1、西安王老吉端午节活动策划方案（终案）市场部（一）活动背景（二）活动目的（三）活动主题（四）活动表现（五）物料准备（六）费用预算（七）临促要求 （八）团队PK奖目录：活动背景：传统节日：端午节 千年古方，宫廷饮用“十花汤”通过与中国传统节日的互动结合来传播“十花汤的特色理念”即“中华千年古方的加工锤炼，昔日宫廷饮用的十花汤”。以“端午节”为契机，进行情感文化的交流，增加消费者对产品的认知与了解，从而以品牌带动销售，现制定活动方案。主要是借助“端午节”这一传统节日，以“十花汤”的名义传播“健康端午节”的概念，引起目标群体对“十花汤”的关注。在“端午节”庆祝活动的同时，使“十花汤”这一品牌深入目标群2、体情感深处，让消费者在活动中得到快乐，从而提高品牌知名度、美誉度，进一步实现购买率的营销目标。活动目的：1、开展相关活动，带动各个门店销售，提升门店口碑；2、期望实现让全球数亿人群拥有一个真正的健康饮品的品牌目标；3、传递“消食化油”理念：明晰“十花汤”本草植物型饮料，“多食不见其胖”效果的市场地位；4、进行与竞品的区分对比，清晰市场定位、目标群体；（怕上火喝王老吉 十花汤！消食化油 十花汤！消食化油）活动主题：浓情端午 十花汤礼传万家！活动表现：（一）目标定位：（二）活动时间及门店：（三）活动内容：（四）活动分类：活动表现：（一）目标定位(PET+红罐)1）老人：帮助缓解肠道问题（山楂、莱菔3、子）（不相信，不舍得，不购买）2）儿童：不含碳酸成分，不含食品添加剂，减轻肝肾负担（天然绿色成分）（好喝都会要求家人买）3）女性：解决餐后发胖的后顾之忧，优美塑形，美容养颜（山楂、莱菔子）（基本不买）4）男性：提神醒脑、促进身体新陈代谢、解酒功效显著（葛花、含钾）（经市场调研红罐购买力较强-男性，但男性很少参加活动）活动表现：（二）活动时间：2013年6月10日-6月12日（三天）活动门店：西安市内重点KA门店、BC店、社区店，共 家（优中选优）提报流程及时间：（各级销售负责人审核筛选）由销售部在5月？日前提报 销售部各 市场业务区域主管石经理邢总市场部刘慧姜经理饶总（24日前）（27日前）（4、28日前）（30日前）（31日）序号系统门店业务电话活动类型临促活动时间督查人员备注1华润咸宁*123内大/外中*6.10-6.12.活动表现：（三）活动内容：消费者互动+消费者买赠 活动产品：250罐装、600PET桂花/橙风 1、消费者互动：参与现场活动的消费者均可获得免费试饮；2、消费者买赠：凡是购买产品均有精美礼品相赠。活动表现：场内活动：端午后 红罐买二送一 买四赠二(加送无纺布袋)活动表现（具体写门店、内容）活动分类：1、场内活动：小型：KA/BC，1人1促，堆/端+试饮+赠品 中型：KA/BC，3-4人，情景陈列+异性堆头+试饮+赠品 买赠内容：1）购买一瓶PET或红罐，赠：心情5、便签本1个；2）购买两瓶PET或红罐，赠：清爽折扇1个；3）购买三瓶PET或红罐，赠：便巧收纳盒1个 2、场外活动：小型：BC/社区/景点，1人1促1伞+赠品+试饮 中型：KA/BC/社区/景点，2人4促1帐2伞+赠品+试饮 大型：KA/景点/社区，4人8促2帐4伞+赠品+抽奖+试饮 买赠内容：1）购买一瓶PET或红罐，赠：心情便签本1个；2）购买两瓶PET或红罐，赠：清爽折扇1个或本品1瓶；3）购买四瓶PET或红罐，赠：收纳盒；其他活动计划：(是否可行？)活动主题：十花汤集盖（标）有礼 瓶盖兑换礼品：在指定的KA门店及商圈BC店出（入）口处定时开展“瓶盖（标）兑换礼品”的活动，规则如下：1、6、三个瓶盖兑换1瓶PET（橙or桂花）2、六个瓶盖兑换2瓶PET（橙、桂各一）3、九个瓶盖兑换3瓶PET（橙、桂两种口味）开展细节：1、每日每位消费者最多兑换3瓶饮料。2、KA门店：定点销售效果较好的KA门店2-3家。每周开展，持续4周。场内一人售卖宣传，场外一人兑换试饮。3、BC门店或商圈：一个区域内指定一客源好的门店进行兑换，区域内所有门店粘贴活动海报或活动POP进行活动宣传。活动时间持续6周。已于刘康沟通，可执行。其他活动计划：(是否可行？没有资源)与米旗或其他单店进行合作，凡购买米旗粽子即送十花汤PET1瓶。活动主题：昔日宫廷密饮，今日亲情有礼！活动细节：销量较好的专卖店橱窗或店内粘贴活7、动主题海报，店内进行活动配合。（每店限2箱，谈进店销售）物料需求：序号物料名称数量配送时间收货人备注1帐篷/布2大伞/水座3促销台4帐篷围板及眉板5冰盒6喊话器7工服8托盘9空白海报10X展架11爆炸贴12小刀13胶带14口罩/手套物料需求：名称数量心情便签本清爽折扇便巧收纳盒便携收纳袋合计：赠品需求：费用预算：序号活动门店活动时间人员费用（元）广宣费用（元）赠品费用（元）其他费用（元）费用合计（元）1华润万家咸宁店6月10、11、12日3000-4000720*2华润万家西二环店6月10、11、12日3000-40007203人人乐高新店6月10、11、12日主管不在待定4百福乐6月11、18、2日500元/日费用合计：000000000000临促要求：由市场部根据销售部拟定的活动门店于6月5日完成招聘，7日完成培训，10日正常上岗。培训内容：1、消费群体培训 2、公司介绍 3、产品知识，消费群定位 4、销售礼仪 5、工作纪律 6、工资发放临促要求：临促人员的招募标准：1、基本：女生身高，年龄18-24岁最佳。2、语言：音色甜美、语言表达能力强、普通话流利标准。3、性格：个性开朗、热情积极、口齿伶俐、反应敏捷、善于沟通。4、外形：形象端正、气质佳、具有亲和力。5、费用：底薪+销量考核。