1、招商银行上海地区校园活动营销方案 招商银行YOUNG卡校园活动策划方案目 录开篇：方案提要第一章 招商银行校园活动营销企划目的一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析一、上海地区高校信用卡市场潜在容量二、当代大学生的消费观特点三、大学生对广告态度第三章 竞争对手比较分析一、确定三大银行竞争对手二、三家银行信用卡的申请条件比较三、三家银行用卡部分分析四、三家银行信用方面作用的特点五、三家银行信用卡费用方面的比较六、三家银行信用卡服务方面的比较七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析第四章 招商银行校园营销企划存在的问题一、SWOT分析结论第五2、章 招商银行校园营销活动行动方案一、活动主题二、校园活动推广时间三、赛区选定四、校园内海报推广五、参赛方法：六、校园活动合作方引进：第六章 “就是不一YOUNG的创意校园生活”一、活动场地选择二、评委选择三、奖项设置四、办卡赠礼选择五、宣传单设计六、舞台设计七、活动进行第七章 招商银行YOUNG卡校园策划案媒体提案一、青年报的特点二、媒体投放日程安排三、报纸广告版面选择四、报纸广告诉求安排五、其他媒体战略第八章 招商银行YOUNG卡校园策划案整体预算一、青年报广告媒体费用二、活动策划费用三、预算表第九章 招商银行YOUNG卡校园策划案日程安排附件：大学生信用卡使用状况调查问卷策划方案提要通过33、40份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查，确定招商银行YOUNG卡在上海地区高校内的潜在竞争对手，通过进行对市场竞争对手的对比分析，得出YOUNG卡的优势和USP特点，以及自己的劣势，结合问卷情况反映的未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布，以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁，作为广告诉求和活动诉求的根据，针对某些劣势进行改善，同时对市场机会进行有效的应对措施。以“就是不一Young的创意校园生活”为主题结合市场环境分析结果和竞争对手的分析和问卷调查结果相结合，制定最有效的广告诉求战略，媒体战略和校园活动战略。主线以校园活动为主。通过“就是不一Y4、oung的创意校园生活”Young卡校园多彩星选拔大赛。举办这个活动，让大学生依靠这个平台了解招商银行，了解Young卡功能和优点，同时通过这个活动让大学生参与其中，展现当代大学生的精神风貌。依靠整个整合性的品牌传播，达到Young卡的广告目的和市场目的。第一章 招商银行校园活动营销企划目的一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的通过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。1、整个整合性传播目的传播品牌所倡导的“就是不一Young”的精神，让“招商银行Young卡，开启诚信人生、展现缤纷生活”的理念和形象深入人心，使目标客户对“Young卡”产生“这就5、是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将Young卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。2、广告创意战略目的（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分） 大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告32%和校园路演27%，所以选择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的。通过功能性诉求让大学生了解YOUNG卡的优点（功能性平面广告）个性化的招商信用卡YOUNG卡，大学生申请资格的放宽（年龄），包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣），还款便利方面，9类还款方式，积累信用的价值和招商YOUNG卡的信用价值的USP，每月免费取现一次。（以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出6、的最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对比。）通过情感性诉求让大学生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感度。（情感性平面广告）通过广告让大学生了解招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。3、媒体战略的目的 通过最有针对性的媒体，针对特定的目标群体上海地区在校大学生。选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行YOUNG的信息，招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。4、校园活动的目的 最大效果的接触的目标消费群，让大学生积极参与我们的活动，体验和认知招商银行YOUNG卡的7、相关信息和优点，同时让更多大学生产生对招商银行YONUG卡品牌的偏好度。 同时提高YOUNG卡在上海地区校园内的品牌知晓度，吸引更多的大学生前来办卡。5、整合广告战略的目的提高招商银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。为招商银行建立新的品牌文化 “就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）提高招商银行信用卡在大学生市场内的市场份额。通过校园活动建立品牌归属感。第二章 上海8、地区大学生信用卡市场环境分析一、上海地区高校信用卡市场潜在容量1、上海大学生学生数量总量巨大，而且呈持续增长趋势2002年普通高校研究生和本专科生在校生人数为38万人 。市教委近日公布了2005年上海市普通高校国家统一招生考试办法。2005年本市市属普通高校总体招生计划人数约为107000余人，部属高校基本保持去年水平。综合2003年的入学新生数量：（上海市高教办2003年网络资料）2003年上海各主要大学新生人数本科大专总和复旦34401603600交大39004004300同济50505050华东师范12401240上海外国语14003001700华东政法20002000上海财大200039、002300华东理工37003700东华大学31003100二医大516215731中医大11701170上海大学78507850上海师大53005300上海水产33003300工程技术大学30003000上海二工大25002500电机高专27042704电力学院22002200总计55745另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院，金融高等学院等院校，上海地区本科院校的人数基本在70000*4=280000人，外加各所高校的高职生，研究生和博士生，上海地区的高校学生容量基本在400000人。2、上海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分10、）在上海地区，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右，相当于四个大学生中有一个人拥有，说明上海地区的大学生已经接受信用卡这个消费类别。信用卡进入这个市场是基本可以接受的，大学生信用卡市场处于成长期状态（值得进入）3、招商银行YOUNG卡系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度招商银行通过先期的校园促销（时间10月8日10月？日）已经将招商YOUNG卡在大学校园内的知晓度扩展开来。