1、2011年品牌传播推广方案1.1.童装产品消费模式童装产品消费模式2.2.笨笨鼠品牌现状笨笨鼠品牌现状3.20103.2010的笨笨鼠童装如何做的笨笨鼠童装如何做目目录录笨笨鼠童装消费的模式笨笨鼠童装消费的模式 在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。从消费者出发，一个产品，一个品牌打动消费者心弦满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？征。那么，到底用什么来界定这2、些差异呢？品牌价格价格价格 B差异化的产品以及服务完美的组合搭配，人们愿意为此承担更高的价格感性价值价格产品价值感性价值品牌的背后，隐藏着秘密，能够承载上升的价值空间？就是价值上升的体现童装消费者的消费行为解析品牌评价产品体验使用购买1/22/1信赖品牌先导的消费者，对价格并不敏感，消费时的匹配感受是影响的关键产品先导的消费者，价格区间成为诱因体系中初步区隔，消费时的匹配感受也是影响的关键消费者购买诱因的形成体系所谓儿童消费其实就是父母的消费偏好3个主要因素互相作用，影响着人们的选择品牌定位：能够取得目标人群认同的专属的品牌文化企业背书：企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价品3、牌品牌终端终端产品产品设计风格：设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相呼应版型：服装的表现是否是实现了品牌的承诺。工艺/面料：做工以及材质是核定品质的基准价格：产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素店铺：是企业与消费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。促销：产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚至追捧。笨笨鼠致力于使消费者心中的这三大要素达至完美的平衡产品品牌定位视觉渠道传播品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。产品款式多样化，且品质优良，匹配上的完美，这是无法拒绝的。其中产品、渠4、道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系.品牌制胜的关键什么？品牌制胜的关键什么？儿童在想什么儿童在想什么儿童在想什么儿童在想什么 父母又在想什么父母又在想什么父母又在想什么父母又在想什么笨 笨 鼠 童 装 品 牌 现 状笨 笨 鼠 童 装 品 牌 现 状品牌的定位品牌的定位目标人群定位312岁儿童；对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响（感性认知）如图案、色彩、造型等，很在乎个性的表达，处中高收入家庭；有良好的家庭背景。品牌的核心价值款式百变，品质优良款式百变，品质优良清晰的族群文化炫酷一族炫酷一族产品全新童装概念视觉有冲击力且个性张扬，5、色彩的运用，突出丰富内涵。渠道传播具备较强的传播意识，但体系并不健全。设计风格：款型、色彩多样化产品工艺：工艺考究、品质上乘价格策略：中档VI：统一，有国际化的影子TVC：境外取材，镜头运用佳平面：统一、品质感有格调经销渠道：全国分布广泛，终端逾千家，但多集中在三四级市场。一二级市场应是下阶段工作的主要目标。