1、王老吉凉茶策划案王老吉凉茶策划案青春正能量，我的王老吉.添加LOGOClick it to Add淮北师范大学石榴广告策划小组：负责人：熊敬平面：黄俊忠、杨乐文案：王务瑞添加添加LOGO12354内容提要内容提要市场环境分析市场环境分析营销提案营销提案创意设计执行提案创意设计执行提案媒介提案媒介提案6广告预算广告预算目录内容提要内容提要添加添加LOGO 王老吉凉茶为广药集团旗下的产品创立于清道光年间，至今185年历史，被公认为凉茶始祖。王老吉凉茶依据传统配方，采用菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草等7种上等草本材料配制而成，现代科学研究表明，王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分，具有清热解毒，预防2、上火之功效。怕上火，喝正宗凉茶王老吉。未来王老吉将以全局考虑，着重强调整合营销创新，一切以产品为本、以消费者为核心，在娱乐营销、体育营销、事件营销和公益营销等版块展开重大活动。王老吉方面已经明确提出，2013年将加大公益活动投入，扩大王老吉1.828爱心公益基金的扶助力度，并考虑联合央视等全国性媒体进行联合报道，提升王老吉的品牌社会公信力。本次策划案紧扣广告主“通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱;使王老吉代表积极向上、热爱生活的品牌形象”目标,以“青春正能量，我的王老吉”为主题。以户外广告、事件营销和公益营销为主展开重大营销活动，积极宣传王老吉的品牌形象。策划案包括内容3、提要、市场环境分析、营销提案、创意设计执行提案、媒介提案、广告预算几个部分。NO.1市场环境分析市场环境分析添加添加LOGOn一、宏观环境PEST分析NO.2政治经济社会技术就食品饮料行业来说,卫生管理规定、预包装食品标签通则等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。这些法律法规都是为了社会主义市场经济能够平稳发展和各种企业的经营活动有序进行。改革开放以来，我国的经济不断发展，GDP持续增长。2005年以来，我国软饮料行业继续保持快速发展的势头。而茶饮料的却迅速崛起，市场渗透率迅速提高。我国自古就有饮茶的习惯，形成了独特的茶文化。加班、学习、上网，随着生活节奏的4、加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。随着科技的不断进步，人们的制茶工艺也在不断提高，有的还拥有自己的独特配方。另外，科技的进步也为产品的生产、运输、保存提供了一些方便。随着经济的发展，社会的进步，人们的生活水平提高，人们对品质生活提出了新要求，对健康格外重视。政府部门也对王老吉给予了重望，要求把王老吉这一民族品牌打造成世界的“可口可乐”，王老吉拥有政治、经济、文化有利支持环境。应该好好把握机会，不断追求发展。总结n二、竞争对手分析市场环境分析市场环境分析1、企业在竞争中的现状、企业在竞争中的现状（1）凉茶在整个5、饮料行业市场占有率较低，消费者大都选择瓶装水、碳酸类、果汁类等替代品，凉茶类排名第四。也说明了凉茶的市场潜力大。（2）王老吉在凉茶市场中占有率远远低于加多宝，根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心公布的信息显示：加多宝占据凉茶市场份额的百分之七十以上。n竞争对手分析市场环境分析市场环境分析（3）王老吉在凉茶市场中基础好，在消费者当中的认知度、美誉度较高。市场环境分析市场环境分析添加添加LOGO优势n加多宝知名度高，与王老吉不相上下 n全方位、多元化的分销模式方便消费者购买 n味道没有变，赢得原有喜欢它的口味的消费者 n原有品牌形象好，受到消费者信赖 n很多消费者没有充分了解加多宝与王老吉6、之争，支持加多宝 n线上、线下活动多，与消费者互动性强 n2、行业内的竞争分析加多宝劣势n名字变更，消费者更愿意选择从未更名的王老吉 n加多宝与王老吉之争影响了其品牌形象 最新活动：唱.饮加多宝，直通好声音 在不同渠道购买一定数量的加多宝产品后，可以获得刮卡奖励，凭借刮卡可以在加多宝官网兑换相应数量的多宝币，以促进消费。参与加多宝网站活动获取多宝币，多宝币可以抽奖、换大片，极大的增强消费者互动性。“有奖答题赢话费”活动在增强互动性的同时加强消费者品牌认知。公益活动：亿元捐助芦山地震、公益助学、支持中国灾害救助和建设型扶贫项目等。策略市场环境分析市场环境分析添加添加LOGO性性价价比比高高，零零7、售售价价比比王王老老吉吉低低。王王老老吉吉”罐罐装装凉凉茶茶终终端端价价3.5元元，“和和其其正正”罐罐装装凉凉茶茶终终端端价价在在22.5元元之间。之间。借借势势王王老老吉吉，“同同而而不不同同”。包包装装借借势势，让让消消费费者者“似似曾曾相相识识”；诉诉求借势，相同的求借势，相同的“去火去火”诉求。诉求。陈陈道道明明名名人人代代言言产产生生名名人人效效应应，聚聚焦化营销，一针见血。焦化营销，一针见血。n行业内的竞争分析和其正优势劣势产产品品定定位位不不够够准准确确。