1、浙大森林人才公寓 项目提报Part章节01整体市场分析房地产市场情况：市场政策1.1n杭州在G20峰会后，杭州楼市异常火爆，外地投资客大量涌入。这也导致了杭州连续出台限购限贷政策，并出现了限价和限定签约的新措施，对住宅的购买一直处于调控状态。n年4月，杭州楼市调控政策再次加码，出台摇号政策，当楼市调控已经上升到微观调控，未来形势不容乐观，住宅购买难度继续加大。n年4月末，杭州规划局已发布了关于拟出让商业商务用地规划条件增加类住宅限制要求的函。文件明确，“对规划条件未明确允许建设酒店式公寓等类住宅的，规划条件中增加不得建设公寓式办公、酒店式办公等带居住功能用房，最小产权分割单元不小于300平方米2、“。n年6月，由于“周先生事件”，杭州在住房限购区域范围内，暂停向企事业单位及其他机构销售住房（含商品住房和二手房），并要求市住保房管部门对相关政策进一步研究完善。n7月31日，中共中央政治局会议“坚决遏制房价上涨”，土地市场的回落反应也开始蔓延到各项目的销售情况2017年杭州市酒店式公寓的成交量继2016年再创历史新高，共销售40894套，均价突破20000元/m2，达到了爆发式的增长，实现量价齐升，且价格已经和住宅价格相持平。年前8月成交21822套，仅为17年的53%，未来预计成交总量将低于17年，但均价仍保持较高水平。201320142015201620172018年1-8月050003、1000015000200002500030000350004000045000050001000015000200002500030000350009940732313818401364089421822173411484913064146882076128686杭州近5年酒店式公寓成交情况套数交易均价酒店式公寓成交情况1.2从2017年1月到年8年，一年时间，杭州酒店式公寓价格呈现径直向上的线条，单价从18105元/m2，到如今的33085元/m2，价格上涨了82%，且年4月末限酒令出台后，5月与6月成交达到高峰，未来小户型酒店式公寓将越来越稀缺。2017/12017/22017/32014、7/42017/52017/62017/72017/82017/92017/102017/112017/122018/12018/22018/32018/42018/52018/62018/72018/80500010000150002000025000300003500001000200030004000500060001810518305181041865120657211692128722426213872313022588237442516926353254462761627664331863075233085165614945007509032234222398240253908265、25 26293033333711642532358541754396188714852017年至今杭州酒店式公寓成交情况套数（套）均价（元）1.2酒店式公寓成交情况18年杭州十城区酒店式公寓成交前十推广名行政区板块套数面积均价套均面积O纪元萧山区钱江世纪城186176472 30686 41 钱塘ONE之江区之江新城85335668 23104 42 兴耀星澜之城滨江区滨江区政府79536076 37030 45 万科智谷拱墅区桃源79130136 27108 38 龙湖西溪天街西湖区蒋村73634353 38871 47 杭州中央车站广场江干区城东新城67527175 30448 40 德6、信杭州之翼江干区城东新城59932233 25123 54 金地都会艺境萧山区萧山湘湖59021377 25371 36 融创印时代萧山区萧山新街58530294 18586 52 信达中心杭州壹号院滨江区奥体博览城57728265 41349 49 杭州十城区范围内，18年销售前10的酒店公寓套均几乎都在50m2以内，且以LOFT居多，层高都在4.5-4.8之间。其中30-45户型销售情况最好。西湖区仅龙湖西溪天街入榜，依靠着双钥匙4.8米层高的小面积LOFT优势，再加商业综合体的加持，销售情况遥遥领先西湖区其他项目。1.2酒店式公寓成交情况如上表所示，现主城区酒店式公寓的库存量（领出预售证7、）约为19057套，过去几年的正常年成交量为40000套左右，就现有库存量看，若市场不发生太大的逆转，库存去化周期在一年之内。但库存的分布极不平衡，上城区几乎没有，其余各区中，江干的库存最多。就竞争环境而言，项目所在的西湖区存量为1250套，共计69589，处于各区中的平均水平，去化压力尚可。