在问卷调查期间有48%左右的大学生已经知道YOUNG卡这个新的专门针对大学生的信用卡，前期的市场知晓度可以帮助招商银行可以方便进行校园活动的导入，避免活动的效果不能达到最大效果。（来自上海地区大学生信用卡问卷调11、查统计，详见附件部分）二、当代大学生的消费观特点1、追求个性化从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过70的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）2、独立一代21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）3、归属一代21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，12、他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是57的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）4、消费一代超前消费的意识崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。同时13、，他们也是理性的借贷消费者，他们借贷的三大用途是支付生活费、学费和交际费用。（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）有10.5%左右大学生确实需要经常借款来达到收支平衡，而信用卡先消费后还款，或者按期还款的特点符合这些大学生的一些实际生活困难。先消费，后还款加按期以最低额还款 是一个吸引这部分的学生申请信用的重要利益点。（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）5、多彩一代21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过14、与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）6、更强大的消费力 尤其在上海，经济发展水平决定了上海大学生拥有更大消费能力。7、多元化的消费当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等诸多方面，其中比较有代表性与时代特征的是各类考试培训、网络与通信费用支出。（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）8、崇尚15、品牌，更喜欢有个性的品牌9、实惠还是很重要对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。（资料来源：资料来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）三、大学生对广告态度1、中西合壁麦当劳利用国外的创意和国内的演员进行制作广告，从而吸引了大学生的眼球。麦当劳的一个婴儿摇篮篇以及百事的郭富成系列就是成功利用了中西合壁典范。尽管有许多欧美广告确实十分的有创意，但考虑到社会文化背景不同，不能好好考虑到这点，广告还是无法吸引消费者甚至文化层次较高的大学生消费者的注意。 “既西方又16、东方，既前卫又传统，既开放又保守，既渴望突破又安于现状。”这是目前大学生所渴求的一种生活状态，也是投其所好的一个基础因素。2、大众化与个性化 尽管大学生时刻希望自己能有个性，但是人毕竟是社会的人，是社会的一分子，针对于大学生消费者的广告也该考虑到人性的几个方面，才能使广告达到效果。3、永恒的主题：爱情，友情和亲情 当代大学生尽管实际年龄和心理年龄都已经成熟，但是他们的社会阅历还是不丰富，没有对利害冲突的刻骨认识，使他们对社会多了一份美好的期待。4、音乐与灵魂的相通 比如力波啤酒，或者是法国SUCG为 Evian做的 WATERBOY的广告都是采用了音乐和广告相互连接，他们用音乐来吸引消费者，而17、大学生把音乐作为大学生活的空气，他们把音乐未来来抒发自己的理想和激情，用来排遣自己的烦恼和寂寞，音乐是他们抒发个性和思想的重要方式。恰当的音乐作为广告素材可以帮助使产品被大学生消费者记住。5、捕捉心底的悸动 比如麦肯为Micosoft做的的I see广告。6、形象物情节 资生堂的灌蓝高手的形象广告，以及其他的一系列利用卡通形象的广告都是利用形象物来代言产品。优势在于形象广告具有先天的、其他的代言物不可以匹敌的优势。而明星往往只有在一部分中具有号召力，特别在两代人之间。在生活中，形象化更易于商品化，易于在推广中的灵活运用。第三章 竞争对手比较分析招商银行，建设银行，工商银行三家银行信用卡业务对比18、一、确定三大银行竞争对手（注：涉及大学生信用卡的图表均来自附件部分上海地区大学生信用卡问卷调查统计）三大银行的外观比较：招商银行信用卡（YOUNG卡）建设银行信用卡（普通卡）工商银行信用卡（普通卡）三家银行信用卡外观比较：比较分析：优势：招行针对的大学生的信用卡更加靓丽，有个性，符合大学生追求时尚，追求个性的性格特点。（信用卡造型和外观可以作为一个利益点出现）二、三家银行信用卡的申请条件比较针对在校大学生各个银行信用卡申请条件：凡年满18岁，具有完全民事行为能力、有合法、稳定收入来源及外汇支付能力，且资信良好的中国居民、常住国内的外国人、港澳台同胞，均可凭本人有效身份证件向发卡机构申请国际信用19、卡个人卡主卡。个人卡持卡人可为其他具有完全民事行为能力的自然人申领附属卡。（2）针对大学生：在校大学生只要出示学生证复印件证明自己是大二及以上学生就可以申请。（处于大四学生第二个学期的学生不允许申请。）年满18周岁，具有完全民事行为能力的中国公民、在我国境内有固定职业和住所的外籍人士和港澳台同胞，均可申请龙卡贷记卡。龙卡贷记卡的主卡持卡人，可为年满13周岁的亲友申请附属卡，1张主卡可申请3张附属卡。（2）针对大学生：只要是大三，大四年级出示学生证也可以申请学生可以在其家人申办主卡的基础上，申办相关副卡。 18 周岁（含）以上，一般不超过 65 周岁（外籍及港澳台地区人士年龄要求在 25 周岁至20、 65 周岁之间），具有完全民事行为能力，办理副卡的，不受此年龄限制； 户口在本市； 工作单位在本地或工作单位不在本地但父母、配偶的户口、工作单位在本地； 有稳定收入，且月收入在1000元以上； 能提供符合发卡机构要求的联系人。：学生可以在其家人申办主卡的基础上，申办相关副卡。比较分析： 优势：招行的申请条件明显比建设银行（允许大三以上的学生申请）和工商银行（没有专门针对大学生的信用卡申请服务）更加符合大学生的情况。 （所以在申请资格方面招行更加有优势，吸引力更大。问卷情况很明显突现了大学生不申请信用卡有16%的学生因为办卡条件限制。）(申请方法： 储蓄所 电话申请 网上申请4，校园促销现场网21、点（不定期）( 储蓄所 电话申请 网上申请4，校园促销现场网点（不定期） 储蓄所 电话申请 网上申请比较分析：三家银行基本上提供相同的申请方法。(三、三家银行用卡部分分析使用场所：印有VISA、MasterCard标志的商店或者银联的境内商店都可以进行刷卡服务。上海地区近千家并持续增加的优惠商户享受VIP待遇。全国近万家优惠商户享受VIP待遇。凭卡可在带有VISA卡、万事达卡受理标识、或境内带有“银联”受理标识的特约商户以及发卡银行指定的其他特约商户消费，在境内带有“银联”受理标识的ATM上或发卡银行指定的取现网点、ATM上提取人民币现金，并享受发卡银行提供的其他服务。1. 您可在国内10万多22、家“牡丹卡”和“银联”特约单位刷卡消费，国际卡还可在境外250个国家或地区的1900万家有“VISA”、“MasterCard”标识、AMERICANEXPRESS的特约商户刷卡消费。2. 商店、宾馆、饭店、娱乐等各类特约商户，让您轻松出行，尽享消费乐趣。3. 您在牡丹卡特惠商户消费可享受折扣优惠。(比较分析：三家银行基本都是VISA和运通的全球伙伴，而且也是银联组织的 基本拥有相同的网点使用。机会点：唯一的不同可能是自己的特惠商户的不同，结合大学生特点，校园活动要让大学生知道我们现有特惠商户有那些。