成立于2011年，专注于3-14岁儿童群体l三、四线城市的价格定位l注重品牌视觉形象的完美表达，拥有国际化设计水准l借助特步品牌强大的媒体平台，打造品牌 知名度。营运层面产品层面l集团强大渠道体系；l十年品牌营销运作经验；l完善的VMD系统全面支持终端的销售和运营；l生动SI店铺形象，享受“体验式购物”理念。l拥有特步童装消费者模型信息库；l提炼英国的休闲、法国的时尚、美国的动感和瑞士的舒适作为四大产品系列；l一流设计团队研发的多项产品获得国家专利认证。特步童装具备与竞品同等集团资源优势，拥有更加成熟的运营5、体系和产品优势支持，但缺少儿童/少儿文化的影响力。/策略推导/再来分析下特步童装的目标客群：儿童消费群体特征家长消费群体特征l35岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策。l69岁，喜欢流行的群体，也是重量级的电视观众，热爱观看卡通动画。l1014岁，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。l2540岁的家长，以女性为主。l购买产品时，注重产品的属性（面料质量）、价格，注重自身的产品体验l33%的消费者通常是凭自我感觉选择购买童装的时间；20%的消费者表示会在重大节日场合里购买童装，；而15%的消费者则更喜欢在换季的时候进行购买；另外还有24%的消费者则等孩子缺少衣服时才进行购买。特步童装所面临的客户群体6、有两类，一个是儿童消费群，一个是家长消费群，在规划俱乐部营销活动时，应该同时考虑两种消费群体的特征。/策略推导/来看看本土市场的营销环境分析：企业竞争从传统的产品、价格、渠道和推广转移到以品牌为核心的较量，不再靠功用价值获取消费者信赖，而是依靠品牌形象力，进入形象消费时代。越来越多的企业开始注重会员俱乐部的营销，但缺少系统性，营销水平良莠不齐，现今市场上还未有系统性可参考的例子。俱乐部营销缺少系统性2童装市场竞争压力大，会员营销日愈重要，市场中还未出现标志性的参考案例竞争品牌众多1据报告，目前我国0到16岁儿童有3.8亿，年产童装46亿件左右，可童装年销售量只有68亿件，只占全国服装总消费的近7、7。但可喜的是近几年童装消费每年保持8的速度在增加。市场上现存的童装品牌众多，产品趋于同质化。/策略推导/综上所述我们得出了俱乐部的策略思路：本土市场分析竞品经验借鉴消费群特征分析自身品牌分析特步童装妈妈级俱乐部的构建需要独树一帜，做一个符合市场需求、自身发展和消费群体消费特征的品牌发展和产品营销的辅助平台。童装市场竞争压力大，会员营销日愈重要，市场中还未出现标志性的参考案例利用会员俱乐部或社区的线下作用，搭配品牌活动宣传阵势为品牌宣传和产品促销做市场辅助特步童装客户群体有两类，在规划俱乐部营销时，应同时考虑两种消费群体的特征。具备与竞品同等资源优势，拥有更加成熟的运营体系和产品优势，但缺少儿8、童/少儿文化的影响力。独树一帜辅助品牌发展儿童及家长群体引入阶段需事件营销/策略概述/俱乐部命名名称建议：特步童装“妈咪会”会员对象：2540岁的女性家长以特布童装的目标受众群体的决策消费群的爱称作为特步妈妈级俱乐部的名称，具有最直接的针对性；同时“妈咪”一词亲切简单，符合三四线城市定价的产品定位；不管是口头上或是广告里都具有良好的传播性。/策略概述/俱乐部调性健康向上互动体验营销平台愉悦多样以积极向上儿童文化作为营销活动的宗旨，传播健康的文化价值。作为桥梁为企业品牌和消费者建立深度互动的产品体验平台。是产品促销，品牌传播的营销阵地，具有系统性，规划性。营销方式多种多样，依据不同时间的市场特点9、，推出不同的营销活动方式。/策略概述/俱乐部发展规划引入期运营期以俱乐部的宣传为主，在短时间内依托具有震撼性的营销事件迅速提升俱乐部的名气，吸引潜在的会员群体。以维护会员系统，为产品和消费者提供营销平台，建立深度的产品互动体验平台，并以圈层传播的方式吸收新会员。2013820131220141开始/策略概述/俱乐部会员吸收方式事件传播、媒体炒作妈咪会以事件传播和媒体炒作为主，迅速扩大“妈咪会”的名气，吸引潜在消费群加入以圈层传播的模式，以口碑获得市场传播手段，配合一定的媒体传播，达到圈层传播的效应，不断开拓俱乐部的影响群。/策略执行/引 入 期冠名冰上迪尼斯/策略执行/引入期综述主要目标：在短10、时间内迅速提升“妈咪会”的市场知名度，吸引第一批的潜在会员群体时间跨度：20138 201311策略思路：以震撼性的营销事件（儿童文化）带动妈咪会 的市场推广媒体策略：根据营销事件的宣传进程，补足互补。/策略执行/事件介绍迪士尼冰上世界狂欢盛典暨特步童装妈咪会启动仪式由美国迪士尼公司出品的享誉世界的迪士尼冰上世界(Disney OnIce)，从1981年开始，冰上迪士尼的演员们就开始了他们的世界巡回表演。至今，已经有超过47个国家和地区、1亿2000万人次的观众有幸领略了这种被誉为“最快乐表演”的冰上秀。