1、“玉海国际度假公寓”营 销 推 广 战 略 委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司 报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 报告日期：二000年九月海南金天地房地产开发有限公司策划部第一部分：市场研究一、20XX年上半年三亚房地产市场综述在经历了2年的快速发展，昔日的渔家女子以逐渐成长成为国际美人，今日的三亚高楼林立、道路宽阔、林荫满目、花香袭人、成为国内外知名的热带滨海旅游度假城市。三亚新盖起的楼盘更如雨后春笋，房地产成为三亚重要的支柱产业。经历了20世纪90年代泡沫经济后，走进了新的世纪。三亚首先是旅游业的蓬勃发展，四面八方的游客纷纷前来，旅游业的兴旺给三亚带来了人气和财气，随着旅游业的2、兴旺，一种被称为“旅游房地产”的新思维由此产生，依托旅游业，又与旅游业的发展紧密联系的房地产开发，在投资者看来，有很大的利润空间。92年海南房地产热时所留下的房地产开发商所剩无几，而近年来新进入三亚房地产商不下于100家，其中不泛国内知名的大集团公司，他们带来了房地产开发所需要的雄厚资本，也带来了先进的开发和管理经验，三亚房地产业进入了理性的快速发展时期。三亚当前的房产楼盘在建设过程中，加大了项目策划、规划设计方面的投入，注重小区环境建设和建筑景观效果。规划设计过程中，充分考虑到三亚独特的滨海自然景观，并将如何利用热带风光作为小区的外部景观引入楼盘的设计之中，将度假休闲、旅游居家等各种功能需要3、，人性化的消费理念引入了项目的设计思想。功能档次上符合了三亚国际旅游度假城市定位的要求。由于三亚生态环境在中国首屈一指，所以在此基础上发展起来的房地产也有别于其它地区。别具吸引力。三亚荣获全国人居环境奖全国生态示范区在20XX年更荣获中国十大魅力城市的殊荣。三亚有充足的阳光、洁白的沙滩、清新的空气，被称为东方的夏威夷，天然的氧吧。在这种大环境下建设的房产必为世人瞩目，成为内地人第二居所的首选地，居有关调查显示，几乎全国所有的省份都有人在三亚购置房产，还有美国、俄罗斯、日本、韩国、法国等国家和香港、澳门、台湾地区的客人在三亚置业，外地买家所占比例约八成。三亚已成为富裕阶层理想的第二居住地。三亚市4、政府明确提出适度发展房地产业。房地产业得以健康持续发展。商品房销售每年以30%的速度增长，房地产交易税收和建筑业税收占财政收入的30%以上，三亚房地产业的发展加快了城市化进程，加快了旧城改造，并带动了建材、家具等房地产相关行业的发展。20XX年7月三亚公开招标制定三亚市旅游发展总体规划，上海奇创旅游规划设计机构在5家入围单位中竞标胜出，其热带中国，大美三亚的国际形象定位将指导三亚未来发展方向。三亚市20XX年度选定重点推进项目48个，总投资额约451.8亿元。其中保留了20XX年重点推进项目29个，总投资额约371.8亿元；新增重点推进项目19个，总投资额约80亿元。在重点推进项目中，凤凰机场5、二期工程，三亚国际客运港，市政建设工程项目（一环路延伸段、金鸡岭路改造、鹿回头海景大道）、西岛开发、爱心大世界、三亚国际高尔夫球场、太阳湾高级度假区等、海润珍珠加工厂、东吉水产口加工厂等；开发工作正有序进行.城市综合开发及房地产项目6个，总投资约259.6亿元，包括临春山水国际村、时代海岸、三亚湾新城开发等；20XX年实施的重点项目，总投资325亿元，年度投资计划34.75亿元，占全社会固定资产投资总规模45亿元的77.2%。二、20XX年上半年三亚市房地产市场回顾20XX年13月批准预售项目16宗，面积23.81万平方米，其中产权式公寓1宗，面积1.4万平方米，商品住宅面积为21.43万平方6、米，户型结构以小户型为主。平均销售价格5586元/平方米，海景房价格为6000元/平方米，市区房的价格为3800元/平方米。与去年同期相比，20XX年上半年有明显的特点：（如图所示）销售面积比较：销售套数比较：销售金额比较：20XX年的曲线图显示，销售情况符合三亚旅游市场淡旺季的的规律，11月次年2月为销售的黄金季节，但从20XX年上半年的曲线显示，以往34月的销售淡季却成为今年以来的销售高峰期，20XX年上半年的销售依然呈现价升量增的态势。三、20XX年上半年三亚房地产市场主要特点：-供求关系基本持平，供给与需求保持相对平衡，从20XX年20XX年3月三亚开发总面积为211.03万平方米，销7、售面积104.52万平方米，占49.53%；认购面积58.75万平方米，占27.84%，销售面积和认购面积占总开发面积的77.37%。供给的结构主要分为海景房及非海景房，海景房面积为70.41万平方米，占总量的33.36%，已销售95%.非海景房140.62万平方米，占总量的66.64%，已销售68%。房产价格平均每年以25%的幅度上涨。-投资趋于理性，房产商普遍加大了项目策划、广告宣传的投入，注重小区的环境建设和人性化设计。户型结构多样化，中小户型比例增大。-大盘项目逐渐浮出水面，与以往小型项目相比，大盘在整体规划、小区配套、资金实力上优势更加突出。像今年的重点工程时代海岸东岸的拆迁工作已全8、面完工，酒店公寓将于今年10月试营业，1期公寓-金域工程进展顺利，目前进入外立面的施工阶段、临春山水国际村区内的湖泊已完工，住宅部分将于今年底推出。-售价依然上升，自20XX年10月开始，由于需求强劲，各房地产公司调整自己的商品房售价，到20XX年6月底，市区二环路商品房每平米平均售价3300元；沿海一线商品房每平米平均售价7500元。-由于房价的迅速上扬，上海江浙一带炒房团团购现象减少，购房客源仍以北方人自住为主；境外人士购房有较快增长。