1、凯旋南岸商业凯旋南岸商业营销推广总纲营销推广总纲 合富辉煌湖南公司合富辉煌湖南公司中信新城项目组中信新城项目组2011-12-23PART1 商业市场定位商业市场定位PART2 营销目标及营销阶段划分营销目标及营销阶段划分PART3 整体营销策略整体营销策略 目录：目录：LifeShow风情街地段、升值潜力城市群发展方向物业价值、最具核心卖点项目主题、产品气质Part1商业市场定位占据融城枢纽区位、依托中信新城、整体项目规模及配套根据中信新城商业分布及区域内整体商业排布，本项目商业应在依托中信新城的前提上，形成自身特色与周边商业形成互补性，达到丰富本商圈商业形态、同时兼顾社区商业的需求。凯旋蓝2、岸商业：凯旋蓝岸商业：依托融城商业中心的首座主题商业兼顾社区型商业依托融城商业中心的首座主题商业兼顾社区型商业Part1商业市场定位具有显著的主题特色，同时切合生活，一方面具有购物休闲娱乐功能，具有显著的主题特色，同时切合生活，一方面具有购物休闲娱乐功能，另一方面讲究景观设计，使之成为凯旋南岸的视觉亮点。另一方面讲究景观设计，使之成为凯旋南岸的视觉亮点。Life ShowLife Show风情街风情街风情街风情街一、重要时间节点设计：1、主力商家意向签约2012年5月31日前2、商铺VIP卡认购暨主力商户招商成果新闻发布会2012年6月2日3、商业首批商铺开盘（解筹时间）2012年7月21日53、商业第二批商铺推出2012年9月17日6、商业尾盘清盘销售阶段2012年11月二、总体营销目标目标一：商铺爆发式销售目标2012年12月31日前基本消化完毕 目标二：商铺推广促进住宅销售与价值实现 目标三：品牌目标，中信地产打造融城交通枢纽首座主题型商业街区Part2营销目标及营销阶段划分第一批推货：先推综合资源最好的A区及B区部分，搭配次之的C区，形成综合出货，本次推售共计195个铺；商铺楼商铺楼层层1 1栋栋1010栋栋1111栋栋1212栋栋1313栋栋1414栋栋1515栋栋1616栋栋1717栋栋合合计计负一层120000000012一层1221291351101579二层03114、151100101262三层00001100111436二连三层0000051006合计2452324351023141195第一批推出A区B区D区E区 C区采取“分区销售、价值传递”的策略商铺面积商铺面积区间区间1 1栋栋1010栋栋1111栋栋1212栋栋1313栋栋1414栋栋1515栋栋1616栋栋1717栋栋合合计计40以下01416231010217640-7020317894014209570-10041200302012100-20000003202072000000002305合计2452324351023141195第一批推货楼层汇总第一批推货面积汇总Part2营销目标及营5、销阶段划分三、推货计划A区B区D区E区 C区第二批推出第二批推货：推出综合资源较好的B区，同时结合次之的D区以及大铺E区，本次推售共计79个铺。商铺楼层商铺楼层5栋6栋7栋8栋9栋合计负一层000000一层1211411745二层011411733三层000011二连三层000000合计1222823579商铺面积区商铺面积区间间5 5栋栋6 6栋栋7 7栋栋8 8栋栋9 9栋栋合计合计40以下0010212240-70120260114970-100001225100-200000000200020013合计1222823579第二批推货楼层汇总第二批推货面积汇总三、推货计划Part2营销目6、标及营销阶段划分目标客户群体：主力客户65%，次要客户25%，偶得客户10%。次要客户：私营业主，投资或以备自用（经营户）特征：有多年经商经验，积蓄部分资金后会关注资产投资增值，会尝试商业、住宅、股市、黄金等不同渠道投资。偶得客户：外地实力投资客、返乡客户等特征：有很好的经济实力与投资意识，对于城市发展有成熟的见解，对中信品牌认可度高，志于长线投资，对于价格敏感度相对较低。主力客户：长株潭投资客群（省内外投资客、私营业主、政府官员、外企中高层管理等）特征：有较好的经济实力，热衷地产投资，高度认同长株潭一体化的发展趋势和地铁物业的价值，强调投资回报率，对价格敏感度高。需求产品：性价比高、升值潜力7、大的中小面积产品。根据之前BLOCK街区的成交情况（年龄层次集中在30-50岁，从事私营业主的达到了32%，地段和升值潜力的影响因素分别达到27%和23%）来看，我们对于本项目的客户定位，有了如下的整理：Part3整体营销策略一、目标客户群定位 客户类型汇总分析客户类型汇总分析l实力投资客、品牌地产忠实跟随者（以中信会会员为代表）l政府公务员、事业单位员工l长株潭私营企业高收入群体投资心态分析投资心态分析l较为熟悉项目周边环境l较注重投资风险，看重中信品牌实力l之前可能投资过商铺，从中获得较大收益l看好片区整体升值潜力及未来发展l对本项目商业的整体规划非常认同Part3整体营销策略一、目标客户8、群定位 进行返租销售模式设计时，需解决以下几个问题：进行返租销售模式设计时，需解决以下几个问题：1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同？2）多铺一店（部分大铺划小后销售或），租赁期满合同及业态如何控制？3）返租期满业态的控制问题？4）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如何设置有区别性返租年期及返租率？5）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决？Part3整体营销策略二、商铺销售模式设计返租年期返租年期返租率返租率 返租款的返返租款的返还还方式方式 5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首9、期款中抵扣；后两年返租款分年返还。