1、2正荣正荣时代广场大活动营销规划时代广场大活动营销规划凌峻地产（中国）有限公司凌峻地产（中国）有限公司 20092009年年9 9月月1616日日3一、前言一、前言一、前言一、前言 正荣正荣正荣正荣 时代广场项目作为正荣集团在莆田开发的大型商业项目，时代广场项目作为正荣集团在莆田开发的大型商业项目，时代广场项目作为正荣集团在莆田开发的大型商业项目，时代广场项目作为正荣集团在莆田开发的大型商业项目，目前开盘销售在即。作为面积近目前开盘销售在即。作为面积近目前开盘销售在即。作为面积近目前开盘销售在即。作为面积近8 8 8 8万方的大型商业项目，保证第一次开盘万方的大型商业项目，保证第一次开盘万方的2、大型商业项目，保证第一次开盘万方的大型商业项目，保证第一次开盘的热销是项目成败的关键所在。过去项目的推广因为拆迁问题而呈现推的热销是项目成败的关键所在。过去项目的推广因为拆迁问题而呈现推的热销是项目成败的关键所在。过去项目的推广因为拆迁问题而呈现推的热销是项目成败的关键所在。过去项目的推广因为拆迁问题而呈现推广周期的漫长和力度的间歇性，市场对项目的认识和理解已经趋于疲软。广周期的漫长和力度的间歇性，市场对项目的认识和理解已经趋于疲软。广周期的漫长和力度的间歇性，市场对项目的认识和理解已经趋于疲软。广周期的漫长和力度的间歇性，市场对项目的认识和理解已经趋于疲软。随着莆田商业地产市场的逐步成熟，各3、种新型商业亦开始出现，使得项随着莆田商业地产市场的逐步成熟，各种新型商业亦开始出现，使得项随着莆田商业地产市场的逐步成熟，各种新型商业亦开始出现，使得项随着莆田商业地产市场的逐步成熟，各种新型商业亦开始出现，使得项目面临的市场竞争压力也不断增大。面对这样的的市场竞争，项目未来目面临的市场竞争压力也不断增大。面对这样的的市场竞争，项目未来目面临的市场竞争压力也不断增大。面对这样的的市场竞争，项目未来目面临的市场竞争压力也不断增大。面对这样的的市场竞争，项目未来的营销推广必须重塑项目的市场热度和地位，给市场注入强心针，方可的营销推广必须重塑项目的市场热度和地位，给市场注入强心针，方可的营销推广必须4、重塑项目的市场热度和地位，给市场注入强心针，方可的营销推广必须重塑项目的市场热度和地位，给市场注入强心针，方可奠定项目成功基础。本案主要针对项目奠定项目成功基础。本案主要针对项目奠定项目成功基础。本案主要针对项目奠定项目成功基础。本案主要针对项目4 4 4 4季度至季度至季度至季度至2010201020102010年春节期间的营销推年春节期间的营销推年春节期间的营销推年春节期间的营销推广活动的进行规划说明。在经双方沟通达成一致的意见后，详细执行案广活动的进行规划说明。在经双方沟通达成一致的意见后，详细执行案广活动的进行规划说明。在经双方沟通达成一致的意见后，详细执行案广活动的进行规划说明。在经5、双方沟通达成一致的意见后，详细执行案由我司与具体的活动执行公关公司分阶段提交。由我司与具体的活动执行公关公司分阶段提交。由我司与具体的活动执行公关公司分阶段提交。由我司与具体的活动执行公关公司分阶段提交。二、核心问题二、核心问题二、核心问题二、核心问题4重塑项目的关注度和未来人气重塑项目的关注度和未来人气1 1、项目工程和营销推广一度停滞，项目的关注度处于疲软、项目工程和营销推广一度停滞，项目的关注度处于疲软 就过去的项目推广而言，渠道上以户外、案场展示为主，以报纸、杂志为辅，而就造势的公关活动尚未启动；从整体推广的强度而言，由于其无推货配合，没有显示出明显的节点性和阶段的推广强度；就其推广的6、诉求而言，处于项目的市场地位和规划的引导阶段，对于市场刺激性较强的销售和促销性诉求也未开始。