1、中铁 子悦薹淡季营销方案2013年4月一、宏观市场分析一、宏观市场分析二、项目重新解读二、项目重新解读三、本案阶段营销策略三、本案阶段营销策略 报告目录本案整体销售分析重点竞争项目监控分析 三亚整体销售情况宏观市场分析n随着全国楼市一片火热，三亚楼市在今年11月份开始发力；n旺季从销售价格来看，除一月份以价换量的，出现了一次小的探底，11月，12月和4月份成交价格与去年相差不大，进入四月开发企业转变策略进入淡季营销模式，较去年相比今年开发商对待淡季的方式更为理性化。n成交套数上，本个销售旺季较去年同期水平，增长了近137.7%。2011年11月2011年12月2012年01月2012年02月22、012年03月2012年04月2012年05月2012年06月2012年07月2012年08月2012年09月2012年10月2012年11月2012年12月2013年01月2013年02月2013年03月2013年04月050010001500200025003000050001000015000200002500030000350004236209701309855575583293374306372381983118925671988192728122818027099 26927 266742479627236260943141225716269012960126208255552733、2321880270232548921162三三亚市整体市整体销售情况走售情况走势图成交套数成交均价单位：套单位：元/平米整体销售情况分析数据来源：cric宏观市场分析2011年11月2011年12月2012年01月2012年02月2012年03月2012年04月2012年05月2012年06月2012年07月2012年08月2012年09月2012年10月2012年11月2012年12月2013年01月2013年02月2013年03月2013年04月-10.00020.00030.00040.00050.00060.000050000100000150000200000250000307714、57858907631185857240351731 5207734719 3425938915362263377693367115002211614179132 179334227951三亚市成交面积走势图成交面积成交金额单位：亿单位：平米n旺季从销售金额来看：2、3月份虽然成交面积下滑，但由于价格较1月份每平米增长5000元，使成交金额与1月持平，4月达到全年峰值。本个销售旺季较去年同期水平，销售金额增长了117%n成交面积上，本个销售旺季较去年同期水平，增长了138.4%整体销售情况分析数据来源：cric本案整体销售分析重点竞争项目监控分析 三亚整体销售情况宏观市场分析n本销售旺季（115、月-4月），市场新增供应面积达到114万，新增房源12489套，较上个销售旺季，新增供应面积增长155%，新增房源增长101%；n旺季新增房源套均面积91，套均面积增长26.9%，可见随着限购政策的调控，家庭式度假置业需要越发突出，将取代纯投资客户，成为新的置业生力军。2011年11月2011年12月2012年01月2012年02月2012年03月2012年04月2012年05月2012年06月2012年07月2012年08月2012年09月2012年10月2012年11月2012年12月2013年01月2013年02月2013年03月2013年04月0500001000001500002006、00025000030000035000040000045000050000005001000150020002500300035004000450050001215744500326695501587708726058030006773919075289222449332224900296628876020三三亚市商品房供市商品房供应走走势图供应面积供应套数单位：平米单位：套整体销售情况分析数据来源：cric本案整体销售分析重点竞争项目监控分析 三亚整体销售情况宏观市场分析全市整体销售排名统计旺季（2012年12月-2013年4月）热销项目成交面积排名热销项目成交面积排名热销项目成交金额排名7、热销项目成交金额排名热销项目成交套数排名热销项目成交套数排名单位：万元单位：单位：套n五个月的销售期，半山半岛完成28.2亿销售任务，鲁能三亚湾完成18亿销售任务，中信半岛云邸项目后来居上超赶凤凰水城完成12.1亿销售任务n半山半岛：成交均价32000元/，套均面积130，套均总价413万；n鲁能：成交均价23440元/，套均面积115，套均总价270万；n半岛云邸：一线海景项目，成交均价33800元/，套均面积174，套均总价589万；数据来源：cric本案整体销售分析重点竞争项目监控分析 三亚整体销售情况宏观市场分析三亚整体市场小结2013年旺季销售整体好于2012年，市场趋好；半山半岛作8、为大盘项目，自然资源条件丰富，旺季销售中独占鳌头；高性价比项目是三亚旺季成交的主力军，销售前十的楼盘，占据7席；本案整体销售分析重点竞争项目监控分析 三亚整体销售情况宏观市场分析本案整体销售分析 三亚整体销售情况 重点竞争项目监控分析鲁能三亚湾凤凰水城25度阳光美丽之冠半山半岛万科森林度假公园万科湖畔度假公园p开发商:海南三亚湾新城开发有限公司p物业地址：三亚湾海坡二线地，海虹路以西、新城路以北区域p总占地面积：680万p总建筑面积：250万p容积率：0.4p绿化率：60%p建筑类型：板楼塔楼多层小高层高层p装修状况：精装p本期开盘时间：2008-10p当期产品：美丽5区，主力户型60-90平9、米公寓p物业公司：深圳市之平物业发展有限公司区域销售情况基础信息鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠普宅和公寓成交情况普宅和公寓成交情况别墅成交情况别墅成交情况n11月份美丽五区正式发售,前期的岛外蓄客充分，开盘当月获得了不俗的销售业绩n住宅产品的火热成交，也带动了别墅产品成交量的提升n住宅成交价格自去年1月开始不断下滑，5月份跌倒谷底，随后价格开始上浮，但始终没能回归到去年年初水平n11月-4月，项目完成销售额22.8个亿，销售面积近10万区域销售情况旺季成交分析2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月20110、2年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月05010015020025030005,00010,00015,00020,00025,0002210014397108239203214131119,54419,99719,48018,87218,87319,30519,16117,63718,71818,80018,50315,72616,390成交套数成交均价2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月201311、年3月2013年4月05101520253035404505,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00033,61927,23830,72326,95529,21220,12318,60018,20019,93118,66619,59718,30027,47031,734成交套数成交均价数据来源：cric鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠n旺季成交的户型中，两房产品是主力，占到总成交的66%，套均面积：90，套均单价：19130元/，套均总价：172万n一房产品：套均面积：66，套均单价：19194元/，12、套均总价：128万n三房产品：套均面积：122，套均单价：19887元/，套均总价：243万30%66%4%旺季各户型成交套数一房两房三房舒适型两居产品最为畅销,套均总价172万区域销售情况旺季成交户型分析三房日期成交面积成交套数 成交均价成交金额2013年年04月月 540 4 20,150 10,881,000 2013年年03月月 1,507 12 19,795 29,838,525 2013年年02月月 1,988 16 20,139 40,031,552一房日期成交面积成交套数成交均价成交金额2013年年04月月 332 5 19,518 6,484,656 2013年年03月月 213、,423 36 20,241 49,051,710 2013年年02月月 4,385 66 19,327 84,751,412 2013年年01月月 1,995 30 18,861 37,624,450 2012年年12月月 1,197 18 18,836 22,544,505 2012年年11月月 3,984 60 19,320 76,976,416 二房日期成交面积成交套数成交均价成交金额2013年年04月月 1,186 13 19,275 22,861,078 2013年年03月月 4,875 52 19,938 97,203,189 2013年年02月月 5,681 61 19,36714、 110,026,397 2013年年01月月 5,796 62 18,781 108,858,080 2012年年12月月 7,803 86 18,876 147,287,447 2012年年11月月 15,579 179 19,301 300,688,327 数据来源：cric鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠日期主题内容2013-4-16 鲁能三亚湾全国巡展北京站成功启动 鲁能三亚湾全国巡展盛大启动，4月11日，鲁能?