和和其其正正除除了了采采用用王王老老吉吉的的“去去火火”诉诉求求，还还采采用用“养养元元气气”的的诉诉求求，而而王王老老吉吉8、“去去火火”功功能能已已深深入入人人心心，消消费费者者更更希希望望通通过过喝喝凉凉茶茶起起到到降降火火功能。功能。近近几几年年质质量量安安全全事事件件频频发发，对对销销售售产产生生了了一一定定压压力力。据据媒媒体体报报道道，和其正篡改生产日期和其正篡改生产日期 效仿王老吉，无法超越效仿王老吉，无法超越 策略 媒体推广：在央视和省级频道都有投放，媒体推广：在央视和省级频道都有投放，覆盖面广；覆盖面广；宣传铺货，直推全国。和其正独辟蹊径一宣传铺货，直推全国。和其正独辟蹊径一举在全国进行大肆铺货，不走区域走全国，举在全国进行大肆铺货，不走区域走全国，让其一举成为凉茶行业的佼佼者；让其一举成为凉茶行业9、的佼佼者；坚持产品包装创新，使消费者有购买欲望，坚持产品包装创新，使消费者有购买欲望，取得很多市场机会，使产品在消费者心目中取得很多市场机会，使产品在消费者心目中树立良好的品牌形象；树立良好的品牌形象；价格差异化，零售价更低。和其正零售价低价格差异化，零售价更低。和其正零售价低于同类产品，给经销商预留足够的利润空间，于同类产品，给经销商预留足够的利润空间，在销售渠道上占优势。在销售渠道上占优势。名人效应。就其媒体投放上，和其正以陈道名人效应。就其媒体投放上，和其正以陈道明为代言人，产生巨大的名人效应，直指消明为代言人，产生巨大的名人效应，直指消费者心理，增强了广告传播效果。费者心理，增强了广告10、传播效果。市场环境分析市场环境分析添加添加LOGOn3、潜在竞争对手：白云山、霸王发展前景好、潜在竞争对手：白云山、霸王发展前景好 白云山是正在快速上升的广东凉茶产业，开始向国白云山是正在快速上升的广东凉茶产业，开始向国 外市场投资扩展外市场投资扩展 霸王凉茶出击市场霸王凉茶出击市场，机会很大，机会很大虽然在饮料行业中凉茶行业市场占有率不高，但具有增长的潜力。在凉茶行业内，加多宝在营销、终端渠道、广告诉求这三方面远胜于王老吉，和其正在低价和名人效应上也超过王老吉。王老吉要想在竞争中立军突起，就必须树立其独特的品牌形象，避免竞争对手的“凉茶去火”的诉求点。为此，我们提出以“青春正能量，我的王老吉11、”为营销主题。总结总结市场环境分析市场环境分析添加添加LOGO（1）消费文化消费文化n三、消费者分析1、消费者的总体消费态势、消费者的总体消费态势改革开放以来，市场经济高速改革开放以来，市场经济高速发展，消费者的生活水平提高。发展，消费者的生活水平提高。以前粗茶淡饭，节衣缩食只为以前粗茶淡饭，节衣缩食只为了满足衣食住行的节俭型消费了满足衣食住行的节俭型消费观念逐渐变成了历史。与收入观念逐渐变成了历史。与收入增长相匹配的现代的、发展型增长相匹配的现代的、发展型的消费观念在中国掀起了消费的消费观念在中国掀起了消费热潮。热潮。（1）消费文化消费文化（1）消费）消费文化文化（2）消费趋势）消费趋势（212、）消费趋势消费趋势（2）消费消费趋势趋势 伴随商品经济的繁荣伴随商品经济的繁荣,消费者的消费方式消费者的消费方式变化呈多元化趋势。奢侈性消费、时尚消变化呈多元化趋势。奢侈性消费、时尚消费、休闲消费成为这一时期社会消费方式费、休闲消费成为这一时期社会消费方式变革的重要内容和趋势。以健康为中心，变革的重要内容和趋势。以健康为中心，追求个性，要求绿色环保成为新一代消费追求个性，要求绿色环保成为新一代消费选择。选择。（3）消费凉）消费凉茶的特征茶的特征（3）消费）消费凉茶的特征凉茶的特征在饮料行业，消费者的健康意识增在饮料行业，消费者的健康意识增强，碳酸饮料不再占有统治地位，强，碳酸饮料不再占有统治地13、位，功能性饮料，越来越受到消费者的功能性饮料，越来越受到消费者的喜欢。凉茶由于降火，缓解暑热症喜欢。凉茶由于降火，缓解暑热症状的特性受到了消费者的青睐。状的特性受到了消费者的青睐。2、目标消费者分析、目标消费者分析（1）消费群体构成）消费群体构成红罐王老吉的目标消费者是红罐王老吉的目标消费者是1835岁的大学生和白岁的大学生和白领。领。总体来说总体来说1825岁接受高等教育的大学生，他们岁接受高等教育的大学生，他们站在资讯的最前沿，对青春、时尚、流行元素有着站在资讯的最前沿，对青春、时尚、流行元素有着敏锐的洞察力，他们追新求异，敏锐地把握时尚，敏锐的洞察力，他们追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落14、后于潮流，他们追求品牌，崇尚权威，追求惟恐落后于潮流，他们追求品牌，崇尚权威，追求新颖，要求体现个性。但他们的的经济来源主要是新颖，要求体现个性。但他们的的经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多。而这笔钱主要父母的资助，自己兼职挣钱的不多。而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。所以要求是用来支付饮食和日常生活用品开销的。所以要求物美价廉的商品。物美价廉的商品。消费者分析2535岁的白的白领，主要分布在沿海，主要分布在沿海发达地区或一达地区或一二二线城市。