1、舒醒精华露舒醒精华露上市推广策划方案上市推广策划方案20102010呈送方呈送方呈送方呈送方：中华药业：中华药业时时时时 间间间间：20102010年年7 7月月项目构思项目构思项目组成项目组成项目执行项目执行项目背景项目背景舒醒精华露2010年4月正式上市，目前主要在上海、广州等地区销售舒醒产品以全新的包装及使用方式，颠覆传统提神醒脑外用产品的印象，适合年青消费人群的时尚消费习惯8-10月是清凉用品销售黄金周期，舒醒将在两地大力进行市场推广活动 提高目标消费者对品牌及产品认知度 培养目标消费群体对产品的消费和使用习惯，突出其时尚的、独特的包装及使用方式最终达到使品牌和产品成为目标消费群体日常2、生活中的时尚用品，这个在产品新上市周期的首要市场培育目标项目任务项目任务18-3518-35岁女性和男性，女性为主岁女性和男性，女性为主他们是学生、白领、专业人士他们追求个性、追逐自己的理想，在人生路上开足马力面对各种压力和困境，同时懂得享受生活目标消费群特征目标消费群特征他们喜欢购买品牌产品，同时也选择个性搭配个性与时尚结合的产品对他们有强大的吸引个性与时尚结合的产品对他们有强大的吸引力他们喜欢不断尝试新事物，同时将体验与身边同好分享他们喜欢不断尝试新事物，同时将体验与身边同好分享产产品品购购买买场场所所产产品品使使用用场场所所商场超市便利店个人护理产品店药店电影院商业广场健身中心KTV加油3、站写字楼大学网吧目标消费者的接触点目标消费者的接触点效果效果方便方便时尚时尚2003不只是清凉、醒神，更是一种时尚生活的品位和态度不只是清凉、醒神，更是一种时尚生活的品位和态度走珠及直接开盖涂抹的使用方式，适合在各种场所环境便捷使用时尚的外观及包装设计，独特的使用方式以及不同香型的产品涵盖男女需求随时、随地、随心可用颠覆传统“万金油”印象独特产品配方及中华药业集团的强大实力产品解读产品解读定位定位定位定位效果效果效果效果知名度知名度知名度知名度消费者第一次接触产品，对产品的香型、效果、质感是否能接受并产生好感时尚功能保健品定位是否能够被目标费者接受品牌及产品是全新上市，短期内提高消费者对其认知4、具有一定难度如何解决产品在效果、定位、知名度上的三大难题，是我们成功的关键。如何解决产品在效果、定位、知名度上的三大难题，是我们成功的关键。我们的挑战我们的挑战我们的策略我们的策略时尚活动凝聚人时尚活动凝聚人气气目标群体目标群体终端促销拓展功终端促销拓展功能认知能认知购买者购买者多种形式传播品多种形式传播品牌牌品牌消费者品牌消费者通过时尚活动引发市场触动点通过时尚活动引发市场触动点时时尚尚尝尝新新时尚派对时尚派对神秘约会神秘约会清凉一下快闪清凉一下快闪学生学生白领白领社交社交恋爱恋爱婚姻婚姻学业学业工作工作创业创业新潮行为引发时尚选择活动并披上时尚外衣加油站加油站之后通过多种渠道推广产品和品牌5、之后通过多种渠道推广产品和品牌商场商场超市超市药店药店便利店便利店电影院电影院夜店夜店KTV/KTV/夜店夜店大学大学加油站加油站连锁连锁健身中心健身中心个人护理个人护理用品店用品店地铁地铁写字楼写字楼促销推广渠道促销推广渠道品牌推广渠道品牌推广渠道市场渠道市场渠道整体项目框架流程整体项目框架流程目目 标标 销销 费费 群群 