滨江区西湖区上城区江干区大江东下城区萧山区下沙区余杭区拱墅区之江区0500100015002000250030003500400045005000050000100000150000200000250000300000105912509400371853744076432040294514465485968、9589128024486334159576982592723301812127213600680458杭州8月酒店式公寓库存情况套数（套）面积（平方米）杭州酒店式公寓库存1.340以下 40-5050-6060-7070-8080-90 90以上050001000015000200002500011874224531745051711980118533392017年-2018年8月酒店式公寓各面积段成交套数（套）80万以下80-120万120-160万160-200万200-240万240-280万280-320万320-360万360万以上05000100001500020000250009、18504198471235165412494171654917912712017年-2018年8月酒店式公寓各总价段成交套数（套）如上表所示，现主城区酒店式公寓最多的是40-50，60以上的产品成交量迅速下跌。总价方面，由于酒店式公寓的投资客户多，大多都追求低总价，高收益，所以160万以下的公寓最受客户欢迎。杭州酒店式公寓库存1.3限酒令影响：限酒令下本案的小户型酒店式公寓将越来越稀缺，利于销售。且限购政策溢出的住宅客户还是有挖掘的机会。主流产品情况：杭州区域内的主流公寓目前以40左右小户型为主，双钥匙LOFT能够吸引更多的客户。市场观望浓厚：在目前杭州市场降温的大环境下，观望态度明显，以投10、资客为主的商业类项目已受到一定影响。全市情况总结市场总结1.4Part章节02区域竞争分析n本案所处的西湖区被定位为国际化示范区最美城区，致力于打造成为“互联网+”创新创业核心区、商务旅游休闲特色区、国际文化交流重点区、生态宜居和谐示范区。n在城市结构上，西湖区制定了中部优化，两翼齐飞的规划。中部优化即中部老城以精致、完善为目标，优化空间、提升功能。n北翼则以云谷+紫金港科技城为重心，人才集聚，以云产业、创新型产业为重点，打造城西科创大走廊的东起龙头、策源之地。区域总体情况2.1n本案所处的紫金港科技城位于城西科创大走廊最东面，位于浙大紫金港校区以西，总规划面积约9平方公里。紫金港科技城由三部11、分组成：西湖科技园、紫金众创小镇和云谷小镇。n西湖科技园于2001年8月启动建设，目前已基本建设完毕，拥有企业1600余家。n紫金众创小镇于2015年9月，由浙江大学与西湖区共同申报打造。小镇以浙江大学紫金港校区为中心，范围大部分与西湖科技园区重合，总规划面积约3.96平方公里，核心区约1平方公里，重点发展信息经济和智慧制造业，预计2019年内建成。n云谷小镇位于三墩双桥区块，规划面积约5平方公里，产业定位于重点发展云计算、大数据产业。首期已选址的西湖大学，也座落于这片区域内。云谷小镇预计将于2020年前建成。区域总体情况2.1项目成交套数成交面积（）成交均价（元/）绿城西溪世纪广场1031512、7806.3824867 浙港国际75633275.525858 龙湖西溪天街73634353.4438871 西溪新城市42821184.4734225 杭州泰禾中央广场41819026.9937152 华策中心35318809.4331011 复地黄龙和山1728826.0116455 紫润国际1656875.6620431 华元天鹅堡805361.2323835 爱尚里774179.3212635 西溪9号723298.5526422 方易西鉴枫景532719.0930098 中天MCC494235.1325519 钱江西溪和景446620.9227172 合计1984279210项目库13、存面积（）库存套数耀江文鼎国际24212415龙湖西溪天街15863.33313浙港国际7219.2145华策中心5061.6190西溪新城市4050.6473杭州泰禾中央广场2078.5842西溪9号1649.1234复地黄龙和山1706.2132紫润国际1002.1727绿城西溪世纪广场1559.1624同人精华大厦851.0923中天MCC2358.8219方易西鉴枫景1022.497西溪天堂悦居539.713绿城留庄341.162天元西溪风尚72.381n本案所在西湖区酒店式公寓项目价格较低，仅西溪天街和泰禾中央广场最接近于40000元/。由于预售证办理的问题，实际可售量预计更多。区域14、市场分析：成交库存情况2.2竞品分析2.3n以地缘性为研究范围，本案竞品主要来源于蒋村商圈的大量项目，但后者更靠近湿地、产业园区集中、商业配套及地铁通达性强，故本案面临来自区域内部的竞争压力较大。成交套数成交面积库存套数 库存面积71734415593004龙湖西溪天街位置西湖余杭塘路与花蒋路交汇处建筑类型高层产权年限40年主力户型38-66装修情况精装修销售价格42000元/交房时间2020年有无地铁（在建）5号线站点上盖物业销售情况龙湖西溪天街于4月 26日首开，5月31日加推288套房源，于6月4日加推售罄，目前仍有少来房源在售。客群以杭州内投资客户为主，包含大量龙湖业主等。项目累计成交15、情况竞品分析龙湖西溪天街2.3n靠近未来科技城的龙湖西溪天街的酒店式公寓项目，是目前板块内难得在售的小户型Loft双钥匙精装公寓产品，户型优势大。n未来地铁5号线直通该案，板块价值与发展潜力大。由于酒店式公寓的客户最为看重的是投资性价比，西溪天街单价较高，故本案在定价策略上需要有所考虑，避免直接价格竞争。