1、 江西新余江西新余 晶港城购物中心 晶港城购物中心 营销推广策划方案 之筹备期整合营销策略 之筹备期整合营销策略 企企 划划 部部 2006.092006.09 目 录 目 录 1.0 前言.1 2.0 招商期整合营销推广工作思路.1 3.0 本策划方案综合分析考虑的前提和因素.1 4.0 晶港城业态及经营定位.2 5.0 晶港城概念输出.3 6.0 营销策略定位.3 7.0 服务策略定位.4 8.0 竞争策略定位.5 9.0 晶港城招商期营销推广指标.5 10.0 分阶段整合推广策略.9 11.0 招商期媒体宣传计划.10 12.0 招商期推广活动组合.11 13.0 针对筹备期遇到障碍，对2、营销宣传推广策略的调整.11 第 1 页 共 13 页 1.0 前言前言 继晶港城七月份营销推广工作成绩，结合招商工作进展情况，现就晶港城筹备期整合营销工作提交晶港城筹备期整合营销推广方案，阐明工作思路，加强方案实操性，进一步完善、细化并指导 9 月-10 月营销推广工作。2.0 招商期整合营销推广工作思路招商期整合营销推广工作思路 文本传播 项目分析 现场 VI 传播 商圈分析 项目业态及经营定位概念输出 媒体广告传播 目标群分析 活动传播 过程一 过程二 过程三 过程四 3.0 本策划方案综合分析考虑的前提和因素本策划方案综合分析考虑的前提和因素 因素一，城市经济发展进程的需要。新余市近年3、来经济高速发展主要得益于重工业，特别是钢铁工业的快速发展，新余市作为赣西地区中心城市的第三产业虽然蕴涵着巨大的发展潜力，但还没有得到充分的发挥；政府把不断满足人民日益增长的物质和文化生活需要作为最终目标，致力于创造与经济社会相适应的现代化生活环境，为商业、服务业、娱乐业等开辟了巨大的发展空间。因素二，居民生活及消费习惯变化的需要。第 1 页 共 13 页 新余作为江西省重要的钢铁生产基地和重要的工业基地，居民收入有很大提高，消费类别中居住消费、餐饮、服装等消费的比重保持平稳，人们的消费习惯趋向品牌化、时尚化、个性化消费，晶港城项目的定位即考虑地区生活配套，又考虑创造新余市新的消费热点。因素三，4、城市商业发展趋势的推动。从目前新余市零售市场中业态来看，业态结构不完整。商业非常薄弱，有很大的发展空间，超市、便利店、专业店、大卖场等比较普遍，网络分布过于集中，城北无商业。从吃、穿、住、乐等方面着手，一站式满足顾客的需要是人们对现代零售商业提出的更高要求。SHOPPING MALL 是目前国际零售业发展的趋势业态，目前新余零售市场中满足顾客购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、服务等需求的“一站式”服务，不仅会吸引了大量的市区内顾客，同时还吸引周边等地顾客，为新余商业带来了新的发展，商场形象也在一定程度上取得了成功。因素四，提升新余商业发展水平的需要。零售产业升级换代的市场条件正日趋成熟，本项目的筹5、建时间正处在一个难得的历史机遇；晶港城地处中心城区，其商业规划应对整个城市有辐射力。因此，3 万平方米大型的晶港城自然成为新余商业的领头羊，做到理念领先、定位明确、规划合理、营销超前、管理规范、设施配套齐全的现代化 shopping mall 填补了新余商业的空白，必将对新余的消费市场环境变革和加速当地零售商业的改造起到划时代的作用。因素五，现代商业业态巨大生存空间的吸引。新余市城市消费需求市场变化使现代商业业态呈现出巨大生存和发展空间，潜在品牌消费，时尚消费市场能量巨大。本项目所在地段将长期作为新余市的商业中心的功能定位不会改变，但是本项目在筹建、开业、运营期间将会面临来自各方面的威胁需要给6、予认真关注。4.0 晶港城业态及经营定位晶港城业态及经营定位 4.1 业态定位4.1 业态定位：首家集购物、休闲、餐饮、娱乐、观光为一体的时尚主题购物中心。