1、法国蓝璇内衣新店开业活动策划方案纲要纲要本活动方案是法国蓝璇美容美体有限公司的指导性专案策划，加盟店在围绕此纲要的前提下，结合当地店面规模、人文、风俗、季节、竞争环境、消费习惯等特点可适当调整，但策划项目的基本原则不能改变。作为品牌专卖体系，如何确保首战必胜是蓝璇品牌内衣店新店开业的首要问题。解决蓝璇品牌内衣店成功开业问题必须采取人气-商气-商机层递法，即在理念上采取三个操作步骤：激发人气、营造商气、沉淀商机激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气主要依靠三个方法：礼宾举措、庆典活动、新闻造势礼宾举措、庆典活动、新闻造势。营造商气就要紧紧围0绕着销售额销售额=交易笔数交易笔数 客单数客单数公式，2、在 礼宾礼宾、会员会员、幸运幸运、娱乐娱乐 等节日性概念上大做文章。沉淀商机可以通过低买高送，交易延伸的方式实现。把上述三个理念性步骤整合起来，在同一个时空内实施策划，专卖店的开业就会体现出知名度、惊奇度、美誉知名度、惊奇度、美誉度度效果，同时，也可以大大地提高销售额。新店开业的目的新店开业的目的“促销活动”被消费大众普遍认同接受，内衣店是“女人”的产业，因此店面的促销策略必然要做到“以女人为本”，这样才符合消费者与加盟店双赢的原则。但促销核心矛盾焦点在销售额-毛利-顾客实惠这一问题。所以蓝璇的新店开业必须采取舍弃毛利，确保顾客人流、销售额以确保人气为策划的根本。聚集商气聚集商气有了较为充足的3、人潮涌向商圈内店铺，随之而来的各种商气就有了产生环境，商气的形成，也就必然为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与机率。商气可以说是为“商机”做了良好的过渡。延伸商机延伸商机商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的人气基础上产生的结果，商机不会无缘无故的产生，在品牌消费的过程中，人气的厚与薄、强与弱，很大程度上影响着商气与商机，商机如果产生，必然对品牌本身有着良好影响，乃为提高专卖店销售、扩大专卖店影响起到最终作用。传播品牌传播品牌每个品牌都有不同的特色文化，传递企业及产品文化是消费者对品牌认可的关键一步，卖场的气氛营造、陈列搭配、饰品点缀，产品的独特买点及时尚风格都是消费者对品牌认知的基4、本要素。新店开业活动行为新店开业活动行为 作为蓝璇品牌内衣专卖店新店开张的宣传行为，作为蓝璇品牌内衣专卖店新店开张的宣传行为，作为蓝璇品牌内衣专卖店新店开张的宣传行为，作为蓝璇品牌内衣专卖店新店开张的宣传行为，目的是在本地区打响扩张知晓度的第一仗，必须目的是在本地区打响扩张知晓度的第一仗，必须目的是在本地区打响扩张知晓度的第一仗，必须目的是在本地区打响扩张知晓度的第一仗，必须具备：具备：具备：具备：上档次：要做出品牌的风格上档次：要做出品牌的风格上档次：要做出品牌的风格上档次：要做出品牌的风格上规模：要有轰动性的效应上规模：要有轰动性的效应上规模：要有轰动性的效应上规模：要有轰动性的效应高格调5、：风情与艺术的融合，使之彰显高贵档次高格调：风情与艺术的融合，使之彰显高贵档次高格调：风情与艺术的融合，使之彰显高贵档次高格调：风情与艺术的融合，使之彰显高贵档次高影响的特点，为营造迅速提升知名度的平台打高影响的特点，为营造迅速提升知名度的平台打高影响的特点，为营造迅速提升知名度的平台打高影响的特点，为营造迅速提升知名度的平台打好基础。好基础。好基础。好基础。因此对开业活动的要求一定要彰显特色因此对开业活动的要求一定要彰显特色鲜明时尚性易识别性易传播性冲击性欢快性等其主要行为其主要行为 告知性：告知性：告知性：告知性：即借助蓝璇形象，将该地区的蓝璇品牌新店地址、即借助蓝璇形象，将该地区的蓝璇品6、牌新店地址、即借助蓝璇形象，将该地区的蓝璇品牌新店地址、即借助蓝璇形象，将该地区的蓝璇品牌新店地址、新店属性、蓝璇文化做广告与宣传，从而第一信息传达给新店属性、蓝璇文化做广告与宣传，从而第一信息传达给新店属性、蓝璇文化做广告与宣传，从而第一信息传达给新店属性、蓝璇文化做广告与宣传，从而第一信息传达给消费者；消费者；消费者；消费者；影响性：影响性：影响性：影响性：即利用新店开张的第一次活动，将蓝璇品牌内衣即利用新店开张的第一次活动，将蓝璇品牌内衣即利用新店开张的第一次活动，将蓝璇品牌内衣即利用新店开张的第一次活动，将蓝璇品牌内衣店的内涵、产品特点、企业文化传达给消费者；借助前述店的内涵、产品特点7、企业文化传达给消费者；借助前述店的内涵、产品特点、企业文化传达给消费者；借助前述店的内涵、产品特点、企业文化传达给消费者；借助前述新闻热点，增强潜在消费者对于蓝璇品牌的信任和认可。