1、海尔冰箱双十一电商策略“双十一”市场态势分析“双十一”活动产品策略“双十一”市场推广策略目录2014年天猫双十一交易量定格571亿元2015年天猫双十一交易量目标800亿元目标增幅40%淘系53%京东21%易购17%国美5%Ehaier3%淘系45%京东29%易购19%国美5%Ehaier1%14年双11销售数据：分析：1、行业及海尔容量分布，双十一淘系绝对领先 2、其他渠道在双十一也高速增长策略：1、淘系是双十一关注焦点，也是双十一量最大渠道，双十一重点支持 2、其他渠道为增量渠道，需抓住机会项目淘系京东易购国美Ehaier合计同期88681515197092150013774实际135562、53874343122687225384增幅53%256%120%33%74%84%份额43%26%32%32%/35%行业31526 2071913572 3831 87270520 行业容量分布海尔容量分布“双十一”冰箱市场分析与份额目标15年双11销售分解：“双十一”冰箱市场分析与份额目标序号渠道“双十一”（11.10 11.12）数据分析11月全月数据分析14年同期数据15年任务计划行业容量海尔份额计划预测份额预测增幅11月同期11月计划增幅1淘系31526 13556 43%20000 43%48%15621 23000 47%2京东20719 5387 26%8000 27%49%3、6572 12000 83%3ehaier872 872/1500/72%2016 3500 74%4苏宁易购13572 4343 32%6000 32%38%7870 10000 27%5国美在线3831 1226 32%2500 32%104%1658 3500 111%合计70520 25384 36%38000 36%50%33737 52000 54%15年“双十一”期间计划3.8亿，份额占比36%，增幅50%。15年11月全月计划5.2亿，增幅54%。“双十一”市场态势分析“双十一”渠道关注度分析iiMedia Research（70万样本量）2014“双十一”冰箱行业容量分布渠道4、规模成阶梯状电商平台的阶梯化差异已经形成，不同位段的渠道之间存在巨大的用户基础差距。淘系、京东是第一梯队，无论是电商整体还是冰箱行业都占据主要的份额。“双十一”消费行为分析CNNIC（中国互联网信息中心）用户消费决策时间拉长，选择更趋理性用户对“双十一”已经形成固定的促销预期，价格依然是对此阶段最基本的利益诉求。购买选择更趋理性，品质、实用性、适用性成为重要的考量因素。整个购物选择、决策时间延长，使其成为贯穿10月下旬到11月中旬的整个促销月。ADmaster精硕科技移动端成主要输出渠道移动端的产出和使用率逐年提高。渠道通过手机专享优惠等手段，已经培养起用户对移动端的使用习惯。移动端的易用性和5、普及性已全面超过PC端，今年“双十一”移动端将成为用户主要的参与工具。“双十一”用户参与工具分析2015年“双十一”产品动态产品智能化：天猫规划的2015年“双十一”家电的大主题为“极智体验，全球狂欢”，将主推方向指向“智能化”，并开设“阿里小智”专场。15年天猫冰箱预售11款型号中有6个智能型号（其中有两个阿里小智型号）。需求个性化：价格虽然仍是用户追逐的焦点，但已经不是唯一的关注因素，个性化、定制化、创新性已经成为网购用户对品牌、对产品的主要关注点。2015年“双十一”将首次上线“众筹”频道，对有故事性、差异化、创新性的产品进行推介。频道不设置品牌、销量门槛，顺应用户对产品附加值的需求。“6、双十一”市场态势小结渠道1、“双十一期间，淘系平台占据绝对主导地位，市场份额最高：2、京东占据了半数以上的用户关注度，跻身第一集团；3、其他平台和第一集团之间存在较大的份额差距。双十一活动主力产出在淘系和京东工具移动端已经成为用户参与电商互动的主要工具，本次“双十一”活动将重点优化移动端用户体验。产品智能化、定制化是产品发展的主流趋势，“双十一”也是推动产品布局的主要节点。智能引领，定制创新是冰箱引爆“双十一”的关键策略。节奏“双十一”不再是一天决胜的战斗，而是由预售开始、贯穿10月和11月的促销战役。