1、20052005中银大厦写字楼销售项目广告推广策略策略架构策略架构市场分析市场定位功能定位形象定位主推广语推广阶段市场分析START首先认识一个问题。谁在买中心区写字楼？中心区目前的客户特征规模不大但利润丰厚，需要形象支撑的智力型企业1 1经营环境良好，发展高度成熟的企业，如：金融、石化2 2高速成长的朝阳型企业，如：生物制药、IT3 3急需与国际化接轨的外向型经济类，如：贸易、物流4 4公司类型外向型经济类实业类金融类传媒类咨询服务类科技类其他所占比例22%20%15%14%5%4%20%年龄20以下203030404050506060以上所占比例2%9%25%45%14%5%3050岁是中2、心区写字楼主要置业人群，他们的知识面广，不仅 对传统 文化有较深的认识，对现代的新理念也有良好的接受能 力，而且教育程度较高；2030岁主要为高科技产业、智力服务型企业主，50岁以上主要为较为传统的实业型企业主，观念较为保守；20岁以下客户主要是亲属赠与。目标客户年龄特征大专以上学历超高85，他们的发展战略思想相当成熟，对现代商务理解深入，关注专业媒体，尤其是现代企业战略的资讯。购买写字楼行为除了投资者外，主要是企业购买行为，因此客户泛指参与谈判者并拥有决策权的人士。如：董事长、总经理、副总、总经济师等。目标客户学历特征学历高中及以下大专本科硕士博士所占比例15%40%32%10%3%他们为了3、实现自己的目标与追求：始终在寻求一个又一个的发展平台其中，当然也包括深圳中心区HarbinChangchunYongjiShenyangFushunDalianQingdaoJinanTianjinBaodingShijiazhuangHohhotYinchuanTaiyuanZhengzhouNanyangWuhanChangshaNanchangHefeiBengbuNanjingFuzhouXiamenNanningGuiyangChengduKunmingLanzhouXianJiangchuanLhasataiwanShanghaiHangzhouChongqingYantaiZig4、ongDezhouLinyiZiboQufuYanchengZhenjiangSuzhouNingboWenzhouYaanDaxianWuxiUrumqiShenzhen深圳完善的规划完善的规划企业形象提升企业形象提升资源聚合资源聚合与实力伙伴为伍与实力伙伴为伍这一切这一切就是深圳中心区所能赋予的就是深圳中心区所能赋予的在深圳，他们为什么选择中心区？一个资源整合的平台借势，为我所用AND留下一个问题：是否所有对中心区崇拜的人，都能实现龙门一跃？换位思考，在中心区有多少选择？20万m2&70万m2 江胜大厦新世界中心诺德中心凤凰大厦安联大厦金中环财富大厦大中华卓越时代本案本案周边项目推出时机周5、边项目推出时机安联大厦国际商会中心新世界中心卓越时代广场江胜大厦江胜大厦金中环诺德中心大中华广场财富大厦2004年2005年2006年项目名称 推出时间可售办公 面积（万）产品档次 华融大厦2005年初3.5甲级高层大开间写字楼金中环2005年中8超高层大开间甲级写字楼新世界中心2005年底6.6超高层，甲级大开间写字楼，江胜大厦2006年中8甲级大开间写字楼诺德中心2004年12月6.7超高层高档写字楼卓越时代广场2005年下半年8超高层，甲级大开间写字楼，财富大厦2006年上半年8超高层，甲级大开间写字楼大中华2005年中13超高层，甲级大开间写字楼星河酒店2006年初4超甲级写字楼星河世6、纪2006年初4高档甲级写字楼合计合计69.869.8LOAD结构性供需矛盾凸显：中心区罕见的中间层市场空白点客层定位LOAD纵观中心区其它写字楼，对比本项目特性，细分市场份额。毅华认为：我们仅需抓住中小企业市场。中小型企业：作为发展中企业，他们考虑什么？配套资源配套资源+商务潜力商务潜力+社会认同度社会认同度+运营成本运营成本产业新贵产业新贵他们接受理性思想熏陶他们接受理性思想熏陶他们在他们在IT IT、咨询、贸易等新兴产业咨询、贸易等新兴产业他们向往中心区很久他们向往中心区很久他们被大开间甲级写字楼拒之门外他们被大开间甲级写字楼拒之门外他们对企业的未来抱有绝大信心他们对企业的未来抱有绝大信7、心他们，就是中心区的新贵一族！