新闻热点，增强潜在消费者对于蓝璇品牌的信任和认可。新闻热点，增强潜在消费者对于蓝璇品牌的信任和认可。新闻热点，增强潜在消费者对于蓝璇品牌的信任和认可。促销性：促销性：促销性：促销性：此次促销商品的买卖关系不一定要明显，主要是此次促销商品的买卖关系不一定要明显，主要是此次促销商品的买卖关系不一定要明显，主要是此次促销商品的买卖关系不一定要明显，主要是利用新通路让消费者感受商品，借此进行适当的促销活动，利用新通路让消费8、者感受商品，借此进行适当的促销活动，利用新通路让消费者感受商品，借此进行适当的促销活动，利用新通路让消费者感受商品，借此进行适当的促销活动，最大可能的吸引消费者关注，刺激他们的消费欲望，并对最大可能的吸引消费者关注，刺激他们的消费欲望，并对最大可能的吸引消费者关注，刺激他们的消费欲望，并对最大可能的吸引消费者关注，刺激他们的消费欲望，并对蓝璇品牌产生第一次接触后的好感。蓝璇品牌产生第一次接触后的好感。蓝璇品牌产生第一次接触后的好感。蓝璇品牌产生第一次接触后的好感。形象性：形象性：形象性：形象性：通过新店开业活动迅速提升知名度，给潜在的消通过新店开业活动迅速提升知名度，给潜在的消通过新店开业活动9、迅速提升知名度，给潜在的消通过新店开业活动迅速提升知名度，给潜在的消费者注入购买欲望，能力提升蓝璇品牌形象在消费者心里费者注入购买欲望，能力提升蓝璇品牌形象在消费者心里费者注入购买欲望，能力提升蓝璇品牌形象在消费者心里费者注入购买欲望，能力提升蓝璇品牌形象在消费者心里的定位，为占领市场提供先机。的定位，为占领市场提供先机。的定位，为占领市场提供先机。的定位，为占领市场提供先机。活动细则活动细则 活动主题：活动主题：活动主题：活动主题：新店、新礼、新时尚新店、新礼、新时尚新店、新礼、新时尚新店、新礼、新时尚 新店添时尚、折上再折、礼中送礼新店添时尚、折上再折、礼中送礼新店添时尚、折上再折、礼中送10、礼新店添时尚、折上再折、礼中送礼 时尚新店、好礼相见时尚新店、好礼相见时尚新店、好礼相见时尚新店、好礼相见 新店开业，精点时尚新店开业，精点时尚新店开业，精点时尚新店开业，精点时尚 活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：活动周期：开业之日起十天（关键是前活动周期：开业之日起十天（关键是前活动周期：开业之日起十天（关键是前活动周期：开业之日起十天（关键是前5 5天）天）天）天）选择周六或周日、最好是节假日开业。选择周六或周日、最好是节假日开业。选择周六或周日、最好是节假日开业。选择周六或周日、最好是节假日开业。活动对象：活动对象：活动对象：活动对象：22-5022-50岁的有消费能力的女性；岁11、的有消费能力的女性；岁的有消费能力的女性；岁的有消费能力的女性；本次活动也会通过促销礼品的选择来吸引一些女性消费。本次活动也会通过促销礼品的选择来吸引一些女性消费。本次活动也会通过促销礼品的选择来吸引一些女性消费。本次活动也会通过促销礼品的选择来吸引一些女性消费。促销活动促销活动一一一重喜、进门有喜：一重喜、进门有喜：进店即赠送品格精美纪念品（或凭DM宣传单即可赠送礼品）如：1-3元左右的礼品如袜子；二重喜、买就送（买满的金额、赠送的礼品待定）：二重喜、买就送（买满的金额、赠送的礼品待定）：凡在活动期间凡买满258元，送价值50元以内礼品，任选；凡在活动期间凡买满368元，送价值100元以内礼12、品，任选；凡在活动期间凡买满488元，送价值138元的礼品；三重喜、赠贵宾卡三重喜、赠贵宾卡凡有发生购买的顾客，购满00元以上者，前50名赠送VIP卡一张，注册登记后成为蓝璇的永久会员，享受选购蓝璇品牌内衣的特别优惠和其他活动。