1、1 百度文库帮手网 w w w.365x u e y u a n.c o m 免费帮下载 文库积分资料1 本文由CQCEC贡献 p p t 文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。长安奔奔电动车2010 长安奔奔电动车2010年上市 2010年上市 推广计划 目 录 一、前言 二、市场分析 三、长安奔奔I纯电动车SWOT分析 四、长安奔奔电动汽车上市推广策略 五、长安奔奔电动汽车上市推广策略 六、长安奔奔i 纯电动汽车上市推广费用预算与效果预测 一、前 言 1、策划背景分析（1）公司简介 重庆长安汽车股份有限公司系中国汽车工业第一阵营企业。1996年注册并2、成为极具竞争力的上市公司，目前拥有2家上市公 司、4支股票。其悠久的历史可追溯到洋务运动时期，起源于 1862年的上海洋炮局，曾开创了中国近代工业的先河。伴随中 国改革开放大潮，上世纪八十年代初长安正式进入汽车领域。长安汽车拥有雄厚的生产实力。在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工 厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱 系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系 列发动机平台；在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西 亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国 前四位，品牌价值达212.18亿3、元。长安始终坚持“自主创新”与“合资合作”并举，先后携手福 特、铃木、马自达、沃尔沃等跨国企业建立了战略合作伙伴关系。旗下生产的蒙迪欧-致胜、福克斯、嘉年华、马自达3、马自达2、沃尔沃S80L、沃尔沃S40、羚羊、天语、雨燕、新奥拓等多款 产品，深受广大用户喜爱。（2）产品介绍 奔奔I纯电动车是由长安200人 组成的专业团队，历经两年研发，最终打造出的一款具有国际先进 水平的高速纯电动车，具备零排 放、低能耗和高性能等显著特点。整车各项功能和性能指标，在国 内同领域处于一流水平，在全球 范围内也处于先进水平。在车尾部的油箱盖里面，普通汽油车常见的油箱不见了，改为了一个专用电源插座。而在在发动机4、舱内，永磁同步交流电 机、一组高性能锂电池、散热器、蓄电池和充电系统，取代了常 见的汽油发动机。其中，由100块磷酸铁锂电池串联而成、重达 300公斤的电池包和永磁直流无刷电机，是“奔奔i”主要的动力来 源。特点：奔奔i 只有三个挡，充电一次跑150公里，运行成本只有 汽油车1/3 2、策划任务和预期目标 根据目前中国市场上现有电动汽车品牌做适 当分析，并对长安公司及其奔奔i 纯电动汽车进行 详细分析后，研究出适合奔奔i 纯电动汽车2010年 上市推广方案。争取在2010年内创建中国纯电动 汽车第一品牌，完成销量5万辆，实现销售收入90 亿元，利润7.5亿元。达到目标市场份额18%、目标市场覆5、盖率70、品牌未提示知名度80。3、策划主要思路和创新之处 本方案主要是从全国市场现状分析入手，了解市场潜 量，分析消费者消费习惯和竞争对手的策略。制定和 设计出合理的推广目标和策略以及行动方案。本策划 案的创新之处在于利用广告新媒体，与中央电视台及 各省市卫视合作，在电视观众相对集中的时间段和收 视率较高的电视节目广告时间播出，提升广告推广的 效果。同时，响应全球应对气候变暖的号召，大力做 好“环保、责任”等主题词的广告宣传和促p a g e 1销活动，加强推广效果。二、市场分析 1、全国电动汽车市场现状分析 （1）汽车消费需求量上升是奔奔i 纯电动汽车上市推广的 契机 随着近几年全国居民人6、均收入水平的不断提高，全 国高速发展的经济带来居民消费量的增加和消费价值观念 的转变，尤其是各企事业单位的快速发展带动的单位本身 及其员工的购买能力，其中也包括农村居民可支配收入的 提升。