-销售与旅游季节相关性较前减小，往年由于冬季三亚气候与北方的差异化优势，冬季商品房销量占全年的40%以上，同时,也由于冬季三亚高昂的酒店房价，一些常游客错开9、了旅游高峰期，选择旅游平淡季节来三亚度假，这也是今年34月份为上半年的销售高峰期的原因之一。另一方面，房地产市场对旅游业的发展也产生了积极的影响，以购房为目的的游客量在不断增加。-三亚房地产市场开发热点由点向面扩散，由原来的三亚湾一线海景地段局部开发热点逐渐向二环路、南边海、榆林地区、亚龙湾扩散，三亚房地产市场呈现遍地开花的大好局面。-预计20XX年三亚市商品房开工面积将保持20XX年水平，商品房开发量的增长速度减缓，同时，计划销售面积和开工面积实现双百万。四、20XX年上半年房地产市场状况-今年1-5月三亚市经济运行良好，工业生产稳步增长，固定资产投资规模加大， 1-5月，全市固定资产投资完10、成总额(不包括城乡居民投资)133951万元，比去年同期增长87.2%。固定资产投资增长的主要原因是受基础建设和房地产投资增长的拉动。1-5月，全市基础建设投资85400万元，同比增长60.3%；房地产投资完成48551万元，增长165.8%。-今年上半年，地方财政累计完成收入38150万元，再次创下了半年收入的最高纪录，仅这半年的财政收入就比20XX年全年的财政收入还多13121万元，相当于20XX年全年增收额，增长52.4%，为近十几年以来增幅最高的时期，已完成全年预算的60.8%，上半年地方财政收入的高幅增长，主要得益于营业税及土地增值税的强力拉动，其中营业税又是依靠房地产业营业税的拉动11、。据统计，房地产业营业税及土地增值税合计提供收入10364万元，占地方财政收入的27.2%，同比增收6949万元，占地方财政收入增收额的52.9%，直接拉动地方财政收入增长27.8个百分点。在房地产业的带动下，企业所得税、房产税等收入也实现了同比高幅增长。其中房地产税增长86.1%、营业税增长55.8%、增值税增长45.0%-今年初，三亚市国资公司先后向国家开发银行海南省分行融资了亿元。其中，基础设施项目贷款亿元，这些贷款资金主要用于三亚湾路扩建工程、东西河综合整治、长丰天然气输配管网项目、六道湾渔港建设、垃圾生态处理厂项目、三亚大隆水库建设、鹿回头海景大道扩建工程、一环路延伸及凤凰路改造、三12、亚外海捕捞钢质渔船建造、东岸村安置区建设和迎宾大道改造工程等。目前，大部分项目已完工并投入使用，极大的改善了三亚的市容市貌，加快了三亚进入国际性滨海城市的步伐。-20XX年2月，位于三亚湾大兵河口的一块国有土地使用权以每亩127万元，总成交金额15571.47万元拍卖成功，该地块楼面地价达3810/平方米，创下了三亚市土地出让单价及楼面地价新高。未来几年，三亚市将继续按照“土地供应略少于市场需求”的原则进行供地。政府储备用地要进行整合包装，在进行规划和市政配套建设后再有计划的投放市场，以提高土地的价值。商品房售价的提高，导致地价的升高。预计，未来三年内，三亚市沿海一线带沙滩的土地(亚龙湾、三亚13、湾)，价格应在每亩160万元以上，楼面地价应在每平方米3500元以上，沿海但不带沙滩的土地价格应在每亩100万元以上，楼面地价应在每平方米2000元以上-据三亚房地产协会统计，今年1月到5月，三亚共销售商品房4183套，销售面积36.95万平方米。（含预定客户）。由于价格飙升的因素，1月2月成交量有所下降，35月成交量回升，但由于房产新政的影响，预计今年的总成交量将于20XX年持平，成交总金额预计将高于去年。五、近几年房地产销售价格情况比较近几年三亚市商品房平均销售价格不断走高，20XX年首季三亚平均销售价格达到5100元/，分别比20XX年、20XX年、20XX年、20XX年和2000年的商14、品房年均销售价格增加了890元、1500元、2800元、3700元和4100元，增长21.14%、41.67%、121.74%、264.29%、和510.00%。、图1：2000年至20XX年首季房地产平均销售价格示意图：2000年至20XX年，三亚市商品房施工、竣工、销售面积逐年增加，年均递增分别为54.99%、61.54%和56.61%，累计竣工面积203.19万，销售面积188.00万，竣工面积仅大于销售面积15.19万(其中10万是20XX年至20XX年对123万停缓建工程处置续建的商品房)。20XX年以来,商品房销售一直火爆，竣工面积与销售面积几近相等。20XX年至20XX年，商品房15、竣工面积分别为51.36万和76.27万，销售面积分别为50.7万和74.6万(7868套)，销售率高达97.8%以上。20XX年商品房销售金额为31.4亿元，同比增长72.07%。六、三亚市房地产投资与银行按揭贷款情况和特点2000年至20XX年，三亚市商品房销售金额逐年上升，各年分别为12399.07万元、29517.1万元、67170.6万元、182501.3万元、314114.38万元。2000年至20XX年三亚市银行业金融机构共发放个人住房按揭贷款金额108602万元，占同期商品房销售金额605686万元的17.93%。各年发放按揭贷款金额分别为2672万元、1467万元、1279616、万元、35095万元和56572万元。占商品房销售金额比重的21.55%、4.97%、19.05%、19.23%和18.01%。图2：2000年至20XX年销售金额及按揭贷款金额示意图：图3：2000年至20XX年按揭贷款所占比重走势示意图：从3张图表可以看出三亚近几年房地产销售均价及销售总金额同步快速上扬的同时，个人住房贷款所占的比重在慢慢的下降。2005年3月17日房贷利率再次上调后，仅3月18日至4月18日，就有91户借款人提前归还个人住房贷款共1789万元。