1、四海汇四海汇 才智社区才智社区营销推广方案达沃斯2018年主题“在分化的世界中打造共同命运”作为习近平2017年构建人类命运共同体理念的延伸中国智慧获国际权威认证2017年主题为共担时代责任，共促全球发展，谈构建人类命运共同体的理念中国智慧启示世界，中国方案推动全世界国际媒体评价习近平提出中国智慧的全球解决方案坚持创新驱动，打造富有活力的增长模式；坚持协同联动，打造开放共赢的合作模式；坚持与时俱进，打造公正合理的治理模式；坚持公平包容，打造平衡普惠的发展模式。2017年达沃斯习近平主题演讲标签化的中国智慧，成为世界共识的经济驱动力坚持创新驱动，打造富有活力的增长模式继承中国智慧嫡系衣钵，深耕禹2、城，打造人才社区样板目目 录录C O N T E N T SC O N T E N T S宏观环境Part/01Part/02市场现状本体研究Part/03Part/04产品定位营销推广策略Part/05宏观环境城市概况禹城，山东省德州市下辖县级市，位于山东省西北部区域，总面积990平方公里，是省会济南的卫星城，属环渤海经济圈。禹城市拥有中国中小城市综合实力百强县市，全国科技实力百强市、国家高技术生物产业基地县域金融创新试点市、中国最具投资潜力中小城市百强县市等称号，是全国规模最大、品种最多、市场占有率最高、品牌知名度最好的功能糖生产基地，有“糖城”之美誉。人才战略城市发展离不开人才资源，筑巢3、引凤也成为各地发展战略的重要一环。禹城市人民政府网站发布中共禹城市委关于实施禹城籍优秀人才“回流计划”的意见，鼓励引导广大禹城籍优秀人才回禹施展才华、共谋发展。对享受政策补助的人才项目，由市委组织部牵头，会同财政、科技、人社等职能部门，加大政策支持，发挥人才最大效能。城市概况禹城市2019年实现地区生产总值242.3亿元，位居全市第四位，同比增长3.6%。以常住人口52.0万人为基数，禹城市人均GDP46632元，位居全市第四位。城市概况购买力和购买需求决定了市场容量房地产县域市场的几个核心因素中经济发展和人口数量经济发展和人口数量是关键禹城2019年GDP242.3242.3亿，当前人口524、52万人。这意味着：市场容量有限，需要拼抢客户，市场容量有限，需要拼抢客户，精心营造产品，全力做好营销推广工作。精心营造产品，全力做好营销推广工作。市场现状区域环境基地位于禹城市中心东北西临迎宾路距离禹城市政府4.8km距离禹城市管委会2.9km城市布局禹城市目前以向西发展为主，项目位于成熟板块市中片区，为传统老城区，各项配套完善，生活氛围浓厚。项目东侧即为国家级禹城市目前以向西发展为主，项目位于成熟板块市中片区，为传统老城区，各项配套完善，生活氛围浓厚。项目东侧即为国家级高新技术开发区高新技术开发区，拥有国家拥有国家高新技术企业高新技术企业14 14家、国家级研究中心家、国家级研究中心7 75、个、省级以上研发机构个、省级以上研发机构5454家。家。城北片城北片区区城西片城西片区区5000-55005000-5500元元/铁西片区铁西片区城南片城南片区区5000-60005000-6000元元/市中片市中片区区6500-70006500-7000元元/东部高新开发区东部高新开发区5500-60005500-6000元元/禹城市政府禹城市政府市中片区市中片区传统老城区，各项配套完善，生活氛围浓厚东部高新片东部高新片区区产业聚集区，大量高新技术企业入驻，存在大量产业人口城西片区城西片区新长途汽车站所在地，城市发展方向，配套尚欠成熟城北片城北片区区村落为主，城市面貌落后城南片区城南片区传统6、居住区，配套与城市面貌落后铁西铁西片片区区禹城火车站所在地，居住环境差，批发市场聚集地竞争格局各区域发展齐头并进，市场供大于求各区域发展齐头并进，市场供大于求序序号号项目项目地址地址均价均价销售销售状态状态装修情装修情况况规划户规划户数数交房时间交房时间客群客群置业目置业目的的优惠政策优惠政策1振华领秀城实验小学东校区向东100米6600 