在消费观念上，人们的环保意识不断提升，国际倡 议全球应对全球气候变暖呼声高涨，对节能环保的产品是 支持和肯定的。（2）竞争日趋激烈 需求的增加必然吸引了更多的竞争对手的进入，国内外汽车产业各具优势，奋力进军各个消费层次。特 别是在国外汽车行业技术一直领先中国的情况下，中国 长安汽车抓住电动汽车特别是纯电动汽车世界同时起步 的契机，自主创新研发，开发出自主品牌的高性能纯电 动汽车奔奔i，期望在当今竞争日趋激烈的7、汽车市场 占据更加广阔的新天地。（3）奔奔I电动汽车的现状 国内第一辆纯电动汽车奔奔I电动汽车，12月6日在 长安汽车渝北汽车制造厂试生产下线，该车将在明年下半年正 式上市销售。国家电网正在车库、机关单位等场所安装充电桩、充电插头等装置，预计到2015年前，长安纯电动汽车就能够 形成产业化，正式供消费者使用。纯电动汽车产业化还需要解 决“四大拦路虎”配套设施不完善、车价贵、电池寿命不长、散热等安全问题。2、全国电动汽车市场潜量分析 电动汽车专家、科技部部长万钢提出了新能源汽 车发展的明确目标为“到2012年，国内有10%新生产 的汽车是节能与新能源汽车，按届时汽车年产量为 1000万辆算，我国8、新能源汽车要达到年产100万辆的 规模。”3、消费者分析（1）需求分析 调查结果显示，全国对于汽车的需求量是非常大的，事实 上据推算2010年汽车的年需求量将达到1300万辆以上。因此，中国有望在21世纪前10年成为世界上最具成长性的 汽车消费市场。汽车在中国日益发展成为一种大众消费品，将直接推动中国的汽车后市场发展。（2）购买行为分析调查表明，消费者在汽车的选择上最 看重的是汽车的性能，其次是品牌以及购买的便利。需要 特别指出的是随着市民生活水平的提高，价格因素对汽车 消费的影响正在渐渐淡化。4、市场竞争分析 能源紧张和环境污染日益加剧，使汽车产业在全球范围内面 临困难。在这样的背景下，电动9、汽车显示出了强劲的生命力，并被汽车生产厂商和消费者广为看好。有关资料显示，到2010年，电动汽车将占据全球汽车 需求量的四分之一，总量达到2000万辆，而美国通用、日 本丰田、法国雪铁龙等重量级汽车生产集团，都将开发电动 汽车作为了未来发展的方向。我国政府也高度重视电动汽车 产业。在这里主要分析比亚迪电动汽车。（1）竞品产品分析 比亚迪E6，电动汽车，动力强劲，加速时间在10秒 以内，最高车速可达到160km/h 以上，百公里油耗为18 度电以内。电动车e 6使用方便，慢充为220v 家用电源，快充为3C充电，15分钟左右可充满电池80%。其中最高 车速可达到160k m/h 相比长安奔奔I纯10、电动车的120k m/h 高了不少。（2）竞品价格分析 比亚迪E6售价在20 30万左右，与长安奔奔I纯电 动车最低预计售价15万相比处于劣势地位。（3）竞品渠道分析 现在的汽车交易市场、品牌专卖店（4S店）、汽 车超市、汽车连锁店等均是直接面向消费者的汽车销 售渠道的具体表现形式。目前国内以4S店为销售渠道 的特约经销商的销售模式最多。比亚迪E6与长安奔奔I 纯电动车的销售渠道是基本相同的。（4）竞品促销分析 由于电动汽车技术水平的有待提高和完善，控制成本相对 困难，因此不管是哪一个电动汽车销售商现阶段都无法在 价格上做出利润让步，靠市场的引导以及大型车展的广告 宣传成为各商家开拓市场的销售11、策略。特别是消费者观念 的转变是尤为重p a g e 2要的。总而言之，商家们也只能做国家政 策推动（主要以补贴方式支持）以及品牌形象促销了。因 此，比亚迪E6与长安奔奔I纯电动车在这一点上是等同的。三、长安奔奔I纯电动车SWOT分析 优势（St r e n g t h）劣势（We a k n e s s）1.长安汽车在价格上具备相当的优势。1.