4.2 业态组合：4.2 业态组合：一个百货店+特色餐饮+休闲娱乐+文化组合。4.3 商品档次定位：4.3 商品档次定位：中档偏高，中高档搭配为 7：3，满足年龄结构以青年为主，兼顾中老年、少儿群体，以求消费群体最大化、大众化。商品组合和卖场设计主要采用年轻人的色彩，注重时尚、青春和现代气息。4.4 服务定位：品质生活导师 4.4 服务定位：品质生活导师 我们企业全体员工应该人人成为顾客生活的导师，一方面作为顾客的参谋，为顾客的消费服务；更7、重要的是能引导消费潮流，做顾客品质生活的导师。新余市目前的零售商场服务意识不强，员工的仪容仪表差。若我们在服务上做出特色，给每一个来商场的顾客留下美好的印象，将是弥补不足第 2 页 共 13 页 并驰骋市场的一个锐利武器。5.0 晶港城概念输出晶港城概念输出 5.1 双品牌诉求5.1 双品牌诉求：新余第一 SHOPPING MALL。新余首家时尚百货商场。5.2 形象定位5.2 形象定位（现阶段）现阶段）：新余商业之窗，精彩生活之港，缤纷时尚之城。5.3 经营理念5.3 经营理念：荟萃中外时尚名品，传播现代消费文化。5.4 市场定位：5.4 市场定位：服务新余市 110 万人口，引领城市商业全8、面升级的时尚购物中心。5.5 发展目标：5.5 发展目标：新余现代商业之窗，商业升级第一品牌-“晶港城模式”。5.6 晶港城六大主题：5.6 晶港城六大主题：时尚购物主题-百货主力店、品牌专业店、特色店、家居生活馆、个人护理店、运动用品城、数码店、电器广场等；休闲娱乐主题-影院、儿童世界、科技乐园、酒吧、电游电玩等；康体运动主题-健身康体中心、美容中心、专业形象工作室、棋牌等；服务资讯主题-银行、药店/医疗、洗衣店、补裤区、哺婴室、文化长廊、汽车展示等；餐饮美食主题-中西风味特色餐厅、美食广场、西式快餐、咖啡水吧、茶室等；教育文化主题-琴行、书城、音像超市、古董字画等；建成后的晶港城购物中心将9、是一个真正集购物、美食、休闲、娱乐、文化、康体、服务、旅游等多功能于一身的时尚主题型购物中心。建成后的晶港城购物中心将是一个真正集购物、美食、休闲、娱乐、文化、康体、服务、旅游等多功能于一身的时尚主题型购物中心。5.7 晶港城经营特色定位：时尚化、品牌化；融合文化休闲与体验式营销一体的现代购物中心5.7 晶港城经营特色定位：时尚化、品牌化；融合文化休闲与体验式营销一体的现代购物中心。时尚化以“品”为先，以“精”为先，以“名”为先，以“雅”为先，共同组成时尚主题的服务阵容，充分让消费者享受购物休闲的乐趣。品牌化以品牌的管理、品牌的形象、品牌的服务，打造“晶港城”品牌和服务品牌。文化休闲与体验式营10、销整个商场的风格体现文化品位，营销推广以文化营销为主线，树立独特的文化经营特色，使顾客直接感受到购物娱乐化、生活休闲化。6.0 营销策略定位营销策略定位 打破江西市场传统的营销手段和单一的营销方式，引入符合新余市场和本项目的现代营销策略，把现代整合营销理念和现代商业经营模式融入晶港城未来商业营销运营之中。6.1 整合营销（IMC）：结合当地情况综合硬性广告，软性宣传，促销活动，公益活动等多种形式、多种诉求，渗透式递进推广，使晶港城广场得到广泛认知。6.2 全员营销：全体人员必须具备全员营销意识，群策群力，共同树立和维护晶港城广场的良好社第 3 页 共 13 页 会形象。6.3 文化营销：坚持文11、化营销先行，通过举办各类文化活动，聘请形象代言人、组织各类演出活动，创立晶港城品牌。6.4 顾客满意战略（CS）：通过完善的 VIP 服务体系，完善的售后服务体系及顾客关系管理体系的建立，真正为顾客提供周到、细致的服务，将是晶港城高销运营最有力的保证。