作城市。作为80后他后他们思想活思想活跃，具有冒，具有冒险精神，精神，追求新追求新颖时尚，品尚，品质生活。生活。较高的收入和和15、社会地高的收入和和社会地位使他位使他们具有具有强大消大消费能力，超前的消能力，超前的消费理念和自理念和自由的消由的消费行行为,使他使他们成成为时尚潮流的引尚潮流的引导者和推者和推动者。由于工作者。由于工作压力大等原因，他力大等原因，他们普遍具有普遍具有紧张感感和焦和焦虑感。感。（2）消费者的消费行为分析）消费者的消费行为分析购买动机购买动机：大学生和白领主要是在吃火锅，吃烧烤，上火，熬夜时为了降火，或者预防降火而购买凉茶。在运动，逛街，口渴时也会选择购买，但比例不大。消费频率消费频率：据调查结果显示，大学生和白领消费者购买王老吉凉茶的频率每周两次左右，购买频率不是特别高。一般是在超市，零售店购16、买。若吃聚餐吃火锅，烧烤等时会在火锅店，烧烤店随机购买。购买时要求距离近并且方便。消消费者分析者分析（3）消费心理分析）消费心理分析大学生和白领群体注重商品的品牌，认为品牌是质量的权威，还是身份、地位的象征。喜欢“感官型消费”，具有强烈“享受生活”观念，这导致了这一群体经常会发生冲动性的购买行为。我们应该抓住消费者只注重“我喜欢”的主观认知，又易受到商家促销的心理，进行营销活动，达到促进王老吉销售的目的。消费者分析（4）媒介接触媒介接触习惯 作为大学生接触媒介主要动机是获取信息（时政、体育 新闻、生活资讯）、学习知识、娱乐消遣。由于学校没有电视机，所以一般不看电视。由于没有独立经济能力，一般情17、况下不会特意购买报纸，杂志。所以传统媒体对大学生的影响力越来越小。对于新媒体：手机，互联网成为他们日常接触最多和获取信息的最主要途径的媒介，其中手机的频率最高，时间最长。作为白领，由于竞争激烈，工作压力大。所以一般情况下没有时间看电视，看报纸杂志。他们一般在新媒介网络上接受新信息，新知识。有68.9%的人使用网络通讯，86.5%的人通过网络浏览信息（包括新闻），58.8%的人观看网络视频，74.9%的人通过网络搜索引擎，33.2%的人通过网络玩游戏，49.2%的人使用网络购物；上网的途径也不局限于电脑，40.4%的白领使用手机无线上网。从对从对1835岁的目标消费群体的细致分析，如消费习岁的目18、标消费群体的细致分析，如消费习惯，年龄、职业构成、文化程度、媒体接触习惯有利于惯，年龄、职业构成、文化程度、媒体接触习惯有利于我们的准确定位，选择最适合的营销策略，广告策划，我们的准确定位，选择最适合的营销策略，广告策划，媒体策略从而树立品牌形象。媒体策略从而树立品牌形象。总结总结市场环境分析市场环境分析添加添加LOGO2009（1）品牌知名度高，根据调查）品牌知名度高，根据调查32.26%的人的人知道王老吉的品牌，处于整个凉茶市场的首知道王老吉的品牌，处于整个凉茶市场的首位。位。（2）品牌特征突出，去火功能深入人心。近）品牌特征突出，去火功能深入人心。近乎一半（乎一半（47.76%）的人会因19、去火的功效去选）的人会因去火的功效去选择喝王老吉。择喝王老吉。（3）口味较为适合消费者，）口味较为适合消费者，24.25%的人表的人表示喜欢喝王老吉，并且有示喜欢喝王老吉，并且有59.58%对口味评价对口味评价还不错还不错（4）企业生产能力得到组建和提升。联合和）企业生产能力得到组建和提升。联合和自建双线联动。价还不错。自建双线联动。价还不错。（5）企业文化深厚，传承百年的凉茶文化）企业文化深厚，传承百年的凉茶文化S Sn四、产品四、产品swot分析分析S SS SSWWW WW（1）品牌价值受损，正宗好凉茶的地）品牌价值受损，正宗好凉茶的地位处于摇摆不定之中。特别是来自加位处于摇摆不定之中。20、特别是来自加多宝的宣传和威胁。多宝的宣传和威胁。（2）渠道管理不善，很多地方是只闻）渠道管理不善，很多地方是只闻其声，不见其品。其声，不见其品。（3）就产权问题与加多宝纠纷不断，）就产权问题与加多宝纠纷不断，不仅削弱了在消费者心中的正宗形象，不仅削弱了在消费者心中的正宗形象，也在一定情况下影响了企业内部的文也在一定情况下影响了企业内部的文化和正常的运行生产。化和正常的运行生产。O（1）产权问题没有得到具体化解，）产权问题没有得到具体化解，竞争对手加多宝仍然沿用之前的品牌竞争对手加多宝仍然沿用之前的品牌概念，造成品牌概念混淆，很多人认概念，造成品牌概念混淆，很多人认为加多宝即是王老吉。为加多宝即21、是王老吉。（2）市场进入一个渐进饱和的阶段。）市场进入一个渐进饱和的阶段。消费者更多偏向于选择瓶装水和果汁消费者更多偏向于选择瓶装水和果汁饮料等。饮料等。TT（1）利用品牌知名度，扩大产品覆盖）利用品牌知名度，扩大产品覆盖面，与相关企业强强联合，分享渠道资面，与相关企业强强联合，分享渠道资源，提升渠道的优势。源，提升渠道的优势。（2）延伸产业链，提升品牌的市场占）延伸产业链，提升品牌的市场占有率有率（3）健康文化风的掀起，大家更加注）健康文化风的掀起，大家更加注重养身与健康，对于作为去火和健康的重养身与健康，对于作为去火和健康的王老吉的发展来说具有较好的社会环境。王老吉的发展来说具有较好的社会22、环境。