体体强力促销强力促销品牌活动品牌活动品牌体验品牌路演引引动动关关注注屈臣氏屈臣氏加油站加油站大学大学电影院电影院写字楼写字楼产品体验产品展示促销优惠时尚引爆时尚引爆时尚派对神秘约会清凉一下快闪购购买买者者品品牌牌消消费费者者夜店夜店商业广场商业广场带带动动产产品品销销售售6、提提高高品品牌牌知知名名度度项目构思项目构思项目组成项目组成项目执行项目执行时尚引爆活动基本组合时尚引爆活动基本组合时尚派对神秘约会清凉一下快闪时尚活动主题时尚活动主题活动主题活动主题时尚派对：醒神醒目时尚派对：醒神醒目时尚派对：醒神醒目时尚派对：醒神醒目有你潮派有你潮派有你潮派有你潮派神秘约会：醒神醒目玫瑰之约神秘约会：醒神醒目玫瑰之约神秘约会：醒神醒目玫瑰之约神秘约会：醒神醒目玫瑰之约/醒神醒目惊喜之约醒神醒目惊喜之约醒神醒目惊喜之约醒神醒目惊喜之约清凉一下快闪：随时随地清凉一下快闪：随时随地清凉一下快闪：随时随地清凉一下快闪：随时随地醒神醒目醒神醒目醒神醒目醒神醒目 活动策略活动策略-通7、过时尚活动引爆目标消费群体对品牌及产品的关注，并为下一步促销活动及品牌活动做铺垫-时尚、吸引关注、提高知名度是活动的关键词时尚派对时尚派对-醒神醒目醒神醒目 有你潮派有你潮派活动形式一活动形式一主题派对，联合媒体主办，邀请合适的读者群体参与（包场）活动形式二活动形式二要求出席来宾必须穿着自由搭配的醒神醒目的清凉时尚着装活动内容：醒神醒目潮派现场衣着大奖醒神醒目潮派服饰SHOW（模特展示）互动游戏、舞台演出及名人嘉宾与主持人互动参与游戏、品牌及产品展示与派发、舒醒产品介绍、醒神醒目潮派舞蹈（改编NOBODY舞蹈）表演及全场一起参与舞动与夜店联合举行主题派对之夜，不采取包场形式提前通过短信向夜店客8、户及舒醒目标消费群发出邀请，要求穿着清凉、时尚活动内容：产品展示、产品派发醒神醒目潮派现场衣着大奖醒神醒目潮派舞蹈（改编NOBODY舞蹈）表演及全场一起参与舞动互动游戏神秘约会神秘约会-醒神醒目惊喜之约醒神醒目惊喜之约活动内容活动内容每位受邀来宾皆收到改良后的与广告木面谱相似的面具和一个道具产品(道具内藏荧光灯）来宾到场后必须佩戴面具及手持道具产品方能进入场地参与活动品牌及产品展示与派发醒神醒目惊喜衣着大奖名人嘉宾与主持人互动分享醒神醒目的经验，嘉宾同时也佩戴面具，并提前隐身于活动现场内，上台后方才现身醒神醒目潮派服饰SHOW（模特展示）互动游戏、舞台演出及、舒醒产品介绍、醒神醒目潮派舞蹈（改9、编NOBODY舞蹈）表演及全场一起参与舞动醒神醒目惊喜现身-每隔一段时间举行现身游戏，每个来宾都可选择及邀请一位现场来宾互相现身。游戏时在主持人引导下，用道具产品互相解咒，露出真容；同时互相揭开面具后，会被现场马上抽出3-6对拍档，上台进行互动游戏神秘约会神秘约会-醒神醒目玫瑰之约醒神醒目玫瑰之约每位受邀男女皆收到改良后的与广告木面谱相似的面具和一个道具产品(道具内藏荧光灯）来宾到场后必须佩戴面具及手持道具产品方能进入场地参与活动数量相等的男女嘉宾，通过各种互动游戏及交流依次互相了解最后互相表示有交往意向的男女，在主持人引导下互相用道具产品点击对方的面具，然后解除面具，正式互相亮相清凉一下快闪10、清凉一下快闪-随时随地随时随地 