交易方法凭签名，当然也可以设定密码在境内联机消费时须按预先与发卡银行的约定输入或无须输入密码，23、在境内压单消费时须出示身份证件一般消费无需输入密码，在银行柜台取款可以出示身份证件，也可以设定密码。比较分析：都可以凭密码加签名也可以只设定签名，相比而言招商银行YOUNG没有优势。(每日取现限额（境内）最多2000元RMB最多5000元RMB最多5000元RMB最高透支额度本科生、研究生与博士生的信用额度分别达到3000元、5000元和8000元。5000元RMB5000元RMB信用额度是固定的，不可以调整。比较分析： 劣势：招商YOUNG卡在取现额度和透支额度方面（针对本科生）都没有建设银行和工商银行有优势。(帐单管理：Young卡账单使用电子邮件发送，不寄发纸制账单。最后还款日前5天会发24、送还款提醒邮件。1、邮寄帐单2、电子邮件帐单（额外申请）1、 寄帐单2、 电话帐单（额外申请）3、 电子邮件帐单（额外申请）比较分析： 威胁：招商YOUNG卡采用了电子邮寄帐单，尽管可以保证大学生用户的信息安全，但是不一定所有的大学生都拥有电脑，都可以轻松上网（包括外地生源的大学生）所以考虑到这个情况。建设银行和工商银行的帐单管理更具优势。 机会：招商也要推出邮寄帐单（额外申请）满足那部分没有电脑或者上网不方面的学生。(资料来源：2005年全国大赛期间做的电脑方案的上海地区大学生的电脑拥有状况的问卷调查。免息还款时间：20天至50天20天至50天25天至56天还款方式（人民币）：1， 一卡通关25、联自动还款2， 网上转帐还款3， 电话转帐还款4， 自动存款还款5， 本行ATM转帐还款6， 招行银行柜台还款7， 跨行转帐，异地汇款8， 柜面通跨行转帐9， 银联ATM跨行转帐1， 本行营业网点还款2， 约定帐户还款3， 电话还款1， 本行营业网点还款2， 电话还款3， 网上还款4， 汇款还款5， 工商银行的合作单位自动向卡中划款存款1， 持卡存款2，根据人民银行的有关规定，信用卡可以无卡续存，但经办人必须提供持卡人卡号、姓名，并在存款单签名栏内填写本人和持卡人身份证号码。1， 持卡存款2，根据人民银行的有关规定，信用卡可以无卡续存，但经办人必须提供持卡人卡号、姓名，并在存款单签名栏内填写本26、人和持卡人身份证号码。1， 持卡存款2，根据人民银行的有关规定，信用卡可以无卡续存，但经办人必须提供持卡人卡号、姓名，并在存款单签名栏内填写本人和持卡人身份证号码。最低还款额（及过期未还清的处于方法）信用额度内消费款的10%，加上预借现金交易额的百分之十，加上前期所有最低还款额未还部分，加上超过信用额度使用的全部消费款，加上所有的费用和利息。最低限度10%总额，但要计算未还款额的利息最低限度10%总额，但要计算未还款额的利息三大银行在爱上海地区支行网点数量：整个上海一共有招商银行39个营业网点。整个上海市一共有建设银行299个营业网点。整个上海市一共有工商银行195个营业网点。比较分析：威胁：27、免息时间方面：招商银行没有优势，特别同工商银行比较。所以只能作为一个功能性小诉求告知目标消费者（大学生）威胁：存款方式方面三家银行基本一样，招行没有优势和劣势。威胁：最低还款方面也都是10%的总额，未还部分支付利息。优势：还款途径方面招商银行拥有9种方式，绝对优于其他两家银行，当然大学生知晓程度不高。所以活动中的一个目标就是让大学生了解招商银行的多途径的还款方式和如何用这些方法来还款。毕竟21%的已拥有信用卡的学生在选择下一张的信用卡的时候一个考虑因素就是对方银行的信用卡还款是否便利。劣势：因为一般概念的还款是指柜面还款：招商在上只有40家营业网点明显少于建设银行的299家和工商银行的195家28、。(积分标准：每消费20元人民币或2美元积1分（使用YOUNG卡消费，积分永久有效，可以兑换100多种品牌好礼，而且可以通过电话语音和网络直接兑换，全都免费送到你家。）每消费8元人民币或8港币或1美元积1分。消费积分可享受“积分换国航里程”增值服务，还可以换年费。即使在你停卡期间积分依旧保留。持卡每消费1元可积1分主卡和副卡分别积分，不能混用活动信息凡成功核发Young卡并开卡的同学，送开卡礼！开卡礼：开卡即送招商银行积分150分申请礼：完整填写申请书并完整提供进件文件即可获得一份申请礼 。l 龙卡贷记卡 伴您欢聚时光 2005/09/20 l “两人结伴 抢先体验香港迪士尼乐园”活动中奖名单29、公告 2005/07/07 l “龙卡贷记卡冬日温情”旅游大奖中奖名单 2005/03/10 l “龙卡贷记卡夏秋之旅活动”旅游大奖中奖名单 2004/11/16 l 刷龙卡贷记卡，送航空意外保障 2004/11/03 刷卡聚金-2005年度牡丹卡消费积分兑奖活动2005年1月11日一2005年12月31日金秋牡丹重重奖-刷卡消费 申邻办卡喜上喜2005年9月1日至12月31日信用卡年费优惠活动有效期至2006年6月30日比较分析：威胁： 积分方面：20元一分，一元一分，8元一分区别只是在于好看，招行的YOUNG卡没有优势也没有劣势。积分反馈方面由于YOUNG刚刚实施，明显要比工行和建设银行的30、积分反馈活动要声势弱，质量低。机会：而大学生未来申请信用卡考虑因素中用卡优惠这一项达到了30%为最多。 YOUNG在这方面应该推出更多优惠的符合大学生特点的积分反馈活动。(帐户多余存款处理方法招商银行不计付利息。- 信用卡帐户的存款按活期存款利率计付利息。信用卡账户内的存款按照中国人民银行规定的活期存款利率及计息办法计付利息。取现(含转账)手续费每月取现免一次手续费。按每笔预借现金金额的百分之三计算的手续费，最低收费额为每笔30元人民币或3美元。境外：交易金额的3%，最低3美元境内：交易金额的1%，最低3元人民币，最高50元人民币境内：异地为取款金额1%，跨行为每笔2元比较分析：劣势：帐户多余31、存款方面，招商银行只有劣势，没有优势。优势：在信用卡取现方面，招行更加人性化，可以每月提供一次免手续费的取现。符合大学生的特点。 (四、三家银行信用方面作用的特点如何创建良好的信用记录按时还款，按规定还款。信用作用：1，YOUNG卡持有者持卡半年以上消费还款正常就可以出具信用报告。2，作为透支额多少的凭证。3，信用积累：使用Young卡可累积个人信用，直接纳入国家个人信用信息基础数据库。还可出具权威信用报告，毕业后直接换发更高额度的招商银行标准信用卡！经常持卡消费，常用循环信用，并按规定还款，将有助于您创建良好的信用记录，获得更多的信贷支持，并提升您的信用等级；若您未在规定期限内还款，您的卡将32、被暂停使用，信用记录也将会有所记载。信用卡的信用主要是用于透支，积累信用额度是透支额的最直接衡量依据。对比分析：优势：除了同建设银行和工商银行一样根据信用积累给予透支额度以外，招商的YOUNG卡可以为那些按时还款，按规定还款的人提供信用证明和信用报告。这是一个重要的吸引学生的利益点。五、三家银行信用卡费用方面的比较信用卡年费费用：普通卡每卡每年100元人民币，普通卡附属卡每卡每年50元人民币。每年刷卡六次免收年费。大学毕业之前免年费。普通卡主卡80元/卡，附属卡40元/卡。普通卡主卡25元/卡，附属卡12.5元/卡。年自动扣收的年费也享受免息还款期。：新申请牡丹贷记卡、牡丹信用卡，领卡之日起633、个月内普通卡消费满2000元，金卡消费满4000元即可获赠返还首2年的年费。超限费超信用额度使用金额的5%,最低10元/1美元.超限部分的5%，最低1美元或5元人民币(币种与超限部分相同)超限费金额为超额部分的5%滞纳金按最低还款额未还部分的百分之五支付滞纳金最低还款额未还部分的5%，最低1美元或5元人民币(币种与相应的最低还款额相同)最低还款额未还部分的5支付滞纳金挂失手续费RMB60 元/卡50元/卡50元人民币，挂失补发新卡免费挂失手续费(每卡每次)40元新(补)发卡手续费(每卡)10元对比分析：优势：大学期间免年费是招商银行区别工商和建设的最大不同点，更加符合大学生的需要。其次刷卡六次34、就可以免年费，也比较适合毕业以后的大学生的消费状态。六、三家银行信用卡服务方面的比较信用卡客户服务1，电话服务热线全国首家银行行业5星级客户服务。