6.5 具体操作可通过对项目企业品牌塑造、企业经营理念塑造、专业管理团队形象塑造、企业办公区域形象塑造、招商中心现场形象塑造、项目物业施工现场形象塑造等客户所能接触到项目每一个环节，逐步建立增强目标客户合作信心，实现招商顺利签约和项目如期开业。6.6 要注意项目现场部分推广环节，这是目标客户直接接触、印证信息的过程。专业管理专业管理团团队形象塑队12、形象塑造造 企业办公企业办公区区域形象塑域形象塑造造 招商中心招商中心现现场形象塑场形象塑造造 项目物业项目物业施施工现场形工现场形象象塑塑造造成成造项目现场项目现场 推广部分推广部分 7.0 服务策略定位服务策略定位 使服务成为树立本项目社会形象和提高综合竞争力的有力武器。7.1 消费者-把服务品牌纳入商品品牌的理念，是服务理念的提升，服务是商品，商品必然体现服务品质和服务质量，商品强项、管理强项、营销强项、服务强项作为我们整个服务的完整体系架构，为消费者提供多业态、多业种、多层次、全方位服务，才能赢得顾客的满意。7.2 品牌商-根据现代服务理念，为品牌商服务也是服务体系中的重要环节，因为只13、有供应商提供了商品，才能构筑起完整的服务体系。7.3 员 工-作为服务的主体，经营理念，企业文化对员工的渗透融入，员工服务的理念提升和员工综合素质的提高，也是服务体系的有机组成部分。第 4 页 共 13 页 第一步第一步 晶晶港港城城品牌形品牌形象象 第二步第二步 目标招商目标招商客客户户 第三步第三步 目标消费目标消费群群体体 南昌地区南昌地区、新余地区新余地区客客户户 新余地区新余地区目目标消费者标消费者 8.0 竞争策略定位竞争策略定位 本项目的竞争策略定位于品牌、营销、管理、服务，将以品牌作为竞争的前提；营销构成竞争的策略，管理作为竟争的保证，服务作为竞争的基础。9.0 晶港城招商期营14、销推广指标晶港城招商期营销推广指标 9.9.1 本1 本项目在项目在市市场场中应建中应建立立的的指标 指标 9.1.1 价值指标：9.1.1 价值指标：1、成功地完成南昌、新余两地招商工作，凝聚名家品牌，使商业带动地产升值，实现四方共赢，催生商业地产效应；2、建设成为新余市商业第一站，打开一扇“面向世界的橱窗”。新余市缺乏具有一定规模和运营管理水平的大型现代百货，购物中心商业项目，本地中高档品牌服装、皮具、精品的经营场所主要以沿街店铺为主，而国内新兴商品品牌进入本地市场的通路长、成本高、风险大、生存能力差，导致能够快速进入本地市场的商品品牌数量不多，而零售商之间冲突较多，老品牌的假冒产品盛行，15、新品牌缺乏聚焦消费者目光的能力。3、为深港、新余两地商业合作交流提供广阔的平台。9.1.2 文化指标：9.1.2 文化指标：1、做现代消费生活理念倡导者，引导当地消费升级；新余市场消费趋势-从专业市场的实惠型消费向注重品牌化、时尚化过渡的。从新余市商业供需看出，商业无法满足城市化需要，散乱的市场消费形式集聚到一定程度，虽然能够满足顾客的一般性需求，但已难以满足顾客渐趋个性化、时尚化、注重品质品味的需要。商业服务水准亟待提第 5 页 共 13 页 升，新余城市商业全面升级时代的到来！2、行业内树立“荟萃中外时尚名品，传播现代消费文化”的经营形象；以“时尚、休闲”为导向的现代都市消费文化正在当地兴16、起，将为晶港城购物中心创造良好的市场环境，我们注意在本项目的项目经营主题、规划设计、筹建运营当中塑造“消费时尚引领者”、“消费品味提升者”的经营形象。3、成为都市时尚的领导者。9.1.3 营销推广指标：9.1.3 营销推广指标：推广“晶港城”品牌，坚持走休闲、品味、文化、体验的经营路线，注重格调和购物环境，注重创新能力的建设。打破传统的经营模式，成为引领新余市时尚、流行，消费的风向标，成为目标消费者购物、休闲、生活体验的乐园。与国际商业标准接轨，打造商业文化。