38竞品分析龙湖西溪天街2.3成交套数成交面积库存套数 库存面积41218714795587 泰禾中央广场位置双龙街和枫树路交叉口建筑类型高层产权年限40年主力户型38-55装修情况精装修销售价格38000元/交房时间2021年12月下旬有无地铁（在建）地铁5号线销售情况泰禾中央广场于年6月末16、开盘，目前可售楼盘不多，其中部分为清退房，该项目预计会在9-10月进行加推。客群以温台投资客为主。项目累计成交情况竞品分析泰禾中央广场2.3约38约45约55n泰禾中央广场售楼部需到18年年底呈现，与西溪天街地段配套相同，最大的区别在于开发商在商业类项目的品牌价值，泰禾中央广场目前价格低于西溪天街，但已计划提价至40000元/以上。竞品分析泰禾中央广场2.3成交套数成交面积库存套数 库存面积428211841137675 西溪新城市位置西湖区文二西路龙章路交叉口建筑类型多层产权年限40年主力户型33/46装修情况精装修销售价格30000-38000元/交房时间 2019年年初有无地铁无销售情况17、西溪新城市于2017年年底首开，该项目为低密项目，主售4栋酒店式公寓，以目前的去化速度来看，该项目还是比较受欢迎的。项目累计成交情况竞品分析西溪新城市2.3n项目临近西溪湿地，环境优美，户型方正有阳台，该项目更加宜居。竞品分析西溪新城市2.3 浙港国际位置西湖区紫荆花路与长江路口建筑类型高层产权年限40年主力户型33/55/74装修情况精装修销售价格35000元/交房时间2019-9-30有无地铁地铁2号线虾龙圩站销售情况 浙港国际于2016年10月26日开盘，目前在售40方户型，预计于2019年9月30日整体交付。成交套数成交面积库存套数 库存面积756332761777823项目累计成交情18、况竞品分析浙港国际2.33355n浙大紫金港旁，地理位置优越。周边人流量大，易于出租，项目一共只有3栋，体量较小。竞品分析浙港国际2.3 华策中心位置西湖花蒋路与五常港路交叉口 建筑类型高层产权年限40年，独立产权主力户型51/81装修情况精装修销售价格30000-34000元/交房时间预计2019年6月交付有无地铁地铁5号线销售情况华策中心2017年8月3日首推3楼公寓，目前暂无房源可售。成交套数成交面积库存套数 库存面积3531880913312865项目累计成交情况竞品分析华策中心2.35181n项目边上有余杭塘路、紫金港路两大城市主干道，项目作为loft层高仅4.2m，产品优势不明显。19、竞品分析华策中心2.3区域情况总结区域竞争大：区域内酒店式公寓产品聚集，且地段好产品优质的项目比比皆是，本案竞争压力大。同时由于其投资属性，同样需要预防全城范围内的客户截流。避免同质化：目前西湖区项目依托商圈及综合体定位居多，而本案依托浙江大学以及紫金港科技城主打科技、智能等定位可与其他竞品形成区分。市场总结2.4Part章节03项目定位n浙大森林项目位于西湖区紫金港科技城，占据杭州城西科创大走廊东起点重要位置，借着国家“大众创业、万众创新”战略东风，在科创资源丰沛的紫金港板块，零距离对接浙江大学（紫金港校区）。项目区位3.1浙大森林-人才公寓部分位置杭州市西湖区西园三路与西园八路交叉口建筑类20、型高层产权年限40年（目前不具备产证条件）总占地约6129总建面约85501.91总户数可售1277户（平层528户、loft749户）主力户型45-70装修情况精装修交付时间2020年12月有无地铁地铁二号线三墩站、规划中4号线紫金港路站n紫金众创小镇核心区浙大森林，是浙江大学借鉴硅谷“雨林生态”共生模式，打造的泛浙大创新创业生态圈。这里科技型企业集聚、顶尖院校人才资源充足、拥有不可复制的创新创业基因，将成为未来中国创新创业新高地。涵盖综合创新创业大楼、高层办公、独栋研发总部、高级人才公寓等多种物业形态。酒店式公寓项目概况3.2北侧北侧 振宁路振宁路1 1东侧东侧 西园八路西园八路2 2南侧21、南侧 西园三路西园三路3 3西侧西侧 茹家路茹家路4 4项目项目具体情况具体情况治安情况项目周边治安情况良好。周边噪声影响整体环境较安静，铁路线噪音影响不大。周边建筑情况1、周边道路均已开通。2、周边均为写字楼及产业园区。项目开工时需适当考虑对其的扰民因素。其他影响因素其他因素对地块开工、施工影响较小。HSE结论项目周边HSE情况总体良好，无对项目开发影响重大的因素。1 12 23 34 4项目四至3.3周边配套3.4n周边教育资源、产业资源丰富，近邻浙江大学，学军中学。但距离商业中心较远，与印象城相距3.9公里，银泰城4.3公里。文新地铁2号线银泰城印象城购物中心双易家居商业学校三墩小学杭州22、学军中学浙江大学长阳中学杭州市翠苑中学三坝虾龙圩三墩杭州师范大学附属中学浙江广播电视大学浙江省口腔医院城西分院医院保椒塔实验学校西湖区青少年宫君尚国际广场综合而言：地块方正,周边产业丰富，教育资源优质。目前区域内常驻人口以产业园区白领及学生为主，商业配套较弱。