三亚湾正式登陆北京。2013-2-24鲁能欢乐社区暨业主联欢会圆满举办2月23日晚上7点，鲁能地产全国主体活动鲁能欢乐社区文化节，15、在鲁能三亚湾 美丽mall广场举办，鲁能地产三亚公司秉承以感恩业主、服务业主来打造社区文化的理念，为全项目3300多户在住业主和近900户新业主组织一个自娱自乐的社区元宵晚会，有近百名新老业主上台表演节目。2013-1-25 鲁能三亚湾全国新老业主答谢会火热进行中2013年鲁能三亚湾全国新老业主答谢会火热进行中，1月22日哈尔滨业主答谢会圆满成功，现场销售火爆。济南答谢会、北京答谢会正在火热筹备中，鲁能三亚湾本次全国新老业主答谢会特别推出美丽三区墅质洋房，户型116135，顶层赠送超大花；哈尔滨现场热推的洋房及独栋别墅受到在场共200位客户热。2013-1-8鲁能三亚湾哈尔滨房产会受青睐鲁能三16、亚湾在哈尔滨展会上参展2013-1-6鲁能三亚湾双节时尚展完美落幕由鲁能光大置业有限公司承办，鲁能三亚湾新城主办，荟萃“私人直升机、豪华游艇、品牌跑车”等时尚度假元素的2012年2013年跨年时尚盛宴骨子里的时尚生活，鲁能三亚湾双节时尚展完美落幕；历时十天的双节时尚向热爱生活，追求高端的精英人士展出了一场别开生面的时尚大戏。2013-1-4鲁能三亚湾双节演绎最时尚人居生活展秉承时尚双节周通过“私人直升机、豪华游艇、品牌跑车”等展示时尚度假元素搭界极具滨海元素的“黄花梨艺术品、沉香木、黑珍珠、异形珍珠、碧玺、砗磲”等高端奢侈品，让现场嘉宾从多个层面了解不同领域的时尚生活，也从不同角度为大家展示一17、个精彩的高端精英海居时尚世界。n项目去年6月起，开始为推出新产品美丽5区,做岛外的推广蓄客n淡季在多地举办专场推荐会，旺季，岛内岛外活动两不误,推广方面持久性较强。区域销售情况旺季推广活动鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠日期主题内容2012-12-27鲁能三亚湾激情演绎热带时尚风情2012年12月25日，由鲁能广大置业有限公司承办，鲁能三亚湾新城主办，10余家主流媒体参与的“骨子里的时尚生活鲁能三亚湾双节时尚展”在三亚隆重开幕。当天，三亚各界名流云集，和来自全国30多个城市的300位嘉宾一起，欣赏一场别开生面的时尚盛典。2012-12-25鲁能三亚湾18、美丽3区圣诞狂欢享有10万抵50万优惠继美丽五区席卷全球热销风暴后，美丽三区2期160-220城市绝版亲海小独栋、118-142臻稀亲海花园叠墅完美绽放，其产品规划、品质再次升级。鲁能三亚湾为感恩广大客户支持，年底钜惠倾情大回馈，160220平米城市绝版亲海小独栋，加入鲁能会，享有10万抵50万优惠；118142平米臻稀亲海花园叠墅，加入鲁能会，享有5万抵30万优惠。2012-12-24圣诞玩转楼市三亚楼盘精彩活动大观园鲁能三亚湾将于2012年12月25日2013年1月3日在项目现场举办一场盛大的双节时尚周活动，从尊荣华贵的私人商业飞机、流光溢彩顶级时尚模特秀，到沉醉迷人的高端游艇展，炫彩夺目19、的名车展览，连续十天精彩不断，满足高端人士的时尚生活观。本次鲁能三亚湾双节时尚周将倾情打造一场令人流连忘返、“时尚与奢华”的绝世盛会。美丽3区2期强势出击，主推160-220平米城市绝版亲海小独栋。160-220平米的奢享私密空间，赠送花园面积高达200-600平米，赠送露台面积高达60-100平米。2012-12-4鲁能三亚湾业主完美度假生活12月1日至2日，鲁能三亚湾以“醇熟中心城，绽放生活海”为主题的高端湾居生活品鉴会在鲁能三亚湾销售现场浓情举办，三亚旅游旺季的到来，鲁能三亚湾再迎新一批的岛外签约客户。活动当天，业主们参观样板间和项目售楼处，置业顾问对意向成交的客户进行了详细的楼盘讲解，20、现场成交近40套。2012-11-19鲁能三亚湾高端湾居生活品鉴受业主青睐11月17日，以“醇熟中心城，绽放生活海”为主题的高端湾居生活品鉴会在鲁能三亚湾销售中心浓情举办，继上周的成功举办，鲁能三亚湾又迎来了新一批的岛外签约客户。活动现场，业主们进行了红酒品鉴，参观样板间和项目售楼处，置业顾问对意向成交的客户进行了详细的楼盘讲解，除美味佳肴外，还有紧张刺激的抽奖活动，现场气氛高涨，互动高潮迭起。区域销售情况旺季推广活动鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠p项目位置：三亚市金鸡岭路p总建筑面积：1000000p分期开发计划：六期p当期开发面积：10000021、p物业类型：叠墅、公寓p户型面积：叠墅89-150，公寓26-86p开盘时间：2011年9月p入住时间：2013年p销售价格：叠墅按使用面积计约2.5万/（带硬装），公寓实收约2.2万/（精装修拎包入住）p项目优势：叠墅赠送面积大，性价比高，公寓面积小、总价低p项目劣势：公寓一梯多户设计、舒适度低p开发商：三亚凤凰新城实业有限公司p物业管理和物业费标准：2元/平方米月基础信息区域销售情况鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠普宅和公寓成交情况普宅和公寓成交情况别墅成交情况别墅成交情况n11月份随着上岛游客增加，加之全国市场的一片火爆，11月份凤凰水城南岸的22、成交量开始成倍增长；n住宅今年的销售旺季（1-4月份）较去年同期，成交套数增长159%，成交面积增长120%；n别墅产品由于无新房源加推，导致成交量员小于去年n住宅成交价格自去年2月开始不断下滑，5月份跌倒谷底，随后价格开始上浮，但始终没能超越去年的峰值n11月-4月，项目完成销售额11个亿，销售面积近4.5万旺季成交分析区域销售情况2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月02040608010012014016018020020,523、5321,05321,55322,05322,55323,05323,55358116165190100541916281813361137622,83222,01822,79822,45422,39121,71321,79022,17022,15322,07021,68521,05323,19322,790成交套数成交均价2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月05101520253020,00030,00040,00050,000125281524、79475645642,38038,91039,31643,75541,91143,24641,69135,31943,17034,74844,76235,21539,347成交套数成交均价数据来源：cric鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠一房日期成交面积成交套数成交均价成交金额2013年年04月月 1,917 43 22,418 42,972,766 2013年年03月月 3,732 95 22,612 84,399,344 2013年年02月月 5,095 131 23,090 117,645,531 2013年年01月月 5,826 141 225、2,804 132,853,537 2012年年12月月 3,378 76 22,395 75,641,932 2012年年11月月 2,573 46 22,103 56,877,777 n旺季成交的户型中，一房产品是主力，占到总成交的78%，套均面积：43，套均单价：22701元/，套均总价：97万n两房产品：套均面积：79，套均单价：22166元/，套均总价：175万凤凰水城南岸的紧凑型一房产品最为畅销旺季各户型成交户型分析区域销售情况二房日期成交面积成交套数成交均价成交金额2013年年04月月 638 8 22,945 14,628,230 2013年年03月月 1,513 18 21,26、150 31,997,744 2013年年02月月 2,537 32 22,420 56,876,038 2013年年01月月 3,735 47 22,133 82,671,377 2012年年12月月 1,877 24 22,384 42,017,923 2012年年11月月 560 7 20,486 11,475,488 数据来源：cric鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠日期日期主主题内容内容2013-01-24 翠屏凤凰水城美林叠墅总价280万起 美林叠墅价格280万-620万左右一套，一次性95折。