1 1、中心区的资源整合优势、中心区的资源整合优势2 2、小型智能工作空间、小型智能工作空间3 3、低总价进驻门槛、低总价进驻门槛4 4、全新的企业办公形象、全新的企业办公形象他们需要LOAD抛开社会大众的纷纷扰扰，从细分目标受众的角度来看我们自己项目分析中心区东部门户中心区东部门户 中心区中心区概念在深圳已深入民心，其资源聚合效应和商务形象效应已受到公认。突出本项目傲据中心区板块，一是借势提升形象，而是通过与其他在售项目对比反衬自身独特优势。东部门户门户是资源进出的咽喉。本案虽不在绝对中轴，但东部是商务中心与未来的商服中心交汇地带，坐拥地铁等便利条件。特别是借助8、门户概念，反驳市场的不利舆论。优势优势莲花山中银大厦与莲花山一路之隔，是中心区在售写字楼项目中唯一直面莲花山的天然山景生态办公场所。莲花山提供的不仅是舒展的视野，而且是包容身心的生态鲜氧，是激发创造性的活力空间。倚山办公倚山办公优势优势相对较小的户型主力户型面积在125平米左右，与目前市场在售的CBD写字楼项目产生较大的差异。小型办公意味集约化很高的智力密集型劳动，也意味较低的购置门槛。应用差异化定位，将对于特定类别的客户将产生较大吸引。小户精致空间小户精致空间优势优势单价低同比中心区最低。总价低户型相对较小至低进驻门槛至低进驻门槛优势优势CBDCBD东部门户东部门户倚山办公空间倚山办公空间小9、户精致空间小户精致空间至低进驻门槛至低进驻门槛卖点整合卖点整合1）硬件设计落后外立面和内部设计均较为落伍，被市场划分为第二代写字楼。2）销售状况误解多年来的推广节奏没有延续统一，造成市场对目前的销售状况产生误解。3）负面舆论存在于舆论中的荒诞传闻，需要借助针对性的传播手段，在亚文化圈中予以扭转。市面既定形象市面既定形象劣势劣势形象定位START经过对项目和市场的深入思考，我们发现一个普遍的现象，不仅仅关于写字楼。每个成长中的企业，都有一个梦想竞技世界500强每个中小企业，都不会仅仅满足于现状他们的表层需求是写字楼深层需求就是一个梦想，一个做大做强的梦想，一个比肩世界500强的梦想，一个开拓百年10、基业的梦想！他们在遴选表层需求的供应者，他们在渴望深层需求的满足者。LOAD我们要做的就是将中银大厦与他们的深层需求建立第一关联！从被遴选跳入到被渴求，定位转换的过程，就是确定本项目在目标客户心智中的形象认知我们进驻中心区的第一平台中小企业提升企业形象的平台中小企业充分享受中心区顶级商服配套的平台中小企业低商服成本，高效智能办工平台中小企业迈向百年基业的起飞平台中银更卖一个企业跨越式发展的机遇中银卖中心区中银卖写字楼产品中心区商务创业板中小企业较低的支付能力500强的游戏圈子百亿投资打造中心区商务创业板形象定位支点经济论理论支撑在推广中我们将建立“支点经济论”，将我们的优势与客户的需求整合对接11、。形象支点支点经济区位支点运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点“给我一个支点，我就可以撬动地球。”阿基米德“给你一个支点，就可以创造新经济的神话。”支点经济宣言形象支点支点经济运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点区位支点中心区东部门户领舞一个城市的荣耀心脏区位支点形象支点支点经济运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点区位支点一个城市的未来，取决于有没有核心竟争力，一个城市核心竟争力的形成，取决于有没有一个明确代表城市发展方向的核心区域，如曼哈顿之于纽约，新宿之于东京。没人会怀疑深圳CBD的价值。中银大厦所处东部门户更是资源进出的咽喉，安12、联大厦、诺德中心、新世界中心，凤凰大厦三面环绕，北眺莲花山，以中心区集约地段成就城市经济与中心区生态链中闪耀隽永。中心区东部门户，领舞城市荣耀心脏中心区东部门户，领舞城市荣耀心脏区位支点形象支点支点经济区位支点运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点形象支点与世界五百强为邻的专业写字楼，精投入，大形象区位支点形象支点支点经济运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点以东方资产升级中银大厦为契机，中银大厦掀开了产业新贵对接国际舞台的序幕。如果说激情与创造，理性与务实，品质与追求是界定企业精神的标准，那么在中心资源开始成为世界500强游戏场的今天，为OFFICE选择一13、个具有标识性的领地，是成功的第一位，更是跻身群雄之林的绝对支点。