拥有浙江大学合作资源周边学校氛围浓厚，产业园区多SStrengths住宅市场政策持续加码，部分客户溢出本案是紫金港科技城重要一环，具备政策优势OOpportunities周边商业配套较差距离地铁2号线3公里，未来在建四号线2公里，轨道交通较远WWeaknesses其他竞品拥有更好的商业配套资源和双钥匙等优势，竞争力强市场降温投资客保持理性23、和观望TThreatsSWOT分析3.5核心地段产品特色品牌价值本案要想突破各竞争项目重围，实现自己的价格预期产品必须具备鲜明特色！那么，本案的产品标签该是什么？思考3.6Part章节04客群分析每个项目在定位之初，都会问客户在哪里？对于本案的商业属性，购买人群一定是分为两类：投资、自住接下来我们要解决的问题就是如何去寻找终端用户？学校聚集区商贸区居住区产业园区产业园区以项目为圆心，3公里范围内画圈。基本可以得到，北至紫金港枢纽，东至地铁2号线、西至荆大线、南至晴川街。北部产业园区以紫金港科技城和云谷小镇为主，东部学校聚集区包括浙江大学、学军中学、绿城育华等，南部商贸区包括蒋村商务中心、昆仑西24、城广场等，西部居住区以融创河滨之城、八方城、西溪北苑等为主。1、本地客户：挖掘需求，首先从地缘性出发去寻找客户地图4.1中国智谷中国智谷浙大网新浙大网新河滨之城河滨之城万科西庐万科西庐西溪国际西溪国际龙章大厦龙章大厦西溪花园西溪花园西溪华府西溪华府浙江大学浙江大学宝嘉誉府宝嘉誉府时代商厦时代商厦西城博司西城博司瑞鼎大厦瑞鼎大厦西港发展西港发展中心中心西部软件园西部软件园通裕科技通裕科技园园杭州数字信杭州数字信息产业园息产业园君尚国际君尚国际广场广场金地自在金地自在城城同硕科技园同硕科技园华夏四季华夏四季西溪金座西溪金座八方城八方城西溪银座西溪银座紫金创紫金创业园业园西溪诚园西溪诚园华策中心华策25、中心西溪首座西溪首座杭武科技杭武科技客户来源：3公里范围内的商业及住宅客户：客户属性：该类客户居住或工作在这里，其中住宅客户由于限购会考虑投资酒店式公寓获取稳定收益，愿意在板块内继续投资，大部分客户对租金回报率会比较关注，会注重未来的收益。客户地图4.1杭州汽车城杭州北部软件园城西银泰CBD蒋村商务中心紫金港科技城未来科技城云谷小镇客户来源：周边的各类大型产业园和CBD：紫金港科技城，未来科技城，城西银泰CBD等。客户属性：该类企业主整体购买力较强，喜欢在企业附近进行投资，要求项目周边的道路通达性强，大部分客户对价格会比较关注，会注重投资性价比。客户地图4.12、周边商圈导入五五常常闲林闲林老26、余杭老余杭临平北临平北大大学学城城北北 下沙下沙 沿江沿江金沙湖金沙湖申花申花西西溪溪蒋蒋村村老城西老城西乔司乔司城东新城城东新城金融城金融城临平临平九堡九堡市市中中心心崇贤崇贤半山半山田园田园桃桃源源丁桥长丁桥长睦睦运运河河新新城城星桥星桥良渚良渚祥祥符符桥西桥西之江度假之江度假区区转塘转塘钱江世钱江世纪城纪城滨江高滨江高教教湘湖闻堰湘湖闻堰 萧山桥南萧山桥南萧山萧山经开经开区区滨江区府滨江区府滨江长河滨江长河南部南部卧城卧城 钱江钱江新城新城三三墩墩三墩三墩北北留下留下小和山小和山未来科技未来科技城城新街新街勾庄勾庄北北 勾勾庄庄义桥义桥萧萧山山市市区区江东新城江东新城新天地新天地客户来源27、：杭州区域内其他板块客户以及外地投资客。客户属性：该类客户在杭州以及其他省内省外城市寻找合适的投资机会，寻找更保值更优质的资产，认可位于主城区本案的价值。3、其他区域客户：不局限于区域，产品价值吸引客户地图4.1投资租赁客群购买目的较为单纯，只要投资回报率够好（现最低要求5%，部分项目曾对外宣传保证6、7%的保底回报率），客群的范围就足够大。2016年9月后，酒店式公寓的投资客群，有延续，也出现了一定的变化。一是，温金台地区的购买力不变，但省外（特别是上海、北京），以及国外比率明显增加；二是，地缘性投资客群的增加。随着房价的上涨预期的增加，和货币的贬值。有50-100万元存款的家庭，有了一定的28、恐慌心理。缺乏投资渠道的他们，会选择与自己生活圈较近的酒店式公寓，进行投资，这一点在滨江尤为明显。自购自住客户，往往在35岁以内，地缘性特征明显、新杭州标识明显，通常喜欢在自己熟悉的生活和工作区域内选择购买，作为过渡型或偶发性自住。单身女性占到了50%以上，其余的30%为未婚情侣。大部分的自住类客户，其更关注产品的本身，居住的舒适度。客户群体特征4.2租赁投资客户（80%）自购自住客户（20%）徐先生，38岁一家三口、现住西溪诚园 名下多套房，住宅已被限购，手上有闲钱，对杭州楼市整体行情看好，投资需求，选择在附近区域购置酒店公寓。已在浙港国际购买了两套酒店式公寓。核心原因：离自己住的较近，打理29、资产比较方便，对环境及配套认可，今后出租或出售都比较容易。典型目标客户：自住客户:外地户口或刚参加工作的，周边白领人群。地缘性投资：板块内居住人群，住宅限购，手上有闲钱考虑投资的。外地投资者：温金台等省内周边城市，上海、北京等外省，华侨等纯投资客群。陈小姐，25岁绍兴人，单身，上班族 目前在未来科技城海智产业园上班，租住在东方福邸60方，月租金5000元左右。买了西溪曼哈顿的酒店式公寓。核心原因：未来科技城工作，看好今后发展，目前未来科技城住宅单价都在30000元左右，首付压力有些大，买酒店式公寓今后既可用来自住也可出租作为投资。