（4）口味的变化，可能还会获得新的）口味的变化，可能还会获得新的消费群体，不过也可能丧失一部分。消费群体，不过也可能丧失一部分。营销提案我们的营销目标smart原则S：Specific（明确性）（明确性）M：Measurable（可衡量性）（可衡量性）A：Attainable（可达成性）（可达成性）R：Relevant（相关性）（相关性）T：Time-based（时限性）限性）主主题是青春正是青春正能量，能量，树立立积极极向上、向上、热爱生活的生活的形象形象广告效果可以广告效果可以评估估营销活活动切切合合实际，易达成，易达成活活动与王老吉与王老吉的品牌形象相关的品牌形象相关时间是在是在223、013年年9月月1日日-2013年年12月月1日日NO.3营销提案概述1、目标群体：、目标群体：1835岁的大学生和白领岁的大学生和白领大学生和白领站在资讯的最前沿，对青春、时尚、流行元素有着敏锐的洞察力，他们追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，他们追求品牌，崇尚权威，追求新颖，要求体现个性。大学生和白领群体注重商品的品牌，认为品牌是质量的权威，还是身份，地位的象征。喜欢“感官型消费”，具有强烈“享受生活”观念。2、产品定位：青春正能量品定位：青春正能量根据上述市场分析得出，王老吉凉茶“去火”功效已经深入人心，竞争对手加多宝、和其正等也强调“去火”功效。这就要求王老吉进一步提升品牌形象。24、当代大学生和白领引领时代潮流，但在青春路上时常迷失自我，不免产生一些负面情绪，所以提出“青春正能量，我的王老吉”主题以引领青年积极向上的生活。3、产品品营销方式方式 第一步：通过“青春正能量，我的王老吉”之“耀你秀耀你秀”大学生励志选拔大赛的一系列活动，来达到树立塑造立塑造积极向上，极向上，热爱生活的正面品牌形象生活的正面品牌形象的目的，同时扩大王老吉的知名度。第二步：在“耀你秀”大赛中大学生塑造的正能量形象呼应王老吉品牌的知名度和美誉度提升，从而带动王老吉销量的提升。第三步：通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。使王老吉代表积极向上、热爱生活的品牌形象深入人心，使消费者25、在生活中产生品牌联想的效果。活动营销活动营销这是一场由王老吉发起的全国大学生全国大学生都可以参与无门槛的关于正能量的活动。节目的核心在于“青春正能量”，重点挖掘大学生不畏艰难不抛弃不放弃积极乐观的面对苦难生活的背后的故事，探寻励志大学生所蕴含的社会思潮和社会心理。激励更多的大学生把握青春好时光，坚持梦想并努力实现梦想。同时，又要深度剖析当代大学生所面对的各种问题，引起社会关注、讨论，并给予正确的指导。在一二线城市大学校园呼吁具有正能量的大学生，即体现自信、冒险、激情、挑战、探索、坚持、勇敢、乐观、追求等主题。报名参加“耀你秀”大学生励志大赛。节目主要分为四个阶段，重点是第一阶段的前期宣传造势和26、最后终极决赛的噱头宣传。除了在选拔本身上人物与王老吉积极向上，热爱生活形象呼应，也要充分利用选手的故事以及在活动中遇到的热门话题进行线上线下的事件营销。其中有一比赛是在双十一也即“光棍节”进行的，可以在王老吉活动的官方网页炒作话题。最大限度的引起目标消费者的关注，加深王老吉的知名度与美誉度。以大学生为话题中心，二度传播影响白领。“耀你秀耀你秀”大学生励志大学生励志选拔大拔大赛活动范围活动范围本活动覆盖：全国大陆地区，但主要是北方赛区（包括北京市、天津市、河北省、山西省、河南省、辽宁省、山东省）、华东赛区（包括上海市、江苏省、浙江省、安徽省、江西省）、中南赛区（广东省、海南省、广西壮族自治区等）27、的在校大学生。活动时间活动时间整体活动时间：2013年9月1日-2013年12月1日活动地点活动地点北京大学 广东大学 复旦大学活动内容活动内容第一阶段：2013年9月1日2013年10月 1日进行前期宣传造势呼吁在校大学生报名参赛。第二阶段：2013年10月10日2013年10月25日进行第一轮海选。第三阶段：2013年11月11日进行第二轮“耀出你精彩”比赛。第四阶段：2013年11月25日进行终极决赛“耀出你风采”奖项设置奖项设置1、每人5万元励志奖金，共10人2、成为王老吉的形象大使“耀你秀”简介选手报名方式选手报名方式网络报名学校报名电话报名选手参赛流程选手参赛流程一、PK赛方式：各28、赛区选手将在海选,晋级PK赛中，采用末位淘汰制，共3期，海选各赛区晋级50人,第二期三个赛区共晋级30人，第三期评选10人，最终评选结果以评委及网友投票的综合评定为准。二、选手拉票：全国30强选手将受邀参加公益活动，进行相应的线上线下宣传活动，以北京、上海、广州为中心展开。评选规则评选规则PK赛采用末位淘汰制，共分为2期进行，第一期全国30强选手，第二期全国10强选手将由评委与网友共同选出。评委每人每轮有30票的投票权限，每1票可抵100票计入总票数，每期投票对象不限。投票结束后，将评委的投票数与网友票数相加，即为选手总票数。评委将在每轮比赛最后一天进行投票并实时在网上公布投票结果。网友投票将29、在每轮比赛最后一天的23点截止。