终端店铺：陈列、店头、道具等风格统一；笨笨鼠童装品牌体系的现状广告：明星代言+网络广告+户外POP公关：建设中123123强化并解读笨笨鼠的品牌核心价值建立笨笨鼠专属的族群文化围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通笨笨鼠童装品牌改革举措色彩丰富且款型多样良好家庭背景不可或缺的产品童星代言人文化6、款式百变，品质优良款式百变，品质优良 品牌的核心价值清晰的族群符号：稚气一派族群文化：炫 酷淘气个性，品味童真20112011年笨笨鼠童装品牌推广年笨笨鼠童装品牌推广 2011 2011笨笨鼠童装笨笨鼠童装PRPR体系体系从 网络 到 地面建立期深耕期9-12 月5-8 月1-4 月推广期品牌渠道产品利用事件，分三期进行炫酷主义的品牌落地推广构建炫酷族群文化炫酷精神的传扬炫酷主义的典范“炫酷符号”大搜寻“炫酷中国”巡回画展“炫酷中国行”“炫酷就是超越”炫酷有我行“炫酷主义”儿童个性论坛“炫酷视角”不是冠军却是英雄“炫酷风 儿童盛典”笨笨鼠秋冬发布炫酷儿童节订货会订货会从 商业 到 公益建立期建7、立期对炫酷文化的理性认识 构建炫酷族群文化开辟开辟“笨笨鼠，炫酷红领巾大搜寻”网络专题活动：发动全国妈妈及儿童主动参发动全国妈妈及儿童主动参与红领巾个性设计，并将作品上传于专题网站，由网民公选作品上传于专题网站，由网民公选选心中的“炫酷红领巾”从儿童“酷玩”红领巾入手，搜寻红领巾个性带法（如带头上、脚下等等形式），进而认识儿童炫酷个性文化。以奖励的方式吸引参与者，进而形成一种“炫酷”现象笨笨鼠“炫酷红领巾”大搜寻笨笨鼠“炫酷-运动卡通符号”设计大赛“炫酷风中国行”卡通画展随之将获奖作品全国举办EVENT1 EVENT2 族群文化的形成，源于一种生活方式的形成，而这种方式是建立在引导与榜样之上。8、建立期 活动公关建立期 传播规划与央视儿童频道联合，作一期炫酷童真专题；选择行业媒体做专题报道；互联网专题。笨笨鼠-炫酷“红领巾”正反博弈炒作 笨笨鼠童装设计师计进行专访；“炫酷卡通符号”进行网络炒作 中国卡通代表人物进行专访；传递炫酷将是未来儿童设计风潮和自我个性的最主流。1 4 1 4 月月2011年1月2月3月4月“炫酷炫酷-红领巾红领巾”“炫酷炫酷-符号卡通符号卡通”赛赛挑选心中的挑选心中的挑选心中的“炫酷炫酷炫酷”配合配合“炫酷炫酷”活动的新闻传播活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述新闻稿、专访、综述)“炫酷族群文化炫酷族群文化炫酷族群文化”传统媒体传播传统媒体传播PR活动PR传播“炫9、酷风炫酷风 中国行中国行”笨笨鼠笨笨鼠笨笨鼠“招商招商招商”软文传播软文传播“炫酷炫酷炫酷、自我超越的最高境界、自我超越的最高境界”互联网传播互联网传播秋冬订货会秋冬订货会建立期 时间规划推广期推广期“炫酷”绝非少年独有“炫酷”在儿童身上更是智慧与才艺个性修炼的结果自我超越的综合体现“炫酷有我”2011型童大型电视选秀主办媒体：广东电视台嘉佳卡通卫视主办媒体：广东电视台嘉佳卡通卫视形式：才艺选秀活动区域：全国赛区：广州、北京、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京赛区：广州、北京、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京炫酷非幼稚，而是艰辛与执着后的自我超越童年。EVENT1 “炫酷视角”不是冠军却是英10、雄（笨笨鼠电视广告）EVENT2 炫酷童年，是一次历练，是一次自我超越，它远胜于结果.从备战“炫酷有我”的儿童选手切入，记录他们坚实的，记录他们坚实的脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读炫酷的力量。脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读炫酷的力量。不是冠军却是英雄,是他们托起了笨笨鼠炫酷的辉煌。推广期 活动公关“炫酷自我超越论”大道至简EVENT3 传递炫酷新理念，凸现自我超越精髓，构建笨笨鼠自我超越儿童形象和凤凰卫视“一虎一席谈”栏目合作，组织一场“炫酷是自我超越”辩论，由正反两方儿童教育家辩论，最终以正反略胜。推广期 活动公关与凤凰卫视合作，辩11、证“炫酷超越论”；选择儿童专刊、娱乐媒体做专题报道；互联网专题及网络炒作。