促销活动促销活动二二一重喜、进门有喜：一重喜、进门有喜：进店即赠送蓝璇精美纪念品（或凭DM宣传单即可赠送礼品）如1-3元左右的礼品二重喜、买就送（买满的金额、赠送的礼品待定）：二重喜、买就送（买满的金额、赠送的礼品待定）：凡在活动期间凡买满258元，送价值50元以内XX一件，凡在活动期间凡买满368元，送价值100元以内XX一件，凡在活动期间凡买满488元，送价值13813、元的XX一件；三重喜、购物免费抽奖活动：（各奖项的奖品待定）三重喜、购物免费抽奖活动：（各奖项的奖品待定）凡在活动期间有发生购买的顾客，就可以参加店内的免费的抽奖活动，奖品具体如下：特等奖为：一等奖送：二等奖送：三等奖送：纪念奖送：四重喜、获赠贵宾卡：四重喜、获赠贵宾卡：凡有发生购买的顾客，前100名赠送贵宾卡一张，注册登记后成为蓝璇的永久会员，享受选购蓝璇品牌内衣的特别优惠和其他活动。说明：贵宾卡采取积分制，凡持贵宾卡的消费者在刷卡或者登记后就可以进入积分程序，贵宾消费积分达到1000元时可以转换相对的1000分，1500元为1500分等依次类推，凭积分数兑换蓝璇专卖相对应精美礼品、配饰或内14、衣，兑换物品各专卖店可自行定制，本案仅供参考。促销活动三促销活动三以旧换新：活动期间，顾客用使用过后的旧文胸，到专卖店以每件30元的价格折算，在购买蓝璇内衣时，可以抵价30元现金。每位股可以仅限3件（注：每1件旧的文胸只可换购一件蓝璇内衣，不可叠加）终端现场气氛营造终端现场气氛营造营造气氛的原则1、紧密结合主题，形成主题表现；2、突出隆重感及视觉效果；3、所有宣传物出现蓝璇logo，突出表现“时尚”的以及“蓝璇品牌”文化；4、用统一的品牌视觉形象出现，体现蓝璇运作的规范。造势规划造势规划1 1、周边街区、周边街区、周边街区、周边街区专卖店邻近街和市区主干道布标宣传；专卖店邻近街口指示牌宣传；商15、业集中区、重点街区DM宣传单的发放；2 2、专卖店外、专卖店外、专卖店外、专卖店外楼体悬挂巨型彩色竖标；门口用气球及花束装饰；专卖店前设立大型主题海报（开业专用）一块，发布开业惊喜活动。3 3、专卖店内、专卖店内、专卖店内、专卖店内专卖店内设立迎宾和导购小姐。专设开业促销活动区域及业务宣传台，摆设活动宣传品、礼品及纪念品，配备专人提供咨询、发放奖券和赠品。专卖店顶部及货架处用气球及花束装饰。专卖店顶端悬挂POP挂旗。专卖店内主题海报(新品专用)宣传。现场宣传单的发放。终端物料筹备终端物料筹备一、物料整合一、物料整合一、物料整合一、物料整合1、店外主题海报：（主题任选其一）新店新礼新时尚新店添时16、尚折上再折礼中送礼时尚新店好礼相见新店开业精点时尚点精时尚三降惊喜2、吊旗：正面主题广告词，反面开业大吉或新品上市3、易拉宝或X展架统一活动主题，与海报统一。4、小立牌POP广告分别置于所属产品系列的陈列区域。5、横幅：活动主题内容6、DM传单内容同海报，广告气球10000只派发及店内发放，广告手帕免费派发（注：气球，手帕加盟店自行定制）7、大型充气拱门（写有活动主题）、刀旗、花篮等8、其他：名片、礼品、贵宾卡、绶带终端环境终端环境1、硬环境：陈列、道具及灯光音响等，应符合蓝璇品牌个性主题终端的要求，与形象宣传的风格调性保持一致。2、软环境：专卖店导购员、收银员等，其仪容仪表、服务规范等应与蓝17、璇的品牌形象交相辉映。宣传造势宣传造势 一、宣传要素一、宣传要素一、宣传要素一、宣传要素1、宣传时间：开业前三天。2、宣传形式：告知宣传。3、宣传内容：传达蓝璇形象及开业活动等信息。二、宣传执行二、宣传执行二、宣传执行二、宣传执行1、媒体安排：以DM为主（可以适当兼顾当地晨报、日报、晚报等类型报纸），开业以后，DM可置于店内供顾客自取。2、宣传渠道A、派员分片区发送；B、报纸夹页；C、邮寄。3、地方电视媒体滚动字幕或静面文字广告；4、公司宣传单、季刊、企业报现场发送。有条件的可以邀请当地媒体报道，邀请军乐队、舞狮或者内衣走秀，（注：此类活动需另案单独策划。）