评委与网友的总投票数将在投票截止日期后 第三第三阶段段第四第四阶段段第二第二阶段段第一第一阶段段耀你秀耀你秀 励志大学生励志大学生选拔大拔大赛n活动开展设置王老吉“耀你秀”的活动官网，充分利用校园媒体进行前期宣传。在各个大学的bbs、贴吧、校园网、校园微博、人人网、开心网平台发布活动信息。在优酷网优酷网播放“耀你秀”宣传片。并在活动广告处设置关于比赛信息的二维码以便大家关注和参与,起到充分告知大学生这一活动正在进行的作用。n第一阶段：宣传造势、报名校园媒体校园媒体户外广告外广告互互联网网线上活上活动n2013年9月1日2013年10月1日 画面1：桌上一杯搅拌着30、的冒着热气的咖啡。一条瘦长的男生手臂从画面中伸出来，端起咖啡送到嘴边大喝了一口然后匆忙放下。画面上悬浮着一个100秒的计时器。并开始倒计时，倒计时在每一个画面存在，时间不断的减少。画面2：一间破出租房，桌上胡乱堆着考研书籍，一个旧铁架床。铁床晃动着，伴着男女的喘息声。画面3：一群人在一间破旧的拼着酒。酒瓶碰撞着，喧哗着。画面4：一对在激烈的争吵，女生突然扇了男生一巴掌，怒吼道：分手。伴随着东西的摔碎的声音切入 下一个画面。画面5：切回画面三，一男生趴地呕吐。将人物置于画面的左上角，表现出画面的压迫感。画面6：妈妈给儿子打电话，画面按1:4的比例分开，妈妈处于小画面，儿子处于大画面，妈妈说：“儿31、子，钱够吗？别抠着，不够娘再给你寄点！”儿子嗯嗯应答，不知说什么好，儿子：都好。伴着沉重的呜咽声。画面空间的对比，来反映人物的心理。小景突出主体，近景突出动作和表情，表现儿子的心理变化。n（二）影影视视频脚本（活脚本（活动宣宣传片片）画面7：特写镜头，是画面六中男主人公的茫然的眼神。表现出人物内心的空虚。画面8：快速切回到画面中的出租房里，随着一阵猛烈的破碎声。进入主体画面。主人公将那些平时买的游戏设备等重重的摔在了地上，接着疯狂地将那些考研资料书籍等猛地撒到地上。整个人无力的倒在地上，平躺着，涕泗横流。然后特写主人公的那双充满悔恨的与挣扎的眼神。画面9：激昂的音乐的猛然响起，画面出现的是主人32、公在荒野中疯狂的奔跑。在一个坡处停下，青经暴起的呐喊，最后倒立而睡。用低角度拍摄，表现人物内心挣扎的强烈性。画面10：人物倒地后，听到的是重重的喘息声。水平三分法画面，将人物置于上线。突出人物内心的孤独无助、悔恨。画面11：暮色四合画面逐渐变得漆黑。倒计时为0.画面12：字幕：当青春挥霍完毕，你思考过存在的意义吗？这一切值得吗？如果给你再一次机会证明自己，你还有种吗？画面13：画面突然由暗变亮，特写镜头。伴着一声清脆的响声，一瓶灌装王老吉被打开，并被一饮而尽。激昂的音乐起，并出现字幕：我是王老吉，我要证明自己。加入我们，让世界看到你。“耀你秀等你报名”。n创意设计执行n投放在优酷网影视剧播放前33、15秒的贴片广告n创意设计执行n贴吧引爆“耀你秀”话题 NO.3NO.4QQ空间卷叶广告效果空间卷叶广告效果n创意设计执行QQ是当代大学生是当代大学生的必的必备交流方式，交流方式，QQ空空间又是大学又是大学生直接了解好友信生直接了解好友信息的方式，所以在息的方式，所以在上面投放广告，到上面投放广告，到达率高，覆盖区域达率高，覆盖区域广。广。QQ空间卷叶广告效果空间卷叶广告效果QQ空间卷叶广告效果空间卷叶广告效果线下活动线下活动在人流量集中的校园内，在人流量集中的校园内，张贴介介绍关于关于“耀你秀耀你秀”的海的海报，注明，注明报名名时间，地点，地点，联系系电话，海，海报中要有中要有明明显的王老吉34、的王老吉标示示。体。体现是由王是由王老吉全程老吉全程赞助的。助的。制作制作dm单在校园内在校园内发放放给学生，学生，使信息充分被学生注意到。使信息充分被学生注意到。海报展板Dm单海报展板Dm单海报展板dm单海报展板海报展板dm单海报展板dm单海海报展板展板dm单海海报展板展板n创意设计执行以广州以广州为例，中山大例，中山大学、学、华南理工大学、南理工大学、华南南师范大学、广范大学、广东工工业大学、广大学、广东外外语外外贸大学、广州中医大学、广州中医药大学、广大学、广东药学院、学院、广州大学、广州美广州大学、广州美术学院、星海音学院、星海音乐学院学院的学生会的学生会组织成成团体，体，并在校园里并35、在校园里张贴海海报。添加添加LOGOn创意设计执行公交站台广告投放公交站台广告投放持续投放半年运用运用AIDAM即即“Attention（注意）（注意）Interest（兴趣）趣）Desire（消（消费欲望）欲望）Memory（记忆）Action（行（行动）”原原则通通过集中式媒集中式媒体投放体投放让大学在校生大学在校生处于于“青春正能量，我的王老青春正能量，我的王老吉吉”之之“耀你秀耀你秀”活活动信息圈中，不断提醒，信息圈中，不断提醒，唤起注起注意，达到参加比意，达到参加比赛或者关注或者关注选拔拔赛的目的。同的目的。同时强化目化目标人群人群对王老吉的品牌王老吉的品牌认知，以及接触，达到知，以36、及接触，达到购买的目的。的目的。第一第一阶段段总结n第二阶段：海选广广东大学大学复旦大学复旦大学北京大学北京大学海海选 在北京大学，广在北京大学，广东大学，复旦大学校大学，复旦大学校园园举办“耀你秀耀你秀”选拔拔赛活活动。