元/在售毛坯13802021/6/30城区、乡镇刚改总价减三万2金辰天悦壹品汉槐街以北，禹王公司以西6500 元/在售毛坯11202022/7/31城区改善交1万抵3万3龙泽国际福园西城区316省道新长途汽车站北侧 5300-5400元/在售毛坯7842027、0/6/30乡镇刚需交1万抵5万4金辰公馆禹迹路东侧彭南路以南小高层7500元/、高层6600元/在售毛坯25002022/7/31刚改小高层交5万抵7万；高层1万抵3万，5天内交齐首付优惠100元/5碧桂园天御禹迹路以东彭南路北侧7800元/尾盘装修8152022/12/31市区改善清盘一口价6东海上林苑市中路与王电街交汇处向南100米路西5500元/在售毛坯9702023乡镇刚需送家电7东海万和城行政街三中体育场南6500元/在售毛坯8002023市区改善送家电竞品解读建筑规划建筑规划基本信息基本信息建筑面积200000开发商山东亿宁置业有限公司占地面积61333.64 建筑类别多层、高层8、小高层装修状况毛坯楼盘地址泺清河畔，实验小学东校区向东100米容积率2.70户型面积105-140绿化率40%车位800楼栋总数15栋销售均价均价6600 元/总户数1380户物业公司家兴物业振华振华领秀城领秀城已推未售30套，整盘剩余400套左右房源计划分两次加推，客户群体城区、乡镇均有，置业目的刚改。目前销优惠政策总房款减3万。竞品解读建筑规划建筑规划基本信息基本信息建筑面积160520开发商德州金辰房地产开发有限公司占地面积53336建筑类别多层、高层、小高层装修状况毛坯楼盘地址汉槐街泺清河以东200米容积率2.42户型面积100-130绿化率36%车位717楼栋总数11栋销售均价均价9、6500元/总户数1120户物业公司德州美园物业管理公司禹城分公司金辰金辰天悦壹品天悦壹品已推未售100套，未推未售高层200套左右，客群市区为主，置业目的改善。优惠政策交1万抵3万。竞品解读建筑规划建筑规划基本信息基本信息建筑面积800000开发商禹城市秦博房地产开发有限公司占地面积733337建筑类别多层、高层、小高层装修状况毛坯楼盘地址禹城市新长途汽车站北侧100米路西容积率1.7户型面积98-129绿化率40%车位774楼栋总数销售均价均价5300元/总户数6000户物业公司禹城市惠泽物业管理公司龙泽国际福园龙泽国际福园已推未售300套，客群乡镇为主，置业目的刚需。销售政策交1万抵5万10、竞品解读建筑规划建筑规划基本信息基本信息建筑面积220000开发商德州金辰房地产开发有限公司占地面积63333建筑类别多层、高层装修状况毛坯楼盘地址禹城市禹迹路东侧彭南路以南容积率2.42户型面积92-175绿化率33%车位1000楼栋总数14栋销售均价小高层均价7500元/；高层6500元/总户数1550户物业公司德州美园物业管理公司禹城分公司金辰公馆金辰公馆小高层剩余70套，预计6月加推，优惠政策交5万抵7万，置业目的刚改。高层两室户型剩余20套，执行1万抵3万，5天内交齐首付优惠100元/。竞品解读建筑规划建筑规划基本信息基本信息建筑面积157953开发商碧桂园控股有限公司占地面积54011、02.7建筑类别多层、高层、小高层装修状况精装楼盘地址禹迹路与彭南路交汇处以东路北容积率2.19户型面积123-154绿化率35%车位717楼栋总数19栋销售均价均价7800元/总户数810户物业公司碧桂园智慧物业碧桂园天御碧桂园天御尾盘阶段，整盘剩余房源40-50套，150。