醒神醒目醒神醒目活动形式一活动形式一穿着与舒醒广告女主角服饰类似的女孩约10名，依次出现在地铁沿线的2-3个商业广场活动形式二活动形式二到达目的地后，拿出不同类型的舒醒产品于现场用各种动作点按头部，并作出不同表情的感受，约30秒后迅速离开分别安排电视、平面、网站媒体于各个地点等候拍摄；并可提前通过短讯提醒目标消费群体关注分别安排电视、平面、网站媒体于各个地点等候拍摄；并可提前通过短讯提醒目标消费群体关注穿着与舒醒广告女主角服饰类似的女孩约10名，依次出现在地铁沿线的2-3个商业广场到达目的地后，拿出不同类型的舒醒产品于现场表演类似NOBODY的手部舞蹈动作，约311、0秒后迅速离开促销活动基础组合及流程框架促销活动基础组合及流程框架产品展示产品体验促销馈赠试用派发产品展示及促销人员吸引消费者关注介绍产品及邀请消费者进行产品体验派发实物试用装并告知促销优惠及馈赠礼品消费者购买产品后，赠与馈赠品促销活动主题促销活动主题活动主题活动主题醒神醒目任你点醒神醒目任你点醒神醒目任你点醒神醒目任你点阐释：产品功效-醒神，产品tvc及海报以木头脑袋被产品唤醒重新焕发精神，醒目与醒木（唤醒麻木的脑袋）谐音，同时粤语中称赞别人聪明、人精神为“醒目”产品使用方式主要是点按在太阳穴上，随时随地都可以方便使用与粤语“任你点”（随你意）切合 活动策略活动策略-传播重点：产品功效-醒神12、醒目，随时随地、携带使用方便-任你点，时尚个性-产品香型及使用方式、包装-设置互动环节，将产品醒神醒目的功效以及使用方便、时尚触角具体化、扩大化-用简单、时尚的方式传播产品使用方式和效果产品展示产品展示根据场地需求，配置不同设计的展示陈列架部分场地配备推广人员如场地配有冰柜，建议在冰柜门外设置小展架，展示1-3款产品，直接带给消费者清凉醒神的直观产品体验产品体验醒神醒目任你点醒神醒目任你点参加者使用不同类型的道具产品，直接点击在道具装置的木头面具上点击在合适的位置或穴位上，木头木面具移开，露出焕发精神的女孩头像传递产品功效信息的同时，教授正确的产品使用方法同时介绍产品及品牌背景，并告知促销优惠13、及介绍馈赠品试用派发试用派发促销人员向消费者介绍产品用法，并提供试用产品消费者感受产并试用品赠送试用产品并告知优惠促销措施及回赠品（可填妥一份试用调查表格后赠出试用装）促销馈赠促销馈赠醒神醒目一夏攻略由产品使用方式、醒神保健按摩小技巧、夏天醒神食物、饮品介绍、城市醒神好去处等资讯组成的手册。消费者购买产品时赠送书中内容，软性植入集团介绍、品牌形象、产品功效等内容及元素品牌活动基础组合品牌活动基础组合品品牌牌体体验验品品牌牌路路演演试用派发产品体验产品展示试用派发产品体验产品展示互动游戏舞台演出品牌活动主题品牌活动主题活动主题活动主题品牌体验活动：醒神醒目你点睇（粤语地区品牌体验活动：醒神醒目你14、点睇（粤语地区品牌体验活动：醒神醒目你点睇（粤语地区品牌体验活动：醒神醒目你点睇（粤语地区-醒神醒目体验你怎么看？）醒神醒目体验你怎么看？）醒神醒目体验你怎么看？）醒神醒目体验你怎么看？）醒神醒目你点激（普语地区醒神醒目你点激（普语地区醒神醒目你点激（普语地区醒神醒目你点激（普语地区-点按激发之醒神醒目体验之意）点按激发之醒神醒目体验之意）点按激发之醒神醒目体验之意）点按激发之醒神醒目体验之意）品牌路演活动：醒神醒目任你点之旅品牌路演活动：醒神醒目任你点之旅品牌路演活动：醒神醒目任你点之旅品牌路演活动：醒神醒目任你点之旅 活动策略活动策略-传播重点：产品功效-醒神醒目，随时随地、携带使用方便-15、任你点，时尚个性-产品香型及使用方式、包装-通过现场产品体验及舞台演出、互动游戏加强、体高消费者对品牌及产品功效的认知品牌体验品牌体验 产品体验产品体验醒神醒目酷体验醒神醒目酷体验现场搭建一个体验house或装置。