促销方案：促销方案：价格促销（最实惠18、最有吸引力）：价格促销（最实惠、最有吸引力）：开业前一天和当天以现场广播和分发传单的方式（较广告成本低）宣传开业优惠政策，可以明码标价打折（与市场价或原价对比）、可以送会员卡（会员优惠）和优惠券（标明使用次数、优惠额度）、并说明优惠活动只限一天或两天。视店铺具体情况而定，必须提前做好预算，确保有利可图。品牌促销（提高品位、适合高端消费人群）品牌促销（提高品位、适合高端消费人群）开业前一天开始现场广播“蓝璇”品牌的悠久传奇发展史和享誉世界的高端品牌形象，并安排身着欧美古典服装的礼仪（契合品牌、吸引眼球）四处分发宣传“蓝璇”和店铺的传单。必须突出“蓝璇”是高薪阶层身份地位的象征，是专为高管高薪人19、士量身定制的品牌内衣。公关促销（适合正规专卖店）：公关促销（适合正规专卖店）：开业当天，邀请“蓝璇”高管前来为店铺揭牌、剪彩。并发表讲话，借机宣传品牌和店铺。树立店铺高档正规、货真价实的光辉形象。礼品促销（实惠实用）：开业前一天和当天以现场广播和分发传单的方开业前一天和当天以现场广播和分发传单的方式宣传开业送礼活动，可以买一赠一，可以赠式宣传开业送礼活动，可以买一赠一，可以赠送袜子、短裤、领带、拖鞋等服饰附带品（成送袜子、短裤、领带、拖鞋等服饰附带品（成本较低），礼品选定需慎重，既要在预算开支本较低），礼品选定需慎重，既要在预算开支以内，还要让这些高端客户形成一定的兴趣，以内，还要让这些高端客20、户形成一定的兴趣，不能太低级。不能太低级。活动促销（影响力大、参与性强）活动促销（影响力大、参与性强）幸幸运大抽奖：运大抽奖：开业前一天和当天在店铺前举行连续的幸运抽奖活动，前期奖品为小额折扣卡或优惠券，后期依次抽出三等铜奖、二等银奖和全场最大一等金奖（可定为送“蓝璇”内衣一件或一套），奖品价值根据奖项等级和客户参与积极性的高低而定，可适当调整，但不能超出预算范围。活动期间用现场广播和传单宣传抽奖活动。活动促销活动促销免费自助旅游：免费自助旅游：开业前一天和当天以现场广播和发送传单的方式宣传开业免费自助游活动，具体形式就是客户在开业后前三天购买蓝璇产品达到一定金额后，就可以参加一次免费的自助旅21、游（包门票、往返乘车费，食宿自理），旅游景点一定要新颖，抓住目标客户的心理（比如说“世园会”），关键还是要做好预算和活动细节安排。促销活动评估促销活动评估大多数成功的促销实践表明，创意并不是孤立存在的。必须按要求营造出特定的促销氛围，特别是培训促销人员，让店员通过传播促销信息刺激消费者的购物热情。必须做到让消费者在欢乐愉悦但又不失自主性的情况下完成忘我的购物体验。这样才能达到促进销售、提升人气之目的，这正是成功的促销创意的真正内涵。应对整个促销的执行细节落实到位。比如认真做好促销准备，认真布置货品和促销品，悬挂促销宣传品等。促销活动的执行，一定要充分营造“有中奖又有折扣多重喜”的促销氛围，保证22、顾客体验到时尚购物的新奇感，店员、促销人员要善于引导。Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.市场洞察总结市场洞察总结一变：拥抱新一代消费者二变：“快时尚”精神三变：融入互联网把握消费升级变化，趋势而变把握消费升级变化，趋势而变Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.拥抱主流人群，打造价值标杆第二部分：品牌定位战略第二部分：品牌定位战略Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.一、品牌现状C23、opyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.不错的知名度不错的知名度+广泛的终端广泛的终端+款式丰富款式丰富品牌现状品牌现状80%购买者的购买驱动来自产品理性区间现有顾客主要为产品导向型的低消费群体现有顾客主要为产品导向型的低消费群体*根据电通东派市场走访整理价格适中款式还不错产品多方便品牌现状品牌现状缺乏缺乏“兴奋感兴奋感”，“游离度游离度”高高“价格挺合适”“跟女人心也差不多”“逛街的时候看到会进去看看”“经常去购买，但感觉服务不大好”“说不出来什么感觉，有些款式还不错吧”“折扣多，经常有促销”“就是一个内衣店吧，没有太大差别了”“印象不错，经常去购买，24、我还是它的会员呢”是否愿意主动去和朋友谈论都市丽人？