2 2、莆田商业市场逐步成熟促使竞争升级，项目未来人气成难点、莆田商业市场逐步成熟促使竞争升级，项目未来人气成难点 莆田的商业市场格局开始走向成熟。以文献路为主的商圈开始变得更加成熟。大型一站式购物中心开始出现。文献路商圈的地位得到进一步巩固。作为位处新行政中心的项目商圈，目前只是规划中。原有商圈更加成熟，项目欲打造之商圈面临更强的竞争压力。而作为商业项目，未来经营人气成为项目要解决的首要问题。三、市场机会三、市场机会三、市场机会三、市场机会1 1、宏观经济环境趋好，楼市、股市投资氛围活跃、宏观经济环境7、趋好，楼市、股市投资氛围活跃 目前宏观经济环境大势趋好，使得投资者对各种渠道的投资信心回增。股指也全线飘红，使得投资客对股市预期看好，同时房地产行业走出成交低估，成交量价突破07年的市场最高水平，全国各地楼市出现新轮的楼市高潮，投资需求在继刚性需求后也粉墨登场。整个经济大环境，使得投资者投资信心大增，手中的钱急需更好地获得增值，树立项目的市场关注度并吸引投资是项目未来推广的主要方向之一。2 2、莆商外出经商，投资消费潜力强，春节返乡习性不变、莆商外出经商，投资消费潜力强，春节返乡习性不变 莆田特殊的经商人文思想，使得大多数莆商经商在外，春节返乡习俗未变。莆商大会是汇聚莆田商人最多的盛会，已成功8、举办四届。四、活动策略四、活动策略四、活动策略四、活动策略6核心问题是解决：核心问题是解决：“项目的关注度和有效客户的获取度项目的关注度和有效客户的获取度”活跃的投资环境，投资者需要有效的引导！一个大型商业项目，真正的成功是开业时的人头攒动和旺场人气。充足的人气能带给投资者给客户以眼见为实的效用。而在这一切的开始之前势必要先引发全莆田对于项目的关注？在莆田拥有极高品牌知名度的正荣品牌，要怎么样引发市场关注，给予投资者信心？活动规划解读活动规划解读活动规划解读活动规划解读7 以第一波群星演唱会进行充分的造势，制造项目的市场热度。第二波转而进行落到实处、更加贴近客户的活动，以团拜会和元宵灯会进行宣9、传和蓄客。总体上，采用虚实结合、大小搭配的方式，采取全方位、震撼性、实际性的活动，为项目推广和销售服务。2 2月月6 6日日2 2月月2828日日圣诞群星演唱会圣诞群星演唱会1212月月2525日日团拜会团拜会元宵灯会元宵灯会8活动一：活动一：12.2512.25圣诞群星演唱会圣诞群星演唱会开盘前集中造势，引爆一期开盘人气，体现正荣企业实力与品牌开盘前集中造势，引爆一期开盘人气，体现正荣企业实力与品牌为什么要举办演唱会：为什么要举办演唱会：1、为项目的开盘造势，以震撼的演唱会引爆项目市场关注和认知，让全莆田人对项目的关注和认知度重新到达一个新的高度，使正荣时代广场家喻户晓；2、以莆田历史上少有10、的高规格群星演唱会，制造整个莆田乃至福建省的关注，借此宣传正荣集团的实力及项目的品质；3、为销售制造推广热点，活动的时间节点规划在项目的开盘前，通过网络、短信、户外、报纸等各大媒体对活动的不断的前期传播，为开盘营造气氛。同时也将为项目后期的销售蓄下一批新的客源。第一阶段活动策略第一阶段活动策略9演唱会的亮点是什么：演唱会的亮点是什么：明星第一：明星第一：演出阵容以1-2名国内一线明星为核心，辅助以二三线和省内的明星，利用明星制造病毒传播效应引发全城对时代的关注。