2013-01-15 翠屏凤凰水城高层固定收27、益模式一次性8折优惠 F1、F2、F3高层现房、准现房均价25000元/平米，购房业主可选择模式：固定回报模式、收益分成模式、纯自住模式。固定收益模式一次性8折，收益分成模式和纯自住模式一次性95折。纯自住模式精装交付时间2012年年底已交付。固定收益和收益分成模式精装交付时间2013年4月30日。2012-12-31 章子怡代言翠屏凤凰水城获豪宅 实探巨星三亚的”家”三亚市政府重点打造的度假地产代表作翠屏?凤凰水城在08年曾邀请到国际巨星章子怡担任形象代言人，08年的代言是章子怡首度代言房地产项目，2012年12月21日，她宣布再度倾情代言翠屏?凤凰水城。2012-12-21 无畏玛雅末日预28、言 章子怡与翠屏凤凰水城“再续情缘”章子怡！20121221她正式宣布与翠屏?凤凰水城“再续情缘”，再度担当项目的形象代言人。2012-12-18 翠屏凤凰水城高层最低享8折优惠 现1000万全家环球奢华度假基金12月5日起震撼启动！领略三亚、马尔代夫、夏威夷的海岛浪漫，感受白金五星级吃、住、游、行的奢华之旅。即日起前来现场售楼处前50名并一次性付款成交的客户，就可享受最高￥26万度假基金或夏威夷10天9晚3人奢华游。活动时间：12月5日-12月25日 n凤凰水城南岸项目：通过明星代言，送限量旅游基金，新营销中心开放送礼物等方式，吸引市场客户关注n凤凰水城南岸项目的推广活动平率相对较低，但其产29、品价格优势，使得销售业绩依然良好近期推广活动区域销售情况鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠p项目位置：海南省三亚市鹿岭路27号p总建筑面积：1000000p分期开发计划：六期p当期开发面积：300000p物业类型：大户型海景住宅p户型面积：127-175p开盘时间：2011年10月p入住时间：2013年p销售价格：均价3.6万/p项目优势：一线海景，景观资源丰富，开发多年，有丰富的老业主资源p项目劣势：价格高，置业门槛高p开发商：三亚鹿回头旅游区开发有限公司,p物业管理和物业费标准：4.5元/平方米月基础信息区域销售情况鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森30、林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠n随着全国市场的一片火爆，11月份半山半岛的成交量开始成倍增长；n今年的销售旺季（1-3月份）较去年同期，成交套数增长38%，成交面积增长39%；n住宅成交价格小幅上下波动，9月份跌倒谷底，随后价格开始上浮，今年1-2月份成交价格与去年基本持平n11月-4月，项目完成销售额31.4个亿，销售面积近7.73万旺季成交分析区域销售情况2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月0204060801031、012014034,19335,19336,19337,19338,19339,19340,19341,19342,19343,193581281201277267273550202546736439,14441,34341,83339,99640,18140,32937,58536,19339,77341,32440,63540,94739,74939,222成交套数成交均价数据来源：cric鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠n旺季成交的户型中，两房产品是主力，占到总成交的72%，套均面积：108，套均单价：40331元/，套均总价：434万n三房产32、品：套均面积：196，套均单价：41339元/，套均总价：809万半山半岛的豪华型两居产品最为畅销，套均总价434万旺季成交户型分析区域销售情况二房日期成交面积成交套数成交均价成交金额2013年年04月月 4,382 39 38,483 168,616,969 2013年年03月月 7,251 67 39,924 289,494,351 2013年年02月月 8,619 80 40,943 352,896,500 2013年年01月月 10,449 97 39,915 417,053,714 2012年年12月月 6,468 60 40,145 259,678,913 2012年年11月月 633、,460 60 40,371 260,794,295三房日期成交面积成交套数成交均价成交金额2013年年04月月 3,093 16 40,378 124,872,482 2013年年03月月 11,846 59 42,097 498,688,409 2013年年02月月 7,636 38 42,770 326,594,759 2013年年01月月 4,591 25 39,353 180,686,500 2012年年12月月 2,148 11 40,047 86,035,732 2012年年11月月 897 4 42,390 38,008,101 数据来源：cric鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科34、森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠n下半年高端推广活动不断，每月至少一个大型活动，从夏令营，到岛外老客户答谢，到慈善晚会，到沃尔沃帆船赛，到地产大佬座谈会；n大型活动的炒作，为项目带来极高的人气，同时，借活动可邀约老客户，拓展新客户日期主题内容2013-3-202013环海南岛国际大帆船赛今日在半山半岛帆船港举行赛前新闻发布会2013环海南岛国际大帆船赛21日即将杨凡起航，今日在半山半岛帆船港举行赛前新闻发布会。2013-3-20半山半岛杯欧文沙龙高尔夫邀请赛成功举办2013年1月25日-27日，半山半岛北京会所品牌部与北京欧文时代投资管理有限公司携手举办“半山半岛杯欧文沙龙高尔夫35、邀请赛”活动，邀请25组欧文沙龙高端会员赴三亚岛内，以高尔夫球赛的形式邀请他们到项目参观和体验。2013-3-9首届半山半岛杯高尔夫候鸟联赛MBG（MigratoryBirdGolfLeague）高尔夫候鸟联赛分为预赛和总决赛，为期4个月，2013年1月-4月在三亚半山半岛、鹿回头球场进行预选赛，4月26日在北京进行“候鸟回巢”总决赛及颁奖典礼。京城首届半山半岛杯高尔夫候鸟联赛，汇集对外经贸商学院、人大商学院、长江商学院、清华商学院、北大商学院、中欧商学院、百杆会、香港马会、企业家公民、木兰队、长安俱乐部等10余家高端人群高尔夫球队。吸引200人之多的企业家高球爱好者参与。2013-3-6清华36、EMBA高尔夫球队开杆邀请赛于半山半岛成功举行2013年3月3日，2013清华卓越（49）高尔夫球队开杆邀请赛于半山半岛高尔夫球会举行，共有60多名嘉宾参赛。2013-2-22半山半岛体育明星高尔夫邀请赛顺利收杆2013年2月1日，80位明星云集三亚半山半岛鹿回头高尔夫球会，参加由“云顶香港”独家呈献的“2013年中国运动员教育基金高尔夫慈善巡回赛”以及“双子星号游轮首航”活动。基金发起人及轮席主席李小双，冠军委员会运动员代表冯坤、胡佳、黄旭、李小鹏、刘璇、罗雪娟、杨凌、杨威和运动员嘉宾马燕红、李大双、孙琳琳、张会、谢杏芳（微博）等众多体育明星，共80位高尔夫爱好者以球会友共聚一堂，献上一场意37、义非凡的慈善高尔夫比赛。