典型目标客户4.3这一轮行情，未来科技城酒店式公寓存量已不多；而30、西湖区由于较为优势的行政区域和离市中心近而成为了这部分溢出客户的首选。这类型客户一般都在工作地附近租房住，对居住品质有一定的要求。但目前这两个区域内的住宅价格都比较高，且因为限购等原因，而酒店式公寓既可以用来暂时自住，将来又可以作为投资出租。争取类型客户4.4在未来科技城或城西工作的白领核心客群：板块地缘性商业客户和住宅客户，周边产业园区和CBD客户辅助客群：其他区域投资客增加吸引力，扩大客群产品包装定位、地段价值放大、投资收益客群总结4.51、产品包装：推广形象提升、设计优化；2、地段价值：西湖区，毗邻云谷西湖大学、浙大产业集群3、投资收益：合理的定价体系Part章节05产品设计定位本案产品31、价值点：西湖区、毗邻云谷、浙大产业集群、小面积、精装目标客群：区域内产业相关高知人群自住需求、投资客案名参考：浙大西湖寓、西溪领寓、云谷智区浙大西湖寓、西溪领寓、云谷智区定位语：西湖区西湖区精装精装SOHOSOHO公馆公馆结合浙大、西湖、西溪、云谷等热点高识别度词汇，提升项目价值结合浙大、西湖、西溪、云谷等热点高识别度词汇，提升项目价值市场形象推广5.1板块同质化竞争版块内酒店公寓同质化情况严重浙大背书，云谷借力，产业集群不仅仅是单纯的酒店公寓投资品，还依赖于浙大的创业孵化平台支持，功能性更强，同时又毗邻极具互联网创业氛围的阿里云谷小镇。投资性客户占比高投资客户占比高，看重投资回报率建议对产品32、进行包装提升，建议对产品进行包装提升，尤其是在社区服务方面，借尤其是在社区服务方面，借力阿里云谷小镇优势，互联力阿里云谷小镇优势，互联网结合，增加产品卖点网结合，增加产品卖点市场形象推广5.1科技精英社区科技精英社区科技精英社区科技精英社区赋予项目鲜明的icon类似东方郡的ihome，可以设计有标志性的案名logo，并具有一定视觉冲击力。社交化体现在共享平台和景观设计上，比如公共社交平台、休闲吧、宠物角、图书室等。科技化引入智能化系统，实现小区无人便利店、无人健身房、全景3DKTV等。项目包装定位5.2 赋予项目鲜明的icon设计标志性的案名logo，具有一定的视觉冲击力项目包装定位5.2 社33、区配套年轻化健身跑道建议可以增设公共社区配套，如：宠物角、健身跑道、室外网球场等宠物角室外网球场项目包装定位5.2 软装定制个性服务售楼智能化：销售可用这套程序让客户在购房时直观感受各个房型的硬装及软装陈设效果。让客户有家的想象，有力促进售房及软装产品销售，实现多赢。推出软装个性定制套餐，精装全体系服务，增加产品卖点。强大培训体系支撑比客户更懂自己0基础迅速掌握智能测评方案精准随心调整展现直观标准化体系支撑项目包装定位5.2样板房样板房风格建议：清新简约该风格既有利于控制装修成本，又便于后期通过软装布置达到展示效果。软装上可以考虑增加新潮、时尚的小家电或物品，吸引客户眼球。售楼部售楼部-目前目34、前城市客厅城市客厅整个城市客厅装修风格时尚简约，业主社交空间功能，比较容易营造销售氛围。项目包装定位5.2日常物业服务囊括衣食住行的方方面面：衣：送取干洗衣物、衣物熨烫和鞋包保养的多样化服务；食：代订餐、厨艺讲座/酒类品鉴、健康食谱、筹备餐会等备至服务；住：日常保洁、绿植打理等轻松享受居家生活；行：票务预订、车站班次查询、代召TAXI等。物业服务物业服务每幢楼大堂内设置管家服务岗，为产品提升溢价项目包装定位5.2第三方机构“管家服务平台”，开发商赠送2-3年服务体系（3600元/户），为产品销售做服务增值，在推广层面上容易包装宣传。项目包装定位5.2物业服务物业服务从纯投资角度，2房设计更能吸35、引投资客，保证出租回报率产品设计优化5.3户型图实体视频户型建议户型建议大堂或其他公共空间增加功能区 根据客户个性化喜好，在大堂或公共空间增设24小时超市、咖啡书吧、会客区等功能区域，满足客户日常交流休闲需要产品设计优化5.3公共空间公共空间无人便利店、无人健身房、沉浸式3dKTV，架空层泛会所功能，智能化植入，满足更多青年人群的生活去修，以及为整个园区内办公用户提供服务，以实现整个社区的全科技覆盖。产品设计优化5.3公共空间公共空间案例参考：共享办公（优客工场）案例参考：共享办公（优客工场）核心理念：优客工场并不是单纯的联合办公空间，其定位是创业加速器，打造服务平台及创业生态圈，包括服务商平36、台、建立商学院、媒体平台及众筹平台等，其服务商以企业级服务为主，包括财务、法律工商、人力、IT 等服务。功能特点：一：共享办公都是按工位、按月起租，出租方式灵活，对小的创业团队而言能节省一笔不小的办公成本；二：对快速扩张的团队而言，租用传统写字楼是没有办法快速扩容出租面积的，但是共享办公却能做到；三：入孵企业还可以借力联合办公企业的品牌资源、市场资源、政府扶持产品设计优化5.3底商运营底商运营案例参考：共享办公（美国剑桥案例参考：共享办公（美国剑桥CICCIC）核心理念：全球共享办公鼻祖，与国内很多的只关注办公设备、依赖工位租赁的单一模式不同。CIC更注重社交平台的打造、企业孵化器的功能。