客户群体以市区为主，置业目的改善居多，目前销优惠政策清盘一口价。竞品解读建筑规划建筑规划基本信息基本信息建筑面积141344开发商山东东海房地产开发有限公司占地面积48477.27建筑类别高层、小高层、联排别墅装修状况毛坯楼盘地址禹城市市中路与王电街交汇处向南100米路西容积率2.30户型面积95-130绿化率38.3%12、车位 797楼栋总数14栋销售均价均价7800元/总户数991户物业公司长江物业东海东海上林苑上林苑已推未售50-60套，即将加推200套，未推未售300套左右。客户乡镇为主，首次置业。竞品解读建筑规划建筑规划基本信息基本信息建筑面积103099开发商山东东海房地产开发有限公司占地面积37206.66建筑类别多层,小高层,高层装修状况毛坯楼盘地址禹城市市中路与王电街交汇处向南100米路西容积率2.7户型面积110-143绿化率35%车位660楼栋总数9栋销售均价均价6500元/总户数800户物业公司长江物业东海东海万和城万和城已推未售50-60套，未推未售300套左右，城区改善。后市研判1 113、禹城进入品牌时代、禹城进入品牌时代已耕耘多年的金辰、东海、碧桂园等大鳄进入禹城，禹城房地产市场的品牌时代已经来临。2 2、6 6月份加推项目众多月份加推项目众多市场容量有限，市场库存增多，竞争氛围升级，需要拼抢客户。3 3、房地产政策宽松，客户购房门槛低、房地产政策宽松，客户购房门槛低国家多部门重申“房住不炒”的定位、依然以“稳地价、稳房价、稳预期”为调控目标。德州市除齐河外,暂无限购政策。4 4、差异化产品更容易冲出重围、差异化产品更容易冲出重围市场产品同质化严重，本案具有一定特色项目，存在一些市场机会。5 5、政府政策扶持，、政府政策扶持，产品特性将吸引禹城高层次人才聚集产品特性将吸引禹14、城高层次人才聚集一方面吸引潜在人才的同时，另一方面是在某种程度上也体现各地方政府加快培育住房租赁市场。本体研究环渤海经济圈环渤海经济圈距济南40分钟交通便利交通便利北依北外环路西临迎宾大道东靠东外环路和京台高速完善配套完善配套5分钟尽享核心配套完善教育资源高端内部配套（禹城迎宾路小学、禹城市职业教育中心等；有中央创新区及待建的德百商业区；原人才公寓已经具备成熟氛围。）区域分析规划分析绿化率绿化率35%高绿化率充分体现了小区园林规划的先进理念绿色健康的生活方式。容积率容积率2.1低容积率提高居住舒适度，奠定生活高度，彰显身份地位。总户数总户数1992户开放社区、共享社区，主题型公共交往情景生活系15、统，聚集式交流空间系统，多层次的交流空间，生活无忧，完善配套奢享品质生活。第四代建筑第四代建筑颠覆传统的住房模式，改变城市钢筋水泥林立的环境风貌，改变第三代住房鸟笼式的居家环境，使家变成家园，使城市变成森林，致力于实现人自然和谐共生。SWOT分析s sWWT TO O距离禹城市政府4.8km，距离禹城市管委会2.9km；项目位于禹城中心东北方向，北侧靠近北外环路，西临迎宾大道，东侧靠近东外环路和京台高速，交通较为便利；周边配套资源较丰富。一公里内有禹城迎宾路小学、禹城市职业教育中心等；有中央创新区及待建的德百商业区；原人才公寓已经具备成熟氛围。北侧、东侧与南侧均为厂房,居住氛围较差；交通不畅，16、周边服务配套，精装房定价将超出区域客户期望值项目规划品质社区、第四代住宅设计理念超前，未来会成为禹城市场独树一帜的产品；经过三年市场萎靡，对高品质、刚需潜在客户具有一定吸引力；产品特性将吸引禹城高层次人才聚集，带来虹吸效应；周围地块土拍价格上涨，项目保持着稳中有升的发展趋势。