半山半岛推广活动区域销售情况鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠区域销售情况鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠基础信息p项目位置：三亚市新风街299号p总建筑面积：600,000 p当期开发面积：60万p物业类型：普通住宅;酒店式公寓p户型面积：30-40开间，50-190两居p开盘时间：2012年12月8日p入住时间：2014年8月p销售价格：53000-56000元/p项目优势：自然生态型建筑风格p项目劣势：密度偏高p开发商：三亚华创七星房地产开发有限公司p物业管理和物业费标准：待定预38、计5元/.月n2011年5月-2012年11月为美丽之冠的蓄客期，11月份随着上岛游客增加，项目开盘销售；n推出1699套酒店式公寓，截止4月底，销售套数为120套，总销售金额为2.11亿元；n项目实际成交均价在3月为最高点，但与对外报价有一定差距，成交价下降19%34%；n整个旺季，销售面积5119，业绩一般，主要由于价格过高，挤出部分对应客户。旺季成交分析2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月02004006008001000120014001600180005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0004539、,00050,0008591,6011,1721,27521217403126638,52344,95638,05342,27236,628成交面积成交套数成交均价区域销售情况鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠推广活动区域销售情况鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠日期主题内容2013-4-280 0元秒元秒杀，美，美丽之冠晚宴之冠晚宴剧场演出演出门票票0元秒杀，美丽之冠晚宴剧场演出门票2013-1-17花园式社区美花园式社区美丽之冠之冠 推出推出5 5万火爆万火爆认购优惠惠项目推出C、F两栋产权式酒店，户型3040、400平米之间，主推户型为30-50平的小户型，C栋均价46000元/平，F栋均价43000元/平，一次性付款9.8折，现推出5万火爆认购优惠。2012-12-24美美丽之冠推出圣之冠推出圣诞晚宴晚宴剧场12月24日美丽之冠邀您相约美丽之冠晚宴剧场，精心准备的圣诞晚宴，398元/位的圣诞大餐，当天现场还有抽奖活动，大奖等着您来拿，表演不断、精彩不断，欢乐享不停。2012-12-22美美丽之冠大之冠大树公公馆免免费发放暖心大米活放暖心大米活动火爆开启火爆开启12月21日下午3点，美丽之冠大树公馆免费发放暖心大米活动在美丽之冠晚宴剧场火爆开启，活动旨在向三亚市贫困低收入人士和需要帮助的人士献一份爱41、心。据悉，本次活动将持续到24日，共4天。2012-12-10美美丽之冠大之冠大树公公馆盛大开盛大开盘 一次性付款一次性付款9898折折已于12月8日盛大开盘，推出C、F两栋产权式酒店，户型30400平米之间，C栋均价46000元/平，F栋均价43000元/平，一次性付款9.8折。n美丽之冠项目旺季推广活动不频繁，主要靠外立面风格吸引入岛客户眼球；n除大型开盘仪式请来赵本山等赵家班演员捧场外，暂无大型活动，小型活动以低成本聚人气的方式持续运作，但效果并不明显。p项目位置：吉阳镇学院路三亚学院旁边p总建筑面积：420000p分期开发计划：5期p当期开发面积：20万p物业类型：别墅，公寓p户型面积42、：70-90两房，120-150别墅p开盘时间：2011年9月p入住时间：2012年底p销售价格：1.8万p项目优势：万科品牌影响力结合低价格促销策略p项目劣势：位置偏远，配套较差p开发商：海南万科房地产开发有限公司p物业管理和物业费标准：公寓3.58元/别墅4.86元/基础信息区域销售情况鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠普宅和公寓成交情况普宅和公寓成交情况别墅成交情况别墅成交情况n11月份随着上岛游客增加，加之全国市场的一片火爆，12月份成交量开始成倍增长；n住宅今年的销售旺季（1-4月份）较去年同期，成交套数增长61%，成交面积增长54%；n别墅43、产品由于无新房源加推，导致成交量员小于去年n住宅成交价格整体呈下滑趋势；n11月-4月，项目完成销售额近9个亿，销售面积近3.8万，本旺季销售业绩平平，主要由于未加推新房源所致。旺季成交分析区域销售情况2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月02468101214161805,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00061112101772167158成交套数成交均价2012年4月201244、年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月02040608010012014018,29118,79119,29119,79120,29120,79121,291567912989962631261824201113320,19419,70819,54119,70719,76018,79120,05320,59020,61420,88620,29120,38019,904成交套数成交均价数据来源：cric鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光45、美丽之冠复式日期成交面积成交套数 成交均价成交金额2013年年02月月 504 7 20,346 10,254,240 2012年年01月月 144 2 17,201 2,476,94432%66%2%旺季各户型成交套数一房两房复式n旺季成交的户型中，两房产品是主力，占到总成交的56%，套均面积：74，套均单价：20000元/，套均总价：150万n一房产品：套均面积：36，套均单价：18858元/，套均总价：68万n复式产品：套均面积：72，套均单价：20346元/，套均总价：146万经济型两居产品最为畅销,套均总价150万旺季各户型成交户型分析区域销售情况一房日期成交面积成交套数成交均价成交46、金额2013年年04月月 36 1 19,362 697,032 2013年年03月月 288 8 18,833 5,424,012 2013年年02月月 2,232 62 18,717 41,776,776 2013年年01月月 1,368 38 18,736 25,630,812 2012年年12月月 1,080 30 19,303 20,846,844 2012年年11月月 540 15 18,239 9,848,880 二房日期成交面积成交套数成交均价成交金额2013年年04月月 4,178 55 20,202 84,402,186 2013年年03月月 5,366 71 19,75447、 106,002,501 2013年年02月月 4,360 60 19,870 86,632,760 2013年年01月月 3,790 51 20,057 76,015,440 2012年年12月月 5,100 66 19,857 101,270,850 2012年年11月月 820 11 19,155 15,707,060 数据来源：cric鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠p项目位置：吉阳镇迎宾路中段p总建筑面积：631000p当期开发面积：31万p物业类型：产权式酒店p户型面积：63两房p开盘时间：2012年9月p入住时间：2013年年底p销售价48、格：1.8万p项目优势：万科品牌影响力结合低价格促销策略p项目劣势：位置偏远，配套较差p开发商：海南万科房地产开发有限公司p物业管理和物业费标准：产权式酒店4元/基础信息区域销售情况鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠n去年9月开盘，一共开出908套房源；n销售周期8个月，共售出528套房源，完成销售任务近6.3亿元，去化率达到58%；n套均单价：19027元/，套均总价：120万；n客户过度万科化，也是成交量较高的原因。