据有关部门统计，目前在三亚一次性付款购房的占70%以上。2000年以来，三亚市个人购房占商品住宅销售中的比重在99%以上，根据抽样17、调查，购房中自用的比例达到95%，用于投资的比例为5%，根据20XX年以来预售备案情况统计，预售备案变更买受人的占购房总数的3.5%左右，这说明了三亚市的炒房现象较少。结 论：面对房产新政，三亚土地投放减缓，进入冬季，三亚房地产的销售黄金季节来临了。有人担心买进三亚日渐上涨房价的最高点，但中国毕竟只有一个热带滨海旅游城市，房价与杭州等地仍有35倍的差距，随着以热带中国，大美三亚为主题的三亚旅游发展总体规划的启动，三亚将日渐成为世界顶级度假地，中国富裕阶层对三亚的房产需求趋旺。三亚城区人口目前不到20万人，规划20XX年城区人口达到35万人，因此，未来几年，三亚房地产将进入快速发展期。第二部分：18、产品研究一、 地段1、 地理位置 本项目位于三亚湾传统的“海坡二线海景区域”经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度相对较低在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远但直接海景效果又不及一线区域，市政配套设施比较缺乏，绝对不可以“三亚湾”泛概念为混一谈、相提并论！实际上，规划实施，二线区域是一个非常好的度假区域。但是在目前，二线地段概念不为消费者高价值认同；“三亚湾”是一个相对优秀的度假区的代名词，“三亚湾路”也因此被青睐。可惜，凡是到过本案现场的客户，大都拒绝承认本案属于传统的“三亚湾路”概念。因此，本案所处的原始地段概念甚为尴尬。从某种意义上说，本案的地段价值19、判断有可能成为致命危机！然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是三亚湾新城建成、北边规划路实施等目前已经启动的重大工程，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！2、 交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。背面毗邻40米宽的规划主干道，南面阁景利来酒店就是三亚湾路，东面也为规划次干道，西边也为项目附属道路，交通非常便利 。本案处20、于三亚湾路经项目东边支路进入抵达项目案场。目前，规划主干道已经规划完成，东边的支干道拓宽还未开工实际道路状况并不理想。但是东边支干道的拓宽工程以及北边规划主干道的延伸工程一旦开始动工完成，将极大地改善道路状况。本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经。交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：明线现有公交线路；以及新国线的双层观光巴士。暗线本项目毗邻的“三亚湾新城”的开工建成，必将促进该区域交通线的完善；三亚湾路路将规划为商业休闲步行街。这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。对于地段改造是否能够彻底，能21、否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！二、 配套在本案推出后相当长的时间内，本项目区域周遍生活配套欠缺除了周遍数家酒店外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施都在市区，成为消费者选择度假居住区域的一大抗力。作为“三亚湾新城”已经引起部分客户的注意，一旦建成，相应配套马上会跟上。旁边的三亚湾路规划为商业休闲步行街商业、娱乐配套自然不会少。在今后配套将得到极大的改善。在营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。然而，在实际炒作中还会遇到几个较大问题是：1、 三亚湾新城的成功与否直接关系到本案的外部环境具有相当规模，然而这么大项目，又是与市政府合作，能否顺利进展，况且与本案的22、时间形成巨大的落差。2、 东边次干道拓宽工程到目前也没有具体的实施，即使近期开工，工程不拖，本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。3、 三亚湾路商业休闲步行街的改造建成、投入使用更是需要足够的时间。因此，在购房消费越来越理智的今天，本案在周遍配套描述上存在虚拟性、不现实性！三、 产品1、 规划“均好性”是本案最显著的规划特征，虽然也带来“均不好”的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。在环境规划方面，本案不惜工本的大投入和出色的规划设计相辅相成，完全超出竞争对手。假如真能操作到位：卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！多次的市场调研已经证实。23、在今后的传播包装过程中，环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基！2、 房型从功能和特色出发，本案房型规划具有独到之处。尤其是大多房型为异地购房者所喜好的小户型，可以成为重点出击的卖点之一。 但是由于大多小户型为50多平米的标准间，在户型结构和功能分区上缺乏个性化，在前期的销售中已经表现出来成为一个抗性。所以本案的星级装修，赠送全套家电，将成为一个强大的诱惑因素。所以在下阶段销售推广中应作为一个专题广告诉求来做。