成为国际水准的购物、餐饮、娱乐、休闲、商务供应商的展示和发布平台。第 6 页 共 13 页 9.1.4 宣传推广策略：9.1.4 宣传推17、广策略：新余缺乏中高端商业，更缺少一站式购齐的购物中心业态，品牌商进驻新余缺少商业平台；晶港城顺势而发，聚集新余巨大商机，巨资打造崭新的商业平台！制胜关键点 主题型购物中心商业规划、商业管理、品牌组合、大体量卖场、高智能化设施、在商圈中差异化特点；权威商业地产顾问机构，全方位商场规划、经营定位、商业咨询、商场招商等专业服务；晶港城特色：独有品牌、名店、美食广场、女士化妆哺乳室、独立品牌项目、超大面积中庭气氛等；发力点 晶港城强大的品牌效应及独树一帜的文化营销模式；晶港城六大主题：时尚购物主题、休闲娱乐主题、康体运动主题、服务资讯主题、餐饮美食主题、教育文化主题；硬件包装、地段优势；晶港城在当地18、零售业和消费者心目中占有的举足轻重地位。解决方案 利用定位、形象包装、文化营销，强调本项目在当地的独占性，强调晶港城区别于其他商家的品牌个性差异化。第 7 页 共 13 页 第 8 页 共 13 页 9.1.5 媒体攻击策略9.1.5 媒体攻击策略（3）公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起“晶港城”这一崭新品牌的足够吸引力；（2）新闻炒作：对“晶港城”的独特定位和“体验式消费”的购物新理念进行感性的表达和理性的说明，并适时推出新闻题19、材；（6）商业推广合作：联合各签约商家，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。（5）购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物等活动；（4）主题推广活动：利用“晶港城”的各个主题进行一系列的活动；（1）广告宣传：塑造“晶港城”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成本地一流的购物广场 其他平面：手机短信、户外品牌广告、宣传单页、导购手册 报纸平面：形象宣传、商品信息告之 广 播：高频次信息传播 影 视：专题片、形象宣传片 报纸 闻新 广播 路牌会 DM 飞艇 电 视网 络、电视客户 口碑传播 现场牌 晶港城的招商期营销推广，以整体规划形象与商业布局展示在商户的面前，在整体规划的指导下根据20、施工进度，划分招商期时间：6 月 23 日-9 月20 日；预热期时间：9 月 20 日10 月 10 日；开业期 10 月 11 日10 月 25 日；持续期 10 月 26 日12 月；分成四大阶段工作：第 9 页 共 13 页 10.0 分阶段整合推广策略分阶段整合推广策略 1、图解分析 第一阶段：第一阶段：招商期 6 月 23 日-9 月 20 日6 月 23 日-9 月 20 日 招商期推广：诉求点:诉求点:6 月 23 日-8 月 20 日期间，大力度强化本项目业态定位 与 市 场 差 异 化“新 余 第 一SHOPPING MALL”；8 月 20 日9月 20 日品牌资源整合宣21、传 形式：形式：现场楼体包装、路牌、公益活动、招商酒会、品牌调研、大型公关活动、硬件包装；媒体媒体：本阶段以大量硬广告+软新闻为主；卖场工作处于规划期：卖场工作处于规划期：1、招牌、广告位 2、导视系统 3、营运部物资设计 4、设施规划、景观设计、美陈包装方案 第二阶段：预热调整期 第二阶段：预热调整期 9 月 20 日-10 月 10 日 推广主题推广主题：清楚的入驻品牌特色宣传；打造晶港城购物中心及晶港城百货双品牌；内容：内容：发布独有品牌、特色、环境、主题、服务理念；品牌规模、项目齐全、服务一切为了顾客满意 媒体：媒体：少量的硬广告，以软文为主 卖场工作进入执行期：卖场工作进入执行期：122、招牌 2、导示 3、中庭、卖场规划、包装、装饰4、开业活动方案策划 第三阶段：狂热期 第三阶段：狂热期 10 月 11 日-10 月 25 日 主题主题：盛大开幕 内容内容：开业庆典、系列开业促销活动、发布服务、特色、人流量等信息；媒体：媒体：以硬广告为主+软新闻；卖场工作执行活动，总结经验。