海海选流程：流程：1、选手自我介手自我介绍2、才、才艺展示展示3、参、参赛者者讲自己的励志故事自己的励志故事评委打分委打分（评委委组成：成：请知名老知名老师、有代表性的大、有代表性的大众、王老吉工作人众、王老吉工作人员共共7人）人）评选标准：准：符合主符合主题“耀你秀耀你秀”体体现“自信、冒自信、冒险、激情、挑、激情、挑战、探索、探索、坚持、勇敢、持、勇敢、乐观、追求、追求”37、等大学生精等大学生精神神选手的故事真手的故事真实可信可信4、时间不超不超过3分分钟每个每个赛区区选出出50名晋名晋级选手，手，经评委一致委一致选定后定后电话短信通知晋短信通知晋级的的选手。手。n2013年10月10日2013年10月25日线上活上活动在王老吉活在王老吉活动官网、各个大学的官网、各个大学的bbs、贴吧、校园网、吧、校园网、校园微博、新浪微博，校园微博、新浪微博，腾讯微博平台微博平台发布布活活动信息信息告告之比之比赛进程，以及在王老吉活程，以及在王老吉活动官方网站例官方网站例举海海选进行中的趣事，行中的趣事，选手爆料手爆料，热门话题。设置置转发抽抽奖模式，模式，抽抽奖环节参与方式：38、参与方式：转发分享王老吉分享王老吉“耀你秀耀你秀”活活动信息到微博，空信息到微博，空间，人，人人网，新浪微博。人网，新浪微博。进行抽行抽奖 n创意设计执行n投放在新浪微博右侧活动栏的栏的广告n创意设计执行n王老吉“耀你秀”活动官网线下活下活动1、活、活动现场配配备王老吉品牌元素的舞台、气模、吊旗等王老吉品牌元素的舞台、气模、吊旗等物料，从上到下的包装与布建，引起王老吉品牌物料，从上到下的包装与布建，引起王老吉品牌强烈烈的的视觉冲冲击。从而提高王老吉的品牌形象、消。从而提高王老吉的品牌形象、消费者的者的认知度、曝光率，知度、曝光率，抢占市占市场形象的制高点。主持人也形象的制高点。主持人也要要说明39、本活明本活动由王老吉由王老吉赞助，提高大学生群体的注意助，提高大学生群体的注意力和卷入度。在力和卷入度。在选拔舞台人流拔舞台人流经过的地方的地方设置王老吉置王老吉销售点，以便于促售点，以便于促进销售。售。2、在北京、上海、广州公交站台、在北京、上海、广州公交站台继续投放广告，地投放广告，地铁开开始投放广告、校园海始投放广告、校园海报更更换最新消息。最新消息。添加添加LOGO（一）平面设计创意说明：创意说明：高跟鞋代表着青春、时尚、靓丽，若没有鞋跟，鞋子变为毫无时尚之感的平底鞋，创意用王老吉替代了高跟鞋的鞋跟。另外一层意思即是有了王老吉的陪伴，我们的青春之路就充满了活力与时尚的元素创意说明：创意40、说明：手提包是时尚的象征之一，手提包是时尚的象征之一，创意把手提包换为王老吉，创意把手提包换为王老吉，寓意着王老吉同样给消费者寓意着王老吉同样给消费者带来时尚、青春、靓丽之感带来时尚、青春、靓丽之感n创意设计n创意设计创意意说明明：画面主要选用登山运动、篮球运动、滑板运动和跑道及足球场几种运动和场地，加上下一条横着的线条，他们的组合整体看起来是一个在跑道上奔跑的“吉”字，主要意思王老吉导一种大家在年轻的时候就要积极锻炼，争取拥有健康强壮的体魄的积极向上的理念。n创意设计创意意说明明：化化茧成蝶的成蝶的过程既是人程既是人的的蜕变，也是王老吉也是王老吉185年的年的蜕变。只要。只要热爱生活，勇生活41、，勇往直前往直前,总会有会有蝶化的一天。蝶化的一天。n创意设计执行n地铁广告 品牌列车 印象品牌专列：适合企业进行形象宣传，避开了其它广告之间的互相干扰。使得车内的广告有很高的注目率。以广州为例，在白领、大学生经常乘坐的线路地铁上做广告，增加白领、大学生与“耀你秀”活动的接触，从而引起好感，参与到活动话题中，以加深王老吉的品牌形象。n创意设计执行n地铁梯牌广告套餐直接面直接面对出入口上出入口上下楼梯的下楼梯的乘客；价乘客；价格廉宜，格廉宜，可以展示可以展示以一式多以一式多样的广告的广告画面画面创造造强烈的烈的视觉效果。效果。n第三阶段：耀出你精彩n2013年11月11日2013年11月11日在42、三大赛区北京大学、广东大学、复旦大学分别举办“耀你秀”选拔赛之“耀出你精彩”。各赛区50强选手进行pk赛。选手才艺展示，深层故事分享、评委发问。穿插其他人的歌曲，舞蹈表演。最后由网友投票和评委投票各赛区各选出10名选手成为校园励志先锋并角逐“耀你秀”之“秀出你风采”。颁发获奖证书，奖金5000元。并进入决赛。其他选手均评为优秀奖，并获红罐王老吉一箱310ml*24。校园网校园网贴吧吧论坛微博微博活活动官网官网线上活上活动在微博，校园网，大学的在微博，校园网，大学的bbs、贴吧、校园吧、校园网、校园微博、王老吉活网、校园微博、王老吉活动官方网站官方网站公布公布晋晋级名名单。并。并进行有行有奖转发43、，附，附录网上投网上投票地址。票地址。在王老吉官网和王老吉的官网微博上制作在王老吉官网和王老吉的官网微博上制作网网页形成形成网上投票机制网上投票机制以及以及发布活布活动期期间选手的心理状手的心理状态，比，比赛心情等心情等选手的相关手的相关情况情况在王老吉活在王老吉活动官网建立官网建立互互动区区让网友网友说出出自己的故事，自己的故事，讨论当代大学生面当代大学生面临的各种的各种问题，以及解决方案。