一线明星：以30-50万出场费为标准（议定，具体由经纪公司提供的明星档次而定）拟邀明星：潘玮柏、蔡依林等二、三线明星：以3-5万出场费11、为标准（议定，具体由经纪公司提供的明星档次而定）拟邀明星：各类选秀明星、网络歌手10规模第一：规模第一：将场地设置与新建的体育馆，计划吸引2万人参加，除部分核心席位和团体席位外，其余席位对社会全部开放，扩大活动的规模和参与性。以莆田全市人口40万为基数，20个人中就有一人观看演唱会。11硬件第一：硬件第一：搭建的舞台、灯光和音响超越莆田历来的演出水平，以足以震撼的声、光、电效果让现场的人所津津乐道，进一步加深正荣集团的企业实力形象。12主题亮点：主题亮点：通过对整场演唱的主题规划和各章节的安排，通过明星、主持人和观众的互动环节和与项目投资相关联的话题融入，形成有利的意见领袖。充分地融合项目的精12、神和理念追求，从而实现项目推广和演唱会的有机融合。13包装亮点：包装亮点：现场的包装将以项目的阶段主题视觉为核心调性，通过标示感极强的包装在所有的细节中融入项目的主题形象元素，并设置巨型项目喷绘背景、项目的展示点和接待台，充分体现活动的功利性，给客户极强的符号感、标示性和标示性。14推广亮点：推广亮点：以海报、电视、网络、短信等形式进行全面的宣传推广；结合明星亲自到场的轰动性，吸引关注，进行宣传造势。1515物料亮点：物料亮点：制作活动手册、活动T恤和活动纪念收藏品（收藏品可为活动的纪念票样或小礼品），以实现活动的标示性、媒介曝光的标志性和后续的影响性。手册T恤收藏品16演唱会成功举办的关键因13、素演唱会成功举办的关键因素演唱会成功举办的关键因素演唱会成功举办的关键因素寻找福建省内或者国内演出的第三方执行单位，相关的演唱会执行 外包；明星的选择应提前确定，并确保莆田当地人的喜好度，可以 来访客户进行前期的问卷调查。各项物料的规划制作是确保活动有效推广的保障，场地的预约需要 有效的政府资源，是活动具备的基本条件。如此规模的演出，以项目包装视觉为核心的外围包装和内部震撼的 舞台包装，需要配合大量的人力、物力，除演出执行单位之外，需 要动员派出所的力量以保障万无一失。嘉宾邀请各方领导，提高活动的高端性；席位安排充分规划“企业 商会、个体和私营业主、政府团体、事业单位团体、正荣会、各大 意向商14、家和客户”为主，散客为辅。整体筹备期-执行期-影响期的充分对项目进行宣传造势，与项目销 售、推广的有效配合，网站专题炒作和报纸软性传播的话题炒作。17演唱会费用预算演唱会费用预算项目项目场地场地包装包装舞台舞台演员演员物料物料宣传宣传人员人员预算预算（万）（万）51030705305合计合计（万）（万）155（二）、活动解读（二）、活动解读（二）、活动解读（二）、活动解读18 莆商遍布全球各个角落。从北京上海到成都重庆；从纽约东京到吉隆坡雅加达。“过年时，去莆田看私家名车展”，这是对莆商文化的最直接表达。春节成为各地莆商返乡的高峰期。他们走亲访友，他们互取生意经。抓住春节返乡莆商，即是抓住项目15、重要潜在购买群。19春节营销，首战核心春节营销，首战核心为什么做？为什么做？为什么做？为什么做？1、莆商春节返乡属性决定了春节营销的重要性。项目主要客户均产生于外出莆商中，本地购买群体与外出莆商之间亦有千丝万缕的关系。所以我们认为，做好春节期间返乡莆商的营销，方能真正做好蓄客，增加项目有效客户群体量。2、通过系列的活动，利用国际一线品牌的力量，在整体上再度拔高项目的品质形象，吸引投资。在春节期间，通过线上的媒体推广造势，线下举办莆商新年团拜会和元宵灯会活动，让莆商了解项目，认可项目，同时与莆商组织和莆商大会合作，对返乡莆商进行投资引导。