临促人员工作要求：1、产品知识：学习并掌握产品卖点与价格、销售礼仪与技巧。2、物料管理：做好促销现场9、的产品陈列及异形陈列，保持商品与促销用品摆放整齐、清洁有序。3、阳光心态：保持良好的服务心态，能适应不同的促销环境，积极热情地接待顾客，向顾客推荐商品，并帮助顾客做出恰当的选择。4、销售技巧：营造促销现场的参与气氛，激发顾客的购买愿望，提升每日促销活动营业额。5、企业形象：向顾客展示良好的企业形象，提高企业及品牌的知名度。6、危机处理：及时妥善处理顾客抱怨，收集顾客对商品卖场的意见、建议和期望，向队长汇报。7、安全防范：提高安全防范意识，加强责任心，确保货品的安全。临促要求：临促人员仪容要求：1、仪表：身着公司形象服、保持整齐、化淡妆、不能染深色指甲油或者留长指甲，头发束起，端正站姿，销售礼仪10、。2、言行：面带微笑、热情大方、主动到消费者面前介绍沟通、亲和力强、对消费者积极热情有耐心。3、责任：工作认真负责、服从管理安排、遵守上下班时间，无迟到、早退、逃岗行为。4、态度：具有高强度工作适应能力和持久力，具备良好的配合几协作精神。5、随时保持现场的布置，物料及产品堆放整齐，维护环境清洁，保持货品物料安全。6、站立工作，尽可能站在台外与顾客进行平行沟通。促销人员职能分工：1、组长：与业务、老板及卖点对接；临促管理；危机处理；物料管理；销售督促。2、品推：企业及产品形象展示；阳光心态；熟悉产品卖点及定位人群。3、收银：现金帐、物料管控；与卖点及业务对接销量及销售金额；赠品发放管理。4、导购11、：掌握产品卖点与价格、销售礼仪与技巧；做好物料管理；安全防范；清洁。临促要求：临促人员工作流程：1、岗前准备1）按规定的时间上下班，不脱岗，上班期间不会见亲友。2）规范着装，整理仪表，佩戴好工牌。（活动前30分钟）3）认真完成柜内清洁，整理陈列商品，检查标价签、照明器具、道具、POP等，做营业准备工作。（活动前20分钟）2、岗上要求 1）站在规定位置对进店顾客行礼致意：“您好！欢迎试饮“十花汤”！”，面带微笑，精神饱满。2）在不影响销售的情况下，时常整理货架，更换新品，检查标价签。3）集中精力，注意观察，防止偷窃等各种意外事件的发生。4）运用技巧向顾客推荐商品，促成购买。5）对顾客表示感谢，热12、情送客：“请慢走，欢迎下次光临！”6）活动开展过程中每隔3小时进行销售汇总，督促销售达成。3、收工 1）清点货物，完成一天的销量总结，进行优势经验分析及未达成销售目标的自我检讨，做好次日目标要求的规划。2）清点现金，与相关人员结账。3）做好场内外清洁，整理盘点物料，对损毁或缺少物料进行次日补给申报。临促要求：促销人员处罚规定：1）上班时间：12：00-21：00（场内），10:00-20:00（场外），午休1小时；2）短信汇报：促销员每天22：00点前需发送短信至活动负责人汇报有关活动的销售情况及当日情况，如果当天没有发送短信要扣除当日工资10元。（短信模板：时间、地点、工作内容（路演OR促销13、）、销量（分品项）3）着装：在促销巡查中发现一次不穿促销服的扣除当天工资20元。4）工作内容不清：如果在巡店过程中发现有对产品信息不清楚的，扣除当天工资10元。5）工作纪律：如果在巡店过程中发现又无所事事的、依靠堆头或货架聊天的，扣除当天工资10元。团队PK奖：为提高促销团队销售激情，提升销售业绩，建立团队意识。场外活动人员采用业务+促销员组合，组长为公司人员，带领促销员进行活动PK，PK内容包含：活动形象、活动销量（邻近小店铺货+现场买赠）、团队协作。每两组进行PK，表现最优的前三名给予奖励。（细化）第一名：现金奖励300元第二名：现金奖励200元第三名：现金奖励100元附：十花汤故事：附：14、十花汤故事：感谢聆听 品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是15、新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有16、效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、17、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为18、主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功19、与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内20、的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。个性化、感性化的产品不宜当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名21、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.财力、品牌推广力弱的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，22、如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也23、会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对24、统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈25、哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。