“双十一”产品策略从品牌层面出发，2015年“双十一”海尔冰箱将打造一个集定制化和智能化的互7、联网+产品平台形象“双十一”品牌形象策略海尔冰箱互联网品牌定制化/智能化系列产品如：钢铁骑士系列、迪士尼系列非具有主题性质的常规产品，承接销量目标形象明星产品常规产品“双十一”活动主题承载定制化产品承载智能化产品可持续性产出的承载需求和梦想的符合品牌调性的易被年轻人接受的海尔冰箱在互联网范畴内的形象我们通过多种元素的考虑海尔冰箱.梦想冰工厂梦想一方面可以解释为需求定制化的需求智能化的需求这里是帮你圆梦想（满足需求）的平台；另一方面从情感角度出发，增加平台的亲和力冰箱是最终的载体冰箱是产品的本质明星产品不会脱离冰箱工厂是专业和规范的象征同时也是可持续性产出产品的地方借由持续不断的明星产品从工厂推8、出工厂将逐渐拥有属于自己（形象平台本身）的用户关注粘性及口碑天猫KVDEMO天猫是海尔冰箱梦想冰工厂的主厂区，双十一第一弹迪士尼定制产品高调出厂视觉表现：梦想工厂的感觉，与迪士尼的城堡类似，工厂会以迪士尼定制产品为主要建筑风格，加入工厂元素，并为不同的厂区（不同的产品组）进行配合个性化的名称和适合年轻人的场景表现京东是海尔冰箱梦想冰工厂的分厂区，双十一钢铁骑士荣耀出击在京东的冰工厂将沿用钢铁骑士的科技风，为大众展示为一个未来科技感的建筑风格，加入钢铁骑士形象，以及再次加深304钢定制款冰箱的概念“这是为年轻人定制的钢需冰箱”京东KVDEMO苏宁易购：智能化定制产品241,326推出ehaier9、：智能化定制产品249推出苏宁&ehaier智能产品主题2015年“双十一”产品策略326WDEGU1216SDEGU1249WDEGU1241TDEFU1452WDBA(DZ)216SDIA(DZ)312WDHA(DZ)93LTMPA(DZ)801WBCAU1455WDCAU1408WDCAU1与行业发展趋势相呼应，本年度“双十一”活动，将重点推动智能产品布局，保持行业份额的领先优势；持续推进定制产品活动推广，满足用户个性化要求，提升用户的粘性与关注度。卡萨帝智能冰箱海尔智能冰箱迪士尼定制冰箱钢铁骑士定制冰箱450WDSD455WDSS 325WDSD458WDSD产品策略：l智能占位+上量10、：高端引领，爆款上量l钢铁骑士黏用户，热点融合引爆l风匀组合、经济节能规模上量15年预计资源位分析：序号系列品类型号供价双11价格策略渠道备注1智能引领卡萨帝多门BCD-455WDCAU11399913999全网2多门BCD-408WDCAU11169911699全网3晶钻意式三门BCD-326WDEGU136993299京东、苏宁4风冷三门BCD-249WDEGU130992699天猫爆款6直冷三门BCD-216SDEGU11859BF1699天猫爆款7品位升级钢铁骑士多门BCD-455WDSS89997599京东、苏宁8对开BCD-450WDSD43993899京东9多门BCD-325WD11、SD39993699京东10T型BCD-458WDSD51995199京东11迪士尼对开BCD-452WDBA(DZ)40994099天猫12多门BCD-312WDHA(DZ)37993799天猫14品位升级对开BCD-649WADV73905899全网13对开BCD-648WDBE49993899全网15对开BCD-571WDPF/572WDPM43993399全网爆款17多门BCD-312WDPM35993399商城、天猫爆款18多门BCD-302WDBA45993599京东、苏宁、商城19风匀天下风风冷三门251WDPM34992699全网爆款20匀匀冷三门BCD-228SDPW/24012、SDPN25992099京东、苏宁21节能风暴迪士尼直冷三门BCD-216SDIA(DZ)1999BF1999天猫22单门BCD-93LTMTA(DZ)678BF699天猫23节能占位直冷三门BCD-225SNGA29992599京东、苏宁、商城24经济节能直冷三门BCD-216SDN1659BF1699全网爆款25直冷三门BCD-201STPA1399BF1499全网26直冷两门BCD-160TMPQ10991099全网27TMBCD-118TMPA899959全网2015年“双