消费者对新品的认知需要时间，导 2.具有国际先进水平的高速纯电动 致产品销量不大。车，具备零排放、低能耗和高性能等 2.在同等性能下，电动汽车价格过于 显著特点。昂贵。3.长安奔奔I纯电动车是中国自主研 3.与美国通用、日本丰田、法国雪铁 龙等重量级汽12、车生产集团相比实力差 发的第一款纯电动车。4.“以我为主、自主开发”科技研发 距是比较明显的。体系，被国务院发展研究中心命名为 长安模式。机会（Op p o r t u n i t y）1.需求观念的改变，使得市场需求增 长势头强劲。2.能源紧张和环境污染日益加剧，油 价上涨，电动汽车显示出了强劲的生 命力。3.国家政策扶持力度大，基础硬件逐 步完善。威胁（Th r e a t）1比亚迪e 6是奔奔i 的最大威胁，特别是在性能上占据巨大优势。2.美国通用、日本丰田、法国雪铁龙 等重量级汽车生产集团，都将开发电 动汽车作为了未来发展的方向。SO WO 公司需继续加强渠道建设，市场容量的增大，1.13、公司需继续加强渠道建设，控制 市场容量的增大，为节能新产品创 终端。造了生存发展的条件。终端。造了生存发展的条件。改进广告和促销方式，2.改进广告和促销方式，吸引消费 提升产品知名度。者，提升产品知名度。3.依赖国家政策和观念更新打造电 动汽车中国第一品牌和第一销售商。动汽车中国第一品牌和第一销售商。ST 1.诉求要强调产品的差异化优势。突出节能环保和社会责任主张。2.加强对电池的研究，以降低生产 成本，扩大价格优势。3.加大研发力度，开发性能卓越的 节能环保汽车。WT 1.加大产品宣传力度，从企业理念、产品质量及售后服务等方面进行宣传，达成消费者对企业产品及品牌的感性 认可，增加分销商的信心14、。2.公司加强技术研究开发的投入，一定要把握好品牌形象与产品质量相 匹配的关系。由以上分析，我们可以看出随着汽车市场容量的 不断增加，消费者对汽车产品的要求不断攀高。这一点 不但是体现在对汽车产品量的需求上，更是体现在对其 产品品质的要求上。长安汽车在电动车领域，掌握了“整 车集成及控制、电机及控制、锂离子动力电池集成 车集成及控制”、“电机及控制”、“锂离子动力电池集成 及管理”三大核心技术，形成了一整套关键零部件研发及 制造能力，达到世界先进水平。具体针对长安奔奔I纯电 动车的上市推广来说，我们必须加强渠道的建设，控制 终端，同时还需改进广告和促销方式来提升产品的知名 度和企业的形象。四、15、长安奔奔I纯电动车上市推广目标与定位 1、上市推广目标与策略思路（1）总体目标 长安奔奔I纯电动车自2010年下半年上市后，预计在 半年内完成销量5万辆，实现销售收入90亿元，利润7.5 亿元。达到目标市场份额18%、目标市场覆盖率70、品牌未提示知名度80。（2）策略思路 营销策略 推 广 核心 目 标 推广目的与作 用 推广策略说明 1.大力宣传企业对渠道成员优惠而灵 活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、终端促销、推广补贴等。2.配合终端零售商做促销及生动化展 示。3.在淡旺季交替期间，配合促销活动 做好渠道关系维护与推广宣传。1.通过广告诉求进一步普及目标市场 对产品的认知，并强调16、产品的差异化。2.强化品牌概念，利用品牌的知名度 抢占市场份额。3.通过促销增加产品的销售量。分销策略 大力开拓分 销商网络，稳 推广与发展 固 已 有 的 分 销 商，培养渠道 成员的信心。促销策略 普及市场对新 产品的认知，最大限度的占 开拓与巩固 有市场份额，延长产品成长 期。2、产品定位 长安奔奔电动汽车定位于中端市场，面向全球各企事业 单位、中高产家庭以及观念更新的各阶层人士。彰显消 费者的节能环保精神和社会责任感，提升个人社会形p a g e 3象 和个人魅力。3、市场定位 长安奔奔电动汽车主要是为了占领节能环保汽车的新兴 市场。因其定位如此，所以产品的档次处于中高档次。