北京时间2010年12月6日，迪斯尼公司旗下200多个官方品牌及卡通人物主页的Facebo11、ok粉丝人数累计突破1亿人大关，超过七成的粉丝是女性，超过六成是儿童，而六成以上的粉丝是非美国用户。福建市场从未有过的国际主流儿童文化盛宴/策略执行/合作方式以冠名的方式获得整个热点事件的掌控权，快捷实用高性价比嫁接在现有的文化模式上，避免了不必要的市场风险；在拥有良好市场基础的主流文化上做文章，能够将目标消费群的关注点迅速聚拢，为“妈咪会”的宣传铺开市场阵势；与竞品的宣传对比具有完全的优越性和独特性；拥有整个大赛的主动权，能够充分利用事件本身丰富的媒体资源和稀有资源。/策略执行/场地选择 泉州海峡体育中心，位于于泉州市城东组团庄任社区南面，该中心总占地面积达735亩，一期工程为2008年第六12、届全国农运会主场馆。该中心集“商业、休闲、文化及体育竞技”于一体，规划建设体育场、体育馆、游泳（跳水）馆、全民健身馆、网球馆、商务中心、接待中心和运动员公寓等设施，以及广场、道路、停车场等体育中心相关配套设施。外场看台拥有6000个座位，内场拥有1000个座位。/策略执行/合作回报n品牌价值回报冰上迪士尼的国际化影响力将为“妈咪会”提供提升品牌影响力的有利机会，“妈咪会”可以通过本事件的名义授权，利用活动的形象做各方面的宣传n市场价值回报将获得与迪士尼文化提供的、相吻合的广泛市场大众，第一时间将目标受众锁定，给“妈咪会”带来一次提升品牌认知度和客户信任度的绝佳市场机会；n传播价值回报一个吸引目13、标消费群体眼球的稀缺机会，迪士尼事件媒体运用覆盖新兴媒体和传统媒体，将为“妈咪会”提供丰富的传播资源。同时事件本身的票务资源也是本次传播的亮点稀缺资源。/策略执行/宣传规划8月-9月9-10月1112月通过冰上迪士尼解密预告的结合，配合特步童装“妈咪会”的硬性介绍，为“妈咪会”提供最初的宣传阵地“妈咪会”结合冰上迪士尼线下事件活动热炒，线上媒体配合；在线上线下与消费群进行最初的直接互动。“妈咪会”结合冰上迪士尼活动的开幕，同时揭示“妈咪会”的成立启动，以热点事件引爆“妈咪会”的盛大启动。媒体选择以下是迪士尼事件的媒体配合，“妈咪会”的宣传可充分融入其中，并在此基础上补足互补，形成立体式的宣传覆14、盖。运 营 期/策略执行/节令性线上线下营销/策略执行/运营期综述主要目标：维护会员系统，为产品和消费者提供营销平台，建立深度的产品互动体验平台，吸收新会员。时间跨度：20141 开始策略思路：有规划性的营销活动媒体策略：根据营销活动做市场推广/策略执行/策略思路节点营销肄业合作周末活动寒暑假营销年中、年终营销有规划性的营销活动/策略执行/营销规划1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12年中、年终营销节点营销寒暑假营销周末活动肄业合作/策略执行/节点营销在开学、儿童节等重要节点前后，配合品牌宣传，举行“妈咪会”产品互动品鉴会或者新品品鉴、产品促销等形式的线下活动。案例示意：“童装过15、节，只要六一折童装过节，只要六一折”促销活动促销活动在六一节前后，通过优惠宣传和六一回馈线下活动，组织会员参与节日促销，给以一定的优惠，促发消费季。/策略执行/周末活动配合产品的发布和品牌的宣传，选择合适的周末时段，以“妈咪会”的名义举办线上线下营销小活动，以辅助提升来客量和市场热度。案例示意：“盛夏之星盛夏之星”冰激凌冰激凌DIY活动活动在直营店或商圈举行周末的小活动，拉拢人气，以妈咪会的名义组织会员活动，拉升特布童装的知名度。/策略执行/寒暑假营销活动寒暑假是“妈咪会”的营销重点时间，跨度长，时间充足，可以举办具有周期长、影响范围广的营销活动，是品牌传播的黄金时段，配合节点营销可以拉升产品16、的销售力。案例示意：“快乐天使快乐天使”儿童模特评选活动儿童模特评选活动通过海选评选活动的推广和快乐主题的传播，提升产品、品牌知名度，展现品牌价值。/策略执行/年中、年终营销年终、年中是短时间拉升产品销量的好时段，结合厂家的优惠措施，“妈咪会”可以借此举行各种vip闭关会、产品团购会、商家回馈盛典等形式的促销活动。案例示意：“年终年终vipvip妈咪会员闭馆特购会妈咪会员闭馆特购会”在年终或年中节点，有针对性的征集参加闭馆会的会员购买产品，冲击销量。/策略执行/肄业合作与同性质的，具有相同目标消费群的行业建立合作伙伴关系，共同制造具有影响力的营销事件。可以是动漫影院、游乐场、玩具等商家。案例示意：周年庆周年庆“妈咪会妈咪会”特购汇，购物免费特购汇，购物免费送牛排大餐送牛排大餐借助牛排店的促销时机，妈咪会与之建立联合促销的阵势，把共同的消费群吸引到自己的营销中。/费用预算/费用预算时间项目费用备注2013.8-2014.7月服务费6万/月每月依据甲方与市场情况，编写俱乐部营销策划方案（线上与线下）、相关宣传品设计、季/月度俱乐部KPT目标任务2013.8-2013.12冰上迪斯尼冠名200万包含线下执行、线上宣传、税费等福建海润万通传媒有限公司