是否愿意主动去和朋友谈论都市丽人？如果价格上涨如果价格上涨20%20%，你是否会继续购买，你是否会继续购买？品牌现状品牌现状你对都市丽人有哪些印象？你对都市丽人有哪些印象？*根据电通东派市场走访整理Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.品牌处于品牌处于【传统理性消费价值传统理性消费价值】区区追求进取追求进取高尚高尚新潮新潮酷酷创新创新科技科技安逸安逸简约简约明智购物明智购物全面成本全面成本归属感归属感自然自然激情激情经典经典刺激刺激乐趣乐趣美誉美誉个性化个性化个人效率个人效率质量质量服务服务活力活力25、自由自在自由自在简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区传统理性价值区现代理性价值区资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组以以【明智购物明智购物】和和【质量质量】为主为主驱动驱动难以占据消费者的心灵份额难以占据消费者的心灵份额区隔模糊，品牌溢价空间小区隔模糊，品牌溢价空间小易于被竞争对手所替代易于被竞争对手所替代Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.顾客印象：质量可靠的大众化品牌顾客形象：打工者、学生为主的低收入消费者（基础大众）尽管拥有较大的销售规模，但仍然是“非主流”品牌占有市场份额，不占有“心灵份额”Copyright2011DENT26、SUInc.Allrightsreserved.二、上升的路径Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.内衣消费人群：内衣消费人群：20-3020-30岁是大众市场的主力人群岁是大众市场的主力人群16岁20岁30岁年龄收入低消费群体中等消费群体高消费群体3000元/月10000元/月服务行业服务行业/厂区打工者厂区打工者年轻上班族年轻上班族办公室白领办公室白领&自由职业者自由职业者学生学生管理人员管理人员家庭主妇家庭主妇红框为基础大众人群蓝框为主流大众人群市场潜力方向路径Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.227、0-3020-30岁内衣消费者：越来越注重品牌感觉和性价比岁内衣消费者：越来越注重品牌感觉和性价比注重产品的外观关注产品的价格对促销产品有购买欲望意见领袖和口碑的效应凸显对终端购物环境有一定要求购物观购物观品牌观品牌观生活观生活观品牌忠诚度高崇洋媚外倾向认同品牌能带来身份地位Source:CC10SU2010年中国市场与媒体研究（夏季）2010年2月-2010年12月对生活积极乐观务实不易冲动容易接受新事物不满于现在的生活正在寻求改变过去一年购买过内衣的女性总体特征（过去一年购买过内衣的女性总体特征（22-2922-29岁）岁）Copyright2011DENTSUInc.Allrightsr28、eserved.“20-3020-30岁岁”消费群（消费群（8080后后&90&90后）偏向现代价值消费观后）偏向现代价值消费观是典型的主流消费群是典型的主流消费群14-19岁追求刺激乐趣新潮酷科技等元素。20-29岁工作后相对稳定，积极的消费观念，追求新潮科技的价值元素，社交活跃，不愿过简单平淡的生活30-39岁成家孩子之后，这个阶段群体收入差异化程度明显，消费价值观日益分散化模糊不清当今中国女性不同年龄消费者价值体系比较Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.他们的消费价值驱动他们的消费价值驱动Copyright2011DENTSUInc.Allr29、ightsreserved.