卖场工作执行活动，总结经验。第四阶段：持续期 第四阶段：持续期 10 月 26 日-12 月 场内：促销推广活动策划实施 媒体重点炒作（硬广+软文）：实力，销售+人流；消费体验；大量新潮、环境、便利、特色、服务 媒体：媒体：软文、DM 系列主题促销、新品发布、现场体验式营销、实惠促销、周边商家营销互动、23、配套服务设施的完善。11.0 招商期媒体宣传计划招商期媒体宣传计划 11.1 软文、软新闻宣传内容：11.1 软文、软新闻宣传内容：晶港城定位与发展商实力/招商信息 晶港城之业态定位篇 晶港城之实力篇 晶港城之地段篇 晶港城之经营理念篇 晶港城之运营模式篇 晶港城之经营管理篇 晶港城之运营团队篇 晶港城之服务创新篇 招商成果系列报道 晶港城定位与优势传播 晶港城品牌形象与定位 项目优势介绍与招商信息 市场商机与项目介绍（新余与南昌）招商信息与成果发布 大型公关活动等 主力店签约与招商信息 品牌时尚秀/晶港城星光广场亮灯仪式等活动 招商信息与成果发布 开幕倒计时 开业庆典/开业营销活动 注：保持24、各种媒体软性报道每周 2-3 次，每月 10-15 次以上的频率。11.2 招商期、开业期各媒体广告投放比例 11.2 招商期、开业期各媒体广告投放比例 序号 序号 媒体选择 媒体选择 名称 名称 比例 比例 备注备注 1 电视 南昌电视台新余电视台 35%2 报纸 新余日报江南都市报新余广播电视报南昌都市消费报 34%3 DM 单（包括购物指南、夹报、DM 单 3 种）20%4 户外路牌广告 火车站、主要路口发布招商、开业广告 6%5 电台 新余/南昌两地电台/交通文艺频道/热线频道 2%6 网站、移动短信 3%第 10 页 共 13 页 11.3 硬广发布计划 11.3 硬广发布计划（根据25、项目进展与市场实际情况，每月由高胜晶港城项目管理部另行提交具体的媒体计划表，此处不再做具体计划。）12.0 招商期推广活动组合招商期推广活动组合 活动组合一：招商推介会（已成功举行）活动组合二：南昌商家联谊会 活动组合三：主力店签约仪式 活动方案另附。活动方案另附。13.0 针对筹备期遇到障碍，对营销宣传推广策略的调整针对筹备期遇到障碍，对营销宣传推广策略的调整（一）目前经营商户对我商场存在疑虑和担心问题主要有：1、对货款是否能准时结算表示担心，同时担心在销售旺季时商场投资方携款逃跑；2、对发展商经营的意图表示怀疑，认为卖铺才是发展商的主要目的及最终取得投资回报的手段。经营只是为能更好的出售商26、铺，一旦商铺销售顺利，发展商就无心经营，直接影响商场的后续经营；3、对晶港城正式营业后是否继续长期由专业运营管理公司管理表示质疑，认为开业后发展商无商场管理经验却直接接管商场运作，造成管理混乱，不能持续经营；4、对新余商场的生存现状较为担忧，如：天工商城、女人世界、供销大厦等商场经营不理想或倒闭；进而影响对我项目投资经营信心；5、晶港城项目属于新余市市政府招商引资工程，属新余市市政府重点扶持项目，政府应给予晶港城税收支持，但现在执行情况与政府支持相背离。6、知名品牌担心晶港城后期招商引进品牌杂乱、低档，影响晶港城整体档次、形象，因此多数商户持观望态度，商户比较理性，希望等晶港城购物中心经营好了27、再进不迟。