全年365天24小时客户服务热线，包括查询可用额度，对帐单金额，设定自动还款金额，挂失信用卡，传真对帐单等等。（中午12：0013：00电话无人接听） 2，网络银行自助服务 3，自动传真回复服务建设银行免费客户服务热线800-8200588，一年365天，每天24小时，全天候为您及时办理贷记卡业务，解答各项咨询（中午12：0013：00无人）1 致电24小时服务热线010-95588，随时为您提供业务的自助服务和人工服务。2 网上自助注册对比分析：优35、势：全国首家银行行业5星级客户服务，这是招商银行的优势。威胁：改进方面（中午12：0013：00）电话无人接听）。信用卡丢失补救方法若发现信用卡遗失，只要拨打24小时免费服务热线，即可对信用卡进行管制，挂失后所有的风险全部由银行承担。卡片遗失或被盗，即可拨打免费客户服务电话挂失，经确认后，挂失立即生效，挂失后客户不承担风险。银行将最大限度保护客户的利益。持龙卡贷记卡出行时，遇卡片遗失或损坏，可向客服中心或VISA、MasterCard全球服务中心提出紧急援助请求，经核准后，可在当地银行领取临时卡片或现金。持卡人遗失牡丹信用卡应就近到发卡机构及时办理书面挂失或电话挂失。书面挂失为正式挂失，发卡机36、构对电话挂失只协助防范，不承担任何责任。凡书面挂失前及发卡机构受理书面挂失起至次日24时（含）内的经济损失由持卡人承担。挂失后如需补办新卡，可凭书面挂失申请书和本人身份证件办理补办手续。对比分析：招商和建设一样拥有失卡报失零风险承担。（利益点）密码修改途径 Young卡只能通过电话银行及网上银行设置和修改预借现金密码,不提供邮寄纸质密码函。1， 电话2， 网上银行3， 营业网点客户如遗失密码，可凭本人身份证和开户卡在原开户网点办理密码的挂失重置，经过密码重置的客户编号自当日起的一段时间内，我行暂停其电话银行服务。如何办理销户停止用卡，须及时致电甲方客户服务热线通知甲方，或致电甲方客户服务热线办37、理销户手续，甲方对已收的年费不予退还，且乙方未偿还的账款视为全部到期并一次清偿。您的卡片如果在有效期内或到期后不再使用，可以向我行提出销户申请，偿还欠款并向当地建行信用卡机构交回销户卡账户下的所有卡片。我行在受理账户销户申请之日起45天后为您办理正式销户手续。持卡人如在牡丹信用卡有效期内要求销户，应向发卡机构提出申请，交还牡丹卡并归还透支本息，如发卡机构在持卡人提出销户申请一个半月后，确认不存在债权债务关系，持卡人即可持发卡机构的“销户通知单”及本人身份证件到发卡机构办理销户手续，结清本息。毁损卡补发服务信用卡损坏时，乙方可致电甲方客户服务 热线申请补发新卡，乙方应承担损坏换卡手续费每张15元38、人民币，如使用快递则为每张35元人民币。当您的卡片不慎毁损或签名有误时，请您将卡片剪角（连带磁条剪角）或折断寄到我行信用卡中心，我们在收到您寄回的毁损卡后，将于二个工作日内将卡片寄往您的对账单地址如果牡丹卡损坏，持卡人可以到 发卡机构换取新卡。换卡需由持卡人本人带身份证件（或委托他人携带持卡人及代办人的身份证件、持卡人签名的授权委托书）到发卡机构，填写表格，交回旧卡，并交纳换制新卡工本费。卡片有效期：卡片的有效期限最长为3年，过期自动失效。龙卡贷记卡卡片有效期为三年，过期失效。我行将在您的卡片到期前一个月为您寄发新卡，方便您使用。牡丹国际卡、贷记卡和信用卡有效期限最长两年。发卡机构会以信函方式39、，于卡片到期当月提醒牡丹贷记卡、信用卡持卡人换卡。对比分析：密码修改途径，如何办理销户，毁损卡补发服务三个服务方面三家银行基本属于同质化，招商银行没有特别的利益点出现。卡片有效期方面招商的YOUNG卡建设银行的龙卡都是三年期。七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析(对比分析：工商银行和建设银行的广告都是以刷卡赠礼方面作为诉求点出发，积分馈赠。机会：招商银行的广告诉求点可以避开促销利益为出发点，推出更加符合大学生实际情况的招商YOUNG卡功能性诉求和企业形象的感性诉求。第四章 招商银行校园营销企划存在的问题一、SWOT分析结论（依据竞争对手分析和上海地区大学生实际问卷调查统计结果）招商银行YO40、UNG信用卡的优势和劣势信用卡市场的机会和威胁（来自大学生信用卡市场调查）优势劣势机会威胁1，信用卡外观。1，招商YOUNG卡在取现额度和透支额度。1，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右。1，大学生不申请信用卡的原因为不知道信用卡占17%。2，招行的申请条件。2，招商YOUNG卡只采用电子邮寄帐单，忽略了没有电脑的学生。2，年级越大，大学生在学校内校园促销上申请信用卡的比例越大，在营业厅办理的人越来越少。2，21%学生选择银行还款便利作为自己选择信用卡考虑因素。3，还款途径方面招商银行拥有9种方式。3，免息时间不长。3，未来申请信用卡大学生会考虑哪些因素：有21%的大学生看中是还41、款便利3，19%的学生希望申请信用卡更加便利作为自己选择信用卡考虑因素。（未拥有过信用卡者）4，为信誉良好的学生提供信用证明和信用报告。4，招商银行在上海的营业网点过少。4，现阶段大学生在校办卡意愿在26%左右4，有20%学生选择银行形象作为自己选择信用卡的原因。（未拥有过信用卡者）5，全国首家银行行业5星级客户服务，这是招商银行的优势。5，积分反馈方面由于YOUNG刚刚实施，明显要比工行和建设银行的积分反馈活动要声势弱，质量低。5，招商银行的广告诉求点可以避开竞争对手以促销利益为出发点，推出更加符合大学生实际情况的招商YOUNG卡功能性诉求和企业形象的感性诉求。5，大学生未来申请信用卡的主要42、考虑是用卡期间的优惠措施占到30%。（未拥有过信用卡者）6，招商和建设一样拥有失卡报失零风险承担。6，招商不提供帐户多余存款利息。6，62%的已拥有信用者的大学生申请卡的主要原因是因为便利，无需携带现金6，女生方面有12%的人在选择信用卡的申请的时候会选择办卡赠品而男生方面只有2%的学生选择办卡赠品。（已拥有过信用卡者）7，三家银行基本都是VISA和运通的全球伙伴，拥有自己独特的商业合作伙伴，拥有刷卡折扣权7，16%未申请信用卡这是因为办卡限制，这里最主要的一个因素就是年龄限制。招商银行校园营销企划的问题（依据SWOT分析结果和实际情况）策划问题点：1、根据招商银行的劣势和市场威胁构成的实际营43、销问题解决方法：结合招商银行本身的优势和实际营销活动依据：大学生信用卡市场机会2、招商YOUNG卡采用了电子邮寄帐单，尽管可以保证大学生用户的信息安全，但是不一定所有的大学生都拥有电脑，都可以轻松上网（包括外地生源的大学生）。解决方法：招商也要推出邮寄帐单（额外申请）满足那部分没有电脑或者上网不方面的学生。3、招商在上只有40家营业网点明显少于建设银行的299家和工商银行的195家。解决之道：在大学集中的几个区域比如松江大学城，南汇大学城或者个别人数众多的大学比如上海大学宝山校区等等学校附近建立营业网点，方便大学生就近还款，存款，取款甚至是申请信用卡或者其他信用卡相关服务。依据：19%的学生希44、望申请信用卡更加便利作为自己选择信用卡考虑因素。（未拥有过信用卡者）4，广告创意方面：工商银行和建设银行的广告都是以刷卡赠礼方面作为诉求点出发，积分馈赠。解决之道：避免出现同两大竞争对手相近的广告创意，主要以功能诉求和情感诉求为主，绕开工行和建设银行一直坚持的促销利益的广告。采用的广告依据：32%的大学生了解信用卡的信息是来自于广告包括电视广告和报纸广告，等等媒介类的广告。5，有20%学生选择银行形象作为自己选择信用卡的原因。（未拥有过信用卡者）解决之道：塑造新的企业文化，即采用公关手段，设立一个助贫困大学生上学的专项基金，通过抽取YOUNG每次刷卡所得的一定比例转入基金。全国首家银行行业5星45、级客户服务。6，积分反馈：由于YOUNG刚刚实施，明显要比工行和建设银行的积分反馈活动要声势弱，质量低。而大学生未来申请信用卡的主要考虑是用卡期间的优惠措施占到30%。（未拥有过信用卡者）解决之道：积分兑换礼品方面，要推出更符合大学生的特点，比如暑假和寒假推出积分换旅游，或者在暑假同寒假期间推出刷卡有礼奖旅游。平时期间推出一些深受大学生喜欢的品牌商品给予免息付款。