五、长安奔17、奔电动汽车上市推广策略 1、上市推广基本策略 长安奔奔电动汽车的上市推广策略主要包括价格策略、分销策略、广告策略 及促销策略。在各种推广策略的使用中，主要以感性为主，同时结合理性推 广方式的使用。具体推广要素如下：（1）上市推广对象 由于本次推广是以产品的利益被认可、产品市场开发以及先入为主引领新能 源汽车产业为的目的。所以推广的对象是：消费者和分销商。（2）上市推广区域 本次推广的市场区域主要是全国，并扩向全球市场，有需要时可以同步甚至 提前打开国外市场。（3）上市推广方式 1）采用整体推进的推广方式，对所有推广区域进行整体规划，全面部署。使新产品在上市初期快速占领所有目标区域。2）在经销方18、式的使用上，主要还是采用比较完善的4S店为销售渠道的特约 经销商的销售模式，其他销售渠道并驾齐驱。3）在广告推广方式上，通过电视、轻轨、电台以及网络广告配合新产品的 整体上市推进。2、价格策略 从价格上给予渠道分销商高于其他主流汽车的毛利，以此产生渠道推动力，激发经销商主动铺货。3、分销策略渠道模式 根据长安奔奔电动汽车的优势、劣势以及全国及全 球汽车市场布局来看。渠道建设方面还应该继续加强。但主要还是运用长安现有的比较完善的分销网络，包括 汽车交易市场、品牌专卖店（4S店）、汽车超市、汽车 连锁店等，特别是品牌专卖店（4S店）的建设。（1）汽车交易市场、汽车超市、汽车连锁店 这几种模式最大的19、特点是各品牌齐聚一堂，竞争激烈，但也易于凸显自身的优点。在销售时品牌的号召力和优 势凸显是最为重要的，其中产品品质、性能和服务是起 决定作用的，而且销售人员也是重要的一环。因此，在 这些销售点上提高品牌的号召力和优势，配放优秀营销 人员是最好的销售保障。（2）品牌专卖店（4S店）品牌专卖店（4S店）是目前最需健全的销售模式，因 其特定的全方位功能，运行成本相对较高，因此优化结构 体系，降低运营成本是最根本的决定因素。把节省下的成 本用于让利销售者和消费者，提供更好的待遇与服务，必 将大大增加销售量和销售额，取得更大的利润。其中有两 个环节需要提升：一是地理优势，购买方便，试车舒适（空间）；二是20、服务优势，售车需诚信，售后有保障。做 到“步行进来，驾车出去”，还让消费者免费给我做宣传 打广告，即是商家一举两得、顾客得利满意。4、广告策略 （1）广告目标 1）在此计划执行期（2010年1月2010年9月）内，通过对 长安奔奔电动汽车的广告宣传，普及目标市场对产品品质、档 次的认知，提升长安奔奔电动汽车的知名度和美誉度，使品牌 未提示知名度达到80。促使消费者对长安奔奔电动汽车产生 认同并达成购买。2）通过广告效应达到先入为主引领节能环保新型汽车市场，并 且抢占全国电动汽车市场18%以上的市场份额。（2）广告地区 全国各地，特别是全国的各个城市。（3）广告对象 根据汽车产品消费人群的特点，21、广告的对象主要是针对有 经济实力的企事业单位和中青年消费者。企事业单位工作 区域跨越大，人员公车出行能提高工作效率，也能向社会 大众展示自身实力，赢得消费者信赖，招揽优秀员工；中 青年消费者出行频繁，有必要拥有私家车。而且这些消费 者在节能环保意识上具有可塑造性。（4）广告主题“节能环保新理念，舒适清洁新体验，长安奔奔i 纯电动汽 车引领美好未来”。（5）广告媒介 广告媒介的组合：以电视（包括移动电视）广告、电台广 告、网络广告和轻轨广告为主要媒介。网络媒体：汽车之家、汽车天下网站。电台媒体：全国交通广播电台。移动）电视广告迅速建立知名度，迅速建立知名度 1.（移动）电视广告迅速建立知名度，传22、达品牌主张。p a g e 4 广 告 媒 介 的 组 合 2.电台广告迅速建立知名度，传达品牌主张。电台广告迅速建立知名度，传达品牌主张。迅速建立知名度 网络广告更具针对性，受众关注度高，更改灵活。更具针对性 3.网络广告更具针对性，受众关注度高，更改灵活。轻轨广告人流量大，提高广告达到率。人流量大 4.