旺季成交分析区域销售情况2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月20149、3年4月01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,00018,20018,40018,60018,80019,00019,20019,40019,60019,8002,6464,4736,4893,8435,2022,1422,1426,23719,60319,30018,97919,14918,73218,83918,83518,923成交套数成交均价数据来源：cric鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠n由于森林项目未加推新房源，所以旺季推广活动，全部以湖畔项目为主；n万科旺季的营销活动，主要是以组织上岛过冬的候鸟人群为主，通50、过在现在举办一些互动的小活动，让客户感受到项目的开发理念，引领三亚度假生活日期主题内容2013-2新春欢乐尽在三亚万科湖畔财神送礼！幸运抽奖！DIY包饺子！现场写春联！垂钓射箭！湖边单车！舞狮送福！9号至12号万科湖畔与您欢乐相聚！2013-1海南万科度假狂欢夜有篝火，有江南狂舞，有国王与王子，当然少不了月亮与红酒2012-12中国好声音三亚站通过微博开展网上转发项目信息增演唱会门票活动2012-11万科焰火嘉年华暨万科湖畔开盘活动万科焰火嘉年华千人大型活动，即日起百万连环大奖嘉年华面向来访客户同步推出，与三亚共欢，天天精彩，环环惊喜！旺季推广活动区域销售情况鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林51、度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠p项目位置：河东路与迎宾路交汇处p总建筑面积：77320p分期开发计划：一期p当期开发面积：77320p物业类型：小户型公寓p户型面积：27-139p开盘时间：2011年12月p入住时间：2013年p销售价格：均价2.2万/p项目优势：总价低，置业门槛低，户型多样p项目劣势：品质不高，容积率高p开发商：海南嘉鹏置业有限公司p物业管理和物业费标准：3.35元/平方米月基础信息区域销售情况鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠n住宅今年的销售旺季（1-4月份）较去年同期，成交套数下降59%，成交面积下降60%；n25度52、阳光项目，淡季表现尤为突出，在单价并无下降的情况下，依然能保持较高成交，项目推广持久性强。25度阳光成交分析区域销售情况2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月02040608010012014016005,00010,00015,00020,00025,0004499511624311128144441420541343020,64420,64720,93320,22420,63620,92719,78753、22,21621,00221,72721,32121,55420,46818,20317,96517,120成交套数成交均价鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠一房日期成交面积成交套数成交均价成交金额2013年04月 9791620,38719,958,7402013年03月 2,1543620,93745,098,0562013年02月 1,2992121,17627,507,7502013年01月 461920,1479,287,8302012年12月 8401520,17116,943,3562012年11月 7781420,83216,207,454、2042%53%5%旺季各户型成交套数一房两房三房n旺季成交的户型中，两房产品是主力，占到总成交的56%，套均面积：74，套均单价：20000元/，套均总价：150万n一房产品：套均面积：36，套均单价：18858元/，套均总价：68万n复式产品：套均面积：72，套均单价：20346元/，套均总价：146万经济型两居产品最为畅销,套均总价150万25度阳光成交户型分析区域销售情况二房日期成交面积成交套数成交均价成交金额2013年年04月月 2,036 23 20,625 41,991,688 2013年年03月月 5,116 60 20,498 104,867,547 2013年年02月月 255、,289 27 20,776 47,555,190 2013年年01月月 610 7 20,283 12,372,550 2012年年12月月 703 8 21,379 15,029,200 2012年年11月月 1,393 16 21,009 29,264,890三房日期成交面积成交套数成交均价成交金额2013年年04月月 620 5 21,111 13,088,760 2013年年03月月 360 3 21,035 7,572,600 2013年年02月月 360 3 21,062 7,582,200 2012年年12月月 140 1 19,700 2,758,000 2012年年11月月56、 120 1 20,600 2,472,000数据来源：cric鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠日期主题内容2013-04-20 海南嘉鹏置业举办全国分销答谢会 海南嘉鹏置业有限公司在25度阳光营销中心内举行了嘉鹏地产分销商答谢会，海南嘉鹏置业有限公司对销售成绩突出的分销商进行了表彰。同时现场举行了抽奖等多项活动。2013-01-17 25度阳光总价56万起精装公寓 项目主推30-140精装公寓，总价56万/套起。D栋和E栋的A5、A6、B2、C1户型等均价23000元/平。工程进度：D、E两栋楼外立面已完成，预计2013年4月交房。A、B、C3栋楼57、预计2013年9月交付，围墙已拆除，商铺开始招商。2012-12-24 圣诞元旦来临 置业25度阳光56万起 项目目前推出“20万车位随房送”活动：凡购置指定户型即可赠送价值20万车位。项目主推40平米以下小户型，分别为A栋A1、A2、A3、A4、B-1-1、B-1-2、C-1-2和D2户型，B栋的B-1-3、D1和E1户型，D栋和E栋的A5、A6、B2、C1户型等均价23000元/平。2012-11-16 25度阳光推20万车位随房送活动 项目目前推出“20万车位随房送”活动：凡购置指定户型即可赠送价值20万车位。项目主推40平米以下小户型，分别为A栋A1、A2、A3、A4、B-1-1、B-58、1-2、C-1-2和D2户型，B栋的B-1-3、D1和E1户型，D栋和E栋的A5、A6、B2、C1户型等均价23000元/平。n25度阳光项目推广少，主要是由于开发商将注意力转移到新开盘的香醍25。旺季推广活动区域销售情况鲁能三亚湾半山半岛凤凰水城万科森林度假公园万科湖畔度假公园25度阳光美丽之冠宏观市场分析 三亚整体销售情况 重点竞争项目监控分析u项目截止到4月28日，今年住宅总销售面积17,304，总销售金额43047万元；u随着全国整体市场的销售回暖，销售量从今年10月开始攀升；u今年住宅总成交套数232套，月均成交套数58套，住宅成交均价25907元/；u本案今年由于整体推案量有明显的59、增长趋势，使得销售面积相比去年大幅增长。本案整体销售分析整体销售分析2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月01020304050607080900500010000150002000025000300007794751539518176552127306.527834244212514924874231732471723461.525895.525546261242526125907子悦薹住宅月度子悦薹住宅月度销售走售走势图成交套数成交均价u8960、户型：售出97套，销售面积：8674，销售金额：21343万元；u100户型：售出84套，销售面积：5801，销售金额：21683万元；u155户型：售出13套，销售面积：1966.77 ，销售金额：5026万元；u127户型：售出37套，销售面积：4790，销售金额：12211万元；u75户型：售出27套，销售面积：2021，销售金额：4162万元；高层产品今年总销售面积23252，总销售金额64425万元，占住宅今年总销售量分别为70.6%和72%；成交面积比例图宏观市场分析 三亚整体销售情况 重点竞争项目监控分析本案整体销售分析37%25%8%21%9%8910015512775从销售情61、况来看：套均价240万的89和套均价277万的100户型，更受客户的亲睐。