，以及解决方案。选手可以拉手可以拉选票，票，要求朋友，同学要求朋友，同学进行投票。行投票。各各赛区晋区晋级当天是当天是双十一即双十一即“光棍光棍节”，可，可提前提前进行关于光棍行关于光棍节的的话题营销，可44、以，可以发布布选手手历届光棍届光棍节当日当日过法，引起网友的法，引起网友的跟帖、留言、分享自己的故事。并跟帖、留言、分享自己的故事。并设置一置一个互个互动区，网友区，网友上上传自己光棍自己光棍节当日的当日的视频，让起充分参与，尽情吐槽。并有机会起充分参与，尽情吐槽。并有机会抽抽奖赢大礼。大礼。n线上活动微播“耀你秀”网友热门话题“向往生活”活动期间，热门话题不断，引起网友的广泛关注和参与n微博有奖转发微博和王老吉活微博和王老吉活动官官网，同网，同时进行有行有奖转发，从而使活，从而使活动信息信息覆盖率更大，王老吉覆盖率更大，王老吉的的认知度，知度，记忆度也度也更高更高线下活下活动n地铁梯牌广告、45、品牌列车广告，公交车广告继续投放，保持不变。北方赛区、华东赛区，中南赛区的各省大学城继续进行大规模的海报宣传，展板宣传。赛区争霸赛会迎来当地媒体的争相报道，这又为王老吉做了软文广告，强化了王老吉的品牌形象，目标受众增加了对王老吉的美誉度n第四阶段 秀出你风采11月月25日三个日三个赛区的区的选手集聚北京大学，手集聚北京大学，进行行终极决极决赛。最后由网友。最后由网友投票和投票和评委投票委投票选出出10名励志大学生，并由王老吉的高名励志大学生，并由王老吉的高级管理管理层为获奖选手手颁发5万元万元奖金，宣布成金，宣布成为王老吉的形象大使。最后王老吉以王老吉的形象大使。最后王老吉以10名励志大学生的46、生活原型名励志大学生的生活原型为背景拍背景拍摄励志微励志微电影。影。赛程：才程：才艺展示展示 故事分享故事分享 邀邀请成功人士如成功人士如俞敏洪分享生活故事敏洪分享生活故事评委：王老吉高委：王老吉高级职员 社会有影响力的大众社会有影响力的大众 北京大学知名老北京大学知名老师n2013年11月25日 终极决赛线上活上活动在新浪微博、人人网、在新浪微博、人人网、腾讯微博微博设置广告，告知置广告，告知比比赛的的进行。行。校园网、校园网、bbs、QQ空空间、校园、校园论坛、贴吧大量更吧大量更新信息，在王老吉活新信息，在王老吉活动官方网站投票支持某官方网站投票支持某选手手就有机会抽就有机会抽奖赢大大奖。47、王老吉官方活王老吉官方活动网站网站举例大学生例大学生10大危机，成功大危机，成功地地进行事件行事件营销，倡，倡导关注大学生成关注大学生成长，营造大造大学生学生积极向上的生活极向上的生活环境。境。炒作其中的参炒作其中的参赛选手，引起社会的广泛关注，尤手，引起社会的广泛关注，尤其注意其注意话题一定要切合白一定要切合白领群体和大学生群体。群体和大学生群体。线下活下活动1、决、决赛前在王老吉的前在王老吉的赞助下，助下，30强选手将受邀参手将受邀参加公益活加公益活动(探望孤寡老人、失学儿童、探望孤寡老人、失学儿童、进行行义务支教支教)进行相行相应的宣的宣传活活动，主，主办城市分城市分别为北京、北京、上海48、广州。上海、广州。2、决、决赛前前30强选手在北京、上海、广州各大校园、手在北京、上海、广州各大校园、大街上大街上举行演行演讲拉拉选票，票，赚人气。如人气。如“爱的抱抱的抱抱”活活动，选手和粉手和粉丝拥抱。抱。选手和粉手和粉丝亲密接触，密接触，分享个人分享个人经历。3、决、决赛当天使用王老吉的舞台元素，主持人要适当天使用王老吉的舞台元素，主持人要适当插入由王老吉当插入由王老吉赞助。北京当地媒体的助。北京当地媒体的报道，道，进一步一步扩大了王老吉大了王老吉“青春正能量青春正能量”的品牌的品牌联想。想。选手面对面和粉丝在户外交流心得n注意：图片只是模拟效果，并非选手真实在老在老师的指的指导下下349、0强选手之手之一和支持的粉一和支持的粉丝分享故事、分享故事、共同探共同探讨生活生活的酸甜苦辣的酸甜苦辣媒介提案媒介提案 NO.5n媒介的目标媒介的目标1、以最少的媒介、以最少的媒介资金投入金投入获得得“青春正青春正能量能量”之之“耀你秀耀你秀”活活动最大化的最大化的传播效果。播效果。2、使王老吉的目、使王老吉的目标消消费者白者白领和大学生和大学生树立起王老吉凉茶立起王老吉凉茶积极向上、极向上、热爱生活生活的品牌形象。的品牌形象。3、增加王老吉品牌形象的美誉度，与消、增加王老吉品牌形象的美誉度，与消费者建立情感者建立情感联系。系。媒介提案媒介提案 NO.5n媒介策略媒介策略1、广告对象：183550、岁的大学生和白领。2、投放地区：一二线城市的尤其是有喝凉茶习惯的地区。3、组合方式：校园媒体+微博+户外广告4、投放原则：媒介资源最优化利用n媒介选择媒介选择1、辅助媒体：助媒体：（1）BBS（2）人人网（3）开心网（4）百度贴吧（5）猫扑（6）天涯论坛n媒介选择媒介选择优酷酷腾讯户外广告外广告微博微博校园媒体校园媒体主要媒体主要媒体（1）校园媒体：校园网、校园广播、海报、展板（2）户外广告：地铁站（品牌列车、梯牌套餐）、公交站牌（3）新浪微博（建微群、微博达人）（4）腾讯（QQ空间、微博、微信）（5）优酷网（1）校园媒体校园媒体：“耀你秀”大学生励志选拔大赛在大学校园进行，规定了能参赛的选手51、必须是在校大学生。