8，年级越大，大学生在学校内校园促销上申请办理信用卡的比例越来越大，在营业厅办理的人越来越少。大学生不申请信用卡的原因为不知道信用卡占17%。解决之道：举行“就是不一Young的创意校园生活”让更大大学生了解招商银行YOUNG卡的信息46、和优点。同时开办现场申请网点，解决大学生办卡难问题。9，女生方面有12%的人在选择信用卡的申请的时候会选择办卡赠品而男生方面只有2%的学生选择办卡赠品。（已拥有过信用卡者）解决之道：选择合适的赠品礼物，更加女性化。10，16%未申请信用卡这是因为办卡限制，这里最主要的一个因素就是年龄限制。解决之道：通过校园活动和广告让大学生知道招行的申请条件允许大二和大三的学生申请信用卡。 11，大学生的特点：追求个性化独立一代归属一代多彩一代更强大的消费力多元化的消费崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌实惠还是很重要解决之道：校园活动要举办的更加多彩，更加有个性，在宣传YOUNG卡等等相关理念的同时，要让参与的大学47、生感到这个活动的不一YOUNG，借用这个活动的平台可以展现自己多姿多彩大学生活和绚烂多姿的青春气息。提供更多的品牌合作方：是多层次的，多行业的品牌作为我们招商YOUNG卡的合作方，大学生使用YOUNG卡进入这些品牌店享有折扣优惠。其他问题及解决方法作为全国首家银行行业5星级客户服务中午12：0013：00）电话无人接听，而且一般转入人工电话竟然需要10个以上电话才勉强转为人工线路，而竞争对手方面工行一个就直接转入，建设银行方面三个就转入。（调查时间11月1日）解决之道：开通快速通道，在热线打不通的情况，可以直接拨打YOUNG卡人工热线。其次实事求是的改进客户服务，因为大学生是一个高度利用网络和48、归属感极强的群体，一旦不利于银行的信息没有被处理好，网络将会导致整个大学生群体对银行的不信任感。有奖找茬：针对招商服务上的问题允许大学生指出，只要是事实存在的，银行方面给予学生奖励。目的提高企业的整体形象，同时解决企业实际操作中存在的问题。第五章 招商银行校园营销活动行动方案一、活动主题“就是不一Young的创意校园生活” YOUNG卡校园多彩星选拔大赛1、校园活动的广告目的1）为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。2）为招商银行建立新的品牌文化 “就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。3）通过校园活动建立品牌归属感。2、校园49、活动的市场目的1）银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%。2）提高招商银行YOUNG卡在大学生市场内的市场份额。二、校园活动推广时间1、时间安排校园活动媒体宣传期2006年3月20日6月8日活动校园举办时间分为两个阶段：2006年3月27日至5月21日初赛阶段加校园推广2006年5月22日至6月8日决赛阶段加校园推广2、选择时间的原因1） 天气原因：4月以后的天气进入回暖阶段，适合我们活动特点室外活动，而且我们活动有可能要一直进行到晚上，避免防止进入夜晚的寒气带来的突发事件。2） 特殊事件原因：在6月8日之前结束，避免同2006年6月9日在德国举行的世界杯撞车，影响活动的参与度和50、关注度，降低品牌在目标群体内的传播范围和传播速度。3） 避免竞争对手作出应对措施：选择跨度如此长的时间进行校园活动，一是通过这次活动，达到让竞争对手建设银行等等银行对校园市场无缝可插。4） 给予更多学生参与活动的机会：即使在本赛区自己没有机会赶上，你还可以通过网络报名，邮寄报名获得在其他赛区的比赛机会，只要赶在所有初赛结束之前把你的个人信息送到我们主办方这里。5） 时间跨度长提高品牌传播效果：包括YOUNG卡的品牌个性，招商银行的品牌文化，同时通过长时间的活动，将YOUNG卡的品牌知晓度在校园内真正提高到100%，使活动真正成为一个大学生自己的节日。6） 符合大学校园的特殊特点：大四学生下半个51、学期，基本在校外实习或者在校刻苦复习准备考研，当然申办YOUNG卡的一个限制条件就是大四下半个学期的学生不允许申请，所以那些没有波及的在校外实习的大四生本来就不是目标群体，在校内的大四生的话，可以成为我们的影响对象，因为他们成为研究生以后继续可以申请。大三，大二，大一学生是我们主要影响对象，而基本上这三个年级的学生也是在校学习阶段，只要是校园内的活动他们一般都会知晓。3、时间安排可能遇到的问题进入多雨的梅雨季节，阻断活动的连续性。各个学校的上下课时间不同，考试时间冲突。4、活动时间具体安排黑色块为学校活动时间，预赛一般是周二和周三（理想状态，如果不遇天气原因和其他因素，周二为进行场地搭建和现场52、促销，周三为活动进行时）现场促销点和申请点将会在各个学校活动周逗留四天至周无撤除。绿色块为决赛活动时间周三，周四进入场地，进行场地搭建等活动 周五进行露天决赛如果遇到突发事件等等 自动延后一周。月份123456789101112131415161718192021222324252627282930313456三、赛区选定选择赛区赛区选择的标准：1，人数 2，区域 3，交通方面 4，符合时间安排赛区内的主赛地选择标准：1， 人数 2， 场地环境 3， 学校公关关系4， 学校的知名度和影响力 5， 分赛区各学校到达这个校区交通 6，是否列入上海地区允许大二以上学生申请招商银行YOUNG卡的大学名53、单上海地区允许大二以上学生申请招商银行YOUNG卡的大学名单1,复旦大学2,上海交通大学3,同济大学4,华东师范大学5,华东理工大学6,上海外国语大学7,东华大学8,上海财经大学9,上海大学10,上海第二医科大学11,第二军医大学12,上海师范大学13,上海理工大学14,上海水产大学15,华东政法学院16,上海对外贸易学院17,上海音乐学院18,上海戏剧学院19,东华大学-拉萨尔国际设计学院（资料来自招商银行YOUNG卡官方网站）赛区名赛区内包含的大学及人数（预计）活动举行时间（先郊区后市区）A赛区（松江大学城）上海外国语大学、上海对外贸易学院、上海旅游高等专科学校、立信会计高等专科学校，上海54、东华大学，上海工程技术大学，复旦视觉艺术，华东政法大学以上海东华大学或者上海对外贸易学院为主赛场人数在50000人左右活动时间安排：3月27日到3月31日B赛区（南汇大学城）上海电力大学，上海水产大学，上海工商外国语学院，复旦太平洋金融学院，上海托普技术学院，上海思科技术学院，交通大学南汇校区以上海水产大学为主赛场人数在40000人左右活动时间安排：4月3日到4月7日C赛区（上海大学赛区）以上海大学宝山校区为主赛场，包括上海大学嘉定校区，延长路校区等其他校区。总人数在40000人左右。沟通各个分校区之间有便利的公交车和校车。活动时间安排：4月10日到4月14日D赛区上海理工大学，上海水产大学，55、电力学院（杨浦区校区）以上海理工大学作为主赛区总人数在40000人左右活动时间安排：4月17日到4月21日E赛区复旦大学，同济大学，上海财经大学，上海外国语大学（虹口区和杨浦区校区）以同济大学作为主赛区 （复旦大学作为最后的决赛赛区）总人数在60000人活动时间安排：4月23日到4月28日F赛区上海东华大学，工程技术大学，应用技术大学，上海外贸学院（长宁区校区）以上海东华大学作为主赛区总人数在50000人活动时间安排：5月1日到5月5日G赛区上海师范大学，华东理工大学（徐汇区校区）上海师范大学奉贤校区上海师范大学徐汇区校区为主塞场，奉贤校区有校车总人数50000人左右活动时间安排：5月8日到556、月13日H赛区交通大学，上海戏剧学院，上海音乐学院，第二工业大学，二医大，复旦大学医学院上海交通大学为主赛区总人数在60000人左右活动时间安排：5月15日到5月29日决赛赛场代定为复旦大学，具体视最后活动的走势而定活动时间安排：5月29日到6月3日先郊区后市区的选择原因：1， 考虑到市区交通便利，如果那些错过了郊区活动的大学生还有意愿参加我们的活动，进入到市区其他赛区进行比赛要便利多。2， 传播效果，郊区先预热活动，市区进入高潮。