与世界五百强为邻，精投入，大形象与世界五百强为邻，精投入，大形象形象支点形象支点支点经济区位支点运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点运营支点中心区至低商服成本，企业运营成本集约化区位支点形象支点支点经济运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点竞争力的提升，除了自身良好的运营管理，更需要整合各种社会资源为我所用，最大限度集约运营成本。中银大厦与国际接轨的商务服务，中心区至低的商服成本，最大限度为您提升企业竟争力。中银大厦除了提供翻译、培训等商务资源，丰富的商业、休闲资源更一应俱全。中心区至低商服成14、本，企业运营集约化中心区至低商服成本，企业运营集约化运营支点形象支点支点经济区位支点运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点产权支点中心区58年产权，兑现百年基业的腾飞之地区位支点形象支点支点经济运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点中银大厦，伴随中心区的发展步伐日益成熟完善。产权上也区别于传统的50年产权制，至今仍有58年产权确保您企业长期发展的永续空间，更是您兑现百年基业的腾飞之地。中心区中心区58年产权，百年基业的腾飞之地年产权，百年基业的腾飞之地产权支点形象支点支点经济区位支点运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点空间支点中心区罕见精15、致商务空间，低成本进驻，高效率使用区位支点形象支点支点经济运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点爱因斯坦说“使每一件事情尽可能的简单”，如果爱因斯坦是个建筑师，那是建筑本身必如公式一般严谨，设计是一系列正确逻辑的必然结果。只有适合的才是最好的。中银大厦，主力户型140m2400m2，追求简约、实用、人性、平等、和谐的人生态度，不仅功能灵活多变，更以中心区至低入住门槛，突破中心区一贯高高在上的壁垒。罕见精致商务空间，绝对低门槛入主罕见精致商务空间，绝对低门槛入主空间支点形象支点支点经济区位支点运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点品牌支点东方资产实力投入，建立16、稳健的运营保障和投资信心区位支点形象支点支点经济运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点2005年，东方资产投入巨资，将中银大厦升级改造，此举不只是对传统建筑概念与形式的追求完美，升级后的中银大厦将凭借片区璀灿繁华的先天优势，用恢宏的气势布局，集商业、商务、休闲娱乐为一体，形成多种城市功能的有机组合，相互依托，其聚合的人流、商务流与资金流将直接带动入主企业价值与形象全面提升。东方资产实力投入，尊享国际商务平台东方资产实力投入，尊享国际商务平台品牌支点形象支点支点经济区位支点运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点交通支点中心区立体交通呈现，地铁、公路、口岸、互动17、人流、物流、资金流汇聚区位支点形象支点支点经济运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点在中心区高效办公的市场环境下，快速而紧张的工作节奏让时间更显珍贵，中银大厦扼守中心区东部门户，邻近地铁出口的优越，地铁一号线、四号线贯穿深圳东西南北，未来直接接驳皇岗口岸、蛇口海港、宝安国际机场，便捷完善的立体交通网络全面提升企业发展的运营时效。立体交通贯穿全城，人流、物流、钱流汇聚立体交通贯穿全城，人流、物流、钱流汇聚交通支点形象支点支点经济区位支点运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点配套支点与世界500强共享中心区行政、商务、酒店各类顶尖配置区位支点形象支点支点经济运营18、支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点历经长达20年的规划、设计和建设，中心区已成为深圳唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务、行政和文化中心，世界500强企业，跨国公司纷至沓来。阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬动地球。”中银大厦尊享中心区顶尖配套，与世界500强企业同台博弈，创造新经济神话的支点。南商北政资源互动，与世界南商北政资源互动，与世界500强共享强共享配套支点形象支点支点经济区位支点运营支点产权支点品牌支点交通支点空间支点配套支点生态支点生态支点中心区罕有莲花山脚下的办公空间，天然生态景观区位支点形象支点支点经济运营支点产权支点品牌支点交通支点19、空间支点配套支点生态支点推开窗便是百万平方米莲花山公园，追求人与建筑与自然的完善揉合，在户型设计兼顾功能与景观的相互协调；空间与视野的开阔。让林林总总的各种办公室综合症在自然生态面前无所遁形，生态健康办公在这里演绎极至。莲花山脚下生态办公，百万平米天然氧吧莲花山脚下生态办公，百万平米天然氧吧生态支点九大支点支撑：九大支点支撑：中小企业逐鹿中心区的商务创业板借力支点，以成大势中心区 商务创业板形象定位：形象定位：针对针对产业新贵产业新贵做为客户定位。做为客户定位。创业板创业板做为项目核心利益描述。做为项目核心利益描述。中心区中心区作为商务形象与资源价值的支撑平台。这样的形象体系搭建方式，其一是增20、加形作为商务形象与资源价值的支撑平台。这样的形象体系搭建方式，其一是增加形象塑造的象塑造的“新颖性新颖性”及及“突破性突破性”，其二是对整个项目核心竞争力的高度概括。，其二是对整个项目核心竞争力的高度概括。主推广语借力支点，以成大势 借力支点，直接点明了企业发展的捷径，将单纯购买行为转化为“借力”发展的企业战略升级行为。以成大势提炼于核心利益点，体现中银大厦的多种优势的整合；更对目标客户心态、现状都有针对性。简练但有冲击力，便于记忆与联想。文案表现风格2005 东方资产升级中心区创业板以精细智识投入借力支点突入中心区群雄之林打造百年基业前瞻基地致敬！向新经济！壁垒突破中心区已经设置了壁垒，无庸21、讳言以百亿市政建设投入构建世界500强的游戏平台轻易岂容涉足承载深圳引以为傲的新经济突前思维激情与创造，理性与务实创业精神在深圳传承你的OFFICE在哪里？在继续委身一个不太像写字楼的写字楼？在继续因为公司门面而损失客户？在继续妥协10分钟一趟的电梯？引擎骤动2005东方资产升级中心区创业板支点经济，引擎骤动至低门槛入主中心区一个创造新经济神话的支点一个竞技世界500强的平台奇迹，继续上演！平面表现风格阶段推广2005200605/6拉开序幕05/6底-7新形象树立以东方资产入主为市场切入点更新信息，更新定位引爆宣传攻略品牌支点商务创业板面向市场公布新形象，与目标客户的深层需求建立共鸣05/822、-9形象+卖点宣传支点经济论一方面巩固新形象，另一方面以实实在在的系统价值点来支撑形象和价格逐渐走高九大支点以充分的价值论证，面向目标客户进行深度说服05/10-12突出卖点06/1-2形象升华商务创业板进行第二轮形象传播，树立正面的高端形象，为市场后续动作进行铺垫通过东方资产入主中银，以及内部改造工程启动，向目标客户传达明确的声音：中银大厦正式启动！报版软文，楼体广告。中心区，支点浮现！推广主题：推广诉求：推广手段：拉开重新入市序幕05/6正式面向市场公布创业板形象，与目标客户的深层需求建立共鸣！正面树立：报版，户外，楼体广告，DM。中心区商务创业板推广主题：推广诉求：推广手段：新形象树立023、5/6底-05/7侧面辩论：网络。一方面巩固新形象，另一方面以实实在在的系统价值点来支撑形象和价格逐渐走高正面树立：报版软文硬广，户外，楼体广告，楼宇LCD。借力支点，以成大势推广主题：推广诉求：推广手段：形象+卖点宣传05/8-05/9侧面辩论：网络。整合自身多方面卖点形成支点经济论，以充分的价值论证进行深度说服报版软文硬广，户外，楼体广告，楼宇LCD，DM。支点经济，博弈全球推广主题：推广诉求：推广手段：突出卖点05/10-12进行第二轮形象传播，树立正面的高端形象，为市场后续动作进行铺垫报版软文，DM。“商务创业板”领跑新经济推广主题：推广诉求：推广手段：形象升华06/1-2阶段推广的媒体配合形象升华06/1-2形象+卖点宣传05/8-9形象树立05/6底-7拉开序幕05/6报版硬广咨询接待处户外现场包装突出卖点05/10-12报版软文网络楼宇LCD楼体广告DM广播