所以选择各种校园媒体进行线上、线下宣传，大学生又将成为二级传播者，在开心网，bbs、人人网、微博将其信息传播到白领群体，这样有利于最大限度的引起目标群体的关注和参与。校园媒体价格便宜，到达率高。n媒介选择的依据媒介选择的依据（2）新浪微博新浪微博：产品特点：门槛低、随时随地、快速传播、实时搜索、分享到新浪微博。公众名人用户众多是新浪微博的一大特色，基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士，尤其是大学生和白领。截至2012年12月底，新浪微博注册用户数超过5亿，同比增长74%；日活跃用户数达到4620万，领跑中国最大的社交圈。（3）腾讯：是目前中国最大的互联网综合服务52、提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。通过即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区。当代大学生和白领基本上都有QQ，很大一部分人群每天都会登QQ、进QQ空间看微博，微信好友等。其媒介接触率高、到达率高。（4）户外广告外广告：地地铁广告广告：其特点是人流集中、受注目程度高，能够增加产品的认知度。梯牌广告梯牌广告：位于电梯侧墙，直接面对出入口上下楼梯的乘客；价格廉宜，是理想的促销媒体；整条扶梯使用可以展示一系列产品，或者以一式多样的广告画面创造强烈的视觉效果。公交站牌公交站牌：站牌广告是全部安装在市区主要线53、路的各大站点，其优点是：户外独特性、具有选择性、传播效果好、传播时间长、价格较低廉。n媒介选择的依据媒介选择的依据（5）优酷网酷网：优酷网是中国网络视频行业的第一品牌。其产品特性是快速播放，快速发布，快速搜索。它以视频分享为基础，开拓三网合一的成功应用模式，为用户浏览、搜索、创造和分享视频提供最高品质的服务。我们主要选择在电影，电视剧开始前的15秒贴片广告。到达率高，覆盖广。第一阶段（第一阶段（9月月1日日10月月1日）日）1.在优酷发布“耀你秀”活动宣传片，持续10天2、各高校校园网、校园广播发布活动报名信息；在校园的展板处张贴海报；在学生宿舍与教学楼过路上摆放展板3、新浪网首页通栏发布广告54、，采用3条轮换的模式，持续6天（9月1日9月6日）；新浪微博请网络红人转发活动消息，每天两人，持续一个月4、在腾讯QQ空间首页设置卷叶广告，持续时间为3天5、人人网、开心网、百度贴吧、猫扑、天涯论坛网站灌水发布广告持续15天n媒介排期媒介排期第二第二阶段（段（10月月10日日15日）日）1、在校园网、人人网、新浪微博发布“活动海选开始”的消息。2、15日在微博，校园网，大学的bbs、贴吧、校园网、人人网、开心网公布入围名单，发起投票，并进行有奖转发，附录网上投票地址。在王老吉官网和王老吉的微博上制作网页形成网上投票机制。n媒介排期媒介排期第三第三阶段（段（10月月16日日11月月11日）日）155、在微博，校园网，大学的bbs、贴吧、校园网、微博、人人网、开心网公布入围名单，发起投票，并进行有奖转发，附录网上投票地址。在王老吉官网和王老吉的官网微博上制作网页形成网上投票机制。在11月11日以光棍节和当日晋级赛为主题在王老吉活动官网、王老吉微博进行话题风暴。2、11月11日利用校园海报公布晋级名单。n媒介排期媒介排期第四第四阶段（段（11月月11日日11月月25日）日）1、新浪首页新闻要闻区发布大赛决赛日期为11月25日、地点在北京大学及俞敏洪到场等重要信息。2、在微博、校园网等网络媒体发起投票n媒介排期媒介排期与此同时，在北京、上海、广州人流量较大的地铁、公交站牌发布创意平面广告，尤其56、是白领上下班经过路线，通往大学城的路线，地铁持续为10月、11月、12月总共3个月时间，公交站牌户外媒体持续半年时间n媒介排期媒介排期广告预算NO.6（一）活动宣传片制作费用：（一）活动宣传片制作费用：10万元人民币万元人民币（二）媒体（二）媒体选择选择校园媒体各省选取一处大学城进行重点宣传，共校园媒体各省选取一处大学城进行重点宣传，共1515处处 广告预算（三）活（三）活动预动预算算（四）广告（四）广告总预总预算：算：5497000元元（一）市场调查问卷（一）市场调查问卷 王老吉凉茶市场调查问卷王老吉凉茶市场调查问卷.doc(二二)全部资料来源：全部资料来源：1、中国历年、中国历年GDP数据数据GDP人均增长率通货膨胀率、人口总数、人口出生率、人均增长率通货膨胀率、人口总数、人口出生率、死亡率和自然增长率（死亡率和自然增长率（1952-2011年）年）2、1978-2011年我国城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数年我国城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数(中国统计年鉴中国统计年鉴 2012之表之表10-2)3、北京地铁广告报价表、北京地铁广告报价表4、广州地铁广告报价表、广州地铁广告报价表附附录谢谢观看！石榴广告策划