轻轨广告人流量大，提高广告达到率。（6）广告创意与表现 创意可以从长安奔奔i 中国纯电动汽车领跑者这一诉求入手，塑造节 能环保、高品质、好服务、健康、专业的品牌形象。广告在情感和理性上双 管诉求，广告语为“节能环保新理念，舒适清洁新体验，长安奔奔i 纯电动 汽车引领美好未来”。1）电视广告 23、在全国各地都能收看到的电视台（c c t v-1）、集中目标消费者收视的电视 台（c c t v-2）、各地方卫视及其移动电视播放宣传广告，唤起人们节能环保 的心声，响亮长安奔奔i 的名声。2）轻轨广告 在人流量大、流动快的轻轨站，显眼鲜明的广告语和图片应该是最能让一 晃而过的顾客留下深刻印象的最好方式。3）网络广告 广告制作为两面翻转式的浮动广告。一面制作成“节能环保新理念，舒适 清洁新体验，长安奔奔i 纯电动汽车引领美好未来，点击了解详细”字样；另 一面制作成长安奔奔i 纯电动汽车的产品图片。并设置超级链接。打开链接可 直接登录到长安汽车集团官方网站。4）电台广告 电台广告的广告发布时间与24、网络广告相同，但电台广告的 广告表现侧重于声音语言的表达。广告语可以使用“您买 一辆长安奔奔i 纯电动汽车，就为地球母亲献上了一份爱”、“买长安奔奔i 纯电动汽车，做新世纪节能环保好公民”。（7）广告排期：2010年1月2010年9月 排满（8）广告费用：预算电视广告300万，轻轨广告180万，网络广告220万，电台广告200万，总计900万（9）广告发布周期 在广告的各个发布时期都要注重对企业整体形象的宣传，塑造专业程度高，品质过硬的品牌形象。网络广告作为前 段（1至4月）宣传的主力军，电视广告、轻轨广告、电台 广告辅助并用，再后以电视广告为中心，其他宣传齐头并 进，以强劲的势头对外宣传。525、促销策略 （1）促销对象：消费者和各经销商。促销对象：消费者和各经销商。促销范围：（2）促销范围：全中国（3）促销目标 时期 促销目标 普及目标市场对产品品质、档次的认知，普及目标市场对产品品质、档次的认知，提升长安奔奔电动汽 非黄金 消费者 车的知名度和美誉度，促使消费者购买，提升市场占有率。车的知名度和美誉度，促使消费者购买，提升市场占有率。周促销 淡季）（淡季）由产品铺货对经销商进行返利，促进渠道推动力。经销商 由产品铺货对经销商进行返利，促进渠道推动力。维持消费者对长安奔奔电动汽车的关注度。长安奔奔电动汽车的关注度 维持消费者对长安奔奔电动汽车的关注度。建立顾客的信任感 黄金周 消费26、者 和高满意度，进而提升市场占有率。和高满意度，进而提升市场占有率。促销 旺季）（旺季）由产品销量对经销商进行返利，加强渠道推动力。经销商 由产品销量对经销商进行返利，加强渠道推动力。（4）促销活动 黄金周促销：凡个人购买一辆长安奔奔i 纯电动汽车，赠送 一台全球GPRS导航仪，保修延长1/3。个人组织或企事业 单位发起的团购，5 10辆每辆返现5000元，10辆以上每 辆返现8000元。非黄金周促销：凡个人购买一辆长安奔奔i 纯电动汽车，保 修延长1/3。个人组织或企事业单位发起的团购，5 10辆 每辆返现5000元，10辆以上每辆返现8000元。六、长安奔奔i 纯电动汽车上市推广费用预算与27、效果预测 1、费用预算（1）广告费用合计：900万元（2）促销费用合计：2.5亿元（3）费用合计 项目名称 广告费用 促销费用 不可预计支出（按总费用的5%计 提）费 用 900万元 2.5亿元 1400万元 合计：27300万元 2、推广效果预测 （1）分销效果 大部分的汽车交易市场、汽车超市、汽车连锁店都有我们的 新p a g e 5产品出售，所有长安汽车品牌专卖店（4S店）都有奔奔i 纯电动汽车的销售。（2）广告效果 产品的知名度、信任度、满意度得到了提高，消费者有了一 定的购买意向，进一步提升了品牌号召力，扩大消费市场。（3）促销效果 提升了产品知名度，吸引消费者的购买；提高了市场占有率，强化了企业的形象。1p a g e 6