3、 社区配套类似外部配套的滞后性，本案的社区配套由于位置与项目的一二层，没有完工前是也具有明显片面性。泛会所带来的激动无法在项目推出期间全面彰显，不过，它也为项目推广制造了一定话题24、。本案13000平方米的多功能社区配套，将会成为本案区别与周遍竞争楼盘的关键因素之一健康话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码4、物业物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”，一味启用不具有公认品牌知名度“关联企业”金天地物业公司对我们炒作“度假酒店式公寓”后期服务为关键的概念名盘是一个障碍。在项目本身不具备知名度的前提下，这将是我们面对市场的抗性；但是我们设定的后期软性的服务内容又是一大卖点。以后期人性化的服务来体现内在本案内在品质和价值，也是后期推广中的一个关键。5、品牌本案没有品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。以25、价格性能比快速占领区域市场以随后的品牌榜样名盘身份拓展西南乃至全国市场这是我们操盘的基本战略手法。从某种意义上说：品牌战役是本案成功与否的核心问题！6、价格公司在本案的巨大投入人力、财力、物力、精力需要一个合适的价格突破空间。然而，在本案的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。经过精密分析，我们认为：市级品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾然而在无品牌继承的前提下，前期的品牌塑造期内必将按基本法则处理鉴于此，我们在前期推盘过程中，在保证基本均价的前提下，制定了“低价试探、快速反应、持续走高”的基本策略一旦突破了目前的品牌塑造期，本案就完全有26、可能进入高价位、高速度去化状况！四、 产品分析结论本案在竞争格局中的SWOT分析优点：1、 大规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。2、 独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求。3、 “三亚湾新城”的建成，以及“三亚湾生活圈”的炒作，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。4、 房型小，精装修并赠送家电，准商品房为异地置业者解除后顾之忧。5、 小区内部配套新颖齐全，为度假居住提供便利条件。6、 项目提供的完善的酒店式服务，为度假生活提供个性周到的细节服务，同时回租体系为异地置业解除闲置疑虑。劣势1、 原有地段概念是本案最大的劣势。处于三亚27、湾二线区域，海景视野相对不够宽阔直接，目前地段尚不被高价值认可。2、 目前本案所在区域人气不足，未形成成熟度假生活区概念。3、 入市时周边交通、配套不完善，业主出行、日常生活相对存在障碍。4、 后边有农村，外部环境档次受限。5、 从单纯投资概念，项目所提供的返阻收益不具明显的诱惑力。机会1、 宏观形势看好，机不可失。2、 “新三亚湾生活圈”和 “三亚湾新城”有极大的炒作空间；本案地段升值在望。3、 三亚湾新城的开工和部分道路的建设完成，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。4、 在欧陆国际风泛滥的情况下，“海南式园林风格”、“地域特色度假文化”将有可能成为一个亮点。28、5、 即将成为现房，事实说服力无形增大，此时恰逢春节黄金周，市场时机绝佳。风险1、 同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。2、 基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。3、 时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。五、 产品定位本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，海南式园林以及传统文化体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”地29、段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。另外，本案（一期）产品基本定型，入市在即，已经不可能再进行概念调整。我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则：把海南式风格进行到底把传统文化摩登化、国际化结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位：打造一座大型海南黎苗风情园林度假社区演绎新三亚湾“居住三亚”式榜样时代的生活品质在居住环境上，我们用“海南式风格”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法30、”演绎“传统文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可或否定，绝不“骑墙”在此基础上获得明确支持我们定位的客户群这一个国际都市的局部客户源注意消化的标准特色社区！这是一个榜样时代的大型海南式园林滨海度假居所，亲海、亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划，时尚休闲景观步行街、四大休闲广场、超大社区功能会所、玉海九景演绎着国际都市摩登时代的时尚生活！