笨笨鼠总裁进行专访；选秀进行舆论炒作，制造童星；“炫酷有我”选手进行专访；传递炫酷超越自我哲学5 8 5 8 月月推广期 传播公关2011年5月6月7月8月“炫酷有我炫酷有我”“炫酷视角炫酷视角”不是冠军却是英雄不是冠军却是英雄炫酷自我超越论炫酷自我超越论配合配合“炫酷有我炫酷有我”活动的新闻传播活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述新闻稿、专访、综述)“简约视角简约视角”短片传播短片传播PR活动PR传播推广期 活动公关构建榜样力量，更深远的传播笨笨鼠童装的炫酷运动理念深耕期深耕期“炫酷风儿童盛典”借权威机构评选，构建笨笨鼠12、榜样的力量，形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷运动族群的凝聚力。在912月期间，结合时尚、娱乐、行业媒体及专业机构共同举办儿童行业评选，本年度最具代表炫酷运动的作品、设计师及事件等EVENT 1深耕期 活动公关“1+1手牵手儿童公益”构建榜样的力量，确定笨笨鼠“炫酷”公益日，提升笨笨鼠社会责任形象。2011年，9月笨笨鼠公司每卖一件衣服就会用一毛钱作为公益经费。结合中国青少年公益基金会等政府机构，每月第四周周日组织一次“1+1手牵手-儿童公益”活动。公益内容：助学、环保等EVENT 2深耕期 活动公关对儿童炫酷运动的趋势进行综合的报到；对“炫酷风中国盛典”获奖进行深度报道；对“1+1手牵手-儿童13、公益”作深层报到，宣传笨笨鼠炫酷运动爱心儿童；选择传统纸媒+电视新闻媒体专题报道；互联网专题。9 12 9 12 月月深耕期 传播规划08年9月1011月12月“炫酷运动炫酷运动中国盛典中国盛典”笨笨鼠笨笨鼠笨笨鼠“春夏产品订货会春夏产品订货会春夏产品订货会”配合炫酷运动深耕期的新闻传播配合炫酷运动深耕期的新闻传播(新闻稿、专访、综述新闻稿、专访、综述)PR活动PR传播笨笨鼠笨笨鼠笨笨鼠“春夏新品订货会春夏新品订货会春夏新品订货会”软文传播软文传播软文传播“1+11+1手牵手手牵手-儿童公益儿童公益”笨笨鼠笨笨鼠笨笨鼠“公益公益公益”专题传播专题传播专题传播深耕期 时间规划合作资源针对本次笨笨14、鼠传播，我们将跨行业的整合机构支持：电视媒体：网络媒体：谢谢谢谢诺路斯童装2010品牌宣传活动企划案一）活动主体方向 1活动目的 2品牌宣传主题 3活动名称 4主办单位&协办单位 5合作模式二）资源介绍 1哈哈总动员 2哈哈俱乐部三）活动方案 1活动架构 2活动招募方式 3活动比赛形式 4栏目与活动置入 5品牌展示点 6播出频次 7活动时间四）媒体事宜 1主要媒体资源 2其它媒体合作五）未来合作计划Content一）活动主体方向1.活动目的1.将街头运动的乐趣与服饰风格完美结合。2.体现诺路斯打造健康街头运动风气及文化的品牌精神。2.品牌宣传 主题诺路斯让你如你所想 随心所“动”如何有效执行活15、动、落实主题1.结合准确媒体资源，进行品牌宣传。2.融合多样街头风格元素,以运动方式体现。活动名称：1.诺路斯“哈哈街舞总动员”2.诺路斯“哈哈滑板总动员”3.诺路斯“哈哈轮滑总动员”主视觉街头运动元素 诺路斯动漫形象3.活动名称4.主办单位&协办单位主办单位：诺路斯童装 哈哈少儿频道协办单位：全位广告传媒炫动传播各媒体协办 活动场地：上海万达商业广场（五角场）上海徐家汇百脑汇外广场（新）5.合作模式活动+栏目（哈哈总动员）活动：通过媒体资源及校园招募以及诺路斯门店报名的形式，招募对本次活动有兴趣的小朋友，由我方提供所需的道具、人员、活动内容等。频道可根据需要提供资源在现场一起互动，提升人气。16、栏目配合：哈哈总动员栏目拍摄每场活动，进行活动的展示，宣传，并从参加每场活动（轮滑、滑板、街舞各一场）的小朋友中挑选6位，参加哈哈总动员的比赛。二）资源介绍1.哈哈总动员 栏目哈哈总动员是一档通过户外励志游戏帮助当代青少年磨练意志、锤炼性格的励志综艺节目。