无论是应对竞争，拓展市场的需要，还是从改善品牌形象的需要，无论是应对竞争，拓展市场的需要，还是从改善品牌形象的需要，都市丽人都要积极向大众主流人群靠拢，以获得更强的发展动力都市丽人都要积极向大众主流人群靠拢，以获得更强的发展动力都市丽人的市场升级路径从“基础大众消费群市场”到“主流大众消费群市场”Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.为此，需要在现有为此，需要在现有“明智、质量明智、质量”基础上，为品牌注入基础上，为品牌注入“新潮、新潮、活力、科技活力、科技”等现代价值要素，以契合主流女性消费群的价值期等现代价值要素，以契30、合主流女性消费群的价值期望望追求进取追求进取高尚高尚新潮新潮酷酷创新创新科技科技安逸安逸简约简约明智购物明智购物全面成本全面成本归属感归属感自然自然激情激情经典经典刺激刺激乐趣乐趣美誉美誉个性化个性化个人效率个人效率质量质量服务服务活力活力自由自在自由自在简约型价值区传统感性价值区 现代感性价值区价格敏感区传统理性价值区 现代理性价值区Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.并着重以时尚追新派为标杆人群打造品牌，以更利于吸引整并着重以时尚追新派为标杆人群打造品牌，以更利于吸引整体市场，获得未来上升发展空间体市场，获得未来上升发展空间时尚追新派传统简约派31、理智实用派多为大学生和年轻打工者，18-23岁之间，是都市丽人目前的主要消费群，他们认同都市丽人的款式和价格，讲究注重但单一消费贡献不高巩固拓展市场巩固拓展市场多为刚入职场的上班族和普通白领阶层，22-28岁之间，他们重视形象，跟随新潮，消费力较强。但限于经济能力，不能经常购买价格较贵的品牌，是我们未来需要争取的人群升级标杆市场升级标杆市场多已成为妈妈，从事家务或在服务行业工作，28岁以上，他们精力放在家庭和工作上，消费热情不高，讲究简约和明智购物，喜欢比较！补充辐射市场补充辐射市场影响辐射Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.最终成为Copyrig32、ht2011DENTSUInc.Allrightsreserved.市场定位“大众女性内衣的时尚标杆品牌”品质新潮创新丰富多变个性Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.三、品牌核心价值Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.在内衣在内衣/服饰市场服饰市场不同层次的人群的消费形态存在明显差异不同层次的人群的消费形态存在明显差异人群人群内衣基本需求内衣基本需求内衣个性需求内衣个性需求内衣购买消费逻辑内衣购买消费逻辑高端消高端消费力人费力人群群最高品质、大牌 奢华感、完美主义，强烈的产品设计风格时装化消费特征：时装33、化消费特征：我值得拥有最好的品牌，只有这些品牌才能衬托我的形象和品质要求，日常购买的内衣品牌往往是能代表他们风格的某一个大牌，并且忠诚度极高。中端消中端消费力人费力人群群品质、主流时尚品牌个性、多变的产品款式，我就喜欢快时尚消费特征快时尚消费特征我可以拥有更好的品牌，他们会偶尔购买几件大牌，但日常购买的更多的是主流品牌，他们熟悉各种品牌，忠诚度不高，容易变化低端消低端消费人群费人群价格、潮流品牌潮流感，有丰富的产品选择快消品购买特征：快消品购买特征：受制于收入，无法消费高价位的品牌，经常性购买的是有质量保障的中低端品牌。但对款式有要求，因为他们希望能融入流行时尚，并从中获得自信感。Copyri34、ght2011DENTSUInc.Allrightsreserved.面向主流大众的品牌如何做？面向主流大众的品牌如何做？Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.需要避免“差异”陷阱作为大众型的母品牌需要建立的是“品牌信赖品牌信赖和主流价值观和主流价值观”，为子品牌输出价值背书，须有一定的品牌宽度！