这是一个大型的海南式逸居海域生活的现代版本这是一个具有国际化、未来化的生活城。第二部分：市场定位以及目标消费群分析一、 市场定位1、市场推进分析作为一个大型园林社区，我们的市场目标当然着眼于全国范围。然而就三亚目前的市场竞争状况而言，本案在无品牌前提31、下，在现场和周边状态不佳时硬要打全国范围的市场将会力不从心。目标消费群界定原则鉴于品牌知名度建立的时间周期性问题，出于安全的营销考虑，我们认为：本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展状况大致可以分成两个阶段、两个市场半径第一阶段：从现在至12月，主要客户群以区域客为主 此阶段属于形象出展、概念塑造期。就工程进度以及内敛型品质特征而言，就下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案很难在短时间内塑造成全三亚闻风而动的名盘。其有效影响力主要集中在“上海、新疆、大同”地区。从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下，希望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。第二阶段：20XX年，32、主要客户群覆盖西南乃至全国 随着工程形象的确立品牌知名度的广泛传播、三亚湾新城的进展以及交通逐渐的改善，本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大，覆盖西南乃至全国。2、分阶段市场描述第一阶段核心市场分析（1） “上海”市场界定分析上海是中国异地置业最活跃的地区，对三亚整体概念已经认可；异地置业概念成熟，较易找到市场突破口。A、 该区域购房客户选择面极为宽广，全国的旅游地产几乎全部在此做市场，竞争异常激烈。B、 该区域异地购房者普遍有强烈的投资意识，本案所设定的租金不足以吸引目标客户，所以诉求因地段规划而升值的概念尤为重要。C、 生活节奏快，压力大、收入高，生活理念时尚，消费观念前卫是上海客户明显的33、特征，所以本案休闲的格调，优良的环境，齐全的配套和完善的服务将很潜力被接受和认同。（2） “新疆”市场界定分析 主要以克拉玛依为中心市场，消费潜力巨大。A、 环境差别大，整体区域概念对此市场有巨大的诱惑力，但消费观念为最大抗性，本地目标客户异地置业多为居家需求。B、 本地商品房与本案价格差异非常大，目标客户虽具较强购买力，但突破感性价格壁垒需要时间。C、 当地众多不是该地原始居民，本土概念淡薄，健康意识强烈，一旦项目形象概念传播到位后，则有实力、生活品位的客户源将购买本案。（3） “大同”市场界定分析 新兴异地置业的热点区域，消费潜力巨大，置业概念相对成熟。A、 近年众多海南的项目已经向该区域34、进攻，大多以海口的楼盘为主，故对海南整体已经有感性认识。B、 该地环境恶劣，目标客户为健康尤为关注，这和本案所素求的健康概念形成合并，项目整体档次和品位素求更为重要，消费群体对价值尊贵感和品位高尚的感念容易接受。第二阶段核心市场分析：品牌和工程形象完善后客户将覆盖西南乃至全上海。二、 目标消费群分析1、 本案（一期）五大特征：A、 主力总价3060万；B、 海南特色园林风格，环境一流；C、 社区配套完善，后续服务管理细致，具有旅游地产的明显优势。D、 具有明显升值潜力；E、 健康主题；F、 目前周遍市政配套不够完善。基于上述六大特征，对客户进行分析定位：利用排除法：1、 3060万的总价定位将35、排除大量30岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；2、 本案目前有限的交通运距将制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）3、 年轻对海南式传统风格相对淡泊，对西洋风格有着潮流性的崇拜。4、 年轻人身体好健康意识不强，本案煞费苦心的健康概念难以令其动心；优势吸引法：1、 购买力旺盛的中年人可以承受3060万的总价；2、 中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；3、 人到中年，健康日益重要，广泛受到关注；4、 具有一定闲钱的中年人升值意识极强。2、 本案目标客户群区域定位：（1）上海及辐射周遍的西南地区，消费意识前36、卫，对三亚地产认识有一定基础。（2）港、澳、台、新加坡等外籍人士（3）新疆、山西北部和西北一些能源发达城市，气候差异大，有经济实力。3、 本案目标客户群年龄定位：主力客户源3060岁，核心层以年龄在3045岁的青壮年为主。4、 本案目标客户群家庭收入定位：年收入15万以上5、 本案目标客户群其它特征定位：双职工家庭，私营业主，已经有房、有买车；接受度假休闲消费文化；关注健康具有超前消费思想；银行按揭意识强、退税意识强。第三部分：营销推广战略一、 策划原则对于玉海国际度假公寓的定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。首先营造一个高尚的地段、一种因传统而时尚的生活概念37、 在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出金天地的品牌、玉海国际度假公寓的品牌！