德百综合体及后期迎宾路西侧地块开发，将导致潜在客户流失；市场容量有限，市场库存增多，竞争氛围升级，需要拼抢客户；项目自身特殊性影响去化速度；政府对人才政策的支持力指向德州主城，禹城片区落实迟缓；突突显显品品牌牌&品品质质优优势势，抓抓住住项项目目与与区区域域优优势势，减减少少劣劣势势规规避避威威胁胁产品定位关关于于项项目目17、卖卖给给谁谁 外来高学历人才现有企业高管、高学历人才驻禹单位（例如电信、国电、石油、银行等）禹城籍人才回流定向企业团购房客群定位*项项目目的的目目标标客客户户群群体体四海汇人才标签 经济核心要素激活新增长极中国峰值智慧创新发展驱动大方向引领者全国视野 中国知识 中国智慧 禹城情怀高智商高财商高情商四海汇人才标签 他们是当代中国智慧代言人中国尖子生他们是Only A WorldviewOn Theworld关注时事和经济，对世界关系有自己看法，对品质生活亦有见地。中国智慧的践行者，行走的世界知识载体，国家经济的命运共同体Only A WorldviewOn Theworld优越感来自智商和情商，18、来自对纷扰世象的距离保持和独到见解Only A Worldview On Theworld对IPO计划的谈判兴趣和即兴吹奏一曲萨克斯的激情一样重要。Only A WorldviewOn Theworld高智商 高情商 高财商有阅历 有见地 有才华他们是禹城智库 城市栋梁影响时代 创造历史 承续博兴极智&极致才华横溢&不动声色尖子生心理认同择居观禹城新核肇始前瞻性人居系统的出现方向可追逐区域发展的速度匹配人才的心理预期四海汇才智社区深度参与城市进程身担重责以产品为媒，让有作为者搬家项目定位综综合合以以上上，本本案案必必须须且且充充分分利利用用大大盘盘营营销销模模式式，高高举举高高打打，全全面面覆19、覆盖盖，塑塑造造人人才才战战略略+科科技技地地产产+品品质质生生活活第第一一名名盘盘印印象象。政策高地人才高地创新高地宜居高地生态高地项目在产品上具备高品质营造的基础，充分利用三一住工的节能环保又省时省料概念，青岛海尔少海汇的装配式智能家居系统。将四海汇才智社区项目将打造一个汇聚禹城高端人才的智慧生态居住区，成为全国首家装装配配式式建建筑筑+装装配配式式智智能能家家居居主题人才社区。争取做成全省乃至全国人才社区示范样板项目。项目定位项目定位人人才才社社区区样样板板 智智能能生生活活典典范范精精神神堡堡垒垒精精神神堡堡垒垒精精神神堡堡垒垒项目定位四四海海汇汇人人才才公公寓寓定定位位：全全配配套套20、智智能能化化有有知知识识的的公公寓寓广广告告语语：够够智智慧慧 才才能能拥拥有有公公寓寓推推广广项目定位四四海海汇汇第第四四代代住住宅宅案案名名：四四海海汇汇自自然然世世家家定定位位：生生态态住住宅宅 领领先先全全国国广广告告语语：自自然然中中的的品品味味大大家家第第四四代代住住宅宅推推广广价格定位选取项目周边当前主要在售项目，并与本案进行比较得出本案参考价约为5400元/.价格走势 平价入市，配合产品和展示策略，以高性价比引爆市场，后期逐步拔升实现溢价2 20 02 24 4年年2 20 02 23 3年年2 20 02 22 2年年约约5 54 40 00 0元元/2 20 02 25 521、年年做做充充足足溢溢价价依依据据市市场场待待定定约约5 56 60 00 0元元/约约5 58 80 00 0元元/营销推广策略高高举举高高打打、平平开开高高走走销销售售方方面面灵灵活活掌掌控控，平平开开高高走走，保保持持项项目目人人气气；利利用用频频繁繁的的项项目目动动态态推推动动市市场场的的持持续续热热度度，做做到到平平稳稳持持销销的的销销售售节节奏奏营销模式低低开开高高走走短短平平快快低开高走、小步快跑形式，产品自身形成价格挤压产产品品均均衡衡搭搭配配楼层销控房源，不同产品均衡搭配，最大限度去化客户，标杆掩护，实现整体均衡去化，完成溢价。