节目围绕坚持、机智、激情、敏锐、全面五大信念展开户外竞技运动的激烈比拼，全场游戏设置和赛制全方位、多角度展现游戏参与过程的现场感，以不断激发电视机前的小观众的参与热情。1.哈哈总动员 栏目2010年的哈哈总动员节目以2010年上海世博会召开为创意基础，并且将节目现场搬到了户外，每期节目有6队小朋友在户外基地进行一次体力和脑力综合考验的竞技挑战17、赛，同时，节目也在比赛过程中设计了世博问答等环节，让小朋友们在户外游戏的参与过程中了解更多世博知识。1.哈哈总动员 栏目节目组在策划的时候改变了一般户外综艺竞技节目的模式，把整场设计成了一台体脑综艺挑战赛，不仅考察小朋友的运动竞技能力，而且还把智力问答环节融入比赛环节中。在节目录制之前，节目组通过全市范围内的校园选拔及网站报名面试等方式选拔出参加节目录制的选手。首播时间：每周日20：00-21：00主持人：朱桢哥哥 墨墨姐姐目标人群：8-15岁小观众及家庭1.哈哈总动员 栏目2.哈哈俱乐部 0-4岁 5-8岁 9-14岁 14岁以上目前拥有会员数63912名小朋友数据来源：哈哈少儿频道101018、155004445429482.哈哈俱乐部哈哈会刊哈哈会刊是介绍节目、活动、产品的小杂志。每位哈哈会员都能免费活动每月一份的哈哈会刊。每月会刊直接寄至6万4千名小朋友家中。准确到达率100%，精准阅读率100%哈哈向小朋友及其家庭传递信息的直接途径。三）活动方案1.活动架构诺路斯品牌宣传活动活动录制品牌展示哈哈少儿频道1.活动架构诺路斯品牌宣传活动哈哈少儿频道开心酷地带哈哈会刊三场活动总决赛哈哈总动员活动宣传及校园招募协办媒体活动录制品牌展示1.活动架构诺路斯品牌宣传活动哈哈少儿频道三场活动总决赛哈哈俱乐部街舞教学比赛滑板教学比赛轮滑教学比赛开心酷地带哈哈会刊哈哈总动员协办媒体活动宣传及校园招19、募活动录制品牌展示会员结合2.活动招募 方式开心酷地带板块诺路斯哈哈街舞/滑板/轮滑总动员哈哈总动员会刊哈哈总动员口播诺路斯门店报名哈哈俱乐部官网哈哈俱乐部校园招募协办媒体前期报道招募方式分现场活动及教学两种，现场活动以比赛性质为主，招募针对三项运动的玩家型小朋友，教学以招募对三项运动有兴趣的小朋友，培养成为诺路斯的会员。3.活动比赛 形式诺路斯哈哈街舞总动员诺路斯哈哈滑板总动员诺路斯哈哈轮滑总动员分别选拔出6名优秀小选手,即可参加哈哈总动员栏目录影4.栏目与活动 置入哈哈总动员栏目加入滑板/街舞/轮滑关卡每次6名入选小朋友展现加入VCR主持人至活动现场采访并录制主持人口播邀请有兴趣的小朋友报20、名栏目板块显示报名获得诺路斯奖项栏目进行再次结合滑板/街舞/轮滑运动关卡栏目片尾显示诺路斯品牌标板5.品牌展示点活动现场布置拍摄，品牌元素出现在显著位置栏目拍摄中涉及现场的布置活动主持人口播+栏目版块显示活动报名赠送诺路斯奖项栏目主持人口播品牌及活动名称和内容参加“哈哈总动员”小朋友的服装（服装上可带品牌logo）栏目片尾品牌标板参与活动人员服装拍摄哈哈会刊对活动的刊登介绍6.栏目播出时间及频次首播时间：每周日20：00-21：00重播时间：每周五早上8：30-9：30活动举办为3-4次，栏目体现也为3-4次，每次约5-8分钟集中展示活动，在整个48分钟节目中，服装及品牌LOGO均可体现。7.21、活动地点及 时间地点：万达商业广场1F内广场（五角场）备选地点:徐家汇百脑汇前广场活动前置准备期约需一个月活动时间暂定为七月下旬万达商业广场1F内广场四）媒体事宜1.主要媒体 资源哈哈少儿频道官网哈哈总动员栏目口播哈哈俱乐部校园招募哈哈会刊开心酷地带-资讯版块2.其他媒体 合作Newspaper东方早报、新闻晨报、新闻晚报Magazine大东方、现代家庭、第一家居Website 新浪、网易、搜狐、TOM频道（游戏、生活）TV五星体育频道、生活时尚频道五）未来合作计划动漫合作1.炫动传播公司在动漫形象上的深度合作，例如合作动画片等2.品牌的动漫角色与频道的形象一起合作ID形象宣传片。预 算详见附件