二、 营销课题通过以上的产品分析和市场定位，本案一期推广过程中的营销课题已经非常之明确，即：快速抢占市场本项目要求在十一至年底完成总盘量的5060，即500套以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：第一步，炒作“三亚湾生活圈”的地段概念，将本案地段定位到“新三亚湾”、第二步，分阶段分重点进行市场传播，界定产品“因传统而时尚”的生活以及产品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通过“高性价比出击、快速反应、持续走高”的销38、售手段快速打开市场，积累人气。按这种思路，第一步能否顺利完成是我们的首要任务：明确地段概念 置换地段概念地段，是本案最为敏感的话题。产品的优秀可以在一定程度上突破地域市场价，但基本不会超过市场价的20无数知名楼盘的营销战例证明了这一点（品牌楼盘可以突破更多）。在这样的市场规律下，转换市场坐标成为我们必须考虑的战略方向。因此我们明确界定本案脱离“三亚湾”模糊概念，挤入“新三亚湾”、“新城”区域，为本案提供更高的基座。本案的终极目标在于解决848套的盘量，在这种情势下，我们还必须在前期营销过程中完成另一个重要课题：迅速树立品牌形象抢得“新三亚湾生活圈”内楼市霸主地位进而成为三亚湾名盘这一点在一期运39、作中显得相当重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个西南片乃至全方位市场营销三、 整体入市策略本案848套整盘去化时间估计在12年时间。从本案通盘考虑，本案有三大特点必须重视： 较大时间跨度 资源条件非常丰富 分批推出基于以上三点考虑，我们提出如下思路：前期以整盘概念推出，后期分量推出形成一个高尚的品牌品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念品牌形象：风格、品质、规模、服务 根据本案12年的时间跨度，必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与小楼盘品牌“突出卖点”的做法。它应该是代表一种生活概念、一种时尚品质、一种增值信心 本案资源非常丰富，但并不是在前40、期开盘时就完全具备，每一阶段都有自身独特的功能、资源推出。四、前期入市策略前期运做中应注意的四大困难：1、 海南式风格的市场适应性2、 地段概念的转换和明确3、 品牌形象在短时间树立4、 较高的价格下快速去化总结前文分析，这四大困难在一期战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上四大难题，一期运做中应当注意：1、 抢时机。目前，三亚新上市楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。我们的立意是做“国际化海南式风格第一名盘”，时间不抢则很容易变成“某种潮流的跟随者”。所以，我们从10月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。2、 宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，创造41、概念。本案的操作不是简单的卖海南式园林，而是创造一个与世界接轨的有传统文化底蕴的生活方式。同时她是与一个国际生活密切关系的地段变迁“新三亚湾生活圈”的崛起结合在一起，解决好地段对生活方式的支持。由于本案的地段暂时没有被消费群十分认可，在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量避免提及现存状况，把地段升值，前景发展作为宣扬的主方向。3、 解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益！4、 浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。总策略生活方式42、塑造（传统文化底蕴的国际化生活方式）板块启动（新三亚湾生活圈）+产品启动（玉海国际）总目标 我们的任务是将“玉海国际”捆绑在“新三亚湾”基座上 通过“新三亚湾生活圈”这个超级发射架 用“传统文化底蕴的国际化生活”做点燃器，对外发射。 一旦冲出竞争市场激烈的“大气层” 进入无引力（无直接竞争对手）的太空运行轨道自由运行。 玉海国际这一品牌便可在三亚房地产市场高奏凯歌，一路飘红为达到玉海国际的总策略、总目标，我们必须解决两个问题：A：地段困惑地段成为营销最大障碍，大打传统“三亚湾牌”又让人摆脱不了牵强感，强化“三亚湾路”又缩小了客户认知范围，突出“规划路”将面对巨大风险。B：产品模糊公司倾注全力打43、造的“海南南风格”与多元化需求于骨子里崇洋的中国人存在着“断裂带”，完全改良化、变异化的海南风格又破坏了传统质朴海南神韵。破 题 之 法1、 地段解码逆向思维法：A方法： 跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“大三亚湾、大品牌、大配套”托起“大社区、大生活、大氛围”B理由：原三亚湾度假生活圈20世纪“科技+生活”的欧陆建筑群。新三亚湾生活圈20XX年“自然生态+民族建筑”的人居度假经典代表C结论： 搭乘“三亚湾新城”火车头，可以节约传播费用，对产品品质提升有利，能快速塑造企业品牌，加快后期产品去化。2、 产品解码反弹琵琶法 跳出海南看海南，用“出口转内销”的方法从外向内逆渗透法、倒44、推法，用世界级的眼光遥望海南南文化，便抓住海南南神韵，从而抓住“崇洋”情结的中国人的“心”。惊艳世界的江南美国人眼中的江南巴黎人眼中的江南加拿大人眼中的江南日本人眼中的江南导出主题： “当世界在惊艳海南风情园林时，别忘了我们才是海南的真正主人” “国际的必定是民族的” 通过“居住中国”的煽情炒作，给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个重大新闻。