2#地块销售分析宏观市场分析 三亚整体销售情况 重点竞争项目监控分析本案整体销售分析u2013年酒店产品由于样板间装修风格尚在调整之中，案场未重点推售本产品；u截止到4月28日，共售出8套，1套（44），5套（54），1套（69）；u总销售面积：437.03，总销售金额：1221万元；酒店销售情况分析宏观市场分析 三亚整体销售情况 重点竞争项目监控分析本案整体销售分析销售总结结合项目所在区域及产品总价来看畅销户型：u客群对于套均价230万的89小三居产品认可度最高本。同户型内产品，客户优先选择天悦郡1#，其次金悦府5#，62、然后天悦郡2#，最后天悦郡3#；u其次客户选择套均价250-285万的100-110三居；滞销户型u实测面积确定前，75一居户型赠送面积少，与本项目内其它高赠送的户型项目，性价比低，导致成交情况欠佳；u酒店产品由于样板间原因，导致销售欠佳；u2013年1月份酒店样板间调整完毕，酒店产品结合其总价低，不限贷的特点，作为次重点推售产品，抢占市场。一、宏观市场分析一、宏观市场分析二、项目重新解读二、项目重新解读三、本案阶段营销策略三、本案阶段营销策略 报告目录小结价值体系重新梳理经济技术指标区位、交通、配套项目重新解读本案区位迎宾路规划为城市主生活轴，为新城核心生活区；本案所在月川区规划为绿色生态、63、生活休闲区。紧邻城市主干道：项目紧邻凤凰路和迎宾路，都是三亚市主要的城市主干道，项目出入的交通通达性好。子悦薹位于河东迎宾大道与凤凰路交汇处,背山观河，风景秀丽，环境宜人。小结价值体系重新梳理经济技术指标区位、交通、配套项目重新解读周围交通紧邻城市主干道：项目紧邻凤凰路和迎宾路都是三亚市主要的城市主干道项目出入的交通通达性好。迎宾路与凤凰路均为双向6车道。其中，迎宾路是进出三亚市、前往机场三亚湾大东海的必经之路，多条公共交通线路能够到达项目。11外 海螺农场-财政大厦1路 新行政区-港务局10内 三亚图书馆-警官公寓9路 凤凰岛-迎宾路5路 海航学校-丹州小区小结价值体系重新梳理区位、交通、配64、套项目重新解读经济技术指标本案信息u1.7万集中式商业u三亚首个5A甲级写字楼，建成后将填补三亚市专业写字楼的历史空白u城市中心山景豪宅u城市中心五星级奢华度假产权式酒店综合体优势：多种功能空间有机组合；各不同功能空间依存、价值互补；自身功能的复合性，使其能适应不同时段的城市多样化生活，并能够进行自我更新与调整。区位、交通、配套小结经济技术指标项目重新解读价值体系重新梳理项目价值体系已经很清晰，如何找到本项目的核心竞争力和形象统领？形成与客户内心需求的度假方式的共鸣？那么我们要思考几个关键点F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优65、势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么？我好在哪儿？我能给你带来什么价值？区位、交通、配套小结经济技术指标项目重新解读价值体系重新梳理定定义FABF(Features/fact）项目本身的特性目本身的特性/属性属性本本项目目CBD规划核心区、道路通达性好、HOPSCA、舒适户型、高品质园林A(Advantages）相相对于于竞争争对手的手的优势本本项目目HOPSCA居住意向+高品质园林+地王B(Benefit/value）项目目带给用用户的利益的利益/价价值本本项目目未来强劲的升值潜力温馨自然的居住环境多功能物业兼容的产品远离尘嚣、养生宜居，另类生活体验卖点梳理区66、位、交通、配套经济技术指标 价值体系重新梳理项目重新解读所面临问题思考1：如何体现“性价比”项目售价逐步提升，且实测面积已无赠送面积，“性价比”优势随之减弱，如何提升项目价值体系，构建“经济豪宅”价值，如何获得“高端度假客”的价值观认同，是后期形象提升和客户升级之关键。思考2：综合体业态多样，如何寻找对应客户城市综合体可使其自身具备强大的自生能力与调整能力，逐渐成为未来城市中心地标建筑的发展趋势，而在本案多种功能空间有机组合的基础上，如何达到销售互不干扰，且能找到与产品相对应的客户。区位、交通、配套经济技术指标 价值体系重新梳理项目重新解读所面临问题项目区域形象需要提升项目核心价值体系需要升级67、营销体系需要升级尤其在市场受宏观调控影响走低，客户愈加理性，本案区域成熟度有限，项目自身价值展示有限的前提下，我们需要更加务实的策略来面对当下。“一提两升”是后期营销需完成之战略布局在制定营销推广策略阶段前，我们先了解项目前期动态及目前现状。货量盘点住宅库存销售情况住宅部分截止到4月28日，认购加签约金额：135300万元；销售面积：53400.85销售均价：25337元/产品品洋房高高层剩余剩余总货值6.4亿元10亿元剩余剩余总面面积1307239893剩余套数剩余套数105套322套套均面套均面积124123套均套均总价价607万元341万元区位、交通、配套经济技术指标 价值体系重新梳理项68、目重新解读所面临问题各业态剩余总货值比例图由图可见，居住类物业金悦府剩余货量占据整体45%，是本案实现销售目标主要对象，其次为酒店和洋房。酒店库存情况酒店产品向市场推出1#楼，共284套房源根据新的价格方案，实现成交均价29000元/，总货值52732万元。24%3%45%29%酒店天悦郡金悦府洋房一、宏观市场分析一、宏观市场分析二、项目重新解读二、项目重新解读三、本案阶段营销策略三、本案阶段营销策略 报告目录2013年5月-2013年12月我们将完成10亿销售额写字楼4亿2014年1月-2013年5月计划再次完成10亿销售额本案阶段营销策略形象策略营销策略推售策略写字楼2亿年度营销目标形象策69、略营销策略5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 年度营销目标本案阶段营销策略推售策略销售目标分解小高小高层销售情况售情况较好，好，产品去品去化达到化达到80%，优质房源剩余量房源剩余量较小，可作小，可作为尾尾盘节奏去化；奏去化；洋房洋房作作为高端高端产品，可作品，可作为候候补销售售对象；象；高高层产品品库存存货值73891万元，万元，占到了占到了总货值的的72%，货源充源充足，将是本足，将是本阶段段销售重点售重点剩余货量:高层+小高层+洋房不加推此此时洋房价洋房价值达到达到为全全盘峰峰值：地：地王，位置，稀缺，王，位置，稀缺，现房，精装，房，精装，70、环境境等即可全面展等即可全面展现；迎合洋房的高端，迎合洋房的高端，2014年年5#地地块以低端形象面世，也以低端形象面世，也为年度年度阶段段销售售工作主力工作主力军，推出，推出5、6#楼可售面楼可售面积约1.9万，万，约360套；套；酒店部分若酒店部分若2013年底年底销售良好，再售良好，再次加推次加推2层，约120套，提高价格慢套，提高价格慢速去化。速去化。全推5#地块+酒店部分房源+小高层+高层+洋房；完成完成6亿销售任售任务的关的关键在于在于住宅住宅类产品的品的销售，高售，高层剩余剩余产品，品，户型偏大，型偏大，总价偏高，价偏高，实现快快销难度大，需加推小度大，需加推小户型型产品品带动销71、售。售。推出产权式酒店产品，9月份推出四层约160套，至12月销售50%，至2014年5月销售90%酒店部分房源+小高层+高层+洋房；加推2014年2013年2#地块淡季销售对象，小高层尾房和滞销房源n根据推案计划和销售任务，本年需新推房源（金悦府2#楼）；n由于小高层所剩房源不多，也是热销户型，可适当降价，在淡季中将小高层房源售罄；n高层产品中的滞销户型75一居，在淡季的圈层推广中，做特价房源，如120万一套或150万送家私，促成交；n将75户型优惠的1300元，分摊到高层其它户型产品中，约每平米涨730，以一套89户型计算，每套涨价6.5万，结合现有客户质量来看，不会造成抗性，属于合理性涨72、价；n2#地块在2013年底完成销售任务4.4亿元；n2014年至5月再次达成1.86亿元。一、2#地块本案阶段营销策略形象策略营销策略年度营销目标推售策略2013年底重点为2#地块的快速销售，到了2014年推案重点将转移到5#地块的住宅。n5#地块共有6栋，住宅总建筑面积为5.7万。n建筑风格与1、2#地块有区别；n目前已有蓝卡（国际）健康社区进驻本地块，为本案带来又一突出卖点；n建筑类型为30层塔楼一梯6户，户型面积较小，总价低。