除了37、为新兴创业个人或团队提供合适的办公空间，每周都有定期的主题交流，尤其是依托于麻省的创业平台进行交流。自持建议：将酒店公寓1-2层底商全部自持，引进共享办公运营团队，联合浙江大学、孵化以大学生为主创业团体，给予租金优惠及政策扶持，建立小众办公氛围，同时也利于自身公寓的销售。产品设计优化5.3底商运营底商运营Part章节06营销策略树立标杆树立标杆市场调研市场调研初步均价初步均价调整均价调整均价意向客户数量意向客户数量大幅低于或高大幅低于或高于销售目标于销售目标测试房源差价测试房源差价价格定稿价格定稿意向客户数量意向客户数量与销售目标相符与销售目标相符基本接受测试价格基本接受测试价格 调整各类差价38、 确定各项指标处于平均值的房源价格范围价格浮动控制在10%竞争楼盘优劣势分析竞争楼盘价格分析 竞争楼盘产品差异公司要求的溢价情况 制定价格市场调研：通过对竞争楼盘（直接、间接）的优劣势分析、价格分析，梳理自身产品的优势。树立标杆：作为版块的价格的领导者，必须要在定价前梳理出本案和周边的差异化，根据公司的溢价要求采取不同的措施，树立区域标杆的定位。制定价格：确定楼幢均价，制作居中房源测试价，后期价格调整幅度一般不超过10%。价格测试：开盘前，要求置业顾问进行价格测试工作，当意向客户数量大幅低于或高于销售目标时，需要调整均价，重新制作测试楼层价；当意向客户普遍接受测试价格时，在此基础上调整各类差价39、后，最终价格定稿。定价策略6.1周边竞品对比周边竞品对比参考项目参考项目华策中心浙港国际龙湖西溪天街泰禾中央广场西溪新城市本项目本项目评分标准评分标准权重权重评分（评分（X1）评分（评分（X2）评分（评分（X3）评分（评分（X4）评分（评分（X5）区位（25%）片区整体形象6%花蒋路与五常港路交叉口紫荆花路与长江路口西湖余杭塘路与花蒋路交汇处双龙街和枫树路交叉口文二西路与龙章路交叉口西湖区西园三路北侧与市中心的距离（湖滨）8%10公里9公里10公里10公里10公里11.2公里与区域中心的距离5%3.8公里1.9公里3公里3公里4公里3.8公里板块发展前景6%学军中学紫荆众创小镇杭州云谷蒋村商务40、中心蒋村商务中心未来科技城紫荆众创小镇杭州云谷道路交通（18%）私家车交通8%余杭塘路，紫荆港路紫荆花路，申花路文一西路，余杭塘路余杭塘路，文一西路龙章路，文二西路西园三路，西园八路公共交通配套10%地铁5号线地铁2号线500米规划5号线，200米规划5号线300米规划3号线，2公里规划4号线，2.2公里周边环境（23%）周边自然环境5%紫金港无余杭塘河余杭塘河西溪湿地塘河公园周边人文环境6%靠近学军中学 浙大紫金港校区蒋村商务中心核心地段蒋村商务中心核心地段文溪中学浙江大学周边居住氛围6%中档中高档中高档中高档中高端中高档居住人群素质6%中档中高档中高档中高档中高档中高档周边配套（20%）生41、活商业配套20%社区底商社区底商，城西银泰自带龙湖天街综合体自带泰禾商业配套西溪银座园区自带商业地块指标（8%）项目规模4%12.6万方9.9万方39万方18.3万方8.2万方27万方容积率2%2.43.52.62.42.52.54开发商品牌8%浙江影视天煌紫荆港龙湖地产泰禾房产西溪汇金置业紫金准乾科技发展有限公司定价策略：6.1价格推导价格推导按周边竞品对比推导，本案预期价格应在36900元/参考项目参考项目龙湖西溪天街浙港国际华策中心泰禾中央广场西溪新城市本项目本项目评分标准评分标准权重权重评分（评分（X1）评分（评分（X2）评分（评分（X3）评分（评分（X4）评分（评分（X5）区位（2542、%）片区整体形象6%766766与市中心的距离（湖滨）8%898887与区域中心距离5%787777板块发展前景6%885888道路交通（18%）私家车交通8%775776公共交通配套10%885855周边环境（23%）周边自然环境5%654686周边人文环境6%885858周边居住氛围6%895888居住人群素质6%666666周边配套（20%）生活商业配套20%894866地块指标（8%）项目规模4%868768容积率2%646668开发商品牌8%854766总评分 100%7.557.475.277.436.476.51各盘预期销售均价（元）P1（a）42000P2（a）35000P3（43、a）32000 P4（a）38000 P5（a）34000参照权重（%）Y1 30%Y2 20%Y3 15%Y4 15%Y5 20%加权后价格（元）P112600P27000P34800P45700P56800（b）（b）（b）（b）（b）本项目加权平均价格P加权（p1b+p2b+pnb）：36900元定价策略：6.1同园区内目前平层公寓租金在3000-3500元/月，loft公寓租金在5000-5500元/月，通常情况，3.5%4%的年化回报是目前投资者能接受的最低回报率！以此倒推计算，loft公寓的价格基本符合市场现状，但平层公寓的价格若在2万+抗性极大，若能实现户型优化改造则对产品价值提44、升起到很大的促进。综上，建议开盘均价 35000元/后期销售提升至 38000元/平层公寓以 28000元/为提升目标定价策略：6.1价格推导价格推导楼幢等级楼幢等级销售体量销售体量按照园区景观、产品类型、楼间距、沿马路等几个因素考虑，可以得出D1与其它两幢相比优势比不明显。