“锦绣江南”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。风靡华夏的江南北京人眼中的海南广州人眼中的海南上海人眼中的海南杭州人眼中的海南由以上两点导出玉海国际的主题灵魂：“居住三亚”支持点：1. 三亚是中国最适合人类居住的城市2. 最具有代表性的海南设45、计理念3. 最能反映海南南特色的环境设计4. 规模大、功能全，将城市功能引入小区的设计规划结论：通过“居住三亚”的煽情炒作给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个重大新闻。“玉海国际”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。五、分阶段营销本案以整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”和“塑造”这两大任务。去化从开盘至年底完成500套左右的去化任务，至20XX年7月清盘塑造将本案塑造成“国际的，竟然是传统的！”生活方式依附“新三亚湾度假生活圈”，将本案地段塑造成“新城”概念塑造金天地的品牌、“玉海国际”品牌本案分以下三个阶段完成：第一阶段：蓄势期奇正相交 蓄势高峡多种手法并用，塑造“生活概念46、”和“板块概念”；引而不发、激起好奇心、积累目标客户战术目标：1、 塑造有传统文化特征的时尚生活概念，提高产品立意。2、 地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。3、 产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。4、 引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。5、 不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。本阶段，通过三大讨论、四大阵地进行概念运作；通过两大展示进行蓄势准备：三大运动：1、卧虎藏龙“国际的，竟然是传统的！”现代传统生活方式大讨论时间：20XX年10月地点：金海大酒店主办：三亚房协承办：金天地房产人员：三亚市房地局官员、羊栏区政府官员；蔡所长47、三亚湾一些权威开放商等房地产专家；各大报社记者；金天地房产，海南省设计院以及人宜园林公司等单位内容：从世姐赛、电影节等国际会议召开引发到三亚的国际化现象，从而讨论我们的传统文化那里去了？海南式传统在国际上得到广泛认可，三亚为什么少见传统建筑文明的痕迹？大量游客对黎苗风情的参观热潮是不是传统休闲文化的反思？重要载体：各报社发稿报道会议情况，“商旅报”进行“玉海国际度假方式”大讨论目标：软硬兼做、高低空结合，对“传统文化进军国际市场”、“传统文化底蕴产品的国际化现象”进行大讨论、大宣传，最终落实到本案“传统的，竟然是国际的” 完成“具有传统文化特征的时尚生活”概念。2、三亚湾的再一次崛起“新三亚48、湾度假圈”大讨论时间：20XX年11月地点：待定主办：三亚房协、金天地房产承办：金天地房产人员：三亚市房地局官员、羊栏区政府官员；蔡所长、刘树国等房地产专家，三亚湾一些权威开放商等；鲁能新城开发的相关领导、各大报社记者；金天地房产。 内容：如何再造“三亚湾”辉煌，如何定位“新三亚湾度假生活圈”，“期待新三亚湾”、“三亚湾的第二次腾飞”的讨论；明金天地房产作“玉海国际”产品推介，在提高地段形象的同时，侧面提及玉海国际。重要载体：各报社发稿报道会议情况，“商旅报”进行“玉海国际与新三亚湾度假生活圈”大讨论目标：让社会广泛注意到“新三亚湾度假生活圈”概念；将“玉海国际”与“新城”巧妙地进行地段嫁接。49、3、中西论战海南式风格向泛滥的欧陆风宣战时间：20XX年9月（开盘前）载体：报纸以“商旅报”为主形式：新闻会战，正反皆有内容：三亚应该建什么样的房子？目的：形成社会话题，营造社会热点，为开盘拉开序幕。四大阵地：1、 现场2、 外展处3、 现场围板4、 周边引导旗以及机场大型广告牌两大展示活动1、 房展会2、 围板和广告牌全面出击以上两大展示活动必然会吸引大量客户注意，我们应尽早做好接待、追踪准备，为冲锋打好基础。第二阶段：强销期全新亮相 惊爆入市 大投入全新出展； 排山倒海般的公开面市战术目标：1、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证一个月左右的全新亮相。2、集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积50、累的客户促成集中成交，形成“火爆开盘”本阶段除了报纸、电视媒体的狂轰乱炸以及销售促销模式外，我们还考虑了四项活动为品牌树立推波助澜：1、“明泉之星、玉海之家”评选活动时间：从12月份开始一直延续到7月份内容：评出具有现代休闲生活情趣的三口之家目的：制造话题，引起社会注意，为广告提供素材2、海南黎苗风情歌舞晚会时间：12月内容：以时下最为流行的“新民乐”最为特色节目表演目的：制造新闻，引起广泛注意；增加社区文化品位；加强楼盘与客户的亲和力3、锦绣人生玉海行时间：9月8日10月8日地点：本案定位之核心市场区域的社区内内容：社区医疗中心健康宣传队与各街道联合，进行“健康宣传”并邀请市民到本案现场来免51、费诊断（看房车配合接送）目的：制造新闻，引起广泛注意；突出本案健康主题；加强楼盘与客户的亲和力4、玉海大写意时间：1月28日2月8日地点：本案社区内内容：有奖征集书法（本案广告语）目的：制造新闻，引起广泛注意；突出本案文化主题；加强楼盘与客户的亲和力第三阶段：持续期和清盘期持续沟通 稳定去化保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度战术目标：1、 采用多种公关活动。