6#5#4#3#2#1#5#地块基本信息二、5#地块本案阶段营销策略形象策略营销策略年度营销目标推售策略6#5#4#3#2#1#链接一、按照推案计划，5#本次推出73、5号楼和6号楼，按照楼座价值较差楼座入市，以较低价格打造开盘热销场面，结合2#地块高层共同销售，制造持续热销场面，位置较好1、2、3、4号楼作为后期待项目形象树立后增值推出。价格初步定位二、5#地块本案阶段营销策略形象策略营销策略年度营销目标推售策略6#5#4#3#2#1#价格初步定位n2012年9月开盘，一共开出908套房源；n销售周期8个月，共售出528套房源，完成销售任务近6.3亿元，去化率达到58%；n月均销售套数65套，月均销售总金额0.78亿元；n套均单价：19027元/，套均总价：120万。链接二、根据本案市场部分分析，竞品小户型案例中销售最好的为万科湖畔度假公园项目，该项目:二74、5#地块本案阶段营销策略形象策略营销策略年度营销目标推售策略6#5#4#3#2#1#价格初步定位作为2014年重点推售标的，根据推案计划及市场走势，以快速去化并保证合理利润为原则，推出5、6号楼合计360余套，经过四个月的强销期，完成总销售金额（5.4亿元）的68%（3.67亿元）。套均面积：60套均单价：25000元/套均总价：150万月均销售套数：49套月均销售金额：7350万元二、5#地块本案阶段营销策略形象策略营销策略年度营销目标推售策略三、洋房n市场无此类产品，客户无从参考价格，同时也是项目低密度高端形象产品，不建议降价销售，建议通过大型高端活动，项目自身商业配套炒作，提升客户对区75、域价值的认知，使得客户认同洋房产品的价值，带动成交。n在2013年底完成销售任务3400万元。n2014年5月完成销售任务5000万元。洋房产品，保持高姿态，通过大型活动，区域标杆高端形象再一步提升，促成交本案阶段营销策略形象策略营销策略年度营销目标推售策略酒店存在的风险分析1)项目开发对资金的要求度较高，特别是后期的投资保障体系需要大量的资金作为支撑；2)银行是否愿意为本项目提供按揭贷款；3)本项目单价较高，可能会有市场抗性；4)客户对产权式酒店的信心不足；5)投资回报率（核心卖点）难以吸引客户；操作产权式酒店虽然收益非常可观，但从投资者、项目本身、酒店收益存在很大的市场风险和政策风险，正好76、符合了市场经济下高收益对应高风险的规律。现阶段由康年国际酒店管理有限公司管理，为本案酒店部分带来了：1、纯粹的五星级酒店；2、五星级管理方式严格性；四、酒店本案阶段营销策略形象策略营销策略年度营销目标推售策略销售模式n岛外拓展，利用四五月份北方沙尘天气多，向中青年客群，推荐酒店产品，一方面：今年北方的恶劣天气，让此类人群更向往海南置业，另一方面：此类人群事业处于上升期，本身休闲时间少，但愿意为老人和小孩的健康买单，所以生活配套齐全，小户型，总价适中的产品是其购买对象。n酒店新推售部分今年底达成销售额1.3 亿元销售目标n2014年至5月再次达成2.67亿元。酒店产品，价格不作调整，主要通过圈层77、营销，分期付款，促成交四、酒店本案阶段营销策略形象策略营销策略年度营销目标推售策略中铁置业广场南航大厦新华保险写字楼，城市名片认识一座城市，从一座写字楼开始世贸中心VS纽约双子塔VS吉隆坡三三亚旅行者VS各种海，生意人VS CBD商圈商圈脉脉络、坐、坐标系系写字楼写字楼穴位、坐穴位、坐标点点如今，三亚有了名片，我们不但寻找旅行者，更要寻找生意人。五、写字楼本案阶段营销策略形象策略营销策略年度营销目标推售策略中铁置业广场基本信息层数：23层总高度：100米总建面：3万多平米单层建筑面积：1400平米,可做分割销售，一层可分8户，均有产权证层高：4.2米、1楼大堂挑高10.5米车位数：近300个地78、下车位电梯配置：共配备8部电梯（7客1货）我们看到的基本特点是项目写字楼部分属甲级纯写字楼，具备甲级写字楼硬件设施；百米高度，足以树立地标级建筑形象。五、写字楼本案阶段营销策略形象策略营销策略年度营销目标推售策略写字楼营销手段2.2.临封封顶1.1.封封顶前前3.3.临封后封后4.4.全部建好全部建好采取整栋营销，与意向大单客户谈判。若没有整售客户，则会转向整层销售；如果是单栋楼则打散为层；如果是双塔则只打散一栋，保留一栋整售。如果谈判情况仍然不理想，则可全部打散销售。如果销售不理想，则会选择租售结合方式。本案即将处于全部建设完毕阶段，销售方式是以租带售，租售结合销售方式：对写字楼采取低楼层进79、行面积分割和以租代售的方式，拉动成交。2013年5月至年底完成销售任务4亿元；2014年至5月完成销售额2亿元。五、写字楼本案阶段营销策略形象策略营销策略年度营销目标推售策略下半年推盘计划总览5月6月7月8月9月10月11月12月洋房酒店住宅写字楼蓝卡服务社区线下信息释放及启动工作价格定位及客户定位取得预售证沙盘制作及蓄客方案2#5#康年酒店服务体系进驻蓄客期蓄客期强销期期 持持销期期 持持销期期 洋房样板间开放洋房所有软装完毕可现房出售完成销售额3400万元达成销售额1.3 亿元小高层完成销售额6080万元年底完成销售额4亿元启启动期期开开盘强销期期持持销期期持持销期期 持持销期期强销期期 80、高层完成销售额3.8亿元 本地块年底达成销售约4.4亿元蓄客期蓄客期1#楼推出四层，约160套合计10亿元本案阶段营销策略形象策略营销策略年度营销目标推售策略2014年推盘计划总览1月2月3月4月5月洋房酒店住宅2#5#写字楼 持持销期期 持持销期期 完成销售额5000万元持持销期期 尾房尾房销售售一月加推2层，月120套，持销期去化推案套数90%，约240套，销售额2.67亿元现房出售强销期期 强销期期 年前一次盛大的开盘，强销期完成认购金额2.47亿进入2014年高层尾房销售 完成1.86亿持持销期期 持持销期期 持持销期期5月完成3.67亿5月完成2亿合计10.7亿元本案阶段营销策略形象81、策略营销策略年度营销目标推售策略营销策略核心推广调整岛外渠道数据库营销客户挖掘n淡季上岛客户减少n价格信息释放效果甚微n重新梳理项目价值n异地拓客n通过圈层挖掘潜在客户n通过强强联合储备客户n老客户再挖掘n集团内部客户挖掘n购买客户资料n销售员展开call客行动年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略营销整体策略区域价区域价值再次提升再次提升养生度假升养生度假升值牵引引内外内外联合客合客户升升级区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可山、水、阳光的HOPSCA365X24医疗服务养生地产岛外推介岛内锁定年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略区域82、价值再次提升海南中国面积最大的“地球之肾”寻求和树立中央商务区建设进程的领先者在区域质素决定的正确营销方向上，利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略打造和建立一个不只一种的度假模式养生度假升养生度假升值牵引引打破传统度假模式以养生概念以养生概念为功能核心，但以更广泛的生活功能核心，但以更广泛的生活方式方式为主主题，人群复合化，人群复合化发展，避免排他性展，避免排他性,逐逐渐从养生概念，拓展从养生概念，拓展为养老。养老。年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略内外内外联合多点合多点驱动挖掘市场客户，拓展潜在客户。外推介，内锁定83、重点城市，量身定制，活动主题配合推售节奏，举办活动年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略活动通过大型现场活动与客群产生互动，树立项目高端形象展示通过展会、大型品牌推广会展示项目形象，增强亲和力宣传通过全方位的媒体形式进行立体传播，加深品牌印象推广策略推广重点营销整体策略年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略推广策略岛外岛外岛内岛内1、网络：树立项目形象，扩大项目知名度投放网站：新浪、搜房海南站2、DM：针对写字楼产品在海口办公区投放3、电台广播：三亚、海口4、户外：主要路段保留少量高炮，树立形象1、短信：配合活动投放2、杂志：配合活动投放3、报广：配合活动投放4、电84、邮：企业内推广5、DM：分销机构具备自己的展场，可进行派单6、微博：项目宣传宣传途径营销整体策略年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略推广策略活动聚客营销整体策略模特大赛夏令营高球比赛啤酒节推荐会赞助会岛内活动使用原则：制造影响力重要时间节点：清明节、劳动节、母亲节、暑假、七夕等活动形式：啤酒节、高尔夫球比赛、模特大赛、夏令营等诉求：聚集人气，维系客户，引爆市场。