7、管理费过高，特别是女士内衣（文胸）及儿童系列在相同的面积与其他品项的销售比较中，单位面积所产生的效益只有其他品项的五分之一，甚至更少，在管理费的收取上，商户难以承受；对以上这些问题，在我们洽谈的知名品牌与适用品牌（二、三线品牌）商户，所表现出的基本相同。（二）对经营商户疑虑和担心的问题剖析：“天工商城、女人世界、供销大厦”为代表的新余商业地产项目出现的运行故障，已经在商户心里留下阴影和对商业地产项目发展商的不信任。他们对晶港城信心不足，担心发展商后续短视，后续经营乏力，后期经营保障不利，导致商户利益受损，经营利润得不到保障。第 11 页 共 13 页 （三）经营商户对晶港城项目信28、心表现：商户对晶港城项目表现出信心的地方有：“项目业态定位，在新余当地是唯一一个专业百货，唯一一个能够在新余当地整合江西百货品牌资源的购物中心，对来自深圳的商业管理团队表示有信心；晶港城所处的商业位置、潜在商业价值比较认同。”我们当前需要解决的：如何让商户对项目发展商及项目经营管理产生信任感和信心？如何保证项目后续的经营及有序管理，兑现投资户的投资收益？（四）解决以上问题的对策建议：1、神州通发展战略建议 制定新余神州通公司发展战略与战略规划，在南昌及新余地区树立神州通“以产业带动商业地产”的品牌形象。神州通发展战略关系到晶港城成败，神州通做为晶港城购物中心发展商必须从战略上回答：如何为客户提29、供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路。2、树立神州通企业在当地品牌形象，增强商户信心。（1）在南昌及新余地区大力宣传推广神州通集团“扎根江西，长远发展”商业发展战略。（2）神州通高层主观上要构建长远联营战略，并出台实际“联营”行动措施，向商户做出表态。（3）支援南昌招商工作，在南昌搞企业品牌形象展示活动，推介其在新余首家商业地产项目；同时在南昌媒体推介：新余商机、晶港城开发商实力，树立行业形象。（4）召开“如何保障新余市商业地产后续经营”论坛，邀请领头羊品牌、行业人士、政府领导、媒体等参加。3、实施晶港城双品牌战略30、规划，提升项目价值，为后续的项目开发奠定基础；为企业后续的发展网罗大量的投资、经营客户。品牌营造是商业地产操作模式的终极目标，商业地产开发的过程就是这个项目商业品牌树立的过程，是实现商业地产项目可持续发展的核心竞争优势，构建晶港城品牌战略平台，实施双品牌战略，区分并占领新余高端市场，成为新余市商业名片。品牌一：晶港城购物中心 品牌一：晶港城购物中心 品牌定位：现代主题型购物中心 品牌二：晶港城百货 品牌二：晶港城百货 品牌定位：大型时尚百货 第 12 页 共 13 页 “晶港城购物中心”品牌与“晶港城百货”品牌创建、管理及操作的差异，内部有明确的定义，将此平台作为行动蓝图，而所有的营销组合尽量31、在这一平台基础上实施。建立强大品牌的真正本质，是为公司、产品或服务加入价值，使每个品牌具有独一无二的识别特征。通过为自己的品牌树立一个持久的、打动人心的形象，建立良好的声誉，建立一种战略性的、可持续的竞争优势；不断增加的品牌权益能带来稳定性及赢利能力的方法，使公司本身会从中汲取巨大、持久的力量。4、调整招商期营销推广工作，围绕以下重点进行宣传推广：（1）项目差异化-新余市场的独占性、唯一性。新余当地唯一一个专业百货品牌-“晶港城百货”；新余当地唯一一个能够整合江西百货品牌资源的现代化商业运营平台-“晶港城购物中心”。（2）保障后续经营及有序管理措施：晶港城邀请专业商业管理机构-高胜商业顾问机构入驻，引进与国际接轨的商业管家服务管理模式；（3）巨资投入建设的新余首家集购物、餐饮、休闲、娱乐、观光一体的时尚主题购物中心、一流商业硬件设施；（4）宣传神州通战略规划，“稳扎江西，连锁开发”、打造“晶港城商业地产发展模式”。（5）对已入驻知名品牌进行整合宣传。（6）树立项目户外形象。第 13 页 共 13 页