子品牌子品牌子品牌“差异和风格差异和风格”由子品牌或产品系列承担，针对不同群体创造该细分类别的强烈偏好，同时强化母品牌价值最终形成立体的品牌战略体系，最终形成立体的品牌战略体系，实现品牌能量和质量的完美平衡！实现品牌能量和质量的完美平衡！虎象鹰鼠Copyri35、ght2011DENTSUInc.Allrightsreserved.作为主流大众品牌，作为主流大众品牌，需要满足需要满足“质量质量”、“新潮新潮”等基本消费需求等基本消费需求Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.发掘都市丽人自身优势 呼应她们的内心渴望丰富多变的个性款式丰富多变的个性款式+超值的高品质超值的高品质Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.让女人“随心百变，宠爱自己”让女人“随心百变，宠爱自己”Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.有时我喜欢“浪漫优雅36、”Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.有时我要来点有时我要来点“不羁狂野不羁狂野”Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.有时我要展示“甜美、可爱”Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.有时我要表达“阳光、活力”Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.自信高度关注自我确立与目标群体的价值观相共鸣的品牌价值结构丰富多变的个性款式+超值的高品质帮助女人宠爱自己，获得自信主流大众女性求新求变寻求丰富、多变的个性生活体验为自己着迷37、为自己着迷打打造造大大众众内内衣衣市市场场的的价价值值新新标标准准拥拥抱抱主主流流女女性性，进进入入主主流流人人群群市市场场我喜欢用多变的形象宠爱自己取悦自己，享受“自我”目标对象都市丽人的潜力功能性价值情感性价值生活价值观超值的高品质丰富、多变的款式同步前沿潮流都市丽人品牌价值体系自我、求新求变的自我、求新求变的自我、求新求变的自我、求新求变的自我、求新求变的自我、求新求变的大众女性大众女性大众女性大众女性大众女性大众女性Ideal Ideal Customer ImageCustomer Image丰富多变的款式和丰富多变的款式和超值的高品质超值的高品质Base of Base of Au38、thorityAuthorityz为自己着迷Core ValueCore ValueBrand PromiseBrand Promise随心百变，宠爱自随心百变，宠爱自随心百变，宠爱自随心百变，宠爱自己己己己Functional Functional BenefitBenefit自信、时尚、丰富自信、时尚、丰富自信、时尚、丰富自信、时尚、丰富PersonalityPersonality绽放多样的形象，绽放多样的形象，绽放多样的形象，绽放多样的形象，享受宠爱自己带来享受宠爱自己带来享受宠爱自己带来享受宠爱自己带来的满足感的满足感的满足感的满足感Emotional BenefitEmotional39、 Benefit Dentsu Honeycomb ModelTM 电通蜂窝模型电通蜂窝模型SymbolSymbolCopyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.四、品牌角色Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.都市丽人品牌角色改善形象，从而改善感受我们不为少数人设计，因为我们认为每个女人都有享受时尚的权利我们通过丰富多变款式为消费者带来惊喜，让消费者紧贴潮流脉搏。高品质只是我们的基本准则，而不是提高购买价格的筹码，为了让更多人享受高品质的内衣，我们一直保持低价我们深知内衣对女人的独特意义，我们所做的一切都是为了让40、女人改善自身形象，从而获得更好的自信感受和满足。