岛外活动使用原则：拓展资源时间节点：节假日活动形式：圈层交流会、岛外房展会、推介会、赞助会等诉求：聚集人气，维系客户，拓展资源年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略推广策略展示营销整体策略形式：LED、DM85、视频地点：海口、三亚高档酒店大堂诉求：借助高档场所展示项目形象岛外岛外岛内岛内形式：房展会，推荐会地点：参加重点城市的房交会（北京，哈尔滨等）；在老业主分布聚集区举办推荐会；诉求：通过大型展会，推荐会，积累意向客户（8-9月）（4-9月）年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略渠道拓客岛外拓客营销整体策略分销机构业主答谢会跨界合作在客群集中区域，签订多家分销机构，通过分销机构，在本地为项目宣传，积攒准客户在老业主集中区域，举办答谢会，让老业主邀约自己的朋友前来参加，挖掘业主身边的朋友，在淡季促成交借助一些公益活动，或是与其它国际知名消费品牌合作，聚集高端人群到场参与，扩大项目知名86、度，树立项目大盘形象年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略渠道拓客岛外拓客营销整体策略企业推荐会商会/协会商圈巡展一二线城市的，高端商场，写字楼，进行项目展示，积累客户组织商会的成员登岛游玩，以点带面，打开销售渠道，如浙商、晋商年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略数据营销电话call客营销整体策略淡季客户上门量大幅减少，为了保证淡季有成交，同时，为了旺季客户储备。建议购买三亚高端项目的成交客户名单，进行电开。通过电开筛选出意向客户较多的区域，然后再当地举行项目推荐会。电话call客对客户进行筛选活动目标确定是否安排当场认购或是认筹客户邀约邀约客户，再次确定客户数量87、客户梳理确定意向客户聚集区域确定活动区域及时间优惠政策如：交2万认筹金，享受购房88折，送单程机票活动结束客户梳理将到访客户录入明源系统，销售员持续追踪年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略客户挖掘老业主回拜活动营销整体策略淡季老业主回拜活动，主要目的为两个方面：一方面是提升项目客户满意度、提升项目豪宅形象、做好企业对业主的人文关怀工作、树立品牌形象；另一方面是通过对重点客户的拜访，大力拓展“老带新”的成交渠道，促进项目淡季成交。活动计划活动时间：5-9月活动细则：针对区域进行老客户回访，确定客户是否有时间准备拜访客户时要送的礼物老客户拜访区域尽可能与推荐会所在城市统一，可邀约老88、客户及朋友到场参加年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略年度营销目标推售策略形象策略本案阶段营销策略营销策略客户挖掘中铁内部客户营销整体策略北方雾霾天气，沙尘天气，使得越来越多的人，更加向往海南的空气，在淡季，针对内部员工，提供酒店式公寓优惠内购方案。优惠计划活动时间：9-10月活动细则：推出30套酒店式公寓房源支持分期付款：首付50%，余款18个月内付清提供一次免费更名的机会年度营销目标推售策略本案阶段营销策略营销策略 形象策略一、广告推广的整体思路二、广告推广的视觉体现2013年-2014年阶段推广工作及目标营销节点洋房酒店高层写字楼洋房样板间开放可现房出售洋房所有软装完毕康89、年酒店服务体系进驻5#地块蓝卡服务社区线下信息释放及启动工作5#地块取得预售证写字楼大堂装修完毕酒店1号楼开盘沙盘制作完毕大型开盘活动推广轴线淡季不淡旺季热销离岛送客第1步第2步第3步淡季品牌推广阶段以产品形象推广为主旺季客户截留以产品卖点及释放销售信息为主送客户离岛，迎接淡季以交房信息及老带新为主题5月2月6月8月11月1月5月4月9月7月10月3月12月本案阶段营销策略slogan主推：远见一座城市的未来副推：天赋中央 领袖之城悦世界 悦生活大美之悦 大势已成久负盛名 大势已成观点一：子悦薹项目在三亚的影响力越加明显，身处未来三亚CBD核心，项目本身也从耳听为虚到了眼见为实的阶段，所以新的90、SLOGAN应该更好的突出项目的核心优势，提升整个项目的调性。一、广告推广的整体思路二、广告推广的视觉体现年度营销目标推售策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略slogan主推：一城山海 一国奢享副推：大势聚合 可以赢国千世界 一繁华观点二：继续延用现有slogan定位思路，加深受众印象。一、广告推广的整体思路二、广告推广的视觉体现年度营销目标推售策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略调性过程稿1：基于三亚淡季市场的做法一、广告推广的整体思路二、广告推广的视觉体现年度营销目标推售策略营销策略 形象策略中铁子悦薹远见一座城市的未来 中铁子悦薹项目广告语：本案阶段营销策略综合体形象年度营销目标推售91、策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略综合体形象年度营销目标推售策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略综合体形象年度营销目标推售策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略综合体形象年度营销目标推售策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略年度营销目标推售策略营销策略 形象策略综合体形象本案阶段营销策略年度营销目标推售策略营销策略 形象策略综合体形象本案阶段营销策略年度营销目标推售策略营销策略 形象策略综合体形象本案阶段营销策略住宅调性年度营销目标推售策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略住宅调性年度营销目标推售策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略一、广告推广的整体思路二、广告推广的视觉体现调性过程稿92、2：推广调性年度营销目标推售策略营销策略 形象策略中铁子悦薹，寓意着三亚的未来“城市名片”如何展现？本案阶段营销策略推广调性年度营销目标推售策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略推广调性年度营销目标推售策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略推广调性年度营销目标推售策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略推广调性年度营销目标推售策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略一、广告推广的整体思路二、广告推广的视觉体现调性过程稿3：分阶段户外表现年度营销目标推售策略营销策略 形象策略 集团传播 子悦薹中铁在三亚/中铁携手三亚未来中铁子悦薹项目分阶段广告语：综合体传播 子悦薹远见一座城市的未来 产品传播 高层93、 洋房 公寓 写字楼奢享之悦千万人仰望中心贵宾席一宅隐山海108席典藏级城市中央稀缺洋房争享之悦优质度假投资品中铁置业广场拥一席赢全局本案阶段营销策略阶段一：集团户外年度营销目标推售策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略阶段一：综合体户外年度营销目标推售策略营销策略 形象策略本案阶段营销策略阶段三：产品传播年度营销目标推售策略营销策略 形象策略奢享之悦 千万人仰望中心贵宾席主标：一宅隐山海副标：108席典藏级城市中央稀缺洋房争享之悦优质度假投资品中铁置业广场拥一席 赢全局调性调性2013年10月至2014年3月报广表现奢享之悦 眼见为实万元奢装开启金装度假生活调性调性2013年10月至2014年3月报广表现极致之悦 楼王官邸纯板式，小高层，不是楼王不压轴调性调性2013年10月至2014年3月报广表现先下手为强 后下手没房调性调性报广表现2013年10月至2014年3月百变悦商务100-1400米空间自由组合 助力发展每一步本案阶段营销策略5#地块案名建议主推：悦公馆副推：悦活城、紫悦阁年度营销目标推售策略营销策略 形象策略一、广告推广的整体思路二、广告推广的视觉体现THANKS!