1、直播营销概论CHAPTER 11.1 直播营销的基础概念3 1.1.1 直播营销的基础概念传统媒体平台直播互联网直播4 1.1.1 直播营销的基础概念课堂讨论课堂讨论请回忆你所观看过的印象最深刻的直播，按照直播形式将直播主 题填入下画线。（1）电视直播：春节联 欢晚会、“天 宫二号”发 射直播、。（2）广播直播：交通广播实时路况播报、。（3）网络直播：“王者荣 耀”游戏直 播、成都旅 行直播、。5 1.1.1 直播营销的基础概念互联网直播营销优势参与门槛低内容多样化6 1.1.1 直播营销的基础概念互联网的直播营销四大要素场景人物产品创意7 1.1.1 直播营销的基础概念课堂讨论课堂讨论 某装2、修公司新媒体团队打算尝试一场直播营销，搭建出一个带有 公司 Logo 的微型客厅，邀请某明星到场分享自己的装修心得，并现 场邀请观众互动提问。参照本节内容，尝试分析这场直播的场景、人物、产品、创意分 别是什么？8 1.1.2 直播营销的主要特点直播营销的三大特点即时事件晚会比赛新闻常用媒介广播电视互联网直达受众听众观众网民9 1.1.2 直播营销的主要特点课堂讨论课堂讨论结合上述直播特点之一的“常用媒介”分析以下哪种场景更容易 在用户之间相互推荐与传播？（1）“北京台 正在直播元旦晚会，你也去看看吧？”（2）“我用天 文望远镜看到一颗流星，好美！你能看到吗？”（3）“2017 年苹果春季发布会3、开始啦，网上同步直播呢！”（4）“某网站 今晚可以用 VR 眼镜购物，大家一起来试试吧！”1.2 互联网直播的发展历史11 1.2 互联网直播的发展历史互联网直播的发展路径硬件水平网 络 速 度u图文直播（2000年开始）u秀场直播（2005年开始）u游戏直播（2008年开始）u移动直播（2015年开始）12 1.2 互联网直播的发展历史（1）图文直播 拨号上网与宽带上网刚兴起的时候，网速普遍较慢，网民上网以聊天、看新闻、逛论坛为主。因此，这一时期的直播形式仅支持文字或图片，网民通过论坛追贴、即时聊天工具分享等形式，了解事件的最新进展。13 1.2 互联网直播的发展历史（2）秀场直播 随着网速4、的提升，视频直播开始出现。但受制于计算机运行速度及内 存容量限制，网民无法同时打开多款软件进行“一边玩游戏一边直播”或“一边看体育比赛一边做解说”等操作，仅支持利用网页或客户端观看秀场直播。14 1.2 互联网直播的发展历史（3）游戏直播 随着计算机硬件的发展，网民可以打开计算机进行多线操作，“一边听 YY 语音直播一边玩游戏”的形式开始出现，游戏直播开始兴起。与此同时，国内外一系列游戏直播平台开始出现。2008 年，主打语音直播的 YY 语音面世，并受到游戏玩家的推崇。在早期网游领域，使用 YY 语音进行游戏沟通成为游戏爱好者的默认共识 2011 年，美国 Twitch.TV 从 Justi5、n.TV 分离，独立成为首家游戏直播平台，主打游戏直播及互动。随后 2013 年 YY 游戏直播上线，2014 年斗鱼 直播上线，国内 PC 端游戏直播平台初具规模。15 1.2 互联网直播的发展历史（3）游戏直播16 1.2 互联网直播的发展历史（4）移动直播 随着智能手机硬件不断升级，移动互联网逐步提速降费，网民进入全民移动直播时代，与之对应的是大批移动直播网站的火爆。虎牙斗鱼小咖秀YY美拍秒拍花椒一直播陌陌映客秀场龙珠直播一起秀芒果直播ME直播17 1.2 互联网直播的发展历史 2015 年 国内映客、熊猫、花椒等，主流直播平台纷纷布局移动直播市场，相关创业公司也顺势成立，市场上最多曾有6、 300 余个直播平台。2016 年 迎来真正的爆发期，移动直播市场迅猛发展，直播内容覆盖生活的方方面面。2017 年 经过一年多的行业洗牌，市场中知名度较高的直播平台仅剩数十家，其中具有代表性的平台有：花椒直播、映客直播、一直播等。18 1.2 互联网直播的发展历史 众多平台纷纷与明星艺人合作，推出“明星+直播”新形式。贾乃亮任“一直播首席创意官”，引300+明星纷纷开通一直播与网友互动，直接带动了一直播的平台用户增长。明星+直播19 1.2 互联网直播的发展历史课堂讨论课堂讨论 继移动直播后，有人预测“下一个直播时代将是 VR（虚拟现实）和 AR（增强现实）的时代”，可穿 戴设备将成为下一7、个直播时代的主 要观看入口。你觉得是这样吗？为什么？1.3 主流直播平台及特点21 1.3 主流直播平台及特点直播平台的分类综合类游戏类秀场类商务类教育类一直播熊猫直播六房间脉脉直播网易云课堂映客直播斗鱼直播YY直播微吼直播沪江cctalk花椒直播虎牙直播新浪秀场京东直播千聊QQ空间龙珠直播腾讯视频天猫直播荔枝微课22 1.3 主流直播平台及特点（1）综合类直播平台 综合类直播平台通常包含较多的直播类目，网友进入平台后的可选择余地较多，包括游戏直播、户外直播、校园直播、秀场直播等。23 1.3 主流直播平台及特点（2）游戏类直播平台 游戏类直播平台主要是针对游戏的实时直播平台。