并通过专门的莆商组织以资料邮寄，春节卡片邮寄等方式随时保持16、与外地莆商的联系。怎么做？怎么做？怎么做？怎么做？第二阶段活动策略第二阶段活动策略第二阶段活动策略第二阶段活动策略20活动一：莆商新年团拜会（活动一：莆商新年团拜会（20102010年年2 2月月6 6日，议定）日，议定）活动概述：活动概述：1、以政府的名义，由正荣公司组织一场大型莆商新年团拜会，以60年莆商成果展为主题，建立正荣公司的公益形象与品牌影响力。2、利用团拜会时机宣传时代广场的商业投资与经营价值（通过执行承办、赠送礼品、宣传资料以及发言代表的讲话等方式）。3、目的是利用团拜会的机会、借用政府平台，针对性开展专场莆商推会；为元宵二次开盘销售做好蓄客。4、利用大活动造势、并通过国际一线17、品牌LV、GUCCI等的拔高项目的品质形象，给予市场客户足够的信心。21活动亮点活动亮点政府搭台：政府搭台：以历届团拜会为背景，依托政府的名义，使活动更具有权威性和官方色彩，淡化商业的功利性，有利于莆田的参与性和参与度。暗示正荣集团立足莆田建设的高度的社会责任和活动的组织高度。22主题突出：主题突出：有别与于过去团拜会单一主题形象，本次团拜以莆商切身利益相关点为思考核心策划以“60年莆商成果展”为主题，在活动前发动莆商报名，并有主办方邀请或者评选莆商个人和企业的发展历程进行展示，以提高活动参与的积极性。23形式创新：形式创新：在区域规划及活动形式上进行创新，如展示区域、会场（论坛、表演和茶话）18、区域，酒会交流互动等环节区域。会场区域除了常规的安排之外，我们将规划成论坛和座谈的形式，在主持人的引导之下，到场的莆商将根据主题展示讨论，并引进模特走秀等，活跃气氛。24形象展示：形象展示：在莆商的展示区域和活动现场将布置项目现场的接待点和形象展示区域，通过发放宣传物料、纪念礼品让活动当天参与现场的所有莆商能零距离的接触项目，接受客户咨询。25 活动成功举办的关键因素活动成功举办的关键因素利用政府和媒体的资源广邀回乡莆商参加活动。媒体的热炒将“莆商60年成果展”概念最大化扩散，吸引市 场关注。场地的包装，各大区域的规划，特别是60年莆商展示区域的 规划，凸本次活动的差异性和高规格性。在论坛环节19、，各项讨论主题的规划，从而引发到项目投资相 关的话题点。最大限度地获取到场莆商的信息资料和意向登记。26活动费用预算活动费用预算项目项目场地场地包装包装舞台舞台演员演员物料物料宣传宣传预算预算（万）（万）21053510合计合计（万）（万）3527活动二：活动二：20102010年元宵灯会（年元宵灯会（20102010年年2 2月月2828日，议定）日，议定）活动概述活动概述1、上午商业二次开盘及小公寓开盘。2、晚上举行主题元宵灯会活动，体现参与性、娱乐性和观赏性，因此准备大量灯谜、游戏等互动节目以及大量奖品吸引民众参与，同时举办一场大型的烟花表演，穿插特色文艺表演，增强活动的影响力。3、主题20、元宵灯会契合时代精神、城市发展、项目市场营销力与业品牌展示，提升活动的高度，为项目现场汇集人气关注，营造节日氛围。28活动亮点活动亮点功利性：功利性：活动的场地以项目现场为核心，花车巡游重点以市中心和项目周边的主要干道为核心，最大限度地展示项目届时的工程形象；通过现场安排开幕式环节，安排政府领导、正荣集团领导发言和启动仪式等环节，展示活动举办的高度；在活动现场规划项目的接待点，释放项目开盘信息，发放销售物料，实现项目的形象展示和意向客户接待。