2、 多样社区老业主联谊活动，促成人际传播。3、 内外两手稳定增进客户源。活动建议：1、钓出玉海真生活时间：2006年2月18日内容：第一届“玉海国际杯”有奖钓鱼大赛地点：社区内目的：制造新闻，引起广泛注意；增加社区文化52、品位；加强楼盘与客户的亲和力鉴于此阶段本案景观、环境、会所等都落成，已经正式可以将本案卖点直观地进行展示。活动战术组团：游园（海南园林）聚会（超大泛会所）2、游园 时间：2006年2月18日 内容：“玉海国际，我的梦落脚的天堂”游园；各景点处悬挂一些字迷，猜中者凭奖券领奖 地点：社区内各大景观点 目的：加深客户感官认识；吸引客户广泛参与3、 聚会 时间：20XX年3月 内容：结合会所营业，茶道表演；品茶、抽奖等 地点：会所 目的：加深客户感官认识；增加文化韵味，吸引客户广泛参与第四部分：广告传播一、广告传播策略广告总精神以中式园林为形，以传统文化为神以现代生活为魂，独创三亚高尚国际生活城总口号53、国际的，竟然是传统的二、广告组团主次明确，多层面交叉渗透传播课题：1、配合营销组团、公关组团，快速将本案确立为三亚湾特色名盘地位。2、通过交叉组合，树立“金天地”房地产业品牌形象。3、配合销售，加快去化速度。媒体策略：1、报纸广告、电视广告为主。2、辅以杂志、车体、户外导示等多种方式。3、传播是统一“玉海国际”形象。4、视销售需要，公关以多种媒体方式展开。投放原则：1量：强销期高密度集中投放，采用彩色版面；持续期平稳投放；清盘期结合促销手段灵活投放2线：两种组团电视、报纸和户外结合 主线电视、新民晚报、解放日报四、 广告语及部分文案表现永远的春天，永远的邀请假如您厌倦了钢筋混凝土的丛林想要远离54、都市的喧嚣假如您感到身心疲惫想要一段美丽浪漫的假期假如您难以忍受冬天的寒冷想要过一个温暖的冬天假如您渴望蓝天、渴望阳光、渴望大海，追求健康那么请到海南来，请到三亚来这里永远是春天，我们永远热情的邀请您国际的，竟然是传统的三亚：中国制造凡尔赛来了，留下一段回忆罗马来了，也只是匆匆而过十年三亚已淡净了浮华的喧躁它内敛光华，期待着自己最初的坚持这坚持应该是种国际化的海南黎苗风情，有景、有情、有享受这坚持可以淡雅但必须丰富就像今天的吟风赏月，手边的摆置我选择CAPPUCCINO我们并没有否定什么精致的玉海九景追溯的是纯正的海南风韵独有的四大广场是对度假居住的人性思考这里倡导健康、发展健康、但最重要的这55、里有健康玉海国际，一个名字，一份对三亚的坚持，一处中国人的第二居所三亚：让世界喝彩 玉海：让生活精彩一直以来，我们都在不断的追求与前进巴洛克、洛可可、凡尔赛、雅典一路上，我们失落了许多，也遗忘了许多如何找回失去的记忆？清溪潺潺而过，遍地春光灿烂 秋来风景怡人，如何不忆海南？赏毕玉海九景，超大会所功能齐全逛完三亚湾滨海景观，四大广场让您温馨满怀在玉海国际，你会找到梦中的天堂在玉海国际，你会发现，传统的，竟然就是国际的LIVE IN中国三亚如果说建筑是凝固的音乐在玉海国际，您会发现建筑更像立体的山水三亚湾的成熟，加上金天地人对理性度假居住的追求引发了一场度假居住的二次革命建筑中蕴含的文化与体现的风56、格并不是几根廊柱，几处浮雕所能囊括的在这次的选择中，您也许希望有景、有情、有境我们知道您的心情，所以为您布置了玉海九景我们清楚您的需求，这里有功能各异的超大会所如果人生只有一次选择机会玉海国际让它完美99.99%沉梦三亚湾十年往事悠悠十年繁华似锦让岁月的年轮碾磨了十载的三亚在其中沉积的有对度假居住理念的思考沉思中，走过了三亚湾滨海景观休闲街沉思中，鲁能高尔夫球场擦身而过沉思中，走近了玉海国际一阵悸荡，恍惚空间交错到亚热带风情雨林茂密的绿化丘陵林木掩映，落叶扶疏2万多方如梦般的环境景观处处精致回首来时种种，恍然大悟在三亚的记忆中，终于找到了一种生活方式玉海国际也许我的第二居所就该是这个样子其它广57、告语：系列一：1、“三亚湾”内的一颗明珠，玉海国际度假公寓 一个放飞心灵，享受健康生活的梦想家园2、 超大酒店式会所，成就尊贵人生。3、 超大黎苗风情中庭花园，让健康快意充满在“玉海”的每个角落4、 这里倡导健康、发展健康、但最重要的这里有健康 有景、有情、有境 “玉海九景” 成就健康生活 5、五心级服务，贴心周到服务度假生活每一天6、纯正的海岸酒店式度假公寓系列二：1、 玉海真生活 ，生活大写意2、 写意三亚真生活 雅居三亚现代家3、 十年国际三亚，一个玉海国际 4、 雄居三亚湾、傲视海南 5、 人居经典的缔造者 三亚度假生活的改良者6、 熊掌鱼兼得，事业家共享7、 玉海人生，三亚逸居8、 58、坐拥三亚湾繁华，独享海南风情雅居9、 大三亚，大生活10、 飞越传统度假居住时代，升华现代休闲生活品质系列三：1、 惊艳（海南风情园林）2、 传承（海南文化精华）3、 享受（商务、养身、运动、休闲娱乐超大泛会所）4、 回忆（石磨、水车、黎苗雕塑、民族图腾）四、媒体计划1、 本案与传播有关的基本数据：可售面积61315.09万平方米销售均价7422元/平方米总 案 值4.5亿元营销传播预算按照总案值的1.8计算850900万元2、 营销传播费用大致安排NP（报纸广告）50左右，费用约440万元TV（电视广告）13，费用约120万元户外广告10，费用约90万元PR（公关活动）、SP（促销活动）11，费用约100万元销售道具10，费用约80万元不可预见费用6，费用约50万元3、 分阶段报纸媒体计划（方案定案后根据实际情况专案制定）另：各个区域市场策划方案待总方案确定后另行撰写专案