与体育爱好者痴迷8、于某项体育比赛甚至某位体育明星相似，游戏爱好者通常会较为规律地登录游戏直播平台，甚至追随某位游戏主播。24 1.3 主流直播平台及特点（3）秀场类直播平台 秀场直播从 2005 年开始便在国内兴起，是直播行业起步较早的模式之一。秀场直播是主播展示自我才艺的最佳形式，观众在秀场直播平台浏览不同的直播间，类似于走入不同的演唱会或才艺表演现场。25 1.3 主流直播平台及特点（4）商务类直播平台 与游戏、秀场等平台不同，商务类直播平台具有更多的商业属性，因 此在商务类直播平台进行直播的企业，通常带有一定的营销目的。利用商务类直播平台，企业可以尝试以更低的成本吸引观众，并产生交易。脉脉直播京东直播269、 1.3 主流直播平台及特点（5）教育类直播平台 传统的在线教育平台以视频、语音、PPT 等形式为主，虽然呈现形式足够丰富，但互动性不强，无法做到实时答疑与讲解。因此，教育类直播平台应运而生，其中网易云课堂、沪江 cctalk 等平台直接都是在原有在线教育平台的基础上增加直播功能；而千聊、荔枝微课等平台则属于独立开发的教育直播平台。较典型的教育类直播平台是网易云课堂。27 1.3 主流直播平台及特点课堂讨论课堂讨论请回忆一场自己印象深刻的直播，尝试分析：这场直播在哪个平台进行？为什么要在这个平台？1.4 个人直播与“网络红人”29 1.4 个人直播与“网络红人”电视选秀投入大量资金出版书籍拍电10、影个人网络红人某个事件或行为30 1.4 个人直播与“网络红人”（1）“网络红人”1.0时期以文字为主的互联网时代，网络文学作者成为“网络红人”。31 1.4 个人直播与“网络红人”（2）“网络红人”2.0时期在这一时期，特立独行、有个性、敢表达的人会成为做“网络红人”。32 1.4 个人直播与“网络红人”（3）“网络红人”3.0时期 这一时期，由于名人效应，一批“意见领袖”“网络红人”出现。“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。33 1.4 个人直播与“网络红人”（4）“网络红人”4.0时期 这一时期，“网络红人”进入 IP 时代，其变现能力获11、得显著的提升。IP 即 Intellectual Property，直译是知识产权，它可以是一个故事、一种形象、一件艺术品或一种流行文化，也指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。34 课堂讨论课堂讨论假如你有一位叫作李夏的同班同学，喜欢瑜伽与舞蹈。在现阶段尝试哪种互联网形式，有可能会成为互联“网络红人”人？（1）拍摄瑜伽短视频。（2）撰写瑜伽文章并发在博客。（3）进行“瑜伽一夏”映客直播。（4）转发瑜伽高手的微博。1.4 个人直播与“网络红人”1.5 直播营销的四大优势36 1.5 直播营销的四大优势（1）更低的营销成本 传统广告营销方式的成本越来越高，网络营销成本也开始变高，而直播12、营销对场地、物料等需求较少，是目前成本较低的营销形式之一。直播营销优势营销重点呈现产品价值更低的营销成本更快捷的营销覆盖更直接的营销效果实现价值交换更有效的营销反馈37 1.5 直播营销的四大优势（2）更快捷的营销覆盖 用户在网站浏览产品图文或在网店翻看产品参数时，需要在大脑中自行构建场景。而直播营销完全可以将主播试吃、试玩、试用等过程直观地展示在观众面前，更快捷地将用户带入营销所需场景。38 1.5 直播营销的四大优势（3）更直接的销售效果 消费者在购买商品时往往会受环境影响，由于“看到很多人都下单了”“感觉主播使用这款产品效果不错”等原因而直接下单。因此在设计直播营销时，企业可以重点策划主13、播台词、优惠政策、促销活动，同时反复测试与优化在线下单页面，以收获更好的销售效果。39 1.5 直播营销的四大优势（4）更有效的营销反馈 在产品已经成型的前提条件下，企业营销的重点是呈现产品价值、实现价值交换；但为了持续优化产品及营销过程，企业需要注重营销反馈，了解顾客意见。由于直播互动是双向的，主播将直播内容呈现给观众的同时，观众也可以通过弹幕的形式，分享体验。因此企业可以借助直播，一方面，收到已经用过产品的消费者的使用反馈；另一方面，收获现场观众的观看反馈，便于下一次直播营销时修正。40 课堂讨论课堂讨论以下哪些直播，属于有营销目的的直播？为什么？（1）罗振宇直播卖书。（2）游戏主播直播打游戏。（3）美妆博主直播试用某品牌化妆品。（4）滴滴司机直播接送乘客。（5）饭店厨师直播做菜。1.5 直播营销的四大优势1.6 直播风险防范六大要素42 平台资质弹幕监控环节设置1.6 直播风险防范六要素主持词审核侵权检查软硬件测试43 课堂讨论课堂讨论哪些内容或物料在直播过程中出现会有违法或违规风险？（1）企业Th产的服装。（2）竞争对手的产品。（3）在百度搜索到的图片。（4）企业官方店铺网址。（5）未授权的卡通玩偶。1.6 直播风险防范六要素