故比较得出D3#D2#D1#预计11月开盘推售，D1D2D3共计可售1277套，销售策略采用分幢分层推售，更有利于客户积累，实现产品溢价。D1D2D3全案推售演绎6.2全案推盘及货值评估推售时间年2019年2019年合计计划销售楼幢D2D1D3预计可售套数约315套约528套约434套1277套预计可售面积(m2)194645、335390250787.99预计单价（元/m2）35000280003800032850（均价）总销额（亿元）6.819.919.5326.25首期首期二期二期三期三期备注：各幢可售面积为预估推算，未减去商业部分，与实际会有出入，最终以实际数据为准全案推售思路：首推loftD2幢，以优势产品入市，营造市场热销氛围，利于产品在市场的发声；明年年后推出D1平层公寓，趁势产品热度，获取定价主动权；最后销售D3公寓，位置最好，提升溢价。全案推售演绎6.21111月月1212月月1阶段：项目前阶段：项目前期准备期准备样板房开放2阶段：阶段：蓄客期蓄客期销售节点销售工作1、项目案名、形象 明确2、售楼部46、样板房 准备3、销售团队的组建1、线上集中推 广曝光2、线下拓客、导客3、蓄客、洗客1、开盘执行、签约2、热销信息的引爆传播3、二期销售蓄客加推、续销1010月月首次开盘3阶段：销售加推、续销期阶段：销售加推、续销期二次加推三次加推1、续销、签约备注：18年推售D2幢，以产品优势突围，便于提升溢价，同时确立整个项目定位年营销推广：销售排期6.3年计划销售率表计划销售套数105105105合计项目比率金额回款比率金额回款比率金额回款比率金额回款销售率/金额（亿元）90%2.041.475%1.70.960%1.360.6875%5.12.98销售套数957863236首开首开二次加推二次加推三47、次加推三次加推年营销推广：销售指标分解6.3起势、蓄客期 年9月-10月中旬 阶段客户登记目标 1000组！l阶段重点：树立本案形象，强化标签，“立形象+海蓄客+传口碑”，结合起势活动，外展厅开放，线上造势开始。l阶段主题：品牌起势线下活动户外占领渠道动作l重点：渠道搭建、线索收集、信息铺开（基础渠道为主，增量渠道渗透）世界级杭州 科技精英社区第一阶段前期筹备项目导入第一阶段项目品牌落地年营销推广：第一阶段执行6.3l阶段重点：项目入市起势l爆点主题：西湖区，从浙大到云谷的居住升级l软宣规划：1、西湖区，再造一个众创小镇 2、探寻浙大新型精英社区的运营模式 3、体验云谷智能生活l大V加持：丁建48、刚l投放渠道：全覆盖式网站、媒体、朋友圈广告投放；朋友圈霸屏l户外媒介：市中心、区域内广告牌、F杆第一阶段阶段性爆点：案名发布年营销推广：第一阶段执行6.3线下活动产品说明会 10月中旬邀请房产大V，社会公众人物、政府代表等出席。共同见证产品的亮相，以TED演讲的方式，展示产品在智能社区打造上的追求，对于服务理念的创新，带给大众不一样的人居价值。同时项目案名发布，定位、调性输出即可。第一阶段项目强势起势年营销推广：第一阶段执行6.3时间：9月下旬至10月中旬展位建议：针对目标客户所在的小区、商超、写字楼，巡展工作做到点面结合，实现项目信息的全面覆盖配合动作：小蜜蜂的周边小区单页派发及拓客第一阶49、段渠道工作各类巡展年营销推广：第一阶段执行6.3时间/9月下旬-10月中旬目的/项目信息的传播、客户邀约到访城市展厅方式/渠道人员对客户名单进行电话陌call 100组/天/人，需要对话术和追电进行重点培训电话CALL客（自有资源）第一阶段渠道工作年营销推广：第一阶段执行6.3售楼处软装建议售楼处软装建议 建议搭配具有设计感、科技感、时尚感的软装，显得轻松明快，且有品质感。增设案场科技体验的场景，服务方面可加入“扫码点单”等特殊服务。第一阶段售楼部、样板房的准备【案场科技体验】样板房建议样板房建议结合项目工期及推盘节奏，建议loft能打造两套风格不一的实体样板房如有景观示范区同步开放，将十分有50、助于项目首推。年营销推广：第一阶段执行6.3立势、蓄客期 年10月中-11月上旬 阶段来客目标 1000组！l阶段重点：以样板房、展厅为阵地，结合线下活动持续圈客。促进客户来访，持续炒作项目价值，放大客户基础；制定开盘方案，执行准备。l阶段主题：线上动作示范区开放线下活动首开倒计XX 华美开卷 全城共待第二阶段强势蓄客首开开盘售罄 红动杭城渠道蓄客第二阶段样板房亮相，强势首开年营销推广：第二阶段执行6.3l阶段重点：围绕打造“科技精英社区”主题，在宣传方式上可引入网红直播这种当下年轻人比较喜欢的方式。l形式：微信朋友圈刷屏；以九宫格图片、抖音、直播、视频等当下最流行，且传播力度最广的形式在目标51、圈层中传播l投放渠道：全覆盖式网站、微信公众号、朋友圈刷屏；第二阶段打造“网红”科技精英社区年营销推广：第二阶段执行6.3主要通过线上媒体，公众号，自媒体及户外资源持续热销炒作；主要通过线上媒体，公众号，自媒体及户外资源持续热销炒作；树立区域标杆，保持市场热度与市场发声，为后续加推蓄客造势！