项目总体推广策略说明（一）项目总体推广策略说明（一）项目总体推广策略说明（一）项目总体推广策略说明（一）29规模性：规模性：举办莆田历史上最大的元宵灯会，21、在举办的场地，活动的项目，参与的人数上突破往届的水平。打造2010年春节莆田最值得期待的城市公共事件活动，提升项目的影响力，在面上造势吸引回乡的莆商的关注，引导商铺投资。30主题性：主题性：通过现场的平面诉求和花车的多媒体展示，从和谐发展、海西建设的时代主题，到明年举办省运会的运动健康主题，再到时代广场的城市建设运营主题、项目开盘信息，从项目的战略开发高度和商业运营理念上区隔竞争对手，诉求项目的市场形象地位和企业品牌，制造项目热点。海西建设城市发展项目和企业品牌形象31全方位：全方位：设置固定的花灯观赏点和流动性的花车巡游，满足不同各大区域客户的欣赏需求，最大限度地扩大活动的影响范围。固定性固22、定性流动性流动性32话题性：话题性：通过政府的公关资源，租借（或者仿制）通过政府的公关资源，租借（或者仿制）60周年国庆阅兵时用的花车，在外部的媒介宣传上可以制造不同的新闻热点，给全市人民人民一种期待感，更进一步加深了本次活动的影响力。33高参与：高参与：元宵灯会设置灯谜、游园有奖互动环节，提升活动的参与的积极性和利益感，形成全社会高度参与的广泛性，保障活动的人气和高影响力。34多项目：多项目：除灯会、花车巡游、灯谜和游戏的环节之外，在活动高潮节点增加点状的烟花表演环节，构成点、线、面的立体式活动架构；安排文艺表演环节贯穿整场活动的执行，让参与的人士在体验现在的各项花灯和灯谜的互动环节之外，欣23、赏到精彩的文艺表演。35政府资源的沟通，取得政府的支持。前期的活动宣传，充分利用政府资源，全方位地通告活动的举办 信息。活动的动线规划安排，在满足项目展示功利性的同时，不影响活 动的参与性。项目工程（具体的位置待完善）道路、灯光和店招展示到位，满 足活动现场的需求。花车的租赁和仿造，及花车上多媒体器材的安装和项目、企业品 牌VCR的剪辑制作。活动的花车巡游路线的选定，需要培训交通管理部分的道路协助 和警力对活动现场、烟花表演的安防、秩序的维护。充分的礼品、现场的秩序的维护、临时事件的解决、应对天气变 化的预案和充足的保安活动成功举办的关键因素活动成功举办的关键因素活动费用预算活动费用预算活动费24、用预算活动费用预算36项目项目灯灯会会包包装装花花车车烟火烟火表演表演礼品礼品VCR推广推广预算预算（万）（万）503010510510合计合计（万）（万）12037 本次提报，针对时代广场大活动营销做了系列的规本次提报，针对时代广场大活动营销做了系列的规本次提报，针对时代广场大活动营销做了系列的规本次提报，针对时代广场大活动营销做了系列的规划阐述。划阐述。划阐述。划阐述。通过结合城市发展、项目品质等因素，力图通过全通过结合城市发展、项目品质等因素，力图通过全通过结合城市发展、项目品质等因素，力图通过全通过结合城市发展、项目品质等因素，力图通过全新的推广宣传，奠定时代广场新的推广宣传，奠定时代广场新的推广宣传，奠定时代广场新的推广宣传，奠定时代广场最具发展潜力最具发展潜力最具发展潜力最具发展潜力最具品质实力最具品质实力最具品质实力最具品质实力最具投资诱惑力最具投资诱惑力最具投资诱惑力最具投资诱惑力的商业中心市场形象的商业中心市场形象的商业中心市场形象的商业中心市场形象,抓住春节返乡客流高峰，促成项抓住春节返乡客流高峰，促成项抓住春节返乡客流高峰，促成项抓住春节返乡客流高峰，促成项目销售！目销售！目销售！目销售！38Power Presented byThanks!