四、校园内海报推广1、海报的地点选择在目标学校内选择一些显眼的地方进行海报宣传，比如靠近食堂的海报栏，那里是新生经常去的地方，同时在学校内的一个报刊亭，超市有选择的57、粘贴海报，这些地方第一个是新生购买报纸的地方；第二个是新生购买生活用品的地带，肯定会因为适宜环境，而在那里有所停留；第三个地方就是宿舍区，在宿舍区里面的进门处或者两边购买一个版块，粘贴海报，这些地方的海报设计更加需要注重文案的设计方面，注重提供的是招商银行YOUNG卡的功能性诉求的宣传，作为一个长期的海报存放在宿舍区。2、海报投放时间在学校开学前先沟通学校，在3月20号之前把所有的海报全部在指定地点投放完毕。这方面就是依靠本校学生参与，可以招募一些学生做些兼职招贴海报的工作，这样的话劳动成本可以得到有效的降低。3、海报设计两类海报：第一类是投放在食堂附近，主干道上的显眼地方以及超市和报刊亭，这58、类海报设计的主题是“就是不一Young的创意校园生活”YOUNG卡校园之多彩星选拔大赛，文案具体内容除了招商银行YOUNG卡的几个优点以外，主要是提供给大学生一个消息，招商银行在大学校园内举办“就是不一Young的创意校园生活”YOUNG卡校园之多彩星选拔大赛活动的事宜，具体时间，参赛方法等等。总之设计方面的创意重点则应该侧重为感性诉求为主。让更多的大学生能被第一眼吸引住，并能在一瞥之间了解整个海报所要传递的主要信息。第二类海报是投放在宿舍楼内的海报，除了详细的文案以理性诉求为主外，版面设计也要趋向于理性的设计。这类海报的作用是用来给学生读的，这里包括YOUNG卡的优点（来自同竞争比较之后的绝59、对优点以及按照大学生实际对申请信用卡的要求相结合选择的利益点）：1）信用卡的造型出现在海报中 ：招行YOUNG卡针对的大学生的信用卡更加靓丽，有个性，符合大学生追求时尚，追求个性的性格特点。2）申请条件：招行的申请条件明显比建设银行（允许大三以上的学生申请）和工商银行（没有专门针对大学生的信用卡申请服务）更加符合大学生的情况。满足因为办卡条件限制而不能申请信用卡的低年级大学生的实际需求。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）3）申请方法（19%学生选择这个原因作为自己未来选卡的考虑因素）4）还款多途径（21%学生选择还款便利作为自己未来选卡的主要考虑因素，而招商YOUNG卡提供60、了9种还款方式，远远多于其他竞争银行。）5）用卡优惠（提供更适合大学生特点的积分兑换政策，增加同招商YOUNG卡的合作商家，在这些商家刷YOUNG卡可以得到折扣）特点：先消费后还款；国内首创，免费分期；每月一次的免手续费取现；给予开具信用报告；挂失零风险。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）6）企业形象塑造企业形象，每次刷YOUNG卡，招商银行会抽取其中千分之一交易额作为建立扶助贫困大学生专项基金，对象全国各地确实有实际困难的大学新生，援助途径可以依靠中央电视台一个关于贫困大学生上学难的节目组进行资助。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）五、参赛方法：报名途61、径：1， 现场直接报名参赛现场报名的选手：活动当天填写个人资料，只要通过现场我们的评委第一眼就可以进入80人的大名单。2， 官方网站登陆报名参赛填写自己的院校，个人资料，照片等等同时要有YOUNG卡宣传单子上的随机编码，如果没有的话，可以通过发送短信索取编码。3， 各个营业网点报名报名条件：各个大学在校大学生（包括本科生，研究生和博士生）男女都可以。一个赛区只允许60名选手参加。（限制人数是为了控制活动时间，因为活动正式开始是从下午4：00开始一般在晚上7：00尽量要结束。）当然如果现场没有报名成功，或者获得信息的时候我们的比赛已经选满60人的话，你还是有机会参加的，只要你把你的个人信息通过网62、络进行网络报名，或者邮寄报名单等等个人资料，我们还会择优选择多位选手进入临近的几个赛区，但是参赛过被淘汰的就没有机会了。六、校园活动合作方引进：1、媒体1）传统媒体之报纸媒体青年报：作为大学生内部传阅最广的报纸媒介，原因之一政策规定“青年报作为多所大学内作为团委指定订阅。”青年报本身的特点：新闻报道更侧重大学生密切相关实事，重大事，信息的性价比高，而且广告量少，不会使大学生产生过多厌恶，尤其是男性大学生，小开，便于大学生携带。通过青年报报道相关新闻和花絮，扩大传播效果。2）传统媒体之电视媒体：Channel Young选择上海时尚频道作为合作方之一报道相关新闻和花絮，扩大传播效果。同时进入在进63、入最后决选阶段，甚至可以考虑进行场现场直播。3）新兴媒体之网络媒介：可选择：新浪网络波及面最广腾讯QQ目标群体大学生最喜欢的网络淘宝学生使用人数较多。品牌个性符合young的特性三家选择一家作为合作方。提供相关新闻报道和花絮，开设专门的版面，同时研究现场网络直播的可行性，进行网络直播，通过这个区域的活动影响进入整个中国。大学生使用网络是最多的一个人群，使用网络直播可以增加活动的影响力。网络成为合作方的利益：可以在这三个月使新的版面成为上海地区大学生的热门版面，获得稳定和优质的网民，吸引更多战略目标锁定在大学生市场的企业增加广告投放，同时提高整个网络的广告报价。挤压竞争对手的市场份额。2、商业合64、作方主要是活动中涉及到一些环节需要道具所产生的需求，同时这些合作方可以本来就是招商银行YOUNG卡的合作方就是提供折扣，当然也可以是新加入的合作方。报纸广告有一个主题就是招募社会合作者。服装类品牌：赞助比赛中选手进行现场走秀和现场才艺表演时现场的穿着眼镜类，鞋子品牌：赞助比赛中选手进行现场走秀和现场才艺表演时现场的穿着。化妆品：赞助选手进行比赛中使用，作为奖品赠送给优胜选手，或者给予那些现场参与活动的大学生观众。手饰，配件：乐器：选手才艺表演期间运用的乐器，当然也可以通过赞助。美容店：现场帮选手进行化妆（当然我们也允许进入决赛阶段，大学生自己的化妆团体为自己的选手进行整体形象设计，最后我们也会65、评出一个最佳学生形象创意人）KTV：提供大学生练歌的场所，在这些地方使用YOUNG卡刷卡可以获得特殊折扣，排队时可优先入场。（可以引进多个品牌，当然都是适合大学生价位的品牌，不能出现奢侈品）这些品牌参与我们的活动获得利益：进入上海地区大学这个细分市场，建立品牌忠诚度和品牌好感度，培养优质客户群。大学生消费状况决定了这个细分市场的商业价值。1， 消费需求是多元化的2， 优于同年龄阶层消费能力是一个优质的群体3， 崇尚品牌4， 实惠的价格对他们还是具有很大吸引力的5， 消费容量巨大6， 拥有巨大的成长潜力，处于消费的成长期。 一旦企业抓住了这个市场就可以抓住整个将来的社会市场。（资料来源：来自CM66、MS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）第六章 “就是不一Young的创意校园生活”YOUNG卡校园之多彩星选拔大赛具体操作流程一、活动场地选择初赛地点一定要选择在人流比较大的地方，一般而言如果学校的主干道上有足够的空间的话，就选择在学校的主干道上，吸引人来人往的人，可以在去教学区的主干道上，如果有些学校主干道上没有足够的空间利用的话，可以选择食堂边上空闲地带进行现场促销，或者学校的一些露天体育场地进入后几个初赛场地的选择，甚至可以进入各个大学的足球场地。二、评委选择评选方法：比赛成绩全部按照评委现场直接评分为准，67、观众没有参与评分的权利。评委职业选择标准现场作用Channel Young生活时尚频道的主持人可以从专业的电视节目角度来评分作为最后的选手入围以后的点评。YOUNG卡上海地区品牌管理部人员从专业的品牌化看待选手是否符合YOUNG卡的品牌特性来评分宣布比赛开始和一些现场致词模特老师（或者专业模特）从专业走台角度方面给予选手评分给予参赛选手比赛之前的现场辅导训练舞蹈老师从形体美方面看待选手，同时给予评分给予参赛选手比赛之前的现场辅导训练新锐音乐人从有些选手才艺表演涉及唱歌的角度来评分在比赛间期登台演出，调动整个现场气氛专业化妆师决赛之前给予一些参赛的选手御用的学生化妆，造型团体给予指导青年报的管理68、人员从记者和报社媒体专业性角度看待选手是否有可传播性来评分。