体验者进入，使用不同类型的道具产品，直接点击在道具装置的木头面具上点击在合适的位置或穴位上，木头木面具移开，露出焕发精神的女孩头像，同时喷出类似产品香型的清凉水雾，直接带给消费者“醒神体验”品牌路演品牌路演 互动游戏及舞台演出互动游戏及舞台演出用类似流行曲nobody旋律和动作，以不同手部动作手持道具产品进行舞蹈强烈植入产品效果和使用方式于现场观众脑海中该节目通过视频等形式在网站、手16、机网站传播，引领风潮舞台演出亮点节目醒神醒目随意点舞蹈参加者可选择上传该视频到指定网站，并获得大头贴照纪念参加者可选择上传该视频到指定网站，并获得大头贴照纪念醒神醒目fv消费者进入现场录影或大头贴机器前，使用产品后做出原创醒神醒目的组合动作场外观众通过外置显示屏分享乐趣项目构思项目构思项目组成项目组成项目执行项目执行项目执行时间规划项目执行时间规划写字楼品牌推广活动、写字楼品牌推广活动、大学路演及试用派发活大学路演及试用派发活动动第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段商业广场路演、商业广场路演、KTVKTV、电影院推广活动电影院推广活动第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段17、第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段8 8 8 8月月月月9 9 9 9月月月月10101010月月月月商业广场路演、夜店推商业广场路演、夜店推广活动广活动写字楼品牌推广活动、写字楼品牌推广活动、大学路演及试用派发活大学路演及试用派发活动动商业广场路演、商业广场路演、KTVKTV、电影院推广活动电影院推广活动夜店夜店商业广场商业广场时尚活动时尚活动促销活动促销活动品牌活动品牌活动项目预算项目预算屈臣氏展示物料、试用品、推广人员、促销赠品、互动体验装置、入场费X30家加油站展示物料、试用品、推广人员、促销赠品、互动体验装置、入场费X20家夜店展示物料、推广人员、试用品、互动体验装置、演出人员及服装、18、入场费X5家电影院、KTV、写字楼展示物料、试用品、推广人员、互动体验装置、入场费X30家（每项选10家）大学展示物料、试用品、推广人员、互动体验装置、入场费X10家项目预算项目预算商业广场路演X2展示物料、试用品、推广人员、互动体验装置、其他游戏装置舞台搭建、音响租用、演职人员场地租用及申报大学路演X4展示物料、试用品、推广人员、互动体验装置、其他游戏装置舞台搭建、音响租用、演职人员场地租用及申报项目工作周期安排项目工作周期安排准备前期准备前期1010个工作日个工作日项目计划项目计划方案确定方案确定文件准备文件准备人员系统组织人员系统组织准备后期准备后期7 7个工作日个工作日人员培训人员培训进场组织进场组织物料制作和交接物料制作和交接上岗试点上岗试点现场管理执行现场管理执行3 3个月（个月（TBCTBC）现场管理现场管理现场统计现场统计沟通和汇报系统沟通和汇报系统危机处理危机处理总结评估总结评估3030个工作日个工作日统计分析统计分析总结报告总结报告感谢感谢 悦读！悦读！