十一”天猫渠道节奏爆款落地方案及盈利测算系列14年双11结构15年618结构双11预计结构14年预约位置15年预计13、位置类型对手预判核心型号冰箱电商规划其他渠道型号评价品牌型号历史最低价双11预判价格型号价格型号价格对开25.4%23.6%25%24高端西门子KA92NV02TI6588/6186299649WADV5899649WADV5899爆款美的516WKM(E)2999/6182899572WDPM3399571WDPF3399容声560WD11HY2999/6182899多门11.1%11.8%16%21四门美的303WTM(E)/智能3299/6182999312WDPM3399302WDBA3599容声386WD11MY3198/8142999T型美菱450ZE9N2999/6182999康14、佳330L4GY1999/6181999三门55.2%38.7%47%34风冷美的246WTM(E)2399/6182299249WDEGU12499251WDPM2499容声236WD11NY23992199电脑容声228D11SY1699/6181599240SDPN2099228SDPW2099美的235TGEM(E)彩晶1799/6181599216SDEGU11699216SDN1699206TEM(E)15991499机械美的206TM(E)1198/6181199206STPA1399201STPA1499容声202M/TX61198/6181199201STPA1499两门7.15、2%23.1%10%12康佳118S799/618799118TMPA888118TMPA888创维160849/618858160TMPQ1099160TMPQ1099TCL171KF1899/618899单门1.0%2.7%2%奥马bc-92560/61856093TMPF62893TMPF628爆款落地方案及盈利测算序号序号品类品类型号型号供价供价双双11价格策略价格策略备货量备货量备货金额备货金额备注备注1预售预售对开对开BCD-572WDPM43993399120004079爆款爆款2风冷三门风冷三门 BCD-249WDEGU130992499100002499爆款爆款+智能智能3直16、冷三门直冷三门 BCD-216SDEGU116599BF1699330005607爆款爆款+智能智能4现货现货多门多门BCD-312WDPM35993399600020396对开对开BCD-648WDBE4999389910003907匀冷三门匀冷三门 BCD-240SDPN2599209940008408电脑三门电脑三门 BCD-216SDN16591699900015299机械三门机械三门 BCD-206STPA1329129912000155910众筹众筹对开对开BCD-452WDBA(DZ)40593699/迪士尼迪士尼合计合计890001926111月10月京东（钢铁骑士线）经典款暖17、流返场保价行动开门红钢铁骑士，率鲜登场10.20-10.3111.13-11.1811.01-11.08预售爆款先行钢铁骑士荣耀出击11.09-11.12苏宁返场品牌日10.20-10.3111.13-11.1811.01-11.08预售爆款先行智领未来美梦成真11.09-11.12国美返场品牌日10.20-10.3111.13-11.1811.01-11.08预售爆款先行智领未来美梦成真11.09-11.12ehaier返场品牌日10.20-10.3111.13-11.1811.01-11.08预售爆款先行智领未来美梦成真11.09-11.12“双十一”电商渠道节奏规划淘系(迪士尼线)经典款18、冰工厂盛典返场11.12-11.18迪士尼专场梦想冰工厂，童话成真其余三款迪士尼冰箱开始预售10.13-10.3111.01-11.10预售爆款先行452冰箱开始众筹11.11海尔冰箱1111梦想冰工厂，冰纷嘉年华海尔冰箱1111冰纷嘉年华“双十一”电商渠道节奏规划淘系（天猫）10月11月主题时间节奏10.1310.3111.0111.1011.1111.1211.18梦想冰工厂冰纷嘉年华爆款预售专场梦想冰工厂美梦成真梦想冰工厂冰纷嘉年华冰工厂盛典返场玩法PC端万人团购免定金关注有礼收藏有礼签到有礼加购物车有礼分享优惠得双倍首单免单前1000名付款送大礼整点秒杀趣味抽奖好评晒单送话费二次购物享19、折扣全场满减关注有礼收藏有礼手机签到送豪礼加购物车有礼扫码送优惠券手机下单更优惠整点秒杀手机下单抽免单好评晒单送话费二次购物享折扣全场满减玩法移动端DEMO天猫玩法释义11.11梦想冰工厂，冰纷嘉年华具体玩法释义：1.