给予支持和一些现场的提问参与现场的抽奖三、奖项设置初赛决赛评选标准奖项名奖品（事前进入决赛的选手都将会事先办理招商银行的YOUNG卡）各个赛区决出各个赛区的前6名选手进入决赛，所有参加比赛的选手都可以获得一张决赛阶段的特别入场券和给予申请YOUNG卡就给予开卡积分。48名直接进入决选的选手加上网络上人气最高的已经被淘汰，同时被我们评委认定的12名选手作为复活选手进入决赛。1，参赛选手的现场即兴才艺演出2，服装选择创意搭配3，装饰品选择创意佩带4，走台的创意表现5，本人的气质是否符合YOUNG卡特点6，其他多才多艺多彩星获得已存入2万元69、招商银行的YOUNG卡校园模特之星获得已存入5000元招商银行的YOUNG卡校园歌手之星获得已存入5000元招商银行的YOUNG卡校园最具人气之星（以短信数量累计为准）获得已存入5000元招商银行的YOUNG卡校园最具创意之星获得已存入5000元招商银行的YOUNG卡最佳校园幕后创意之星（3组：包括服装创意设计，发型及整体造型创意设计和其他类）获得已存入5000元招商银行的YOUNG卡，四、办卡赠礼选择（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）女生方面有12%的人在选择信用卡的申请的时候会选择办卡赠品而男生方面只有2%的学生选择办卡赠品，所以我们在举办活动当中，针对那些办卡的用户而70、言要选择两类赠品，一类为针对女性办卡者，一类为男性办卡者，而且女性赠品要更加有吸引力，更加有价值感，而男性方面的礼品只要有更高性价比，而不需要特别的出彩。五、宣传单设计建议：外观做成young卡的样子。宣传单（内）：校园活动介绍YOUNG卡功能介绍报名单宣传单（外）设计样本：企业文化介绍校园活动创意广告招商银行的上海地区营业网点（活动需要）宣传单发放工作和现场维持次序工作交给学校的兼职工作者执行，同时可以节约成本。为这些兼职工作者配备专门设计的YOUNG卡特色的长袖TSHIRT，作为一个移动广告出现在校园内。同时依靠这些兼职人员扩大YOUNG卡的影响力。六、舞台设计露天场地设计成为一个Y字型的71、舞台符合YOUNG卡的特点，Y为YOUNG卡的简写提供灯光系统，为了让现场演出更加有特色，也能让大学生更秀出自己的不一样的特点。现场配备：后台休息区，会有服装，饮用水等等提供。灯光影响设备，摄象机及配套工作人员。专业的化妆师，造型师以及各个赞助商提供的产品。座位：专为评委准备的座位和专为学生准备的座位。现场YOUNG卡申请点。现场维持工作人员。应急工作人员等等。背景之一就是YOUNG卡的外观配有校园主题活动名称背景二赞助方合作方名称观众席加评委席观众席加评委席观众席加评委席灯光舞台后台化妆换装及休息区灯光灯光灯光宣传单发放处+申请和报名点宣传单发放处+申请和报名点摄像机摄像机摄像机舞台控制区音72、响设备平面安排图如下：现场音乐选择：要符合的大学生的特点和YOUNG卡品牌特色。现场主持人选择：考虑到1，成本问题 2，学生活动的特点。 主持人本身也可以来自大学生内部，可以从上海戏剧学院选择性的选择。七、活动进行一个分赛区的其他几个院校也会有现场促销点和现场申请办卡的服务，同时分赛区的各个学校也有投票箱。分赛区主赛场：（前提必须和主赛地的学校沟通好，避免出现不必要的意外事件。）第一天工作人员进入分赛区的学校搭建场地（一天内一定要搭建完毕场地，测试完场地，当然场地的一些灯光设备和音响设备是第二天进场。）同时设立现场促销点，发送宣传单，不接受现场参赛报名，开始提供现场信用卡办理。第二天上午9：073、0工作人员进入工作场地，灯光设备和音响设备进入场地同时进行调试设备，同时设立现场促销点，发送宣传单，开始提供现场信用卡办理。中午12：00工作人员进入场地，开始接受现场报名，报名时间为12：00到16：00 ，报名名额满额就结束，同时给予参赛的学生一定的T型台训练和其他训练，提高比赛的观赏性。15：30开始化妆师和造型师开始为学生进行整体造型设计。16：00开始由我们主办方招商银行YOUNG卡管理人员宣布比赛开始。选手第一次入场，穿着佩有编号的自己服装。16：20开始“大学生Young台才艺秀”任何形式的才艺都可以，包括歌唱，舞蹈，小品，吉他等等作为自己展现个人风采的机会，同时也是为自己赢得评74、委影响分。（鼓励有创意的才艺表演，展现缤纷多彩的大学生青春风采）在这个才艺演出之中，会加入一个观众互动节目。17：00左右第一个互动节目校园理财专家（或者是大家来找招行上海地区网点，涂鸦大赛等等小活动，每个赛区一个小活动不重复）同时给予参与的学生一定的奖励。（奖励的奖品与赞助方提供）互动节目之后继续大学生才艺表演18：00左右选手才艺表演结束所有选手进入后场选择自己的着装，进行搭配，准备下一轮，“大学生Young台风采秀”。引入第二个观众互动节目（现场抽取校园幸运之星）两天内现场申请YOUNG卡的同学将会在申请的同时得到一个个人资料卡填写自己的个人资料，投到现场活动箱内。或者已经拥有YOUNG75、卡的老用户，凭自己的现有的YOUNG卡的卡号和个人资料在这两天内问现场工作人员索取资料卡，填写投到现场活动箱内。包括所有这个赛区各个学校的新老用户的个人资料。我们将在这些观众中抽取1个至尊幸运星（给予价值1000元的奖品）抽取3名乐透幸运星（给予价值500元的奖品）抽取5名参与星（给予价值300元奖品）通过这个活动调动现场观众的气氛乐透幸运星，至尊幸运星如果对方没有到现场我们将会手机通知他，让他用手机表达一下得奖感言。参与星是要现场给出的，如果对方不在现场那么很遗憾，他的奖品将会自动放弃，然后继续由嘉宾抽取。18：20进行现场最后一个环节,“大学生Young台风采秀”。时间控制在19：00结束76、19：00开始：台上进行新锐歌手个人演唱，一为我们活动助兴，二为自己赢得人气，推销自己。然后现场评委进行决定那6位选手进入最后的决选19：10分评委选出6位分赛区校园星同时给予奖品（价值500元）19：30半整个分赛区活动正式结束，工作人员撤除所有电子设备隔天再来撤除余下的装备同时现场办卡点将会一直由该校学生留守一周提供在校大学生现场办卡，以及其他一些信息的咨询。第七章 招商银行YOUNG卡校园策划案媒体提案由于活动主要以校园推广为主，以直接接触消费，所以媒体广告运用有限。仅仅选择合作方之一的青年报作为广告发布方一、青年报的特点青年报：作为大学生内部传阅最广的报纸媒介，原因之一政策规定：青年报77、作为多所大学内作为团委指定订阅，青年报本身的特点：新闻报道更侧重大学生密切相关实事，重大事，信息的性价比高，而且广告量少，不会使大学生产生过多厌恶，尤其是男性大学生，小开版，便于大学生携带。二、媒体投放日程安排黑色部分表示广告投放日程月份123456789101112131415161718192021222324252627282930313456从2006年3月15日开始到5月30日期间每周投放一次，连续投放12次，投放跨度配合整个校园活动从开始到结束。3月15日和3月22日采用周二投放广告，因为这段时间活动还没有进行，选择周二是考虑到周二应该是大学生在校时间最集中的一天，达到最大的效果。78、3月27日，4月3日，4月10日，4月17日，4月24日，5月1日，5月8日，5月15日连续八周采用周一投放广告，原因我们的各个赛区的活动是从周二开始全面启动，周二进入指定学校进行现场场地等建设，同时开通现场临时申请点，而周三才是我们的正式赛区活动。依靠周一的广告，我们要让大学生了解我们的活动，了解活动的具体情况，吸引他们来我们现场进行咨询等等。5月24日和5月30日采用周二投放广告，一周时间是给予选手休息和准备时间，另一周时间是决赛时间，决赛的时间是安排周四或者周五，所以把广告投放在周二是事前最有效告知。三、报纸广告版面选择整版 23.5*33.5 45000黑白 60000彩色 12期全部79、购买整版，彩色广告购买彩色版面是为了让整个广告效果更加多彩，符合我们活动的主题，同时也能最大程度的吸引大学生的眼球。购买整版，是最大效果的提高广告的传播速度和效果。四、报纸广告诉求安排时间（2006年）诉求重点作用3月15日活动诉求针对大学生群体让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。