1 1销控目的销控目的 保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。本次营销预计分2批推出，为了达到爆发式销售的目的，需要制造限量供应的“供不应求”局面。2三大销控原则三大销控原则 原则一：认筹期间限量推出铺位解筹当日引起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。原则三：按“金角银边”原则，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。Part3整体10、营销策略三、总体销控策略1定价策略定价策略需考虑因素：需考虑因素：楼层差异性因素、人流因素、景观差异性因素面积、业态因素、开间、进深比及层高、其它因素（平台因素）2、优惠策略：、优惠策略：老客客户介绍新客户成交，老客户可享受相当于成交客户成交金额0.5%的现金奖励；新客户享受0.5%优惠。中信老业主认购可享受额外1%的优惠。3 3付款方式设计付款方式设计一次性付款，照定价照96折；按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。4、行之有效的倒计时提价策略：、行之有效的倒计时提价策略：实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略，在不同销售节点使用，以刺激销售。Part3整体营销策略四、总体定价策略11、（一）销售中心的设置（一）销售中心的设置1、正式认筹地点：凯旋南岸商业街营销中心、正式认筹地点：凯旋南岸商业街营销中心2、认筹地点设置要求：、认筹地点设置要求：现场需摆做好商铺成品实景展示。现场需设置独立销售区域商铺销售专区，并进行相应的包装。面积建议：150-200平方米左右，不宜太大，否则很难形成商业气氛。其它方面：营销中心内必须有专门导示区分住宅销售专区及商业销售专区。Part3整体营销策略五、现场包装策略（二）现场包装（二）现场包装Part3整体营销策略五、现场包装策略商业氛围的营造商业氛围的营造广告柱、广告牌、招牌灯箱、霓虹灯、LED灯等灯光工程旗帜等软装饰花坛、雕塑等小品电话亭凉亭12、座椅路牌商业氛围营造具象表现商业氛围营造具象表现地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件Part3整体营销策略五、现场包装策略商业氛围营造具象表现商业氛围营造具象表现小品小品Part3整体营销策略五、现场包装策略商业氛围营造具象表现商业氛围营造具象表现/配套性设施配套性设施邮箱、电话亭、路牌、垃圾桶邮箱、电话亭、路牌、垃圾桶Part3整体营销策略五、现场包装策略商业氛围营造具象表现商业氛围营造具象表现灯光工程灯光工程Part3整体营销策略五、现场包装策略商业氛围营造具象表现商业氛围营造具象表现灯具灯具Part3整体营销策略五、现场包装策略公共广告位的设立公共广告位的设立广13、告柱、立柱广告、广告牌、立柱招牌、立面招牌广告柱、立柱广告、广告牌、立柱招牌、立面招牌Part3整体营销策略五、现场包装策略商户招牌的设立商户招牌的设立墙面招牌、立面招牌、立柱招牌、门头招牌墙面招牌、立面招牌、立柱招牌、门头招牌Part3整体营销策略五、现场包装策略街区园林绿化街区园林绿化Part3整体营销策略五、现场包装策略成功商业街建筑规划设计原则短街窄道曲径共享焦点交通停车文化氛围Part3整体营销策略五、现场包装策略（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）1中信控股集团：中信控股集团：中信品牌具有的号召力和公信力2潇湘第一城：潇湘第一城：融城核心，双14、地铁、城铁，未来交通枢纽3新新城城市市主主义义商商业业中中心心：集美食.购物.休闲.文教与一体，2.8万m2浪漫风情商业中 心，融城首个西班牙异域风情商业街4 4“3 3年升值计划年升值计划”-“城市化”和“地铁效应”掀起投资热浪5 5经营创造价值：经营创造价值：专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定6 6立体化集约推广：立体化集约推广：巨额共同推广基金，统一管理、统一经营、统一推广7 7依托奥特莱斯购物公园：依托奥特莱斯购物公园：做为大型购物公园的补给，共享客流资源1010广场街铺王：广场街铺王：大型城市文化休闲广场街铺王Part3整体营销策略六、项目卖点挖掘及投资抗性分析（二）客户投资抗性15、分析及应对策略（二）客户投资抗性分析及应对策略1客户投资抗性分析客户投资抗性分析业态无法如预期规划，很难经营成功租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平核心商圈人流稀少，目前商业环境较为冷清。2 2应对策略：应对策略：引进品牌商业经营管理公司，设立强大的共同推广基金，进行统一管统一经营、统一推广提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心在正式认筹或解筹之前，确定主力商家，以增强投资客户信心对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到可预期的将来 进行返租销售及设立创业基金，降低投资门槛与政府、奥特莱斯联动，增设分商业休闲设施，引导人流；使该路段成为大托商圈、融城核心最集人气的商业旺区Part3整体营销策略六、项目卖点挖掘及投资抗性分析重要通路1：中信会客户资源、合富置业会客户资源重要通路2：新闻推广及适当的报纸广告配合重要通路3：大型户外广告其它通路：4、采用直销手法低成本锁定周边目标客户资源，尤其是富裕的村民。5、充分利用万科四季花城、金色家园、金域蓝湾三大社区的商铺客源，可联动营销 6、网络营销7、老客户介绍新客户 8、电台广告，与电台联手举办“音乐创富自驾游”现场直播 Part3整体营销策略七、营销通路策略