首单免单释义：第一名下单者免单（以付款时间为准）2、整点秒杀释义：每个整点推出一款产品，低价秒杀3、豪礼优先送释义：前1000名付款者加送豪礼4、趣味抽奖释义：转盘抽奖，小礼品、优惠券、不同折扣、随机抽取，还有终极免单电商节奏规划非淘系（以京东为示例）10月11月主题时间节奏钢铁骑士荣耀出击10.2010.3111.0111.0811.1311.1811.09-11.12好礼优先20、得好货提前抢钢铁骑士率鲜登场暖流返场保价行动钢铁骑士荣耀出击预约送好礼预约并购买加送超值礼品指定款百人团购购物前1000名送大礼令牌价购物超值优惠券提前抢签到送优惠好评晒单送京券分享赢大奖手机下单更优惠整点秒杀预约送好礼预约并购买加送超值礼品扫码关注送优惠券签到送优惠好评晒单送京券分享赢大奖玩法PC端玩法移动端DEMO京东玩法释义11.09-11.12钢铁骑士，荣耀出击具体玩法释义：1、指定款百人团购释义：指定款以超低折扣售卖，但只有购买人数达到100人才能以折扣价售卖，不足则原价售卖2、购物前1000名送好礼释义：前1000名下单付款者加送礼品3、金牌价购物释义：相当于抽奖，每个令牌后都有相21、对应折扣，抽到不同令牌，即可已该折扣购物“双十一”渠道需求沟通大流量渠道更关注影响力提升，垂直性平台需要直接的流量支持。天猫商城1、新颖有趣的活动包装（如迪士尼形象）；2、与平台结合的活动宣传；3、渠道推广活动的参与。苏宁易购直接流量导入支持京东商城1、站外推广需要进行活动的声量传播；2、物料保障（页面制作）；3、新颖的活动玩法。国美在线直接流量导入支持海尔商城直接流量导入支持站外投入置换站内资源大流量平台（天猫、京东），更关注创新性玩法和站外声量制造；垂直性平台（苏宁、国美、海尔商城），更希望获得流量支持。“双十一”市场推广策略“双十一”市场推广布局全民渠道大众点评大众点评异业合作，联合炒作22、吸引关注，同时也可向渠道平台争取更多的站内资源支持O2O互动AR DMO2O是近年电商行业的热门话题，与平台合作推广高互动性O2O活动精准流量渠道土巴兔，篱笆网针对装修人群进行直接的活动参与邀请。影响力平台选择有影响力的全民媒介渠道以互动主题+促销活动为主要宣传点，造成品牌关注和口碑，从社交影响目标人群。垂直性平台挑选家装等高相关性媒介平台，以场景展示、活动展示为主要内容，前端截流目标客户互联网工厂发布双十一狂欢开启互联网工厂+迪士尼定制产品发布，预热“双十一”活动11月10月大众场景化H5事件炒作，线上线下引爆热点，社交平台话题炒作，路出迪士尼产品和主题，引导品牌的互联网传播与认知，同时为天23、猫电商主题场引流大众点评双十一：海尔冰箱迪士尼定制款推广合作11.01-11.11针对家装垂直类精准人群进行资源置换海尔冰箱与家装产品相互绑定优惠家装垂直类APP流量转换资源合作11.01-11.18消费者可以把DM挂在想要放冰箱的地方，通过AR虚拟实景直接观看冰箱与实际场景结合的效果该DM图片可通过合作电商平台、海报和新媒体进行引导下载海尔冰箱双十一“冰箱试家APP”10.15-11.18异业合作站外流量创意营销PR/社交辅助炒作“双十一”市场推广规划大众点评双十一请你随便吃“海尔迪士尼定制冰箱送你霸王餐”“迪士尼冰箱攻陷朋友圈”；“海尔冰箱双十一邀请试家“，”不用量不用拍海尔冰箱APP简单试家”，“海尔冰箱双十一打造试家优惠券下单一站式服务”等话题炒作PR稿件+社交平台炒作（包括KOL）10.15-11.18自有资源借助海尔互联网工厂进行联合推广海尔冰箱梦想冰工厂形象平台和迪士尼定制款冰箱双十一天猫大促、众筹及首发互联网工厂联合推广10月中旬天猫众筹平台进行迪士尼系列产品众筹迪士尼系列产品预约和首发天猫旗舰店11.01-11.11THANKS