3月22日活动诉求针对大学生群体让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。3月27日活动诉求针对大学生群体让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。4月3日活动诉求1，针对社会商家2，针对大学生群体1，让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。2，80、招募社会合作商家，将他们的产品引入整个活动4月10日活动诉求1，针对社会商家2，针对大学生群体1，让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。2，招募社会合作商家，将他们的产品引入整个活动4月17日活动诉求1，针对社会商家2，针对大学生群体1，让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。2，招募社会合作商家，将他们的产品引入整个活动4月24日情感诉求塑造企业新形象，赋予品牌亲切感，让大学生更容易接受品牌。5月1日活动诉求针对大学生群体让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。5月8日功能性诉求让大学生了解YOUNG卡的特点和作用。5月15日功能性诉求81、让大学生了解YOUNG卡的特点和作用。5月24日活动诉求针对大学生群体让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。5月30日活动诉求针对大学生群体让大学生知道有这个活动，了解这个活动，对这个活动产生兴趣。五、其他媒体战略包括校园内海报投放点和投放时间，详见营销行动提案内有详细介绍。第八章 招商银行YOUNG卡校园策划案整体预算一、青年报广告媒体费用青年报版面报价：位置 大小 价格 备注 报眼 6.6*5.5 10000彩色 头版通栏 23.5*6 25000彩色 头版1.5通栏 23.5*9 35000彩色 头版竖通栏A 5*23 30000彩色 头版竖通栏B 5*29 350082、0彩色 整版 23.5*33.5 45000黑白 60000彩色 半版 23.5*16.5 23000黑白 30000彩色 通栏 23*7.6 12000黑白 15000彩色 1/4直版 11.5*16.5 15000黑白 18000彩色 半通栏 11.5*7.6 6000黑白 7500彩色 （来自青年报官方网站报价）招商银行YOUNG卡购买的广告版面是：整版 23.5*33.5 45000黑白 60000彩色 通过专业媒介公司购买可以拿到48000元左右。广告次数：黑块为广告刊登时间，一共12次 月份123456789101112131415161718192021222324252627283、82930313456广告媒介购买费：总计576000元外加平面广告制作费30000元左右总计：606000元同时作为合作方给予共同出资的原则：总计费用在400000元左右。二、活动策划费用1、活动宣传单一共19所主要大学加上他们的分校区以及其他几个学校，以30所学校作统计，每个学校预计可接触人群在2000人左右，以每人一份算，需要大概60000份，每份成本价格控制在0.4元左右，总成本控制在24000元。2、活动海报第一类海报数量估计每个学校的宿舍楼在20幢左右，一共30个学校，每张海报加框架，成本在12000元，以及向学校购买这个宿舍楼版块价格总体每个学校给社区250元，价格在7500元，84、总成本在19500元。另一类海报是招贴海报，价格在每张1元左右，每个校园里分布100张，一共30个学校，总价在3000元。另外由于分布地点是食堂，主干道，购物区，即超市，备用公关费一个学校500元，一共15000元，共为18000元。小计：37500元3、海报和宣传单设计费用5000元4、办卡赠品费用单件成本控制在10元，实际价值在50元左右通过这次校园活动，预计有40000人申请,总成本预计400000元5、现场抽奖活动奖励的奖品费用一个分赛区赛场：抽取1个至尊幸运星（给予价值1000元的奖品）抽取3名乐透幸运星（给予价值500元的奖品）抽取5名参与星（给予价值300元奖品）一个校区总支出485、000元8个赛场预计总支出奖品费用32000元现场小活动的奖品8个赛区控制成本在8000元观众参与类奖品小计：40000元6、赛区优胜奖奖品费用优胜选手奖品奖励500元一人，一共8个赛区，每个赛区决出优胜者6人，一共48人，共计24000元。7、现场工作人员支出兼职海报张贴人员：每个学校寻找2个兼职人员（一男一女，以方便进入女生宿舍），工作日在两天，每人每天100元，一共30个学校，支出在6000元。公司还要派出一名正式员工去当监工，必须要求学生把海报招贴在指定的一些地点。现场申请点兼职人员：各校区现场申办点：兼职工作人员2名加一名监工，工作日4天。每人每天100元，一共30个学校，支出在1286、000元。兼职宣传单发放人员：工作日二天，女性6名。每人每天100元，一共8个学校，总支出4800元。工作人员总支出22800元。8、主持人出场费用选择比较专业的一些学校的主持人专业的学生，支出一人在500元一天，总支出4000元。9、企业CIS服装费用支出兼职工作人员配统一的企业服装：100元一套，一个现场6个工作人员，每人准备壹套，总支出在4800元现场申办点工作人员：每个校区2人，扣除8个活动校区，其余22所校区，共计4400元。服装费用总计 9200元10、嘉宾兼评委支出邀请各个嘉宾如舞蹈老师，模特老师，专业化妆师，新锐音乐人，总计支出80000元。11、分赛区场地搭建和租用费用搭建临87、时场地的租金：一天的租金1000元， 共8000元。搭建临时场地材料的租金：每个分赛区2天，共8个校区，搭建租用金50000元。搭建场馆人员的劳务费、场馆的设计费，以及道具使用费，现场音响等等支出尽量控制在100000元之内。 总计在158000元12、各个学校YOUNG卡申请点场地建设费400元一个校区共20个，共计8000元13、决赛奖金支出多才多艺多彩星获得已存入2万元招商银行的YOUNG卡校园模特之星获得已存入5000元招商银行的YOUNG卡校园歌手之星获得已存入5000元招商银行的YOUNG卡校园最具人气之星（以短信数量累计为准）获得已存入5000元招商银行的YOUNG卡校园最具创意88、之星获得已存入5000元招商银行的YOUNG卡最佳校园幕后创意之星共3名获得已存入5000元招商银行的YOUNG卡总计55000元14、新闻媒体公关费预备基金20000元15、其他费用包括现场饮用水等等，包括决赛的一些其他开销控制在25000元。16、合作伙伴共同出资选定20家：包括服装，眼镜，靴子，化妆品等等行业除提供现场演出必备的道具，每家企业平均出资25000元共计收入500000元。三、预算表招商银行YOUNG卡校园策划案整体预算表名称项目费用（元）1， 报纸广告媒体费用广告媒介购买费576000平面广告制作费30000小计（原）606000青年报合作方提供的折扣4000002，印刷制89、品成本宣传单24000海报一19500海报二18000海报及宣传单设计费5000小计665003，活动礼品费用办卡赠品400000现场抽奖活动奖品费用32000现场小活动的奖品8000小计4400004，参赛选手奖品费用赛区优胜奖奖品24000决赛奖金55000小计790005，工作人员费用兼职海报张贴人员6000现场申请点兼职人员12000兼职宣传单发放人员4800主持人支出费用4000嘉宾兼评委支出80000小计1068006，场地搭建和租用费用临时场地的租金8000搭建临时场地材料的租金50000场地背景等等使用费100000YOUNG卡申请点场地建设费8000小计1660007，其他费用新闻媒体公关费20000其他准备费用25000小计450008，合作伙伴出资-500000总计803300全部预算（事先安排）1000000第九章 招商银行YOUNG卡校园策划案日程安排一、策划案活动具体操作日程详见第六部分二、策划案媒体具体日程安排详见第七部分