功能Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.包容个性，肯定自我世界正变得更加复杂多样，正因为此，我们才更加懂得尊重个性的重要，我们要做的就是让每一个人的个性得以释放，即使这些自我的个性只存在于内心，我们也愿意沟通，并通过我们的产品表达出来我们始终相信每一个女人都有美丽的权利，并且都有自己美丽的独特面，所以我们的核心工作就是去不断发现女人独特的美丽，并将之转化成产品，让每一个女人从中发现属于自己的美丽面。都市丽人品牌角色情感Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.值41、得信赖的美丽顾问都市丽人十几年从未偏离内衣这个行业，我们以为我们已经懂得很多，却总是感觉有很多新的挑战，因为我们工作最大的特点就是要改变，拥抱最新的潮流，改变就是时尚的本质但我们做的又不是叫“时尚”的东西，因为时尚不是人的需求本质，帮助女人感受美丽才是我们的本职工作，为此我们设立店面的美丽顾问，积累中国女性形体数据，在国外设立时尚研究中心！专业都市丽人品牌角色Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.五、品牌/产品体系Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.从内衣使用需求（功能+风格）来看，12-45岁的大众女性42、人群可划分为四类细分人群12-18岁18-23岁22-29岁30岁-40岁青少年，学生，内衣青少年，学生，内衣的作用在于保护发育，的作用在于保护发育，产品以田园风格的简产品以田园风格的简约款式为主约款式为主大学生和年轻打工大学生和年轻打工者为主，内衣需求者为主，内衣需求较注重潮流款式和较注重潮流款式和价格，追求阳光、价格，追求阳光、朝气或者甜蜜可爱朝气或者甜蜜可爱感觉感觉年轻上班族和普通年轻上班族和普通白领为主，社交活白领为主，社交活跃，注重形象，偏跃，注重形象，偏向选择具有独特个向选择具有独特个性的款式，以帮助性的款式，以帮助更好展示自己个性更好展示自己个性形象，属于时尚追形象，属于时尚追新43、派新派需要利用内衣帮助需要利用内衣帮助调整体型，对质量调整体型，对质量和塑身功能有新的和塑身功能有新的要求。偏重选择有要求。偏重选择有调整功能的产品调整功能的产品Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.第三部分：品牌整合传播策略第三部分：品牌整合传播策略Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.TVCCopyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.Copyright2011DENTSUInc.All44、rightsreserved.Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.品质形象沟通品质形象沟通通过国际化形象，强化都市丽人品牌，在内衣领域中的领先性，建立在中低端品牌中的领导者地位以“XX设计师”为代言，讲述都市丽人对待内衣的设计理念及观点，提升好感，并为品牌赋予更高的价值感强化都市丽人创造的内衣快时尚设计、品质领先，却又是人人可以买得起Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.都市丽人都市丽人巴黎时尚研究中心巴黎时尚研究中心Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.都市丽人都市丽人亚洲女性体型数据库亚洲女性体型数据库Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.TVCCopyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.Copyright2011DENTSUInc.Allrightsreserved.