树立区域标杆，保持市场热度与市场发声，为后续加推蓄客造势！“首开即售罄”首批房源火爆售罄，xxxx赢赞誉制造现象级红盘效应，首开XX分钟即告售罄。开盘后持续热销炒作，为后续加推制造话题及口碑效应，为后续启动老带新打下基础。“致谢 一城厚爱”首批房源火爆售罄，恭喜XX位XX新主人第二阶段媒体动作：首开大捷炒作52、年营销推广：第一阶段执行6.3区域社区精准覆盖时间/10-11月形式/对来客集中的社区进行巡展+精装派单工作，通过更具销售力的物料吸引客户来访。第二阶段渠道工作：精准派单+写字楼深拓+企事业单位宣讲写字楼/市场区域深拓时间/10-11月形式/未来科技城、蒋村、紫金港、三墩等以及周边专业市场附近室外停放车辆的遮阳挡覆盖及各大商圈定点（室外停车场）派发遮阳挡等物料。重点企事业单位宣讲时间/10-11月形式/针对周边大型重点企事业单位，以及各大医院、银行等企业中高层进行专场推介年营销推广：第二阶段执行6.3行致盛商会资源：浙江省女企业家协会、长江商学院浙江校友会、民建企业家协会、浙商才智女人会、品促53、会、正和岛浙江岛邻、天下女人会、益起走公益群、杭商学堂、温州文成商会、乐清商会、千岛湖商会、少帅会、乐创会等对话各大商会/协会会长行业对话圈层沙龙艺术展览这就是 会长下午茶第二阶段渠道工作：圈层营销（行致盛高端商会资源）发动行致盛商会资源，10-11月通过圈层下午茶联合互动通过关键人渗透商会内部，并发动商会人员推荐，项目通过圈层口碑传播，扩大项目影响力活动地点：商会活动举办地年营销推广：第二阶段执行6.3结合行致盛品牌资源豪车4S店（宝马、奔驰）、奢侈品牌（茅台）、高端财富机构（诺亚财富、美好教育）等相关品牌平台资源联名合作形式如：野兽派插花花艺、美院粉画展、宝马汽车欣赏等第二阶段渠道工作：跨54、界营销（行致盛高端品牌资源）BMW7系*阳明谷别墅活动诺亚财富*金茂府客户活动年营销推广：第二阶段执行6.3续销、强势蓄客期 年11月下-12月低 阶段来客目标 1500组！l阶段重点：线下活动老带新圈客，传递两次热销，持续炒作项目价值。重新价值点梳理，放大客户基础，树立品牌口碑。l提升客户购买信心，抓回款！l阶段主题：线上动作媒体 维护地标参观强势加推第三阶段续销加推年底冲刺热销加推渠道圈层第三阶段续销加推，产品升级西湖区的网红SOHO年营销推广：第三阶段执行6.382冲刺誓师大会：时间/11月（二期开盘前）内容/对项目全体营销人员进行加油鼓气，并给与一定的激励方案。货量盘点，针对促销：时间55、/12月（二期开盘后）内容/根据对库存房源盘点的情况和目标差距，考虑是否需要制定针对性促销方案。冲刺5亿第三阶段誓师大会 指标冲刺年营销推广：第三阶段执行6.383活动时间：12月底活动地点：高端酒店邀请人群：业主、媒体代表、公司领导活动内容：以客户答谢的形式，增强业主的粘合度，为后续销售动作及老带新政策的推出做铺垫具体操作流程：总结18年项目销售成绩，巩固产品影响力；通过抽奖等业主小活动，强化客户口碑。活动前宣：与浙大XX共生长 致谢一城厚爱活动后宣：感恩有你，XX陪您一路前行投放渠道：网络、自媒体、微信公众号传播感恩厚爱 不负信赖XX年度客户答谢会第三阶段感恩客户 品牌强化年营销推广：第一56、阶段执行6.3私宴不定期举办活动时间：11-12月活动内容：由项目为种子客户举办各类形式宴会，如红酒宴、生日宴等，种子客户邀请其圈层朋友到现场参入，为现场导入高净值客群；老带新政策激励活动时间：11-12月活动内容：出台相应老带新政策奖励，刺激老业主向朋友圈层推荐项目。政策奖励可为：减免物业费、车位抵价券、赠送旅游等形式。第三阶段渠道工作：种子客户挖掘 老业主中的种子客户挖掘及培养，是高端项目能否成功销售的重要环节。而行致盛在此方面实操经验丰富，全案操盘的东方御府项目老带新成交占比46%。年营销推广：第三阶段执行6.3 时间：11-12月目标：对主要竞品：龙湖西溪天街项目、泰禾项目等竞品项目的57、客户进行截留导入形式：1、通过第三方媒介，获取周边竞品来电、来访客户电话名单，追电拦截；2、通过小蜜蜂抄取竞品现场来访客户车牌，取得电话名单，进行客户导入；3、对标项目的销售进行客户推荐奖励竞品客户拦截年营销推广：第三阶段执行6.3时间销售节点投放建议费用预算9月-10月上旬项目启动阶段户外 50万（市中心地段按销售节点拿短期、区域内F杆）外拓 10万（社区/商超巡展、派单)物料制作（视频、宣传资料等）20万80万10月上旬产品发布会微信、网络 20万（直播、品牌推广）发布活动80万100万10月中旬样板房开放媒体活动 10万微信 10万（大咖公众号、公众官微投放）20万10月中旬11月上旬案场蓄客阶段电梯框架 10万（钱江新城高端写字楼）电视 10万（省台）微信 10万（官微活动、公众官微投放）案场活动 10万（每周一场）客户维护 20万（圈层营销）外拓 20万（社区/商超巡展、派单)80万11月上旬开盘网络 10万（业内影响力）外拓 10万（兼为二期拓客）20万11月中-12月加推/续销微信 10万（首开后大咖炒作）案场活动 10万外拓 10万 年底客户答谢活动 50万80万合计380万年媒体投放及费用6.4感谢聆听