销销售售压压力力前前置置通过银行或其他第三方平台收22、取“类定金”，进行锁锁定定房房号号选选房房，对第一批客户给予实实在在的优惠。营销模式先控风险，现金流为王再追利润，利润最大化风风险险利利润润先先控控风风险险，再再追追求求利利润润。营销模式排期首首次次开开盘盘销售节点1月盛大开盘配合渠道营销阶段蓄蓄客客期期启动认筹启动推广及渠道进进场场前前准准备备工工作作前期客户梳理渠道资源接洽持持续续销销售售持续加推1月售楼处开放户外+道旗+网络+站台广告+自媒体，短时间全面出街，制作轰动，持续发声，提升知名度。拓客渠道以线下专业市场、企事业单位等进行拓客，同时启动微信传播，立品牌之势，广泛蓄客；圈层活动启幕，通过产品推荐会，组织银行、保险、事业单位等客户团23、购活动，吸纳顶端客群；通过前期到访客户，深挖种子客户，启动老带新等方式，引爆客户认筹，实现开盘热销。2 2月月1 1月月1 10 0月月1 12 2月月1 11 1月月3 3月月4 4月月加加推推开开盘盘持持续续销销售售推推广广原原则则：循循序序渐渐进进与与差差异异竞竞争争推推广广原原则则循序渐进差异竞争根据人才公寓产品的发布节奏，进行推广计划。利用政府平台以及产品优势进行差异化的推广包装。推广策略推推广广策策略略：破破旧旧立立新新、认认知知品品牌牌要打破大众对人才公寓的固有偏见、传统认知体系。破旧立新聚焦四海汇人才公寓的差异化传播，更有利于帮助品牌建立行业新标准，树立大众认知！认知品牌推广策24、略推广渠道1 1、自自媒媒体体矩矩阵阵目目的的：建建立立项项目目微微信信、今今日日头头条条、抖抖音音、快快手手等等图图文文和和短短视视频频新新媒媒体体公公众众号号矩矩阵阵，锁锁定定意意向向客客户户，定定期期释释放放项项目目信信息息、工工程程进进度度、活活动动前前后后宣宣传传等等信信息息。推广渠道流量为王的时代，也是小视频营销的黄金红利期，捉住营销机遇，快速输出价值信息。小小视视频频营营销销推广渠道朋朋友友圈圈第第五五条条广广告告是是腾腾讯讯在在微微信信朋朋友友圈圈的的官官方方广广告告入入口口，广广告告依依托托朋朋友友圈圈存存在在。定定点点精精准准投投放放 曝曝光光机机会会大大 曝曝光光流流量量25、精精准准 容容易易引引起起话话题题讨讨论论 依依附附在在朋朋友友圈圈，传传递递价价值值广广微微信信第第五五条条推广渠道2 2、新新媒媒体体门门户户客客户户通通过过新新媒媒体体获获得得信信息息将将在在一一定定阶阶段段已已成成为为习习惯惯。主主流流媒媒体体：网络：新浪乐居、安居客、房天下、搜房网推广渠道户户外外高高炮炮高速公路、城市公路、立交桥等主要路段旁设立广告牌推广渠道产产品品推推介介会会进行圈层营销，利用现场氛围的营造提升项目在客户心目中的形象，同步释放产品信息对于项目细节进行披露，打到进一步升级及说定客户的目的。阶段内容核心事件PR铺垫：预热造势品牌发布媒体制造话题声量解读品牌主张1 1026、 0月月1 11 1月月1 12 2月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月引爆：品牌发布全年策略破旧立新、认知品牌AD升温：价值打造产品优势解读政府授牌仪式（禹城首席才智社区）高端人才论坛网络媒体矩阵、户外广告投放世界高校之旅推广排期推推广广行行程程 行业白皮书发布会新新闻闻发发布布会会目的：通过本活动引爆热点话题，为项目的正式面市造势内容：于现场举行项目启动仪式对象：政府领导、新闻媒体以及行业内权威预热期媒媒体体探探营营聚焦受众用户、把人才作为话题的切入点，强调品牌与产品区隔 精精耕耕用用户户详详解解产产品品传传播播重重点点：用用户户情情感感沟沟通通 建建立立品品牌牌认认知知 话话题题27、传传播播示示例例核核心心媒媒体体你是禹城人才吗？人才资格大解读社交媒体微博微信抖音细数禹城人才的优势，真香！人才的专属公寓，等您回家未来人才的住所，也许该是这样预热期H H5 5预预热热传传播播通过H5在微信平台的传播，着重展现人才公寓的全方面优势，以及与公租房之间的区隔“四四海海汇汇人人才才公公寓寓”有有啥啥不不一一样样你你以以为为我我是是这这样样但但我我是是这这样样的的“四四海海汇汇人人才才公公寓寓”等等您您回回家家预热期引爆期接待中心开放暨接待中心开放暨政府授牌仪式（禹城首席才智社区）政府授牌仪式（禹城首席才智社区）接待中心暨禹城首席才智社区政府授牌仪式重点事件炒作执行意义执行意义执行方28、式执行方式各媒体单位、各合作单位、邀约企业家，共同举办人才发展战略论坛，通过论坛增加品牌知名度和公信力，释放产品信息，提前锁定意向客户意向客户举行高端人才论坛，介绍人才发展战略、讨论企业人才储备战略、期间介绍人才公寓亮点引爆期高端人才论坛高端人才论坛活动广告投放活动广告投放针对人才论坛进行多维度的报道，植入微信互动转发，提高阅读量提升项目目标人群关注度活动报道活动报道 针对活动形象进行软文、海报、针对活动形象进行软文、海报、H5H5推送推送传播重点：传播重点：人才论坛成果介绍文案示意：文案示意：人才公寓好评如潮入住不断创新高 媒体通路：媒体通路：线下媒体：禹城电视台、禹城市报网络媒体：德州房产29、网、微信公众号引爆期人才论坛系列报道传播重点：传播重点：成果报道成果报道 释放形象释放形象话题传播示例话题传播示例人才聚集规模不断加大是什么让人才如此心动打造人才集聚的“新磁场”促进“人才聚集”打造“人才高地”人才聚集人才聚集人才高地人才高地引爆期推广策略：推广策略：标杆塑造、品牌定调标杆塑造、品牌定调进一步推动人才公寓品牌建设，助力打造行业标杆。标杆塑造借助丰富产品系的契机，注重客群互动、体验营销，通过全方面地体验品牌优势，为品牌培育圈层、积攒口碑。品牌定调升温期升温期“世界高校之旅世界高校之旅”通过视觉影像展、中外电影展、文化体验等全方位的活动,同时开展学术讲座、学术研讨、学术沙龙等活动,30、打造多维立体的文化活动。向禹城在校学子科普世界名校资讯。人才公寓行业白皮书发布人才公寓行业白皮书发布执行意义执行意义执行方式执行方式邀约媒体、政府，共同举办人才公寓行业白皮书发布会，树立人才公寓行业标杆地位举行高端白皮书发布会，及行业现状发展趋势，结合人才公寓未来发展趋势，阐述人才公寓优势，树立行业标杆。升温期暖场活动规划暖场活动规划一次轰动全城的新技术互动传播一次轰动全城的新技术互动传播四海汇四海汇 才智社区定位寻宝才智社区定位寻宝活动形式：活动形式：在地图上设定城市区域内（如项目地块、城市中心繁华区）放置数个奖品位置，奖品可设置为时尚数码产品如Apple WatchApple Watch，31、参与者需加入项目微信或项目APP，然后便可查看奖品的位置，参与者五人一组分头到达城市实际位置，定位重合将提示寻宝成功，并生成奖券，最短时间完成寻宝的参赛组获胜，该活动很好的将LBS与App结合，同时通过AR技术展示奖品及项目信息，通过“抢”的方式聚集受众，又cool又 social暖场活动健身俱乐部沙龙健身俱乐部沙龙以健身沙龙活动为主题，邀约企业客户，聘请健身馆专业健身教练讲授科学健身训练方法，以及现场互动指导。与城市与城市 共成长共成长先锋创业者先锋创业者 成长论坛成长论坛/大学生创业分享大学生创业分享邀请本土创业者，讲述自己在这个城市中的创业故事，分享一路走来的心路历程，以演讲与沙龙的形式，激励创业者，扩大影响力与知名度。暖场活动友谊篮球赛友谊篮球赛与企业合作开展篮球赛，吸引客群现场体验邻里文化，感受未来生活场景。禹城人才相亲会禹城人才相亲会吸引人才对社区的关注度和体验感增加购买意向暖场活动